重慶大渡口區(qū)銷售副區(qū)長顧非小小消費者的權(quán)益

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1、3 7 顧客對服務(wù)的期望 3 7 1 理想服務(wù)期望和適當(dāng)服務(wù)期望 3 7 2 容忍區(qū)域 3 7 3 容忍區(qū)域的變化規(guī)律 3 7 4 動態(tài)的顧客期望 3 7 5 影響顧客期望的因素 服務(wù)期望 服務(wù)期望 （ Service Expectation） 是 顧客在服務(wù)消費之前對于服務(wù)的信念 。 在服務(wù)消費過程中或結(jié)束之后 ， 顧客會 把對服務(wù)績效的感知與服務(wù)期望作對比 ， 在此基礎(chǔ)上形成感知服務(wù)質(zhì)量 。 理想服務(wù)期望和適當(dāng)服務(wù)期望 理想服務(wù)期望 （ Desired Service）。即顧客 理想中的、渴望得到的、較高的服務(wù)水平，是 顧客認(rèn)知中服務(wù) “ 最好是 ” 與 “ 應(yīng)當(dāng)是 ” 的混 合體。 適當(dāng)

2、服務(wù)期望 （ Adequate Service）。即顧 客認(rèn)為差強人意的、可接受的、最起碼的服務(wù) 水平。由于現(xiàn)實條件的局限，顧客常常承認(rèn)理 想服務(wù)期望難以實現(xiàn)，因此顧客對服務(wù)產(chǎn)生較 低水平的適當(dāng)服務(wù)期望。 3 7 2 容忍區(qū)域 理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)期望之間的差異范 圍稱為 容忍區(qū)域 （ Zone of Tolerance）。 容忍區(qū)域反映了顧客對服務(wù)質(zhì)量的波動 可容忍的范圍。 三種滿意水平： 滿足 。 如果顧客感知的服務(wù)質(zhì)量處于容忍區(qū) 域內(nèi) ， 顧客會承認(rèn)并接受服務(wù)績效的差異 ， 不 會對其產(chǎn)生特別注意 ， 滿足 （ Satisfaction） 。 我們又將容忍區(qū)域稱為 “ 質(zhì)量不敏感區(qū) ” 。

3、 失望 。 如果顧客感知服務(wù)質(zhì)量低于恰當(dāng)服務(wù) 水平這一下限 ， 顧客會產(chǎn)生注意和感到不滿 。 驚喜 。 如果顧客對服務(wù)績效的感知超越了理 想服務(wù)期望的水平 。 顧客會脫離不敏感的狀態(tài) 而感到 驚喜 （ Surprise） 。 驚喜的顧客愿意繼 續(xù)消費企業(yè)提供的服務(wù) ， 并樂于向親友或他人 贊揚或推薦該企業(yè)的服務(wù) 。 （ 愉悅 DELIGHT） 預(yù)期的服務(wù)（ ES） 感知的服務(wù)（ PS） 感知的服務(wù)質(zhì)量： 1、 超過期望： ESPS（不可接受， 失望） 返回 容忍區(qū)域 3 7 3 容忍區(qū)域的變化規(guī)律 容忍區(qū)域?qū)τ谝晃活櫩图瓤梢詳U大也可 以縮小。 不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域。（如 是否空閑對于等

4、待時間有影響）。 服務(wù)維度越重要，容忍區(qū)域可能越狹窄。 顧客對于服務(wù)補救的結(jié)果和過程質(zhì)量的 期望較初次服務(wù)要高。 3 7 4 動態(tài)的顧客期望 模糊期望 （ Fuzzy expectation）是指顧客期望 服務(wù)提供者為他解決某類問題，但并不清楚怎 樣解決。 顯性期望 （ Explicit expectation）是指在服務(wù) 過程開始之前就已經(jīng)清晰地存在于顧客心目中 的期望，它們又可分為現(xiàn)實期望和非現(xiàn)實期望 兩類。 隱性期望 （ Implicit expectation） 是指有些服 務(wù)要素對于顧客來說是理所當(dāng)然的事情 ， 并認(rèn) 為無須對服務(wù)提供者表達這類期望 。 3 7 5 影響顧客期望的因素

