農(nóng)產(chǎn)品會展中心營銷策劃方案(提案).doc

《農(nóng)產(chǎn)品會展中心營銷策劃方案(提案).doc》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《農(nóng)產(chǎn)品會展中心營銷策劃方案(提案).doc（25頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

*農(nóng)產(chǎn)品會展中心營銷策劃方案（提案） 前 言 我國是世界農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，農(nóng)產(chǎn)品及其制成品生產(chǎn)成本遠遠低于國際水平，具有較強的價格和成本競爭力。近年來，我國蔬菜生產(chǎn)飛速發(fā)展，現(xiàn)在我國蔬菜的人均占有量比世界人均占有量居第二位的意大利高出110公斤，比美國高出140150公斤，比日本高出140公斤?，F(xiàn)在國內(nèi)蔬菜生產(chǎn)的根本矛盾已不是流通不暢，而是生產(chǎn)結(jié)構的不合理造成生產(chǎn)總量的嚴重過剩。因此參與和加強對農(nóng)產(chǎn)品市場的研究與投資，前景甚好。 而成都作為天府之國的中心和窗口，是中國西南地區(qū)重要的科技、商貿(mào)、金融中心和交通、通信樞紐，中國的特大城市之一，地理位置極為優(yōu)越，且具有很強的市場輻射功能。我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構的戰(zhàn)略性調(diào)整正在向縱深推進。切實把市場流通產(chǎn)業(yè)作為先導產(chǎn)業(yè)，找準結(jié)構調(diào)整的著力點主攻方向，進一步搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設，持別是發(fā)展與實現(xiàn)消費者的有效需求、開拓潛在需求相適應的新型業(yè)態(tài)和營銷方式，真正發(fā)揮市場流通產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整中的不可替代的作用如日東升。 在這樣的大好的形式下，作為即將西部地區(qū)最具規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品交易市場的投資商蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易會展有限公司： 如何實施推廣完美的企業(yè)經(jīng)營理念？ 如何較完美地打造西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、農(nóng)產(chǎn)品價格形成中心、和信息傳遞中心？ 如何大幅提高廣宣投入的回報？ 如何實現(xiàn)經(jīng)營、管理、營銷、廣宣活動的最佳決策？ 如何發(fā)揮市場的“核心能力”作用，使項目運營保持良性循環(huán)？ 以上問題要如何解決？解決的方案是什么？這正是本案所期望探討和研究的。這需要一系列專業(yè)而富有創(chuàng)意的統(tǒng)籌規(guī)劃！ 作為專門致力于農(nóng)產(chǎn)品集散、價格形成和信息傳遞的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場，對引導農(nóng)民調(diào)整農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，擴大就業(yè)，增加農(nóng)民收入，都有著舉足輕重的作用，其市場前景和社會意義是令人興奮的！ 作為該項目的參與者深感榮幸！ 今天，我們成都藍鳥企劃所提的建議案，是基于對行業(yè)、對地域環(huán)境的調(diào)查研究，以及對貴機構的基本情況分析后所作的，鑒于對貴機構的了解程度不深入性，所作建議案問題在所難免。我們愿以此引玉，架起溝通的前提和基礎，同時為蓉都公司及項目明天輝煌的前景，盡一份來自藍鳥人的熱情，為最優(yōu)秀本土品牌而驕傲！從營銷環(huán)境中找契機 市場環(huán)境分析 “民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品是最基本、最高頻率消費的產(chǎn)品，擁有最廣泛的消費群體。 我國農(nóng)業(yè)由千家萬戶小規(guī)模分散經(jīng)營的格局在短期內(nèi)不會改變，一家一戶生產(chǎn)出來的小批量農(nóng)產(chǎn)品需要有集貿(mào)場所，即產(chǎn)地批發(fā)市場，將產(chǎn)品集中起來經(jīng)過遠距離運輸送達大中城市銷地批發(fā)市場，再經(jīng)過二道批發(fā)擴散到城市集貿(mào)市場或其他零售網(wǎng)點，供城市居民消費。我國農(nóng)產(chǎn)品的這一產(chǎn)銷特點，決定了批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的極為重要的中心環(huán)節(jié)，通過其集貨與散貨，在解決農(nóng)產(chǎn)品賣難買難方面起著不可替代的作用。 