xx摩托車科技集團(tuán)某咨詢市場營銷

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1、xxxx重 慶 , 2021 12021/5/28 Strategy Consultants議 程 安 排 時 間介 紹 大 通 智 匯 20分 鐘項(xiàng) 目 建 議 書 介 紹 40分 鐘討 論 40分 鐘 22021/5/28 Strategy Consultants內(nèi) 容 頁 碼A. 對 XX集 團(tuán) 項(xiàng) 目 的 初 步 了 解4B. 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 、 內(nèi) 容 、 項(xiàng) 目 方 法 和 時 間 安 排11 C. 項(xiàng) 目 組 織 、 人 員 安 排 以 及 項(xiàng) 目 預(yù) 算44D. 大 通 智 匯 對 本 項(xiàng) 目 的 獨(dú) 特 價 值48This document was created for t

2、he exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants. 32021/5/28 Strategy ConsultantsA. 對 xx集 團(tuán) 項(xiàng) 目 的 初 步 了 解

3、 42021/5/28 Strategy ConsultantsXX集 團(tuán) 自 成 立 以 來 ， 經(jīng) 歷 了 十 年 的 高 速 發(fā) 展19921995 19962021 成 立 重 慶 xx摩 托 車 科 技 開 發(fā) 有 限 公 司成 立 xx機(jī) 車 工 業(yè) 制 造 有 限 公 司生 產(chǎn) 摩 托 車 整 車1998 xx集 團(tuán) 成 立公 司 總 資 產(chǎn) 逾 40億 元 ， 員 工 18000人 ， 1992 2022產(chǎn) 值 1000萬 元 30億 元 出 口 額 0 7000美 萬 總 資 產(chǎn) 50萬 元 40億 元 1999 xx摩 托 車 隊(duì) 成 立2000 收 購 渝 發(fā) 動 機(jī) 公

4、 司 ， 進(jìn) 入 汽 車 行 業(yè) 52021/5/28 Strategy Consultants形 成 了 以 熱 動 力 機(jī) 械 為 核 心 的 多 產(chǎn) 品 系 列 摩 托 車 發(fā) 動 機(jī) 微 型 汽 車 發(fā) 動 機(jī) 船 艇 發(fā) 動 機(jī) 通 用 動 力 汽 油 機(jī) 摩 托 車 高 速 艇 各 類 動 力 設(shè) 備 機(jī) 械主 要 業(yè) 務(wù) 構(gòu) 成熱 動 力 源 產(chǎn) 品整 機(jī) 產(chǎn) 品 250萬 臺 6萬 臺 2萬 臺 50萬 臺 150萬 輛 2000艘 50萬 部年 生 產(chǎn) 能 力 62021/5/28 Strategy Consultantsxx集 團(tuán) 的 核 心 業(yè) 務(wù) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 已

5、 經(jīng) 成 為 中 國 以 及 東 南 亞 市 場 的 領(lǐng) 先 者中 國 市 場 xx年 銷 量 達(dá) 到 100多 萬 輛 ， 成 為 最 大 的 5家 摩 托 車 公 司 之 一東 南 亞 市 場 在 越 南 建 有 總 裝 廠 ， 是 向 越 南 市 場 出 口 最 多 的 中 國 摩 托 車 制 造 企 業(yè) 之 一 歐 美 以 及 非洲 地 區(qū) 產(chǎn) 品 開 始 進(jìn) 入 歐 美 、 非 洲 50多 個 國 家 和 地 區(qū) 是 中 國 第 一 個 擁 有 國 際 F1摩 托 車 賽 車 隊(duì) 的 中 國 公 司 ， 車 隊(duì) 排 名 全 球 前 5位 72021/5/28 Strategy Con

6、sultants但 最 近 兩 年 ， xx集 團(tuán) 的 主 營 業(yè) 務(wù) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 面 臨 巨 大 的 增 長 壓 力企 業(yè) 內(nèi) 部 壓 力 巨 大 的 增 長 壓 力 盈 利 能 力 的 提 升 產(chǎn) 品 及 新 市 場 的 擴(kuò) 張 管 理 控 制 模 式 組 織 效 率外 部 環(huán) 境 需 求 增 長 速 度 開 始 下 降 ， 市 場 進(jìn) 入 低 速 增 長 期 品 牌 的 重 要 性 開 始 迅 速 上 升 消 費(fèi) 者 需 求 模 式 的 改 變 零 部 件 企 業(yè) 的 集 中 度 開 始 上 升 整 車 行 業(yè) 集 中 度 不 斷 提 高 ， 同 時 產(chǎn) 能 嚴(yán) 重 過 剩 外

7、國 競 爭 對 手 的 加 入 行 業(yè) 平 均 贏 利 能 力 下 降 外 資 品 牌 的 全 國 性 擴(kuò) 展 東 南 亞 市 場 開 始 逐 漸 飽 和 進(jìn) 口 國 本 地 化 生 產(chǎn) 的 趨 勢 日 益 增 強(qiáng) 全 球 領(lǐng) 先 的 摩 托 車 公 司 日 益 重 視 東 南 亞 地 區(qū) ，同 時 開 始 進(jìn) 入 中 低 端 市 場 主 要 的 整 車 廠 以 及 零 部 件 廠 開 始 將 制 造 基 地 向中 國 轉(zhuǎn) 移產(chǎn) 品 市 場行 業(yè) 競 爭國 際 市 場 82021/5/28 Strategy Consultants運(yùn) 用 更 好 的 品 牌 管理 方 法 ， 擺 脫 “ 競爭

8、旋 渦 ”在 中 國 摩 托 車 行 業(yè) 中 ， 日 益 激 烈 的 市 場 競 爭 容 易 使 企 業(yè) 陷 入 “ 競 爭 旋 渦” ， 只 有 少 數(shù) 找 到 正 確 品 牌 定 位 的 企 業(yè) 可 以 真 正 尋 找 到 屬 于 自 己 的 市 場 Shake out 需 求 減 緩銷 售 成 本 上 升 提 高 市 場費(fèi) 用 產(chǎn) 品 成 本 的 上 升通 過 “ 價 格 戰(zhàn) ”競 爭 奪 與 市 場 份額競 爭 對 手 的 增 加 導(dǎo) 致競 爭 升 級 消 費(fèi) 者 覺 得 產(chǎn) 品 /品 牌之 間 并 無 真 正 區(qū) 別 而 導(dǎo) 致品 牌 的 大 眾 化 價 格 下 降毛 利 下 降 盈

9、 利 能 力降 低來 自 過 量 生 產(chǎn) 能 力 的 壓 力固 定 成 本 壓 力 上 升經(jīng) 銷 商 施 加 壓 力 更 低 的 毛 利更 低 的 價 格 更 低 的價 格公 司 價 值 貶 值 . 淘 汰出 局 92021/5/28 Strategy Consultants面 對 競 爭 的 壓 力 ， xx集 團(tuán) 需 要 盡 快 解 決 下 述 戰(zhàn) 略 性 的 問 題 ， 并 且 希 望 首先 確 定 品 牌 策 略 ， 來 獲 得 持 續(xù) 的 競 爭 優(yōu) 勢XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 核 心 業(yè) 務(wù) （ 摩 托 車 ） 還 有 多 大 的 發(fā) 展 潛 力 ？ 如 何 根 據(jù) 新 的 內(nèi) 外

