國產(chǎn)手機(jī)未來營銷戰(zhàn)略分析

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1、 第13頁 國產(chǎn)手機(jī)未來營銷戰(zhàn)略分析 引言 國產(chǎn)手機(jī)從開始到現(xiàn)在，已經(jīng)有十年的發(fā)展歷程，可以說，現(xiàn)在的國產(chǎn)手機(jī)市場已經(jīng)成熟起來了，但是，在這樣一種情況下，為何國產(chǎn)手機(jī)不能一直占有穩(wěn)定的市場占有率，這是一個值得深入思考的問題。那么，為了更好的發(fā)展國產(chǎn)手機(jī)，我們首先要研究國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展歷程，然后找出國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)我們的機(jī)會和威脅在哪里，最后找到國產(chǎn)手機(jī)真正的位置，實施正確的策略，這樣國產(chǎn)手機(jī)的道路就可以走得更

2、穩(wěn)健一些。 一、國產(chǎn)手機(jī)的概況 （一）國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的萌芽階段 1998年以前，中國的手機(jī)市場一直被諾基亞、摩托羅拉等洋品牌所占據(jù)，而成立于1984年的中科健在同一年成功研發(fā)出屬于中國人自己的第一部數(shù)字移動電話后便迅速成為國產(chǎn)手機(jī)的第一品牌，雖然僅占有很少的一部分市場份額，但中國的手機(jī)市場不再是洋品牌的天下，這也從真正意義上標(biāo)志著國產(chǎn)手機(jī)的到來。 （二）國產(chǎn)手機(jī)的形成和發(fā)展階段 從1999年，國產(chǎn)手機(jī)市場逐步形成。其品牌知名度，像波導(dǎo)、TCL等國產(chǎn)手機(jī)都漸漸深入人心。國產(chǎn)手機(jī)憑借其本土優(yōu)勢，以及在外觀上增加特色的設(shè)計，而且走的是低端產(chǎn)品路線，因為那時的國外品牌，像摩托羅拉、諾基亞等

3、還是在中、高端市場，這些都在很大程度上刺激了中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。也就在2002年開始，中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個迅速發(fā)展期，2001年底市場占有率還僅有15%，到2002年底就達(dá)到30%的市場占有率，到2004年達(dá)到了50%的占有率，國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國手機(jī)市場的半壁江山，實現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展道路上質(zhì)的突破，這也標(biāo)志著國產(chǎn)手機(jī)已完全成長起來。 二、國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢分析 （一）Ld2仁者手機(jī)網(wǎng)自主創(chuàng)新優(yōu)勢 1、服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢 傳統(tǒng)服務(wù)模式是建立服務(wù)中心、配置服務(wù)設(shè)備、培訓(xùn)服務(wù)人員，實現(xiàn)廠商承諾服務(wù)。而夏新提出的主動服務(wù)、多元服務(wù)、娛樂服務(wù)，使得服務(wù)層次有了新的變革，它不再是已往單調(diào)的、被動的服務(wù)，

4、也體現(xiàn)出了廠商在服務(wù)過程中對消費者的關(guān)懷。 在2006年中國手機(jī)市場服務(wù)年會暨第七屆CCID中國手機(jī)用戶服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果發(fā)布會上，海爾通訊有限公司憑借其獨創(chuàng)的“十分鐘滿意服務(wù)”理念，豐富的服務(wù)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，便捷的服務(wù)模式，獲得消費者的廣泛青睞，捧得“用戶滿意服務(wù)獎”、“誠信服務(wù)獎”等多項大獎。而在此次發(fā)布會上，聯(lián)想手機(jī)憑借著專業(yè)的服務(wù)精神、誠信的服務(wù)態(tài)度和高效、創(chuàng)新的服務(wù)運作，從40多家手機(jī)廠商中脫穎而出，一舉奪得“用戶服務(wù)滿意獎”、“維修質(zhì)量獎”、“誠信服務(wù)獎”和“服務(wù)開拓創(chuàng)新獎”4大獎項。這些都足以說明我們已經(jīng)致力于開拓服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而且已經(jīng)取得了讓人滿意的成果。 2、銷售渠道創(chuàng)

