第七章商品陳列原理

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1、學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的l通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生老街賣場陳列的重要性及陳列原理，掌握商品陳列技巧，為創(chuàng)造佳績，做好基礎(chǔ)工作。從兩個小故事說起從兩個小故事說起v一位女高中生在7-11的店鋪中打工，由于粗心大意，在進行酸奶訂貨時多打了一個零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應(yīng)由那位女高中生自己承擔(dān)損失意味著她一周的打工收入將付之東流。這就逼著他只能想方設(shè)法地爭取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一個POP，寫上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰也沒有想到這個小女孩戲劇性的實踐帶來了7-11新的

2、銷售增長點。從此，在7-11店鋪中酸奶的冷藏柜同盒飯銷售柜擺在了一起。v“啤酒與尿布”：沃爾瑪超市的營銷分析家，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的啤酒和尿布的銷售量總是差不了多少。一經(jīng)分析，原來是做了父親的年輕人在經(jīng)常給小孩買尿布的同時，自己也捎帶上瓶啤酒，于是這家超市的老板就把啤酒和尿布這兩樣看起來風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。（數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷）故事說明了什么？故事說明了什么？合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境的各種重要作用。據(jù)統(tǒng)計，店面如能正確運用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%。法國經(jīng)商諺語法國經(jīng)商諺語 即使是水果蔬菜，也要像一幅靜

3、物寫生即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感，畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感，能撩起顧客的購買欲望。能撩起顧客的購買欲望。商業(yè)行話商業(yè)行話商品陳列技術(shù)是沉默的推銷，成功的商商品陳列技術(shù)是沉默的推銷，成功的商品陳列技術(shù)是優(yōu)秀的無聲推銷員品陳列技術(shù)是優(yōu)秀的無聲推銷員 。一、商品陳列概述一、商品陳列概述l 商品陳列指的是商品在貨位、貨架和柜臺內(nèi)的擺放、排列商品陳列指的是商品在貨位、貨架和柜臺內(nèi)的擺放、排列等。等。l 商品陳列的作用商品陳列的作用 可以充分地展示其形態(tài)美與時尚美等，從而引發(fā)消費者的購買欲。 商品陳列本身就是向顧客推薦商品，對消費者的購買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。 對于

4、那些積壓滯銷的商品，通過利用商品陳列進行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費者的注意和興趣。 通過便于顧客比較和選購的商品陳列，既可促進企業(yè)間的競爭，又能反映出商品的受消費者喜歡的程度 ，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品。l商品陳列的目的便于顧客尋找便于顧客看到便于顧客挑選便于顧客觸摸二、商品陳列的基本概念l 陳列面：陳列面：商品在貨架上陳列，面對視線所能看到的商品陳列的最商品在貨架上陳列，面對視線所能看到的商品陳列的最大個數(shù)。大個數(shù)。l 黃金陳列空間：黃金陳列空間：即與人的水平視線基本平行的范圍內(nèi)的貨架陳列即與人的水平視線基本平行的范圍內(nèi)的貨架陳列空間。（空間。（0.8m1.5m）以視線平

5、行線以下）以視線平行線以下20度為中心，偏上度為中心，偏上10度和偏下度和偏下20的位置，使顧客最容易看到和觸摸的商品的位置。的位置，使顧客最容易看到和觸摸的商品的位置。l 先進先出：先進先出：先進貨的商品先銷售先進貨的商品先銷售,先到保質(zhì)期的商品先銷售。先到保質(zhì)期的商品先銷售。l 最大貨架陳列量：最大貨架陳列量：某商品在規(guī)定的陳列空間內(nèi)所陳列的最多數(shù)量。某商品在規(guī)定的陳列空間內(nèi)所陳列的最多數(shù)量。商品陳列與銷售額的關(guān)系l 1、商品陳列面積大小變化引起的銷售額的變化、商品陳列面積大小變化引起的銷售額的變化 對于相同的商品來說，店鋪改變顧客能見到的商品陳對于相同的商品來說，店鋪改變顧客能見到的商品

