【廣告策劃PPT】梅賽德斯奔馳仁孚華星活動策劃書

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1、梅賽德斯-奔馳仁孚華星年度活動 策劃書整合策劃：鴻凱泰和文化傳播廣告有限公司TEL:0769-22998588 22996588目錄投資理財(cái)沙龍中秋茶藝養(yǎng)生沙龍國慶歡樂雞尾酒會高爾夫邀請賽實(shí)戰(zhàn)管理高峰論壇圣誕音樂酒會仁孚華星五周年慶典紅色收藏展藝術(shù)字畫鑒賞四月：投資理財(cái)沙龍時(shí)間：2011年4月16日（星期六），14:00-17:00地點(diǎn)：東莞仁孚華星規(guī)模：50-100人主題：2011梅賽德斯-奔馳“財(cái)富贏家”投資理財(cái)沙龍內(nèi)容：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)政策形勢下，“通脹”“加息”等詞匯變得越來越熱門。面對瞬息萬變的資本市場，如何慧眼識金，樹立正確的投資理念；如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，收獲豐厚投資效益等話題受到越來越多人的

2、關(guān)注。本場活動結(jié)合鋒尚雜志社擁有眾多金融、證券的資源優(yōu)勢，邀請國內(nèi)知名投資專家與仁孚奔馳車主面對面，并整合東莞市金融、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)精英共同參與，一同解析時(shí)政經(jīng)濟(jì)環(huán)境，破解當(dāng)前政策密碼，分享合理分配資產(chǎn)，科學(xué)投資的專業(yè)知識，分享理財(cái)心得以及投資實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略，并將與聽眾零距離溝通成功投資個(gè)案。預(yù)期效果：活動將在對投資理財(cái)知識的探討中，以一場財(cái)富盛宴答謝廣大仁孚會員，并將奔馳品牌，仁孚華星形象向東莞金融、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)精英進(jìn)行全面展示。專家領(lǐng)域：期貨、股指期貨、黃金、債券、基金、理財(cái)、外匯等。話題設(shè)計(jì)：“理財(cái)常識”、“投資案例分析”、“投資組合”、“宏觀形勢判斷”等。投資理財(cái)沙龍投資理財(cái)專

3、家推介徐建明，62年出生在中國合肥，現(xiàn)為加拿大籍。著名理財(cái)專家，加拿大執(zhí)業(yè)理財(cái)師，十年國內(nèi)國外理財(cái)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。目前，任上海點(diǎn)金理財(cái)培訓(xùn)公司董事總經(jīng)理、恒星理財(cái)顧問（上海）有限公司董事總經(jīng)理、理財(cái)周刊首席理財(cái)顧問?，F(xiàn)被廣東發(fā)展銀行、建設(shè)銀行廣東分行等金融機(jī)構(gòu)聘為榮譽(yù)理財(cái)師和理財(cái)顧問；曾擔(dān)任花旗銀行上海分行、中宏保險(xiǎn)公司、友邦保險(xiǎn)公司的高級論壇講席；被美國金融管理學(xué)會中國發(fā)展中心聘為簽約講師；是上海銀行同業(yè)公會高級理財(cái)師培訓(xùn)課程的設(shè)計(jì)者和主要講師。投資理財(cái)專家推介劉彥斌 ，理財(cái)規(guī)劃師，理財(cái)規(guī)劃師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)始人，國家職業(yè)技能鑒定專家委員會委員，中國最著名的理財(cái)專家，北京東方華爾金融咨詢有限責(zé)任公

4、司總裁，“全民理財(cái)”時(shí)代的媒體紅人。有15 年的投資銀行及證券投資從業(yè)經(jīng)歷，對個(gè)人理財(cái)和公司理財(cái)有較深入的研究和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。擔(dān)任國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程理財(cái)規(guī)劃師(第二版)執(zhí)行主編，擔(dān)任央視經(jīng)濟(jì)頻道理財(cái)教室首任主講教師，先后做客2006年度新聞記憶、 實(shí)話實(shí)說 、 人物新周刊 、 新聞會客廳 、第八區(qū)等欄目。 CCTV-2理財(cái)教室首任主講嘉賓，電視媒體上曝光率最高、最受觀眾歡迎的理財(cái)師。五月：仁孚華星五周年慶典時(shí)間：2011年5月X日地點(diǎn)：東莞仁孚華星規(guī)模：100-200人主題：梅賽德斯-奔馳仁孚華星五周年慶典暨客戶答謝會內(nèi)容：2011年5月將迎來仁孚華星五周年紀(jì)念日，為滿足更多消費(fèi)者對梅賽德

