市場調(diào)查與預(yù)測配套資料市場調(diào)查與預(yù)測（第三版） 習(xí)題答案

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1、 單元一： 一、簡答題 1、市場調(diào)查也稱市場調(diào)研，它是應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式方法，搜集、整理、分析市場資料，對市場的狀況進(jìn)行反映或描述，以認(rèn)識(shí)市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。從時(shí)間的角度看，市場調(diào)研著重分析市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，并在長期的研究中認(rèn)識(shí)市場規(guī)律。 市場調(diào)查有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研四種類型 2、（1）市場調(diào)查是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié) （2）市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂策略的客觀依據(jù) （3）市場調(diào)查是企業(yè)改進(jìn)技術(shù)和提高管理水平的重要途徑 （4）市場調(diào)查是增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和應(yīng)變能力的重要手段 3、（1）時(shí)效性原則 （2）準(zhǔn)確性原則 （3）系統(tǒng)性

2、原則 （4）經(jīng)濟(jì)性原則 （5）科學(xué)性原則 4、（1）確定問題與假設(shè)； （2）確定所需資料； （3）確定收集資料的方式； （4）抽樣設(shè)計(jì)； （5）數(shù)據(jù)收集； （6）數(shù)據(jù)分析； （7）調(diào)查報(bào)告。 5、（1）了解企業(yè)本身的條件 （2） 了解企業(yè)的外部環(huán)境條件 二、選擇題 1、D 2、C 3、D 4、A 三、判斷題 1、 2、 3、 4、 5、√ 四、案例分析 1、這位企業(yè)家以調(diào)查結(jié)果形成的決策為什么會(huì)失??？ 在以消費(fèi)者為調(diào)查對象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致。每一種產(chǎn)品都具有一定的針對性，因此，新產(chǎn)品在推向市場之前必須確定其目標(biāo)市場，

3、才能有目的地開展?fàn)I銷活動(dòng)。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇企業(yè)所要為之服務(wù)的消費(fèi)者群體，這就是選擇目標(biāo)市場的過程。這位企業(yè)家在進(jìn)行市場調(diào)查的時(shí)候沒有選擇企業(yè)所要為之服務(wù)的消費(fèi)者群體，因?yàn)楸景钢衅髽I(yè)所為之服務(wù)的“消費(fèi)者”群體是寵物，不是寵物食品的購買者，所以由此產(chǎn)生的調(diào)查結(jié)果形成的決策會(huì)失敗。 2、這個(gè)案例對我們確定市場調(diào)查目標(biāo)有什么啟示？ 進(jìn)行市場調(diào)查，首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場營銷策略時(shí)，要調(diào)查市場需求狀況、市場競爭狀況、

4、消費(fèi)者購買行為和營銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時(shí)應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查。 單元二： 一、簡答題 1、（1）外資或合資市場調(diào)查公司 （2）民營（私營）市場調(diào)查機(jī)構(gòu) （3）政府機(jī)構(gòu)及科研院所 （4）咨詢公司或廣告公司的市場調(diào)查部門 2、（1）承接市場調(diào)查項(xiàng)目 （2）提供信息 （3）提供咨詢服務(wù) （4）提供專項(xiàng)培訓(xùn)服務(wù) 3、（1）管理人員 （2）研究人員 （3）督導(dǎo)員 （4）訪問員 （5）電腦錄入員 （6）資料員 4、第一是指培訓(xùn)、監(jiān)督訪問員在訪問過程中的具體操作規(guī)范，包括持卷姿勢、填寫方法、不同問題的追問技巧、記錄技巧、常見情

5、況和意外情況的處理等；（詳見基礎(chǔ)培訓(xùn)） 第二是指責(zé)任感的灌輸。項(xiàng)目督導(dǎo)應(yīng)以自己的人格魅力結(jié)合公司制度去讓訪問員心服口服，簡單來說就是我已對你負(fù)責(zé)你也要對我負(fù)責(zé)，你不負(fù)責(zé)任就是你的問題就會(huì)遭到譴責(zé)和處罰。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，督導(dǎo)處事應(yīng)鎮(zhèn)定、穩(wěn)重、公平、細(xì)致，要敢于承擔(dān)責(zé)任，忌朝令夕改（項(xiàng)目要求或意外情況須作改變要向訪問員說明）、言行不一、對訪問員正當(dāng)利益漠不關(guān)心等。 第三培養(yǎng)保密意識(shí)，要結(jié)合訪問的規(guī)范操作和平時(shí)的言語監(jiān)督。 5、（1）A. 初步選擇 （2） 比較選擇 （3）簽訂代理合約 6、（1）選擇專業(yè)機(jī)構(gòu) （2）調(diào)查過程的控制和溝通 （3）評估調(diào)查結(jié)果 二、選擇題 1、

