《消費(fèi)者行為學(xué)》試題及答案

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1、一、名詞解釋 1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。 2、意見領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費(fèi)者。 3、品牌忠誠：消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。 5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。 六、簡答題 1、 展示一定的社會(huì)地位；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）；層級

2、性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）；對行 為的限定性；同質(zhì)性；動(dòng)態(tài)性。 2、 購物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。 3、 購買動(dòng)機(jī)、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動(dòng)之間的延滯。 4、處于問題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲?。划a(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。 5、時(shí)間；識記材料對消費(fèi)者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；識記材料的數(shù)量；識記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程 度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。 七、案例分析題 1、參考答案要點(diǎn)： （1）采用針對性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意；廣告宣傳采取多樣 重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激

3、發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動(dòng)簡潔吸引消費(fèi)者注意等等。 （2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。 2、參考答案要點(diǎn)： （1）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。（2分） （2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)： 膽汁質(zhì)一抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心 大意。 多血質(zhì)一情緒興奮性高，思維言語動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差。活潑好動(dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。 樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液質(zhì)一情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮

4、，思維言語動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很 少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。 抑郁質(zhì)一善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。 脆弱孤僻，對事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。 3、參考答題要點(diǎn)： （1）商品名稱具有識別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消 費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分） 采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名

5、等。（3分） 一、單項(xiàng)選擇： 1、需求層次理論是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出的。A.波登B.赫杰特齊C.馬斯洛D.溫得爾？斯密 2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消 費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。A功能風(fēng)險(xiǎn)B物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D心理風(fēng)險(xiǎn)3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響, 在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A） A.習(xí)慣型B.沖動(dòng)型C.疑慮型D.理智型 4、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到高級的

6、順序分，屬于人類最高級需要的是（D） A.自尊的需要B、他人實(shí)現(xiàn)的需要C、自我表達(dá)的需要D、自我實(shí)現(xiàn)的需要 6、消費(fèi)者在購買某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買過程中的哪種沖突？（A）A.趨避沖突B.雙趨沖突C.雙避沖突D.單趨沖突 7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（C）。 A.職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入B.職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入 C.職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入D.職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入 8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者

7、的哪三個(gè)方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B） A.認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制B.認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭 C.認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭D.認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭 9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B） A.完形填空B.選詞填空C.聯(lián)想技術(shù)D.構(gòu)造技術(shù) 10、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。 A.自主型B.丈夫主導(dǎo)型C.妻子主導(dǎo)型D.聯(lián)合型 三、名詞解釋題 1、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 2、

8、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。 3、消費(fèi)者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。 4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 5、知覺風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 三、簡答題（每小題5分，共25分） 1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？ 答：消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有

9、體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不愉快的經(jīng)歷； 購買中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。 2、學(xué)習(xí)的作用是什么？ 答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生 的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會(huì)形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià)。同時(shí)選擇 標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。 3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購買能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？ 答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消

10、費(fèi)；個(gè)體差異 4.消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？ 答：消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求 便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī) 5、李小姐進(jìn)入一家商場準(zhǔn)備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？ 答：購物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。 四、策劃創(chuàng)意題（10分） 中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語。請?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗

11、滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。 要求： 1)根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語 2)說明你這樣設(shè)計(jì)的理由 五、案例分析題(20分) 在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世 界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是"如 果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種 答案？ (1)耐心訴說。盡自己最

12、大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。 (2)自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。 (3)靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。 (4)據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。 問題： 1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？ 答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。 從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，

13、銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。 2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？ 答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。 案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地 反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型

14、的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。 案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。” 比較明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。 案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向 工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。 這類

15、消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。 一、名詞解釋： 消費(fèi)者：購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。 消費(fèi)者行為含義：消費(fèi)者獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 消費(fèi)者滿意：購買者在特定購買情形中，對其所付出的是否能夠得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)，它是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服 務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。 需要：生理與心理的缺乏狀態(tài)，因缺乏從而導(dǎo)致想獲得的狀態(tài)。 動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。 注意的概念：個(gè)體對展現(xiàn)于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工與處理、個(gè)體要把感知力、

16、記憶力、思考力等心理活動(dòng)集中于特定對象的現(xiàn)象。 知覺定義：個(gè)體對事物整體屬性的直接反映。 態(tài)度涵義：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。 文化價(jià)值觀：關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。 社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對持久的群體。 、要點(diǎn) 消費(fèi)者角色類型 角色描述 倡議者 首先提出或倡議購買者 影響者 其看法或建議對最終購買者有影響者 決策力 是否買、為何買、如何買、哪里買作出決定者 購買者 實(shí)際購買的人 使用者 實(shí)際消費(fèi)或使用的人 消費(fèi)者行為特性：1）多樣性與復(fù)雜性2）可引導(dǎo)性消費(fèi)