10、部 環(huán)境 制 定 策 略 實(shí) 現(xiàn) 進(jìn) 一 步 發(fā) 展 ？XX集 團(tuán) 長 遠(yuǎn) 的 戰(zhàn) 略 定 位 是 什 么 ？根 據(jù) 企 業(yè) 的 核 心 競 爭 力 ， 應(yīng) 進(jìn) 入 哪 些 新 的 業(yè) 務(wù) 領(lǐng) 域 ， 進(jìn) 入 這 些 新 領(lǐng) 域 的 策 略 是 什 么 XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 財(cái) 務(wù) 資 源 是 否 足 以 支 持 實(shí) 現(xiàn) 未 來 的 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 ？如 何 利 用 資 本 市 場 的 機(jī) 會 獲 得 融 資 以 及 并 購 的 機(jī) 會 ？目 前 的 品 牌 策 略 是 否 足 以 支 持 未 來 的 發(fā) 展 ？ 如 何 根 據(jù) 客 戶 導(dǎo) 向 建 立 更 強(qiáng) 大 的 品 牌形 象 ？為 了

11、 適 應(yīng) 未 來 的 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 ， 現(xiàn) 有 的 組 織 控 制 模 式 以 及 架 構(gòu) 應(yīng) 如 何 進(jìn) 行 調(diào) 整 ？ 102021/5/28 Strategy Consultants9、 人 的 價 值 ， 在 招 收 誘 惑 的 一 瞬 間 被 決 定 。 21.7.1521.7.15Thursday, July 15, 202110、 低 頭 要 有 勇 氣 ， 抬 頭 要 有 低 氣 。 22:38:4122:38:4122:387/15/2021 10:38:41 PM11、 人 總 是 珍 惜 為 得 到 。 21.7.1522:38:4122:38Jul-2115-Jul-

12、2112、 人 亂 于 心 ， 不 寬 余 請 。 22:38:4122:38:4122:38Thursday, July 15, 202113、 生 氣 是 拿 別 人 做 錯 的 事 來 懲 罰 自 己 。 21.7.1521.7.1522:38:4122:38:41July 15, 202114、 抱 最 大 的 希 望 ， 作 最 大 的 努 力 。 2021年 7月 15日 星 期 四 下 午 10時 38分 41秒 22:38:4121.7.1515、 一 個 人 炫 耀 什 么 ， 說 明 他 內(nèi) 心 缺 少 什 么 。 。 2021年 7月 下 午 10時 38分 21.7.1

13、522:38July 15, 202116、 業(yè) 余 生 活 要 有 意 義 ， 不 要 越 軌 。 2021年 7月 15日 星 期 四 22時 38分 41秒 22:38:4115 July 202117、 一 個 人 即 使 已 登 上 頂 峰 ， 也 仍 要 自 強(qiáng) 不 息 。 下 午 10時 38分 41秒 下 午 10時 38分 22:38:4121.7.15 2021/5/28 Strategy Consultants9、 人 的 價 值 ， 在 招 收 誘 惑 的 一 瞬 間 被 決 定 。 21.7.1521.7.15Thursday, July 15, 202110、 低

14、頭 要 有 勇 氣 ， 抬 頭 要 有 低 氣 。 22:38:4122:38:4122:387/15/2021 10:38:41 PM11、 人 總 是 珍 惜 為 得 到 。 21.7.1522:38:4122:38Jul-2115-Jul-2112、 人 亂 于 心 ， 不 寬 余 請 。 22:38:4122:38:4122:38Thursday, July 15, 202113、 生 氣 是 拿 別 人 做 錯 的 事 來 懲 罰 自 己 。 21.7.1521.7.1522:38:4122:38:41July 15, 202114、 抱 最 大 的 希 望 ， 作 最 大 的 努

15、力 。 2021年 7月 15日 星 期 四 下 午 10時 38分 41秒 22:38:4121.7.1515、 一 個 人 炫 耀 什 么 ， 說 明 他 內(nèi) 心 缺 少 什 么 。 。 2021年 7月 下 午 10時 38分 21.7.1522:38July 15, 202116、 業(yè) 余 生 活 要 有 意 義 ， 不 要 越 軌 。 2021年 7月 15日 星 期 四 22時 38分 41秒 22:38:4115 July 202117、 一 個 人 即 使 已 登 上 頂 峰 ， 也 仍 要 自 強(qiáng) 不 息 。 下 午 10時 38分 41秒 下 午 10時 38分 22:38

16、:4121.7.15 2021/5/28 Strategy ConsultantsB. 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 、 內(nèi) 容 、 項(xiàng) 目 方 法 和 時 間 安 排 132021/5/28 Strategy Consultants品 牌 戰(zhàn) 略 形 成 步 驟為 了 幫 助 XX集 團(tuán) 制 定 一 套 切 實(shí) 可 行 的 品 牌 戰(zhàn) 略 方 案 ， 大 通 智 匯 公 司 將 以 “ 消 費(fèi) 者 控 制 ” 為 出 發(fā) 點(diǎn) 全 面 考 慮 品 牌 戰(zhàn) 略 形 成 的 五 個 階 段階 段 重 點(diǎn)消費(fèi)者控制1 控 制 并 創(chuàng)造 消 費(fèi) 者差 異 性 現(xiàn) 有 消 費(fèi) 者 的 差 異 性 的 區(qū) 間 大 小

17、， 是 否 存 在 多 品 牌 機(jī) 會 以 及 品 牌延 伸 機(jī) 會 研 究 當(dāng) 前 消 費(fèi) 者 對 品 牌 實(shí) 際 價 值 感 受 對 此 競 爭 對 手 的 品 牌 價 值 ，掌 握 品 牌 實(shí) 際 的 市 場 地 位特 征跟蹤/ 回顧5 評 估 定 位有 效 性 并調(diào) 整 衡 量 實(shí) 際 結(jié) 果 是 否 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 目 標(biāo) 定 位 ， 以 及 新 的 品 牌 定 位 是 否 提 升 了 其 市 場 地 位價值定位2 品 牌 未 來價 值 定 位目 標(biāo) 客 戶群 結(jié) 合 品 牌 的 市 場 地 位 及 未 來 市 場 發(fā) 展 趨 勢 分 析 ， 制 定 出 品 牌 未 來的 目 標(biāo) 價

18、 值 定 位 和 實(shí) 現(xiàn) 這 一 目 標(biāo) 與 基 本 方 針形成方案3 制 定 營 銷組 合 策 略 根 據(jù) 目 標(biāo) 價 值 定 位 和 戰(zhàn) 略 大 綱 制 定 具 體 的 營 銷 組 合 策 略 執(zhí)行/ 轉(zhuǎn)移4 品 牌 定 位轉(zhuǎn) 移 執(zhí) 行 營 銷 組 合 策 略 ， 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 定 位 轉(zhuǎn) 移 142021/5/28 Strategy Consultants利 用 大 通 智 匯 的 BPT品 牌 分 析 工 具 ， 可 以 通 過 五 個 步 驟 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 的 戰(zhàn) 略管 理 說 明BPT品 牌 戰(zhàn) 略 管 理 過 程 消 費(fèi) 者 控制 研 究 當(dāng) 前 消 費(fèi) 者 對 品 牌 實(shí)

