家具行業(yè)的微觀層面競爭優(yōu)勢.ppt

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為何稱之為 微觀層面 的競爭 產(chǎn)品競爭力分析 從商品交易的本質(zhì) 產(chǎn)品到消費者 出發(fā) 產(chǎn)品是整個商品交易過程的核心 產(chǎn)品的核心競爭力也自然是企業(yè)競爭的首要 拋開 文化營銷 的個案來看 產(chǎn)品競爭力的優(yōu)劣 始終是企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵 尤指家具行業(yè) 產(chǎn)品核心競爭力 可分為以下方面 1 成本控制 成本控制方面 當(dāng)前家具企業(yè)的管理能力普遍落后 流水線作業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力不高 原料庫存到消耗周期過長 廢料產(chǎn)生過高等都致使企業(yè)成本控制能力過弱 產(chǎn)品的高成本生產(chǎn)必然致使產(chǎn)品市場價格競爭優(yōu)勢低下 2 設(shè)計優(yōu)勢 中國家具企業(yè)的發(fā)展歷史是由OEM到自主品牌的過程 家具設(shè)計領(lǐng)域被企業(yè)關(guān)注到的時間不長 企業(yè)為迅速實現(xiàn)家具設(shè)計的市場效應(yīng) 往往采用模仿 改進等手段取得競爭優(yōu)勢 但 此種情況下 市場產(chǎn)品的同質(zhì)化程度過高 產(chǎn)品的設(shè)計優(yōu)勢也并不能突出顯現(xiàn) 3 供貨商渠道優(yōu)化 現(xiàn)如今 家具行業(yè)的周邊配套企業(yè)數(shù)量及質(zhì)量明顯提升 企業(yè)生產(chǎn)所需物質(zhì)的供應(yīng)鏈已經(jīng)不存在壟斷現(xiàn)象 尤指技術(shù)壟斷 供應(yīng)鏈優(yōu)化程度的加深 使得企業(yè)與企業(yè)間的差異化大大降低 4 生產(chǎn)管理 國內(nèi)家具企業(yè)生產(chǎn)管理存在過多不確定因素 主要來源于人員 家具企業(yè)生產(chǎn)管理過多依賴于個人 除少數(shù)規(guī)模化企業(yè) 而不依賴于組織構(gòu)建 管理條文 為何稱之為 微觀層面 的競爭 市場狀態(tài) 中國市場在三十年的改革開放中迅速成長 但值得注意的是 中國經(jīng)濟增長方式大部分集中在量化的增長 而非市場深度的挖掘 市場經(jīng)濟所培養(yǎng)出的消費者素質(zhì)過低 消費者在當(dāng)前市場狀態(tài)下首要關(guān)注的購買要素依舊是產(chǎn)品價格 市場經(jīng)濟增長方式的不成熟致使消費者消費理念不成熟 同樣 消費理念的不成熟反作用于存在市場經(jīng)濟中的個體企業(yè) 在這里 存在到底是企業(yè)創(chuàng)造了市場需求還是市場需求創(chuàng)造了企業(yè)的博弈論 我們無須辯解 只提出當(dāng)前企業(yè)的狀況依舊是迎合消費者對于價格的關(guān)注程度 對于價格的高關(guān)注 致使企業(yè)對 品牌所能帶來的產(chǎn)品高溢價 并不十分認同 企業(yè)對自身品牌的培養(yǎng)從一開始便存在誤區(qū) 所以說 中國家具不存在品牌 但在未來 高度的市場競爭和高度的產(chǎn)品同質(zhì)化 必然致使企業(yè)關(guān)注重心落向產(chǎn)品設(shè)計的差異化與品牌 落向品牌所能帶來的產(chǎn)品高溢價 只有這樣 才能在越來越高的生產(chǎn)成本及交易成本狀況下獲得企業(yè)生存及發(fā)展 附 市場因素轉(zhuǎn)變的要素 原材料越來越貴 資源越來越緊張 適宜企業(yè)的勞動力越來越難招 據(jù)中科院測算 2003年中國消耗了全球31 的原煤 30 的鐵礦石 27 的鋼材和40 的水泥 創(chuàng)造出的GDP卻不足全球的 1978年中國的勞動力成本是美國的1 現(xiàn)在已經(jīng)提高到大約十分之一到二十分之一 競爭越來越激烈 產(chǎn)量越來越多 利潤越來越少 貿(mào)易保護和反傾銷案件不斷增多 變量一 要素成本 包括勞動力 土地 能源 等基本生產(chǎn)要素的成本 變量二 把要素組織起來的成本及社會交易成本 要素三 要素質(zhì)量 其中最主要的是勞動力要素 