17、者決策類型： 類型 特點(diǎn) 『展型決策 消費(fèi)者介入程度高，品牌差異程度大，消費(fèi)者有較多時(shí)間。 有限型決策 品牌差異程度不太大，介入程度不太高，解決問題時(shí)間較短。] 名義型決策 實(shí)際本身沒有決策過程，介入程度很低。 消費(fèi)者問題認(rèn)知類型1）主動(dòng)型問題：說明產(chǎn)品優(yōu)越性，提供足夠的信息。 2）被動(dòng)型問題：激發(fā)其認(rèn)識問題，同時(shí)說服顧客相信本公司的產(chǎn)品和服務(wù)是解決問題的有效方法，甚至是最佳方 法。 影響問題認(rèn)知的因素（非營銷因素）1）、時(shí)間2）、環(huán)境改變3、產(chǎn)品的獲取 4）、產(chǎn)品的消費(fèi)5）、個(gè)體差異 激發(fā)問題認(rèn)知的方法：加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)認(rèn)知，提升理想狀態(tài) 內(nèi)部信息類型1）產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)

18、準(zhǔn)：產(chǎn)品特征集2）備選品牌信息3）備選品牌具體特征或?qū)傩约? 外部信息收集行為的測量1）傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪店鋪數(shù)目；與朋友討論或求助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交 談的銷售或營業(yè)人員的人數(shù)；消費(fèi)者看到、聽到或閱覽過與購買問題相關(guān)的廣告數(shù)量2）搜集工具度量法：評價(jià)消 費(fèi)者對不同信息的依賴程度和不同信息源對消費(fèi)者的影響（有用）程度 影響外部信息U^集的因素1）經(jīng)濟(jì)層面：成本與收益的比較 2）決策角度A.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)因素：財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間、社會(huì)（由于知識與選擇的不確定性）B.消費(fèi)者特 征相關(guān)因素：個(gè)性、人口特征、知識水平、收入、教育 C.情境因素：時(shí)間、生理心理狀況、購買任務(wù)與性

19、質(zhì)、市場性質(zhì) 確定消費(fèi)者采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1）直接測量（恒和量度法）：即要求消費(fèi)者對每一產(chǎn)品屬性的相對重要性賦予權(quán)數(shù)， 權(quán)數(shù)和為1002）.間接測量（相關(guān)分析法）：即對同一屬性的不同水平的一系列產(chǎn)品作出整體偏好評價(jià)，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出各種屬性及各種水平的相對重要性 決策規(guī)則類型：（1）連接式?jīng)Q策規(guī)則（2）重點(diǎn)選擇規(guī)則（3）按序排除式?jīng)Q策規(guī)則 （4）編纂式?jīng)Q策規(guī)則（5）補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則（6）情感型選擇 消費(fèi)者購買過程中購買意向影響因素1）他人態(tài)度：他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；他人與購買者密切 程度；他人在本產(chǎn)品購買的權(quán)威性2）購買風(fēng)險(xiǎn)3）意外事件 沖動(dòng)購買特征一一沖動(dòng)性、強(qiáng)

20、制性、情緒性或刺激性、后果的不在意性 影響店鋪選擇白^店堂特征1）、位置與規(guī)模：2）、商店形象：某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場對一個(gè)零售店鋪所有特點(diǎn)的整 體印象，被稱為店鋪形象。商品、服務(wù)、顧客類型、硬件設(shè)施、方便性、促銷、店堂內(nèi)氣氛、組織知名度與美譽(yù)度、 交易后滿意程度3）、商店品牌4）、零售商廣告 非店鋪購買的形式： 消費(fèi)者產(chǎn)生購后沖突的可能性及其激烈程度的原因： ?忠誠度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購后的不和諧就越不易發(fā)生。 ?決定對消費(fèi)者的重要程度。決定越重要，越有可能產(chǎn)生購后沖突。 ?在備選品中進(jìn)行選擇的難度。越難做出選擇，就越有可能產(chǎn)生沖突且沖突激烈程度越高。決策難

21、度大小取決于被選品的數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關(guān)屬性的數(shù)目以及各備選品提供的獨(dú)特屬性。 ?個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。有些人更易感到焦慮，越易于感到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購后沖突。 減少?zèng)_突的方法：？增加對所購品牌的欲求感。 ?減少對未選品的欲求感。？降低購買決策的重要性。？改變購買決策（在使用前退回產(chǎn)品）。 搜集更多的外部信息來證實(shí)某個(gè)選擇的明智性。 績效（功效）的類型：工具性績效與象征性績效1）績效：簡單理解為結(jié)果（管理學(xué)中常用）2）工具性績效：產(chǎn) 品物理功能正常發(fā)揮的結(jié)果3）象征性績效：產(chǎn)品審美或形象強(qiáng)化的結(jié)果 品牌忠誠的價(jià)值1）忠誠型顧客對于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛，他或她

22、會(huì)以一種類似于友情的方式喜歡該 品牌。2）品牌忠誠可能源于認(rèn)同，即消費(fèi)者認(rèn)為該品牌反映或強(qiáng)化了他的自我概念的某些方面。3）忠誠的顧客在購 買產(chǎn)品時(shí)不大可能考慮搜集額外信息。他們對競爭者的營銷努力如優(yōu)惠券采取漠視和抵制態(tài)度。4）最后，忠誠顧客 極可能成為正面口傳的來源 品牌忠誠的原因：（1）產(chǎn)品吸引一一基于傳統(tǒng)“刺激一反應(yīng)”模式（2）時(shí)間壓力（3）風(fēng)險(xiǎn)因素 區(qū)別忠誠顧客與單純的重復(fù)性購買一一品牌忠誠的界定：（1）有傾向性的（即非隨意性的）（2）行為上的反應(yīng)（即 購買）。（3）長時(shí)間內(nèi)對品牌的偏愛。（4）是某個(gè)決策單位的行動(dòng)（5）涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌。（6）是心 理過程（做出

