國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略

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1、 安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)論文 題 目 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略 作者姓名：朱慶蕪 指導(dǎo)教師：范麗娜 院 系：安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文管理系 專 業(yè)：連鎖經(jīng)營(yíng)管理 學(xué) 號(hào)：1203093134 安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2021年8月 安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 連鎖經(jīng)營(yíng)管理 中文摘要 本論文通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額

2、所占成分的分析以并通過(guò)對(duì)國(guó)外知名品牌手機(jī)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的全面剖析，來(lái)闡述國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)該如何通過(guò)品牌營(yíng)銷策略來(lái)建立自己的品牌地位從而在龐大的手機(jī)市場(chǎng)上有自己的地位，本文會(huì)詳細(xì)的介紹國(guó)外知名品牌手機(jī)如諾基亞、三星、摩托羅拉手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略對(duì)比國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的營(yíng)銷策略來(lái)分析國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略中的不足及劣勢(shì)，從而找出國(guó)產(chǎn)手機(jī)的藍(lán)海是做好品牌策略這一觀點(diǎn)， 關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)品牌；三星；諾基亞；摩托羅拉 目錄 引 言 1 1.相關(guān)理論綜述 2 1.1

3、品牌營(yíng)銷理論綜述， 2 1.1.1 品牌的含義 2 1.1.2 品牌營(yíng)銷理論的發(fā)展 2 1.1.3 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義 3 2.國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析 3 2.1 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展回顧 3 2.2 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀 4 3．跨國(guó)公司與國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略對(duì)比 5 3.1 跨國(guó)公司手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 5 3.1.1 摩托羅拉品牌營(yíng)銷策略分析 5 3.1.2 諾基亞品牌營(yíng)銷策略分析 6 3.1.3 三星手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 9 3.2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 10 3.2.1波導(dǎo)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 10 3.2.2 TCL手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 11 3.3

4、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷中存在的問題 11 3.3.1 核心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破 11 3.3.2 低端市場(chǎng)失守 12 3.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量問題 13 3.2.4 不妥當(dāng)?shù)匿N售方式——電視直銷 13 4 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 14 4.1 提高品牌的文化內(nèi)涵 14 4.2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 15 4.2.1 品牌個(gè)性規(guī)劃 15 4.2.2 品牌傳播策略 15 4.2.3 品牌促銷策略 15 4.2.4 品牌管理策略 16 參考文獻(xiàn) 17 致謝 1 安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

5、 市場(chǎng)營(yíng)銷 引 言 國(guó)產(chǎn)手機(jī)近幾年怎么了，這是一個(gè)很多人都在思考的問題，我們回顧一下國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)的歷史數(shù)據(jù)，2003年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額達(dá)到60%；2004年初國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額達(dá)到50%；2005年的第一季度在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額跌至34%；到2006年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌破了30%。當(dāng)年叱咤風(fēng)云的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如首信，科健，熊貓迪比特等紛紛退出了市場(chǎng)，還有一些手機(jī)品牌如TCL,康佳，海爾也在茍延殘喘，目前國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)中也只有聯(lián)想，OPPO，BBK、金立以及一些國(guó)產(chǎn)品牌在苦苦撐著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌旗幟，所以我們不得不問：國(guó)產(chǎn)手機(jī)究竟怎么了？ 筆者之所以選擇這個(gè)題目是因?yàn)樵趪?guó)產(chǎn)品牌手機(jī)

6、OPPO公司做業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)中，發(fā)現(xiàn)“手機(jī)是不是國(guó)產(chǎn)”對(duì)很多手機(jī)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)有很大的影響，現(xiàn)在的人們所用的手機(jī)大多是國(guó)外品牌的手機(jī)，如諾基亞，三星，iphone，HTC等品牌，而使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)者實(shí)在太少，其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)這些國(guó)外品牌的手機(jī)之所以在中國(guó)市場(chǎng)乃至全世界賣的那么好是應(yīng)為品牌二字，向iphone，三星等國(guó)外品牌手機(jī)在品牌營(yíng)銷上做了很大的努力，所以人們認(rèn)同了他們的手機(jī)，從而也就認(rèn)同了他們的品牌，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)在在品牌方面缺少功夫，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只注重其中的技術(shù)卻忽略了品牌的內(nèi)涵，品牌的內(nèi)涵不僅僅包括技術(shù)，還有更重要的是手機(jī)的質(zhì)量，所以我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)的藍(lán)海就是品牌，我們要再品牌營(yíng)銷策略上做足，

7、所以筆者決定決定寫這篇論文來(lái)闡述國(guó)產(chǎn)手機(jī)的未來(lái)前景 1.相關(guān)理論綜述 1.1 品牌營(yíng)銷理論綜述， 1.1.1 品牌的含義 什么是品牌，品牌是指用已識(shí)別一個(gè)（或一群）買主的商品或貨物的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）買主和競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)然，品牌的真正還以不僅僅是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系那么簡(jiǎn)單，品牌的核心其實(shí)是一群具有相同消費(fèi)特征的消費(fèi)者，在生活和社會(huì)交往中因生活和社交的需要而對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）所產(chǎn)生的需求和欲望的一種集中，并經(jīng)由對(duì)商品（或服務(wù)）的體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種感受。是消費(fèi)者的需求和欲望推動(dòng)了產(chǎn)品功能的進(jìn)步，并賦予了品牌

8、在產(chǎn)品功能之外的附加價(jià)值。而根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者的需求是有層次區(qū)分的，從最低端的生理需要到最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求，消費(fèi)者的需求層次在不斷變化。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足后，人就會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，因而作為消費(fèi)者資料的品牌，也將隨著消費(fèi)者需求的不斷發(fā)育而發(fā)育，逐步從最低層的滿足消費(fèi)者安全需求的功能性品牌發(fā)展到滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的最高層次的精神性產(chǎn)品。而這也正好揭示了為什么人們對(duì)品牌的定義在不斷的發(fā)生變化，因?yàn)槠放票旧硭淼膬r(jià)值隨著消費(fèi)者需求的提升在不斷的發(fā)生變化。 1.1.2 品牌營(yíng)銷理論的發(fā)展 品牌營(yíng)銷理念的提出在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。比較早提出品牌營(yíng)銷的是深圳采納，他們還圍

