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1、
從國產(chǎn)手機(jī)的全線虧損談品牌和銷量的辯證關(guān)
系
最近,風(fēng)光不再的國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)已走到了歷史上最艱巨的時刻,大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商警報(bào)頻拉,每況愈下,波導(dǎo)、夏新、康佳、東信等眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛報(bào)出了巨虧,易美、中科健、南方高科等國產(chǎn)品牌更是轟然倒下,一場國產(chǎn)手機(jī)危機(jī)已是山雨欲來,不可幸免。
國產(chǎn)手機(jī)也曾有過輝煌的昨天, 2003 年半壁江山的市場份額還歷歷在目,然而從 2004 年起便一直走在下坡路上,目前,國產(chǎn) GSM 手機(jī)的市場份額僅已跌至 20%多,達(dá)到了歷史最低點(diǎn),如何生存下去差不多成為國產(chǎn)手機(jī)面臨的首要咨詢題。
那么,是何緣故導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)
2、業(yè)步入逆境呢?
當(dāng)手機(jī)廠商紛紛將虧損緣故歸為市場競爭過于猛烈以及黑手機(jī)的“異軍突起”時,我們不難看出,事實(shí)上國產(chǎn)手機(jī)虧損的全然緣故依舊廠商缺乏品牌競爭力及技術(shù)“短板” 。
摩托羅拉、諾基亞等洋品牌通過多年的市場培養(yǎng),在消費(fèi)者心中具有專門高的品牌美譽(yù)度和忠誠度,已成為手機(jī)的代名詞。洋品牌注重品牌內(nèi)涵的培養(yǎng),市場定位專門準(zhǔn)確,打法有條不紊,如三星一直主攻高端市場,終于在高端市場樹立了自身的地位和形象。而以低端市場和價格競
爭為優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌顯得專門毛糙,缺乏品牌內(nèi)涵。波導(dǎo)、康佳、 TCL 等在消費(fèi)者心中是什么?也確實(shí)是低段產(chǎn)品,波導(dǎo)雖為手機(jī)行業(yè)后起之秀,
但其品牌的文化內(nèi)涵
3、、美譽(yù)度、忠誠度等遠(yuǎn)無法同摩托羅拉、諾基亞等比美,康佳、 TCL、海爾等雖為本土強(qiáng)勢品牌,但他們是家電專家,品牌過渡延伸到手機(jī)市場,依舊是個手機(jī)業(yè)余選手。
柜臺里放一款同樣功能的波導(dǎo)手機(jī)和一款諾基亞手機(jī),諾基亞高
出 300-400 塊鈔票,許多消費(fèi)者依舊會選擇它, 更不講同樣的價格消費(fèi)者會選擇誰?在品牌的感召力方面,國產(chǎn)手機(jī)品牌同洋品牌存在著專門大差距,而這種差距,不是一兩年急功近利就能解決得了,需要時刻的積淀。
國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低端價格切入市場,最在乎的確實(shí)是銷量的最大
化,市場占有率的高低,然而,因?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)低價格導(dǎo)致利潤太低,曾經(jīng)
有報(bào)道
4、稱康佳每臺手機(jī)只賺 10 元鈔票,國產(chǎn)廠家購買美國高通公司的芯片,
不僅需要支付專利費(fèi),而且需要支付銷售額的提成。使得國產(chǎn)手機(jī)廠家淪
為國外上游廠家的打工者,賺取一點(diǎn)點(diǎn)辛勞費(fèi)。
本土化的渠道優(yōu)勢和低端市場價格競爭也曾帶給國產(chǎn)手機(jī)一時的風(fēng)光, 2003 年的市場份額曾近 60%。然而,銷售業(yè)績的臨時性增長始終無法掩蓋其品牌力弱和技術(shù)“短板”的劣勢,當(dāng)洋品牌進(jìn)行了迅速的調(diào)整,將渠道改成國包、省包、地包結(jié)合的模式,使得整個戰(zhàn)線更加貼近消費(fèi)者,并深入三四級都市,洋品牌便專門快化解了國產(chǎn)手機(jī)銷售渠道及低端市場價格的優(yōu)勢,迅速收復(fù)大好河山,國產(chǎn)手機(jī)的輝煌也就成為過眼云煙。