5、 影響理想服務(wù)期望的因素 對理想服務(wù)期望影響最大的兩個因素： 顧客需要 持續(xù)性的服務(wù)強化因素 ：是指相對比較 穩(wěn)定 、 長期的 、 非個性色彩的影響因素 。 它包括衍生服務(wù)期望和個人服務(wù)理念 。 影響適當(dāng)服務(wù)期望的因素 暫時性服務(wù)強化因素 。 指暫時的 、 短期的 、 個人色彩的影響因素 。 顧客挑選服務(wù)提供者的自由度 。 自我感知的服務(wù)角色 。 顧客感到自己沒有履 行自己的角色時 ， 其容忍區(qū)域會擴大 。 不可控環(huán)境因素 。 在暴風(fēng)雪的天氣 ， 乘客對 航班延誤及長時間等待更容易理解和寬容 。 對服務(wù)的預(yù)測。 指顧客相信他們有可能得到 的服務(wù)水平。 兩種服務(wù)期望的共同信息來源 當(dāng)顧客有意購買

6、服務(wù)時 ， 他們可能從幾 個不同的來源尋找信息 。 顧客在占有信息基礎(chǔ)上形成理想服務(wù)期 望和對服務(wù)的預(yù)測 ， 并通過對服務(wù)的預(yù) 測形成適當(dāng)服務(wù)期望 。 服務(wù)承諾 （ 明確的 ， 含蓄的 ） 口碑 經(jīng)驗 持續(xù)性的服務(wù)強化因素 派生服務(wù)期望 個人服務(wù)理念 暫時性服務(wù)強化因素 緊急情況 服務(wù)問題 個人需要 可感知的服務(wù)替代物 自我感知的服務(wù)角色 環(huán)境因素 壞天氣 大災(zāi)難 偶然的過多需要 期望的服務(wù) 理想服務(wù) 容忍區(qū)域 適當(dāng)服務(wù) 顧客差距 感知的服務(wù) 明確的服務(wù)承諾 廣告 個人銷售 合同 其他交流 含蓄的服務(wù)承諾 有形性 價格 口頭交流 個人 專家（消費者報告、宣傳 廣告、咨詢者、代理人 ） 過去的經(jīng)

7、歷 預(yù)測服務(wù) 專欄 3-2 比恩（ Bean）郵購公 司超越顧客期望 思考： 超越顧客期望有什么結(jié)果 ? 3 8 顧客對服務(wù)的感知 3 8 1 顧客感知 3 8 2 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 3 8 3 服務(wù)質(zhì)量維度 3 8 4 顧客滿意感及影響因素 3 8 5 增強顧客感知的戰(zhàn)略 3 8 1顧客感知 顧客感知 （ Perception of service） 指顧 客對服務(wù)的感覺 、 認(rèn)知和評價 。 顧客對服務(wù)的感知包括感知服務(wù)質(zhì)量 、 顧客滿意感和感知價值三個互相聯(lián)系的 內(nèi)容 。 顧客感知的層次 對單次服務(wù)接觸的感知； 對多次服務(wù)經(jīng)歷的感知； 對某一家服務(wù)組織的感知； 某一服務(wù)行業(yè)的感知 。 不同