9、繞品牌營(yíng)銷做過(guò)技術(shù)性模型，當(dāng)時(shí)好像叫整合品牌營(yíng)銷。隨后中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸多關(guān)于品牌營(yíng)銷的論點(diǎn)與觀點(diǎn)。很多專業(yè)的咨詢服務(wù)公司也將品牌營(yíng)銷作為自己企業(yè)專業(yè)定位，但是，真正從理論上建立起系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷體系到現(xiàn)在還是沒有出現(xiàn)。在西方營(yíng)銷學(xué)理論中，品牌營(yíng)銷也是被作為兩個(gè)獨(dú)立的學(xué)科來(lái)處理。 中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷起步于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過(guò)十幾年的實(shí)踐，各行業(yè)的成熟程度有很大差別。從整體上講，本土品牌的綜合實(shí)力、品牌的價(jià)值、盈利能力與國(guó)際知名品牌相比，相差還很懸殊，多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷還處在產(chǎn)品導(dǎo)向階段對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)理解，對(duì)品牌的創(chuàng)立、傳播、管理與維護(hù)缺乏力度，在品牌營(yíng)銷方面還存在諸多問題。 1.1.3 品牌營(yíng)

10、銷戰(zhàn)略的意義 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)有著非常重要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)二十年的建設(shè)，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進(jìn)，基礎(chǔ)良好，實(shí)力雄厚，視野開闊的大企業(yè)，這些企業(yè)和跨國(guó)公司相比較盡管還是比較幼稚，但我們也看到成熟的價(jià)值觀帶來(lái)的穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。同時(shí)，我們也感到，中國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。 首先，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略將在觀念上根本改變中國(guó)企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得中國(guó)企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維能力于專業(yè)判斷技巧。中國(guó)目前缺少的不是偏才式企業(yè)而是通才式企業(yè)。其次，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略將運(yùn)用中國(guó)案例與中國(guó)市場(chǎng)事實(shí)，通過(guò)對(duì) 中國(guó)市場(chǎng)深刻洞察，解決中國(guó)市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷系統(tǒng)。，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略將首

11、次在戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷，戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷以及戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷上建立起全面而深刻的鏈接，全面構(gòu)建中國(guó)企業(yè)基于本土市場(chǎng)的戰(zhàn)略思維模型。 2.國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析 2.1 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展回顧 從1998年開始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。初期，國(guó)產(chǎn)品牌與諾基亞。摩托羅拉等強(qiáng)勢(shì)品牌相比，市場(chǎng)占有率低，影響力也比較微弱。過(guò)長(zhǎng)品牌集體發(fā)力是在2000年，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得突破性的發(fā)展是在2002年，占據(jù)30%以上的市場(chǎng)份額。2003年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，形成了與洋品牌抗衡的局勢(shì)。到現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)品牌 又進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)低潮的階段，市場(chǎng)占有率開始下降，

12、品牌影響力逐步減弱。 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)三個(gè)主要階段發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)狀況： 1994、1995年，摩托羅拉率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通信設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來(lái)的便利性。此舉意在建立符合自身發(fā)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及將自身品牌定義為行業(yè)代言人。1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)為摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌進(jìn)行激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。三者所占市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上，其他如飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。2001年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)

13、過(guò)兩年的準(zhǔn)備后，開始全力向市場(chǎng)發(fā)起沖擊。而對(duì)洋品牌多年培育起來(lái)的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取了相應(yīng)市場(chǎng)策略，以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過(guò)明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，然后結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如TCL的寶石手機(jī)策略，夏新的精品手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略等。2003年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率突破55.28%首次超過(guò)了洋手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)登上了輝煌的巔峰。2005年的GSM市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，除諾基亞、摩托羅拉和三星排名均比較穩(wěn)定之外，四至十名的手機(jī)廠商展開了激烈性爭(zhēng)奪，各個(gè)季度排名出現(xiàn)較大變化。聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速，2005年第一季度，聯(lián)想手機(jī)份額只有2.89%，

14、名列第十第四季度已經(jīng)增長(zhǎng)到6.37%，超過(guò)波導(dǎo)，躍居第四。波導(dǎo)手機(jī)出現(xiàn)持續(xù)的下降，并且降幅較大。由于未能及時(shí)優(yōu)化其產(chǎn)品的渠道，波導(dǎo)面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2005年下半年，有著家庭背景的長(zhǎng)虹、金立和萬(wàn)利達(dá)進(jìn)入音樂手機(jī)、視頻手機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)，借助其大量上市的新款手機(jī)和渠道商良好的合作，份額都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。2006年，“洋品牌”“黑手機(jī)”繼續(xù)打壓國(guó)產(chǎn)手機(jī),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因此呈現(xiàn)許多新特點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商開始尋找新的盈利途徑。眾多手機(jī)廠家重視細(xì)分市場(chǎng)，手機(jī)學(xué)習(xí)機(jī)、農(nóng)民手機(jī)、音樂手機(jī)、影視手機(jī)等在這一過(guò)程中得到良好的發(fā)展機(jī)遇，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。如酷派、多普達(dá)做定制手機(jī)，波導(dǎo)、名人、步步高、諾亞舟、

15、好記星等轉(zhuǎn)做學(xué)習(xí)手機(jī)，宇陽(yáng)做農(nóng)民手機(jī)，天時(shí)達(dá)、萬(wàn)利達(dá)、金立做音樂手機(jī)，長(zhǎng)虹力推平板手機(jī)恒基偉業(yè)做隱私手機(jī)。到了近幾年，更高層領(lǐng)域的手機(jī)出現(xiàn)了，那就是智能手機(jī)，各個(gè)品牌的的手機(jī)也都推出了自己的智能手機(jī)，甚至連原本沒有涉足手機(jī)行業(yè)的蘋果公司也推出了自己的智能手機(jī)，如今大街上隨處可見iPhone4，如今的手機(jī)市場(chǎng)格局也將會(huì)發(fā)生新的變動(dòng)。 2.2 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀 關(guān)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌的現(xiàn)狀，主要從以下幾點(diǎn)來(lái)探究 整體市場(chǎng)品牌表現(xiàn)。在整體手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)中四大品牌壟斷八成以上市場(chǎng)。諾基亞、索尼愛立信、蘋果與三星四大廠商壟斷83.2%市場(chǎng)關(guān)注份額。 品牌消費(fèi)者滿意度調(diào)查。消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者感