19、 際 價 值 感 受 對此 競 爭 對 手 的 品 牌 價 值 ， 掌 握 品 牌 實(shí) 際的 市 場 地 位1 價 值 定 位 結(jié) 合 品 牌 的 市 場 地 位 及 未 來 市 場 發(fā) 展 趨勢 分 析 ， 制 定 出 品 牌 未 來 的 目 標(biāo) 價 值 定位 和 實(shí) 現(xiàn) 這 一 目 標(biāo) 與 基 本 方 針2形 成 方 案 根 據(jù) 目 標(biāo) 價 值 定 位 和 戰(zhàn) 略 大 綱 制 定 具 體的 營 銷 組 合 策 略3執(zhí) 行 /轉(zhuǎn) 移 執(zhí) 行 營 銷 組 合 策 略 ， 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 定 位 轉(zhuǎn) 移4跟 蹤 /回 顧 衡 量 實(shí) 際 結(jié) 果 是 否 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 目 標(biāo) 定 位 ， 以及

20、新 的 品 牌 定 位 是 否 提 升 了 其 市 場 地 位5AVP: 消 費(fèi) 者 所 感 受 到 實(shí) 際 品 牌 價 值 TVP: 品 牌 的 目 標(biāo) 價 值 定 位 ， 用 于 指 導(dǎo) 品 牌 的 營 銷 組 合PVP: 通 過 廣 告 與 營 銷 手 段 傳 遞 出 去 的 價 值 定 位MoT: 真 實(shí) 瞬 間 持 續(xù) 品 牌 是 否 實(shí) 現(xiàn) 其 承 諾 ， 并 且 在 消 費(fèi) 者 腦 海 中 形 成 實(shí) 際 的 品 牌 價 值 感 受 產(chǎn) 品 品 牌消 費(fèi) 者PVP TVPAVP營 銷 組 合 決 定 決 定 真 實(shí) 瞬 間第 1步消 費(fèi) 者 控 制 第 2步 品 牌 戰(zhàn) 略 大

21、綱第 3步形 成 方 案第 4步執(zhí) 行 /轉(zhuǎn) 形 第 5步跟 蹤 戰(zhàn) 略 回 顧 吸 引 說 明 152021/5/28 Strategy ConsultantsXX集 團(tuán) 要 通 過 多 品 牌 戰(zhàn) 略 實(shí) 現(xiàn) 銷 售 的 持 續(xù) 快 速 增 長 ， 必 須 回 答 以 下 幾 個關(guān) 鍵 問 題1. 中 國 市 場 消 費(fèi) 者 的 需 求 差 異 性 是 否 存 在 較 大 的 差 異 性 ， 足 以 支 持 多 品 牌 的 出 現(xiàn) ？2. 現(xiàn) 有 的 分 銷 渠 道 能 否 支 持 多 品 牌 ？3. XX集 團(tuán) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 銷 售 增 長 放 緩 的 核 心 原 因 ？ 品 牌

22、是 否 是 一 個 重 要 的 制 約 增 長 的 因 素 ？ 4. XX集 團(tuán) 在 中 國 市 場 的 摩 托 車 的 價 值 鏈 上 如 何 進(jìn) 行 價 值 定 位 ， 其 業(yè) 務(wù) 范 圍 ， 戰(zhàn) 略 控 制 點(diǎn) 是 什 么 ？即 采 用 何 種 成 功 的 價 值 鏈 控 制 模 式 才 能 保 持 摩 托 車 行 業(yè) 領(lǐng) 先 者 的 地 位 ？5. 如 果 多 品 牌 戰(zhàn) 略 是 適 宜 的 選 擇 ， XX集 團(tuán) 應(yīng) 采 用 何 種 多 品 牌 業(yè) 務(wù) 模 式 ？6. XX集 團(tuán) 的 現(xiàn) 有 資 源 能 否 支 持 多 品 牌 戰(zhàn) 略 的 實(shí) 施 ， 現(xiàn) 有 的 品 牌 如 何 定

23、位 ， 以 及 如 何 平 滑 過 渡 ？7. XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 如 何 調(diào) 整 以 適 應(yīng) 多 品 牌 戰(zhàn) 略 ？關(guān) 鍵 問 題 162021/5/28 Strategy Consultants本 次 項(xiàng) 目 的 主 要 目 標(biāo) 是 協(xié) 助 XX集 團(tuán) 建 立 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 的 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 為 XX集 團(tuán) 的 核 心 業(yè) 務(wù) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 設(shè) 計(jì) 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 ， 實(shí) 現(xiàn) 核 心 業(yè) 務(wù) 的 可 持 續(xù) 增 長 XX集 團(tuán) 未 來 是 否 應(yīng) 采 用 多 品 牌 戰(zhàn) 略 多 品 牌 戰(zhàn) 略 是 否 能 解 決 XX集 團(tuán) 增 長 放 緩

24、 的 問 題 中 國 市 場 是 否 支 持 多 品 牌 戰(zhàn) 略 XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 品 牌 如 何 定 位 以 及 差 異 化 新 品 牌 的 開 發(fā) 策 略 、 定 位 、 定 價 、 銷 售 渠 道 現(xiàn) 有 組 織 結(jié) 構(gòu) 應(yīng) 如 何 調(diào) 整 以 適 應(yīng) 新 的 品 牌 策 略 172021/5/28 Strategy Consultants大 通 智 匯 建 議 首 先 從 消 費(fèi) 群 體 的 變 化 趨 勢 來 分 析 是 否 存 在 明 顯 的 差 異 化消 費(fèi) 群 體 ， 從 而 判 斷 品 牌 的 差 異 性 的 空 間 大 小 品 牌 策 略 單 一 品 牌 公 司 品

25、牌 公 司 品 牌 加 初 步 細(xì) 分 的 多 業(yè) 務(wù)品 牌 深 度 差 異 化 的 多 品 牌 體 系 單 一 用 途 市 場單 一 客 戶 市 場 多 用 途 產(chǎn) 品 市 場部 隊(duì)郵 政居 民 多 元 化 產(chǎn) 品 市 場生 活 形 態(tài)價格市 場 剛 啟 動 ， 摩 托 車 作 為 一 種便 捷 的 交 通 工 具 ， 成 為 中 小 城市 以 及 鄉(xiāng) 村 地 區(qū) 的 交 通 工 具 市 場 滲 透 率 開 始 迅 速 上 升 ， 開始 出 現(xiàn) 不 同 用 途 的 交 通 工 具 ，被 越 來 越 多 的 部 門 購 買 作 為 專用 交 通 工 具 市 場 進(jìn) 一 步 全 面 擴(kuò) 張 ，

26、消 費(fèi) 群 體開 始 發(fā) 生 變 化 ， 摩 托 車 不 再 僅 僅成 為 交 通 工 具 ， 休 閑 、 運(yùn) 動 成 為主 流 ， 同 時 產(chǎn) 品 功 能 也 開 始 多 元化 ， 如 進(jìn) 入 滑 雪 等 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 數(shù) 量 型 增 長 戰(zhàn) 略 混 合 價 值 型 增 長 戰(zhàn) 略 價 值 型 增 長 戰(zhàn) 略 價格 普 及 率 奧 地 利 摩 托 車 市 場 的 演 進(jìn) 消 費(fèi) 群 體 182021/5/28 Strategy Consultants并 從 產(chǎn) 業(yè) 周 期 的 角 度 整 體 把 握 摩 托 車 行 業(yè) 的 發(fā) 展 潛 力 94 95 96 97 98 99 00