23、決策、評價(jià)）的函數(shù)。 動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的兩大因素：需要（內(nèi)在）與誘因（外在）需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿足，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)特征：1）內(nèi)隱性：中介變量，行為推斷；2）實(shí)踐與學(xué)習(xí)性：動(dòng)機(jī)包含行為能量與方向3）多重性：購買行為 隱含多重動(dòng)機(jī)4）復(fù)雜性 具體購買動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求新求異、求美、求廉、求名求優(yōu)、求速、從眾、習(xí)俗、好勝、炫耀威望、模仿、減少風(fēng)險(xiǎn)、癖好 馬斯洛需要層次理論1、基本內(nèi)容：人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。2、應(yīng)用：1）消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)

24、白關(guān)系。2）企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，3）越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。4）越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。 弗洛伊德潛意識理論：意義、應(yīng)用一一第一層次：努力發(fā)現(xiàn)人們的“潛意識需求”，并據(jù)以推出能夠滿足顧客此種需 求的特定產(chǎn)品；第二層次：設(shè)法消除人們對產(chǎn)品的“潛意識的抵觸”心理，消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場拓展打開通道； 動(dòng)機(jī)與營銷策略1、發(fā)現(xiàn)購買動(dòng)機(jī)一一動(dòng)機(jī)研究技術(shù)（聯(lián)想技術(shù)、完形填空、構(gòu)造技術(shù)

25、）2、基于多重動(dòng)機(jī)的市場 營銷策略：產(chǎn)品提供多種利益，并廣告?zhèn)鬟f反映這些利益3、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略 基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略（1）沖突類型：☆雙趨沖突☆雙避沖突☆趨避沖突（2）營銷策略1）、營銷者要清楚了 解消費(fèi)者都會(huì)有哪些購買動(dòng)機(jī)？2）、要善于激發(fā)那些指向相同的購買動(dòng)機(jī)，以使指向購買的動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化；3）、有 的動(dòng)機(jī)促進(jìn)購買行為，有的阻礙購買行為.即存在方向相反相互抵觸的動(dòng)機(jī).總和只要不為零就會(huì)產(chǎn)生行為結(jié)果（購 買或不購買）4）、動(dòng)機(jī)總和處于平衡狀態(tài)：促進(jìn)力量=阻礙力量5）、選擇誘導(dǎo)的方式：（銷售）一般而言，要圍繞著 影響消費(fèi)者購買的環(huán)境因素進(jìn)行誘導(dǎo)，也要根據(jù)影響購買行為的主要?jiǎng)?/p>

26、機(jī)類型進(jìn)行誘導(dǎo) 需要分類體系（1）按起源： 生理需要 也稱自然、先天、生理、原始、本能、可控制需要、是人為維持有機(jī)體生存必須的衣食住行等方面的需要。反映出人自然屬性和自然界對人需要的制約。人類滿足生理需要受到社會(huì)條件和社會(huì)規(guī)范的制約，同時(shí)烙有人類文明的印記。 社會(huì)需要 也稱后天、衍生、心理、獲得性、不可控性需要、是人為維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而形成的需要，在人類社會(huì)發(fā)展中形成的，并受到社會(huì)生產(chǎn)與生活條件的制約。 （2）需要對象： 物質(zhì)需要 對衣食住行等有關(guān)物品的需要。 是人類社會(huì)的基礎(chǔ)，也是人最基本、最重要的需要， 受社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步水平影響，從生理需要逐漸滲透到

27、社會(huì)需要領(lǐng)域。一一用物質(zhì)體現(xiàn)自己個(gè)性、成就與地位 業(yè)主％fa月自百日作17甲1⑴JS, 人所具有的心理需要，是人對其智力、道德、審美、交往、創(chuàng)造等方面需要的反映，如：獲得知識、提高技能、尋找愛情、社會(huì)交往、藝術(shù)欣賞、政治進(jìn)取、情操陶冶等。 感受性：是指對刺激的感受能力，心理學(xué)上用感覺閾限的值來說明感覺能力1）絕對閾限：能夠引起感覺的 那種刺激最小量。感覺閾限和感受性成反比關(guān)系；不是絕對值，隨感受適應(yīng)性而增加2）差別閾限：能夠引起感 覺到的最小刺激變動(dòng)量。閾下知覺3）刺激物的辨別：韋伯定律：△I/I=K（應(yīng)用） 注意程度：1）潛意識注意焦點(diǎn)注意 2）不利用長時(shí)記憶中的知識相反

28、 3）無意自覺相反 4）自發(fā)過程控制過程 5）幾乎不利用認(rèn)知資源一定程度上利用 6）易于作用于熟悉的經(jīng)常接觸的刺激新奇的、偶爾接觸的 7）介入程度低的刺激介入程度高的刺激 知覺特性：1、選擇性2、理解性3、整體性：1）對刺激物各部分的組合2）刺激物各種特征的聯(lián)系與綜合4、知 覺衡常性5、錯(cuò)覺 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)處理：“自下而上”處理信息【刺激物（光、符號）一一感覺器官一一注意一一理解】概念驅(qū)動(dòng)處理：“自 上而下”處理信息購買知覺風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避（1）知覺風(fēng)險(xiǎn)與類型：功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)因人、產(chǎn)品、品牌和情境而不同（2）原因探討：后驗(yàn)產(chǎn)品、經(jīng)歷、機(jī)會(huì)成本、缺乏信