5、新優(yōu)勢 從國產(chǎn)手機(jī)到來以后，手機(jī)市場的競爭愈演愈烈，渠道的競爭更是成為其中最重要的部分。而國產(chǎn)手機(jī)有效的利用自身進(jìn)入市場時的條件與時機(jī)，開拓出屬于自己的營銷渠道，給國外廠商很大的沖擊。在2000年以前，手機(jī)銷售渠道幾乎全是“總代理制”。這些國外的廠家在國內(nèi)都沒有銷售渠道，所以他們必須借用國內(nèi)電信領(lǐng)域內(nèi)有渠道的批發(fā)商。而這一渠道需要經(jīng)過從廠家到最后的零售商之間三個批發(fā)層次，而且每層都需要沉淀大量的成本，但由于當(dāng)時的利潤較高，所以總代理制下的高額成本能被廠家接受。但是因為渠道成本高，所以銷售終端只能局限在大中城市。在此之后，國產(chǎn)手機(jī)采取了渠道的創(chuàng)新來開拓二，三級市場。國產(chǎn)廠商通過自建渠道，就可以

6、根據(jù)自己的需要延伸渠道的末端，節(jié)省了大量的中間成本消耗，基本可以實現(xiàn)對終端的直供，避免了代理制下的種種弊端；渠道完全掌握在廠家手里，也不必受經(jīng)銷商行為的制約。 3、產(chǎn)品功能創(chuàng)新優(yōu)勢 從最初單一的手機(jī)產(chǎn)品到現(xiàn)在集休閑與娛樂于一身的功能機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)廠商可謂是用足了功夫?，F(xiàn)在，商務(wù)智能手機(jī)、拍照手機(jī)、電視手機(jī)、音樂手機(jī)以及手機(jī)游戲?qū)映霾桓F。而且越來越多的消費者希望自己的手機(jī)不只是實現(xiàn)接打電話的功能，曾經(jīng)有一位網(wǎng)友這樣說，“我想要一款功能最全的手機(jī)”，很多回帖的網(wǎng)友都說國產(chǎn)的很多品牌基本上什么功能都有?？磥韲a(chǎn)手機(jī)在功能這一塊做的還是不錯的，已經(jīng)得到了廣大消費者的認(rèn)可。 還記得在CCTV200

7、6創(chuàng)新盛典上，海爾卡拉OK音樂芯手機(jī)憑借全球獨創(chuàng)的“隨身唱”功能，創(chuàng)新的設(shè)計理念以及人性化的“三防”安全功能獲得了眾多評委的好評，評委指出隨身唱功能尤其適合中國消費者使用，因此從眾多入圍手機(jī)產(chǎn)品中脫穎而出，獲創(chuàng)新盛典“最佳功能設(shè)計”獎。與此同時，在這一年中國國際消費電子博覽會上，此手機(jī)還榮獲“全球最具創(chuàng)新音樂手機(jī)獎”。海爾卡拉OK音樂芯手機(jī)的誕生不僅是手機(jī)產(chǎn)品發(fā)展史上的一次創(chuàng)舉，更體現(xiàn)出了國產(chǎn)手機(jī)功能創(chuàng)新的實力。 （二）總成本低優(yōu)勢 通信企業(yè)面臨著多種制式并存與多種業(yè)務(wù)的應(yīng)用，如何合理安排成本，充分利用成本，并開發(fā)基于一種成本上的多種業(yè)務(wù)應(yīng)用，是一個嚴(yán)峻的考驗，解決好這一問題可以使企業(yè)在競

8、爭中處于有利的位置。 小靈通已經(jīng)在不知不覺中占領(lǐng)了一部分消費群體，它以超低資費，低輻射吸引很多的消費者。那么，為什么同等產(chǎn)品，小靈通的資費會如此的低。我們可以了解到，首先，它本身設(shè)備的成本較低，二是它與原固網(wǎng)有共用的成本，這就使一個網(wǎng)絡(luò)的投資可以起到兩個或更多的作用。這兩方面結(jié)合起來使小靈通在同等產(chǎn)業(yè)中總成本低很多，那么成本低了，自然會給我們消費者帶來實惠。 （三）自主研發(fā)能力大幅提升優(yōu)勢 夏新、聯(lián)想正成為率領(lǐng)國產(chǎn)手機(jī)實現(xiàn)新一輪崛起的領(lǐng)軍企業(yè)，夏新手機(jī)已經(jīng)在百萬像素手機(jī)和1500元以上的中高端手機(jī)兩個細(xì)分市場上奪取了國產(chǎn)品牌第一的桂冠，市場份額直逼諾基亞、摩托羅拉等洋品牌。在夏新和聯(lián)想等

9、國產(chǎn)手機(jī)新銳的帶動下，整個國產(chǎn)品牌的市場份額已緩慢回升。而在2005年就表現(xiàn)很好的聯(lián)想移動也在多個指標(biāo)排名中位居前列。夏新等手機(jī)品牌之所以能夠脫穎而出，原因在于他們以往規(guī)模不及老牌國產(chǎn)廠商，而未形成歷史包袱，因而有足夠的動力去全力推動新技術(shù)新產(chǎn)品在市場的推廣和發(fā)展。如夏新是從2006年年初開始，一連推出了D8、D86等5款百萬像素新品，且全部為自主研發(fā)。 長期以來，全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)由Symbian、WindowsMobile和Palm三分天下，就在前不久，國內(nèi)自主研發(fā)的智能手機(jī)操作系統(tǒng)——SmartNXMobile在滬撩開面紗，由于智能手機(jī)操作系統(tǒng)一直掌握在他人手中，大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)仍在

