第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

《第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)（53頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)1第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)2第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)n第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)n第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研n第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)n本章結(jié)構(gòu)提示2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)3學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解信息及其功能。n明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。n認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。n了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)4第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)n一、信息含義n二、信息的功能與特征n三、營(yíng)銷(xiāo)信息

2、系統(tǒng)及其特點(diǎn)n四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成n五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)n營(yíng)銷(xiāo)備忘1營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)信息的需求2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)5一、信息的含義n從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類(lèi)。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)6二、信息的功能與特征信息的一般功能n中介功能n聯(lián)結(jié)功能n放大功能信息的一般特征n可擴(kuò)散性n可共享性n可存貯性n可擴(kuò)充性n可轉(zhuǎn)換性2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)7三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketing infor

3、mation system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。n1目的性n2系統(tǒng)性n3社會(huì)性n4.及時(shí)性2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)8四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研決策分析營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)9營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境發(fā)展變化的信息企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境發(fā)展變化的信息來(lái)

4、源及程序。注意改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的方法。來(lái)源及程序。注意改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的方法。對(duì)企業(yè)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果對(duì)企業(yè)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。其作出系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。其功能有：描述、診斷和預(yù)測(cè)功能有：描述、診斷和預(yù)測(cè)。一般由統(tǒng)計(jì)分析的方法和模型構(gòu)成，用于分一般由統(tǒng)計(jì)分析的方法和模型構(gòu)成，用于分析營(yíng)銷(xiāo)信息，得出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有支持作用的析營(yíng)銷(xiāo)信息，得出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有支持作用的研究結(jié)果。研究結(jié)果。以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷(xiāo)售信息以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷(xiāo)售信息系統(tǒng)組成系統(tǒng)組成。提供的是一種結(jié)果數(shù)據(jù)；核心是訂單-收款循環(huán)。202

5、2/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)10五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)n能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。n能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。n能滿(mǎn)足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。n能提供各種形式的信息。n能向管理人員提供易于理解的最新信息。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)11營(yíng)銷(xiāo)備忘1營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 對(duì)信息的需求 1n1.哪些類(lèi)型的決定是你經(jīng)常做出的？n2.做出這些決定時(shí)，你需要哪些類(lèi)型的信息？n3.哪些類(lèi)型的信息是你可以經(jīng)常得到的？n4.哪些類(lèi)型的專(zhuān)門(mén)研究是你定期所要求的？n5.哪些類(lèi)型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？n6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2022

6、/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)12營(yíng)銷(xiāo)備忘1營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 對(duì)信息的需求 2n7.哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？n8.哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的？n9.哪些類(lèi)型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？n10.對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的最有用的改進(jìn)方法是什么？資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）第126頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)13第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研n一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義n二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用n營(yíng)銷(xiāo)備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)n三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型n四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容n五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟n六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法n案例2022/7/

7、19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)14一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)15二、市場(chǎng)調(diào)研的作用n1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；n2有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合；n3有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)16營(yíng)銷(xiāo)備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù) n明確營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題；n詳細(xì)規(guī)定研究這些問(wèn)題所需的信息；n設(shè)計(jì)信息收集的方法；n管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程；n分析調(diào)查結(jié)果；n報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。2022/7/19Ch07市場(chǎng)

8、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)17三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)18四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)19五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)20六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類(lèi)型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)21收集資料的方法n1固定樣本連續(xù)調(diào)查；n2觀察調(diào)查；n3實(shí)驗(yàn)法；n4詢(xún)問(wèn)調(diào)查。2022/7/19Ch07市場(chǎng)

9、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)22案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。2022/7/19Ch07市

10、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)23案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研2一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類(lèi)型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)24案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研3二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)

11、銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括：n資料來(lái)源n調(diào)研方法n調(diào)研工具n抽樣計(jì)劃n接觸方法2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)25案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研4三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷(xiāo)單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4

12、015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)26n3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。n4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）第129142頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研52022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)27第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)n一、市

13、場(chǎng)需求測(cè)量n二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求n三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)28一、市場(chǎng)需求測(cè)量n（一）不同層次的市場(chǎng)n（二）市場(chǎng)需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)29不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)30市場(chǎng)需求1n某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)31市場(chǎng)需求2市場(chǎng)