6、C 2、B 三、判斷題 1、 2、 四、案例分析 1、中國的調(diào)查機(jī)構(gòu)主要呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？ （1）發(fā)展迅速前景看好。中國的調(diào)查業(yè)是一個(gè)非常小的行業(yè)，這樣的營業(yè)額與中國龐大的調(diào)查市場很不相稱。 但是，從另一個(gè)角度看，如此小的營業(yè)額卻說明這個(gè)行業(yè)有著極大的發(fā)展空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示出，目前中國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展速度可謂驚人，總營業(yè)額的增長率約為58％，大大超出了全球市場8．3％的增長率，這充分體現(xiàn)出了這一行業(yè)的強(qiáng)大生命力。 （2）今天的中國市場調(diào)查行業(yè)站在一個(gè)新的歷史條件下，中國的產(chǎn)業(yè)正面臨重構(gòu)與升級、中國的資本輸出活動(dòng)日益活躍，F(xiàn)DI的投入結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，人力成本與高端服務(wù)人才的使用環(huán)

7、境正在調(diào)整，中外經(jīng)營者的競爭條件更加一致，在中國經(jīng)濟(jì)預(yù)期變得更為壯大的未來，中國市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展是毋庸置疑的。 2、中國調(diào)查業(yè)的發(fā)展與國際企業(yè)之間有怎樣的聯(lián)系？ （1）合資型（如尼爾森、蓋洛普、華南、華通現(xiàn)代） （2）業(yè)務(wù)聯(lián)系 3、中國的調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何提高自身的競爭能力？ （1）規(guī)范經(jīng)營和行業(yè)自律 （2）市場研究服務(wù)機(jī)制的建立與完善 （3）人才的培養(yǎng)與交流 （4）專業(yè)化 單元三： 一、簡答題 1、（1）確定調(diào)查目的 （2）確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位 （3）調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表 （4）調(diào)查方式和方法 （5）調(diào)查項(xiàng)目定價(jià)與預(yù)算 （6）數(shù)據(jù)分析方案 （7）其他

8、內(nèi)容，包括確定調(diào)查時(shí)間，安排調(diào)查進(jìn)度，確定提交報(bào)告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。 2、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。 市場調(diào)查的范圍可大可小，但無論是大范圍的調(diào)查，還是小規(guī)模的調(diào)查工作，都會(huì)涉及到相互聯(lián)系的各個(gè)方面和各個(gè)階段。這里所講的調(diào)查工作的各個(gè)方面是對調(diào)查工作的橫向設(shè)計(jì)，就是要考慮到調(diào)查所要涉及的各個(gè)組成項(xiàng)目。這里所說的全部過程，則是對調(diào)查工作縱向方面的設(shè)計(jì)，它是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的搜集、調(diào)查資料的整

9、理和分析等。只有對此事先出統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。 3、 第一，從認(rèn)識(shí)上講，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。雖然市場調(diào)查所搜集的許多資料都是定量資料，但應(yīng)該看到，任何調(diào)查工作都是先從對調(diào)查對象的定性認(rèn)識(shí)開始的，沒有定性認(rèn)識(shí)就不知道應(yīng)該調(diào)查什么和怎樣調(diào)查，也不知道要解決什么問題和如何解決問題。 第二，從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要?，F(xiàn)代市場調(diào)查已由單純的搜集資料活動(dòng)發(fā)展到把調(diào)查對象作為整體來反映的調(diào)查活動(dòng)，與此相適應(yīng)，市場調(diào)查過程也應(yīng)被視為是市場調(diào)查設(shè)計(jì)、資料搜集、資料整理和資料

10、分析的一個(gè)完整工作過程，調(diào)查設(shè)計(jì)正是這個(gè)全過程的第一步。 4、市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，一項(xiàng)全國性的市場調(diào)查往往要組織成千上萬人參加，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制定出一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的工作計(jì)劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依此執(zhí)行。 二、選擇題 1、C 2、C 3、A 三、判斷題 1、√ 2、 3、√ 4、√ 5、√ 四、案例分析 1、其市場調(diào)查方案存在哪些方面的缺陷？ （1）調(diào)查目的不明確。根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。 （2）調(diào)查對象不

