產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策.ppt

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第10章產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策,10.1整體產(chǎn)品10.2品牌管理10.3包裝管理10.4產(chǎn)品組合決策,10.1整體產(chǎn)品,10.1.1產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念市場營銷學所研究的產(chǎn)品是一個整體產(chǎn)品概念。,運送,維修,保證,安裝,商標特征,包裝,品質(zhì),造型,利益效用,,核心產(chǎn)品,,形式產(chǎn)品,,延伸產(chǎn)品,圖10－1整體產(chǎn)品概念示意圖,1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的實際利益和效用2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的物質(zhì)實體外形。3）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益。,10.1.2全面質(zhì)量營銷1）質(zhì)量是由顧客界定的(適度質(zhì)量）2）質(zhì)量是全方位的3）質(zhì)量是動態(tài)的,10.1.3服務的特點與營銷服務是指能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生；它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。1）形態(tài)的無形性2）產(chǎn)消的同時性3）質(zhì)量的波動性4）效用的易失性,,10.2品牌(Brand)管理,品牌是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。,10.2.1概念,,(二)組成,,品牌是附加在產(chǎn)品上的所有標識物的總稱，它與商標在概念和應用上是有嚴格區(qū)別的。,10.2.2品牌的作用（1）識別商品出處。（2）宣傳推廣商品。（3）承諾產(chǎn)品質(zhì)量。（4）維護專用權(quán)利。（5）充當競爭工具。,10.2.3品牌設計1）選題好2）不違法3）有特色4）能傳神5）易記讀,10.2.4品牌決策1）品牌使用決策,使用品牌決策,使用品牌的優(yōu)點：第一，品牌經(jīng)注冊登記成為注冊商標，就使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護了企業(yè)的正當權(quán)益。第二，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，既便利賣主管理定貨，也便于購買者識別。第三，品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。第四，品牌起著促進銷售的作用。,使用品牌的缺點：使用品牌會增加開支，諸如設計費、制作費、注冊費、廣告費等。如果對促進銷售的積極意義很小，甚至得不償失。,,,優(yōu)點：降低營銷費用產(chǎn)品具有價格競爭力適用條件：產(chǎn)品的同質(zhì)性較好購買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量確無必要為產(chǎn)品建立市場信譽過時或沒有達到相應質(zhì)量標準的產(chǎn)品進行處理；新產(chǎn)品試銷,非品牌化決策,,2）品牌防御決策（1）及時注冊商標。（2）在非同類商品中注冊同一商標。（3）在同一商品中注冊多個商標。（4）使用防偽標識。（5）品牌并存。,3）品牌歸屬決策商品品牌的歸屬有以下幾種選擇：（1）生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌，可稱為生產(chǎn)者品牌。（2）生產(chǎn)者借用他人的品牌：①定牌（貼牌），一般是指出口企業(yè)按外國買主的要求在自己的產(chǎn)品上使用買主指定的牌名、商標；②品牌特許，通過支付費用的形式，取得他人的品牌使用權(quán)。,（3）生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌，可稱為銷售者品牌。（4）生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用生產(chǎn)者品牌和銷售者品牌，可稱為雙重品牌。,4）品牌關(guān)聯(lián)決策（1）親族品牌決策親族品牌策略，是指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一個品牌，或以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標記結(jié)合起來，用于本企業(yè)的各種產(chǎn)品。,（2）單一品牌策略。單一品牌策略，是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。5）品牌變更決策（1）更換品牌策略企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標，更換新的（2）推展品牌策略企業(yè)采原有的牌名，但逐漸對原有的商標進行革新，新舊之間一脈相承，有一定延續(xù)性,10.3包裝管理,10.3.1包裝的分類1）運輸包裝（外包裝）①識別標識：名稱、體積、重量等②指示標識：注意事項，如防潮、放置方向③警告標識：易燃、易爆，放射性等2）銷售包裝（小包裝）市場營銷主要關(guān)注的是小包裝促進銷售，便于管理,10.3.2包裝的作用1）保護商品（運輸、儲存等環(huán)節(jié)）2）識別商品3）便于使用（小包裝食品、小包裝洗發(fā)水等）4）促進銷售（無聲的推銷員）5）增加利潤（提高商品價格，獲得較高利潤）,10.3.3包裝設計1）要執(zhí)行有關(guān)法規(guī)2）要遵守包裝道德3）要保護生態(tài)平衡,10.3.4包裝策略1）類似包裝策略類似包裝策略是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采用相同外型的圖案、近似的色彩、共同的特征。