6、陳列面，會使商品銷售額發(fā)生變化。列面，會使商品銷售額發(fā)生變化。 陳列的商品越少，顧客見到的商品的可能性就越小，陳列的商品越少，顧客見到的商品的可能性就越小，購買概率就低，即使見到了，如果沒有形成聚焦點，購買概率就低，即使見到了，如果沒有形成聚焦點，也不會形成購買沖動。也不會形成購買沖動。實踐證明：實踐證明： 貨位由貨位由4減少到減少到2貨位，銷售額減少貨位，銷售額減少48%，3貨位減少貨位減少到到1貨位，銷售額減少貨位，銷售額減少68%。 貨位由貨位由2增加到增加到4貨位，銷售額增加貨位，銷售額增加40%，并且某種商，并且某種商品的陳列面積與其市場占有率成正比。品的陳列面積與其市場占有率成正比

7、。l 2、商品陳列高低變化引起銷售額變化、商品陳列高低變化引起銷售額變化 商品陳列高低不同，會有不同的銷售額。 依陳列的高度可將貨架分為三段，中段為手最容易拿到的高度，男性為70160CM，女性為60150CM，有人稱這個高度為“黃金位置”，一般的用于陳列主力商品或有意推廣的商品。 次上下端為手可以拿到的高度，次上端男性為160180CM女性為150170CM，次下端男性為4070CM，女性為3060CM，一般用于陳列次主力商品，其中次下端顧客曲膝彎腰才能拿到的高度。 上端男性為180CM以上，女性為170CM以上，下端男性為40CM以下，女性為30CM以下，一般用于陳列低毛利，補充性和體現(xiàn)量

8、感的商品，上端還可以有一些色彩調(diào)節(jié)和裝飾陳列。根據(jù)實踐經(jīng)驗證明：根據(jù)實踐經(jīng)驗證明：在平視及身手可及的高度商品售出概率約為50%；在頭上及腰間高度，售出概率為30%；高或低于視線之外，售出可能性僅為15%。l陳列時間的變化，也會引起銷售額的變化。l一項調(diào)查結(jié)果顯示：一項調(diào)查結(jié)果顯示：l店鋪陳列的促銷效果第一天為100%，第二天90%，第三天降為80%，第四天為60%，第五天為35%，第六天僅為30%。l可見，保持陳列新鮮感很有必要。 提高門店日常銷售最關(guān)鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力。實際上目前普遍使用的陳列貨架一般高165180厘米，長90120厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處

9、于上段和中段之間段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進行劃分：黃金陳列線的高度一般在85120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。此位置一般用來陳列高利潤商品、自有品牌商品、獨家代理或經(jīng)銷的商品。該位置最忌諱陳列無毛利或低毛利的商品，那樣對零售店來講是利潤上一個巨大的損失。其他兩段位的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的商品；下層通常是銷售周期進入衰退期的商品。 l 所謂易見，就是要使商品陳列容易讓顧客看見，一般以水平視線下方20度點為中心的上10度下20度范圍，為容易看見的部分；所謂易取，就

10、是要使商品陳列容易讓顧客觸摸、拿取和挑選。l 有關(guān)遠(yuǎn)近的問題，那一定是放在前面的東西要比放在后面或里面的東西容易拿到手，為使里面的商品容易拿取，常用的辦法是架設(shè)階層式的棚架，但要考慮到其安全性，以免堆高的商品掉落下來。 關(guān)聯(lián)組合：按使用目的、用途發(fā)掘商品間的關(guān)聯(lián)性，形成大、小關(guān)聯(lián)區(qū)架，如寵物區(qū)、嬰兒區(qū)、護膚區(qū)、清潔區(qū)；或面包旁邊擺放奶油、蜂蜜；咖啡旁邊擺放方糖；鹽、味精等調(diào)味品旁適當(dāng)擺放調(diào)味糖（紅糖）等，刀具旁擺放磨刀石、紅酒帶起瓶器等 【案【案 例例】 顧客買了一瓶啤酒，看見旁邊有開罐器，就順帶買了一個開罐器，然后記起來過幾天要請客，所以再走幾步，看到了陳列的精致的玻璃杯，于是又挑選了一組玻