16、覺狀態(tài)的一種水平，更深一層含義是指企業(yè)所提供產(chǎn)品（或服務(wù)）的表現(xiàn)與消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)他的期望、要求相比，吻合程度如何。近幾年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的滿意度如下：蘋果和諾基亞占到66.98%，其次是摩托羅拉、三星、索愛和HTC，所占比例分別為4.88%、7.03%、6.9%、7.09%。OPPO、步步高、聯(lián)想、多普達(dá)表現(xiàn)優(yōu)越，相比其他品牌略勝一籌。其余品牌滿意度相對(duì)較低，不足1%，各方面還需加強(qiáng)。 3．跨國(guó)公司與國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略對(duì)比 3.1 跨國(guó)公司手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 幾乎所有國(guó)外手機(jī)企業(yè)網(wǎng)都在忙于對(duì)品牌進(jìn)行再定位和新長(zhǎng)征。摩托羅拉在品牌建設(shè)上更多關(guān)注年輕消費(fèi)群體從多款為他們量身定做的產(chǎn)品上

17、，人們看到摩托羅拉正在重新奪回創(chuàng)新“偶像”型的形象。索尼愛立信借著T618的上市，將索愛手機(jī)的特點(diǎn)總結(jié)為“快享”。而蘋果、諾基亞、三星等手機(jī)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中打下了深深的烙印，人們一提到蘋果就會(huì)想到高科技，高品質(zhì)的手機(jī)，人們一提到諾基亞就會(huì)想到質(zhì)量可靠，而三星則是新潮、動(dòng)感手機(jī)的代表國(guó)外手機(jī)的這一系列行動(dòng)已經(jīng)很清楚的表明，品牌將至于產(chǎn)品質(zhì)量、低價(jià)優(yōu)勢(shì)和個(gè)性外觀之上，成為影響消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)的一個(gè)重要因素。 3.1.1 摩托羅拉品牌營(yíng)銷策略分析 一、品牌個(gè)性 年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“：時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同事也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”。MOTO

18、品牌尋求的是酷和炫。新MOTO戰(zhàn)略，重塑品牌形象：貼近消費(fèi)者的推廣戰(zhàn)略，充分演繹其智慧演繹、無(wú)處不在的品牌理念。 二、品牌傳播 MOTOROLA 與中國(guó)政府的合作項(xiàng)目中，最著名的項(xiàng)目之一是與國(guó)家計(jì)委共同發(fā)起的“企業(yè)優(yōu)化中心”培訓(xùn)項(xiàng)目。自1998年到2002年，該項(xiàng)目已經(jīng)對(duì)來(lái)自23個(gè)省、6個(gè)不同行業(yè)的449家國(guó)有企業(yè)的1516名廠長(zhǎng)進(jìn)行了培訓(xùn)；MOTOROLA為了強(qiáng)化自己“本土”企業(yè)的形象，在中國(guó)市場(chǎng)的投資收益全部用于在中國(guó)的投資，從1994年到2000年一直保持著“中國(guó)最大外商投資企業(yè)”的稱號(hào)》摩托羅拉與中國(guó)的長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系為摩托羅拉奠定了良好的發(fā)展空間。 摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪

19、華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息。從投放區(qū)域來(lái)看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存。 三、品牌促銷 摩托羅拉的服務(wù)策略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者將享受到更實(shí)惠的手機(jī)服務(wù)。增值服務(wù)是摩托羅拉今后全力推廣的主要服務(wù)內(nèi)容，力求為消費(fèi)者帶來(lái)充滿科技魅力的增值服務(wù)。 四、品牌管理 摩托羅拉的渠道主要采取分層次代理的方式。其渠道管理主要有下列特點(diǎn)：全國(guó)一級(jí)代理包銷特定型號(hào)產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)分割，總部負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)推廣和代理商的管理，各地辦事處、分公司幫助代理商發(fā)展，同時(shí)負(fù)責(zé)地區(qū)市場(chǎng)推廣和代理商區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)調(diào)。優(yōu)點(diǎn)是：代理商的合理布局，完善的銷售組織和渠道管理，同

20、時(shí)給予了渠道成員充分的支持。缺點(diǎn)是：經(jīng)銷商層次太多，每一層的利潤(rùn)率微薄，并且銷售體系混亂靠上下級(jí)價(jià)差維系，非常脆弱；還經(jīng)常引起批發(fā)商的竄貨和傾銷等諸多問題。從2002年起摩托羅拉除了繼續(xù)拓展強(qiáng)化原有的銷售渠道，并充分與國(guó)美、蘇寧等大型家電銷售巨頭合作，還引入“MOTO移動(dòng)新生活”摩托羅拉手機(jī)專賣店、大客戶部等全新的銷售方式。 3.1.2 諾基亞品牌營(yíng)銷策略分析 諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，是一家總部位于芬蘭主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國(guó)公司，是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，是全球第三大手機(jī)生產(chǎn)商。其生產(chǎn)的一系列手機(jī)配備了許多服務(wù)和軟件，使用戶能夠體驗(yàn)音樂、游戲、商務(wù)等功能。此外，諾基

21、亞還通過(guò)諾基亞西公司為通信網(wǎng)絡(luò)提供設(shè)備、服務(wù)和解決方案。 一、品牌個(gè)性 符合諾基亞個(gè)性最多的三個(gè)詞語(yǔ)分別是信賴、務(wù)實(shí)及成功。在一項(xiàng)調(diào)查中，58.7%的受訪者選擇了信賴，他們認(rèn)為諾基亞具有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而且身邊的很多朋友都在使用該品牌的手機(jī)，他們相信群眾的眼光是不會(huì)錯(cuò)的。另外，諾基亞的售后服務(wù)也讓他們感到踏實(shí)。務(wù)實(shí)占到了諾基亞品牌個(gè)性的53.9%，排名僅次于信賴，眾多的被訪者認(rèn)為諾基亞手機(jī)實(shí)用性強(qiáng)，沒有花哨的設(shè)計(jì)，一個(gè)個(gè)實(shí)用的功能都能為消費(fèi)者的使用帶來(lái)使用的樂趣，絲毫不會(huì)有功能多樣性帶來(lái)的功能累贅的感覺，尤其是諾基亞的直板機(jī)在這方面的印象更為突出。成功在諾基亞的品牌個(gè)性中占到了49.2%