四川，作為全國的農(nóng)業(yè)大省，素有“天府之國”、“魚米之鄉(xiāng)”之稱，其農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模、種類遐聞于世界。成都，作為西部最繁華的特大型城市，有非常大的市場承載力！ 成都房地產(chǎn)運行軌跡呈明顯上升趨勢。商業(yè)地產(chǎn)目前走勢疲軟。商業(yè)開發(fā)呈無序狀態(tài)，局部商業(yè)供應量及數(shù)量已明顯飽和。缺乏后續(xù)經(jīng)營的開發(fā)營銷模式已成為商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。投資者持幣待購心態(tài)非常明顯。 成都專業(yè)市場地產(chǎn)開發(fā)尚處于初級階段開發(fā)盲目無序、開發(fā)與經(jīng)營脫節(jié)、缺乏業(yè)態(tài)規(guī)劃與招商管理，暴露出了當前專業(yè)市場后期經(jīng)營無法保證投資者回報的致命弱點，從近期看，成都專業(yè)市場營銷陷入盤局，形勢不容樂觀；但從長遠看，專業(yè)市場地產(chǎn)開發(fā)由于升級換代趨勢、城市發(fā)展和新的城市規(guī)劃要求以及專業(yè)市場地產(chǎn)開發(fā)營銷模式的不斷發(fā)展，前景看好。主要競爭對手粗略分析:（略）市場名稱地理位置價格主營范圍實際經(jīng)營狀況認知度備注成都農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場城南.高新區(qū)西南果品中心批發(fā)交易市場駟馬橋成都市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)中心蓉北商貿(mào)大道彭州蔬菜批發(fā)市場北郊蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易中心 注：1、上表對比盡管沒有具體細化的數(shù)據(jù)，但極具整體代表性。 2、“”代表達到該項目指標，“”代表性能優(yōu)于該項目指標。 分析： 從上表資料顯示，“蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易中心”功能暨主營范圍明顯優(yōu)于相關市場，有一定的市場高成長性，但認知度遠遠低于相關對手，這就對“蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易中心”的推廣提出了比較高的要求，要求推廣細致深入。分析市場機會 競爭對手帶來的勢力市場機會 城市規(guī)劃帶來的市場機會 業(yè)后發(fā)優(yōu)勢帶來的市場機會 宣傳力度會使項目的知名度、形象的認知度為廣大受眾接愛。 競爭對手帶來的市場機會 同樣經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、深度加工、物流配送，同樣位于龍泉驛區(qū)，同樣為成都超大型現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品交易和物流市場，成都龍泉聚和（國際）果蔬交易中心實為本項目最大的競爭對手。但是同行競爭的另一面是同行成勢。 龍泉驛區(qū)做為開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場的口岸，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級換代，推出集農(nóng)產(chǎn)品展示、交易、拍賣、氣調(diào)、保鮮、貯藏、加工、分選、包裝、配送、電子商務、無公害檢驗檢測等多功能為一體的新型農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)，這些對于消費者來說都是嶄新的市場認知，開發(fā)商需要投入更多的廣告來引導市場、培育市場，推出概念、媒體炒作、造勢，都是項目開發(fā)必不可少的營銷步驟。聚和投入大量費用所作的宣傳使我們在引導市場上將少費很多力。 據(jù)了解，聚和招商招租進展順利，其租位和攤位大部分已成交，對我們的招商和銷售不會構成太大威脅，而同樣業(yè)態(tài)在同樣區(qū)位的競爭，在一定程度上會提升龍泉驛口岸的商業(yè)氣氛，把大量經(jīng)銷商和批發(fā)商從成都老牌的農(nóng)產(chǎn)品批零交易市場吸引過來。 此外，聚和的開發(fā)營銷將對本項目的開發(fā)營銷起到投石問路的作用，本項目在產(chǎn)品定位、價格策略及推廣策略、銷售上都可將其作為參照系。 城市規(guī)劃帶來的市場機會 目前，成都農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已經(jīng)進入了整頓和規(guī)范發(fā)展階段。比如：成都在新出臺的成都商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃中明確了對大型零售網(wǎng)點、批發(fā)市場尤其是專業(yè)批發(fā)市場、商品交易市場以及大型物流配送中心的規(guī)劃，對其分布和業(yè)態(tài)重新作出布署。