5、斯-奔馳的需求和了解，仁孚華星將舉辦一場盛大的慶典活動，以答謝廣大奔馳車主的鼎力支持，以及與新客戶聯(lián)誼見面。活動分為感享梅賽德斯、用車學(xué)堂、歡樂試駕等部分，除了常規(guī)的服務(wù)贈送、抽獎、返利、檢測服務(wù)等促銷環(huán)節(jié)外，增加一系列的文化、汽車體驗(yàn)等活動，讓每一位客戶全面地感受仁孚華星五年帶來的成就、快樂和高尚生活體驗(yàn)。為增加活動現(xiàn)場氣氛，本次活動將邀請專業(yè)表演團(tuán)隊(duì)為慶典帶來熱舞、水鼓、魔術(shù)、變臉等藝術(shù)表演。活動過程中，將邀請仁孚華星最尊貴會員為慶典致辭，并與領(lǐng)導(dǎo)共同啟動發(fā)光球，共同見證仁孚華星的輝煌歷程。慶典活動現(xiàn)場將安排一個(gè)切蛋糕的環(huán)節(jié)，邀請領(lǐng)導(dǎo)同現(xiàn)場小朋友們一起上臺切蛋糕，共同慶祝、分享仁孚華星五周

6、年生日的喜悅。仁孚華星五周年慶典仁孚華星五周年慶典六月：藝術(shù)字畫鑒賞藝術(shù)字畫鑒賞時(shí)間：2011年6月18日（星期六），14:00-17:00地點(diǎn)：東莞藝展中心規(guī)模：50-100人主題：2011仁孚華星奔馳車主藝術(shù)字畫鑒賞會內(nèi)容：東莞藝展中心作為東莞市文化名城建設(shè)的重要項(xiàng)目，自成立至今受到了政府的高度重視。為提升東莞文化產(chǎn)業(yè)水平、推廣藝展中心品牌、凝聚東莞市新藝術(shù)市場，東莞市藝展中心于2011年策劃一大型藝術(shù)系列活動“藝術(shù)周末”。活動將在四月開始舉辦，每周一期，通過名師講座、藝術(shù)鑒賞、慈善拍賣等形式，邀請東莞市廣大藝術(shù)愛好者與國內(nèi)知名藝術(shù)家共享藝術(shù)盛宴，交流藝術(shù)收藏與藝術(shù)投資信息，在藝術(shù)商業(yè)化過

7、程中有效提高東莞市民藝術(shù)品位，貫徹“十二五”計(jì)劃中于產(chǎn)業(yè)升級、調(diào)整的相關(guān)政策。本次活動以仁孚華星專場的組織形式，邀請仁孚奔馳廣大車主參與“藝術(shù)周末”活動，通過字畫鑒賞、名師現(xiàn)場揮毫、慈善拍賣等形式，在享受藝術(shù)帶來的喜悅的同時(shí)，也將極大提升仁孚奔馳車友的文化藝術(shù)素質(zhì)，大大提升仁孚華星的市場美譽(yù)度。藝術(shù)字畫鑒賞七月：紅色收藏展時(shí)間：2011年7月1-5日（星期五-星期二）地點(diǎn)：東莞仁孚華星規(guī)模：開放式主題：2011仁孚華星紅色收藏展內(nèi)容：當(dāng)今時(shí)代，紅色資源漸漸成為了一項(xiàng)重要的旅游、展覽資源。2011年7月，正值中國共產(chǎn)黨誕生90周年之際，組織一場紅色收藏展，憶往昔崢嶸歲月，看今朝誰主沉浮，通過毛澤

