市場營銷學(xué)課件：第六章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

《市場營銷學(xué)課件：第六章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場營銷學(xué)課件：第六章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測（32頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一敗一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。一敗一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。-孫子孫子.謀攻篇謀攻篇 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。-毛澤東選集毛澤東選集第三卷第三卷 今天是信息為基礎(chǔ)的社會，開發(fā)有用的今天是信息為基礎(chǔ)的社會，開發(fā)有用的信息能使一個公司超越它的競爭者。當(dāng)信息能使一個公司超越它的競爭者。當(dāng)調(diào)查了市場并獲得了它所需要的信息，調(diào)查了市場并獲得了它所需要的信息，企業(yè)就能仔細(xì)地評價它的機(jī)會和選擇它企業(yè)就能仔細(xì)地評價它的機(jī)會和選擇它的目標(biāo)市場，幫助企業(yè)能健康成長。市的目標(biāo)市場，幫助企業(yè)能健康成長。市場調(diào)研是一項尋求

2、市場與企業(yè)之間場調(diào)研是一項尋求市場與企業(yè)之間“共共諧諧”的過程的過程 。營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于消息，營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于消息，而非銷售力量而非銷售力量。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過了解市場調(diào)研的概貌，培養(yǎng)通過了解市場調(diào)研的概貌，培養(yǎng)學(xué)生收集信息時的系統(tǒng)性和創(chuàng)造學(xué)生收集信息時的系統(tǒng)性和創(chuàng)造性思維習(xí)慣，獨立思考和解決問性思維習(xí)慣，獨立思考和解決問題的能力。題的能力。第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)研概述市場調(diào)研概述 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求 1、重點掌握有效市場信息如何獲得的、重點掌握有效市場信息如何獲得的 2、了解市場調(diào)研的概念、了解市場調(diào)研的概念 3、把握市場調(diào)研的種類及其實踐、把握市場調(diào)研的種類及其實踐 4

3、、了解市場調(diào)研過程、了解市場調(diào)研過程一、預(yù)備工作一、預(yù)備工作了解了解“肯德基肯德基”查閱網(wǎng)上資料和肯德基網(wǎng)站，了解查閱網(wǎng)上資料和肯德基網(wǎng)站，了解“肯肯德基德基”公司的使命、產(chǎn)品、文化和目前公司的使命、產(chǎn)品、文化和目前經(jīng)營中特色。經(jīng)營中特色。了解肯德基公司開店前的市場調(diào)研。了解肯德基公司開店前的市場調(diào)研。二、角色模擬和情景演練二、角色模擬和情景演練思考題思考題（1 1）在做什么？）在做什么？（2 2）這樣一個優(yōu)秀的調(diào)研員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和技能是什）這樣一個優(yōu)秀的調(diào)研員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和技能是什么？么？（3 3）肯德基成功的秘訣之一是它的優(yōu)良的市場調(diào)查，那么肯德基成功的秘訣之一是它的優(yōu)良的市場調(diào)查

4、，那么你怎么判斷它做的是成功的市場調(diào)研？你怎么判斷它做的是成功的市場調(diào)研？（4 4）成功的市場調(diào)研應(yīng)該怎么做？）成功的市場調(diào)研應(yīng)該怎么做？*市場調(diào)研的目的、市場調(diào)研的類型、市場調(diào)研的方法*市場調(diào)研是一項系統(tǒng)性工程三、市場調(diào)研的概念三、市場調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研，即市場營銷調(diào)查與研究市場營銷調(diào)研，即市場營銷調(diào)查與研究的簡稱，通俗地說，市場營銷調(diào)查就是的簡稱，通俗地說，市場營銷調(diào)查就是收集市場營銷方面的信息，市場營銷研收集市場營銷方面的信息，市場營銷研究就是整理與分析調(diào)查所得到的信息。究就是整理與分析調(diào)查所得到的信息。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研是個人或組織針對某項特是個人或組織針對某項特定的市場營

