傳播學(xué) 課件.ppt

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1、在公共事務(wù)方面的知識(shí)溝預(yù) 言 ： 社 會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 狀 況 較 好 的 人 比 經(jīng) 濟(jì) 狀 況 差 的 人更 愿 意 去 接 觸 某 類 特 定 的 信 息 （ 特 別 是 關(guān) 于公 共 事 務(wù) 和 科 技 新 聞 的 信 息 ） 三 個(gè) 研 究 的 探 索 收聽羅斯?？偨y(tǒng)一次重要演講的受眾的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分圖結(jié) 論 ： 當(dāng) 所 處 的 經(jīng) 濟(jì) 狀 況 ， 受 眾 數(shù) 量 隨 之 為 知 識(shí) 溝 假 說 提 供 了 一 些 依 據(jù) ： 社 會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 狀 況較 差 的 人 較 少 去 聽 演 講 ， 因 此 對 該 演 講 的 內(nèi) 容 也 就 不甚 了 解研 究 一 結(jié) 論 ：1、 最 愿 意

2、觀 看 大 選 辯 論 的 往 往 是 較 積 極 參 與 政治 的 人 ， 且 他 們 通 常 都 是 文 化 程 度 較 高 的 人 。2、 辯 論 的 結(jié) 果 使 得 原 來 知 識(shí) 儲(chǔ) 備 較 好 的 人 能 獲得 更 多 的 信 息 ， 知 識(shí) 儲(chǔ) 備 較 差 的 人 則 所 獲 甚少 。 支 持 知 溝 擴(kuò) 大 的 假 說研 究 二 ： 有 關(guān) 1976年 總 統(tǒng) 選 舉 的 研 究 研 究 三 ： 威 斯 康 辛 州 西 艾 利 斯 市 能 源 問 題 的 固 定 樣本 研 究 （ R.J.Griffin,1987）文 化 程 度 高 低獲 知 能 源 問 題 的 渠 道 報(bào) 紙

3、 電 視啟 示 ： 有 關(guān) 能 源 或 類 似 的 復(fù) 雜 問 題 ， 信 息 活 動(dòng) 的 策 劃 者有 必 要 針 對 不 同 的 受 眾 選 擇 不 同 的 媒 介 。 印 證 了 多 納 赫 和 奧 里 恩 （ 1970） 列 出 的 5種 “ 可能 導(dǎo) 致 知 識(shí) 溝 的 因 素 ” 之 一 ： 社 會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 狀 況 好 或 差 的 人在 傳 播 技 能 上 是 有 區(qū) 別 的 。 芝 麻 街 （ Sesame Street） 1969年 初 創(chuàng) ， 由 義 務(wù) 教 育 團(tuán)體 Childrens Television Workshop（ CTW） 制 作 ，在 美 國 國 家 教 育

4、 電 視 臺(tái) 播 出播 出 ， 它 的 產(chǎn) 生 基 于 對 缺 乏兒 童 教 育 類 節(jié) 目 的 擔(dān) 憂 ， 旨在 提 高 兒 童 早 期 教 育 。 電 視 制 片 人 Joan Ganz受 到卡 耐 基 研 究 院 （ the Carnegie Institute） 的 資 助開 始 了 對 兒 童 電 視 的 研究 ， ） 。 芝 麻 街 長 期 以來 一 直 是 其 最 重 要 的 研 究 對象 之 一 ， 這 個(gè) 工 作 室 的 最 終目 的 是 要 為 兒 童 制 作 出 寓 教于 樂 的 電 視 節(jié) 目 。 第 一 年 報(bào) 告1、 表 明 主 要 收 視 對 象 是 城 市 里

5、貧 困 家 庭 的 孩子 。2、 申 明 芝 麻 街 有 助 于 縮 小 富 裕 與 貧 困 家庭 孩 子 之 間 的 知 識(shí) 溝 。 質(zhì)疑 學(xué) 者 庫 克 及 其 同 事 對 芝 麻 街 制 片 人 收 集 的 節(jié) 目評 估 數(shù) 據(jù) 作 分 析 ， 反 駁 以 上 結(jié) 論 （ 重 游 （ “ Sesame Street” Revisited,Cook et.,1975） 分 析 數(shù) 據(jù) ： 每 戶 家 庭 中 家 長 文 化 程 度 的 高 低 與 收 看 芝 麻 街 節(jié) 目 多 少 之 間 的 關(guān) 系 （ 從 收 視 情 況 研 究 ） 芝 麻 街 數(shù) 據(jù) 顯 示 ： 家 長 的 文 化