一些大型的批發(fā)市場要外遷，新建的批發(fā)市場要淡出市中心。例如現(xiàn)在成都最大的蔬菜批發(fā)交易市場火車南車農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，就將于三年內(nèi)整體動遷。對于本項目來說，孕含著巨大的市場機會，這意味著從長遠來看，老牌批發(fā)市場的發(fā)展?jié)摿κ艿较拗疲仨氃诔峭膺x址的新興市場，如果晚于本項目興建，又會失去培育口岸與本項目競爭的最好時機。 業(yè)后發(fā)優(yōu)勢帶來的市場機會 目前，成都的批發(fā)市場已由量的發(fā)展到質(zhì)的提升階段，老牌的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)流通市場面臨著改擴建和二次創(chuàng)業(yè)，相對而言，本項目具有不可比擬的市場后發(fā)優(yōu)勢。首先，本項目面臨的不再是一個未開發(fā)的領域，具備了在許多方面借鑒先行者的可能性；其次，本項目將第跳躍過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展過程中混亂無序階段；市場后發(fā)帶來的最大的機會是本項目可以站在行業(yè)業(yè)態(tài)的前沿，利用大量先進的技術和管理技能，使大宗農(nóng)產(chǎn)品交易流通市場的功能更完備多樣：如采取電子商務和現(xiàn)代管理實現(xiàn)商品標準化、代理儲運、價格維護、信譽擔保、結(jié)算服務等功能；同時采用先進的專業(yè)化經(jīng)營，例如發(fā)展物流配送、連鎖經(jīng)營、拍賣經(jīng)營、展會經(jīng)營等。這些都將變成巨大的市場競爭力從而挑戰(zhàn)老牌市場的市場地位。目標投資者的確定 任何一家企業(yè)（項目）都無法滿足某一特定市場內(nèi)的所有消費者（投資者），至少無法讓所有消費者（投資者）得到同樣的滿足。深入研究細分市場并選擇比竟爭對手更能滿足消費者（投資者）而且有利可圖的細分市場，使項目進入高成長的階段。細分目標區(qū)域 由于營銷方案的細化，可以將廣告促銷活動和銷售力量區(qū)域化、細化、多元化，并符合各個區(qū)域、層次投資者的需求，因此以區(qū)域等理來細分目標區(qū)域。具體分析（略）確定目標市場 從上述細分目標區(qū)域的規(guī)模及增長率、細分目標區(qū)域的結(jié)構吸引力、公司目標及資源狀況，可以得出確立商鋪投資者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應商、批零商作為細分目標者較為適合于本項目。再采取市場覆蓋策略的集中營銷策略。 綜觀整個業(yè)態(tài)，影響競爭成功因素主要有：1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的廣宣來集中接近投資者，達到強力攻勢；2、合理、有效的廣宣模式；3、以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場、銷售、廣宣拉動、活動推動有效的協(xié)同；4、品牌知度度的提升和營銷效率拓展策略 專業(yè)市場必須努力具備認別新的市場機會和能力，復雜而多變的環(huán)境不斷提供各種新的機會和威脅，所以必須仔細分析其投資者和環(huán)境，以避免威脅并利用機會。要想生存，必須不斷地尋找新的辦法為自己客戶提供價值。 在以上分析中已對項目營銷環(huán)境進行了概述，下面對市場投資者（顧客）進行初步探討。 投資者不會憑空進行決策，他們的投資決策深受文化、個人和心理等因素的影響。其中大部分是企業(yè)無法控制，但又不可忽視的反應，了解投資者如何投資、何時投資、何處投資、為什么投資該項目，明確投資者對我們安排營銷刺激會如何反應，將比竟爭對手擁有更大的竟爭優(yōu)勢。 農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場與其他類型的專業(yè)市場相比，投資決策和投資過程有著明顯的差別。即興投資決策，對周圍眾多人的建議比較敏感，項目的概念包裝、外觀裝修、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。同時影響力促銷對于銷售是非常重要的因素，相對于其他專業(yè)市場，影響力大于獨立決策力。 具體分析粗略為： 第一目標群自用買家分析 這一目標客戶群的主體是農(nóng)產(chǎn)品批零商販，主體是成都及其周邊市縣農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場的經(jīng)營戶，亦包括成都周邊地區(qū)廣大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應商。其資金主要押在周轉(zhuǎn)資金上，一般租用商鋪。他們由于長期經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品批零業(yè)務，對專業(yè)市場的功能、管理、格外重視，市場商氣和客流量是其購買的主要動因。