旅游地形象設(shè)計(jì)與塑造ppt課件

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第四章、 旅游地形象設(shè)計(jì)與塑造,旅游規(guī)劃必須確定規(guī)劃區(qū)主題 ——在前期準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，確立規(guī)劃區(qū)旅游主題，包括主要功能、主打產(chǎn)品和主題形象。,1,一、旅游地作為一個(gè)企業(yè)， 形象如何？,在塑造形象方面： 西方學(xué)者重視人的心理研究； 中國重視傳媒推動(dòng)、造勢。 目的地形象：西方意思是目的地映象、感知映象Perception，重主觀的反映；中國意思是目的地形象Image ，客觀成分多。,2,一）、旅游目的地的形象,是旅游者對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 旅游者的消費(fèi)活動(dòng)過程如下： 人們?cè)谶M(jìn)行選擇旅游地時(shí)把收集到的各種信息攝入腦中，形成對(duì)旅游地環(huán)境的整體印象，這就是人們對(duì)目的地感知映象,3,二）、旅游目的地的形象研究的意義,1、使地方旅游決策部門和公眾對(duì)地方性有較深的理解。 2、為旅游者出游提供信息幫助。 3、為旅游企業(yè)的產(chǎn)品組織和銷售提供支持。,4,三）、旅游目的地 形象設(shè)計(jì)的原則：,整體性原則和差異性原則,5,四）、旅游目的地的形象具有兩種要素：,有形與無形兩種要素： 無形要素是指事物本質(zhì)特性的抽象概括（形而上者）； 有形要素是事物內(nèi)部特性的外部傳達(dá)與表現(xiàn)（形而下者）。,6,五）、旅游目的地 形象設(shè)計(jì)三項(xiàng)基本任務(wù),1、塑造地方精神（Mind Identify理念識(shí)別、地方文化、地方精神） 2、樹立地區(qū)居民行為規(guī)范（Behavior Identify行為識(shí)別；文明風(fēng)尚、言談舉止） 3、設(shè)計(jì)地區(qū)形象識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identify視覺識(shí)別） Corporation Identify企業(yè)識(shí)別 City Identify 城市識(shí)別,7,二、建立旅游目的地的形象的基本程序,包括兩個(gè)部分： （一）、前期基礎(chǔ)性研究工作 （二）、后期顯示性研究工作,8,（一）、基礎(chǔ)性研究包括三個(gè)方面：,1、地方性研究， 2、受眾調(diào)查分析； 3、形象替代性分析即競爭分析，同樣產(chǎn)品之間的競爭分析。,9,1、地方性研究，,Placeality地方性人格由物質(zhì)和非物質(zhì)要素組成，具有獨(dú)一性Uniqueness。 地方性人格研究包括： 自然地理特征（先天條件研究）； 歷史過程分析（后天的研究）； 民俗研究（活的文化，Live-folk）,10,2、受眾調(diào)查分析,包括：專家意見、居民與官員、旅游者意見。 知名度調(diào)查，知道的人數(shù)比例； 美譽(yù)度調(diào)查，褒獎(jiǎng)、贊譽(yù)、喜歡者的人數(shù)比例。 感知映象調(diào)查，游客總體印象和印象最深的對(duì)象。,11,國內(nèi)游客對(duì)北京的感知映象：,故宮-天安門94%居第一； 長城76%； 頤和園68%。,12,1998年吳比虎調(diào)查了 外國游客對(duì)北京的感知映象：,A、歷史與傳統(tǒng)文化：天安門、故宮、長城、十三陵、頤和園、胡同、美食、茶； B、現(xiàn)代都市：國際都市，現(xiàn)代化發(fā)展迅速、繁忙 C、第三世界形象：自行車和街頭商販 D、正面形象：美麗、友好、風(fēng)景秀麗 E、負(fù)面形象：官僚、擁擠堵車、污染、服務(wù)質(zhì)量差 F、中性形象：首都、人民、大 吳定位北京為：Oriential Capitaul and Greatwall東方都市與長城故鄉(xiāng),13,二）、后期顯示性研究工作 即創(chuàng)建旅游地形象的具體表達(dá)：,核心理念 界面意象（視覺符號(hào)與傳播口號(hào)） Image Positioning映象定位 Product Positioning產(chǎn)品定位 Structure Positioning空間結(jié)構(gòu)功能分區(qū)定位 ——City Destination Development城市發(fā)展命運(yùn) Do---Say ---Confirm--- Branding,,,,14,三、形象定位的策略,（一）、定位的策略 1、領(lǐng)先定位，適用獨(dú)一無二的旅游資源 2、比附定位，塞上江南，東方威尼斯 3、逆向定位，如監(jiān)獄旅游，《甲方乙方》的例子，富人的受苦旅游。 4、空隙定位，鉆空子 5、重新定位，從桂林山水甲天下——新桂林,15,（二）、界面意象：忌實(shí)用虛， 用概括性強(qiáng)生動(dòng)的語言。,紐約：I LOVE NEWYORK 佛羅里達(dá)：WHERE U NEED IT BAD，WE HAVE GOT IN GOOD 夏威夷：WHERE THE WORLD WANT TO BE 德克薩斯：COME LIVE THE LEGEND 大西洋維爾京群島：BEYOND THE BLUE HORINT,16,四、區(qū)域旅游形象塑造,1、物質(zhì)景觀形象（具象景觀）： 包括背景景觀、旅游區(qū)景觀、城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀 1）、背景景觀，原賦資源的特色，形成風(fēng)景道Scenery Drive，避免環(huán)境污染。 