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1、皮包營(yíng)銷案例分析
米蘭站皮包營(yíng)銷案例分析 事件描述： 2000年__出現(xiàn)了一股再利用的環(huán)保風(fēng)。這樣便出現(xiàn)了米蘭站、巴黎站和名人坊等這些較成規(guī)模的二手品牌皮包店。很快成為了時(shí)尚族的最愛挖掘出了二手品牌市場(chǎng)的無限潛力。米蘭站以買賣皮包為主每日人潮絡(luò)繹不難看出人們追求奢侈品品牌之風(fēng)。米蘭站的收獲價(jià)最高但同時(shí)賣出價(jià)也最貴。米蘭站的信念為:每個(gè)女孩都?jí)粝霌碛幸粋€(gè)名牌又時(shí)尚的手袋何不以更輕松的方法讓更多的女孩dreams e true？全因洞悉二手市場(chǎng)的需求米蘭站首創(chuàng)“現(xiàn)金收貨”借以吸納具備素質(zhì)及罕貴的手袋令手袋變成有價(jià)值的貨物。有些女孩會(huì)在二手包店里買一個(gè)全新的包包兩個(gè)月之后保養(yǎng)的好好的再回到
2、店鋪。店鋪會(huì)以原價(jià)7折左右的價(jià)格回收。二手包比市面的價(jià)格便宜一些價(jià)格是參照包的成色、新舊程度還有款式受歡迎程度來定的。米蘭站的負(fù)責(zé)人介紹說他們“進(jìn)貨”時(shí)都需要貨品的原主人提供相應(yīng)發(fā)票等資料并經(jīng)過專業(yè)人士鑒定。根據(jù)貨品的折舊程度、年份、版型等不同而評(píng)估出相應(yīng)的價(jià)位。這樣大家就不會(huì)擔(dān)心貨品真?zhèn)蔚膯栴}。從此“換手袋”不再是名媛的專利很多職業(yè)女性和太太也加入這一行列感受“換手袋”的樂趣。
主角：米蘭站二手交易店鋪。
目標(biāo)：利益最大化。
核心問題：二手品牌包交易的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。
面臨的機(jī)會(huì)：環(huán)保風(fēng)、人們追求奢侈品品牌之風(fēng)、每個(gè)女孩都?jí)粝霌碛幸粋€(gè)名牌又時(shí)尚的手袋 面臨的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)
3、避措施： 風(fēng)險(xiǎn)：貨品真?zhèn)蔚膯栴}。
措施：米蘭站“進(jìn)貨”時(shí)都需要貨品的原主人提供相應(yīng)發(fā)票等資料并經(jīng)過專業(yè)人士鑒定。根據(jù)貨品的折舊程度、年份、版型等不同而評(píng)估出相應(yīng)的價(jià)位。
運(yùn)用理論分析判斷 一、 S——選擇細(xì)分變量對(duì)二手商品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 根據(jù)已有的消費(fèi)者分析我們知道影響二手商品市場(chǎng)的主要因素依次是消費(fèi)者心理因素、收入和地域。這也是我們所選擇的細(xì)分變量。
首先采用消費(fèi)者心理因素作為主要細(xì)分變量把二手商品市場(chǎng)分為對(duì)奢侈品很敏感和對(duì)奢侈品不敏感兩個(gè)群體。
其次采用收入為次要變量進(jìn)行細(xì)分把消費(fèi)群體劃分為高收入人群、中等收入人群和低收入人群。
最后根據(jù)城市消費(fèi)水平將城市劃分為一級(jí)
4、城市、二級(jí)城市和三級(jí)城市三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
二、T——評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選定：在人們的印象中奢侈品代表著一種高品質(zhì)的生活。奢侈品有富貴的象征有看上去質(zhì)量好、個(gè)性化、專一性和距離感等特點(diǎn)。正因?yàn)樯莩奁酚幸陨咸攸c(diǎn)并有炫耀性的特征才會(huì)出現(xiàn)如今中國(guó)普通工薪階層拿著LV去擠公交車的現(xiàn)象。相信在座的各位同學(xué)尤其是女孩子奢侈品是大家夢(mèng)寐以求的。而米蘭站就完全抓住了現(xiàn)代人追求奢侈品品牌之風(fēng)選擇追求時(shí)尚奢侈品品牌的這部分顧客為目標(biāo)市場(chǎng)抓住了消費(fèi)者的心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。在這部分追求奢侈品的顧客中按照收入進(jìn)行再次細(xì)分把顧客鎖定在中等收入人群這些顧客在經(jīng)濟(jì)上無法完全
5、負(fù)擔(dān)得起奢侈品的購(gòu)買所以更加容易接受二手名牌包。在地域的選擇中很顯然一級(jí)城市對(duì)奢侈品的追求更加迫切所以米蘭站將自己的分店開在了__、__等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。
三、P——市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。通過以上對(duì)市場(chǎng)變量的分析及目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估米蘭站的定位已清晰可見這里就不再詳述。下面我們來看一下其定位策略： 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略和形象差別化戰(zhàn)略。
米蘭站采用了產(chǎn)品差
6、別化和人員差別化的戰(zhàn)略在歐美等地雇傭了駐外買手再加上從各國(guó)專業(yè)買手那里取得的貨源米蘭站能從各種渠道拿到各種品牌的經(jīng)典款式有些連專賣店都缺貨要排隊(duì)幾個(gè)月甚至幾年預(yù)訂的名牌包都會(huì)及時(shí)出現(xiàn)在米蘭站這些包一般會(huì)比專賣店高出不少的價(jià)格但是銷售非常好。并且米蘭站收獲時(shí)所有的貨物都經(jīng)過專業(yè)人士鑒定不用擔(dān)心貨品的真?zhèn)螁栴}這樣就從產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。米蘭站根據(jù)這樣的目標(biāo)市場(chǎng)塑造出二手產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客使該二手產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
米蘭站采用了獨(dú)特的“現(xiàn)金買斷制”這種方式造就了米蘭店的成功二手品生意一般都是通過寄賣的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)采用賣后再付錢的方式。這樣很多客人就會(huì)覺得麻煩而且來往手續(xù)很繁雜因此顧客表現(xiàn)出來的興趣不高。米蘭站看到這個(gè)市場(chǎng)空間和現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式帶來的瓶頸采用了服務(wù)差別化的戰(zhàn)略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。直接評(píng)估實(shí)行獨(dú)特的“現(xiàn)金買斷制”的方式直接收貨。吸引了更多的顧客從而貨源充足以此吸引顧客重復(fù)光顧。
如此明確的市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位造就了米蘭站今天的成功。
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皮包營(yíng)銷案例分析
