第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

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1、1學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解信息及其功能。n明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。n認(rèn)識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場需求測量的基本原理與方法。n了解市場預(yù)測的主要方法。2本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息界定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息MIS3市場營銷信息系統(tǒng)n一、信息含義n二、信息的功能與特征n三、營銷信息系統(tǒng)及其特點n四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)4信息的含義n從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組

2、成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。5信息的功能與特征信息的一般功能n中介功能n聯(lián)結(jié)功能n放大功能信息的一般特征n可擴(kuò)散性n可共享性n可存貯性n可擴(kuò)充性n可轉(zhuǎn)換性6營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。n1目的性n2及時性n3系統(tǒng)性n4 社會性7營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)81、內(nèi)部報

3、告系統(tǒng)9理想的市場營銷信息系統(tǒng)n能向各級管理人員提供所必需的信息。n能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。n能滿足管理人員對所需信息的時限要求。n能提供各種形式的信息。n能向管理人員提供易于理解的最新信息。10營銷調(diào)研的含義及作用n市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。作用：n1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；n2有利于優(yōu)化營銷組合；n3有利于開拓新的市場。11 營銷備忘1市場調(diào)研的任務(wù)n明確營銷中的經(jīng)營決策問題；n詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；n設(shè)計信息收集的方法；n管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；n

4、分析調(diào)查結(jié)果；n報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。12營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研13營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論141、確定問題和研究目標(biāo) “對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！?5 營銷調(diào)研的類型162、制定調(diào)研計劃17資料來源18調(diào)研方法19調(diào)研工具20接觸方式213、收集信息224、分析信息23市場需求的測量與預(yù)測n一、市場需求測量n二、估計目前市場需求n三、市場需求預(yù)測方法24一、市場需求測量n（一）不同層次的市場n（二）市場需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量25（一）不同層次的市場10%潛在市場100%有

5、效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?6（二）市場需求1 某一產(chǎn)品產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力營銷努力水平下，一定時期時期內(nèi)在特定地區(qū)地區(qū)、特定營銷環(huán)境營銷環(huán)境中，特定顧客群體顧客群體可能購買購買的該種產(chǎn)品總量總量。27（二）市場需求2市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求28（二）市場需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）29（三）企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：QSQiiiiiMMS

6、30（三）企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：iiiiiMMS31（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量n公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。32二、估計目前市場需求n（一）估計總市場潛量n（二）估計地區(qū)市場潛量n（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率33（一）總市場潛量34三、市場需求預(yù)測方法n（一）市場需求預(yù)測概念n（二）購買者意向調(diào)查法n（三）綜合銷售人員意見法n（四）專家

7、意見法n（五）市場試驗法n（六）時間序列分析法n（七）直線趨勢法n（八）統(tǒng)計需求分析法35（一）市場需求預(yù)測概念n市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。36（二）購買者意向調(diào)查法 多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預(yù)測。37（三）綜合銷售人員意見法n即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。38（四）專家意見法n小組討論法n單獨預(yù)測集中法n德爾菲法39市場試驗法4

8、0時間序列分析法n即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。n產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型：n乘法模型：YT C S En加法模型：YTCSE41直線趨勢法n運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：ya+bxanybx yxiiii1242練習(xí)143練習(xí)244統(tǒng)計需求分析法n統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。459、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.2722.8.27Saturday,August 27,202210、雨中黃葉

9、樹，燈下白頭人。8:01:098:01:098:018/27/2022 8:01:09 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。22.8.278:01:098:01Aug-2227-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。8:01:098:01:098:01Saturday,August 27,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。22.8.2722.8.278:01:098:01:09August 27,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年8月27日星期六上午8時1分9秒8:01:0922.8.2715、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午8時1分22.8.278:01

10、August 27,202216、行動出成果，工作出財富。2022年8月27日星期六8時01分9秒8:01:0927 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。上午8時1分9秒上午8時1分8:01:0922.8.279、沒有失敗，只有暫時停止成功！。22.8.2722.8.27Saturday,August 27,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。8:01:098:01:098:018/27/2022 8:01:09 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。22.8.278:01:098:01Aug

11、-2227-Aug-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。8:01:098:01:098:01Saturday,August 27,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.2722.8.278:01:098:01:09August 27,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月27日星期六上午8時1分9秒8:01:0922.8.2715、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月上午8時1分22.8.278:01August 27,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022年8月27日星期六8時01分9秒8:01:09

12、27 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。上午8時1分9秒上午8時1分8:01:0922.8.279、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.2722.8.27Saturday,August 27,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。8:01:098:01:098:018/27/2022 8:01:09 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.278:01:098:01Aug-2227-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。8:01:098:01:098:01Saturday,August 27,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，

13、自勝者強。22.8.2722.8.278:01:098:01:09August 27,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月27日星期六上午8時1分9秒8:01:0922.8.2715、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月上午8時1分22.8.278:01August 27,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月27日星期六8時01分9秒8:01:0927 August 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。上午8時1分9秒上午8時1分8:01:0922.8.27MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