本土品牌如何在國際市場下突出重圍

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1、論文摘要 中國加入“WTO”組織后，“made in China”標志的本土品牌如何在國際市場中甩掉“價格低廉、質(zhì)量堪憂”的形象包袱，如何在國際市場中占領(lǐng)更多的市場，樹立更好的企業(yè)形象，做成一個國際化的先進企業(yè)。 關(guān)鍵詞： 本土品牌 國際市場 突出重圍 目 錄 引言 …………………………………………………………………………………… 一、本土品牌在國內(nèi)及國際市場上的尷尬處境 …………………………………… （一）人們對本土品牌整體的不信任……

2、…………………………………………… （二）山寨風橫行……………………………………………………………………… （三）缺乏科學技術(shù)創(chuàng)造力…………………………………………………………… （四）本土品牌知名度遠遠不夠……………………………………………………… 二、本土品牌落后的因素……………………………………………………………… （一）生產(chǎn)力與科學技術(shù)創(chuàng)造力的低下……………………………………………… （二）缺乏對品牌清楚的認識………………………………………………………… （三）沒有與時俱進…………………………………………………………………… 三、品牌如何在國際市場突出重圍…………………

3、………………………………… （一）品牌的制造離不開對產(chǎn)品完美設計的要求…………………………………… （二）品牌需要找準定位，注入靈魂………………………………………………… （三）企業(yè)需要給予品牌及時的注入新鮮的血液…………………………………… （四）企業(yè)需要制定一個適合的發(fā)展戰(zhàn)略…………………………………………… 四、結(jié)論………………………………………………………………………………… 五、參考文獻…………………………………………………………………………… 本土品牌如何在國際市場下突出重圍 引言

4、 中國加入“WTO”后，對于中國企業(yè)打開國際市場有著很大的推進作用，對于中國企業(yè)及產(chǎn)品服務于貿(mào)易全球化也有著強有力的促進作用，但是同時，國際市場上的產(chǎn)品也對中國本土品牌產(chǎn)生一定的沖擊作用。中國現(xiàn)已加入“WTO”組織12年，其經(jīng)濟品牌貿(mào)易早已融入到全球市場當中，提升企業(yè)的品牌形象對于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。 一、本土品牌在國內(nèi)及國際市場上的尷尬處境 什么是品牌，斯蒂芬﹒金說過“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所買的東西。產(chǎn)品是可以被競爭對手復制的；而品牌是獨一無二的。產(chǎn)品的存在受時間限制，而成功的品牌是永恒的?！? （一）人們對本土品牌整體的不信任 對于中國人來說，對本土品牌是“敢愛

5、又敢恨”。在很多人眼中，中國人有著很強的“媚外”的品牌消費觀，大多相信價格較貴的品牌，更多親睞國外的品牌，即使對于那個品牌本生不夠了解。 中國人有很強的民族自尊，他們很尊重國貨名牌，希望國產(chǎn)品牌，如李寧、海爾、華為，不僅在國內(nèi)獲得成功，而且能走出國門創(chuàng)造輝煌。他們可能會接受本土品牌犯錯或陷入丑聞，但是他們不能容忍洋品牌犯下同樣的過失。另一方面，中國消費者為了避免買到假冒偽劣產(chǎn)品，也為了質(zhì)量更有保證，開始越來越多地購買國際知名大品牌。青蛙設計對中國消費者的調(diào)查顯示有63.5%的受訪者更偏愛洋品牌。另外還發(fā)現(xiàn)，80%的受訪者喜歡購買易于使用、高質(zhì)量的商品，即使該商品價格較高也能接受。 （二）山