6、程 度 越 高 ， 家 庭 收 看 該 節(jié) 目 的次 數(shù) 越 多 結(jié) 論 ： 數(shù) 據(jù) 的 隱 含 意 義 在 于 ， 在 不 同 經(jīng) 濟(jì) 收入 或 文 化 層 次 的 群 體 之 間 ， 試 圖 以 芝 麻 街 節(jié) 目 縮小 知 識(shí) 溝 極 為 困 難 從 收 視 效 果 研 究 （ Katzman,1974） 表 13.2： 家 境 貧 困 與 富 裕 的 孩 子 收 看 芝 麻街 成 果 得 分 情 況 比 較 結(jié) 論 ： 1、 比 較 Q1、 Q2、 Q3前 三 個(gè) 四 分 位 數(shù) ， 每 一個(gè) 四 分 位 數(shù) 中 ， 家 境 富 裕 的 孩 子 成 果 得 分 家 境 貧 困 的 孩

7、子 知 識(shí) 溝 可 能 會(huì) 擴(kuò) 大（ 適 用 于 前 三 種 情 況 ） 2、 Q4情 況 有 所 不 同 知 識(shí) 溝 可 能 會(huì) 縮 ?。?適 用 于 經(jīng) 常 收 看 該 節(jié) 目 的 人 ） 芝 麻 街 創(chuàng) 作 人 員 的 回 應(yīng) ： 節(jié) 目 宗 旨 不是 用 于 縮 小 不 同 家 境 的 孩 子 之 間 的 知 識(shí) 溝 ，而 是 讓 所 有 孩 子 均 有 一 個(gè) 良 好 的 學(xué) 前 準(zhǔn) 備 。 事 實(shí) ： 芝 麻 街 成 功 并 經(jīng) 久 不 衰 ， 每 周有 110多 萬 戶 美 國 家 庭 觀 看 ， 世 界 上 83個(gè) 國家 有 本 國 語 言 版 芝 麻 街 達(dá) 到 了 “ 提

8、高 整 體 知 識(shí) 水平 ” 的 目 的 ， 無 論 它 是 否 縮 小 知 識(shí) 溝 知 識(shí) 溝 假 說 的 改 進(jìn) 研 究 縮 小 甚 至 消 除 知 識(shí) 溝 的 條 件 ： 對 明 尼 蘇 達(dá) 州 15社 區(qū) 做了 關(guān) 于 知 識(shí) 與 其 他 因 素 關(guān) 系 的 調(diào) 查 （ 蒂 奇 納 、 多 諾 霍 和 奧利 恩 ， 1975） 對 知 識(shí) 溝 假 說 的 修 訂 ： 1、 當(dāng) 人 們 感 到 在 某 個(gè) 地 方 議 題 上 存 在 沖 突 時(shí) ， 對 該 議 題 的知 識(shí) 溝 可 能 會(huì) 縮 小 。 2、 在 多 元 化 的 社 區(qū) 里 ， 由 于 各 色 各 樣 的 信 源 ， 知

9、識(shí) 溝 有 擴(kuò)大 的 趨 勢 ； 而 在 同 質(zhì) 性 的 社 區(qū) 里 ， 人 們 的 信 息 渠 道 雖 不 正式 但 相 同 ， 因 此 知 識(shí) 溝 擴(kuò) 大 的 可 能 性 較 小 。 3、 當(dāng) 一 個(gè) 問 題 對 本 地 的 人 們 有 迅 捷 且 強(qiáng) 烈 的 影 響 時(shí) ， 知 識(shí)溝 就 很 容 易 縮 小 。 一 個(gè) 議 題 引 起 社 會(huì) 關(guān) 切 的 程 度 是 一 個(gè) 重 要 變 量 。若 如 是 ， 知 識(shí) 溝 就 有 希 望 縮 小 甚 至 消 除 。 其 他 證 據(jù) ： 卡 茨 曼 （ Katzman） 對 芝 麻 街 的 分 析 1、 對 于 經(jīng) 常 收 看 該 節(jié) 目 的