同時他們大多出身農(nóng)民，文化層次不高，信任政府背景，購買行為較易受到意見領袖的影響，表現(xiàn)出從眾效應，較易受到證詞影響，營銷宣傳以公共關系、促銷活動、人員推銷最為有效，而媒體品牌宣傳對加強其購買信心亦十分重要。 第二目標群投資買家分析 這一目標群以中小投資者為主，青睞中低價位的商鋪。由于項目區(qū)位因素，這一類型客戶首先集中于成都市區(qū)尤其是龍泉驛區(qū)的商鋪投資者。這些人以投資做為財富積累的方式，賺取租金，或期待鋪位升值后轉(zhuǎn)手出讓賺取房屋中間差價，購買精明，格外看重專業(yè)市場的發(fā)展前景和升值潛力，性價比是決定其購買的主要動因。同時較易受到媒體軟性推廣影響，座談會、專家推薦等促銷形式頗為有效。營銷策略一、市場定位 市場定位：確定項目為西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品交易物流配送中心（農(nóng)產(chǎn)品集散、價格形成和信息傳遞中心）。 所謂市場，實際上就是需求。所謂市場定位，就是尋找、爭取、創(chuàng)造出本項目的最大消費需求量。本策劃將從項目賣點、項目差異競爭點、項目目標客戶、項目形象等四個方面層層對本項目進行精確定位，在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一定位展開。 （一）項目賣點定位： 項目賣點實際上就是項目能提供給客戶的利益。商業(yè)地產(chǎn)最大的賣點即利益點就是高額的投資回報率。根據(jù)本項目SWOT分析，其優(yōu)勢包括政府支持、區(qū)位便于集散物流和商流，規(guī)模大、起點高、成本低，劣勢就是沒有品牌知名度、非成熟口岸（專業(yè)運營經(jīng)驗是可變因素，暫且不計），這些因素綜合顯示它的近期投資回報是可以預期的，但是同時也存在著相當大的不確定性；遠期投資回報即增殖潛力巨大，但需假以時日，培養(yǎng)人氣、光大品牌。因此，本司認為賣點選擇必須考慮兩點：即必須最大限度地使客戶忽略近期回報的不確定性，最大限度地使客戶相信遠期增殖的確定性。也就是說，我們一方面要改變客戶的思想觀念，指出現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已到了升級換代的關鍵時期，而本項目則提供了這樣一個現(xiàn)代專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的標版，另一方面盡管“產(chǎn)品讓人心動”，但是“價格讓人心動”，我們要強調(diào)本項目的價格優(yōu)勢，以低風險投入獲得高額回報，將加強客戶的購買信心，并強化其購買沖動。本項目的賣點即可明確在這兩點上。 （二）項目差異競爭點定位 據(jù)本司調(diào)查，目前在成都的副城區(qū)開發(fā)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場的項目有三家：除本項目外，尚有成都龍泉聚和（國際）果蔬交易中心與成都現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交流中心。同樣的市場需求可由多個開發(fā)商提供，這里就存在市場機會和市場風險。聚和公開宣傳招商已基本結(jié)束（其網(wǎng)頁上仍有招租信息），成都現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交流中心據(jù)報載還處于策劃籌備階段，建成期據(jù)說在2007年。前者已建成而后者尚未投建；此外，聚和的招商以“成都驚現(xiàn)超大型果蔬交易中心”為廣告炒作點，而現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易中心在報紙上的兩則消息表明其潛在賣點是上市公司深圳農(nóng)產(chǎn)品輸出的資本與管理。這兩個項目均未將本策劃界定的兩個賣點做為主訴求點，且目前同類業(yè)態(tài)市場供應僅本項目一家，因此，我們認為本項目的差異競爭點可界定為：當前時間座標上唯一招商的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場標版。通過打時間差，將客戶相對的、普遍的的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的、特定的需求，達到“舍我其誰，非我不選”的營銷目的。 （三）項目形象定位 本項目在塑造品牌形象時應突出兩點，其一：現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場概念。正是這一概念將本項目與傳統(tǒng)市場形象區(qū)分開來。規(guī)模受到限制、配套設施滯后、環(huán)境臟亂差的“大齡市場”，將被規(guī)模巨大、秩序井然、技術先進、信息靈通的新型專業(yè)市場取代，時勢造英雄，本項目應運而生。其二：西部地區(qū)最大最先進的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟平臺。