11、璃杯。本來顧客只是為了買一瓶啤酒，結(jié)果因為買啤酒，而買了開瓶器，買了玻璃杯，甚至于連杯墊也一起買了。q方便性q相關(guān)性（啤酒與尿布在china是不適應(yīng)！站在消費者的立場上思考-） 商品與價格簽一一對位，價格簽包括POP、價格立牌、貼簽等標(biāo)明商品價格或性能的標(biāo)識。價格要標(biāo)識清楚。 價格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會影響對顧客的吸引力。 直接寫出特價的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。商品陳列量與商品銷售量成正比的原則，且陳列量要設(shè)置下限，下限不能為零。 陳列小秘訣l 盡量便于顧客取貨。 不要讓海報或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋，以免被競爭對手搶走銷售機會。 不要讓零售商覺得不容易堆放、補貨，因

12、為零售商如果覺得麻煩就會拒絕陳列要求。 不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感。 盡量搶占較好的位置客戶經(jīng)常或必須經(jīng)過的交通要道是第一選擇。 使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客。 運用指示牌指引顧客購買，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺的地方，使顧客經(jīng)過時或他們等待交款時可以看到。 如果是弱勢品牌，應(yīng)盡量爭取將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊。 上貨架的技巧：上貨架的產(chǎn)品，應(yīng)與其市場占有率相符，市場占有率最大的占同一類貨物位置的，所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻能力來安排。 四、陳列方法前進立體陳列l(wèi) 前進立體陳列的定義 前進立體陳列是指，商

13、品被推至通道和陳列架的前面，且立體地并排、堆積的陳列狀態(tài)。 l 前進立體陳列的作用使顧客感到賣場清潔、整齊，產(chǎn)生對商品的安心感便于顧客看到商品，刺激顧客購買整齊的陳列面和縱向排列可以演示出商品的豐富感便于員工及時整理和補充商品l 前進立體陳列的要求 陳列架每層的最前面應(yīng)該配有透明的擋板，這樣不僅可以放置商品掉落，而且便于貼價簽和POP廣告。 商品包裝的正面要面向通路 每層貨架的頂板和背板最好不要露出 每層貨架商品陳列高度通常以最上層與頂板之間至少可以伸進一只手為標(biāo)準(zhǔn)，如距離過大，可平放一些商品。 為了商品的穩(wěn)定和安全，陳列的商品之間最好有1-2毫米的間隔，以防顧客拿商品時把兩側(cè)商品帶下。四、陳

14、列方法端架陳列l(wèi) 端架陳列也稱“第三磁石賣場”，貨架兩端或收銀臺端架位置。l 陳列商品新產(chǎn)品介紹、推廣高利潤商品敏感性商品高周轉(zhuǎn)商品特賣商品滯銷商品的特賣 l 陳列要求： 每一端架陳列不超過三種 縱向陳列為主 永遠(yuǎn)滿陳列（及時補貨， 有足夠庫存） 關(guān)鍵性陳列 價格有優(yōu)勢的商品 配合店內(nèi)活動進行的特點 考慮單位面積的銷售額 周期性的變動，永遠(yuǎn)有新鮮感 堆頭陳列、自上而下、商品成一直線 四、陳列方法裁斷紙箱陳列法l 是將進貨時的原包裝紙箱，用刀裁剪后使之保持一定深度，然后連同箱內(nèi)商品直接陳列于賣場的陳列方法。l 陳列的商品顧客認(rèn)知度較高的知名品牌商品（NB）預(yù)計大量銷售的商品（酒、飲料）裸商品疊放

