曙光男科醫(yī)院市場(chǎng)策劃方案.ppt

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曙光男科運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析與改進(jìn)策略,2005年5月,第一部分：曙光男科運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析,一、民營(yíng)專(zhuān)科醫(yī)院經(jīng)營(yíng)周期,以上圖表分析是根據(jù)本人對(duì)中美集團(tuán)各地連鎖醫(yī)院的總結(jié)，僅代表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，有更好的經(jīng)驗(yàn)還需要大家以后在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié),二、曙光男科SWOT分析,第二部分：改進(jìn)策略與３月計(jì)劃,一、內(nèi)部,二、外部,三、3個(gè)月計(jì)劃時(shí)間表,一、欲強(qiáng)外先強(qiáng)內(nèi)，在管理中找利潤(rùn)與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式 （內(nèi)部管理流程設(shè)計(jì)是外部營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)）,（一）整體產(chǎn)品規(guī)范、完善改進(jìn),（二）企劃職能改進(jìn),這一營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用最好的是連鎖大王————麥當(dāng)勞，從您就餐時(shí)的燈 光的明暗、洗手盆的高度、洗手間的整理次數(shù)、可樂(lè)的溫度… 所有的細(xì)節(jié)感 受設(shè)計(jì)都是他產(chǎn)品的一部分。 醫(yī)療行業(yè)也同樣如此，之所以細(xì)節(jié)決定成敗，是因?yàn)橄M(fèi)者整體的消費(fèi) 感受才是你的產(chǎn)品。醫(yī)療行業(yè)的武漢“亞心”是做單店最出色的，這與他的大 部分管理行政人員都來(lái)自酒店服務(wù)業(yè)有關(guān)，更與其對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有關(guān)。,1、整體產(chǎn)品概念：整體產(chǎn)品概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界90年代初提出來(lái)的，廣泛的應(yīng)用 與服務(wù)行業(yè)，后來(lái)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”更好的闡述了這一系統(tǒng)的 營(yíng)銷(xiāo)概念，整體產(chǎn)品是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的完整體驗(yàn)，即包 括產(chǎn)品的實(shí)體又包括消費(fèi)產(chǎn)品的附加值，消費(fèi)的環(huán)境、消費(fèi) 心理、產(chǎn)品概念… …,（一）整體產(chǎn)品規(guī)范、完善,2、目前曙光產(chǎn)品存在問(wèn)題,（附：參照愛(ài)爾眼科模板建設(shè)：崗位職責(zé)、崗位技巧、患者心理分析、服務(wù)話(huà)術(shù)）,3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程策略,患者消費(fèi)流程只有檢查、治療、藥品三大塊費(fèi)用,各病種(產(chǎn)品)的所占比例 不同,根據(jù)各產(chǎn)品特點(diǎn)和患者治療心理引導(dǎo)患者按照適合的利潤(rùn)鏈消費(fèi)。 （例：患者在一家醫(yī)院前期的消費(fèi)是他不愿選擇其他醫(yī)院的原因之一）,4、完成內(nèi)部產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)與培訓(xùn)督導(dǎo)（保證男科醫(yī)院連鎖成功率與速度）,現(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)很少有完善的銷(xiāo)售服務(wù)流程設(shè)計(jì)，“亞心”是少數(shù)真正應(yīng)用并根據(jù)自己的流程引入ＩＳＯ９０００的民營(yíng)醫(yī)院。 