11、清楚。市場調(diào)查的對象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體?！　? （3）調(diào)查內(nèi)容不全面、不具體。調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購買、使用，使用后評價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。 （4）樣本的抽取不科學(xué)。調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根

12、據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。 2、該方案中多次內(nèi)容是否圍繞調(diào)查目的展開？ 沒有。 單元四： 一、簡答題 1、抽樣調(diào)查也稱為抽查，是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動(dòng)。 （1）抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短，收效快；質(zhì)量高，可信程度好；費(fèi)用省、易推廣。 （2）抽樣調(diào)查的不足：由于抽樣調(diào)查所調(diào)查的對象是調(diào)查對象中的一部分，抽樣調(diào)查的結(jié)果是樣本中獲取的信息資料推斷出來的，所以，抽樣調(diào)查存在著

13、抽樣誤差。抽樣誤差是客觀存在的，在一定范圍內(nèi)也是允許的。 2、非隨機(jī)抽樣技術(shù)，又稱為非概率抽樣是指根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)來抽選樣本的抽樣技術(shù)，總體中每一個(gè)個(gè)體不具有被平等抽取的機(jī)會(huì)。有一下幾種類型：便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣 3、隨機(jī)抽樣技術(shù)又稱為概率抽樣技術(shù)，是對總體中每一個(gè)體給予平等的抽取機(jī)會(huì)的抽樣技術(shù)。在隨機(jī)抽樣的條件下，每個(gè)個(gè)體抽中或抽不中完全靠概率，排除了人的主觀因素的選擇。隨機(jī)抽樣技術(shù)一般分為四種類型：簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)、分層隨機(jī)抽樣技術(shù)、等距離隨機(jī)抽樣技術(shù)、整群隨機(jī)抽樣技術(shù) 4、（1）抽樣單位的多少。根據(jù)大數(shù)定律， 抽樣誤差大小與抽樣單位數(shù)的多少成反比。 （2）總

14、體單位之間的標(biāo)志變異程度大小。抽樣誤差 的大小與總體單位標(biāo)志變異程度的大小成正比。 （3）抽樣的組織方式不同，抽樣誤差大小也不相同。 5、減少抽樣誤差的思路 （1）正確確定樣本數(shù)目。 （2）準(zhǔn)確選擇抽樣方法。 （3）加強(qiáng)對抽樣調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)，提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量。 二、選擇題 1、B 2、B 3、B 4、D 5、D 三、判斷題 1、√ 2、 3、 4、√ 5、 6、√ 單元五： 一、簡答題 1、（1）準(zhǔn)備階段 （2）初步設(shè)計(jì) （3）試答和修改 2、所謂開放式問題就是只提出問題，但不為回答者提供具體答案，而由回答者自由回答的問題

15、。開放式問題的主要優(yōu)點(diǎn)是不限制回答者的思想，允許回答者按自己的想法發(fā)表意見，所得的資料靈活豐富。但開放式問題也有一些局限性不好克服：首先它對回答者的知識(shí)水平和文字表達(dá)能力有一定的要求；其次，所得資料難于分析和處理，尤其是難于進(jìn)行定量的統(tǒng)計(jì)和分析；再有，填答問卷花費(fèi)的時(shí)間和精力較多，容易使回答者產(chǎn)生畏難心理。 封閉式問題則是在提出問題的同時(shí)，給出若干個(gè)答案，要求被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。封閉式問題的優(yōu)缺點(diǎn)與開放式問題恰好相反。其優(yōu)點(diǎn)是填答方便，節(jié)省時(shí)間和精力，所得資料也便于統(tǒng)計(jì)分析。但是由于限定答案的同時(shí)也限制了回答者的思路和范圍，所以調(diào)查資料失去了深入性和表現(xiàn)力。由于開放式問題和封閉式問