8、層次的服務(wù)感知之間相互影響 ,但不 一定正相關(guān)。 內(nèi)部和外部感知 顧客對服務(wù)的感知又可劃分為內(nèi)部顧客的感知 和外部顧客的感知 。 外部顧客指從組織外部購買商品或服務(wù)的個人 和商業(yè)組織 。 內(nèi)部顧客指公司內(nèi)部的職員 ， 他們的工作依靠 組織內(nèi)部其他成員提供的產(chǎn)品或服務(wù)來完成 。 對于服務(wù)組織來說 ， 內(nèi)部顧客感知和外部顧客 感知同樣重要 。 3 8 2 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量。 質(zhì)量是在服 務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費的互動過程之中形成的。 感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和體 驗進行衡量的結(jié)果。 如果實際體驗到的服務(wù)績 效高于服務(wù)期望，感知質(zhì)量就較好。 顧客體驗到的服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)

9、量和功能質(zhì) 量兩個部分組成。 技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的劃 分，將服務(wù)和有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開 來。 形象 期望的服務(wù)質(zhì)量 體驗到的服務(wù)質(zhì)量 營銷傳播 銷售 形象 口碑 公共關(guān)系 顧客需要和價值 技術(shù)質(zhì)量：提 供什么服務(wù) 功能質(zhì)量：如 何提供服務(wù) 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 形象 技術(shù)質(zhì)量 （ Technical Quality） 技術(shù)質(zhì)量 涉及服務(wù)的結(jié)果，它表明顧客在與服 務(wù)組織的互動關(guān)系中得到了 “ 什么 ” （ WHAT）。 酒店住宿者得到一間屋子和一張床的使用權(quán)， 飯店中顧客得到他想要的飯菜，管理咨詢公司 的客戶會得到一份公司發(fā)展規(guī)劃，銀行客戶得 到一筆貸款，工廠的產(chǎn)品從倉庫被送到顧客那 里，商

10、店解決顧客的抱怨等。 顧客通常對服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的。 功能質(zhì)量 （ Functional Quality） 功能質(zhì)量 涉及服務(wù)的過程，即服務(wù)傳遞給顧客 的方式以及顧客對服務(wù)過程的體驗。反映的是 顧客 “ 如何 ” （ HOW）得到服務(wù) 服務(wù)功能質(zhì)量與顧客 -服務(wù)組織互動的關(guān)鍵時刻 緊密相關(guān)，并影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。 自動取款機是否容易使用，網(wǎng)站是否容易進入， 旅行社職員的儀表、言行，客戶服務(wù)人員接電 話語氣的好壞，顧客是否需要排長隊等待看病， 在餐廳用餐時顧客之間的相互干擾等，都屬于 服務(wù)的功能質(zhì)量。 顧客通常會采用主觀的方式來感知功能質(zhì)量。 企業(yè)形象 企業(yè)形象 也影響顧客感知

11、服務(wù)質(zhì)量的形 成。 在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)組織無法躲到品牌或 分銷商背后，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程， 并能看到服務(wù)組織、服務(wù)資源以及服務(wù) 運營方式。 企業(yè)形象可視為顧客對服務(wù)質(zhì)量感知的 過濾器。 3 8 3 服務(wù)質(zhì)量維度 美國學(xué)者 Parasuraman， Zeithaml， Berry從顧客感知和評估的角度對服務(wù)質(zhì) 量的構(gòu)成進行了更為深入的研究。他們 將顧客感知服務(wù)質(zhì)量分解為五個層面： 可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有 形性。 可靠性 （ Reliability） 指服務(wù)組織在服務(wù)過程中準(zhǔn)確可靠地履行自己 明顯或含蓄的一切承諾的能力。 顧客喜歡和信守承諾的公司打交道，尤其是那 些能信守關(guān)于核心服務(wù)承