22、，之所以有這么多人選擇成功，因?yàn)槭茉L者普遍認(rèn)為諾基亞手機(jī)的產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品推廣力都是十分成功的，而且在手機(jī)市場(chǎng)的占有率中也是當(dāng)之無(wú)愧的老大，使用諾基亞的手機(jī)就讓自己覺得加入了成功者的行列。 二、品牌傳播 諾基亞品牌在品牌傳播中做的很出色，其中的諾基亞主題系列廣告在諾基亞品牌的傳播中尤為經(jīng)典。通過(guò)以下幾則經(jīng)典廣告來(lái)欣賞諾基亞人的睿智。 真我個(gè)性系列 以諾基亞3310、3330、3315、3350、3510、3610、3650、3390、3585為代表的“3”字真我個(gè)性系列。主要針對(duì)20多歲追求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，比較注重價(jià)格以及一些工藝設(shè)計(jì)，比如游戲功能、換彩殼等等

23、輔助功能，一般價(jià)格都比較低。有哪個(gè)斗牛士在斗牛時(shí)還在擺弄手機(jī)？答案是使用諾基亞3300手機(jī)的斗牛士，使畫面中這個(gè)斗牛士“留戀望?！钡氖侵Z基亞3300手機(jī)提供的娛樂互動(dòng)視界。諾基亞3300手機(jī)在繼承了諾基亞3310頗具人員的外形設(shè)計(jì)和一切內(nèi)在功能的基礎(chǔ)上，有加入了一些新奇有趣的個(gè)性功能，使消費(fèi)者可以通過(guò)新奇有趣的方式使用手機(jī)，其出色的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能將消費(fèi)者引入了魅力四射的移動(dòng)信息娛樂世界。 娛樂互動(dòng)系列 娛樂互動(dòng)系列手機(jī)中以諾基亞5510、6800為代表。諾基亞的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，“游戲”從來(lái)都不是消費(fèi)者使用手機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)，但確實(shí)很重要的隱形需求。所以諾基亞從維護(hù)是游戲功能的開發(fā)與宣傳，而

24、是努力開掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的童心，以此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的人性化，為品牌增添人文關(guān)懷。諾基亞7650中從男孩被綁架到尋找手機(jī)的懸念設(shè)置，給觀眾造成男孩打手機(jī)求救的錯(cuò)覺，直到最后男孩拿起手機(jī)玩游戲，觀眾才恍然大悟，意識(shí)到這一切扣人心弦都是手機(jī)游戲廣告的把戲。片中戲劇化的情節(jié)變化看似不合理卻呼應(yīng)了最后那句“以拿到手機(jī)就想玩”的廣告語(yǔ)。廣告采用了制造懸念的手法，用戲劇化的結(jié)尾點(diǎn)出了廣告的主題，從而達(dá)到了很好的記憶效果。 商務(wù)精英系列 以諾基亞6210、6500、6510、6100組成商務(wù)精英系列。主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士，在戶外活動(dòng)時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、防震、防雨功能以及7110可以上網(wǎng)

25、的功能。以諾基亞6510為例，諾基亞6510平面廣告的表現(xiàn)十分簡(jiǎn)潔明了，畫面中的白領(lǐng)女士專注的使用手機(jī)的場(chǎng)景與簡(jiǎn)單的版面直線分割，而廣告無(wú)論是對(duì)人物的定位，還是諸如對(duì)汽車、地鐵等帶有工作性質(zhì)場(chǎng)景的選擇，都從不同角度清晰的傳達(dá)了諾基亞6510的商務(wù)實(shí)用主義，從而精準(zhǔn)的找到了這款手機(jī)的受眾訴求。 時(shí)尚先鋒系列 諾基亞8210、8250、8310、7210組成時(shí)尚先鋒系列。時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于高檔機(jī)型，主要針對(duì)具有時(shí)尚性、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)、新產(chǎn)品。以諾基亞8520的廣告為例，該廣告的USP-“藍(lán)色魅力”定位得恰

26、如其分：藍(lán)色是產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，魅力是產(chǎn)品通過(guò)廣告宣傳能擁有附加賣點(diǎn)。諾基亞8250本土的廣告口號(hào)為“走進(jìn)藍(lán)色魅力”。該款手機(jī)的系列廣告是在大自然的背景下，站在鏡子前，手持諾基亞8250手機(jī)后的人都變成了藍(lán)色，意喻著只要擁有諾基亞8250手機(jī)，就能變成藍(lán)色魅力一族，具有智慧、優(yōu)雅、自然的個(gè)人魅力。諾基亞8250手機(jī)廣告也成為時(shí)尚與潮流的引導(dǎo)者。 至尊經(jīng)典系列 諾基亞8850、8855、8910代表著至尊經(jīng)典系列。高檔產(chǎn)品系列，主要針對(duì)高端市場(chǎng)，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份地位的象征。這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)。在諾基亞高端手機(jī)8850的廣告中，豪華而又夢(mèng)幻

27、的畫面令人目不暇接，踩踏在水塘里的黑色皮鞋依然光亮可鑒；銀版8850手機(jī)與與優(yōu)雅的銀色首飾驟然相映成輝；豪華汽車的車鏡里映出的是手持諾基亞手機(jī)自信滿滿的成功人士；透過(guò)金色的香檳，品味到的是尊容高貴的金版8850手機(jī) 三、品牌促銷 有了不同品類后，還要把目標(biāo)受眾群抓出來(lái)。為達(dá)此目的，諾基亞進(jìn)行了各式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，除傳統(tǒng)媒體外，還有許多分化的消費(fèi)者活動(dòng)。例如在京華城舉辦了一個(gè)“諾基亞生活”的全系列活動(dòng)，以京華城不同的樓層代表不同的生活形態(tài)。諾基亞試圖通過(guò)這樣的方式傳達(dá)“不同的品類擁有不同的生活形態(tài)”。 在全球9.3億用戶中，有3億人選擇了諾基亞，據(jù)諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過(guò)80%的用戶在替