10、 孩 子 來 說 ， 知 識(shí) 溝 的 縮 小 越 來 越 明 顯2、 進(jìn) 步 得 分 ： 家 境 貧 困 、 經(jīng) 常 收 看 該 節(jié) 目 的 孩 子 家 境 好 、 不 經(jīng) 常 看 節(jié)目 的 孩 子 知識(shí)溝的擴(kuò)大或縮小可能是由多種因素造成的。 1、 也 許 當(dāng) 一 個(gè) 群 體 浸 潤 在 充 足 的 信 息 之 中 時(shí) ，知 識(shí) 溝 就 可 能 消 失 殆 盡 信 息 量 ； 2、 也 許 婦 孺 皆 知 的 社 會(huì) 名 流 參 與 信 息 傳 播 也 有助 于 該 議 題 獲 得 更 廣 泛 的 關(guān) 注 傳 播 者 。 3個(gè) 有 可 能 起 作 用 的 因 素 ： 1、 人 們 高 度 利

11、用 艾 滋 病 的 信 息 ； 2、 媒 介 對 約 翰 遜聲 明 的 廣 泛 宣 傳 ； 3、 著 名 體 育 明 星 發(fā) 表 聲 明 這 事 本身 具 有 的 戲 劇 性 。 預(yù) 計(jì) ： 在 高 低 文 化 程 度 的 公 眾 之 間 ， 有 關(guān) 艾滋 病 的 知 識(shí) 溝 將 縮 小 而 非 擴(kuò) 大 研 究 證 實(shí) ： 1、 緊 接 著 約 翰 遜 聲 明 之 后 ， 不 同 文 化 層 次 的 人 在 該事 件 中 獲 得 的 艾 滋 病 知 識(shí) 不 相 上 下 ； 2、 低 文 化 層 次 的 人 對 艾 滋 病 知 識(shí) 的 增 長 幅 度 更 大 低 文 化 層 次 的 人 趕 了

12、上 去 。汪達(dá)和埃利奧特：公眾對艾滋病知識(shí)的調(diào)查（利用籃球明星約翰遜宣布他HIV呈陽性事件） 知識(shí)溝在某些特定情況下會(huì)擴(kuò)大，而在另一些情況下則會(huì)縮小 電 視 對 消 除 知 識(shí) 溝 有 獨(dú) 到 的 作 用 ， 即 使 不 能 完 全消 除 ， 至 少 能 抑 制 知 識(shí) 溝 擴(kuò) 大 有 線 電 視 直 播 市 政 府 會(huì) 議 及 其 他 活 動(dòng) ， 旨 在 讓 政府 活 動(dòng) 更 公 開 透 明 ， 意 味 著 電 視 直 播 為 市 民 參 政提 供 了 一 個(gè) 新 渠 道 對 堪 薩 斯 的 威 奇 托 市 收 看 市 政 府 會(huì) 議 的 觀 眾 進(jìn) 行調(diào) 查 ： 都 是 些 什 么 人 收

13、 看 ， 知 識(shí) 溝 是 否 會(huì) 擴(kuò) 大 ？（ Sharp,1984） 夏 普 （ Sharp） 發(fā) 現(xiàn) ： 1、 低 文 化 、 低 收 入 、 少 數(shù) 民 族 的 人 們 和 境 遇 好的 人 們 一 樣 喜 歡 看 該 節(jié) 目 知 識(shí) 溝 沒 有 擴(kuò) 大 2、 這 類 電 視 節(jié) 目 （ 市 政 府 會(huì) 議 ） 的 觀 眾 往 往 是那 些 與 該 社 區(qū) 有 切 身 利 害 關(guān) 系 的 人 。 這 類 人 在 高 、低 社 會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 狀 況 層 次 中 都 有 ， 而 數(shù) 量 孰 多 孰 少 ，難 分 伯 仲 。 個(gè)人動(dòng)機(jī)（individual motivation）是尋求信息的一個(gè)重要因素，而且當(dāng)尋求信息的動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈的時(shí)候，知識(shí)溝會(huì)縮小而非擴(kuò)大。