12、諾的公司。 如果飛機不能如約準(zhǔn)時起降，即使客艙服務(wù)再 好，也不能使顧客感知好的服務(wù)質(zhì)量。 響應(yīng)性 （ Responsiveness） 指服務(wù)組織能自發(fā)地 、 迅速地應(yīng)對顧客提出的 要求和詢問 ， 及時 、 靈活地處理顧客的問題 。 公司必須站在顧客的角度而不是公司的角度 ， 來審視和努力加快服務(wù)傳遞及處理要求的過程 。 攜程旅游網(wǎng) ， 比恩 （ Bean） 郵購公司以響應(yīng)性 作為自己的服務(wù)特色 。 該公司成立了專門應(yīng)對 和處理顧客問題的顧客服務(wù)部 ， 加強了一線人 員的響應(yīng)性培訓(xùn) 。 保證性 （ Assurance） 1指服務(wù)人員的 服務(wù)技能 與謙恭態(tài)度 ， 2服務(wù)機構(gòu)在顧客心目中的信用度 。

13、 對于那些高風(fēng)險或不確定性較大的服務(wù) ， 如銀行 、 保險 、 證券交易 、 醫(yī)療服務(wù) ， 這一維度尤其重要 。 移情性 （ Empathy） 定義： 服務(wù)人員認(rèn)同和理解顧客的處境 、 感情 和動機 ， 處處為顧客著想 。 給顧客個性化關(guān)懷 。 效果： 用戶感到自己是唯一的和特殊的 ， 感到 服務(wù)組織對他的理解和重視 ， 從而增強雙方之 間的關(guān)系 。 比較： 關(guān)懷是中小服務(wù)組織的普遍優(yōu)勢 ， 顧客相對較少 ， 服 務(wù)人員通常熟悉顧客 ， 了解其個性化需要和特殊要求 ， 更能提供個人關(guān)懷 。 大型服務(wù)服務(wù)組織應(yīng)設(shè)法更多地提供個性化服務(wù) ， 顧 客勢必更高評價其服務(wù)質(zhì)量 。 有形性 （ Tangi

14、bility） 指努力通過有形元素如服務(wù)場景 、 設(shè)施 、 工具 、 人員 、 印刷品等 ， 向顧客展示服 務(wù)的質(zhì)量 。 有形證據(jù)可以加深顧客對其他四個服務(wù) 質(zhì)量維度的感知 ， 降低顧客感覺中的購 買風(fēng)險 。 3 8 4 顧客滿意感及影響因 素 Oliver：滿意感是消費者根據(jù)其需要或期 望是否被滿足對產(chǎn)品或服務(wù)進行的主觀 評價 。 顧客滿意感是顧客消費客觀經(jīng)歷和主觀 反應(yīng)合二為一的產(chǎn)物 。 是一種非常主觀 、 模糊 、 可變的心理感 覺 ， 其影響因素是多方面的 ， 對顧客滿 意感的定量評價也是非常困難的 。 影響顧客滿意感的核心因素 顧客滿意感的決定性因素是顧客對服務(wù) 質(zhì)量的感知。 影響顧

15、客滿意感的主觀因素 服務(wù)屬性的評價 、 消費者情感 、 服務(wù)成功或失敗的歸因 對平等的感知 。 影響滿意感的客觀因素 價格 環(huán)境因素： 顧客滿意的行業(yè)差異 顧客接觸 。 公司同顧客的接觸越多 ， 出錯的 可能性就會越大 。 發(fā)生服務(wù)失誤和導(dǎo)致顧客不 滿的機率也就更大 。 市場份額 。 更大的市場份額意味著更低顧客 滿意 。 利基 （ Niche） 市場更能針對顧客的需 要 ， 因此也就更能滿足他們 。 轉(zhuǎn)換方便 。 產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜且難以替代的企 業(yè) （ 如銀行 ） 往往缺乏努力工作以留住顧客的 動力 。 容易轉(zhuǎn)換和替代的東西 （ 如食物 ） ， 其 生產(chǎn)商會更加拼命工作 ， 以避免顧客流失 。