28、換手機(jī)時(shí)仍選擇諾基亞品牌。消費(fèi)者對(duì)于諾基亞的品牌忠誠(chéng)度大大超過(guò)了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這從表面上看是因?yàn)橹Z基亞手機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和不斷創(chuàng)新吸引了消費(fèi)者，本質(zhì)上則歸結(jié)于諾基亞品牌背后所融入的企業(yè)文化：消費(fèi)者滿意、尊重個(gè)人、成就感和持續(xù)學(xué)習(xí)。 諾基亞的銷售促進(jìn)一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開，特別是近兩年，越來(lái)越注意大膽的勇敢性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群 四、品牌管理 品牌管理從外到內(nèi)包含品牌執(zhí)行要素、品牌個(gè)性、策略性品牌資產(chǎn)和核心品牌資產(chǎn)四個(gè)方面：首先，品牌執(zhí)行要素是品牌的外在表現(xiàn)，包括品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、品牌標(biāo)準(zhǔn)色系和代言人、代言物等。 其次，品牌個(gè)性是品牌獨(dú)特的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的個(gè)性，

29、如同一個(gè)人的個(gè)性一樣，能夠讓一個(gè)品牌具有一些鮮活的擬人特性。比如百事可樂的個(gè)性是年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)。 再次，策略性品牌資產(chǎn)，包含著品牌所賦予消費(fèi)者的功能利益和情感利益，以及讓消費(fèi)者信服的購(gòu)買的理由。比如消費(fèi)者購(gòu)買汽車，得以滿足的功能利益是駕駛安全、快捷、方便，同時(shí)還能通過(guò)汽車的品牌、價(jià)位和外形來(lái)彰顯自己的品味和個(gè)性，及品牌所帶來(lái)的情感利益。 最后，核心品牌資產(chǎn)是品牌最核心的靈魂和精髓，是品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的最傳神、最富有吸引力的思想。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞核心品牌資產(chǎn)開展。 3.1.3 三星手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 一、品牌個(gè)性

30、 主導(dǎo)人文品牌形象，將審美的文化觀引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌推廣中。三星是一個(gè)亞洲品牌，具備強(qiáng)烈的東方企業(yè)的特質(zhì)。三星為了提升自己的品牌，基本背棄了低端市場(chǎng)，三星手機(jī)定位在終端市場(chǎng)，這種市場(chǎng)定位是三星能夠簡(jiǎn)歷“高貴”品牌形象的基礎(chǔ)。 二、品牌傳播 遠(yuǎn)景目標(biāo)是“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”。為進(jìn)一步提升三星電子的品牌地位，是三星品牌進(jìn)入世界頂級(jí)行列，三星以美國(guó)為中心發(fā)起了兩個(gè)階段的品牌廣告戰(zhàn)。 第一階段：數(shù)字進(jìn)行了全球范圍內(nèi)的第一次整合廣告運(yùn)動(dòng)，范圍涉及到30個(gè)國(guó)家，廣告花費(fèi)達(dá)到4億美元。本次廣告運(yùn)動(dòng)的主體可以從其廣告語(yǔ)中得出：“這是一個(gè)全新的世界，里面有著你從未看到、聽到或感知到的東西。三星產(chǎn)品的精

31、美設(shè)計(jì)喚醒你的感覺神經(jīng)。這是三星的世界，人人參與?！? 經(jīng)過(guò)第一階段“數(shù)字世界，人人分享”的廣告活動(dòng)，改善了三星品牌在以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價(jià)值在一年內(nèi)提升了10億美元，成為當(dāng)年全球品牌價(jià)值提升最快的品牌第二名。 第二階段：“數(shù)字體驗(yàn)”三重奏 2002年，三星電子乘勝追擊，繼續(xù)發(fā)動(dòng)了新一輪的更大規(guī)模的廣告攻勢(shì)。據(jù)估算，三星為品牌投資的總額高達(dá)9億美元，其中僅純粹的廣告收入就超過(guò)2億美元。 新的廣告運(yùn)動(dòng)主題是“數(shù)字體驗(yàn)”，這是對(duì)新興的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種有力的回應(yīng)，同時(shí)三星也希望能夠代替索尼而成為數(shù)字娛樂世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 三星電子通過(guò)這兩個(gè)階段的全

32、球廣告運(yùn)動(dòng)，迅速在全球范圍內(nèi)建立起了品牌的高端形象。更為重要的是，三星樹立起了在數(shù)字化時(shí)代中領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象，這對(duì)三星未來(lái)的發(fā)展奠定了有競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)地位。 三星為了摒棄低附加值的品牌內(nèi)涵及傳統(tǒng)電器的品牌形象，巧妙的運(yùn)用了明星戰(zhàn)略。選用“青春、活力、時(shí)尚和年輕人中人氣極旺”的明星鄭伊健、陳慧琳為形象代言人，把明星氣質(zhì)有效嫁接到品牌上，一較短時(shí)間樹立起“高檔、時(shí)尚”的新形象。 三、品牌促銷 三星電子在營(yíng)銷推廣上具有特色的就是其體育營(yíng)銷的策略與贊助其他活動(dòng)相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，因?yàn)椋菏紫?，體育活動(dòng)和體育比賽一直是全球各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族所共同的愛好。第二，由于人們對(duì)健

33、康的日益重視，體育運(yùn)動(dòng)作為一種很好的身體鍛煉手段被越來(lái)越多的人所喜愛。第三，商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人們對(duì)贊助商沒有對(duì)廣告的反感更抵觸，宣傳品牌的效果較佳。第四，電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾媒體對(duì)體育的爭(zhēng)相報(bào)道，電視轉(zhuǎn)播又是觀看這些體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴漏頻次增高，宣傳信息得到大綠葉的了提升。 作為一個(gè)亞洲品牌，三星非常重視社會(huì)營(yíng)銷三星成立了三星文化財(cái)團(tuán)，贊助了韓國(guó)幾個(gè)資金困難而陷入危機(jī)的大學(xué)，三星還設(shè)立了三星獎(jiǎng)學(xué)金，建造了湖巖美術(shù)館。三星還積極投資媒體，先后辦起了漢城廣播電臺(tái)、東洋電視臺(tái)、《中央日?qǐng)?bào)》社。作為三星市場(chǎng)總監(jiān)埃里克說(shuō)：“以前三