16、題各自鮮明的特點(diǎn)，研究人員常把它們用于不同目的、不同形式的調(diào)查中。比如，進(jìn)行探索性調(diào)查時(shí)運(yùn)用開放式問題構(gòu)成的問卷；而大規(guī)模正式調(diào)查時(shí)，主要采用封閉式問題。 3、（1）目的性原則 （2）可接受性原則 （3）順序性原則 （4）簡明性原則 （5）匹配性原則 二、選擇題 1、C 2、C 3、D 4、C 三、判斷題 1、 2、 3、 4、 5、 四、案例分析 1、問卷初稿設(shè)計(jì)是否符合調(diào)查目的？ 不符合。 2、問卷的內(nèi)容和語句哪些需要進(jìn)一步修改？ （1）問句1、2、3、4、15與調(diào)查目的不相符合，可以刪去。 （2）問句6可改為：購房后多久開始裝修①3個(gè)月

17、以下②3個(gè)月~6個(gè)月③6個(gè)月以下 （3）問句7刪去選項(xiàng)⑤ （4）問句10改為排序題 （5）問句13增加可多選 （3）問句16選項(xiàng)重復(fù) 單元六： 一、簡答題 1、（1）收集加工過的次級資料 （2）動(dòng)態(tài)和靜態(tài)二手資料分析 （3）資料主題明確 2、（1）有助于調(diào)查項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì) （2）可以為市場調(diào)查提供重要的參考資料 （3）可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。 （4）有助于正確使用和理解原始資料 （3）第1步：確定你希望知道主題的哪些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。清晰地定義你的主題、相關(guān)的事實(shí)、研究人員的姓名或與主題相聯(lián)系的組織名稱、關(guān)鍵文章及你已熟悉的其它出版物等，將會(huì)對

18、查找與主題相關(guān)的信息有所幫助的。 　　第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名。 　　第3步：通過一些圖書館信息源來開始你的搜尋。 　　第4步：對你已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯，并評價(jià)你的發(fā)現(xiàn)。 　　第5步：如果你對所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難，而且圖書管理員也不能確定合適的信息源，請用權(quán)威。確定某些可能知道與主題相關(guān)事物的人或組織，他們可能會(huì)幫助你確定信息源。 4、第一大類，內(nèi)部次級資料 第二大類，外部次級資料 　 （1）出版物 　　(2)辛迪加數(shù)據(jù) 　　(3)數(shù)據(jù)庫 二、選擇題 1、D 2、B 3、D 4、C 三、判斷題 1、 2、√ 四、案例分析

19、結(jié)合案例說明二手資料調(diào)查法的作用 1、有助于調(diào)查項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì) 2可以為市場調(diào)查提供重要的參考資料 3、可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。 4、有助于正確使用和理解原始資料 單元七： 一、簡答題 1、面談法是調(diào)查人員直接詢問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象詢問有關(guān)的問題，以獲取信息資料。通常，調(diào)查人員根據(jù)事先擬好的問卷或調(diào)查提綱上問題的順序，依次進(jìn)行提問，有時(shí)，亦可采用自由交談的方式進(jìn)行。使用面談法進(jìn)行調(diào)研，可以一個(gè)人面談，也可以幾個(gè)人集體面談。可分為街頭攔截法和家宅法 2、郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)： （1）郵寄問卷法很容易，費(fèi)用較低，如果回收率很高的話，郵寄問卷的成本可能只是電話訪談的2／

20、3。 （2）在郵寄問卷中可以詢問很多的問題。 （3）郵寄問卷可以詢問較長系列的層級式問題。 （4）在郵寄問卷中，可以毫無顧忌地問一些敏感的問題。 （5）無需對調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。 郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)： （1）最大的缺點(diǎn)是要有一份所有姓名及地址的樣本架構(gòu)。 （2）問卷的回收率無法預(yù)測，還有在郵寄問卷調(diào)查時(shí)，不愿寄回問卷的原因從來就無人能完全真正了解。 （3）市調(diào)人員將失去控制受訪者的機(jī)會(huì)。 （4）市調(diào)人員無法獲得面對面訪談時(shí)所能獲得的感覺——受訪者的肢體語言無法從問卷中顯示出來；也就是說，郵寄問卷較不具人性。 （5）郵寄問卷無法作進(jìn)一步的探討。 （6）信息反饋時(shí)間長