不斷實(shí)踐運(yùn)用的銷(xiāo)售服務(wù)流程，將在未來(lái)醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)突顯他的關(guān)鍵作用。,（二）企劃職能改進(jìn),１、策略提供職能改進(jìn) 企劃職能：現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員被內(nèi)部服務(wù)流程、文案設(shè)計(jì)所束縛沒(méi)有把全部經(jīng) 歷放到市場(chǎng)和男科患者行為研究上。企劃職能沒(méi)有起到為管理層、決策者提供 一線(xiàn)市場(chǎng)信息和策略的目的。 隨著我集團(tuán)多家醫(yī)院的建立，這種職能弊端會(huì)束縛高層決策者對(duì)信息的有 效判斷，這樣會(huì)大大降低醫(yī)療集團(tuán)擴(kuò)張的速度和增大管理成本。,解決辦法：加大市場(chǎng)調(diào)研、患者行為分析，貼近一線(xiàn)！,２、廣告撰寫(xiě)改進(jìn),目前北京曙光男科廣告撰寫(xiě)主要集中在學(xué)習(xí)外地其他男科醫(yī)療廣告，沒(méi)有更多的觀(guān)察來(lái)我院患者的需求和來(lái)的原因（廣告存在時(shí)間差異和地域差異性，各地的人群不同、關(guān)注點(diǎn)也不同，宣傳的側(cè)重點(diǎn)就更應(yīng)該注意其中的差異性），廣告的宣傳重點(diǎn)沒(méi)有去一線(xiàn)醫(yī)療實(shí)踐中摸索，因此不能創(chuàng)新超越。這種模式不能鍛煉出一個(gè)宣傳能力強(qiáng)大的企劃團(tuán)隊(duì)。,解決辦法：不斷完善病種分析、患者分析，在實(shí)踐中找文案，貼近一線(xiàn)！,附：醫(yī)療廣告撰寫(xiě)訴求點(diǎn)（思維圖）,二、外部營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新（調(diào)研為先、患者需求為先）,急待解決問(wèn)題： １、廣告成本過(guò)高，沒(méi)有其他的患者來(lái)院渠道。 ２、沒(méi)有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿、跟近。 ３、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式以短線(xiàn)，打廣告，咨詢(xún)電話(huà)多、門(mén)診量多。不打廣 告，咨詢(xún)電話(huà)少、門(mén)診量少。廣告過(guò)后沒(méi)有積累，沒(méi)有占位優(yōu)勢(shì)。 （一線(xiàn)員工體會(huì)不到我們的成本，出現(xiàn)盲目樂(lè)觀(guān)，沒(méi)有動(dòng)力提高服務(wù)質(zhì)量，把門(mén)診量歸結(jié)為廣告打的好不好）,（一）漸進(jìn)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式,１、逐漸減少?zèng)]有競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的廣告投入，不斷增大多渠道有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo),,,廣告投入曲線(xiàn),,,患者來(lái)院曲線(xiàn),,醫(yī)院利潤(rùn)率曲線(xiàn),２、專(zhuān)科醫(yī)院理想的經(jīng)營(yíng)曲線(xiàn)圖,時(shí)間,數(shù)量,３、營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比表,（二）具體執(zhí)行方向舉例,１、藥店 ２、高檔公共衛(wèi)生間 ３、司機(jī)（加油站） ４、男士會(huì)員場(chǎng)所（健身俱樂(lè)部）,保健、健康檢查產(chǎn)品設(shè)計(jì)初想： 依托現(xiàn)有資源，開(kāi)發(fā)“男人體檢和保健概念”增加非治療亞健康市場(chǎng)。,新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式曙光面臨的產(chǎn)品問(wèn)題： 現(xiàn)有曙光男科產(chǎn)品，以治療為主，沒(méi)有太多的保健、健康檢查產(chǎn)品設(shè) 計(jì)，患者大多是一次性消費(fèi)。