34、星力推低端電子產(chǎn)品時(shí)，沃爾瑪是其關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)，但現(xiàn)在再將產(chǎn)品擺在面向大眾市場(chǎng)的折扣店里對(duì)三星建立高端形象的努力會(huì)造成不利影響?！睘榫S護(hù)高檔的品牌形象，三星的每種產(chǎn)品在中國(guó)一般只找一家總代理，避免多家代理相互壓價(jià)導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn)品牌降格。 3.2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 3.2.1波導(dǎo)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 相比于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)，波導(dǎo)在消費(fèi)者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當(dāng)初“強(qiáng)行起飛”的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，這為波導(dǎo)迅速打開市場(chǎng)，銷量急劇上升打下了汗馬功勞。但是波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為困難，同時(shí)李玟所帶給剝到品牌的時(shí)尚是“大眾化時(shí)尚”,波導(dǎo)定位為低端市場(chǎng)，手機(jī)價(jià)格普遍不高，又經(jīng)常促銷，使得剝到品

35、牌與“低價(jià)、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)第一地位極不相符，品牌溢價(jià)能力也很低，波導(dǎo)盈利能力極低。波導(dǎo)近期已經(jīng)開始發(fā)生變化，這也就是為什么波導(dǎo)品牌沒落的原因。 3.2.2 TCL手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 TCL之所以能在手機(jī)行業(yè)中打出自己的名聲，是因?yàn)樗幸粭l相對(duì)清晰的發(fā)展思路：通過(guò)局部創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)時(shí)應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上，更多的是通過(guò)提供附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者以及達(dá)到盈利的目的。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提升階段，但在后期由于品牌聯(lián)想科技感不足，產(chǎn)品能力難于讓人信服，導(dǎo)致TCL這個(gè)品牌的知名度迅速下降。 3.3國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷中存在的問題 3.3.1 核

36、心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破 由于中國(guó)手機(jī)起步較晚，而在手機(jī)行這個(gè)新興的通信行業(yè)中，我國(guó)的通信技術(shù)及電子信息技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后于洋品牌手機(jī)，這也使得我國(guó)在通信方面的許多技術(shù)都要靠購(gòu)買發(fā)達(dá)國(guó)家的來(lái)支持生產(chǎn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)自主研發(fā)能力太弱，而投入研發(fā)方面的成本比例也相對(duì)較小，這也無(wú)意使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)空間被大大的壓縮。從2001年的年報(bào)可以看出，TCL的毛利潤(rùn)率高達(dá)33.4%，波導(dǎo)和科健分別是29%和13.9%。業(yè)內(nèi)有關(guān)專家分析認(rèn)為，廠商采取貼牌還是自己座椅部分研發(fā)，對(duì)利潤(rùn)率的高低有很大的影響?？梢娪谇皟蓚€(gè)品牌的利潤(rùn)率有明顯的差距，固然跟市場(chǎng)銷量大小有關(guān)，但更主要的原因是可見主要靠品牌，而TCL和波導(dǎo)盡可

37、能地增加了自主研發(fā)的比例，利潤(rùn)空間就是打得許多。 在電子信息通信行業(yè)，其技術(shù)研發(fā)方面的成本一定得加大投入的力度，因?yàn)?技術(shù)的研發(fā)占據(jù)著電子產(chǎn)品相當(dāng)大的利潤(rùn)空間，是最主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。在 高科技這個(gè)領(lǐng)域，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，唯一的途徑就是要永遠(yuǎn)走 在別人的前面，而這一切都要靠技術(shù)來(lái)引導(dǎo)。諾基亞公司全球 55000 名員工中， 從事技術(shù)研發(fā)的人員超過(guò) 17000 名， 達(dá)到 31%， 其用于研發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用占到總 營(yíng)業(yè)額的 9%，它還在包括中國(guó)在內(nèi)的全球 12 個(gè)國(guó)家建立了 44 個(gè)研發(fā)中心。而 國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)技術(shù)開發(fā)與研究方面的投入太少，大批廠商甚至沒有自己的研發(fā)機(jī) 構(gòu)，直接采取貼

38、牌生產(chǎn)，靠購(gòu)買別的廠家的技術(shù)來(lái)運(yùn)營(yíng)，是問在沒有技術(shù)作障的 條件下，這樣的廠商還能存在多久？手機(jī)的研發(fā)分為 3 個(gè)部分，其中最主要的一 部分是核心模塊的開發(fā)，專家估計(jì)其可以占到手機(jī)成本的 80%甚至 90%以上， 國(guó)內(nèi)廠商在購(gòu)買模塊上，自主的做一部分設(shè)計(jì)，而這部分投入占到成本的 10% 左右，也是幾乎唯一可以增加利潤(rùn)的 10%?？梢?，高新技術(shù)的開發(fā)對(duì)手機(jī)利潤(rùn)的 影響是相當(dāng)大的。 而技術(shù)不過(guò)關(guān)的另一個(gè)直接后果必然是質(zhì)量問題，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)品 牌的平均返修率大約是洋品牌的 2 倍甚至更多。而在高返修率面前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)又 沒有強(qiáng)大的售后服務(wù)做后盾，這樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信心造成很大的沖擊，失去應(yīng)有 的忠

39、誠(chéng)用戶，從而大大縮小了市場(chǎng)占有率。 3.3.2 低端市場(chǎng)失守 由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)本土化營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)， 其一直占據(jù)著低端市場(chǎng)的絕大部分份 額。 低端市場(chǎng)技術(shù)要求低、 利潤(rùn)空間小的特點(diǎn)， 決定了其主要靠營(yíng)銷渠道來(lái)盈利， 這也恰好符合國(guó)產(chǎn)手機(jī)的狀況。而從 2006 年開始，主要國(guó)際手機(jī)品牌整合自己 的營(yíng)銷渠道，加大了對(duì)中低端手機(jī)的開發(fā)力度，大量推出千元甚至更低的機(jī)型， 而這塊一直被國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)著的市場(chǎng)已經(jīng)被打破。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯 示，僅諾基亞和摩托羅拉兩大品牌，在 500 到 700 元手機(jī)市場(chǎng)的分額就已經(jīng)占到 了 57%之多，在 500 元以下手機(jī)市場(chǎng)分額更是高達(dá) 70%之多。 低端市場(chǎng)的