5、銷決策，有組織、有計劃開定的市場營銷決策，有組織、有計劃開展與實施的收集、整理與分析市場營銷展與實施的收集、整理與分析市場營銷方面信息的活動過程。方面信息的活動過程。四、優(yōu)秀調(diào)研人員的素質(zhì)四、優(yōu)秀調(diào)研人員的素質(zhì) 1.品德端正，責(zé)任心強(qiáng)。2.較好的心理素質(zhì)，有信心（對公司，對個人，對工作目的），有持久力，有熱情。3.善于系統(tǒng)性思考、信息分析和創(chuàng)新能力。4.知識面寬，有較強(qiáng)的交際和反應(yīng)力。五、企業(yè)對市場營銷信息的要求五、企業(yè)對市場營銷信息的要求A、及時、及時B、準(zhǔn)確、準(zhǔn)確C、系統(tǒng)、系統(tǒng)D、適用、適用E、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)六、市場調(diào)研的類型與設(shè)計六、市場調(diào)研的類型與設(shè)計項目項目探測性調(diào)探測性調(diào)研研描述性調(diào)描述

6、性調(diào)研研因果性調(diào)因果性調(diào)研研調(diào)研目的調(diào)研目的發(fā)現(xiàn)存在發(fā)現(xiàn)存在的是什么的是什么問題問題明確存在明確存在的問題是的問題是什么狀況什么狀況發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的原產(chǎn)生的原因因適用方法適用方法觀察法觀察法詢問法詢問法實驗法實驗法適用階段適用階段初步調(diào)查初步調(diào)查正式調(diào)查正式調(diào)查準(zhǔn)總調(diào)查準(zhǔn)總調(diào)查與深入調(diào)與深入調(diào)查查探索性調(diào)研探索性調(diào)研 是在情況不明時，為了找出問題的是在情況不明時，為了找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步研究的具體內(nèi)容癥結(jié)和明確進(jìn)一步研究的具體內(nèi)容及重點而進(jìn)行的初步研究。即將廣及重點而進(jìn)行的初步研究。即將廣義的、模糊的陳述變成明確、具體義的、模糊的陳述變成明確、具體的假設(shè)。的假設(shè)。超市顧客超市顧客探

7、索式調(diào)研探索式調(diào)研 查閱學(xué)術(shù)和交易方面的文獻(xiàn)，了解會對超市查閱學(xué)術(shù)和交易方面的文獻(xiàn)，了解會對超市的顧客產(chǎn)生影響的人口統(tǒng)計學(xué)及心理學(xué)方面的的顧客產(chǎn)生影響的人口統(tǒng)計學(xué)及心理學(xué)方面的因素；因素；會見零售專家，判斷市場變化趨勢，如會出會見零售專家，判斷市場變化趨勢，如會出現(xiàn)哪些新的顧客群體和消費模式；現(xiàn)哪些新的顧客群體和消費模式；對同一連鎖店的三家最好的商店和三家最壞對同一連鎖店的三家最好的商店和三家最壞的商店進(jìn)行比較，分析哪些因素影響商店的行的商店進(jìn)行比較，分析哪些因素影響商店的行為；為；進(jìn)行中心群體調(diào)研，了解消費者在選擇超市進(jìn)行中心群體調(diào)研，了解消費者在選擇超市時主要考慮的因素。時主要考慮的因素。

8、描述性調(diào)研描述性調(diào)研 描述性調(diào)研的前提是調(diào)研人員對調(diào)研問題狀況已經(jīng)描述性調(diào)研的前提是調(diào)研人員對調(diào)研問題狀況已經(jīng)有非常多的了解。有非常多的了解。描述性調(diào)研就是旨在描述一個總體或一種現(xiàn)象的描述性調(diào)研就是旨在描述一個總體或一種現(xiàn)象的基基本特征本特征的調(diào)查，是對需要研究的客觀事實資料如實的調(diào)查，是對需要研究的客觀事實資料如實地進(jìn)行收集、整理，如實地描述、報告和反映。，地進(jìn)行收集、整理，如實地描述、報告和反映。，（如營銷經(jīng)理通常需要決定誰購買產(chǎn)品，了解市場（如營銷經(jīng)理通常需要決定誰購買產(chǎn)品，了解市場規(guī)模有多大，競爭對手情況如何，分銷渠道如何規(guī)模有多大，競爭對手情況如何，分銷渠道如何等。）等。）超市顧客超

9、市顧客描述性調(diào)研描述性調(diào)研-實地調(diào)查實地調(diào)查Who 什么人將被看作是超市的顧客什么人將被看作是超市的顧客?可能的答可能的答案包括：案包括：a任何進(jìn)入這個超市的人，無論他或她任何進(jìn)入這個超市的人，無論他或她是否購買什么東西；是否購買什么東西；b任何在這個超市購買了商品的人；任何在這個超市購買了商品的人；c任何在這個超市每月至少購買一次商任何在這個超市每月至少購買一次商品的人；品的人；d經(jīng)常負(fù)責(zé)在超市購物的家庭消費者。經(jīng)常負(fù)責(zé)在超市購物的家庭消費者。what 應(yīng)該從應(yīng)答者那里收集哪些信息應(yīng)該從應(yīng)答者那里收集哪些信息?，收集，收集信息的范圍應(yīng)當(dāng)很廣泛，包括：信息的范圍應(yīng)當(dāng)很廣泛，包括：a光顧不同的超