27、01 02 03 04 05起 步 期 快 速 增 長 期 成 熟 期市 場 規(guī) 模 低 速 增 長 期 競 爭 不 是 很 激 烈 每 個 公 司 均 可 以 從 快 速 增 長 的市 場 中 獲 得 成 長 市 場 增 長 速 度 放 慢 競 爭 日 起 激 烈 ， 價 格 持 續(xù)下 降 ， 邊 際 利 潤 下 降 制 造 商 開 始 注 意 市 場 細(xì) 分以 及 品 牌 差 異 化 市 場 增 長 基 本 停 滯 市 場 競 爭 格 局 基 本 穩(wěn) 定 制 造 商 更 重 視 對 細(xì) 分 市 場 的滲 透 ， 品 牌 的 差 異 化 程 度 日益 加 大市 場 特 點(diǎn)核 心 競 爭 因

28、素中 國 摩 托 車 行 業(yè) 處 于 產(chǎn) 業(yè) 周 期 的 低 速 增 長 階 段 ， 未 來 成 長 潛 力 有 限技 術(shù) /質(zhì) 量品 牌 /服 務(wù) 192021/5/28 Strategy Consultants同 時 對 XX集 團(tuán) 的 現(xiàn) 行 的 營 銷 策 略 以 及 行 業(yè) 環(huán) 境 進(jìn) 行 審 計(jì) ， 確 定 XX集 團(tuán) 銷售 額 增 長 放 緩 的 真 實(shí) 原 因 渠 道 管 理 定 價 策 略 促 銷 策 略 營 銷 組 織 產(chǎn) 品 組 合XX集 團(tuán) 目 前 的 營 銷 策 略 存 在 的 問 題 消 費(fèi) 群 體 變 化 國 家 產(chǎn) 業(yè) 政 策 競 爭 對 手 的 變 化 替 代

29、 品 （ 經(jīng) 濟(jì) 型 轎 車 ） 的 威 脅 摩 托 車 行 業(yè) 的 整 體 外 部 環(huán) 境 變 化 XX集 團(tuán) 銷 售 增 長 放 緩 的 真 正 原 因 ？ 多 品 牌 戰(zhàn) 略 能 否 支 持 XX集 團(tuán) 的 發(fā) 展 ？ 202021/5/28 Strategy Consultants在 上 述 分 析 的 基 礎(chǔ) 上 確 定 XX集 團(tuán) 應(yīng) 采 取 的 品 牌 戰(zhàn) 略多 品 牌 策 略 家 族 品 牌 策 略 單 一 品 牌 策 略母 公 司 子 公 司 子 公 司目 標(biāo) 利 用 不 同 子 公 司 來 擴(kuò) 張 不 同 市 場 差 異 化 品 牌 針 對 不 同 目 標(biāo) 市 場 ，而 強(qiáng)

30、 大 公 司 品 牌 則 起 到 較 強(qiáng) 的 支持 效 果 樹 立 一 個 強(qiáng) 勢 而 統(tǒng) 一 的 公 司 品 牌形 象舉 例 VW BMW PIAGGO描 述 一 個 母 公 司 品 牌 ， 多 個 子 公 司 品牌 公 司 品 牌 為 核 心 ， 多 業(yè) 務(wù) 品 牌 為支 持 公 司 品 牌 為 核 心產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2 產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2 公 司 品 牌品 牌 品 牌產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2 產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2 公 司 品 牌產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品品 牌 策 略 的 三 種 模 式 移 動 運(yùn) 營 商 基 本 采 用 的 品 牌 策 略 212021/5/28 Strategy Con

31、sultants大 通 智 匯 建 議 分 三 步 實(shí) 現(xiàn) XX集 團(tuán) 對 本 次 項(xiàng) 目 設(shè) 定 的 目 標(biāo) ， 預(yù) 計(jì) 4個 半 月 完成項(xiàng) 目 進(jìn) 程 概 述 了 解 并 確 認(rèn) 多 品 牌 戰(zhàn) 略 機(jī) 會 多 品 牌 戰(zhàn) 略 模 式 選 擇 組 織 機(jī) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案 實(shí) 施 步 驟1 2 3 4階 段 內(nèi) 容 結(jié) 果時 間 內(nèi) 部 外 部8 周 8 周 3周 XX集 團(tuán) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 營銷 現(xiàn) 狀 分 析 - 渠 道 管 理 - 產(chǎn) 品 組 合 - 定 價 策 略 - 產(chǎn) 品 定 位 - 營 銷 組 織 基 本 比 較 分 析 全 球 領(lǐng) 先 的 摩 托車 公 司 的 品

32、牌 策 略 以及 國 內(nèi) 主 要 競 爭 對 手的 品 牌 策 略 國 內(nèi) 市 場 分 析 - 消 費(fèi) 者 需 求 趨勢 變 化 - 產(chǎn) 業(yè) 政 策 變 化 - 產(chǎn) 業(yè) 集 中 度 以及 競 爭 對 手 策 略分 析 - 分 銷 渠 道 變 化 主 要 出 口 市 場 分析 - 當(dāng) 地 產(chǎn) 業(yè) 政 策的 變 化 - 生 產(chǎn) 能 力 評 估 需 求 以 及 分 銷 渠道 變 化 趨 勢 XX集 團(tuán) 增 長 放 緩 原 因 分 析 報 告 多 品 牌 策 略 在 中 國 摩 托 車 行 業(yè) 的 可 行 性 評估 報 告 XX集 團(tuán) 是 否 應(yīng) 采 用 多 品 牌 策 略 XX現(xiàn) 有 品 牌 市 場

33、 定 位 以 及發(fā) 展 情 景 分 析 分 析 不 同 多 品 牌 模 式 的 核心 成 功 因 素 -對 XX的 吸 引 力 -情 景 的 可 能 性 和 可 行 性 - 資 源 需 求 評 估 并 選 擇 多 品 牌 模 型 , 基于 -市 場 需 求 -增 長 潛 力 -XX的 資 源 能 力 - 與 現(xiàn) 有 品 牌 的 適 應(yīng) 性 最 有 效 的 多 品 牌 策 略 品 牌 策 略 行 動 計(jì) 劃 草 案 現(xiàn) 有 組 織 機(jī) 構(gòu) 評 估 -控 制 模 式 - 效 率 總 部 組 織 機(jī) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案 - 控 制 模 式 - 總 體 組 織 架 構(gòu) - 流 程 優(yōu) 化 行 動 計(jì)

34、劃 草 案 -里 程 碑 -時 間 表XX集 團(tuán) 總 部 組 織 調(diào) 整 方 案商 業(yè) 計(jì) 劃行 動 草 案 詳 細(xì) 的 實(shí) 施 計(jì) 劃測 試推 廣 計(jì) 劃 制 定 詳 細(xì) 的 實(shí) 施 計(jì) 劃 -時 間 表 -衡 量 標(biāo) 準(zhǔn) -責(zé) 任 -預(yù) 算 建 立 實(shí) 施 隊(duì) 伍 確 定 測 試 對 象 并 找 到 正 確 的 實(shí)施 -按 區(qū) 域 -按 產(chǎn) 品 -按 服 務(wù) 構(gòu) 架 推 廣 計(jì) 劃 以 實(shí) 施 新 的 品 牌戰(zhàn) 略1a 1b 222021/5/28 Strategy Consultants分 析 目 標(biāo) 分 析 問 題 分 析 工 具 和 方 法 現(xiàn) 有 XX摩 托 車 產(chǎn) 品 是 否 符