在過去的三十年 中國經(jīng)濟的增長 很大程度上來自要素成本低廉 社會交易成本不斷降低和勞動力素質(zhì)的穩(wěn)步提高 總所周知 中國制造在改革開放三十余年為中國經(jīng)濟增長起到了支持性的作用 但隨著中國經(jīng)濟的 三十而立 和步入 現(xiàn)代化的增長方式 僅僅靠勞動力集約型發(fā)展起來的中國經(jīng)濟及中國家居企業(yè) 是否能繼續(xù)保持神話般的增長態(tài)勢 為何稱之為 微觀層面 的競爭 品牌狀態(tài) 三十年的改革開放 中國市場實現(xiàn)量化的迅速發(fā)展 而對于深度的挖掘與開發(fā)并為做足 市場與消費者停滯不前 這一狀態(tài)下發(fā)展起的中國品牌 家居 具有以下特點 1 品牌建設(shè)注重單純的視覺系統(tǒng) VI 而并不把品牌作為產(chǎn)品與消費者相聯(lián)系的 紐帶 進行建設(shè) 品牌與產(chǎn)品存在嚴重脫節(jié)現(xiàn)象 2 品牌內(nèi)容取向由企業(yè)經(jīng)營者決定 市場狀況 市場調(diào)查不能成為品牌建設(shè)前期過程 更不是品牌內(nèi)容取向的依據(jù)和參考點 3 品牌對于細分市場的能力不足 大多品牌是決戰(zhàn)大眾市場 目標(biāo)客戶群劃分不明細 品牌對象模糊 品牌訴求點模糊 不能形成強有力的終端購買欲望 4 在企業(yè)進行產(chǎn)品的市場營銷過程中 品牌不作為營銷前端 武器 進行使用 而將能夠直接表象的 價格 質(zhì)量 促銷 等作為營銷前端的關(guān)鍵 品牌在整個營銷過程中只起到了前端手段 實現(xiàn) 的保障作用 例如在質(zhì)量保證中 大品牌 所能帶來的 信賴度 超過 小品牌 為何稱之為 微觀層面 的競爭 微觀層面競爭產(chǎn)生的原因 1 企業(yè)制度模糊 家居企業(yè)組織產(chǎn)生的背景多由家族式企業(yè)轉(zhuǎn)變而來 或者其他因素 而在這一類企業(yè)中 普遍存在制度的條文不明 落實分類 執(zhí)行看人的情況 企業(yè)制度的不規(guī)范 致使企業(yè)組織構(gòu)架的不穩(wěn)定性 涉及企業(yè)文化 組織人員等多個方面 制度的不規(guī)范 同時也在企業(yè)財務(wù) 績效 招聘 人員培養(yǎng)等多個方面表現(xiàn) 企業(yè)間的競爭 也難以實現(xiàn) 現(xiàn)代化的競爭方式 微觀層面的競爭由此產(chǎn)生 2 企業(yè)戰(zhàn)略模糊 企業(yè)存在職責(zé)的三大步驟是 為小我服務(wù) 為員工及員工家庭服務(wù) 為社會服務(wù) 也就是說 企業(yè)需要從 我的企業(yè) 到 員工的企業(yè) 轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K 社會的企業(yè) 家具企業(yè)如今普遍處在從 我的企業(yè) 到 員工的企業(yè) 轉(zhuǎn)變的過程 而這一過程中 企業(yè)主素質(zhì)將影響企業(yè)這一變革存在的時間 企業(yè)戰(zhàn)略在這里包括了企業(yè)的經(jīng)營范圍 經(jīng)營能力及管理機制在特定領(lǐng)域的定向選擇 這一定向選擇決定了企業(yè)產(chǎn)品和市場在競爭領(lǐng)域中的動態(tài)綜合能力 企業(yè)戰(zhàn)略模糊 包括定義模糊 執(zhí)行模糊 致使不可控的微觀層面因素補充進規(guī)范化的動態(tài)綜合能力中 3 企業(yè)難以形成核心競爭力 上面PPT分析到 企業(yè)設(shè)計能力 產(chǎn)品創(chuàng)新能力 生產(chǎn)管理能力 成本控制能力等現(xiàn)狀決定了企業(yè)核心競爭力短時間內(nèi)難以形成 企業(yè)為短時間內(nèi)取得市場競爭力 多從管理者或執(zhí)行者本身出發(fā) 而不從制度及企業(yè)素質(zhì)出發(fā) 獲取市場競爭力 而這種競爭力是企業(yè)所不可操控的 不可改進及復(fù)制的 存在著諸多競爭風(fēng)險 例如渠道建設(shè)中 不從渠道服務(wù) 渠道優(yōu)化 產(chǎn)品能力 渠道管理等方面出發(fā) 而僅僅從渠道人員某種特定技能出發(fā) 例如加盟渠道中的招商技能 為何稱之為 微觀層面 的競爭 何謂 微觀層面 的競爭 微觀層面 的競爭優(yōu)勢是指 不具有可持續(xù)性競爭優(yōu)勢 