二期的農(nóng)產(chǎn)品深加工區(qū)和三期的農(nóng)產(chǎn)品高科孵化區(qū)使本項目具有極大的發(fā)展動能，符合國際農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢，同時符合以物流帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的國家政策，在國家大力扶持下，建成后將成為這一領域的龍頭。 分析： 理解“品牌市場”的內(nèi)涵。首先“品牌”應包括三個層次內(nèi)容。滿足投資者需求的核心內(nèi)容。有形支持，即基礎設施、經(jīng)營項目。附加支持，即一系列服務策劃，諸如年度訂貨會、數(shù)據(jù)處理中心、信息發(fā)布中心等。其次“品牌”是信譽保證和依賴與認同。市場信譽保證應包括對企業(yè)整體經(jīng)營運作、核心支持內(nèi)容及服務和宣傳等一系列的全方位保證功能。只有上述保證完全兌現(xiàn)的前提下，投資者才會對品牌市場建立依賴與認同。最后品牌的無形資產(chǎn)價值。品牌經(jīng)過公眾的認同和傳播，則產(chǎn)生其無形而龐大的資產(chǎn)價值。這種價值來自于企業(yè)的綜合實力和公眾的認同與傳播。 名牌蘊藏的大文化?！凹议T之內(nèi)無名牌”，要成為真正的名牌，必須打到市場之中，與同行業(yè)競爭。競爭，體現(xiàn)在經(jīng)營者的競爭，而經(jīng)營者競爭最終勝負的關鍵在于背后蘊藏的文化，“品牌市場”蘊藏的文化不同于企業(yè)的小文化。它是面向大眾，甚至是面向城市和區(qū)域文化。這種文化是撬支市場的支點，它能產(chǎn)生超越企業(yè)、超越世界的“人和”的力量，只有文化的傳播，才能使廣大投資者有理由相信，自己既是成功的投資者，也是區(qū)域經(jīng)濟的貢獻者，本項目具有“三農(nóng)”、“物流”、“農(nóng)產(chǎn)品深加工”特色文化與“大”文化傳播是相一致的。只有立足于這種“大”文化，項目才能真正做到與知名名牌媲美。 蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易市場定位于西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、農(nóng)產(chǎn)品價格形成中心、和信息傳遞中心，具有完全的競爭優(yōu)勢。市場定位競爭優(yōu)勢建立于以下幾點差異上：重要性。該定位的不同點會給目標投資者帶來最高價值的利益。獨特性。競爭者并沒有該不同點，其農(nóng)產(chǎn)品亦能以更獨特的方法來提供給消費者。優(yōu)越性。能以更優(yōu)越的方式提供投資者類似的利益?？蓚鬟_性。該不同點易于傳達并易為投資者接受。獨點性。競爭者無法輕易模仿該不同點。可負擔性。投資者投資得起具備這項不同點的投資。盈利點。公司導入該不同點必有利可圖。另外以上競爭優(yōu)勢亦是公司和市場長遠發(fā)展，走向大市場的前提。 本項目在塑造品牌形象時應突出兩點，其一：現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場概念。正是這一概念將本項目與傳統(tǒng)市場形象區(qū)分開來。規(guī)模受到限制、配套設施滯后、環(huán)境臟亂差的“大齡市場”，將被規(guī)模巨大、秩序井然、技術先進、信息靈通的新型專業(yè)市場取代，時勢造英雄，本項目應運而生。其二：西部地區(qū)最大最先進的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟平臺。二期的農(nóng)產(chǎn)品深加工區(qū)和三期的農(nóng)產(chǎn)品高科孵化區(qū)使本項目具有極大的發(fā)展動能，符合國際農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢，同時符合以物流帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的國家政策，在國家大力扶持下，建成后將成為這一領域的龍頭。二、營銷團隊戰(zhàn)略規(guī)劃（略）整體營銷成效的戰(zhàn)略性控制 檢查整體營銷成效的主要工具是營銷審計，經(jīng)過營銷審計對公司（或業(yè)務單位）的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略及營銷活動進行全面、系統(tǒng)、獨立及定期的檢查，發(fā)掘出問題和機會，并提出相應的策略建議，以采取行動，增進公司的整體營銷成效。營銷審計 第1部分：營銷環(huán)境的審計（略） 第II部分：營銷組織的審計 依據(jù)（具體見附表略） 依照實際銷售全額成交（店鋪為使用權收益、配套收益率為80%） 銷售收入=成本+利潤 =變動成本+固定成本+利潤 =變動成本+固定成本（損益為0時） = A、使命 打造西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、農(nóng)產(chǎn)品價格形成中心、和信息傳遞中心 B、營銷目標與目的 積極組織和引導，與大西部眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地形成緊密產(chǎn)銷聯(lián)合體，使市場成為西部農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的重要橋梁與紐帶，為帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，解決“三農(nóng)”問題做出最有益的探索。 