8、東、鄧小平等老一輩革命家的像章、塑像、繡像、畫像、書籍、照片、報(bào)刊、掛歷等珍貴物品展覽，掀起一股愛國愛黨熱潮。本次活動除了仁孚華星主辦方收集大量紅色珍藏品以供展覽外，亦可發(fā)動廣大奔馳車主提供自己多年珍藏的紅色臻品參與到展覽活動中，形成更加有效的溝通與互動。本次活動主旨在于以奔馳車主為活動組織的主力，利用高尚愛國愛黨情懷，引起更多媒體的廣泛關(guān)注，將奔馳品牌形象向社會大眾全面展示。紅色收藏展紅色收藏展八月：實(shí)戰(zhàn)管理高峰論壇實(shí)戰(zhàn)管理論壇時(shí)間：2011年8月20日（星期六），16:00-18:00地點(diǎn)：東莞仁孚華星規(guī)模：100人主題：中國企業(yè)實(shí)戰(zhàn)管理高峰論壇內(nèi)容：奔馳汽車面對的主要客戶群體中，有相當(dāng)大

9、比例的企業(yè)管理者，對于管理學(xué)知識有極大的需求。本次活動針對這一客戶群體，邀請著名管理學(xué)大師赴東莞舉行企業(yè)實(shí)戰(zhàn)管理高峰論壇，圍繞企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理在企業(yè)管理中的重要地位和價(jià)值，結(jié)合人力資源、財(cái)務(wù)等信息化應(yīng)用解決方案等話題，與東莞奔馳車主各界企業(yè)代表一起，共同探討如何利用協(xié)作管理提升企業(yè)的運(yùn)營效率，加強(qiáng)成本管控，幫助企業(yè)更好地整合利用資源和提升管理水平。余世維 美國佛州諾瓦大學(xué)公共決策博士、美國哈佛大學(xué)企業(yè)管理博士后、英國牛津大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)博士后等世界多所著名大學(xué)客座教授。是目前中國最受歡迎的實(shí)戰(zhàn)型管理培訓(xùn)專家華人最權(quán)威、最資深的實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)專家之一。曾任日本航空公司臺區(qū)副總經(jīng)理，美爽爽雅思蘭黛化妝品公

10、司駐美副總經(jīng)理，泰華土地開發(fā)公司(泰國)總經(jīng)理，美國富頓集團(tuán)中國總經(jīng)理、美國雅黛公司副總裁等職位。現(xiàn)任上?；廴髽I(yè)管理咨詢有限公司董事、總經(jīng)理，美國富頓集團(tuán)中國總經(jīng)理、海優(yōu)仕企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問。管理大師推薦曾仕強(qiáng)中國式管理大師，全球華人中國式管理第一人，臺灣興國管理學(xué)院校長、英國牛津大學(xué)管理哲學(xué)榮譽(yù)博士、英國萊斯特大學(xué)管理哲學(xué)博士、美國杜魯門大學(xué)行政管理碩士、國立臺灣師范大學(xué)教育學(xué)學(xué)士；專研中、美、日管理比較；易經(jīng)在管理上的應(yīng)用；中、西管理思想比較；人際關(guān)系與溝通；中國人的民族性與管理；人倫關(guān)系與企業(yè)倫理；著有中國管理哲學(xué)、二十一世紀(jì)易經(jīng)管理法、胡雪巖成功秘笈等百種管理著作。 現(xiàn)任國

11、立交通大學(xué)教授,中國統(tǒng)一建設(shè)促進(jìn)會理事長,人力資源發(fā)展學(xué)會常務(wù)理事,國際管理基礎(chǔ)會董事,美國東西方大學(xué)管理學(xué)教授 。 管理大師推薦九月：中秋茶藝養(yǎng)生沙龍時(shí)間：2011年9月12日（星期一，中秋節(jié)），15:00-17:30地點(diǎn)：仁孚華星規(guī)模：50人主題：仁孚華星中秋佳節(jié)茶藝養(yǎng)生沙龍內(nèi)容：近年來，各種聚會除了以往常見的娛樂休閑聚會外，有關(guān)保健養(yǎng)生的沙龍會也在悄然興起。緩解壓力，調(diào)理亞健康，現(xiàn)代都市人對于生活品質(zhì)的追求越來越高，養(yǎng)生自然而然地大受歡迎。本次活動將茶藝與養(yǎng)生結(jié)合在一起，以茶為媒，讓廣大奔馳車友在飄逸閑適，清幽淡雅的氛圍中伴隨著清靜閑適的心情品味茗茶，品悟人生?；顒赢?dāng)天將邀請國內(nèi)著名養(yǎng)生