不能為企業(yè)帶來長期性的關(guān)鍵利益 不能為企業(yè)創(chuàng)造長久競爭主動權(quán) 不具有企業(yè) 平臺 延展性的暫時的 能夠為企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢 但不被企業(yè)所操控的 來自企業(yè)組織 人員 制度或其他企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵因素 企業(yè) 微觀層面 競爭優(yōu)勢的研究本質(zhì) 在市場競爭環(huán)境中 為何有的企業(yè)能夠長盛不衰 有的只是曇花一現(xiàn) 有的企業(yè)起初成功 而后一蹶不振 我們無法簡單地從企業(yè)所處的行業(yè) 企業(yè)所有制結(jié)構(gòu) 企業(yè)的組織形式 企業(yè)的規(guī)?；蚱髽I(yè)管理層和員工的努力程度等方面進行解釋 進而引入了 企業(yè)核心競爭力 這一概念 微觀層面的競爭優(yōu)勢研究 便是研究如何將企業(yè)暫時的 不可控的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競爭力的研究 目前中國家居行業(yè) 大多還處在 粗放式 量化 增長的過程 但能夠預(yù)見的是 未來隨著越來越多的 洋品牌 進入中國市場 中國企業(yè)制造 流通 交易 人力資源成本大幅上升 這種 粗放式 量化 增長必將結(jié)束 市場必將走入 現(xiàn)代市場競爭環(huán)境 企業(yè)如何適應(yīng)這一發(fā)展 如何將目前所擁有的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為 核心競爭力 是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵 為何稱之為 微觀層面 的競爭 企業(yè) 微觀層面 競爭優(yōu)勢的特點 1 暫時性 企業(yè) 微觀層面 競爭優(yōu)勢 是企業(yè)短時間內(nèi)暫時擁有的 能夠戰(zhàn)勝競爭對手的企業(yè)優(yōu)勢 但隨著這一優(yōu)勢被競爭對手發(fā)掘 復(fù)制 購買 企業(yè)這一競爭優(yōu)勢將蕩然無存 2 不可操控性 企業(yè) 微觀層面 競爭優(yōu)勢 對于企業(yè)來說是不可操控的 企業(yè)難以把握未來這一優(yōu)勢是否能繼續(xù)保持 因為市場動態(tài)發(fā)展 競爭的動態(tài)發(fā)展 故 微觀層面 競爭優(yōu)勢不具可操控性 3 自身不可持續(xù)發(fā)展 微觀層面 競爭優(yōu)勢 自身不可持續(xù)發(fā)展 主要因為這一優(yōu)勢不能貫穿于企業(yè)的各種資源間 形成統(tǒng)一的市場競爭力 只在企業(yè)的單一層面上起到關(guān)鍵作用 而不對企業(yè)整體形成驅(qū)動力 4 不能為企業(yè)帶來長期關(guān)鍵利益 因為 微觀層面 競爭優(yōu)勢的暫時性 不可控性等因素 企業(yè)難以長期以此作為企業(yè)增長的保障 為何稱之為 微觀層面 的競爭 企業(yè)競爭力形成過程 市場狀態(tài) 消費環(huán)境因素 消費需求關(guān)鍵點 企業(yè)戰(zhàn)略選擇與實施 企業(yè)核心競爭力形成 微觀層面 競爭優(yōu)勢 博弈論指出 是市場需求創(chuàng)造企業(yè)還是企業(yè)創(chuàng)造市場需求 中國家居企業(yè)目前大多的選擇是 市場需求創(chuàng)造企業(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略選擇與實施受到 市場狀態(tài) 消費環(huán)境因素 消費需求關(guān)鍵點 等影響 但選擇權(quán)還是在企業(yè)本身 企業(yè)戰(zhàn)略選擇取向間接決定了企業(yè)選擇的是 核心競爭優(yōu)勢 還是 微觀層面 競爭優(yōu)勢 這一間接選擇 更多來源于企業(yè)資源配置 中國家居企業(yè)因成長過程影響 更多形成的是企業(yè) 微觀層面 競爭優(yōu)勢 這種不可控的競爭優(yōu)勢短時間內(nèi)為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益 但同時 又是企業(yè)發(fā)展的瓶頸所在