家具行業(yè)自主銷售渠道建設初探.docx

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家具行業(yè)自主銷售渠道建設初探 更新時間：2007-5-18 近年來，家具制造商感受最深切的一點就是：中國家具市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)入了買方市場。這樣一個大環(huán)境的變化， 對東莞家具行業(yè)的影響尤為明顯。眾所周知，東莞的家具業(yè)一直以加工制造為主。在物質(zhì)匱乏的年代，銷售依附于生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出來的家具就不愁賣。在那時候，甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商提著現(xiàn)金在工廠門口排隊要貨的壯觀景象。而轉(zhuǎn)入買方市場后，產(chǎn)品供大于求，家具制造業(yè)名副其實的進入了微利時代。因此，不少家具制造商感嘆，生意明顯比以前難做多了。一方面，雖然工廠規(guī)模在不斷擴大，銷售額也不斷飆升，但利潤率卻不升反降；另一方面，即使家具生產(chǎn)商本著“薄利”的原則，但苦于沒有銷售渠道，“多銷”的愿望卻難以實現(xiàn)。 窮則思變，變則通。在意識到家具行業(yè)價值鏈的利潤大量流入銷售領域后，精明的東莞家具制造商人喊出了“第二次創(chuàng)業(yè)”的口號，那就是實行廠商一體化，謀求獨立自主地銷售自己的產(chǎn)品，不再受制于人。因此，如何構建自主銷售渠道，使產(chǎn)品順暢高效地到達目標消費市場就成了東莞家具商人亟待解決的一個課題。 對現(xiàn)有家具銷售渠道的分析 簡單地說，銷售渠道就是產(chǎn)品從制造商手中流轉(zhuǎn)到消費者或用戶手中的中間通道?？v觀現(xiàn)在市場上，各種各樣的家具賣場層出不窮，大至幾萬甚至幾十萬平方米的家具城，小至獨自成市的品牌專賣店。但就其本質(zhì)而言，這些家具賣場仍是產(chǎn)品傳遞渠道的一個環(huán)節(jié)而已。如果按照產(chǎn)品傳遞環(huán)節(jié)的過程分類，現(xiàn)在家具業(yè)的銷售模式主要可歸類如圖1所示的四類。 第一類，直接銷售渠道：指家具生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品賣給消費者或者用戶，而不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的銷售渠道。這種流通形式也叫直銷型銷售渠道?，F(xiàn)在一些家具企業(yè)開設的自營專賣店就屬于這一類型。 第二類，一階銷售渠道：指家具生產(chǎn)商把商品出售給一個中間商，再由該中間商把商品轉(zhuǎn)賣給消費者或用戶的流通形式。這種銷售模式在家具行業(yè)中較為常見，如一些家具品牌的連鎖加盟店就屬于這一類。另外，像金海馬、光輝家具城這樣的自營式大賣場也可以歸為這一類。 第三類，二階銷售渠道：指在家具的流通過程中有兩個分銷中介機構的銷售渠道形式。這種形式多見于家具出口銷售。由于地域的距離和文化、語言的差異等因素，使得制造商與終端經(jīng)銷商之間需要一個從事出口貿(mào)易的中間商來連接雙方，使之渠道通暢。第四類，多階銷售渠道：指在家具的流通過程中有三個或以上的分銷中介機構的渠道類型?，F(xiàn)在運用這種銷售渠道的主要是一些中低檔的家具。由于自身力量薄弱，而目標消費群體主要分散在廣大的二三級城市以及農(nóng)村地區(qū)，這些小型的家具制造商只能利用價格級差把產(chǎn)品一層一層地批發(fā)給下級經(jīng)銷商，最終到達消費者手里。 需要說明的是，以上四種渠道類型僅僅是概念上的劃分，而在實際銷售當中，一個家具生產(chǎn)商往往是綜合運用多種銷售渠道，如一個既做出口又做內(nèi)銷的家具商，它的銷售網(wǎng)絡可能是前三類的渠道模式的混合。 對自主銷售渠道的正確認識 正是在日趨激烈的市場競爭面前，越來越多的家具制造商認識到，只有控制了渠道，才能有穩(wěn)定的銷售。 但建立自主銷售渠道并不等于說完全憑借自身的力量去建設銷售網(wǎng)絡。