C、銷售代表與客戶 銷售代表與公司是合作伙伴，銷售代表與客戶是服務關系 堅持公司規(guī)范化營銷的實質(zhì)，提供誠實、熱情的服務 維護商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)則 D、銷售代表與項目 為員工提供學習進步的條件，滿足其成就感和責任感 為社會、為農(nóng)民提供最有價值平臺 E、滿意代表與公司 銷售代表經(jīng)過面試 培訓 實習 正式合作后方可做銷售代表 銷售代表的收入： 1、客戶服務報酬3% 2、市場開拓費凈營業(yè)額傭金比率2000007%1000005%500003% 3、主管獎金5%（15萬元3%） 有3個組員，且每個組員連續(xù)3月保持銷售滿50000元/月者且即可享受主管獎金 4、部經(jīng)理3%（45萬元2%） 有3個主管部門，且每個部門均銷售滿15萬元元/月，連續(xù)3月保持業(yè)績者即 可享受部經(jīng)理獎金 5、創(chuàng)業(yè)獎（135萬元1%） 有3個部經(jīng)理級部門，且每個部經(jīng)理所在部均銷售滿45元，連續(xù)3個月保持業(yè)績者者即可享受創(chuàng)業(yè)獎金。創(chuàng)業(yè)獎獲得者還享受年度花紅0.6%（所屬達標部經(jīng)理級銷售額的總和0.6%） 例證： A） 假如你月內(nèi)只銷售了5萬元，那你應該得 毛利收入：500003%=1500元 市場開拓費：500003%=1500元 合計3000元 B） 假如你組織了3人，每人銷售了5萬元，你自己也銷售了5萬元，那你應得 整組銷售：500003+50000=20萬元 毛利收入：20萬元3%=0.6萬元 部門業(yè)務拓展費：20萬元7%=1.4萬元 個人勞務獎金：（0.6+1.4）-（30003）=1.1元 C） 假如你組織了3組（主管部門），每人銷售了5萬元，你（部門經(jīng)理）自己也銷售了5萬元，那你每月應得 整組銷售：15萬元3=45萬元 毛利收入：45萬元3%=1.35萬元 部門業(yè)務拓展費：50萬元7%=3.5萬元 個人勞務獎金：（1.35+3.5）-（1.13）=1.55萬元 銷售事業(yè)說明（略）三、推廣策略 銷售成功的一切在于操作，操作的前提是策略。根據(jù)本項目市場定位，營銷推廣策略可分為以下四個部分： （一）廣告策略： 1、廣告總精神 （1）廣告總概念：根據(jù)市場定位，本項目最具震撼性的優(yōu)勢就是概念優(yōu)勢（現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場的標版）、價格優(yōu)勢以及與競爭對手的銷售時間差優(yōu)勢。在此基礎上，我們確定的廣告總概念就是圍繞著“傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易市場升級版，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場的標準版”做文章，對消費者的觀念施加影響，引導和影響他們對農(nóng)產(chǎn)品市場的看法、偏愛和最終的選擇。 （2）廣告總基調(diào)：本項目推廣所采用的廣告表現(xiàn)手法宜采用符合目標客戶品味的表現(xiàn)手法，以務實為主，強調(diào)簡明，可信，以單刀直入的方式表明項目的利益點和支持點，不追求前衛(wèi)創(chuàng)意和過度的藝術表現(xiàn)。 （3）廣告總策略：在廣告總概念和基調(diào)下，以“西部地區(qū)最大最先進的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟交臺”、“步步高的價格”、“當前時間坐標上獨一無二的市場選擇”三大賣點，以媒體品牌塑造和產(chǎn)品性價比兩大推廣線，構成本項目的總體營銷推廣策略。為了使項目由始至終都保持一個完整統(tǒng)一的形象，以后的宣傳始終都要圍繞廣告總概念、總基調(diào)、總策略而展開。 2、整體形象推廣 項目形象，主要指該項目視覺識別，其核心部分包括項目的標志、標準色、標準字體設計。要求準確生動地傳達出本項目形象定位，造型個性鮮明，便于記憶，便于宣傳，并統(tǒng)一運用于項目形象包裝。 （1） 形象設計-基礎部分 標志（略） 標準色（略） 標準字體（略） （2）形象-應用部分 A標志應用：名片、銷售人員胸卡、請柬/請柬封套、車體運用、小區(qū)物業(yè)管理等； B銷售中心室內(nèi)視覺應用規(guī)范：銷售人員服裝、保安員服裝、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示范單位標識、臺面標牌、銷售進度表等； C銷售中心室外視覺應用規(guī)范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現(xiàn)場導識、工地圍板、彩旗/掛旗、小區(qū)名稱標牌、工地路牌廣告等； D銷售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書、海報等。 