16、 感知質(zhì)量、顧客滿意感與顧客 忠誠的關(guān)系 從服務(wù)業(yè)角度來說 ， 顧客感知質(zhì)量 、 顧客滿意 感與顧客忠誠之間存在密切的相關(guān)關(guān)系 。 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量直接決定顧客滿意感 。 顧客滿意感與顧客再購買意愿及顧客忠誠感 有一定正相關(guān)關(guān)系 ， 但是并不明顯 ， 只有在高 度顧客滿意的情況下 ， 才能明顯看到這種正相 關(guān)關(guān)系 。 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量（ ） q 0 體驗服務(wù)質(zhì)量（ ） q 1 評價 qq 10 超越期望水平 優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量 qq 10 高于期望水平 良好的服務(wù)質(zhì)量 qq 10 等于期望水平 可以接受的服務(wù)質(zhì)量 qq 10 低于期望水平 糟糕的服務(wù)質(zhì)量 驚喜、愉悅 滿意 失望 非常不滿意 不滿意

17、無所謂 基本滿意 非常滿意 1 2 3 4 5 1 0 0 80 60 40 20 顧 客 再 購 買 可 能 性 顧客整體滿意度 3 8 5 增強顧客感知的戰(zhàn)略 市場研究 服務(wù)接觸管理 服務(wù)接觸技巧： 補救，適應(yīng)，自發(fā)，接觸問題顧客 服務(wù)證據(jù)管理 服務(wù)組織形象和價格管理 3 9 以顧客為核心的服務(wù)營銷 研究 服務(wù)營銷研究的基本步驟與有形產(chǎn)品營 銷研究大體一致，包括： 定義問題， 制定和實施研究計劃， 分析研究資料， 提交研究報告。 3 9 1 定義問題 營銷研究的第一步就是定義問題 （ Problem definition） 。 研究者認(rèn)清自己的研究目標(biāo) ， 并將其轉(zhuǎn) 化為營銷研究問題 。

18、只有清楚地定義了營銷研究問題后 ， 才 能正確地設(shè)計和實施研究 。 服務(wù)組織常見的調(diào)查目標(biāo) 確認(rèn)不滿意的顧客和服務(wù)失誤所在； 發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)的要求和期望； 連續(xù)監(jiān)測和跟蹤服務(wù)的實績并與競爭者相比較； 評估顧客期望和感知之間的差距； 考察服務(wù)改進的效果； 服務(wù)人員和班組實績的考察； 確定顧客對服務(wù)創(chuàng)新的期望； 監(jiān)測本行業(yè)顧客期望的變化； 預(yù)測顧客期望的發(fā)展趨勢 。 3 9 2 選擇研究方法 投訴調(diào)研 ： 服務(wù)組織通過投訴調(diào)研收集和記錄 顧客的投訴 ， 并利用投訴信息識別不滿意顧客 ， 改正服務(wù)過程中存在的問題和研究經(jīng)常出現(xiàn)失 誤的環(huán)節(jié) 。 關(guān)鍵事件研究 ： 常通過焦點小組訪談的形式 ， 由顧客詳

19、細地描述他們所經(jīng)歷的滿意或不滿意 的服務(wù)接觸 。 顧客需求調(diào)研 ： 用于了解顧客對服務(wù)利益和 特征的期望 。 3 9 2 選擇研究方法 顧客關(guān)系調(diào)研： 對顧客與服務(wù)組織及其競爭者 的關(guān)系進行調(diào)研 ， 有助于服務(wù)組織發(fā)現(xiàn)自己的 優(yōu)勢和劣勢 。 常采用服務(wù)質(zhì)量維度調(diào)研法 （ SERVQUAL） 。 顧客從服務(wù)質(zhì)量的五個維度分別對服務(wù)組織及 其競爭者進行評價 ， 從評價信息推測顧客對各 個服務(wù)提供者的質(zhì)量感知和關(guān)系強度 。 跟蹤電話或交易后追訪 ： 服務(wù)交易后 ， 打電 話詢問顧客對服務(wù)的滿意程度 。 這種跟蹤調(diào)研 比投訴調(diào)研效果好 ， 更主動且更不易遺漏潛在 的不滿 ， 有利于解決顧客與服務(wù)組織的