21、，影響資料的時(shí)效性。 4、（1）決定一份抽樣計(jì)劃。確認(rèn)抽樣結(jié)構(gòu)在抽樣單位中,選取受訪者時(shí)所使用的方法。 （2）針對每份抽樣樣本電話號碼制作一份訪談表格。 （3）先進(jìn)行指引性測試,藉此修正調(diào)查程序及方法。 （4）印制最后定稿的問卷調(diào)查表及其它各種表格。 （5）.進(jìn)行完全受到監(jiān)督的訪談。 5、第一步，確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)。 第二步，確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷。 第三步，選擇調(diào)查方式。 第四步，分析調(diào)查結(jié)果。 第五步，撰寫調(diào)查報(bào)告 6、面談法的優(yōu)缺點(diǎn)： （1）優(yōu)點(diǎn): 回答率高。 （2）缺陷: 調(diào)查的人力、經(jīng)費(fèi)消耗較多，對于大規(guī)模、復(fù)雜的市場調(diào)研更是如此。 電話調(diào)查法

22、最大的好處是速度快、成本低廉，電話調(diào)查比起家宅訪談是又快又便宜。 二、選擇題 1、C 2、D 3、B 4、D 三、判斷題 1、√ 2、√ 3、 4、 5、√ 四、案例分析 （1）郵寄問卷法很容易，費(fèi)用較低。 （2）在郵寄問卷中可以詢問很多的問題。 （3）郵寄問卷可以詢問較長系列的層級式問題。 （4）在郵寄問卷中，可以毫無顧忌地問一些敏感的問題。 （5）無需對調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。 單元八： 一、簡答題 1、（1）在觀察調(diào)查中，人們經(jīng)常討論的問題是，參與者在各種場合應(yīng)參與到什么程度，充當(dāng)哪種角色？ （2）觀察者不僅要遵守職業(yè)道德，而且還要

23、保障被觀察者的利益和權(quán)利。 （3）市場調(diào)查中所進(jìn)行的大部分觀察都是直接觀察，也就是說，直接地觀察目前的行為。 （4）在有些時(shí)候，以前的行為也需觀察，求助于以往的行為記錄是必要的。 2、（1）神秘購物者打神秘電話。 （2）神秘購物者參觀某個(gè)展覽并快速地購買些東西，不需要過多或是完全不需要顧客與雇員間的相互溝通。 （3）神秘購物者造訪某企業(yè)，用事先準(zhǔn)備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話。 （4）神秘購物者進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識(shí)的訪問。 3、（1）根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè) （2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法 （3）選擇實(shí)驗(yàn)對象 （4）進(jìn)行實(shí)驗(yàn) （5）

24、整理、分析資料，做實(shí)驗(yàn)檢測，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 二、選擇題 1、C 2、C 三、判斷題 1、√ 2、√ 3、 4、 四、案例分析 1、本案例用的是什么調(diào)查法 觀察法。 觀察法的優(yōu)點(diǎn)： 　　1）它能通過觀察直接獲得資料，不需其他中間環(huán)節(jié)。因此，觀察的資料比較真實(shí)。 　　2）在自然狀態(tài)下的觀察，能獲得生動(dòng)的資料。 　　3）觀察具有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)，它能捕捉到正在發(fā)生的現(xiàn)象。 　　4）觀察能搜集到一些無法言表的材料。 觀察法也同其他科研方法一樣，有自身的局限性。 　　1）受時(shí)間的限制，某些事件的發(fā)生是有一定時(shí)間限制的，過了這段時(shí)間就不會(huì)再發(fā)生。 　　2）

25、受觀察對象限制。如研究青少年犯罪問題，有些秘密團(tuán)伙一般不會(huì)讓別人觀察的。 　　3）受觀察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出這個(gè)限度就很難直接觀察。另一方面，觀察結(jié)果也會(huì)受到主觀意識(shí)的影響。 　　4）觀察者只能觀察外表現(xiàn)象和某些物質(zhì)結(jié)構(gòu)，不能直接觀察到事物的本質(zhì)和人們的思想意識(shí)。 　　5）觀察法不適應(yīng)于大面積調(diào)查。 2、這個(gè)調(diào)查結(jié)果可信嗎？ 可信。 3、你有什么好的建議？ 第一，觀察前準(zhǔn)備階段 　　1）檢查現(xiàn)有文件，形成工作的總體概念：工作的使命、主要職責(zé)和任務(wù)、工作流程。 　　2）準(zhǔn)備一個(gè)初步的觀察任務(wù)清單，作為觀察的框架。 　　3）為數(shù)據(jù)收集過程中