6、寨風橫行 山寨一詞，原本指山中設有防守柵欄的地方或是山中的村落。明清小說，仗義疏財?shù)木G林好漢，或為反抗當朝統(tǒng)治，或是被逼無奈，從而呼朋引伴，嘯聚山林所居之處也被稱之為山寨。四大名著《水滸傳》之中的水泊梁山，就中國歷史上著名的山寨之一。 2008年以后，“山寨”一詞又被賦予了新的含義。隨著《經(jīng)濟半小時》的“揭秘山寨機”的報道，黑工廠小作坊所生產(chǎn)出來的“黑手機”，被冠以“山寨機”的名號。由于山寨手機由于使用MTK平臺 MTK是臺灣聯(lián)發(fā)科技多媒體芯片提供商的簡稱，全稱叫MediaTek。公司早期主要生產(chǎn)以DVD，CDROM等存儲器的IC芯片聞名。在2000年后，聯(lián)發(fā)科在手機方面也推出了一系列的I

7、C芯片，目前其已經(jīng)成為世界十大IC晶片設計廠商之一。 制作，無須進行自主研發(fā)和層層檢測認證，迅速以低廉的價格橫掃大江南北，甚至出口至巴基斯坦、印度等第三世界國家。 反對山寨機的用戶，則認為其是典型的漠視版權(quán)的剽竊，甚至掠奪行為，低價傾銷的手段會對大量正規(guī)從業(yè)廠商利益造成沖擊。由于山寨機未經(jīng)過質(zhì)量檢驗，常常存在質(zhì)量隱患，也會對消費者的利益造成損害。長遠來看，由于山寨機基本無須任何研發(fā)創(chuàng)新，僅需一眛模仿即可獲取高額利潤，更會抹殺廠商的研發(fā)積極性和創(chuàng)新精神。同時，“山寨”產(chǎn)品的出現(xiàn)更是丟失了非常大一部分的消費者，讓消費者的映像中有著“國產(chǎn)=山寨”的錯誤信號。 （三）缺乏科學技術(shù)創(chuàng)造力 仍以手

8、機“山寨”為例，1998年國產(chǎn)以波導、TCL為首的13家品牌領(lǐng)到牌照，在資源相對匱乏的時代，依靠OEM OEM生產(chǎn)，也稱為定點生產(chǎn)，俗稱代工（生產(chǎn)），基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負責設計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務通過合同訂購的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡稱OEM，承接加工任務的制造商被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為OEM產(chǎn)品。可見，定點生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的“代工生產(chǎn)”方式，在國際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務出口。 或者品牌合作，利用人海戰(zhàn)術(shù)、熟悉中國市場

9、操作等有利因素迅速崛起，到2003年官方市場統(tǒng)計銷量占到中國手機市場銷量的53％，一舉超過了半壁江山；在銷量迅速崛起、利潤源源不斷的時代，各廠家是“賣蘿卜快了不洗泥”，迅速增長的銷量蒙蔽了部分廠家的眼睛，不顧一切的擴大產(chǎn)能，在缺乏核心技術(shù)、軟硬件的軟肋下，就如同蓋房子地基沒有打好，隨時都有肯能垮掉一樣，在貿(mào)易機復制了國產(chǎn)手機的優(yōu)勢后，國產(chǎn)手機銷量江河日下銷量潰不成軍，各正規(guī)品牌手機廠商出現(xiàn)了巨額虧損，與此同時靠打擦邊球的貼牌手機在2003年偷偷滲入了手機行業(yè)，從此一發(fā)不可收拾慢慢的演變出來了現(xiàn)在的“山寨”手機，并且愈演愈烈形成了社會普遍關(guān)注的山寨文化。這些曾經(jīng)的國產(chǎn)品牌、名族企業(yè)、大廠商就因為