15、一定高度非常困難的商品體積較大的商品l 陳列目的省去了拆箱和將商品一個個拿出來等費時費力的作業(yè)，使商品陳列作業(yè)量大幅削減。把商品連同部分包裝箱直接陳列于大賣場，強烈地表演出商品的低價格感和賣場商品的豐富感?？梢允诡櫩彤a(chǎn)生對商品的親近感，提高顧客停留率和購買率。方便商品的補充，便于端架陳列、堆頭陳列的調(diào)整。四、陳列方法開放式陳列l(wèi) 開放式陳列法是和柜臺式陳列法相對應(yīng)而言的。l 一般香煙、高檔酒、高檔化妝品、金銀首飾等采用柜臺式銷售；低價格日用消費品、食品等采用開放式銷售。l 開放式銷售優(yōu)先： 可以讓顧客自由地挑選商品，從而提高顧客的購買率； 由于顧客是自己挑選商品，可以較準(zhǔn)確地預(yù)測商品的銷售趨向

16、掌握顧客的消費需求； 根據(jù)顧客實際購買情況，及時提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。l 存在問題：開放式陳列給顧客直接印象是便宜，隨意挑選就會造成陳列商品的散亂和破損。四、陳列方法樣品陳列l(wèi)樣品陳列法是指在貨架中最前排的商品時裸商品或樣品，后排則是包裝好的商品。l適用陳列的商品打開包裝后便于顧客理解商品的色彩、形狀、香味、功能、容量的商品需要通過手的觸覺來傳遞商品價值的商品。四、陳列方法大量陳列l(wèi)目的：通過具有視覺沖擊性的商品豐富感和賣場魅力，吸引顧客的注目率和購買率，從而實現(xiàn)單品的大量銷售。l適用商品：堆頭陳列需注意的地方堆頭需要放置在商場醒目的地方堆頭需要放置在商場醒目的地方, ,例如主通道中央、例如主通道中

17、央、促銷區(qū)。促銷區(qū)。每個堆頭只能放置每個堆頭只能放置1-21-2種商品。種商品。堆頭商品的價格簽和堆頭商品的價格簽和POPPOP要醒目，要方便顧客選購商要醒目，要方便顧客選購商品。品。 堆頭陳列中，包裝較規(guī)矩的，易于擺放的商品如可堆頭陳列中，包裝較規(guī)矩的，易于擺放的商品如可樂、化妝品等應(yīng)做大量的整齊的排列，堆頭高度應(yīng)樂、化妝品等應(yīng)做大量的整齊的排列，堆頭高度應(yīng)適中，便于顧客購買。適中，便于顧客購買。堆頭陳列中，相對包裝不規(guī)矩的商品如膨化食品、堆頭陳列中，相對包裝不規(guī)矩的商品如膨化食品、襪子、內(nèi)衣褲等應(yīng)將這類商品放置于促銷筐中陳列。襪子、內(nèi)衣褲等應(yīng)將這類商品放置于促銷筐中陳列。堆頭陳列中，一個堆

18、頭的下半部應(yīng)放整箱為開包裝堆頭陳列中，一個堆頭的下半部應(yīng)放整箱為開包裝的商品，上半部應(yīng)放置最小包裝單位的該類商品的商品，上半部應(yīng)放置最小包裝單位的該類商品同一通道內(nèi)的同種形式的若干個堆頭，其大小和高度應(yīng)盡量同一通道內(nèi)的同種形式的若干個堆頭，其大小和高度應(yīng)盡量統(tǒng)一。統(tǒng)一。如果某一商品做堆頭陳列，此商品的包裝如果某一商品做堆頭陳列，此商品的包裝有多種顏色（如洗發(fā)水、香皂等）。在陳有多種顏色（如洗發(fā)水、香皂等）。在陳列時，應(yīng)注意搭配包裝的顏色。每種顏色列時，應(yīng)注意搭配包裝的顏色。每種顏色都有相應(yīng)規(guī)模的陳列，使排面達到美觀的都有相應(yīng)規(guī)模的陳列，使排面達到美觀的效果。效果。小家電在做堆頭時應(yīng)注意再堆頭上