35、 合 市 場的 需 要 ？ 未 來 的 市 場 變 化 趨 勢 XX集 團(tuán) 的 產(chǎn) 品 定 位 、 競 爭 優(yōu) 勢 以及 未 來 市 場 份 額 變 化 現(xiàn) 有 消 費(fèi) 者 情 況 分 析 對 購 買 者 的 問 卷 調(diào) 查 分 析 建 立 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 分 析 模 型 競 爭 對 手 產(chǎn) 品 比 較 分 析 對 不 同 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行 的 分 析 和 比 較產(chǎn) 品 策 略 實(shí) 際 購 買 者 和 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 的 差 異 實(shí) 際 消 費(fèi) 者 的 需 求 和 特 點(diǎn) 這 部 分 消 費(fèi) 者 情 況 比 較 實(shí) 際 消 費(fèi) 者 的 市 場 潛 力 主 要 產(chǎn) 品 的 主 要 競

36、爭 優(yōu) 勢 和 劣 勢 主 要 產(chǎn) 品 是 否 真 正 符 合 目 標(biāo) 客 戶需 求階 段 1a的 主 要 任 務(wù) 是 對 XX集 團(tuán) 目 前 的 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 的 核 心 增 長 驅(qū) 動 因 素 進(jìn)行 深 入 分 析 ， 發(fā) 現(xiàn) 影 響 增 長 的 主 要 原 因 (1)階 段 細(xì) 節(jié) : 了 解 并 確 認(rèn) 內(nèi) 部 增 長 驅(qū) 動 因 素 1a 232021/5/28 Strategy Consultants分 析 目 標(biāo) 分 析 問 題 分 析 工 具 和 方 法渠 道 策 略階 段 1a的 主 要 任 務(wù) 是 對 XX集 團(tuán) 目 前 的 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 的 核 心 增 長 驅(qū)

37、 動 因 素 進(jìn)行 深 入 分 析 ， 發(fā) 現(xiàn) 影 響 增 長 的 主 要 原 因 (2)階 段 細(xì) 節(jié) : 了 解 并 確 認(rèn) 內(nèi) 部 增 長 驅(qū) 動 因 素 1a 渠 道 模 型 是 否 合 理 ？渠 道 分 布 是 否 合 理 ？渠 道 中 物 流 是 否 順 暢 ？ XX集 團(tuán) 的 渠 道 模 式 以 及 關(guān) 鍵 分銷 渠 道 市 場 當(dāng) 中 的 主 要 渠 道 未 來 渠 道 走 向 和 發(fā) 展 渠 道 成 本 是 否 過 高 ， 或 可 以 升 高 對 渠 道 提 供 的 支 持 是 否 充 分 對 渠 道 客 戶 的 激 勵 政 策 是 否 設(shè) 計(jì)合 理 有 效 RACE XX集

38、 團(tuán) 的 渠 道 流 量 分 析 國 外 模 型 借 鑒 ， 渠 道 特 點(diǎn) 分 析 產(chǎn) 品 成 本 結(jié) 構(gòu) 分 析 ， 渠 道 成 本 分 析 同 比 競 爭 對 手 的 渠 道 支 持 和 國 外 的做 法 同 比 競 爭 對 手 的 渠 道 政 策 ， 走 訪 渠道 客 戶 242021/5/28 Strategy Consultants就 未 來 的 發(fā) 展 趨 勢 而 言 ， 日 趨 提 高 的 銷 售 復(fù) 雜 程 度 要 求 企 業(yè) 系 統(tǒng) 化 地 規(guī)劃 和 管 理 自 己 的 銷 售 渠 道企 業(yè) 在 營 銷 渠 道 方 面 將 面 臨 的 戰(zhàn) 略 性 挑 戰(zhàn)銷 售 的 復(fù)雜 程

39、 度 時 間來 自 零 售 渠 道 的要 求 日 益 提 高應(yīng) 用 新 銷 售 渠 道的 發(fā) 展 空 間 有 限 渠 道 沖 突 的 風(fēng) 險 加 劇不 同 產(chǎn) 品 分 銷 的渠 道 集 中 化 程 度的 提 高 零 售 業(yè) 討 價 還 價能 力 提 高分 銷 渠 道 進(jìn) 一 步 多元 化 ， 傳 統(tǒng) 渠 道 銷售 能 力 減 弱 多 銷 售 渠 道 成 為 許多 行 業(yè) 必 然 的 選 擇 消 費(fèi) 者 購 買 行 為 的 變 化 對 高 盈 利 能 力 的 戰(zhàn) 略 性渠 道 的 選 擇 與 優(yōu) 化符 合 各 類 渠 道 特 定 需 求的 合 理 的 渠 道 方 案對 不 同 渠 道 的 協(xié) 調(diào)

40、 與 管理根 據(jù) 銷 售 渠 道 特 點(diǎn) 來 設(shè)計(jì) /調(diào) 整 銷 售 組 織1234 252021/5/28 Strategy Consultants在 汽 車 以 及 摩 托 車 銷 售 領(lǐng) 域 ， 隨 著 各 種 新 型 業(yè) 態(tài) 的 出 現(xiàn) ， 傳 統(tǒng) 的 分 銷渠 道 將 面 臨 來 自 新 興 業(yè) 態(tài) 的 強(qiáng) 有 力 的 挑 戰(zhàn) 資 料 來 源 ： 中 國 汽 車 市 場 年 鑒 ， ISI， 大 通 智 匯 分 析 進(jìn) 口 汽 車 分 銷 渠 道 新 型 銷 售 渠 道進(jìn) 口 汽 車 批 發(fā) 商 （ 國 有 大 型 專 業(yè) 外 貿(mào) 公 司 ） 客 戶綜 合 代 理 商 代 理 多 家

41、 制造 商 的 產(chǎn) 品 只 負(fù) 責(zé) 銷 售， 不 負(fù) 責(zé) 售后 服 務(wù) 獨(dú) 立 經(jīng) 銷 商主 要 通 過 買斷 式 經(jīng) 營對 制 造 商 的依 賴 性 很 弱不 負(fù) 責(zé) 售 后服 務(wù) 專 業(yè) 代 理 商只 銷 售 一 家公 司 的 汽 車進(jìn) 貨 通 路 、銷 售 區(qū) 域 、代 理 傭 金 與制 造 廠 通 過合 同 約 定不 負(fù) 責(zé) 售 后服 務(wù) 4S專 營 店只 銷 售 一 家公 司 的 產(chǎn) 品受 制 造 商 嚴(yán)格 控 制提 供 銷 售 /配 件 /維 修 /信 息 咨 詢 服務(wù) 4S專 營 店 模 式 正 在 迅 速 成 為 進(jìn) 口 汽 車 零 售 的 主 流渠 道最 近 的 調(diào) 查 顯

42、示 客 戶 越 來 越 傾 向 于 通 過 4S專 營 店購 買 進(jìn) 口 車國 外 主 要 的 汽 車 制 造 商 正 在 加 速 建 立 其 在 中 國 地區(qū) 的 4S專 營 店 銷 售 網(wǎng) 絡(luò)國 內(nèi) 傳 統(tǒng) 的 汽 車 經(jīng) 銷 商 正 在 快 速 向 4S專 營 店 模 式轉(zhuǎn) 型市 場 份 額 : 合 計(jì) 28% 72% 案 例 262021/5/28 Strategy Consultants未 來 的 趨 勢 將 會 是 根 據(jù) 不 同 類 型 渠 道 的 顧 客 特 征 和 渠 道 特 點(diǎn) ， 通 過 供 應(yīng)鏈 各 個 環(huán) 節(jié) 的 密 切 合 作 來 從 總 體 上 降 低 成 本 ，