10、缺乏科學創(chuàng)造力，跟不上科技時代進步的步伐，最終落后敗退下來，同時，也失去了廣大的消費者。 （四）本土品牌知名度遠遠不夠 在泰國首都曼谷最繁華的商業(yè)區(qū)暹羅廣場，世界知名品牌的廣告牌交相輝映，其中卻難覓中國品牌的身影。泰國一家旅行社的工作人員彭素帕·圖塔告訴本報記者，說到中國品牌，她只能想起一部電話機和一瓶護膚霜。但一提到歐美和日韓品牌，圖塔如數(shù)家珍：“日本東芝、松下的家用電器，我已經(jīng)用很長時間了，法國蘭蔻護膚品是我的最愛！” 全球性市場研究機構(gòu)華通明略進行的統(tǒng)計顯示，2012年，中國海爾在泰國的品牌知名度約為76%，這與日韓品牌的知名度相比仍有差距，像三星、日立、松下均達到100% 參見

11、《中國品牌知名度不高 遭別國不公對待》，人民網(wǎng)，2013-05-10 。 中國人口占世界人口的五分之一，是世界上最大的消費市場，中國的名牌理應擠進世界產(chǎn)品市場當中，然而在世界商品的幾大商標中，卻幾乎沒有一個中國品牌。我們不禁要反思，這是為什么呢？就是因為我們的品牌沒有打響。 二、本土品牌落后的因素 （一）生產(chǎn)力與科學技術(shù)創(chuàng)造力的低下 我們整體工業(yè)技術(shù)較西方先進國家起步較晚，但這并不能作為我們品牌技術(shù)含量不夠的借口。 以日本為例，二戰(zhàn)后，同盟國幾乎毀掉了日本的所有的生產(chǎn)基礎(chǔ)，但日本并沒有倒下，1960年-1970年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均每年增長13.6%，而出口貿(mào)易平均每年增長16.9%

12、。日本政府認為科技是國力的核心要素，適應新技術(shù)革命蓬勃興起的形勢提出“技術(shù)立國”的戰(zhàn)略思想。日本重視技術(shù)對國家發(fā)展的多方面作用，采取了從模仿到創(chuàng)新的經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展模式。據(jù)統(tǒng)計，從50年代至1977年，引進國外技術(shù)達2.9萬多項，然后根據(jù)本國的經(jīng)濟特點和技術(shù)基礎(chǔ)加以改進、補充和發(fā)展，成為“日本化”的新技術(shù)，形成日本新品牌。 縱觀國內(nèi)，很多本土品牌更多的是把精力放在企業(yè)的宣傳上，放在企業(yè)的比較上，放在企業(yè)的“爭相上市”上，浮夸風在國內(nèi)大肆橫行。相比較，企業(yè)每年投入的改造生產(chǎn)力及科學創(chuàng)造力卻乏之又乏，很多企業(yè)都是看到國外品牌有過一定的市場成果后轉(zhuǎn)而紛紛效仿，一時間市場中技術(shù)不精的產(chǎn)品泛濫，對本土品牌

13、市場有著相當大的沖擊。 （二）缺乏對品牌清楚的認識 格蘭仕在國際化的品牌運作“不強求在海外市場做GALANZ牌子，重在格蘭仕制造”。這是對格蘭仕國際化品牌戰(zhàn)略的最好詮釋。這種模式與臺灣的制造型企業(yè)如出一轍——以OEM形式賺取制造利潤。格蘭仕的企業(yè)定位是做全球名牌家電生產(chǎn)制造中心，國際知名品牌做OEM，正是這一定位的體現(xiàn)。格蘭仕的這種戰(zhàn)略里面還有一個應對反壟斷的考慮。他們曾經(jīng)在阿根廷吃過這種虧，當格蘭仕自有品牌在當?shù)氐氖袌稣加新释黄?0%時，遇到了反壟斷問題，結(jié)果只能眼睜睜地放棄花了四五年心血打下的江山。為此，格蘭仕決定降低自有品牌在國外的占有率，通過OEM的方式，以提高產(chǎn)品的占有率來曲線占