40、失守是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前困境的重要原因， 就像一個(gè)產(chǎn)品的核心 競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸受到挑戰(zhàn)甚至慢慢失去。洋品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，對(duì)曾經(jīng)屬于國(guó)產(chǎn)手 機(jī)的產(chǎn)品區(qū)間產(chǎn)生了劇烈的沖擊，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生存空間再次被大幅度的壓縮。從 泡泡網(wǎng)，中關(guān)村網(wǎng)等國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站上都以看出，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量排行第一的是諾基 亞的 1100、1110 兩種低端手機(jī)。低端手機(jī)雖然盈利小，但其市場(chǎng)面光，能滿足 更多人的需求。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在各個(gè)檔次區(qū)間的手機(jī)銷量上，低 斷手機(jī)占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)分額。從手機(jī)的款式種類來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)決不落后 于洋品牌，但是，同樣是低端手機(jī)，許多消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買洋品牌，因?yàn)槠溆?著過(guò)硬的質(zhì)量及良好的售后服

41、務(wù)，國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)雖然有很高的性價(jià)比，但從品 牌的認(rèn)知度上來(lái)說(shuō)，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌和諾基亞等國(guó)際品牌相去甚遠(yuǎn)。 3.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量問題 產(chǎn)品質(zhì)量低，返修率高，售后服務(wù)差，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)即使旺銷也難以提升品 牌信譽(yù)，另外更有毫無(wú)售后服務(wù)的貼牌手機(jī)給市場(chǎng)造成了很壞的影響。任何手機(jī) 都有品質(zhì)的問題，關(guān)鍵是服務(wù)如何，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的售后服務(wù)普遍存在一下問題。 一臺(tái)手機(jī)出了問題，廠家通常會(huì)承諾在一星期內(nèi)包換，但是換新機(jī)的時(shí)間可 能要 15 天，換機(jī)后不久手機(jī)又壞了，這時(shí)候還能保修，但沒能徹底修好，等過(guò) 了保修期之后又出了問題，那么顧客就只能掏錢維修了。還有，手機(jī)售后服務(wù)的 成本，比如零件價(jià)格等完全不透明，基本沒

42、有標(biāo)準(zhǔn)可言，全是由廠家說(shuō)了算，比 如一臺(tái) 650 元的手機(jī)屏幕壞了，換個(gè)屏幕要 400 元，那么顧客是修還是不修？ 顯然修一臺(tái)手機(jī)遠(yuǎn)不如買個(gè)新的。還可以換到一些禮品。最多以后不用該品牌的 手機(jī)。這樣，表面看來(lái)廠商多賣了一臺(tái)手機(jī)，但消失了一個(gè)可能回頭的客戶，事 實(shí)上，通過(guò)口兒相傳，負(fù)面效應(yīng)對(duì)品牌信譽(yù)的傷害很大。 品質(zhì)穩(wěn)定的洋品牌手機(jī)，返修率一般能夠控制在 5%左右，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的返 修率一般在 10%~15%。而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象造成更嚴(yán)重傷害的，是流散在市場(chǎng)上 的許多貼牌手機(jī)。因?yàn)橥耆珱]有售后、沒有服務(wù)、沒有維修，對(duì)渠道也沒有價(jià)格 保護(hù)，一次性賣完就跑，所以給市場(chǎng)造成了很壞的影響。為了避免客戶投訴，

43、維 護(hù)店面形象，一些零售店曾經(jīng)一度拒絕某些貼牌手機(jī)進(jìn)店銷售，因?yàn)橛袝r(shí)根本不 知道到底是誰(shuí)生產(chǎn)的，無(wú)法答復(fù)顧客。 3.2.4 不妥當(dāng)?shù)匿N售方式——電視直銷 從國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，2003 年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)分額達(dá)到了頂峰，而 2004 年開始轉(zhuǎn)衰，而這期間影響其的重要的一個(gè)原因就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)運(yùn)用了不妥 當(dāng)?shù)匿N售方式—— ——電視直銷。 —— 國(guó)產(chǎn)手機(jī)在電視直銷方面的市場(chǎng)分額與洋品牌相比，確實(shí)占領(lǐng)著大半壁江 山，而這也與 2003 年國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)渠道創(chuàng)新占據(jù)將近 60%的市場(chǎng)極為相似。但 從 2004 年開始國(guó)產(chǎn)手機(jī)分額已經(jīng)開始直轉(zhuǎn)而下，在洋品牌的大舉進(jìn)攻下，只能 保持在 30%左右的分額。國(guó)

44、產(chǎn)手機(jī)當(dāng)時(shí)的崛起，主要依靠的是營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，而 在技術(shù)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上仍然相對(duì)薄弱。由于當(dāng)時(shí)銷量快且大，一些企業(yè)找韓國(guó) 和中國(guó)臺(tái)灣設(shè)計(jì)制造以滿足市場(chǎng)需求。而其只采取貼牌方式進(jìn)行銷售，結(jié)果大大 降低了產(chǎn)品質(zhì)量，返修率一度高達(dá) 40%到 60%，這樣極大的動(dòng)搖了消費(fèi)者的信 心。 而依靠電視直銷銷售的廠商， 只是掙了一時(shí)的快錢， 損失的卻是其品牌形象， 失去了大量的潛在消費(fèi)群體，而在這種情況下，洋品牌憑借產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，從國(guó)產(chǎn) 手機(jī)手中挖來(lái)了大批消費(fèi)者。國(guó)產(chǎn)手機(jī)這樣做可謂得不償失。 4 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 4.1 提高品牌的文化內(nèi)涵 手機(jī)品牌是手機(jī)生產(chǎn)商的無(wú)形資產(chǎn)，是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要帆方面。

45、目前，盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)各廠商搞的風(fēng)風(fēng)火火，但只有擁有“名字”而已，僅停留在產(chǎn)品推銷的較低層次，原為設(shè)計(jì)廠商的經(jīng)營(yíng)理念等較深的層次。從消費(fèi)者角度看，手機(jī)品牌即使手機(jī)生產(chǎn)廠商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的保證，同時(shí)也是消費(fèi)者個(gè)人品牌價(jià)值和社交品牌價(jià)值的體現(xiàn)。以此，本土手機(jī)廠商的品牌戰(zhàn)略可以從品牌文化及品牌形象入手。給國(guó)產(chǎn)手機(jī)注入文化，可以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡造成的消費(fèi)能力上的差異，不同地區(qū)的手機(jī)特征是不同的。對(duì)此，企業(yè)與全國(guó)性分銷商采取針對(duì)性策略，特別是在手機(jī)外形風(fēng)格上各顯神通占領(lǐng)了市場(chǎng)。 國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)能在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上脫穎而出，與其對(duì)國(guó)內(nèi)特別是東方文化的深入研究有很大關(guān)系。一些企業(yè)