43、 提 高 效 率整 合 的 方 法 ： “ 雙 贏 ”傳 統(tǒng) 的 方 法 ： “ 零 和 ” 第 三 物 流 /運(yùn) 輸 商供 應(yīng) 商 分 銷 商 /零 售 商供 應(yīng) 鏈成 本 供 應(yīng) 鏈成 本第 三 物 流 /運(yùn) 輸 商供 應(yīng) 商 分 銷 商 /零 售 商 溝 通 聯(lián) 合 計(jì) 劃 合 作 聯(lián) 合 庫 存 272021/5/28 Strategy Consultants大 通 智 匯 專 有 的 戰(zhàn) 略 性 渠 道 組 合 管 理 工 具 （ SCM)的 工 作 流 程 分 為 渠 道 分類 、 渠 道 篩 選 、 基 準(zhǔn) 比 較 、 渠 道 評 價 和 方 案 制 定 五 個 步 驟戰(zhàn) 略 性

44、 渠 道 組 合 管 理 揭 示 最 重 要 的 銷 售 渠 道 的特 征 揭 示 在 各 類 渠 道 中 最 為 重要 的 企 業(yè) 分 析 競 爭 對 手 的 渠 道 結(jié) 構(gòu) 渠 道 分 類 篩 選 過 程 基 準(zhǔn) 比 較 渠 道 評 價 方 案 制 定 100 渠 道 渠 道 渠 道 渠 道 其 它 短 名 單 減 少 復(fù) 雜 性 排 除 性 標(biāo) 準(zhǔn) 成 本 估 計(jì) 對 所 在 行 業(yè) 的 適 應(yīng) 性 增 長 潛 力 基 準(zhǔn) 比 較 渠 道 發(fā) 展 趨 勢 成 功 要 素 確 定 最 為 合 適 的 渠 道 就 渠 道 選 擇 進(jìn) 行 決 策 應(yīng) 用 渠 道 創(chuàng) 新 的 方 案 初 步 的

45、 創(chuàng) 新 渠 道 發(fā) 展 方案SCM 1 2 3 4 5 282021/5/28 Strategy Consultants分 析 目 標(biāo) 分 析 問 題 分 析 工 具 和 方 法市 場 推 廣 策 略階 段 1a的 主 要 任 務(wù) 是 對 XX集 團(tuán) 目 前 的 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 的 核 心 增 長 驅(qū) 動 因 素 進(jìn)行 深 入 分 析 ， 發(fā) 現(xiàn) 影 響 增 長 的 主 要 原 因 (3)階 段 細(xì) 節(jié) : 了 解 并 確 認(rèn) 內(nèi) 部 增 長 驅(qū) 動 因 素 1a 市 場 投 入 是 否 合 理 性 分 析 目 標(biāo) 細(xì) 分 人 群 的 確 立 市 場 投 入 的 有 效 性 分 析 市

46、場 投 入 的 控 制 分 析 市 場 投 入 實(shí) 際 指 向 的 消 費(fèi) 群 市 場 投 入 對 發(fā) 掘 新 消 費(fèi) 群 體 起 到的 作 用 市 場 投 入 和 促 進(jìn) 消 費(fèi) 的 關(guān) 系 用 戶 的 抽 樣 分 析 和 調(diào) 查 分 析 市 場 投 入 和 新 消 費(fèi) 群 體 發(fā) 展的 關(guān) 系 分 析 市 場 投 入 和 原 有 消 費(fèi) 者 購 買量 的 關(guān) 系 以 及 品 牌 效 應(yīng) 292021/5/28 Strategy Consultants在 階 段 1a階 段 結(jié) 束 后 ， 我 們 將 對 XX集 團(tuán) 的 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 營 銷 現(xiàn) 狀 有 一 個 深入 的 了 解結(jié) 果

47、 : 了 解 并 確 認(rèn) 內(nèi) 部 關(guān) 鍵 增 長 因 素1a 確 定 XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 營 銷 模 式 的 效 率 確 認(rèn) XX集 團(tuán) 內(nèi) 部 關(guān) 鍵 增 長 驅(qū) 動 因 素 302021/5/28 Strategy Consultants經(jīng) 過 階 段 1b的 步 驟 可 以 深 刻 理 解 中 國 摩 托 車 市 場 的 消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu) 以 及 變 化 趨勢 和 機(jī) 會 所 在 (1) 方 法內(nèi) 容 分 析 摩 托 車 行 業(yè) 中 消 費(fèi) 者 需 求 的 變 化 趨 勢 -產(chǎn) 品 品 種 、 價 格 -用 途 -地 區(qū) -收 入 構(gòu) 成 -市 場 規(guī) 模 變 化 趨 勢 確 定 摩 托

48、車 價 值 鏈 中 主 要 參 與 者 的 市 場 變 化 趨 勢 -生 產(chǎn) 商 -分 銷 商 -物 流 服 務(wù) 商 -零 售 商 分 析 摩 托 車 價 值 鏈 可 能 的 結(jié) 構(gòu) 變 化 和 問 題 確 認(rèn) 摩 托 車 價 值 鏈 主 要 參 與 者 的 機(jī) 會 和 風(fēng) 險 分 析 國 家 產(chǎn) 業(yè) 政 策 的 變 化 影 響 主 要 出 口 市 場 的 市 場 環(huán) 境 以 及 變 化 趨 勢 市 場 開 放 帶 來 的 影 響 消 費(fèi) 者 價 值 細(xì) 分 模 型 （ Matrix) 價 值 鏈 分 析 情 景 分 析 專 家 訪 談 外 部 訪 談 二 手 文 獻(xiàn) 研 究市 場 分 析步

49、驟階 段 細(xì) 節(jié) : 了 解 并 確 認(rèn) 外 部 關(guān) 鍵 增 長 驅(qū) 動 因 素1b1 312021/5/28 Strategy ConsultantsMatrix工 具 主 要 揭 示 最 有 價 值 的 客 戶 群 ， 并 發(fā) 現(xiàn) 客 戶 群 的 變 化 趨 勢 ， 還能 揭 示 用 戶 的 數(shù) 量 與 價 值 分 布 ， 這 將 是 確 立 是 否 建 立 多 品 牌 的 數(shù) 量 基 礎(chǔ)價 值 收 藏 時 尚高 端 中 端低 端價 值 比例 1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運(yùn) 動 交 通 休 閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%2

50、1.5% 5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6% 9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3% 相 對 于 客戶 總 量 的百 分 比相 對 于 價值 總 量 的百 分 比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價 值 比例 意 大 利 某 摩 托 車 公 司 的 客 戶 結(jié) 構(gòu) Matrix客 戶 價 值 細(xì) 分 模 型 說 明1b1 說 明 322021/5/28 Strategy Consultants經(jīng) 過 階 段 1b的 步 驟 可