10、低端市場競爭。SmartNXMobile研發(fā)成功后，國產(chǎn)手機(jī)又有了新生命。 三、國產(chǎn)手機(jī)的劣勢分析 國產(chǎn)手機(jī)如今仍存在很多問題。其實很多國產(chǎn)品牌用在質(zhì)量、服務(wù)、研發(fā)、品牌上的精力、資金要少很多，這在很大程度上使得國產(chǎn)手機(jī)“縮水”，國內(nèi)的一些品牌一味的在模仿國外品牌的外形和功能，而內(nèi)在實質(zhì)的東西和國外品牌卻差很大。 （一）品牌形象的建設(shè) 現(xiàn)在，大家經(jīng)常能夠看到這樣一種現(xiàn)象，消費者在購買國產(chǎn)手機(jī)出現(xiàn)問題后，就會說，“國產(chǎn)手機(jī)不行，以后再也不買了！”一部國產(chǎn)手機(jī)出了問題，消費者就把國產(chǎn)手機(jī)全盤否定了，這似乎應(yīng)該歸咎于消費者的偏見和消費行為的不成熟，但這也反映了國產(chǎn)手機(jī)品牌出現(xiàn)信譽危機(jī)。那

11、么為何國產(chǎn)手機(jī)的品牌信譽度如此低，主要從以下幾方面考慮。 品牌的定位。所謂品牌的定位即給品牌找一個獨特的位置，使消費者能感受到一種結(jié)果。而波導(dǎo)手機(jī)一再使用“波導(dǎo)公司手機(jī)產(chǎn)品，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一廣告語，李紋所做的廣告給人的感覺很亂，只是一味的又唱又跳。其實，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，這種策略能迅速打開知名度，但是，隨著市場的發(fā)展，更應(yīng)該給品牌一個明確的定位。 品牌理念的推廣。國外品牌索愛的手機(jī)一直以優(yōu)秀的做工、良好地操控性及時尚的外觀受到眾多玩家的追捧。特別是當(dāng)索愛以“Walkman”這個流行20多年的隨身聽品牌為概念推出音樂手機(jī)之后，更讓品牌理念深入人心。 品牌文化的長遠(yuǎn)塑造。國內(nèi)廠商總是追求

12、產(chǎn)品的市場占有率,忽視了建立長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。相反，國外品牌由于進(jìn)入中國市場已久，廣告的投放鋪天蓋地，制作精良，并采用多方面的宣傳，使得品牌能夠深入人心。 （二）國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量下滑 首先，國產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量不穩(wěn)定。一些手機(jī)制造商為了滿足市場對新款手機(jī)樣式的需求，一味追求市場占有率，大力縮短了手機(jī)從研發(fā)制造到上市的時間，導(dǎo)致手機(jī)質(zhì)量不穩(wěn)定，使國產(chǎn)手機(jī)長期以來都給消費者一種質(zhì)量不如國外品牌的感覺。再者，國產(chǎn)手機(jī)的返修率越來越高。在2003年，國外品牌手機(jī)的平均返修率為3％左右，而國產(chǎn)品牌是其一倍，達(dá)6％。2004年，國產(chǎn)手機(jī)品牌平均返修率達(dá)10%，2007年，國產(chǎn)手機(jī)的平均返修率已上升到20%，這是一

13、個不能再忽略的問題，它嚴(yán)重阻礙了國產(chǎn)手機(jī)的健康發(fā)展。第三，用戶對國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量的投訴不斷增加。2002年，消費者對國產(chǎn)手機(jī)的投訴達(dá)3萬件；2003年，消費者對國產(chǎn)手機(jī)的投訴達(dá)5.1萬件；2006年，關(guān)于手機(jī)的投訴已高達(dá)十二萬件，而今年，雖然消費者對手機(jī)的投訴有所下降，但還是位居所有投訴商品首位。 （三）難以掌握核心技術(shù) 盡管近年國產(chǎn)手機(jī)品牌在技術(shù)、硬件制造方面進(jìn)步顯著，甚至達(dá)到了與國際品牌持平的地步，但是，大多數(shù)內(nèi)地品牌仍難以掌握核心技術(shù)，智能系統(tǒng)難與國際品牌匹敵，所以也就難以保證服務(wù)質(zhì)量,難以跟上市場需求,也就無法及時推出主流的新產(chǎn)品，而且關(guān)鍵的芯片部件只能外購后回國內(nèi)組裝，可見內(nèi)地手機(jī)