,男性亞健康市場(chǎng)特點(diǎn)： ①每年有２—３次的消費(fèi) ②消費(fèi)人群市場(chǎng)是治療市場(chǎng)的100倍 ③消費(fèi)人群可接受（包括現(xiàn)有患者，他更接受的是保健而不是治療）,１、藥店渠道公關(guān)營(yíng)銷(xiāo),選擇原因：,１、符合患者就醫(yī)流程分析：中國(guó)人治療的觀(guān)念，有病癥發(fā)生首先會(huì)去藥 店買(mǎi)一點(diǎn)藥吃著看看，這時(shí)的患者相關(guān)醫(yī) 療知識(shí)比較少，容易被勸說(shuō)。 ２、目標(biāo)患者集中、直接、運(yùn)用的好可以形成長(zhǎng)期渠道 ３、終端多：北京有幾百家藥店，每天有百名準(zhǔn)消費(fèi)者（男性泌尿患者） ４、費(fèi)用低，先產(chǎn)生消費(fèi)再負(fù)款形式，可形成競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,進(jìn)入難點(diǎn)：,１、網(wǎng)絡(luò)大，談判賣(mài)家多 ２、來(lái)院治療與藥品治療存在利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng),宣傳形式：,１、在不影響藥店銷(xiāo)售的同時(shí)在店內(nèi)擺放易拉寶或海報(bào) ２、隨藥附贈(zèng)曙光體檢卡,解決方案：,北京東杉醫(yī)院已經(jīng)建立起自己的藥店，此營(yíng)銷(xiāo)方式很見(jiàn)效,２、高檔公共衛(wèi)生間,選擇原因：,１、目標(biāo)患者集中、直接 ２、人群覆蓋面大、行為提醒效果好 ３、有足夠的時(shí)間閱讀我們的信息 ４、費(fèi)用低，先產(chǎn)生消費(fèi)再負(fù)款形式，可形成競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,進(jìn)入難點(diǎn)：,１、網(wǎng)絡(luò)大，談判賣(mài)家多 ２、運(yùn)用不好會(huì)有損醫(yī)院品牌形象（用好的宣傳物料、設(shè)計(jì)，并與政府部 門(mén)辦成公益活動(dòng)，北海的垃圾箱廣告雖然形象不是很好，可劇實(shí)踐評(píng) 估知名度效果很好，投資回報(bào)率很高，品牌未受大的影響） ３、形成長(zhǎng)期渠道更難,宣傳形式：,１、門(mén)口宣傳海報(bào) ２、小便池上方，健康提醒＋保持清潔,３、司機(jī)（加油站）,選擇原因：,１、目標(biāo)患者集中、直接 ２、人群有消費(fèi)能力，長(zhǎng)期開(kāi)車(chē)易患男科疾病 ３、費(fèi)用低，先產(chǎn)生消費(fèi)再負(fù)款形式，可形成競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，可建立長(zhǎng)期渠道,進(jìn)入難點(diǎn)：,１、網(wǎng)絡(luò)大，談判賣(mài)家多，需要人員組織,宣傳形式：,１、免費(fèi)贈(zèng)送“京華時(shí)報(bào)”在報(bào)頁(yè)中夾宣傳彩頁(yè) ２、發(fā)放曙光體檢卡,４、健身俱樂(lè)部,選擇原因：,１、健康意識(shí)強(qiáng) ２、健身以男性居多 ３、費(fèi)用低，可形成競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，可建立長(zhǎng)期渠道,進(jìn)入難點(diǎn)：,１、網(wǎng)絡(luò)大，談判賣(mài)家多，需要人員組織,宣傳形式：,１、捆綁贈(zèng)送 “曙光男性體檢卡” ２、健康宣傳單頁(yè)或健康手冊(cè) ３、可在曙光內(nèi)部發(fā)放體檢俱樂(lè)部?jī)?yōu)惠卡，互惠互利形成健康聯(lián)盟與商業(yè)聯(lián)盟,三、3個(gè)月計(jì)劃時(shí)間表,第一個(gè)月 １、用一個(gè)月的時(shí)間建立服務(wù)流程中的《崗位技巧與話(huà)術(shù)》可以在產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 升級(jí)中找到創(chuàng)新的患者營(yíng)銷(xiāo)方向。 ２、渠道建立市場(chǎng)調(diào)研,第二個(gè)月 １、渠道市場(chǎng)建立計(jì)劃完成并試行 ２、健康檢查產(chǎn)品設(shè)計(jì) ３、服務(wù)流程繼續(xù)完善,第三個(gè)月 １、評(píng)估渠道建立投資回報(bào)率，并不斷淘汰低價(jià)值渠道，發(fā)現(xiàn)新高價(jià)值渠道。 ２、組織培訓(xùn),