29、息、產(chǎn)品因素（3）規(guī)避方法：主動(dòng) 搜集信息、保持品牌忠誠、依據(jù)品牌及商店形象、購買高價(jià)產(chǎn)品、尋求商家保證、從眾購買 復(fù)雜評價(jià)時(shí)運(yùn)用替代指示器：1）替代指示器是可被消費(fèi)者察覺且用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性；2） 常用：價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量保證、服務(wù)、顏色等一一禮品包裝、顏色、樣式態(tài)度的功能：（1）適應(yīng)功能是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。（2）自我防御功能是指形成關(guān)于某些事物 的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。（3） 知識或認(rèn)識功能指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認(rèn)識和理解。（4）價(jià)值表達(dá)功能指形成某種態(tài)

30、度，能夠向別人 表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。消費(fèi)者態(tài)度的改變：1）強(qiáng)度的改變2）方向的改變改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式：1）、發(fā)送者：指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個(gè)人或組織）傳播：指以 何種方式與什么內(nèi)容安排一種觀點(diǎn)或見解傳遞給目標(biāo)靶。情境：對傳播活動(dòng)和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境2）、 目標(biāo)靶：企業(yè)試圖說服的對象，即接收者。3）、中介過程：它是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài) 度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。4）、勸說結(jié)果兩種：一是改變 原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。創(chuàng)建公司品牌個(gè)性的方法一

31、一市場范圍廣，多角化經(jīng)營 亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。 文化的特點(diǎn)：習(xí)得性（“文化繼承”和“文化移入”）動(dòng)態(tài)性、群體性、社會(huì)性、無形性（“看不見的手”） 與消費(fèi)者購買行為有關(guān)的有哪些文化價(jià)值觀 社會(huì)階層白^特征：1）社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地2）社會(huì)階層的多維性3）社會(huì)階層的層級性4）社會(huì)階層對行 為的限定性5）社會(huì)階層的同質(zhì)性6）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性 參照群體的影響方式：1、規(guī)范性影響2、信息性影響3、價(jià)值表現(xiàn)上的影響：從消費(fèi)者行為分析角度，研究群體 影響至關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動(dòng)過程中，通過心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些

32、共同的信念、 態(tài)度和規(guī)范，它們對消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個(gè)人主義色彩很重、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無法擺脫群體的影響。再次，很多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。 第一章單項(xiàng)選擇 1、下列有關(guān)消費(fèi)者行為研究的行為主義范式的說法，正確的有（C） A、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為的主觀性和象征性B、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的理性 C其價(jià)值在于可以改變或維持消費(fèi)者行為D、其價(jià)值在于可以洞察、理解消費(fèi)者行為 2、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響， 在購買過程

33、中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A） A.習(xí)慣型B.沖動(dòng)型C.疑慮型D.理智型 3、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D） A.自尊的需要B、他人實(shí)現(xiàn)的需要C、自我表達(dá)的需要D、自我實(shí)現(xiàn)的需要 單選題 馬斯洛需求層次論不包括（D）人生理需求B愛與歸屬需求C自尊需求D自我防御需求 2.卷入度不包括（C）A情境性卷入度B持續(xù)性卷入度C認(rèn)識性卷入度D反應(yīng)性卷入度 3弗洛伊德理論認(rèn)為人的精神構(gòu)成不包括（B）A意識B下意識C潛意識D前意識 4潛在動(dòng)機(jī)的測定方法不包括（D）A觀察法B問詢法C投射法D問卷法 第三章

34、 1 .注意的的特點(diǎn)不包括（B） A.指向性B.可誘導(dǎo)性C.集中性D.轉(zhuǎn)移性 2 .當(dāng)在百貨商店里與人談話時(shí)，大家就可能注意到自己的談話內(nèi)容而無視其他刺激，說明（A） A.注意的選擇性B,注意的集中性C.注意的指向性D.注意的不變性 第四章單選： 1 .在消費(fèi)者記憶機(jī)制里，影響消費(fèi)者信息提取有哪些因素（B）: A刺激提取的線索B刺激的連續(xù)性C刺激的代表性D刺激的熟悉性 2 .如果同學(xué)提起要買手機(jī)，很多人的第一句話就是：要就買個(gè)諾基亞吧，用著爽！那么，用消費(fèi)者行為學(xué)知識解 釋，這屬于什么現(xiàn)象（B）A消費(fèi)者專業(yè)性B消費(fèi)者情緒C刺激的代表性D刺激的突出性 3 .首位效果屬于消費(fèi)者記

35、憶機(jī)制的哪部分（A）A.復(fù)述B.編碼C儲(chǔ)存D提取 4 .利用音樂.幽默，引起快感的視覺刺激等營銷方法，這是根據(jù)（D） A刺激的突出性B刺激的熟悉感C消費(fèi)者專業(yè)性D消費(fèi)者情緒第五章1.在廣告上運(yùn)用的詞語，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（A） A.刺激的泛化B.刺激的辨別C.刺激的強(qiáng)化D.刺激的重復(fù) 3 .下列選項(xiàng)中不是在觀察學(xué)習(xí)過程中所經(jīng)歷的過程的是（A） A.是有榜樣或其示范行為出現(xiàn)的過程B.是學(xué)習(xí)者的注意過程C.是消費(fèi)者的保持過程D.是行為的再現(xiàn)過程 4 .下列不屬于強(qiáng)化作用的是（B）A正強(qiáng)化作用B懲罰作用C負(fù)強(qiáng)化作用D二次性強(qiáng)化作用 第六章單選題