14、品牌的研發(fā)能力還很不足。 如今，國產(chǎn)手機(jī)已轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。首先是國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。此外，也有國產(chǎn)手機(jī)自身的問題，由于缺乏核心競爭力，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)高端不行，低端價格優(yōu)勢喪失，在與諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信等對手的競爭中明顯處于劣勢。國產(chǎn)手機(jī)在海外市場份額的不斷提升并不代表其核心競爭力有所提高，它只是一種虛假表象，國產(chǎn)廠商占領(lǐng)的大部分是一些洋品牌不夠重視的發(fā)展中國家市場，而且大部分通過定制的方式銷售手機(jī)，利潤很低。 （四）概念炒作 就在不久以前，恒基偉業(yè)率先推出了太陽能手機(jī)的概念。就在這永不斷電的太陽能手機(jī)上市后，消費者對這個產(chǎn)品的反饋并不理想。為何太陽能手機(jī)如此名不符實？其實，

15、目前雖然太陽能板的光電效率已經(jīng)大為提高，但是相對于其他轉(zhuǎn)換方式仍然還處于較低水平。當(dāng)然，這并不是說太陽能和手機(jī)的結(jié)合是完全沒有可能的，只是目前的技術(shù)水平仍然有限，對于這一點，國產(chǎn)手機(jī)廠商們顯然心知肚明，但其在產(chǎn)品宣傳中卻偏偏偷換概念，對太陽能概念大肆炒作，這顯然是在欺騙消費者。 這種概念炒作的例子的確不少，去年的“隱形手機(jī)”，今年的“超長待機(jī)”、“股票手機(jī)”再到“太陽能手機(jī)”都是好例子，其中不少也的確是消費者實實在在需要的功能。但是在國產(chǎn)手機(jī)的運作下，概念包裝多過技術(shù)創(chuàng)新、夸張宣傳多過功能改善，結(jié)果是產(chǎn)品一時大賣，廠商進(jìn)賬不少，但是消費者的投訴卻大幅增多，對國產(chǎn)品牌的信任度更是大大減少了。

16、 四、國產(chǎn)手機(jī)的機(jī)會分析 （一）政策主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 1、嚴(yán)控外資加強技術(shù)轉(zhuǎn)讓 政府有關(guān)部門已制定部分扶植國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的政策，如從嚴(yán)控制直接從國外進(jìn)口行動通訊設(shè)備和手機(jī)終端設(shè)備，主要采用在本土合資生產(chǎn)和自主開發(fā)生產(chǎn)的行動通訊系統(tǒng)設(shè)備；對已有的合資企業(yè)要求加快技術(shù)轉(zhuǎn)讓的深度和速度，以加快行動通訊產(chǎn)品的本土化進(jìn)程等措施。同時，加強政府監(jiān)管、規(guī)范行動通訊設(shè)備廠家的經(jīng)營活動，加大打擊手機(jī)走私和加強行動通訊設(shè)備市場管理等。此外，政府將嚴(yán)格執(zhí)行對外商獨資、合資手機(jī)企業(yè)的配額制度，加強總量控制，嚴(yán)格執(zhí)行返銷比例。信息產(chǎn)業(yè)部要求外商在國內(nèi)生產(chǎn)的手機(jī)最低40％要出口，零組件國產(chǎn)化按金額計算要提高到50％以上

17、；根據(jù)出口比例和零組件國產(chǎn)化完成情況，分配該廠商的國內(nèi)銷售額。也就是說，如果不提高出口比例和促進(jìn)零組件的本土化，就將限制其在國內(nèi)銷售手機(jī)。 在政府祭出種種本土化政策之下，2007年國產(chǎn)品牌手機(jī)市場占有率已達(dá)到了31%。 2、資金扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展 為扶持國產(chǎn)手機(jī)和培育行動通訊市場，政府拿出六十億元人民幣，設(shè)立無線行動產(chǎn)業(yè)化專項基金。六十億元的基金主要分為兩大塊，一塊用來支持行動通訊的交換和基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)；一塊投向手機(jī)產(chǎn)品以及手機(jī)配套產(chǎn)品的技術(shù)研究開發(fā)。其中，第一筆用于手機(jī)研發(fā)的投資約為兩億元。在2000年時政府就曾為解決國產(chǎn)手機(jī)資金短缺的問題，從國債中拿出四億元人民幣，重點扶植有一定技術(shù)經(jīng)濟(jì)實