51、 以 深 刻 理 解 中 國 供 應(yīng) 鏈 的 結(jié) 構(gòu) 變 化 和 機(jī) 會 所 在 (2) 確 認(rèn) 當(dāng) 前 主 要 競 爭 對 手 分 析 未 來 市 場 的 競 爭 對 手 -外 資 公 司 中 國 生 產(chǎn) 中 心 -外 資 公 司 進(jìn) 口 產(chǎn) 品 分 析 競 爭 者 的 業(yè) 務(wù) 模 型 以 及 品 牌 策 略 分 析 優(yōu) 勢 /劣 勢 并 且 確 認(rèn) 成 功 因 素 確 認(rèn) 戰(zhàn) 略 差 距 研 討 會 基 準(zhǔn) 比 較 SWOT分 析 差 距 分 析競 爭 分 析 選 擇 世 界 上 摩 托 車 行 業(yè) 領(lǐng) 導(dǎo) 者 的 最 優(yōu) 品 牌 策 略 案 例 選 擇 國 內(nèi) 主 要 摩 托 車 制 造

52、 商 的 品 牌 模 式 ， 進(jìn) 行 分 析 分 析 不 同 品 牌 策 略 模 式 的 成 功 因 素 以 及 市 場 環(huán) 境 要求 確 認(rèn) 品 牌 策 略 是 否 適 合 中 國 市 場 國 際 基 準(zhǔn) 比 較 訪 談 研 討 會國 內(nèi) 以 及 國 際 品 牌 模式 成 功 及 失 敗 案 例 基準(zhǔn) 比 較23 方 法內(nèi) 容步 驟階 段 細(xì) 節(jié) : 了 解 并 確 認(rèn) 外 部 關(guān) 鍵 增 長 驅(qū) 動 因 素1b 332021/5/28 Strategy Consultants在 階 段 1b完 成 后 ， 我 們 將 對 摩 托 車 市 場 的 發(fā) 展 階 段 以 及 關(guān) 鍵 增 長 驅(qū)

53、動 因素 有 一 個 全 面 的 深 入 了 解結(jié) 果 : 了 解 并 確 認(rèn) 外 部 關(guān) 鍵 增 長 驅(qū) 動 因 素1b 中 國 摩 托 車 市 場 的 現(xiàn) 狀 以 及 所 處 產(chǎn) 業(yè) 生 命 周 期 中 國 消 費(fèi) 者 的 需 求 變 化 趨 勢 不 同 品 牌 模 式 成 功 因 素 以 及 所 需 市 場 環(huán) 境 342021/5/28 Strategy Consultants在 階 段 一 完 成 后 ， 我 們 將 判 斷 XX集 團(tuán) 是 否 應(yīng) 該 采 用 多 品 牌 戰(zhàn) 略 并 初 步 提出 XX集 團(tuán) 持 續(xù) 增 長 的 關(guān) 鍵 驅(qū) 動 因 素1 XX集 團(tuán) 摩 托 車 業(yè)

54、務(wù) 增 長 放 緩 的 關(guān) 鍵 因 素 以 及 初 步 的 改 進(jìn)建 議2 XX集 團(tuán) 是 否 應(yīng) 采 用 多 品 牌 策 略 3 中 國 市 場 是 否 支 持 多 品 牌 策 略 的 實(shí) 現(xiàn) 352021/5/28 Strategy Consultants階 段 2的 主 要 目 標(biāo) 是 為 XX集 團(tuán) 找 到 最 適 合 的 多 品 牌 模 式 （ 1）方 法內(nèi) 容 品 牌 定 位 分 析 器 訪 談 市 場 調(diào) 查 SWOT分 細(xì) 研 討 會XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 品 牌 定 位 分析步 驟階 段 細(xì) 節(jié) : 多 品 牌 戰(zhàn) 略 模 式 選 擇21評 估 不 同 多 品 牌 策 略 對XX

55、集 團(tuán) 的 適 應(yīng) 性 ， 確 定最 優(yōu) 的 多 品 牌 策 略 模 式2 研 討 會 SWOT分 析 P&L分 析 大 通 智 匯 方 案 情 景 評 估 工 具 （ OIET） 評 估 各 種 多 品 牌 模 式 與 XX集 團(tuán) 的 匹 配 程 度 ， 包 括 ： 對 XX集 團(tuán) 長 期 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 的 符 合 程 度 消 費(fèi) 者 的 接 受 程 度 、 增 長 潛 力 XX現(xiàn) 有 的 分 銷 、 研 發(fā) 、 生 產(chǎn) 體 系 的 支 持 能 力 成 本 、 盈 利 能 力 其 他 標(biāo) 準(zhǔn) 選 擇 最 優(yōu) 的 多 品 牌 模 型 分 析 各 品 牌 的 銷 售 狀 況 分 析 各 品 牌

56、 的 價 值 定 位 /消 費(fèi) 者認(rèn) 知 狀 況 分 析 分 銷 、 研 發(fā) 、 生 產(chǎn) 系 統(tǒng) 對 現(xiàn)有 品 牌 的 支 持 分 析 各 品 牌 的 市 場 策 略 分 析 各 品 牌 之 間 的 差 異 性 空 間 362021/5/28 Strategy Consultants大 通 智 匯 通 過 品 牌 定 位 分 析 器 來 分 析 處 在 不 同 位 置 的 品 牌 所 需 要 不 同 的戰(zhàn) 略 ， 從 而 達(dá) 到 并 維 持 “ 明 星 ” 的 品 牌 地 位品 牌 價 值 /知 名 度 狀 況 附加值高低 知 名 度低 高III IIIIV明 星 品 牌無 名 品 牌入 局

57、品 牌 出 局 品 牌打 破 規(guī) 則 的 愿 景 ， “ 創(chuàng) 造 車 輪 ”業(yè) 務(wù) 模 型 ， 勇 氣 ！有 效 地 肯 定 原 有 的 突 破 ，創(chuàng) 造 、 聯(lián) 想 與 神 話 繼 續(xù) 鞏 固 原 有 突 破 ， 創(chuàng) 造 新 的 聯(lián) 想 與 神話 ， 變 換 主 題 ， 高 的 溝 通 投 入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerblades Polaroid IBM 創(chuàng) 造 “ 正 面 驚 奇 ” ,提 醒 人 們 原 有 的突 破 ， 創(chuàng) 造 新 的 聯(lián) 想 和 神 話 ， 追 溯性 營 銷 重 新 定 位 ， 品 牌 年 輕 化被遺忘 3720

58、21/5/28 Strategy Consultants 馬 自 達(dá) Aston Martin福 特 林 肯 土 星 Jaguar通 過 對 不 同 品 牌 的 價 值 定 位 是 企 業(yè) 可 以 面 向 不 同 的 消 費(fèi) 群 體 ， 從 而 獲 得更 廣 的 市 場 覆 蓋 度 福 特 公 司福 特 公 司 的 品 牌 體 系 品 質(zhì) 快 樂 歸 屬 感 個 性 化 運(yùn) 動 型 豪 華 品 質(zhì) 地 位 設(shè) 計(jì) 品 質(zhì) 個 性 化 個 性 化 豪 華 聲 望創(chuàng) 新 物 有 所 值 技 術(shù) 可 靠 駕 駛 中 的 快 樂作 為 品 牌 差異 化 的 賣 點(diǎn) 技 術(shù) 領(lǐng)先 一 流 外觀 設(shè) 計(jì)