36、 1 .情感的兩極性或強(qiáng)弱差異性叫做（A） A情感的誘惑性B情感的可控性C情感的不穩(wěn)定性D情感的客觀性 2 .狂喜、暴怒、絕望等情緒狀態(tài)屬于情感基本狀態(tài)中的（D）A心境B心情C應(yīng)激D激情 3 .根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間的長短和外部表現(xiàn)的不同，可把它分為（B） A心情、激情、心境B心境、激情、應(yīng)激C應(yīng)激、心境、心情D激情、心情、應(yīng)激 4 .（D）的情感理論認(rèn)為個(gè)體根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和情景線索對生理喚起加以解釋，由此產(chǎn)生特定情緒。 A威廉?詹姆斯B沃特?坎農(nóng)C卡爾?蘭格D沙赫特 第七章1.單元論觀點(diǎn)認(rèn)為態(tài)度是由（B）要素構(gòu)成A認(rèn)知B情感C意向D價(jià)值 2.行為的反應(yīng)層次（A） A

37、行為一信念一態(tài)度B態(tài)度一行為一信念C信念一行為一態(tài)度D信念一態(tài)度3.一行為（C）是以一■貫的喜愛或不喜愛的方式對一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向A情感B認(rèn)知C態(tài)度D體驗(yàn) 4.消費(fèi)者對一種商品的消極態(tài)度轉(zhuǎn)為積極態(tài)度，屬于態(tài)度的（B） A目的性改變B功能性改變C方向性改變D發(fā)生度改變 第八章單選題 1、霍尼認(rèn)為特點(diǎn)是“朝向他人”的個(gè)性是（B）A外向型B順從型C孤立型D攻擊型 2、實(shí)際的自我與理想的自我之間的自我形象是（C） A社會(huì)理想的自我B社會(huì)的自我C期望的自我D情境的自我 3、注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制和理性，很少“沖動(dòng)型購買”的人屬于（D）A自命雅皮族B 草根勞力族C

38、孤芳自賞族D刻板規(guī)律族 4、根據(jù)施瓦茨價(jià)值量表，具有獨(dú)立的思考與行動(dòng)，喜歡抉擇、創(chuàng)造與探險(xiǎn)，具有創(chuàng)造力、好奇心、追求自由的人。 屬于下列哪種價(jià)值類型（B）A享樂主義B自我指引C權(quán)利D成就 第九章 1、在自己熟悉的品牌中選擇品牌的時(shí)候，不需要付出有意識的努力，直接作出決策即可。這體現(xiàn)那種問題的解決 類型（C）A擴(kuò)展性問題解決B有限性問題解決C常規(guī)性問題解決D特殊性問題解決 2、消費(fèi)者為自己所選擇的方案是否付出時(shí)間或努力，這屬于消費(fèi)者購買的哪個(gè)階段的主要問題（D） A動(dòng)機(jī)與欲望的認(rèn)識B搜集信息C方案評價(jià)D購買 3、家具的購買可以刺激對壁紙、油漆等相關(guān)產(chǎn)品的需求，這種情況屬于影響認(rèn)識

39、問題的哪個(gè)因素（C） A產(chǎn)品的消耗B情況的變化C產(chǎn)品的獲得D新期望的產(chǎn)生 4、有些消費(fèi)者想要獲得別人如何評價(jià)方案的信息，及解決別人認(rèn)為認(rèn)為什么樣的電腦成為好電腦的問題，這是哪 種信息類型（C）A效用性信息類型B詞匯性信息類型C強(qiáng)化置信的信息D功能性信息類型 第十章 1 .我們對現(xiàn)在的事情做出判斷時(shí)，通常會(huì)利用以前事情發(fā)生的頻數(shù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)而對現(xiàn)在的事情進(jìn)行判斷，這時(shí), 我們運(yùn)用的判斷方法是（C）A規(guī)范性趨近法B代表性啟示法C可用性啟發(fā)法D基點(diǎn)和調(diào)整 2、考慮集的構(gòu)成可以由基于記憶處理和基于（B）處理來解釋。A行為B刺激C考慮D思想 3、您認(rèn)為您周圍的人購買轎車的時(shí)主要考慮哪些屬

40、性呢？（B） A直接問詢法B間接問訊法C等級量表法D關(guān)聯(lián)分析法 4、消費(fèi)者對各種產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才 會(huì)被作為選擇對象，這體現(xiàn)了消費(fèi)者決策的那種規(guī)則（A）A聯(lián)結(jié)式規(guī)則B補(bǔ)償性決策規(guī)則C分離式規(guī)則D編纂式規(guī)則 第十一章一、選擇題 1、一般而言，在消費(fèi)者情境中，（C）是影響其購買決策的最重要因素。 A、物理情境B、社會(huì)情境C、心理情境D、先前狀態(tài) 2、在消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)，一家店的陳列、色彩會(huì)感染你，同時(shí)在你進(jìn)行決策時(shí)，也會(huì)受到朋友、銷售員等的建議， 這些屬于消費(fèi)者情境的哪一階段？（B）A、傳播階段B、購買情境C、使用情