18、力的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。而且還從手機(jī)的入網(wǎng)費中撥出十四億元，支持國產(chǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展。而且已連續(xù)多年從固定電話初裝費中提取5％，以支持國產(chǎn)品牌的研究和產(chǎn)業(yè)化。 3、加強技術(shù)研發(fā) 信息產(chǎn)業(yè)部早在2000年10月上旬通過GSM(GPRS)手機(jī)核心技術(shù)、CDMA基地站核心技術(shù)和WAP(Gateway)平臺與行動終端WAP軟體等國家行動通訊產(chǎn)品的研究開發(fā)，開放讓產(chǎn)業(yè)界結(jié)合學(xué)術(shù)界、研發(fā)單位參與投標(biāo)，以此方式提升業(yè)界行動通訊的核心技術(shù)能力。 今年，中國確定了建設(shè)創(chuàng)新型國家的戰(zhàn)略，重點強化本土研發(fā)能力，建立以企業(yè)為核心的技術(shù)創(chuàng)新體系，鼓勵產(chǎn)、學(xué)、研的結(jié)合。政府還通過稅收減免、財政補貼等手段促進(jìn)科技創(chuàng)新，并

19、加強了與發(fā)達(dá)國家之間的科技合作。 （二）奧運機(jī)會 我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展顯現(xiàn)的八大趨勢：規(guī)模持續(xù)高速增長；技術(shù)升級換代加速；產(chǎn)業(yè)經(jīng)營壁壘初步拆除；市場競爭白熱化；手機(jī)產(chǎn)品正在向“新、特、精、智、美”五大方面發(fā)展；企業(yè)分化整合加??；產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸；國際化步伐加快。 2008年的北京奧運會對中國來講是向世界人民全面展示中國實力的一個千載難逢的機(jī)會，企業(yè)中的優(yōu)秀者可能借此走上世界舞臺，為自己爭得一席之地。國產(chǎn)手機(jī)無疑應(yīng)該抓住這一機(jī)遇。2008年，數(shù)字奧運建設(shè)步入實質(zhì)階段，基于奧運題材的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電子信息產(chǎn)品市場日益升溫，特別是3G技術(shù)即將商用、手機(jī)智能化、新興增值業(yè)務(wù)的興起等，將有望拉動國內(nèi)手機(jī)

20、用戶的增長。 （三）農(nóng)村市場 展望2008年，我們可以看到國家在宏觀調(diào)控上對經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度會有所遏制，但對電信產(chǎn)業(yè)的影響不會特別大。這種信心一方面來自于國家對信息化的空前重視和縮小貧富差距的決心，另一方面也來自消費者對溝通的極大需求。盡管我國手機(jī)用戶的基數(shù)已經(jīng)很大，但廣大的中部、西部、北部地區(qū)普及率還很低，隨著“手機(jī)下鄉(xiāng)”、“村通工程”的深入實施，手機(jī)的需求量將更大。據(jù)悉，由國家財政部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)起的“家電下鄉(xiāng)”項目已經(jīng)在山東省開展，海爾、長虹等內(nèi)地手機(jī)品牌都被列為該項目的入選企業(yè)，這成為國產(chǎn)手機(jī)開拓農(nóng)村市場和消化庫存的好時機(jī)。目前一、二級市場的手機(jī)銷量增長明顯放緩，而三、四級市場銷量卻快

21、速攀升。而拒不完全統(tǒng)計，外資大品牌手機(jī)的銷量在城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)村市場，而很多國產(chǎn)手機(jī)，甚至是沒有品牌的手機(jī)，在農(nóng)村銷量卻相當(dāng)?shù)暮?，并且隨著農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村消費者的手機(jī)更換頻率也在不斷加快?？梢娹r(nóng)村市場將是國產(chǎn)手機(jī)持續(xù)發(fā)展的又一利好手段。 （四）連鎖賣場的崛起及產(chǎn)業(yè)分工 隨著3G市場即將啟動，移動、聯(lián)通、網(wǎng)通三大運營商頻頻出手，紛紛與蘇寧、國美、永樂等連鎖終端聯(lián)手對接，從而實現(xiàn)雙贏。另外，國產(chǎn)手機(jī)還能通過產(chǎn)業(yè)分工的方式提高抗風(fēng)險能力。例如華為、中興這樣的企業(yè)，通過走出去的方式，在一些第三世界國家取得突破，出口量已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬部，而華為的3G終端也和沃達(dá)豐這樣的國際運營商取得了良好的合作