通過國產(chǎn)
5、手機(jī)和洋手機(jī)市場份額的此消彼長我們不難看出,依靠單純價格戰(zhàn)盡管也能獵取較好的銷售量,然而如此的銷售量往往是短期的、臨時的,市場最終決定勝負(fù)的實(shí)際上依舊品牌的競爭,品牌力決定著企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。
這使我們不能不再次深刻摸索品牌和銷量的辯證關(guān)系。
做品牌與做銷售的認(rèn)知誤區(qū)
在中國,類似國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低價格追求市場份額的本土企業(yè)不
勝枚舉。
許多企業(yè)老總認(rèn)為:做銷量是掙鈔票,做品牌是花鈔票。因此許多老總及營銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了,市場占有率有了,品牌也就做好了。老總們內(nèi)心明白,銷量關(guān)乎企業(yè)利潤,關(guān)乎企業(yè)生存,而品牌治理聽起來好聽
6、,但見效太慢,遠(yuǎn)水解不了近渴。因此企業(yè)更關(guān)懷的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價,寧愿年薪百萬聘一個銷售總監(jiān),也不愿月薪幾千請一個品牌經(jīng)理。
這種浮淺的品牌意識導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價格競爭、促銷、廣告轟炸等急功近利的“短視” 、“投機(jī)”行為,卻疏于考慮品牌的核心價值、文化內(nèi)涵的培養(yǎng),品牌的美譽(yù)度、忠誠度的提升,產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)等長遠(yuǎn)咨詢題。
國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低價格追求市場銷量,但卻忽視了品牌的培養(yǎng)、技術(shù)的研發(fā),其敗北也是必定的事。
又如,浙江某奶制品品牌,幾年前為了進(jìn)展,進(jìn)軍江蘇市場,在缺乏渠道及品牌優(yōu)勢的情形下,他們決定以低價位的策略打入那個新市場,他們的甜筒價格
7、為常規(guī)產(chǎn)品 1/3-1/2。起初市場業(yè)績還有不俗表現(xiàn),在缺少市場推廣費(fèi)用支持的情形下,產(chǎn)品累計(jì)回款近千萬。但專門快低價位的策略便顯現(xiàn)出其弊端,低價位導(dǎo)致產(chǎn)品利潤太低,企業(yè)進(jìn)展缺乏后勁,更為嚴(yán)峻的是,該品牌在消費(fèi)者心中已和低質(zhì)雜牌劃等號,差不多無法和全國性品牌蒙牛、伊利相比美,更無法同全球性品牌和路雪相提并論,盡管他們在 2004 年用了 2 倍于浙江市場的推廣費(fèi)用開拓江蘇市場,但依舊收效不大。
相反,水井坊酒一咨詢世便著力打造中國最高檔的白酒品牌, 199
8 年 8 月,全興集團(tuán)對成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時發(fā)覺, 水井坊
是世界最古老的釀酒坊,世代傳承著釀酒
8、的技藝和文化,因此水井坊一咨詢世便定位“中國白酒第一坊” ,其價格高于茅臺、五糧液等高檔品牌。事實(shí)證明水井坊的價格策略是正確的,高價出位的水井坊業(yè)績一路飚升,迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。
銷售實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利益,品牌經(jīng)營長遠(yuǎn)利益
當(dāng)今刺刀見紅的白熱化的商戰(zhàn),導(dǎo)致市場競爭日趨同質(zhì)化。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨開放,信息傳播手段的日益便利,一個企業(yè)
的產(chǎn)品、品質(zhì)、營銷手段、渠道、服務(wù)以及流程等專門快就會被競爭對手