很多公司的老總不甘心公司的銷售利潤被別人瓜分，雄心勃勃地規(guī)劃著構建自己的銷售帝國，企圖通過廣泛設立銷售分公司、辦事處或?qū)Ｙu店等形式，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費者。但事實證明，這是一種規(guī)模不經(jīng)濟的做法，最終往往得不償失。一來，維系龐大銷售網(wǎng)絡需要投入大量的人力資源，因此大大地提升了營運成本，使資金鏈吃緊，甚至斷裂。另外，攤子鋪得太大，公司的管理一旦跟不上，還可能出現(xiàn)諸如信息阻滯，各銷售部門間畫地為牢、各自為陣等失控局面。在這方面最典型的例子是“創(chuàng)維”電視的銷售。當初“創(chuàng)維”為了直接控制零售終端，曾在廣東全省開設了300多家的專賣店，而現(xiàn)在卻一家不剩全部倒閉了。前車之鑒，后事之師。像創(chuàng)維這樣的大企業(yè)尚且不能單憑一己之力覆蓋市場，何況還處于發(fā)展階段的廣大家具制造商了。 因而，在市場經(jīng)濟條件下，大部分制造商并不能直接把產(chǎn)品賣給最終用戶或消費者，而需要借助一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動。利用中間商的目的在于他們能夠更有效地推動產(chǎn)品廣泛地進入目標市場。同時，分銷中間機構憑借他們的本地經(jīng)驗和專業(yè)知識等優(yōu)勢，在銷售方面往往會比生產(chǎn)商做得更加出色。 但在利用中間商銷售產(chǎn)品的時候，家具生產(chǎn)商應該注意把主動權掌握在自己手中，以確保銷售渠道的終年通暢，而不是被別人牽著鼻子走。在家具行業(yè)中，由于銷售渠道不順暢而造成的產(chǎn)能相對過剩，對于家具生產(chǎn)商來說無異于釜底抽薪。在這種情況下，大量的產(chǎn)品積壓，經(jīng)銷商乘機壓價，而家具制造商迫于壓力只有委曲求全，順應降價要求以求自保。家具生產(chǎn)商正是受制于經(jīng)銷商對渠道的占有，而在談判議價中處于劣勢地位，任人魚肉。因此，建立自主銷售渠道的本質(zhì)表現(xiàn)在家具生產(chǎn)商對渠道的控制上，使得在家具流通過程中生產(chǎn)商重回主導地位。 建設自主銷售渠道的基礎在于品質(zhì)和品牌 在現(xiàn)今家具產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的市場環(huán)境下，家具制造商想贏得對銷售渠道的控制，必須依靠產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的雙管齊下。家具企業(yè)品牌的核心競爭力在于產(chǎn)品，只有產(chǎn)品的品質(zhì)過硬、價格合理才能贏得消費者的青睞。在選擇多元化的今天，家具消費已日益理性化。買家具不是買根蔥買顆菜，消費者在選購家具這樣一種較為貴重的耐用品時通常會貨比三家，三思而后行。而那種不注重產(chǎn)品的品質(zhì)提高，只在意通過廣告制造轟動效應的銷售手段已不合時宜。這樣的產(chǎn)品雖然賺足了眼球卻忽悠不了精明的消費者，虛高的定價只能讓消費者望而卻步。因而，沒有品質(zhì)保證的品牌只能是空中樓閣，制造著一種沒有根基的虛假繁榮，這樣的品牌注定不會長久。 而另一方面，在商品經(jīng)濟條件下，魚龍混雜，酒香也怕巷子深。如果不注重品牌的建設，就算品質(zhì)做得再好，也是替別人做嫁衣?，F(xiàn)在仍有部分家具生產(chǎn)商的品牌意識比較薄弱，即使其生產(chǎn)工藝已達到行業(yè)領先水平，但仍舊從事著貼牌生產(chǎn)，抱著小富則安的心態(tài)甘于賺取低微的生產(chǎn)加工費。而另外一些家具生產(chǎn)商雖然有自己的品牌，卻不善于品牌的經(jīng)營之道，對品牌建設疏于管理，放任自流。這樣即使產(chǎn)品的品質(zhì)再好，也只能在小范圍內(nèi)有不錯的口碑，但由于宣傳工作不到位，品牌的知名度始終不高，使得產(chǎn)品的銷路難以進一步擴大。同時，由于缺乏品牌的包裝，產(chǎn)品的附加值也難以提高。 所以說，品質(zhì)與品牌建設是一個相輔相承的過程。只有品牌知名，消費者才會慕名而來；只有品質(zhì)過硬，產(chǎn)品才能長期暢銷。而產(chǎn)品暢銷又能使生產(chǎn)規(guī)?；?，從而使成本下降，真正做到物美價廉，好而不貴，形成一種良性循壞。