附：接待中心的設計要求詳表序 號內(nèi) 容設計要求1接待中心室內(nèi)外展示室外巨幅噴繪廣告、燈箱、導視牌等2接待中心功能分區(qū)項目展示區(qū)、客戶洽談區(qū)、大客戶接待處、銷售人員辦公區(qū)3接待中心大門橫眉項目公司名稱和醒目的接待中心標志4接待中心形象墻項目公司標志5臺面設計項目視覺標準色的利用6展板設計分類展示商業(yè)街、市場、酒店、公寓的形象和項目的詳細介紹7接待中心導視牌標志字體醒目8銷售人員服裝與項目標準色的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一、9銷售用品系列手提袋、水杯、椅子、茶幾等都作為項目視覺系統(tǒng)的運用10樣板房的設計結(jié)構、面積、裝飾與建成后狀態(tài) 3、整體廣告方案 原則：a)將項目核心競爭優(yōu)勢美觀、清晰、準確的傳達給目標對象，產(chǎn)生鮮明印象。 b)在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營銷創(chuàng)造快速的銷售成績。 c)在傳播中形成項目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風格。 （1）廣告項目： A、印刷媒體的制作 說明書企劃、設計、文案、完稿、印刷 DM 企劃、設計、文案、完稿、印刷 海報企劃、設計、文案、完稿、印刷 平面圖冊企劃、設計、文案、完稿、印刷 請柬的設計、文案、完稿、印刷 各類印刷物套的設計、完稿、印刷 B、廣播電視報刊媒體的制作與安排 新聞報道的安排、撰寫和發(fā)稿 報紙廣告企劃、設計、文案、完稿、發(fā)布 電視影片的企劃、撰寫、設計、拍攝 廣播廣告的企劃、撰稿、制作、發(fā)布 C、其它廣告媒體的制作與安排 戶外廣告的企劃、設計、文案、制作、發(fā)布 展板、標志及其它宣傳資料的企劃、設計、制作 （2）項目廣宣策劃 整體項目分： 引導期 公開銷售期間 強勢推廣期 延伸期間 投入分配為： 4 ： 3 ： 2 ： 1 A、引導期（至六月底）通過運作，特別是高層運作、主流媒體的接觸，參與和啟動與調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構、農(nóng)產(chǎn)品深加工相關的活動，為項目的上市大造聲勢。至5月30日一切就緒。 a)作用及意義 為項目的正式推廣通過團隊及品牌基礎建設做人力上、組織上和資料上的準備； 通過較高層的公共關系運作做外圍準備； 通過報刊平面媒體造勢、導入。 讓人知道龍泉驛區(qū)將建設西部最大的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟平臺“四川蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易物流配送中心”。 讓潛在客戶知道“蓉都項目”的業(yè)態(tài)理念-“傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的升級版，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的標準版” 讓潛在客戶知道“蓉都項目”的業(yè)態(tài)規(guī)劃 “一個二十年不落后的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易物流中心” 為正式入市銷售作好充分的準備；預熱市場，制造局部供不應求的內(nèi)部認購氣氛 讓潛在客戶知道“蓉都項目”還未正式發(fā)售前就就炙手可熱，刺激客戶及早落訂。 b)廣宣范圍 戶外在項目所在地附近的主干道做標示性廣告 在主要競爭對手附近做提示性廣告 影視媒體創(chuàng)意、制作項目宣傳片 選1-2個電視頻道做告示性廣告宣傳 報刊平面媒體在權威性主流媒體做評論、引導性軟文在主流的市民性報刊做提示性報道亦或開專欄 公共關系相關政要的支持爭取 相關項目、基金的爭取 相關活動的參與、組織 團隊及品牌基礎建設推廣團隊的組織、培訓 項目及團隊標準的行為識別、理念識別、視覺識別的統(tǒng)一和導入包括各派出點網(wǎng)建設 c)廣宣費用分配 戶外：影視媒體：報刊平面媒體：公共關系：團隊及品牌基礎建設：管理及其他 =1：2：3：2：1:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項目的營銷策劃機構負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由項目所有單位審批、認可。 e)、廣告宣傳步驟 a深入剖析項目概念和優(yōu)勢特點，制造產(chǎn)業(yè)新聞題材。b進行現(xiàn)場形象包裝，完成交通干道戶外廣告（廣告兼作導現(xiàn)牌）的發(fā)布。