14、領(lǐng)市場。格蘭仕優(yōu)勢主要集中在制造成本上，但成本優(yōu)勢不能給它帶來可持續(xù)發(fā)展的后續(xù)動力。今后幾年格蘭仕的國際化的品牌戰(zhàn)略則是自營品牌與OEM貼牌相配合，利用國際知名企業(yè)的品牌、銷售及服務網(wǎng)絡等資源，把自己的產(chǎn)品成功地打入國際市場。這樣，格蘭仕不僅可以巧妙地避開市場開拓、固定資產(chǎn)投資等風險，贏得一定的利潤空間，而且能實現(xiàn)全球市場的低成本擴張 參見《本土品牌國際化路徑選擇》，葉秉喜 ?龐亞輝 ?，《IT經(jīng)理世界》 2003年20期 。 只有清楚的認識自身品牌，才能制定相應的市場策略來應對不同的消費者市場。 （三）沒有與時俱進 曾經(jīng)“大寶，天天見”的廣告詞充斥著大街小巷，成為了中國驕傲的名族品牌

15、，神一樣的護膚品，然而在2007年，強生23億元收購大寶終于塵埃落定。對此次收購，輿論比較一致的觀點是，這是民族品牌的又一次“悲愴”，國產(chǎn)化妝品牌又一次陣地失守，拱手相讓洋品牌云云……這類代表著某種民族情緒的言論，得到不少人的響應。 經(jīng)過20多年的發(fā)展，大寶能夠成為中國日化行業(yè)的第一民族品牌，與它昔日“大寶天天見”的成功廣告策劃，以及牢牢定位三、四線城市消費市場有關(guān)。反思大寶被并購，以及較早湮滅的“夢巴黎”、“愛麗絲”們的落敗故事，事實上，對強生收購大寶事件，我們更應把目光投注到市場本身，別被狹隘的民族情緒迷住了眼睛。大寶的遭遇，深刻地印證了品牌創(chuàng)新必須“與時俱進”的道理。 大寶在三、四線

16、城市和廣大農(nóng)村市場有一大批忠實的消費者，但化妝品的根本屬性是“扮美”、“造夢”，三、四線城市和廣大農(nóng)村市場的消費者也在變，他們也有追逐時尚、追隨偶像的需求。令人遺憾的是，大寶的廣告語、廣告片卻一直以來“土氣十足”，難怪一位營銷專家在總結(jié)大寶落敗的教訓時說：“丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，你的產(chǎn)品為什么還非在廣告里說是丑小鴨專用呢？”所以說，固守低端定位，沒有抓住我國城鄉(xiāng)消費升級、內(nèi)需擴大的歷史性機遇。這也是大寶走向被并購的主要原因之一。 　　大寶被強生收購再一次說明，“變”是這個世界唯一不變的主題，本土品牌只有與時俱進、時時創(chuàng)新，才能牢牢占領(lǐng)市場制高點。在經(jīng)濟全球化的大背景下，品牌的創(chuàng)新也不是

17、中國企業(yè)想要不想要的問題，而是什么時候去做的問題。這雖是老調(diào)，但仍需天天彈。 參見《國產(chǎn)品牌創(chuàng)新應“與時俱進”》，聞一言，中國信息報，2007-04-25 三、品牌如何在國際市場突出重圍 （一）品牌的制造離不開對產(chǎn)品完美設計的要求 一個最有趣的例子就是曾經(jīng)風靡整個西半球的“德式食蛋程序”：為了吃到營養(yǎng)豐富、蛋白和蛋殼分離、蛋黃軟而不流的營養(yǎng)煮雞蛋，德國設計師在廚房里專門為“煮蛋”設計了眾多的“功能”，包括深度恰當?shù)膶Ｓ弥箦?、控制合理水量的量杯、用來控制煮蛋時間的發(fā)條型定時器、用來在蛋殼上鉆孔防止在煮蛋時爆裂的開孔器、煮熟后用來使蛋殼和蛋青分離的冰桶，用來使熟的煮雞蛋更方便食用的切蛋器