46、不只限于市場(chǎng)方面，同時(shí)利用新概念成功的開創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)“科技為本、審美至上”的潮流。這股風(fēng)潮最早來(lái)自日、韓，但我國(guó)模仿和借用后市場(chǎng)上取得了巨大成功。與歐美手機(jī)廠商強(qiáng)點(diǎn)科技相比，這種做法更符合我國(guó)市場(chǎng)的審美需求，因而也是國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)的原因 4.2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 4.2.1 品牌個(gè)性規(guī)劃 1、在品牌個(gè)性規(guī)劃上采用差異化戰(zhàn)略?？梢赃x擇產(chǎn)品的外觀、功能、消費(fèi)群體等方面的差異化 2、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別基礎(chǔ)上重新進(jìn)行品牌定位和細(xì)分。不要試圖是品牌成為所有消費(fèi)者的喜愛，而要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，為其“量身定做”企業(yè)的品牌使其成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

47、 3、技術(shù)提升保障品牌價(jià)值。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保障，要踏踏實(shí)實(shí)做出更好的產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)，這樣的品牌才能讓消費(fèi)者信賴。 4、產(chǎn)品組合規(guī)劃。明確立有效的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品顯得豐滿可以更好彰顯品牌在終端的形象。要規(guī)劃產(chǎn)品線中的主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、補(bǔ)位產(chǎn)品和攻擊型產(chǎn)品。 4.2.2 品牌傳播策略 1、重視品牌的傳播與企業(yè)文化的融合。品牌并非是立一塊招牌，僅僅通過(guò)廣告轟炸、明星誘惑和促銷活動(dòng)是解決不了品牌特色和內(nèi)涵問題的。企業(yè)的品牌推廣策略需要有自己核心的、本質(zhì)的東西，只有讓對(duì)手難以模仿和跟進(jìn)的符合型的整合傳播策略，方式企業(yè)打造品牌的正途 2、注重品牌策略的組合傳播。在細(xì)分市場(chǎng)啟發(fā)和教育消費(fèi)者需求，培養(yǎng)

48、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，注重口碑傳播，提高傳播的精準(zhǔn)度。 3、不同市場(chǎng)周期的不同傳播方式。在不同市場(chǎng)周期應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品品牌的有不同的側(cè)重點(diǎn)。 4、不同產(chǎn)品定位的傳播策略。對(duì)于產(chǎn)品線中的不同定位的產(chǎn)品，應(yīng)采用不同側(cè)重的傳播方式。 4.2.3 品牌促銷策略 1、促銷資源的投入和使用上采取集中策略。在有限促銷資源的情況下，在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)或個(gè)別終端重點(diǎn)集中投入，打造終端的形象專區(qū)，以點(diǎn)帶面，逐步輻射周邊。 2、對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域的終端加大形象建設(shè)，提升品牌形象，對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域的終端形象建設(shè)要加大資源投入，過(guò)大品牌在重點(diǎn)區(qū)域的影響力。 3、提升終端促銷人員的形象。員工個(gè)人形象也直接影響到品牌形象，從形象氣質(zhì)

49、、言談舉止到專業(yè)敬業(yè)，傳遞給消費(fèi)者的印象直接影響到產(chǎn)品品牌的形象。 4、深化客戶關(guān)系。密切與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)，能夠使品牌在終端充分與顧客接觸和溝通，提升顧客對(duì)品牌的關(guān)注度。 4.2.4 品牌管理策略 1、重視品牌的維護(hù)工作，企業(yè)在對(duì)品牌的運(yùn)作過(guò)程中，要經(jīng)常對(duì)品牌運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，預(yù)測(cè)品牌下一步的發(fā)展?fàn)顩r。 2、全員品牌管理。全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)的維護(hù)品牌形象。 3、重視企業(yè)文化建設(shè)。一切成功的起點(diǎn)和歸宿都是企業(yè)內(nèi)在的文化，創(chuàng)造一個(gè)能夠使員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生內(nèi)在承諾的機(jī)制和氣氛，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。 4、完善售后服務(wù)工作。真誠(chéng)服務(wù)，樹立一個(gè)值得的信賴、真誠(chéng)的品牌形象，這是

50、任何一個(gè)品牌都需要注入的因素。 5、重視品牌的合作，引入品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。合作企業(yè)可以將彼此的資源能力和競(jìng)爭(zhēng)力合并使用，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共同利益。 參考文獻(xiàn) 1、托尼倫德朗：譯者：鄭忠靜 譚云《共贏---戰(zhàn)略聯(lián)盟及伙伴關(guān)系》 P67 2、江暮紅 《從傳統(tǒng)營(yíng)銷走向品牌營(yíng)銷》 中國(guó)物價(jià)出版社 P157 3、謝強(qiáng) 《品牌營(yíng)銷》2005年 中國(guó)出版社 P54 4、仲繼銀 《品牌營(yíng)銷：現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最激烈的領(lǐng)域》2005年 中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社P64、 5、中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材 《品牌營(yíng)銷》2005年 中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社 P61

51、” 6、宋永高 《品牌戰(zhàn)略和管理》 浙江大學(xué)出版社 P416 7、衛(wèi)軍英 著 《整合營(yíng)銷傳播：觀念與方法》 浙江大學(xué)出版社 P417 8、 羅君 《營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》 浙江大學(xué)出版社 P207 1 致謝 歷時(shí)將近兩個(gè)月的時(shí)間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過(guò)程中遇到了無(wú)數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過(guò)了。尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)老師孫小亞老師，她對(duì)我進(jìn)行了無(wú)私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的幫助進(jìn)行論文的修改和改進(jìn)。另外，在校圖書館查找資料的時(shí)候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助。在此向幫助和指導(dǎo)過(guò)我的

52、各位老師表示最中心的感謝！ 感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。 感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過(guò)程中給予我了很多你問素材，還在論文的撰寫和排版燈過(guò)程中提供熱情的幫助。 由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請(qǐng)各位老師和學(xué)友批評(píng)和指正 - 2 -