19、要有樣小家電在做堆頭時應(yīng)注意再堆頭上要有樣機，使顧客容易了解商品性能，也可減少機，使顧客容易了解商品性能，也可減少商品的損耗。商品的損耗。堆頭的面積應(yīng)以棧板的面積為基準(zhǔn)，堆頭的面積應(yīng)以棧板的面積為基準(zhǔn)，堆頭底部放置一個或兩個棧板做底座，堆頭底部放置一個或兩個棧板做底座，上面擺放的商品面積應(yīng)與棧板的面積上面擺放的商品面積應(yīng)與棧板的面積基本相對應(yīng)，不要太大，也不要太小。基本相對應(yīng)，不要太大，也不要太小。關(guān)聯(lián)陳列l(wèi) 交叉陳列：將具有關(guān)聯(lián)性的商品放在一起的陳列方式，就是在賣場按照商品關(guān)聯(lián)關(guān)系在具有相同的區(qū)域、貨架、牌面組織不同的商品共同陳列。l 交叉陳列可以在方便客戶購物、節(jié)省客戶購物時間的同時，提醒

20、一下客戶購買尿布的同時別忘了買啤酒，從而達到增加商品關(guān)聯(lián)購買，增加客單價的目的。l 另外，在零售業(yè)競爭日趨激烈的今天，商品交叉陳列還可以起到彌補利潤損失的作用。比如啤酒毛利很低，如果在啤酒貨架附近擺放上一些別具一格的開瓶器，單品價格不高（毛利率高），可以彌補啤酒類商品的毛利順勢。l 案例：綠箭口香糖盤活賣場死角 在超市付款臺這一“咽喉口”，小展架上往往陳列著眾多的品牌。在產(chǎn)品擁擠不堪的情況下，綠箭口香糖有針對性地生產(chǎn)了3條一包裝和6條一包裝的促銷裝，并且在包裝一頭設(shè)置了掛口，把鐵絲網(wǎng)釘在墻壁上，鐵絲網(wǎng)上設(shè)了一些小掛鉤，就這樣將產(chǎn)品一包包掛了上去，整個墻壁掛滿后十分美觀，既賣產(chǎn)品又起到了裝飾宣傳

21、作用，效果很好。許多顧客在排隊等候付款的過程中，可以隨手從墻壁上摘下口香糖，這也成了購物中的樂趣。綠箭口香糖就這樣花極少的投入，將賣場墻壁這些死角充分地利用了起來。l 案例：往前走十米，必有收獲！某企業(yè)相對于同行來說，其產(chǎn)品進入賣場的時間要晚得多，賣場好的陳列位置早被競品占光了。但產(chǎn)品又不得不進入賣場銷售，沒有辦法，只好硬著頭皮把賣場一個很偏的死角位置也要了。但一個月下來，產(chǎn)品在賣場根本就賣不動。該企業(yè)的銷售經(jīng)理數(shù)次到賣場進行現(xiàn)場考察后，決定與賣場協(xié)商，看是否可以在陳列區(qū)一頭放置一個落地卡通售點廣告，賣場最終同意了。于是，幽默的卡通售點廣告就立在了陳列區(qū)的入口，上面一行醒目的工筆字標(biāo)示“往前走十米，必有收獲！”許多顧客看到廣告，就信以為真，果真往前走十米，到達該企業(yè)的貨品陳列區(qū)，促銷小姐見有顧客到來就贈送小禮品，介紹產(chǎn)品，結(jié)果該產(chǎn)品的銷售量在該賣場同類產(chǎn)品中名列前茅！l這些案例都說明了同樣一個道理，即使搶不到最佳的陳列位，也同樣有辦法使自己的產(chǎn)品脫穎而出，哪怕是死角也一樣可以產(chǎn)生很好的銷量，關(guān)鍵是要動腦筋、想辦法，把顧客吸引過來。