10、市購買某種產(chǎn)品的頻率；光顧不同的超市購買某種產(chǎn)品的頻率；b根據(jù)主要選擇標(biāo)準(zhǔn)對不同超市作出的根據(jù)主要選擇標(biāo)準(zhǔn)對不同超市作出的評價；評價；c與需要證實的假設(shè)相關(guān)的信息；與需要證實的假設(shè)相關(guān)的信息；d精神心理圖案和生活方式、媒體消費精神心理圖案和生活方式、媒體消費習(xí)慣，以及人口統(tǒng)計信息。習(xí)慣，以及人口統(tǒng)計信息。When 應(yīng)該在什么時間向應(yīng)答者收集信息應(yīng)該在什么時間向應(yīng)答者收集信息?可以可以作出的選擇有：作出的選擇有：a在購物之前；在購物之前；b在購物當(dāng)中；在購物當(dāng)中；c在購物剛剛結(jié)束的時候；在購物剛剛結(jié)束的時候；d在購物之后，給應(yīng)答者評價購物經(jīng)歷在購物之后，給應(yīng)答者評價購物經(jīng)歷的時間。的時間。Whe

11、re 應(yīng)該在什么地方和應(yīng)答者接觸以獲取信應(yīng)該在什么地方和應(yīng)答者接觸以獲取信息息?可能的選擇包括：可能的選擇包括：a商場；商場；b在商場外但沒有離開購物中心；在商場外但沒有離開購物中心；c在停車場；在停車場；d在家里。在家里。Why 為什么要從應(yīng)答者那里收集信息為什么要從應(yīng)答者那里收集信息?為什么為什么要舉行營銷調(diào)研項目要舉行營銷調(diào)研項目?可能的回答有：可能的回答有：a改善主辦商店的形象；改善主辦商店的形象；b提高商店的市場份額；提高商店的市場份額；c改變產(chǎn)品組合；改變產(chǎn)品組合；d開發(fā)適當(dāng)?shù)?、有促進(jìn)作用的宣傳活動開發(fā)適當(dāng)?shù)?、有促進(jìn)作用的宣傳活動 e決定新開商店的位置。決定新開商店的位置。Way

12、我們將采用那種方法從應(yīng)答者處收集信我們將采用那種方法從應(yīng)答者處收集信息息?可能的方法包括：可能的方法包括：a觀察應(yīng)答者的行動；觀察應(yīng)答者的行動；b進(jìn)行個人采訪；進(jìn)行個人采訪；c進(jìn)行電話采訪；進(jìn)行電話采訪；d進(jìn)行郵寄采訪。進(jìn)行郵寄采訪。因果性調(diào)研因果性調(diào)研 調(diào)研的目的是要在調(diào)研的目的是要在“相對控制環(huán)境里相對控制環(huán)境里”找到找到因果關(guān)系因果關(guān)系的證據(jù)。如營銷經(jīng)理通常的證據(jù)。如營銷經(jīng)理通常認(rèn)為價格下降會引起銷售的增加和市場認(rèn)為價格下降會引起銷售的增加和市場份額的提高，但在特定的競爭環(huán)境里，份額的提高，但在特定的競爭環(huán)境里，這個假設(shè)并不一定成立，因此要確認(rèn)多這個假設(shè)并不一定成立，因此要確認(rèn)多個變量之

13、間的因果關(guān)系時，必須進(jìn)行正個變量之間的因果關(guān)系時，必須進(jìn)行正式的市場調(diào)研。式的市場調(diào)研。確定是否存在因果關(guān)系是關(guān)鍵確定是否存在因果關(guān)系是關(guān)鍵超市銷售人員的表現(xiàn)和服務(wù)水平對某化妝超市銷售人員的表現(xiàn)和服務(wù)水平對某化妝品銷售的影響品銷售的影響銷售人員的表現(xiàn)和服務(wù)水平是原因變量，化妝品銷售是結(jié)果變銷售人員的表現(xiàn)和服務(wù)水平是原因變量，化妝品銷售是結(jié)果變量。量。方案方案A：從一個特定的連鎖店中選出兩組不同的超市：一組安排了經(jīng)過從一個特定的連鎖店中選出兩組不同的超市：一組安排了經(jīng)過培訓(xùn)的銷售人員，另一組安排沒經(jīng)過培訓(xùn)的銷售人員。四個星培訓(xùn)的銷售人員，另一組安排沒經(jīng)過培訓(xùn)的銷售人員。四個星期后，通過比較兩個超