22、關(guān)系。 目前，手機(jī)連鎖店是最大的手機(jī)零售渠道，2008年一季度銷量份額占到38%。近年來，家電連鎖渠道規(guī)?；瘮U(kuò)張效應(yīng)明顯，通過規(guī)?；少?、專業(yè)化促銷和直供等經(jīng)營方式銷售手機(jī)越來越具有優(yōu)勢，2008年一季度銷量份額占到17.2%，未來幾年家電連鎖渠道發(fā)展前景還是相當(dāng)好的。低端定制手機(jī)的大量推廣使運營商營業(yè)廳的手機(jī)銷量呈持續(xù)增長態(tài)勢，2008年一季度銷量份額占到18.5%。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的即將開通以及運營商增值業(yè)務(wù)擴(kuò)展，手機(jī)定制或是捆綁銷售的范圍和規(guī)模得以繼續(xù)擴(kuò)大，手機(jī)廠商也更加注重與運營商之間的定制業(yè)務(wù)合作，運營商定制渠道仍有很大的發(fā)展空間。 2008年一季度中國手機(jī)市場零售渠道競爭結(jié)構(gòu)

23、 五、國產(chǎn)手機(jī)的威脅分析 （一）國產(chǎn)品牌競爭的日趨激烈 首先,外國品牌已經(jīng)逐漸適應(yīng)了中國的消費市場之后,摩托羅拉、諾基亞等國外品牌手機(jī)都開始利用他們的優(yōu)勢,大規(guī)模進(jìn)行價格戰(zhàn)和渠道變革,并利用其良好的品牌形象促銷低端產(chǎn)品,增加其市場占有率。 其次,國外品牌新品上市的速度加快。2004年以來,國外品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)憑借其充實的技術(shù)儲備,新品推出速度明顯提高。 第三,手機(jī)的生命周期因技術(shù)的升級而迅速縮短,上半年推出的手機(jī)下半年就可能過時。 更為擔(dān)憂的是，手機(jī)生產(chǎn)核準(zhǔn)制已被取消，手機(jī)生產(chǎn)門檻已完全放開，這就意味著可能有更多的從事家電產(chǎn)銷的企業(yè)進(jìn)入到手機(jī)生產(chǎn)行業(yè)?？傊?手機(jī)市場的競爭愈演愈烈。

24、 2008年一季度中國手機(jī)市場品牌競爭結(jié)構(gòu) （二）元器件供應(yīng)的瓶頸 由于手機(jī)關(guān)鍵元器件的生產(chǎn)大部分都集中在少數(shù)供應(yīng)商手中,隨著整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)急劇膨脹,而我國又是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)地，這種產(chǎn)能的過速膨脹必然會導(dǎo)致關(guān)鍵元器件出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面,包括TFT-LCD (液晶顯示屏)、晶體振蕩器、LCD的連接器和控制器三大類。在此情況下,供應(yīng)商自然會先提供給諾基亞、摩托羅拉、三星等國外的大品牌, 元器件受制于國外企業(yè)使國產(chǎn)手機(jī)更加脆弱，這使得國產(chǎn)手機(jī)廠商不同程度出現(xiàn)關(guān)鍵元器件缺貨、生產(chǎn)計劃難以按時完成、新品無法及時推出等一系列的問題,從而影響了其在手機(jī)市場上的份額。面對這一問題，我們沒有解決的

25、辦法。國產(chǎn)手機(jī)缺乏核心技術(shù)的現(xiàn)實已經(jīng)昭示，沒有技術(shù)，就將永遠(yuǎn)處于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的最底層，國產(chǎn)手機(jī)也最終將會失去長遠(yuǎn)發(fā)展的核心競爭力。 （三）國產(chǎn)品牌產(chǎn)能過剩 2007年全國手機(jī)市場容量超過1.5億部。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)企業(yè)僅2007年前11個月的產(chǎn)能就已經(jīng)超過5.15億部，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。產(chǎn)能的過剩必將帶來惡性的競爭，對企業(yè)而言就是利潤的急劇下滑，利潤的下滑又會帶來研發(fā)投入的不足。國內(nèi)市場的年需求量又僅為6000萬到1億部左右，剩下的產(chǎn)能全靠出口消化，可是出口也不容易，尤其今年世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟，國外消費熱情在持續(xù)降溫。 國產(chǎn)手機(jī)處于非常困難的時期，依靠國內(nèi)市場的國內(nèi)品牌手