26、涉及的還不清楚的主要項(xiàng)目做一個(gè)注釋。 第二，進(jìn)行觀察 　　1）在部門主管的協(xié)助下，對員工的工作進(jìn)行觀察。 　　2）在觀察中，要適時(shí)地做記錄。 第三，進(jìn)行面談 　　1）根據(jù)觀察情況，最好再選擇一個(gè)主管或有經(jīng)驗(yàn)的員工進(jìn)行面談，因?yàn)樗麄兞私夤ぷ鞯恼w情況以及各項(xiàng)工作任務(wù)是如何配合起來的。 　　2）確保所選擇的面談對象具有代表性。 第四，合并工作信息 　　1）檢查最初的任務(wù)或問題清單，確保每一項(xiàng)都已經(jīng)被回答或確認(rèn)。 　　2）進(jìn)行信息的合并：把所收集到的各種信息合并為一個(gè)綜合的工作描述，這些信息包括：主管、工作者、現(xiàn)場觀察者、有關(guān)工作的書面材料。 　　3）在合并階

27、段，工作分析人員應(yīng)該隨時(shí)獲得補(bǔ)充材料。 第五，核實(shí)工作描述 　　1）把工作描述分發(fā)給主管和工作的承擔(dān)者，并附上反饋意見表。 　　2）根據(jù)反饋意見有，逐步逐句地檢查整個(gè)工作描述，并在遺漏和含糊地方做出標(biāo)記。 　　3）召集所有觀察對象，進(jìn)行面談，補(bǔ)充工作描述的遺漏和明確其含糊的地方。 4）形成完整和精確的工作描述。 單元九 一、簡答題 1、設(shè)計(jì)和編制資料的匯總方案 （1）一套綜合表，包括一系列分類分組所構(gòu)成的分組體系； （2）填表說明，包括匯總的范圍、程序、分組方法、指標(biāo)解釋和計(jì)算方法； （3）分類目錄。 A，對資料進(jìn)行審核 B，對資料進(jìn)行科學(xué)分類或分

28、組 C，對分類或分組后的資料進(jìn)行匯編或匯總 D，對市場信息資料整理結(jié)果的顯示 2、（1）方法不同； （2）對資料的出來不同； （3）內(nèi)容不同 3、（1）返回現(xiàn)場工作 （2）填補(bǔ)缺失值 （3）丟棄不合格資料 4、先閱讀答案，再記錄和分析類別，然后進(jìn)行編碼 5、直方圖與條形圖的區(qū)別在于，直方圖是用面積而非高度來表示數(shù)量。直方圖由一組塊形組成，每一個(gè)塊形的面積表示在相應(yīng)的小組區(qū)間中事例的百分?jǐn)?shù)。采用密度尺度，每一個(gè)塊形的高度等于相應(yīng)小組區(qū)間中事例的百分?jǐn)?shù)除以該區(qū)間的長度。其面積呈現(xiàn)為百分?jǐn)?shù)，總面積為100%。直方圖下兩個(gè)數(shù)值之間的面積給出了落在那個(gè)區(qū)間內(nèi)的事例的百分?jǐn)?shù)。 二、選

29、擇題 1、B 2、B 3、D 三、判斷題 1、 2、 3、√ 四、案例分析 能夠 單元十： 一、簡答題 1、調(diào)查報(bào)告的作用是市場調(diào)查人員對所研究的問題進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查后，經(jīng)過分析形成的，反映市場調(diào)查內(nèi)容及工作過程并提供調(diào)查結(jié)論和建議的一種報(bào)告形式。 市場調(diào)查報(bào)告的類型： （1）綜合報(bào)告 （2）專題報(bào)告 2、市場調(diào)研報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。 3、（1）處理不好篇幅與質(zhì)量的關(guān)系。 （2）解釋不充分或者不準(zhǔn)確。 （3）把握不準(zhǔn)資料的取舍。 （4）所提建議沒有針對性和操作性 （5）過度使用定量技術(shù)。

30、 （4）先閱讀答案，再記錄和分析類別，然后進(jìn)行編碼 5、（1）表達(dá)方式：以文字和數(shù)據(jù)為主要表達(dá)方式，圖表作補(bǔ)充說明。 （2）語句：簡練流暢，通俗易懂，易于理解和閱讀。 （3）篇幅：不宜過長，闡述簡要，具體但不啰嗦 （4）圖文并茂，適當(dāng)使用表格、圖示表達(dá)意圖，避免文字上的累贅。 6、（1）準(zhǔn)備好報(bào)告陳述的"開場白" （2）準(zhǔn)備好重要觀點(diǎn)的論據(jù):專家的觀點(diǎn)、案例、數(shù)據(jù)或者既往的經(jīng)驗(yàn)，這些論據(jù)最好是報(bào)（3）告文字以外的，為加強(qiáng)論點(diǎn)的可信性而準(zhǔn)備的 （4）準(zhǔn)備好客戶可能提問的問題以及答案，這是準(zhǔn)備工作中最重要的部分 （5）準(zhǔn)備一個(gè)跟演講時(shí)間匹配的精簡