12、專家來到現(xiàn)場，為車友講解養(yǎng)生之道，與車友暢談交流，以一場生動的養(yǎng)生課堂讓車友了解了科學(xué)的生活和養(yǎng)生知識?；顒油ㄟ^在中秋這個(gè)蘭桂飄香的佳節(jié)里整合茶藝與養(yǎng)生，形成一個(gè)話題體系，吸引更多關(guān)注，如此一來，既提升了整體品牌形象，同時(shí)將為更多卓越不凡、尊貴品位的高層次人士帶去優(yōu)雅的品質(zhì)尊享新生活。配合一系列送好禮、抽大獎、得驚喜的促進(jìn)活動，必將吸引到大量新老客戶的蒞臨。茶藝養(yǎng)生沙龍茶藝養(yǎng)生沙龍十月：國慶歡樂雞尾酒會時(shí)間：2011年10月1日（星期六），16:00-18:00地點(diǎn)：東莞仁孚華星規(guī)模：50-100人主題：2011仁孚華星慶國慶歡樂雞尾酒會內(nèi)容：雞尾酒會是一種輕松自在的酒會活動，赴會者無需多講究

13、，以較為平常心參加即可；而形式也較為自由，舉辦者無需營造盛大的場面即可獲得豪華高端的活動現(xiàn)場氛圍。在國慶假期這段舉國歡慶的日子里，舉辦一場奔馳車主雞尾酒會，以輕松歡樂的氣氛促進(jìn)仁孚華星與新老客戶的溝通交流。酒會上，除了常規(guī)的飲料點(diǎn)心，還將安排一系列花式表演活動，活躍現(xiàn)場氣氛，如：花式調(diào)酒表演，花式果雕，拉丁舞表演，肚皮舞表演，鋼琴演奏等等。歡樂雞尾酒會歡樂雞尾酒會十一月：高爾夫邀請賽高爾夫邀請賽時(shí)間：2011年11月17日（星期四）地點(diǎn)：東莞觀瀾湖高爾夫球會規(guī)模：50-100人主題：2011仁孚華星奔馳車主高爾夫邀請賽內(nèi)容：本次奔馳車主活動基于觀瀾湖高爾夫球會高尚生活方式，組織一場奔馳車主高爾

14、夫比賽，于11月下旬在東莞觀瀾湖高爾夫球會隆重舉行。借助高爾夫比賽這樣一個(gè)以球會友的廣闊平臺，組織仁孚會員享受體驗(yàn)觀瀾湖高球教學(xué)、高爾夫精品球賽方式、球會優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還能推動奔馳車主與奔馳汽車經(jīng)銷商進(jìn)行親密的信息反饋和直接交流。本次活動以輕松、休閑為追求目標(biāo)，力求讓每一位參與者縱情于山水之間，揮灑于天地之際?；顒映藶閰①愓咛峁┮淮屋p松休閑的高爾夫之旅，更可以結(jié)合仁孚華星服務(wù)優(yōu)勢，為客戶提供一系列如輪胎檢測等溫馨服務(wù)，讓參與者深刻感受到仁孚華星的高品質(zhì)服務(wù)。高爾夫邀請賽十二月：圣誕紅酒小提琴品鑒會時(shí)間：2011年12月24日（星期六），16:00-19:00地點(diǎn)：東莞仁孚華星規(guī)模：100-