41、境D、處置情境 3、妻子王某一直很喜歡家里的那套舊的鍋鏟，那是我們戀愛時(shí)用的，那么請問，妻子這種產(chǎn)品使用方式是哪種？ （B）A、功能性使用B、象征性使用C、享樂性使用D、節(jié)約性使用 4、在結(jié)賬口陳列著新口味的口香糖，排隊(duì)結(jié)賬時(shí)，你打算試一下，那么，這種購買是屬于（C） A、單純沖動(dòng)購買B、提醒沖動(dòng)購買C、建議沖動(dòng)購買H計(jì)劃沖動(dòng)購買 第十二章單選： 1、我國歷來有南甜，北咸，東辣，西酸的食品調(diào)味傳統(tǒng)，這體現(xiàn)了亞文化中的哪一種文化？（C） A.民族亞文化B.宗教亞文化C.地理亞文化D.年齡亞文化 2、為了實(shí)現(xiàn)滿足需要的功能，文化必須不斷改變，以使社會(huì)得到最好的滿足，這體現(xiàn)了文化的哪

42、種特征（B） A文化滿足需要的特性B文化的發(fā)展性C文化的觀念性D文化的共享性 3、以下哪種價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者行為的文化價(jià)值？（D） A動(dòng)與靜價(jià)值觀B工作與休閑價(jià)值觀C現(xiàn)在與未來價(jià)值觀D自我導(dǎo)向價(jià)值觀 4、通過預(yù)先制定的價(jià)值問卷表來測定研究對象在一些基本的個(gè)人和社會(huì)問題上的看法，這屬于哪種測定文化的方法？（A）A價(jià)值量表法B內(nèi)容分析法C現(xiàn)場觀察法D價(jià)值計(jì)算法 第十三章1.沃納的地位特征指標(biāo)法從哪四個(gè)方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（C） A.職業(yè)、價(jià)值取向、居住條件、收入B.教育、住房種類、居住條件、收入 C.職業(yè)、住房種類、居住條件、收入D.教育、價(jià)值取向、居住條件、收入 2

43、、富有的消費(fèi)者通過他們的財(cái)產(chǎn)來證明他們是上層社會(huì)中的一員，這說明社會(huì)階層具有（D）。 A多維性B、同質(zhì)性C、動(dòng)態(tài)性D、符號性3、依據(jù)特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量來評判消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層是哪種測定法（C） A、主觀測定法B、聲望測定法C、客觀測定法D、社會(huì)測定法 4、消費(fèi)者在社會(huì)交往中，要么將他人視為與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人，這體現(xiàn)社會(huì)階層的什么特征（D） A多維性B、同質(zhì)性C、動(dòng)態(tài)性D、層級性第十四章 1、在社會(huì)中，要構(gòu)成一個(gè)社會(huì)群體必須具備的條件（D） ①相互依賴②生活、學(xué)習(xí)和工作上的交往③彼此協(xié)作配合④分享一些共同價(jià)值觀念 ⑤有群體意識⑥共同的目標(biāo)

44、和利益⑦信息、思想和感情上的交流 A①③④⑤B②⑥⑦C①③④⑤⑥D(zhuǎn)①②③④⑤⑥⑦ 2、消費(fèi)者行為學(xué)中，關(guān)于社會(huì)群體的類型較多，可根據(jù)（A）進(jìn)行分類 ①群體規(guī)模②群體成員接觸方式③群體的價(jià)值觀 ④群體所屬關(guān)系⑤群體的地位和財(cái)富⑥人們在社會(huì)活動(dòng)中發(fā)揮的作用 A①②④⑥B①③④⑤C②③⑤⑥D(zhuǎn)①②③④⑥ 單選題 1 .人們除了完成工作和學(xué)習(xí)任務(wù)外，還有交友、娛樂、消遣等各種期望和需要，會(huì)參加一些俱樂部、協(xié)會(huì)、興趣等等活動(dòng)。那么關(guān)于“球迷協(xié)會(huì)”所屬社會(huì)群體，下面選項(xiàng)最恰當(dāng)?shù)氖牵海–） A主要群體B次要群體C主要的非正式群體D非正式群體 2 .根據(jù)（C）群體的互動(dòng)作用和接觸率可分為主要群

45、體和次要群體： A拒絕B熱望C會(huì)員D回避 3 .在如今的社會(huì)生活中，消費(fèi)者在購買物品種類繁多，當(dāng)中就會(huì)有對保險(xiǎn)和媒體的消費(fèi)，那么當(dāng)消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)和媒體服務(wù)時(shí)受參照群體影響較小，你認(rèn)為是（D）因素 A產(chǎn)品的必需程度B群體的安全感C個(gè)休對群體的忠誠度D個(gè)休在購買中自信程度 4.某位消費(fèi)者感到有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人，通常是留長發(fā)、不修邊幅的，于是他也留長發(fā)，穿著打扮也不拘一格，堅(jiān)決向藝術(shù)家學(xué)習(xí)。這個(gè)案例符合（B）參照群體的影響方式。 A信息性影響B(tài)價(jià)值表現(xiàn)上的影響C追求性影響D規(guī)范性影響 第十五章 1、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。 A