所復(fù)制仿照,“你有我有大伙兒有的東西等于一無所有” ,因此單純的營銷
手段如價格、渠道、促銷等等專門難構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競爭壁壘,堅(jiān)持
長久的競爭優(yōu)
9、勢。例如,當(dāng)一家航空公司搞旅程返點(diǎn)的促銷活動時,促銷
活動的確具備額外的競爭優(yōu)勢,但當(dāng)許多家航空公司同時仿照搞如此的活
動時,旅程累積獎勵差不多完全喪失了最初的意義。
然而競爭對手無法復(fù)制一個杰出品牌,品牌是獨(dú)一無二的,正是
從那個意義上來看, 品牌是使企業(yè)幸免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道 “屏障”,一個杰出的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤。例如,美國耐克與
青 雙星運(yùn) 鞋制造成本只差 3—5 美分,然而兩者的市 價格卻相差 5 倍。
售關(guān)心企 短期、當(dāng)期利益,但 以保 或兼 企 以后。沒有品牌 基石的 售力往往
10、 脆弱,今日也 “ 光無限” ,明日就可能“昨日黃花”,秦池、 多、春都、三株、旭日升??等太多的本土品牌往日都曾有 人的 售 ,但 在卻都 聲匿跡, 芳蹤。
而品牌 同 去、 在、以后,品牌 不 要考 到 品的 售量,更要考 品牌的核心價 、品牌定位、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的氣 特點(diǎn)、品牌的美譽(yù)度忠 度、品牌 想等等。它 上是企 在消 者心中建 一座立于 在、功于以后的商 信用寶 , 著企 的 利益。
據(jù)一份 示,耐克、可口可 、 IBM 、寶 等全球 50 大品牌中,品牌 史在 55—100 年的占 32%,在 25—55 年的也占到 32%。 些
11、企 什么 故能幾十年源源持 地 取 寶和利益,確 是因 他 有杰出的品牌。
就像有的 家所稱,培養(yǎng)品牌同 追求 量,就象種 與種草的關(guān)系,當(dāng) 依舊幼苗 ,它可能與草一 高,但 苗有朝一日能 成參天大 ,而草永久只能是草,也 種草比種 要容易得多,但種 能 培養(yǎng) 梁, 及后人。
做品牌與做 售不是 立的
有人常擔(dān) “做品牌與做 量會可不能有沖突?”事 上,品牌力確 是最大的 售力。
盡管 售 企 的當(dāng)期利益,品牌 企 的 利益,然而做品牌與做 售不是 立沖突的,而是 了一個最 目的。
品牌 也是一種 售手段,它無非是在做 量的同 培養(yǎng)品牌文化內(nèi)
12、涵、提升品牌的美譽(yù)度、忠 度,打 消 者的內(nèi)心,以便企 更 更多更久地 品, 取企 更 的利益,而做 品 售 是 了當(dāng)期的 售量。做品牌與“健康 量”之 并不存在全然性的矛盾,兩者
是相得益彰的,最終是為了同一個目的,即使有沖突,也是臨時的,可調(diào)和的。
做品牌不是不要銷量, 而是不要 “不健康銷量”,例如,為了銷量,
不惜以次充好,損害品牌信譽(yù)形象;為了銷量,無視品牌規(guī)則,忽視品牌
內(nèi)涵的營建;為了銷量,忽視市場分額的質(zhì)量,破壞性地掠奪著市場的以
后等等。
例如,近一段時刻,媒體曝光了“鍋王胡師傅” 、“愛仕達(dá)”、“樂
無煙”等無煙鍋品牌的虛假宣傳事件,這些企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品采納錳鈦
合金、紫砂合金、德國醫(yī)用不銹鋼、陶瓷合金、納米技術(shù)等高科技材料制
成,無油煙、不沾鍋,標(biāo)價動輒數(shù)百元。然而據(jù)調(diào)查,目前市場上的無煙
鍋大多差不多上用一般的鋁合金材料制成的,每個實(shí)際成本才 30 多元。無
煙鍋企業(yè)這種“殺雞取卵”的銷售手段破壞性地掠奪了市場的以后,可能
會引發(fā)行業(yè)品牌覆滅的危機(jī)。
中國手機(jī)大戰(zhàn)的硝煙還未散去,但愿國產(chǎn)手機(jī)全線虧損的事實(shí)能
給我們更多企業(yè)以啟發(fā),企業(yè)要想長遠(yuǎn)進(jìn)展必須培養(yǎng)品牌這棵參天大樹,
盡管那個過程艱辛漫長!