2）、旅游區(qū)景觀，區(qū)域資源賦存好，景觀突出的地段，保護(hù)好原生景觀，服務(wù)設(shè)施要與自然協(xié)調(diào)。 3）、城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀，城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)，建筑風(fēng)格，城鎮(zhèn)風(fēng)格。,17,2、社會(huì)文化景觀形象：,突出地方風(fēng)俗和民族文化，完善旅游服務(wù)水平，提高居民文明水平，提高好客度 包括民俗節(jié)慶、服飾、服務(wù)形象，居民行為。,18,3、旅游企業(yè)形象,根據(jù)CI理論，旅游企業(yè)形象識(shí)別Corporation Identify包括三個(gè)方面： 1、理念識(shí)別（Mind Identify） 實(shí)施CS戰(zhàn)略 （顧客滿意customer-satisfaction） 2、 行為識(shí)別（Behavior Identify ） 3、視覺識(shí)別 （Visual Identify ） 企業(yè)工作人員的服務(wù)和素質(zhì)要高于一般居民。,19,4、核心地段形象,關(guān)系到城市形象識(shí)別（City Identify）的地段有 ： A、第一印象區(qū)和最后印象區(qū)： 海關(guān)，機(jī)場、車站服務(wù)形象，重要地段的形象， B、光環(huán)效應(yīng)區(qū)與地標(biāo)區(qū)（Landmark）如：北京長安街、天安門，上海南京路、金茂大廈。,20,5、代表人物和事件,作為城市象征的人物和事件。 選擇知名人士作為旅游形象大使和城市旅游代言人。 主要事件：八一南昌起義、鄭州二七大罷工等,21,6、視覺識(shí)別系統(tǒng),建立統(tǒng)一的旅游服務(wù)設(shè)施與景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。 標(biāo)準(zhǔn)圖片、旅游徽志、標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游吉祥物,22,7、其他感覺形象，,聽覺，森林的鳥鳴； 嗅覺，清新的空氣，宜人的花香； 觸覺，讓沙子從你的指縫間流過。,23,五、形象塑造、形成品牌 以及旅游風(fēng)景區(qū)的品牌管理,旅游地形象商品化運(yùn)作以后就形成了旅游地的市場品牌。 樹立品牌是旅游地獨(dú)步市場的必由之路。21世紀(jì)是‘品牌經(jīng)濟(jì)’的時(shí)代，從Made in china 到Create in china 。 景區(qū)的效益=品牌+制度+理財(cái)，品牌是取得經(jīng)營成功的最重要的因素。,24,2、品牌定位策略，,旅游地品牌定位要準(zhǔn)確，突出景區(qū)特色和優(yōu)勢，獨(dú)一性。如：南岳衡山定位為‘天下獨(dú)壽’，以壽文化為核心，鑄造9.9米，56噸的中華萬壽大鼎，使恒山成為中國主壽之山。 參考旅游地形象定位策略，品牌定位策略也是同樣： 1、領(lǐng)先定位 2、比附定位 3、逆向定位 4、空隙定位 5、重新定位,25,3、品牌包裝,1、理念包裝，對(duì)品牌賦予特定的理念內(nèi)涵，如：中國山東被美國人理解為中國的心靈圣地；日韓游客認(rèn)為：泰山是神秘之山，離神最近的地方。 2、文化包裝：把獨(dú)有文化現(xiàn)象進(jìn)行推廣，如泰山的帝王封禪、泰山挑夫、香客；麗江的大研古樂會(huì)。 3、物質(zhì)包裝：景區(qū)外在物理形象的營造，旅游環(huán)境治理；旅游設(shè)施（游客中心、醫(yī)護(hù)中心、廁所）的美化包裝、旅游商品、服裝等 4、品牌商標(biāo)（文字和圖形）化，注冊(cè)商標(biāo)。景點(diǎn)商標(biāo)要素包括：商標(biāo)名稱和景區(qū)名稱、景區(qū)標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物。,26,4、品牌傳播,1、口號(hào)： 天府之國； 峨嵋天下秀、青城天下幽。 桂林山水甲天下、新桂林 三亞：椰風(fēng)海韻 不到長城非好漢 上有天堂、下有蘇杭 海南島三亞：美麗事業(yè)，健康產(chǎn)業(yè),27,,杭州宋城：給我一天，還你千年 清明上河園：一朝步入畫卷，一日夢(mèng)回千年。 蘇州樂園：迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園 新加坡1996：‘無限驚喜新加坡’、‘盡情享受，難以忘懷’ 香港：魅力香港，萬象之都。2000年‘動(dòng)感之都，就是香港’。圣誕：‘映雪的香港，浪漫的歐陸風(fēng)情’、春節(jié)：‘花動(dòng)舞動(dòng)、春節(jié)香港令人心動(dòng)’ 1997香港：‘馬照跑，舞照跳’,28,2、文化活動(dòng)對(duì)品牌的傳播,將動(dòng)態(tài)文化制度話、品牌化、程序化、表演化。 曲阜祭孔、天壇祭天儀式化、恢復(fù)古代禮樂和舞蹈的表演。 舞獅、腰鼓、秧歌、二人轉(zhuǎn)等民間地方文化恢復(fù)。,29,5、品牌的經(jīng)營管理,保護(hù)品牌形象，不斷提升品牌 品牌延伸（圍繞旅游六要素延伸品牌） 品牌擴(kuò)張（浙江淳安縣千島湖系列開發(fā)作的比較成功）涉及旅游、城市建設(shè)房地產(chǎn)、綠色工業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)。,30,