46、.自主型B.丈夫主導(dǎo)型C.妻子主導(dǎo)型D.聯(lián)合型 3、在傳統(tǒng)的家庭生活周期中，滿巢III階段的特點(diǎn)是（B） A,已婚夫婦，最小的孩子6歲以上；B,年輕夫婦及一起生活的孩子； C,年輕且無孩子；D,年長夫婦，沒有孩子在家生活，一家之長已退休 4、下列那一項(xiàng)因素不是影響家庭購買決策方式的因素（C） A、角色專門化；B、個(gè)人/I征；C、購買后體驗(yàn)；D卷入度及產(chǎn)品特點(diǎn)； 6、下列社會(huì)單位屬于家庭的是（B）A、生活在一起的大學(xué)室友；B、住在小區(qū)里的一對夫妻； C一起合租一套房子的同事；D和最好的朋友生活在一起; 第十六章單選 1.美邦以周杰倫為代言人，森馬請謝霆鋒和twins為代言人，凡

47、客請韓寒，諸如此類的行為，用消費(fèi)者行為學(xué)知 識解釋，這是利用（B） A睡眠效果B信源的魅力性C信源的可信性D對信源的熟悉感 2、x、y、z對某件事的態(tài)度分別為x持有否定，f見、y對此事關(guān)心程度低、z持友善態(tài)度，那么在向他們說明此事時(shí)，應(yīng)該把這件事的強(qiáng)烈主張分別安排在信息的（B）A開頭、中間、結(jié)尾B開頭、開頭、結(jié)尾 C結(jié)尾、中間、結(jié)尾D結(jié)尾、開頭、中間 3 .如果楊曉明對奶粉這種產(chǎn)品的知識了解的比較多。而其購買卷入度也比較高。那么他去購買奶粉時(shí)，向深知奶粉這一產(chǎn)品的楊二明咨詢的程度為（B）A高B中C低D無法測量 4 .對于同一種產(chǎn)品，不同消費(fèi)者采用的時(shí)期會(huì)有先后。那么下面哪一個(gè)是“創(chuàng)

48、新采用者”具有的特征（A） A更高的流動(dòng)性B購物謹(jǐn)慎性較高C中等收入平的單身D較高的威望 一、名詞解釋題（每小題3分，共15分） 1 .消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行 動(dòng)的決策過程。 2 .求美動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。 3 .消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 4 .流行：是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行

49、一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。 二、填空題（每空1分，共15分） 1 .消費(fèi)者行為研究的方法很多，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、問卷調(diào)查法、個(gè)案研究法、跨文化研究發(fā)法等等。 2 .通常，消費(fèi)者面臨三種類型的沖突情形：雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。 3 .知覺風(fēng)險(xiǎn)主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。 4 .卡茨認(rèn)為，態(tài)度有四種基本功能，即適應(yīng)功能、自我防卸功能、知識或認(rèn)識功能、價(jià)值表現(xiàn)功能。 5 .生活方式的運(yùn)用表現(xiàn)在四個(gè)方面：市場細(xì)分和市場識別、廣告定位、媒體選擇、新產(chǎn)品開發(fā)。 6 .在消費(fèi)者市場上，消費(fèi)者的購買活動(dòng)通常是以家庭為單位的。 三、簡答題（每小題

50、8分，共32分） 1 .簡述消費(fèi)者購買行為受挫后的反應(yīng)。 答：消費(fèi)者購買行為受挫后常見的反應(yīng)方式有：（1）攻擊：這是指消費(fèi)者對阻礙其動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的人和對象懷有敵意， 并表示出強(qiáng)烈不滿。（2）退化：當(dāng)消費(fèi)者遭受多次挫折后，會(huì)出現(xiàn)一種比自已的年齡階段要幼稚許多、像孩子般未開化的行為方式。（3）抑制：消費(fèi)者把自己由于動(dòng)機(jī)受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn)、煩悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。（4）替代：當(dāng)消費(fèi)者在某一購買活動(dòng)中遭受挫折時(shí)，他可能改變方向，以其他可能達(dá)到的成功活動(dòng)來消除內(nèi)心的不滿感和緊張感。 2 .學(xué)習(xí)的作用是什么？ 答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（

51、2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生 的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會(huì)形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià)。同時(shí)選擇 標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。 3 .簡述個(gè)性的基本特征。 答：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體相區(qū) 別的具體品性、特質(zhì)、行為等多個(gè)方面。人的個(gè)性具有多方面的特點(diǎn)。首先，個(gè)性既反應(yīng)個(gè)性的差異，以反應(yīng)了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個(gè)性并非完全不可改變。 4 .消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？ 答：消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美

52、動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求 便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī) 四、論述題（18分） 1.試述青年的消費(fèi)心理與購買動(dòng)機(jī)。 答：(1)在青年群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見，他們以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。(2)在 青年群體中，在購買活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。(3)在青年群體中，求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)在青年群體中，他們的收入常常較低，在購買商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。(5)在青年群