26、機(jī)企業(yè)虧損嚴(yán)重。國內(nèi)品牌手機(jī)大企業(yè)幾乎全部出現(xiàn)虧損，而在手機(jī)生產(chǎn)中較大企業(yè)中沒有虧損的，盈利也主要來自國外運營商定制等海外市場，比如TCL、康佳、華為等。海外業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步成為部分國產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略支撐點和業(yè)績增長點，可是，我們知道海外業(yè)務(wù)不能從根本上解決國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)能過剩的問題。 （四）國外品牌的超前發(fā)展計劃 在眾多廠家還在手機(jī)的攝像頭、大屏幕等功能上血拼時，諾基亞卻獨辟蹊徑，開始了新的發(fā)展歷程——向以增值和服務(wù)為主的全新互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。 諾基亞產(chǎn)品從最初的滑蓋、彩屏、32和弦到后來的MP3音樂、地圖導(dǎo)航、攝像頭，也從最初的10萬像素一直上升到目前的200萬像素、300萬像素甚至500萬像素

27、，手機(jī)新功能層出不窮，讓消費者應(yīng)接不暇。從一家占據(jù)全球市場份額第一的傳統(tǒng)通信手機(jī)公司，向以增值和服務(wù)為主的全新互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型，諾基亞這種主動尋求轉(zhuǎn)型和突破的勇氣吸引了業(yè)界的關(guān)注。這實際預(yù)示著手機(jī)應(yīng)用服務(wù)將成為新的行業(yè)競爭焦點，但遺憾的是，多數(shù)內(nèi)地品牌還尚未將手機(jī)應(yīng)用方面列入近期發(fā)展規(guī)劃。 六、國產(chǎn)手機(jī)SWOT評價矩陣分析 SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機(jī)會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是

28、內(nèi)部因素，O、T是外部因素。 （一）國產(chǎn)手機(jī)優(yōu)劣勢內(nèi)部因素評價矩陣 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 得分（-5--+5） 加權(quán)值 優(yōu)勢 自主創(chuàng)新 0.146 3.1 0.4526 總成本較低 0.178 3.8 0.6764 自主研發(fā)能力大幅提升 0.126 2.7 0.3402 小計 1.4692 劣勢 品牌形象建設(shè)的力度不夠 0.131 -2.8 -0.3668 國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量下滑 0.131 -2.8 -0.3668 難以掌握核心技術(shù) 0.169 -3.6 -0.6084 概念炒作 0.117 -2.5 -0

29、.2925 小計 -1.6345 綜合 合計 -0.1653 （二）國產(chǎn)手機(jī)機(jī)會與威脅外部因素評價矩陣 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 得分（-5--+5） 加權(quán)值 機(jī)會 政策主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 0.119 3.1 0.3689 奧運機(jī)會 0.147 3.8 0.5586 農(nóng)村市場 0.139 3.6 0.5004 連鎖賣場的崛起及產(chǎn)業(yè)分工 0.112 2.9 0.3248 小計 1.7527 威脅 國產(chǎn)品牌競爭的日趨激烈 0.116 -3.0 -0.3480 元器件供應(yīng)的瓶頸 0.119 -3.1 -0

30、.3689 國產(chǎn)品牌產(chǎn)能過剩 0.112 -2.9 -0.3248 國外品牌的超前發(fā)展計劃 0.135 -3.5 -0.4725 小計 -1.5142 綜合 合計 0.2385 以上數(shù)據(jù)中“得分”的部分我是通過調(diào)查求取平均分得來的，其中“權(quán)重”是通過每一因素所得分?jǐn)?shù)占所有因素分?jǐn)?shù)相加后的比例，“加權(quán)值”為每一個因素所得的分?jǐn)?shù)乘以權(quán)重。我們可以看到，最后國產(chǎn)手機(jī)在此評價矩陣中得到的數(shù)值分別為，-0.1653和0.2385。 七、戰(zhàn)略分析與對策 機(jī)會 5 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略（WO） 增長性戰(zhàn)略（SO）

31、 -5劣勢 0 5 優(yōu)勢 防御性戰(zhàn)略（WT） 多元化戰(zhàn)略（ST） 威脅-5 根據(jù)以上分析，我們可以看出，國產(chǎn)手機(jī)面臨的外部機(jī)會，如政策的支持，奧運機(jī)會等。但是國產(chǎn)手機(jī)自身又存在很多不足。國產(chǎn)手機(jī)最終以（-0.1653，0.2385）落在第四象限，所以應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略。那么國產(chǎn)手機(jī)怎樣才能抓住機(jī)會，改變自身的不利條件呢，主要有以下兩點對策。 （一）充分利用外部機(jī)會 第一，國產(chǎn)手機(jī)作為政策主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)貼合國家政府以及各級政府在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方面的政策，在