59、物 有 所值Backup 382021/5/28 Strategy Consultants方 案 情 景 評 估 工 具 將 通 過 三 個 步 驟 進(jìn) 行 評 估說 明 大 通 智 匯 OIET方 案 情 景 評 估 工 具定 義 評 估 指 標(biāo) 定 義 各 項(xiàng) 指 標(biāo) 重 要性 選 擇 評 估 工 具 XX集 團(tuán) 戰(zhàn) 略 一 致性 競 爭 優(yōu) 勢 可 行 性 消 費(fèi) 者 接 受 程 度 其 他 指 標(biāo) 定 義 各 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) /因 素 的 權(quán) 重 定 量 總 體 評 估 結(jié) 果輸出輸 入 輸 入2.21 2 3 總 分指 標(biāo)方 案 392021/5/28 Strategy Consul

60、tants階 段 2的 主 要 目 標(biāo) 是 為 XX集 團(tuán) 找 到 最 適 合 的 多 品 牌 模 式 （ 2）不 同 品 牌 定 位 及 競 爭策 略3 方 法內(nèi) 容步 驟階 段 細(xì) 節(jié) : 多 品 牌 戰(zhàn) 略 模 式 選 擇2 研 討 會 專 家 訪 談 外 部 最 佳 案 例 基 準(zhǔn) 比 較 頭 腦 風(fēng) 暴 法 SWOT分 析 消 費(fèi) 者 調(diào) 查 確 定 各 品 牌 的 價 值 定 位 以 及 戰(zhàn) 略 定 位 制 定 各 品 牌 的 中 長 期 營 銷 組 合 策 略 定 價 策 略 渠 道 策 略 產(chǎn) 品 策 略 推 廣 策 略 402021/5/28 Strategy Consult

61、ants在 階 段 2， 我 們 將 為 XX集 團(tuán) 制 定 合 適 的 多 品 牌 模 式 以 及 品 牌 中 長 期 發(fā) 展策 略結(jié) 果 : 多 品 牌 戰(zhàn) 略 模 式 選 擇2 XX集 團(tuán) 多 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 報 告 多 品 牌 模 型 各 品 牌 定 位 各 品 牌 發(fā) 展 策 略 412021/5/28 Strategy Consultants在 第 3階 段 ， 將 對 XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 進(jìn) 行 評 估 ， 制 定 相 應(yīng) 的 調(diào) 整 方 案 以 支 持 多 品 牌 戰(zhàn) 略 的 實(shí) 施 （ 1） 方 法內(nèi) 容 評 估 現(xiàn) 有 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 能 否

62、 支 持 新 的 多 品 牌戰(zhàn) 略 的 實(shí) 施 集 團(tuán) 管 控 模 式 各 業(yè) 務(wù) 部 門 的 管 理 模 式 現(xiàn) 有 研 發(fā) 、 銷 售 、 市 場 、 后 勤 等 部 門 的 業(yè)務(wù) 模 式 現(xiàn) 有 業(yè) 務(wù) 流 程 的 效 率 研 討 會 內(nèi) 部 訪 談現(xiàn) 有 組 織 結(jié)構(gòu) 的 評 估步 驟階 段 細(xì) 節(jié) : 組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案31 422021/5/28 Strategy Consultants在 第 3階 段 ， 將 對 XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 進(jìn) 行 評 估 ， 制 定 相 應(yīng) 的 調(diào) 整 方 案 以 支 持 多 品 牌 戰(zhàn) 略 的 實(shí) 施 （ 2） 集 團(tuán)

63、 總 部 控 制 模 式 各 品 牌 單 元 的 業(yè) 務(wù) 管 理 模 式 集 團(tuán) 總 部 以 及 各 品 牌 事 業(yè) 部 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 以 及 職 能 設(shè) 計(jì) 關(guān) 鍵 業(yè) 績 考 核 指 標(biāo) 體 系 （ KPI) 關(guān) 鍵 崗 位 職 能 描 述 關(guān) 鍵 業(yè) 務(wù) 流 程 設(shè) 計(jì) 訪 談 研 討 會 內(nèi) 外 部 基 準(zhǔn) 比 較 流 程 優(yōu) 化 工 具組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案 行 動 步 驟 時 間 表 負(fù) 責(zé) 人 建 立 項(xiàng) 目 控 制初 步 的 行 動 計(jì) 劃23 方 法內(nèi) 容步 驟階 段 細(xì) 節(jié) :組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案3 訪 談 研 討 會 432021/5/28 Str

64、ategy Consultants結(jié) 果 :詳 細(xì) 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案3 集 團(tuán) 總 部 管 控 模 式 方 案 各 品 牌 單 元 管 理 模 式 集 團(tuán) 總 部 以 及 各 品 牌 事 業(yè) 部 組 織 結(jié) 構(gòu) 總 部 各 部 門 及 各 事 業(yè) 部 職 能 分 布 關(guān) 鍵 崗 位 職 能 描 述 關(guān) 鍵 業(yè) 務(wù) 流 程 關(guān) 鍵 業(yè) 績 考 核 指 標(biāo) 體 系 初 步 行 動 計(jì) 劃 里 程 碑 時 間 表在 第 三 階 段 結(jié) 束 后 ， 我 們 將 提 供 詳 細(xì) 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案 442021/5/28 Strategy Consultants整 個

65、項(xiàng) 目 計(jì) 劃 在 19周 內(nèi) 完 成 ， 如 有 需 要 ， 我 們 將 提 供 后 續(xù) 的 實(shí) 施 支 持階 段 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18周 數(shù)1a. XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 現(xiàn) 狀 分 析 銷 售 狀 況 分 析 定 價 策 略 渠 道 狀 況 市 場 推 廣 狀 況 產(chǎn) 品 組 合1b. 外 部 市 場 分 析 和 評 估 以 及 基 準(zhǔn) 分 析 市 場 需 求 分 析 消 費(fèi) 者 需 求 細(xì) 分 分 析 競 爭 分 析 國 內(nèi) 外 多 品 牌 成 功 案 例 基 準(zhǔn) 比 較 第 一 階 段 報 告2. 多

66、 品 牌 模 式 選 擇 現(xiàn) 有 品 牌 定 位 分 析 多 品 牌 模 式 選 擇 各 品 牌 中 長 期 發(fā) 展 策 略第 二 階 段 報 告3. 詳 細(xì) 的 組 織 調(diào) 整 方 案 詳 細(xì) 組 織 調(diào) 整 方 案 制 定 商 業(yè) 計(jì) 劃 制 定 初 步 的 行 動 計(jì) 劃 時 間 表 19 452021/5/28 Strategy ConsultantsC. 項(xiàng) 目 組 織 、 人 員 安 排 和 項(xiàng) 目 費(fèi) 用 462021/5/28 Strategy Consultants大 通 智 匯 建 議 在 項(xiàng) 目 的 組 織 和 人 員 分 配 上 形 成 以 下 的 結(jié) 構(gòu)指 導(dǎo) 委 員 會XX集 團(tuán) 大 通 智 匯 項(xiàng) 目 管 理 大 通 智 匯 Andrew Zawadzki 張 杰 左 XX總 裁 待 定 大 通 智 匯 待 定 核 心 小 組 李 波 虞 震 杰XX集 團(tuán)XX集 團(tuán) 錢 堤 王 遠(yuǎn) 472021/5/28 Strategy Consultants項(xiàng) 目 雙 方 都 有 明 確 的 角 色 安 排 和 職 責(zé) 分 工XX集 團(tuán) 項(xiàng) 目 管 理 委 員 會 確