14、潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)32市場(chǎng)需求3市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)33企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比，而營(yíng)銷(xiāo)努力又與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比：QSQiiiiiMMS2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)34企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：iiiiiMMS2022/7/19Ch07

15、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)35公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量n公司預(yù)測(cè)指公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。n企業(yè)潛量即公司銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)36二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求n（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量n（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量n（三）估計(jì)行業(yè)銷(xiāo)售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)37（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量n市場(chǎng)總潛量是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量之和。可用公式表示為：市場(chǎng)總潛量(Q)

16、=特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量(n)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)量(q)單位產(chǎn)品的價(jià)格(p)例如，如果每年有1億人買(mǎi)書(shū)，平均每人每年買(mǎi)3本，平均每本的價(jià)格為10元，那么，書(shū)籍的總市場(chǎng)潛量是30億元。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)38用連鎖比率法(chain ratio method)計(jì)算市場(chǎng)總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對(duì)新干啤的對(duì)新干啤的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求=人口 人均可支配收入 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 食品支出中用于飲料的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒支出中用于干啤的百分比2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)

17、銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)39（二）估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求（二）估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求1.市場(chǎng)累加法市場(chǎng)累加法（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場(chǎng)累加法(market build-up method)指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需求。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)40n2多因素指數(shù)法多因素指數(shù)法（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）多因素指數(shù)法指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。美國(guó)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理雜志提出以下購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)計(jì)算公式：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi式中：Bi=地區(qū)i的購(gòu)買(mǎi)力占全國(guó)總購(gòu)買(mǎi)力的百分比 yi=地區(qū)

18、i的個(gè)人可支配收人占全國(guó)的百分比 ri=地區(qū)i的零售銷(xiāo)貨額占全國(guó)的百分比 pI=地區(qū)i的居住人口占全國(guó)的百分比2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)41（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售額和企（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率業(yè)市場(chǎng)占有率估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售額(actual industry sales)是指企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額。企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷(xiāo)售額占行業(yè)總銷(xiāo)售額的比例。將行業(yè)銷(xiāo)售的增減率與企業(yè)銷(xiāo)售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的變化。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)42三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法n（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念n（二）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法n（三

19、）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法n（四）專(zhuān)家意見(jiàn)法n（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法n（六）時(shí)間序列分析法n（七）直線趨勢(shì)法n（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)43市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念n市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)44購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法n多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。在滿(mǎn)足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法比較有效：1.購(gòu)買(mǎi)意向清晰明確；2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；3.購(gòu)買(mǎi)者愿意

20、把其意向告訴調(diào)查者。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)45（二）推銷(xiāo)人員意見(jiàn)綜合法（二）推銷(xiāo)人員意見(jiàn)綜合法(Composite of Salesforce Opinions)n即分別收集銷(xiāo)售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)46銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)項(xiàng)目預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量概率概率銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量 概率概率甲最高銷(xiāo)售10000.3300可能銷(xiāo)售7000.5350最低銷(xiāo)售4000.280預(yù)測(cè)值預(yù)測(cè)值 730乙最高銷(xiāo)售12000.2240可能銷(xiāo)售9000.6540最低銷(xiāo)售46

21、00.2120預(yù)測(cè)值預(yù)測(cè)值 900丙最高銷(xiāo)售9000.2180可能銷(xiāo)售6000.5300最低銷(xiāo)售3000.390預(yù)測(cè)值預(yù)測(cè)值 570 推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售預(yù)測(cè)意見(jiàn)綜合表推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售預(yù)測(cè)意見(jiàn)綜合表2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)47n根據(jù)以往三人預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測(cè)值以0.5、0.3、0.2的權(quán)數(shù)，則下年度銷(xiāo)售量的加權(quán)平均預(yù)測(cè)值為：730 0.5+900 0.3+570 0.2=749（單位）2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)48專(zhuān)家意見(jiàn)法n小組討論法n單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法n特爾菲法2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)49市場(chǎng)試驗(yàn)法n多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和

22、有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)50時(shí)間序列分析法n即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。n產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要有2種模型：n乘法模型：YT C S En加法模型：YTCSE2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)51直線趨勢(shì)法n運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：ya+bxanybx yxiiii122022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)52統(tǒng)計(jì)需求分析法n統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。2022/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)53本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過(guò)去與現(xiàn)實(shí)信息市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)未來(lái)信息決策者