32、政策與資金支持之下加強自身的競爭實力。 第二，在即將到來的奧運盛會之際，世界將進(jìn)一步了解和認(rèn)識中國，國產(chǎn)手機(jī)更應(yīng)該借這個機(jī)會，加大宣傳的力度，伴著奧運風(fēng)，開拓另一片藍(lán)天。例如可以推出奧運款紀(jì)念手機(jī)，或是做一些其它的附加產(chǎn)品，如買手機(jī)就有機(jī)會親臨奧運現(xiàn)場體會奧運盛會等等。 第三，一、二級手機(jī)市場已經(jīng)趨于飽和，手機(jī)廠商應(yīng)該加大力度開辟三、四級市場，而且隨著農(nóng)民收入的不斷提高，手機(jī)的更換率也在加快，縣級市場蘊藏著巨大的潛在購買力，必將是下一步市場爭奪的焦點。全國有近2000個縣城，人數(shù)約占全國人口總數(shù)的66%，但手機(jī)的普及率還不到5%。目前，縣級以下市場手機(jī)銷售比重約占國內(nèi)市場的25%。隨著城鎮(zhèn)

33、居民生活水平的進(jìn)一步提高，未來兩年縣級以下市場的手機(jī)占有率將突破50%。 而且，三、四級市場由于競爭相對不激烈，所以產(chǎn)品毛利率比一、二級市場要高。雖然單個產(chǎn)品的物流成本較高，但是只要銷量不要太小，同時盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率還是普遍高于一、二級市場。聯(lián)想“圓夢”系列產(chǎn)品平均價格只有2999元，但毛利率卻與聯(lián)想其它系列的家用PC持平。由于三、四級市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三、四級市場的知名企業(yè)并不多，所以競爭相對較弱。 第四，整合利用產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，從手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，近幾年，國內(nèi)手機(jī)設(shè)計、零部件等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)的快速發(fā)展為國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了整合發(fā)展的機(jī)會。

34、 第五，手機(jī)連鎖店已是大勢所趨，連鎖店的市場占有率已經(jīng)接近40%，廠商應(yīng)盡可能配合其連鎖店的經(jīng)營，從而提高自己的銷售量。 （二）改變自身的不利條件 第一，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)增強品牌勢能。近10年來，國產(chǎn)手機(jī)品牌的知名度已經(jīng)成長起來，但就品牌美譽度方面來看，與摩托羅拉、愛立信、諾基亞等品牌相比，差距顯著。國產(chǎn)手機(jī)需要從精品產(chǎn)品體系打造、整合渠道、營銷與服務(wù)策略等方面入手增強品牌實力。 第二，增強核心技術(shù)與研發(fā)能力。一方面是通過自身積累的方式，從一到多形成自身的產(chǎn)品核心技術(shù)與研發(fā)能力，只有掌握了最核心的東西，我們才能與大品牌一直斗爭下去；二是考慮通過與產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)廠商甚至與競爭對手合作的方式來增強

35、技術(shù)與研發(fā)能力。一味的自我研發(fā)還是存在滯后性，我們要才用各種方式，爭取一切可以爭取的機(jī)會向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。 第三， 積極應(yīng)對國際品牌的直面競爭。近幾年來諾基亞、摩托羅拉等廠商對中低端市場開始進(jìn)行“轟炸”，已經(jīng)對國產(chǎn)手機(jī)廠商的市場份額形成了最直接的威脅。國產(chǎn)手機(jī)廠商必須對自身產(chǎn)品線進(jìn)行重新設(shè)計，樹立好低空防御型的產(chǎn)品堡壘，同時積極介入中高端市場，打造產(chǎn)品品牌勢能。 第四，積極應(yīng)對手機(jī)生產(chǎn)能力過剩。國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)能力過剩已經(jīng)成為近幾年來不爭的事實，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理調(diào)配、整合生產(chǎn)能力，淘汰自身落后生產(chǎn)能力，充分利用優(yōu)勢生產(chǎn)能力，以求提高產(chǎn)品精品率，在市場增長的過程中，合理規(guī)劃、利用

36、生產(chǎn)能力。 結(jié)語 雖然國產(chǎn)手機(jī)在很多方面不及國外大品牌，但我們?nèi)杂形覀儶毺氐臓I銷策略。我們深信，只要國產(chǎn)手機(jī)廠商們能夠以消費者的需求為出發(fā)點，努力提高手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌形象的建設(shè)，隨著實力的不斷積蓄，相信最終可以與國外一線品牌一爭高低。 參考文獻(xiàn) [1]戴昀弟，楊海斌，趙越．長春市場國產(chǎn)手機(jī)營銷策略的研究．商場現(xiàn)代化，2007，(24)：116-117． [2] 韓慶祥．《突破實用營銷》．北京：北京科學(xué)技術(shù)出版社，2005．56-75． [3] 韓新明，袁林．國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)顧客滿意差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑研究．商業(yè)研究，2007，(5)：35-37． [4]

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