,2）分類包裝策略分類包裝策略是指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。3）組合包裝策略組合包裝策略是指按人們消費的習慣或特殊的需要，將多個相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。,4）再使用包裝策略再使用包裝策略是指在包裝設計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費者額外的利益。,5）附贈品包裝策略附贈品包裝策略是指利用包裝物附贈物品或給顧客各種獎勵，借以吸引顧客購買和重復購買。6）改變包裝策略改變包裝策略是指為吸引新顧客而廢棄舊式包裝，采用新式包裝；為克服現(xiàn)有包裝的缺點或為適應市場競爭而修改現(xiàn)有的包裝。,10.4產(chǎn)品組合決策,10.4.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種產(chǎn)品的型號、品種、尺寸、價格、外觀等就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。,三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味）其深度是6,公司具有多少條不同的產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品線的平均長度=產(chǎn)品組合的總長度產(chǎn)品線數(shù)。,,長度：越長越能滿足更多層次的需要，有利于提高市場占有率。寬度：擴展產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品線，擴大業(yè)務范圍，實行一體化和多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟效益；深度：增加產(chǎn)品組合的深度（即增加產(chǎn)品項目，使各產(chǎn)品線具有更多的花色、式樣、規(guī)格、型號的產(chǎn)品），可以適應眾多的特殊需要，吸引顧客，擴大總銷售額黏度(關(guān)聯(lián)度）：增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以增加企業(yè)的市場地位發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)和銷售能力,10.4.2產(chǎn)品組合的四維度決策產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需要及企業(yè)內(nèi)部條件，選擇適當?shù)漠a(chǎn)品組合長度、廣度、深度、關(guān)聯(lián)性來確定經(jīng)營規(guī)模、范圍的策略產(chǎn)品組合四維度決策應考慮的主要因素企業(yè)的資源情況市場的需求情況市場的競爭情況,10.4.3產(chǎn)品組合分析,1）產(chǎn)品線的銷售額和利潤分析,高中低,高中低,,圖10－4象限圖,,本企業(yè)實力,行業(yè)吸引力,…,…,2）象限分析法,3）波士頓矩陣分析法（1）明星產(chǎn)業(yè)，指銷售增長率及相對市場占有率都高的產(chǎn)品（2）問題產(chǎn)品，指銷售增長率較高而相對市場占有率較底的產(chǎn)品（3）財源產(chǎn)品，指銷售增長率低但相對市場占有率高的產(chǎn)品（4）不景氣產(chǎn)品，指銷售增長率及相對市場占有率均較低的產(chǎn)品,銷售增長率,20％,10％,0,10X,1X,,,,,,,,,,,,,,,高,低,0.1X,高,低,相對市場占有率,圖10－5矩陣圖,問題產(chǎn)品,10.4.4產(chǎn)品線擴展決策,向下擴展（動因、風險）向上擴展（動因、風險）雙向擴展,,產(chǎn)品線向下擴展的動因,企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢，因而不得不將其產(chǎn)品線向下延伸以開拓市場。企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭，需要進入低檔產(chǎn)品市場取得回旋的余地。企業(yè)初期進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象，現(xiàn)在這個目標已經(jīng)達到，鄉(xiāng)下延伸可以擴大產(chǎn)品的范圍，開拓市場。公司可能希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進入高檔市場。如果公司在低檔市場進攻競爭者，競爭經(jīng)常會決定在低檔市場反擊。,,產(chǎn)品線向下擴展的風險,可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應采用新的品牌。,,產(chǎn)品線向上擴展的動因,高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高；高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。企業(yè)的勢力增強，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。,,產(chǎn)品線向上擴展的風險,高檔產(chǎn)品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進行反擊。由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。長期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應高檔產(chǎn)品的銷售，需要進行大量的培訓工作。,,