15、150人主題：2011仁孚華星奔馳車主紅酒小提琴品鑒會內(nèi)容：本次活動以紅酒品鑒為主，輔之以小提琴音樂演奏，將為仁孚奔馳車主全面詮釋優(yōu)雅浪漫的高端生活體驗(yàn)?；顒又校瑥募t酒的基本知識到紅酒與菜肴的搭配，從紅酒飲酒禮儀到品鑒紅酒的方法，以及輕松的話題、活躍的氛圍、上等的紅酒，加上現(xiàn)場的小提琴演奏，使人沐浴在優(yōu)美的音樂聲中，感受仁孚華星濃厚的溫情氛圍，讓到場的每位客戶逐步走進(jìn)紅酒文化，收獲一份輕松悠然的好心情。本次活動將整合東莞多個(gè)頂級酒莊，共同相互資源利用最大化，以“雙贏”作為合作的最終目標(biāo)，使奔馳客戶與潛在客戶深刻認(rèn)識到仁孚華星獨(dú)到的高端氣質(zhì)和人文厚蘊(yùn)，體現(xiàn)出仁孚華星所倡導(dǎo)的一種高端生活方式及品味

16、態(tài)度，吸引到眾多社交各界名流積極參與，并對仁孚華星的優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生高度的認(rèn)可。小提琴紅酒品鑒會小提琴紅酒品鑒會備選活動雪茄品鑒會汽車入社區(qū)系列展覽古玩鑒寶鉑金名流舞會自駕游整合策劃：鴻凱泰和文化傳播廣告有限公司TEL:0769-22998588 22996588謝謝觀賞！Thanks!敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中國品牌的中國品牌的10個(gè)電視媒介策略個(gè)電視媒介策略群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日H從中央電視臺招標(biāo)談起從中央電視臺招標(biāo)談起 CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱

17、霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用用CCTVCCTV取得中國市場的制空權(quán)取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個(gè)打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺：獲得制空權(quán)中央電視臺：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：

18、家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是在威脅形成之前，便對他們采取行動。在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導(dǎo)向策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那策略核心：對手在那里，我必在那里里 案例：聯(lián)通與移動，

19、伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運(yùn)用招標(biāo)段運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將CCTVCCTV視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其

20、它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)。” “ 這里的最少，只是相對而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已

21、經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個(gè)套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體的群體 用用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬是車50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋

22、車30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10的受眾：寶馬是自己的夢想的受眾：寶馬是自己的夢想1乃至更少的受眾：想買乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：內(nèi)涵和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。成本。 即：把媒體成本放在長尾市場考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”KPI”成

23、本概念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32 在CCTV， 21 在招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策略十：決戰(zhàn)策略 用用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國31個(gè)省為31個(gè)市場12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方絕對優(yōu)勢省我方絕對優(yōu)勢B:XB:X省敵我膠著省敵我膠著C:XC:X省敵方絕對優(yōu)勢省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 這里，激情和

24、魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！回顧上述回顧上述1010個(gè)策略個(gè)策略推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略競爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略回顧上述回顧上述1010個(gè)策略個(gè)策略分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！謝謝！敬呈：衡水老白干

25、敬呈：衡水老白干中國品牌的中國品牌的10個(gè)電視媒介策略個(gè)電視媒介策略群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日H從中央電視臺招標(biāo)談起從中央電視臺招標(biāo)談起 CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用用CCTVCCTV取得中國市場的制空權(quán)取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個(gè)打擊方向12345678910111213141516171819202

26、122232425262728293031中央電視臺：獲得制空權(quán)中央電視臺：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是在威脅形成之前，便對他們采取行動。在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策

27、略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導(dǎo)向策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那策略核心：對手在那里，我必在那里里 案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運(yùn)用招標(biāo)段運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向

28、 企業(yè)將企業(yè)將CCTVCCTV視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！?“ 這里的最少，只是相對

29、而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個(gè)套裝/2000

30、萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體的群體 用用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬是車50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋車30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10的受眾：寶馬是自己的夢想的受眾：寶馬是自己的夢想1乃至更少的受眾：想買乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：內(nèi)涵和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝

31、彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。成本。 即：把媒體成本放在長尾市場考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”KPI”成本概念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32 在CCTV， 21 在招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策略十：決戰(zhàn)策略 用用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國31個(gè)省為31個(gè)市場123456789101112131415161718192021222

32、32425262728293031A:X省我方絕對優(yōu)勢省我方絕對優(yōu)勢B:XB:X省敵我膠著省敵我膠著C:XC:X省敵方絕對優(yōu)勢省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！回顧上述回顧上述1010個(gè)策略個(gè)策略推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略競爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略回顧上述回顧上述1010個(gè)策略個(gè)策略分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！謝謝！