C.選用一名“御用記者”，所有新聞稿件均由此人統(tǒng)一撰寫。d.選擇成都市權威性強、覆蓋面廣的媒體，開辟專業(yè)市場地產(chǎn)專題欄目或項目專刊（如討論現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢問題等）或選擇公眾較關注的電視、電臺欄目冠以“蓉都項目特約”的題頭，作為本項目軟性宣傳的陣地。 f).附：軟性新聞主題羅列 .城市規(guī)劃對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的影響 .蓉都項目作為西部最大的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟平臺的特點 .成都農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進入升級換代期 .農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場的國際發(fā)展趨勢 .蓉都項目扛鼎成都農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流 .蓉都項目對我國現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展的重要參考價值等等 B、公開銷售期(正式破土動工2005年8月)：項目公開發(fā)售。全面推廣，主體活動同期推廣，所有的媒體、主要活動同時啟動，此時戶外的、地面的廣告開始進行。同時以報紙全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。 a)作用及意義 項目進行全面推廣、銷售，所有的廣宣拉動、銷售進度、活動推動至極。 b)廣宣范圍 戶外在項目所在地附近的所有主干道做告示性廣告 在主要競爭對手附近和成都市所有農(nóng)貿(mào)市場所在街道做街道名路牌告示性廣告 影視媒體四川臺、成都臺開關頻道做告示性廣告宣傳 報刊平面媒體較大版面的硬性廣告 在主流的市民性報刊做告示性報道亦或繼續(xù)開專欄 強針對性的直郵廣告、夾帶等入戶廣告 公共關系促銷活動的執(zhí)行 相關活動的參與、組織 c)廣宣費用分配 戶外：影視媒體：報刊平面媒體：公共關系：團隊及品牌基礎建設：管理及其他 =2：2：4：1：/:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項目的營銷策劃機構負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由項目所有單位審批、認可。 C、強勢推廣期：(2005年9月)：主要是對公開銷售期的不盡意做強勢推廣，若公開銷售情況較好，強勢推廣壓力就小，反之亦然。 a)作用及意義 項目銷售的補充和預警。 b)廣宣范圍 影視媒體四川臺、成都臺開關頻道做挑逗性廣告宣傳 報刊平面媒體較大版面的硬性廣告 開業(yè)慶典的渲染、招商情況強力展示 公共關系強力促銷活動的執(zhí)行 c)廣宣費用分配 戶外：影視媒體：報刊平面媒體：公共關系：團隊及品牌基礎建設：管理及其他 =1：1：3：4：/:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項目的營銷策劃機構負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由項目所有單位審批、認可。 D、延伸期：（2005年9月）為了拉動人氣分階段開展系列的促銷活動 a)作用及意義 此時廣宣傳目的為知名度、理解的提高，以及例行性、階段性活動的全面配合。 b)廣宣范圍 影視媒體四川臺、成都臺知名欄目做例行性形象宣傳 報刊平面媒體主流媒體例行性形象宣傳 繼續(xù)專欄 公共關系相關活動的參與、組織 c)廣宣費用分配 戶外：影視媒體：報刊平面媒體：公共關系：團隊及品牌基礎建設：管理及其他 =/：2：5：2：/:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項目的營銷策劃機構負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由項目所有單位審批、認可。 附：羅列部分命題 NP稿標題初擬： 蓉都的實話實說 開啟明天的金鑰匙 一鋪養(yǎng)三代的新思維 蓉都項目的“四個現(xiàn)代化” 精明的商人判斷永遠不會錯 成功的商人是因為他們選擇了成功 好鋪不等人，熱銷有道理 誰在跟蓉都較勁？是蓉都自己 公關活動 1、專家座談會、名流視察 2、內(nèi)部認購 在項目建設開工后、預售證辦理前，采取直銷方式或小范圍組織客戶對項目進行內(nèi)部認購，簽定內(nèi)部認購書，收取訂金，增強項目銷售信心。 3、舉辦展銷會 開盤后，在市區(qū)選擇合適場所組織大型展銷會，全面展示項目，吸引目標客戶購買。 4、集團認購 面向集團客戶如某地財團進行項目的整體招商，或制訂優(yōu)惠的團購政策，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的所有經(jīng)營業(yè)戶進行團體購買。 5、開工儀式 6、開盤儀式 7、有獎促銷