這樣，在知名度和美譽度同步提高的基礎上，產(chǎn)品在消費者心目中的認知度和忠誠度才會提高，從而使產(chǎn)品真正難以替代。這樣產(chǎn)品的暢銷必然拉動經(jīng)銷商對生產(chǎn)商的需求，使得生產(chǎn)商在與經(jīng)銷商的討價還價中取得更多的話語權和主動權。 借力打造扁平化自主銷售渠道 俗語說，隔行如隔山，由生產(chǎn)到銷售是一個大跨度的轉(zhuǎn)變。由于經(jīng)驗不足等原因，家具生產(chǎn)商在實行廠商一體化初期將無可避免遇到各種各樣的困難。但商場如戰(zhàn)場，家具制造商要有“在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭”的氣魄，敢于摸著石頭過河，這樣才能搶得先機，抓住稍縱即逝的轉(zhuǎn)型機會。 而在實踐過程中，東莞的一些家具制造商敢為人先，結合家具銷售的實際特點，逐漸摸索出一條以直營專賣店為推動，加盟專賣店為主體的自主銷售之路（如圖2），借經(jīng)銷商之力打造扁平化的綜合渠道網(wǎng)絡。如前文所說，自主銷售渠道的基礎在于品質(zhì)和品牌。而這種扁平化自主銷售渠道正是以品牌和品質(zhì)為依托，再加上前期的原創(chuàng)設計和后期對加盟店的服務為特色，借助加盟店的力量來共同完善渠道的建設，使得經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間利益達成一致。這時候，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間不再是簡單的買賣關系，而是結成一種利益聯(lián)盟的戰(zhàn)略伙伴關系。 概括來說，這一渠道模式的主要特點有兩個。 第一個特點是自營專賣店的作用。這種渠道模式中，家具生產(chǎn)商只會在少數(shù)的一線城市開設為數(shù)不多的品牌旗艦專賣店。在這里，自營專賣店除完成一定的銷售任務外，更主要的任務是作為一個展示廳，對外陳列品牌的系列產(chǎn)品。一來，這樣可以作為品牌宣傳的一個窗口，通過專賣店的擺設、陳列、裝修和風格等設計元素把品牌的內(nèi)涵和意念形象地向消費者傳達，激發(fā)潛在的購買欲望。同時，自營專賣店還常年充當小型展會的角色?，F(xiàn)在“展會經(jīng)濟”已成為家具業(yè)的一股重要推動力量，但展會畢竟展期有限，短則三兩天，長則五六天，在余下的時間里，自營專賣店就起到了很好的補充作用，常年搭建起一個展銷平臺，起到不斷尋找和發(fā)現(xiàn)新經(jīng)銷商的作用。另外，自營專賣店還能作為示范店，為新經(jīng)銷商提供培訓服務。同時，由于生產(chǎn)商自營終端，能更加直接地接觸到市場，因而對市場需求的變化有著更準確的判斷，這為產(chǎn)品的設計開發(fā)提供了寶貴的第一手信息。 第二個特點是渠道的扁平化。由于這種渠道模式的終端都是自營專賣店和加盟專賣店的形式，使得產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)大大減少，渠道趨于扁平化。扁平化的渠道不但有利于節(jié)省銷售成本，也有利于信息的上傳下達，使廠商在對加盟專賣店實施直接服務的同時也便于對經(jīng)銷商進行監(jiān)控，提高廠商對整個渠道網(wǎng)絡的影響力和控制力。同時，直接的信息交流也有利于廠商對經(jīng)銷商進行考察評定，從而挑選、扶持有潛力的經(jīng)銷商做強做大，甚至發(fā)展其為區(qū)域代理商，負責一定區(qū)域的銷售渠道管理。最后，由于這樣的區(qū)域代理商是在家具生廠商的扶持下成長的，其對家具生產(chǎn)商的忠誠度也會比較高，即使在困難時期也不容易見異思遷。 常言道，營銷無定論，渠道創(chuàng)新無止境。筆者在這里只是粗淺地對東莞家具行業(yè)的銷售渠道作了一些描述和概括，其目的在于拋磚引玉，希望能引發(fā)關于渠道創(chuàng)新的更多思考和碰撞。在現(xiàn)今銷售中，渠道的作用已越來越受到商家的重視?？v觀市場，一些企業(yè)的成功，除歸因于產(chǎn)品自身的因素外，渠道的效用也功不可沒，如戴爾電腦的電話直銷和網(wǎng)上定購，又如亞馬孫網(wǎng)上書店，等等。因而，在東莞家具行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型過程中，渠道的創(chuàng)新或許能成為一個突破點。