31、演示版本，將參加人員關(guān)注的問題，提前到醒目位置 （6）最后是準(zhǔn)備一個(gè)客戶接受的個(gè)人形象：男士們記住，避免將亂糟糟的頭發(fā)示人，而女士們最好將你飄逸的長發(fā)系起 二、選擇題 1、B 2、ABCD 三、判斷題 1、 2、√ 四、案例分析 1、本市場調(diào)查報(bào)告屬于那種類型的報(bào)告？能否明確目的？ 本市場調(diào)查報(bào)告屬于市場商品需求的調(diào)查報(bào)告？不能明確目的。 2、使用了哪些寫作技巧 以文字和數(shù)據(jù)為主要表達(dá)方式 3、分析問題并提出建議 （1）以文字和數(shù)據(jù)為主要表達(dá)方式，圖表作補(bǔ)充說明。 （2）語句應(yīng)該簡練流暢，通俗易懂，易于理解和閱讀。 （3）篇

32、幅不宜過長，闡述簡要，具體但不啰嗦 （4）圖文并茂，適當(dāng)使用表格、圖示表達(dá)意圖，避免文字上的累贅。 單元十一： 一、簡答題 1、（1）對比類推法 （2）集合意見法 （3）德爾菲法 2、優(yōu)點(diǎn)：集思廣益、相互啟發(fā)，避免個(gè)人判斷的片面性 不足：容易受到主觀因素的影響， 一是受權(quán)威人士影響，不敢表達(dá)不同意見， 二是礙于情面不愿修改個(gè)人預(yù)測值 三是受利益因素使然人為壓低或提高預(yù)測值 3、德爾菲預(yù)測法的特點(diǎn)： （1）匿名性。采取“背靠背”形式，不受約束和干擾 （2）反饋性。多輪征詢，反饋信息資料。 （3） 統(tǒng)計(jì)性。最終預(yù)測結(jié)果是通過適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法處理 。 德爾菲

33、法的具體實(shí)施步驟 （1）組成專家小組。按照課題所需要的知識(shí)范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。 （2）向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，同時(shí)請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù) （3）各個(gè)專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。 （4）將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請身份更高的其他專家加以評論，然后把

34、這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。 （5）將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三、四輪。在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋的時(shí)候，只給出各種意見，但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見為止。 （6）對專家的意見進(jìn)行綜合處理。 二、選擇題 1、C 2、C 3、D 三、判斷題 1、 2、 3、√ 四、案例分析 案例一 1、案例中對消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資、外貿(mào)出口進(jìn)行預(yù)測 2、利用了居民收入、

35、勞動(dòng)工資成本、房地產(chǎn)和家電的銷售數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)投資數(shù)據(jù)、美國、日本和歐洲的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 3、主要十具體的數(shù)據(jù) 案例二 德爾菲法。要科學(xué)地選擇專家。選擇業(yè)務(wù)精通，見多識(shí)廣，具有較強(qiáng)分析能力和預(yù)見能力的專家，分布面廣，層次多，人數(shù)15—30人為宜。 單元十二： 一、簡答題 1、時(shí)間序列預(yù)測法就是根據(jù)時(shí)間數(shù)列所反映出來的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展變化規(guī)律，將時(shí)間序列外推或外延，以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來所達(dá)到的水平。 時(shí)間數(shù)列因受不同因素影響變化趨勢表現(xiàn)為四大類: （1）長期趨勢 （2）季節(jié)變動(dòng) （3）周期變動(dòng) （4）不規(guī)則變動(dòng) 2、根據(jù)時(shí)間序列資料、逐項(xiàng)推移，依次計(jì)算包含一定項(xiàng)數(shù)的序時(shí)平均值