53、體中，他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。(6)在青年群體中，他們常常缺乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購買商品時(shí)自覺不自覺 地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾動(dòng)機(jī)。 1、述青年的消費(fèi)心理與購買動(dòng)機(jī)。 (1)追求新穎時(shí)尚。 青年人思想活躍，感覺敏銳，勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新事物，追隨時(shí)代潮流。其 青春期的心理特征決定他們是市場上新產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)的帶頭人。如改革開放初期，年輕人率 先穿牛仔褲；模仿影視明星的穿著、發(fā)型等。 (2)喜愛反映個(gè)性特征的商品。年輕人20歲左右時(shí)，自我意識加強(qiáng)了，對事

54、物感性認(rèn)識加深并漸有主見，他們把 消費(fèi)活動(dòng)與個(gè)人性格、志向、興趣聯(lián)系起來，形成獨(dú)特的消費(fèi)心理。他們總是對市場上已經(jīng)很普遍的商品感到不滿，他們總想超越現(xiàn)實(shí)，把消費(fèi)活動(dòng)看成自我表現(xiàn)的方式借此表現(xiàn)出自身的與眾不同和向他人展示自己的個(gè)人魅力，并 在這一過程中體驗(yàn)興奮、愉快的心情。 (3)沖動(dòng)型的購買。青年人的特點(diǎn)是體力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，反應(yīng)靈敏；另一方面也表現(xiàn)出感情沖動(dòng)，草率行事。這種性格的突出表現(xiàn)是購買決策之前，許多時(shí)候缺乏充分的醞釀和考慮，只憑一時(shí)的情緒沖動(dòng)，往往會(huì)談商品的外觀和式樣的新奇所吸引，或是受到購物環(huán)境和他人言行的影響，而對價(jià)格、質(zhì)量缺乏仔細(xì)的斟酌，加

55、上他們經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，直觀上只要認(rèn)為商品中意，就會(huì)草草作出購買的決策，有時(shí)甚至超出自身的購買力。 五、案例分析題(20分) 消費(fèi)者退換商品策略 在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日 是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾 種答案？ (1)耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。 (2)自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商

56、店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。 (3)靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。 (4)據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。 問題： 1 .這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？ 答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。 從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上

57、都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。 2 .四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？ 答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。 案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地 反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。 案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店

58、生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)?！? 比較明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。 案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。 案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。 這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。 1 .請問消費(fèi)者和競爭者（企業(yè)）哪一個(gè)是市場營銷的中心？為什么

59、？ 答：我認(rèn)為消費(fèi)者是市場營銷的中心。 消費(fèi)者和競爭者在市場營銷中扮演不同的角色。消費(fèi)者是市場營銷的中心，是企業(yè)產(chǎn)品的購買者，是企業(yè)生產(chǎn)的主要對象。怎樣去迎合消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)過程是市場營銷的根本問題，也是市場營銷要解決的主要矛盾；而競爭者、競爭企業(yè)對于一個(gè)企業(yè)來說，只是起了變相的促進(jìn)作用，是外在因素。對于企業(yè)來說，競爭者帶來了生存壓力；對于市場來說，更多的競爭者之間的競爭，會(huì)使價(jià)格趨于合理化，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)不斷更新和發(fā)展進(jìn)步，這就是市場這只看不見的手的作用。競爭者對于企業(yè)來說，也就是起到了把企業(yè)引入市場的作用。因此，對于企業(yè)的市場營銷來說，這是次要矛盾。 所以，消費(fèi)者和競爭

60、者中，消費(fèi)者才是市場營銷的中心。 《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷（B） 一、名詞解釋題（每小題3分，共15分） 1 .消費(fèi)者：是指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人或居民戶。 2 .情境因素：是指消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心境等。 5 .品牌忠誠：是指消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向。它包括兩層含義：一是消費(fèi)者在以往的購買中，選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費(fèi)者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。二、填空題（每空1分，共15分） 1 .消費(fèi)者行為研究的方法很多，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、問卷調(diào)查

61、法、個(gè)案研究法、跨文化研究發(fā)法等等。 2 .生活方式的運(yùn)用表現(xiàn)在四個(gè)方面：市場細(xì)分與市場識別、廣告定位媒體選擇、新產(chǎn)品開發(fā)。 3 .感覺、知覺、、表象、想象、思維等心理過程，構(gòu)成人類反映外在世界的認(rèn)識過程。 4 .記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，它包括識別、保持、再認(rèn)識回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。 5 .20世紀(jì)90年代以來，我國居民收入出現(xiàn)兩極分化，可將購買行為分成五個(gè)層次：富豪型…（不考） 三、簡答題（每小題8分，共32分） 1 .學(xué)習(xí)的作用是什么？ 答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生 的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會(huì)

62、形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià)。同時(shí)選擇 標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。 2 .消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？ 答：消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求 便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī) 3 .動(dòng)機(jī)的特征是什么？ 答：動(dòng)機(jī)的特征是動(dòng)機(jī)具有（1）不可觀察性或隱性（2）多重性（3）實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性（4）復(fù)雜性。 4 .什么是模仿法？ 答：模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。 四、論述題（18分） 1.試述中年的消費(fèi)心理與購

63、買行為。 答：在中年群體中，（1）在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分線一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。即具有以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)，求實(shí)動(dòng)機(jī)。（2）收入水平相對較高，在購買活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。（3）求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、 高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）他們的生活負(fù)擔(dān)常常較重，在購買商品時(shí)以追求商品、服務(wù) 的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。（5）他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時(shí)、便 利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。