14、市的銷售量，就能判斷出銷售人員素質(zhì)期后，通過比較兩個超市的銷售量，就能判斷出銷售人員素質(zhì)對于超市化妝品銷售的影響。對于超市化妝品銷售的影響。方案方案B：只選一組超市，然后在不同時期按上面的方法進(jìn)行比較，即在只選一組超市，然后在不同時期按上面的方法進(jìn)行比較，即在一個時期使用銷售人員，而另一個時期不使用銷售人員的方法。一個時期使用銷售人員，而另一個時期不使用銷售人員的方法。七、市場調(diào)研過程（七、市場調(diào)研過程（P179)確定調(diào)研確定調(diào)研主題與調(diào)主題與調(diào)研目標(biāo)研目標(biāo)擬定擬定調(diào)研調(diào)研計劃計劃收集收集信息信息提交提交調(diào)研調(diào)研報告報告分析分析信息信息*確定調(diào)研主題和調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研主題和調(diào)研目標(biāo)確定的主題不

15、能太寬，也不能太窄。如：“新可口可樂”。調(diào)研的項目不能太多，也不能太少例子1：某企業(yè)的某產(chǎn)品在東南亞的銷售額出現(xiàn)逐漸下降的現(xiàn)象營銷決策問題：怎樣確保該產(chǎn)品的銷售？導(dǎo)致產(chǎn)品銷售下降的原因的可能性競爭對手的介入本公司產(chǎn)品老化促銷手段陳舊價格不太合理消費者需求轉(zhuǎn)移設(shè)主要原因為產(chǎn)品老化市場調(diào)查問題產(chǎn)品生命周期技術(shù)特征消費者需求識別、評價確定產(chǎn)品老化程度、改進(jìn)可確定產(chǎn)品老化程度、改進(jìn)可能性及在其它市場上的銷售能性及在其它市場上的銷售情況。情況。確確定定調(diào)調(diào)研研主主題題*制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃 資料來源抽樣計劃資料收集方法設(shè)計調(diào)查表制定資料處理計劃：第二手資料、第一手資料：產(chǎn)品抽樣、抽樣范圍：觀察法、焦

16、點小組座談會、問卷調(diào)查、試驗法面談訪問表，問卷：資料分析方法，分析工具PPT，市場調(diào)研報告，口頭匯報調(diào)研調(diào)研主題主題與調(diào)與調(diào)研項研項目確目確定后定后的后的后續(xù)工續(xù)工作作報告形式費用和時間第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求 1、掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)評估信息需求傳輸信息營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分 析計 劃執(zhí) 行控 制營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境 營銷決策和溝通 市場營銷信息系統(tǒng)圖市場營銷信息系統(tǒng)圖內(nèi)部報告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金內(nèi)部報告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量

17、、應(yīng)收款、應(yīng)付款、價格等企業(yè)流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款、價格等企業(yè)內(nèi)部信息內(nèi)部信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。收款循環(huán)。內(nèi)容內(nèi)容:訂單、銷售額、價格、庫存等訂單、銷售額、價格、庫存等特點特點：最基本的信息最基本的信息最容易得到最容易得到事后事后資料資料（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)（一）內(nèi)部報告系統(tǒng) (Internal Records System)營銷情報系統(tǒng)收集的是有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。（二）營銷情報系統(tǒng)（二）營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)內(nèi)容：當(dāng)前市場營銷環(huán)境的變化信息特點：制定和調(diào)整市場營銷計劃的基礎(chǔ)來源：企業(yè)銷售人

18、員各類中間商專業(yè)市場調(diào)查公司企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心 營銷調(diào)研指圍繞某個專題而進(jìn)行的搜集、分析有關(guān)的信息，報告調(diào)研結(jié)果。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)內(nèi)容：針對某個特定的調(diào)研問題而分類整理的。特點：為特定問題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的正式調(diào)查是系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程（四）營銷分析系統(tǒng)（四）營銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫。特點：特點：利用統(tǒng)計分析、數(shù)學(xué)模型和計算機(jī)技術(shù)優(yōu)化營銷決策方案。