36、，以反映長期趨勢的方法。因此，當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)值由于受周期變動(dòng)和隨機(jī)波動(dòng)的影響，起伏較大，不易顯示出事件的發(fā)展趨勢時(shí)，使用移動(dòng)平均法可以消除這些因素的影響，顯示出事件的發(fā)展方向與趨勢（即趨勢線），然后依趨勢線分析預(yù)測序列的長期趨勢。 3、指數(shù)平滑法是布朗(Robert G..Brown)所提出，布朗(Robert G..Brown)認(rèn)為時(shí)間序列的態(tài)勢具有穩(wěn)定性或規(guī)則性，所以時(shí)間序列可被合理地順勢推延；他認(rèn)為最近的過去態(tài)勢，在某種程度上會(huì)持續(xù)到最近的未來，所以將較大的權(quán)數(shù)放在最近的資料。 　　指數(shù)平滑法是生產(chǎn)預(yù)測中常用的一種方法。也用于中短期經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢預(yù)測，所有預(yù)測方法中，指數(shù)平滑是用得最

37、多的一種。簡單的全期平均法是對時(shí)間數(shù)列的過去數(shù)據(jù)一個(gè)不漏地全部加以同等利用；移動(dòng)平均法則不考慮較遠(yuǎn)期的數(shù)據(jù)，并在加權(quán)移動(dòng)平均法中給予近期資料更大的權(quán)重；而指數(shù)平滑法則兼容了全期平均和移動(dòng)平均所長，不舍棄過去的數(shù)據(jù)，但是僅給予逐漸減弱的影響程度，即隨著數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)離，賦予逐漸收斂為零的權(quán)數(shù)。 也就是說指數(shù)平滑法是在移動(dòng)平均法基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種時(shí)間序列分析預(yù)測法，它是通過計(jì)算指數(shù)平滑值，配合一定的時(shí)間序列預(yù)測模型對現(xiàn)象的未來進(jìn)行預(yù)測。其原理是任一期的指數(shù)平滑值都是本期實(shí)際觀察值與前一期指數(shù)平滑值的加權(quán)平均。 4、當(dāng)預(yù)測對象依時(shí)間變化呈現(xiàn)某種上升或下降趨勢，沒有明顯的季節(jié)波動(dòng)，且能找到一個(gè)合適的

38、函數(shù)曲線反映這種變化趨勢時(shí)，就可以用趨勢外推法進(jìn)行預(yù)測。趨勢外推法的兩個(gè)假定： （1）假設(shè)事物發(fā)展過程沒有跳躍式變化； （2）假定事物的發(fā)展因素也決定事物未來的發(fā)展，其條件是不變或變化不大。 5、季節(jié)變動(dòng)預(yù)測法又稱季節(jié)周期法、季節(jié)指數(shù)法、季節(jié)變動(dòng)趨勢預(yù)測法，季節(jié)變動(dòng)預(yù)測法是對包含季節(jié)波動(dòng)的時(shí)間序列進(jìn)行預(yù)測的方法。要研究這種預(yù)測方法，首先要研究時(shí)間序列的變動(dòng)規(guī)律。季節(jié)變動(dòng)是指價(jià)格由于自然條件、生產(chǎn)條件和生活習(xí)慣等因素的影響，隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)變而呈現(xiàn)的周期性變動(dòng)。這種周期通常為1年。季節(jié)變動(dòng)的特點(diǎn)是有規(guī)律性的，每年重復(fù)出現(xiàn)，其表現(xiàn)為逐年同月(或季)有相同的變化方向和大致相同的變化幅度。 6、（

39、1）根據(jù)預(yù)測目標(biāo)，確定自變量和因變量 （2）建立回歸預(yù)測模型 （3）進(jìn)行相關(guān)分析 （4）檢驗(yàn)回歸預(yù)測模型，計(jì)算預(yù)測誤差 （5）計(jì)算并確定預(yù)測值 二、選擇題 1、A 2、D 三、判斷題 1、 2、 四、案例分析 案例一 1、問題是忽略了服裝銷售的季節(jié)性 2、有季節(jié)變動(dòng)特征的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的預(yù)測適用季節(jié)指數(shù)預(yù)測法 案例二 不適合。因?yàn)榧竟?jié)指數(shù)平均比率法適用與該時(shí)間序列具有季節(jié)變動(dòng)的特點(diǎn)，周期性波動(dòng)幅度呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的狀態(tài)，從本案中可以看出鋼材的銷售具有季節(jié)變動(dòng)的特點(diǎn)，但是周