20、矛盾 。 3 9 2 選擇研究方法 關(guān)鍵客戶調(diào)研 ： 指服務(wù)組織 （ 尤其是專業(yè)服 務(wù)組織 ） 對某些大的 、 重要的客戶進行個別和 深度訪談 ， 以了解其對服務(wù)的期望和感知 ， 以 便為其提供更優(yōu)質(zhì)和個性化的服務(wù) 。 過程檢查點評價 一些專業(yè)服務(wù) （ 咨詢業(yè) 、 土 木工程和建筑業(yè) ） 是在一個較長的時期內(nèi)進 行 ， 服務(wù)過程中隨時可能發(fā)生大量懸而未決的 問題 。 在完成后一般也難以測度顧客感受 。 可 在提供服務(wù)的整個過程建立反饋機制 ， 定期進 行檢查 ， 確認(rèn)是否滿足顧客期望 。 3 9 2 選擇研究方法 “神秘顧客 ” 調(diào)研 ： 服務(wù)組織從外部請人扮演 “ 神秘顧 客 ” （ Mys

21、tery Customer） ， 進入其服務(wù)場所親身體 驗服務(wù) ， 并按照一定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)進行客觀 評價 ， 檢驗本公司是否已經(jīng)達到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求 。 重點： 提供實際的服務(wù)水平和制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差異 。 員工培訓(xùn)中應(yīng)該注意哪些容易出問題的薄弱環(huán)節(jié) 。 “ 神秘顧客 ” 調(diào)研常與服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控結(jié)合進行：員 工知自己隨時可能被評價 ， 從而時刻保持高度的責(zé)任 心 。 3 9 2 選擇研究方法 顧客代表座談 ： 定期或不定期地召開顧客代表 座談會 ， 通過座談會了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的反 映 、 意見 、 要求和建議 。 顧客流失調(diào)查： 尋找放棄公司服務(wù)的顧客 ， 并 采用深度訪談的方式對

22、其流失的原因進行調(diào)研 。 確認(rèn)失誤因素和服務(wù)中普遍存在的問題 ， 有助 于對未來的顧客流失建立早期預(yù)警系統(tǒng) 。 也可計算顧客流失的成本 。 未來期望調(diào)查 溝通與傾聽 溝通與傾聽也是服務(wù)營銷研究的一部分， 包括以下形式。 高級管理人員訪問客戶 。 中高級管理人員傾聽顧客 。 調(diào)查中間顧客 。 調(diào)查內(nèi)部顧客 。 高級管理人員傾聽員工 。 。 員工提議制度。 練習(xí)與討論 1、 回想一次由于自身原因?qū)е虏粷M意的服務(wù)經(jīng)歷 ？ 2、 列舉五種具有高度信譽性屬性的服務(wù)例子 ？ 3、 哪些服務(wù)的品牌轉(zhuǎn)換對于消費者來說是比較困難的 ？ 4、 列出具有顧客相容性的四項服務(wù) 。 5、 理想服務(wù)期望和適當(dāng)服務(wù)期望哪一個更穩(wěn)定 ， 為什么 ？ 6、 顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感之間有什么區(qū)別 ？ 7、 描述一個實例 ， 說明在一次服務(wù)消費中的理想服務(wù)期望和適當(dāng)服務(wù)期望 。 8、根據(jù)自己的經(jīng)驗舉一個例子，說明服務(wù)消費中的感知風(fēng)險。 9、陳述一個自己在消費服務(wù)時受到心情或感情影響的事例。 10、列舉一個由于夸大的服務(wù)承諾導(dǎo)致顧客對服務(wù)結(jié)果不滿的例子。 11、描述一次服務(wù)經(jīng)歷中你對于該組織服務(wù)質(zhì)量五個維度的感知。