18、，甚至還專門為食蛋設計了小巧玲瓏的專用蛋托、蛋勺，還有精致、輕巧的碎殼研磨工具……，理想化的近乎完美的德式廚房創(chuàng)意可見一斑，恰好印證和代表著德國工業(yè)與工藝設計中的巔峰文化。 產(chǎn)品的完美設計締造了一個產(chǎn)品的完美形象，而消費者選購產(chǎn)品都是趨于完美選擇，所以，本土產(chǎn)品想要獲得成功就必須在產(chǎn)品的理念設計上下足功夫。 產(chǎn)品品牌觀并非一個單純的符號或者稱謂，而是可以理解為他所能給企業(yè)或者盈利性的組織帶來一個“無形的資產(chǎn)”，將企業(yè)的經(jīng)營管理、市場的規(guī)模開發(fā)及消費者的使用感受放在其核心的位置，形成一個企業(yè)為之奮斗的核心目標。 正所謂有形的資產(chǎn)有限，無形的資產(chǎn)無限 參見《中國企業(yè)品牌建設之“痛”“弊”“變

19、”》，崔小花，企業(yè)文明網(wǎng)，2008-8-4 。品牌即是如此。 （二）品牌需要找準定位，注入靈魂 品牌定位在西方大行其道，憑借精準的定位，哈雷、沃爾沃、蘋果等許多國際品牌成了行業(yè)內(nèi)的佼佼者。在這方面，卻很難找出幾個有明確定位的本土品牌。正如上面所說的，由于缺乏連貫的戰(zhàn)略，本土品牌就如隨波逐流的浮萍一樣善變，幾乎談不上有定位這么一說，品牌形象十分模糊。因此許多本土品牌經(jīng)常會產(chǎn)生“我是誰”的困惑 參見《差距——本土品牌與外企品牌的幾個問題》，東商網(wǎng)資訊頻道，2013/9/13 。 我們這么一個大國卻沒有一個牌子在世界市場上占有優(yōu)勢，就是因為我們?nèi)狈︴r明的形象和科學的管理，中外品牌之所以有所

20、差距，其根本原因為對方出售的不僅僅是一種產(chǎn)品，而是一種服務、標準、管理，而實質(zhì)上就是品牌形象上的較量。本土品牌需要做的不僅僅是專注于品牌的制造、產(chǎn)品的設計，而是站在消費者的角度將產(chǎn)品的使用感受納入到產(chǎn)品的形象設計當中，品牌不是一個虛擬存在的物品，而是一個客觀存在的形象，是一個企業(yè)的靈魂。而品牌的形象就是品牌的靈魂。 羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。 良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。本土品牌需要迫切解決的問題

21、：在響亮的口號之外，如何與消費者建立全面的價值體驗 參見《中外企業(yè)的品牌資產(chǎn)差異及管理建議——基于CBRQ量表的實證研究》，何佳訊，中國工業(yè)經(jīng)濟，2006/8； 。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消

22、費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受，精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。 （三）企業(yè)需要給予品牌及時的注入新鮮的血液 科技創(chuàng)新是是指創(chuàng)造和應用新知識和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供新服務的過程。在任何知識和技術(shù)的應用中，出現(xiàn)的新經(jīng)驗、新方法、新成果都視為創(chuàng)新成果。 參見楊培青演講《關(guān)于企業(yè)的創(chuàng)新力與競爭力的思考》，2008中國寧波國際人才高層論壇； 科技進步、市場需求拉動是品牌理論發(fā)展的動力?？萍歼M步

23、引發(fā)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品可迅速升級換代?？萍紕?chuàng)造了產(chǎn)品，需求成就了品牌。 參見《西方品牌理論與品牌本土化發(fā)展之探究》，范詩基、范崢、魯璐，河南科技學院學報，2010/3； 現(xiàn)在市場競爭激烈，品牌要想取得競爭優(yōu)勢，一是要開企業(yè)發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新工藝、發(fā)掘新的市場盈利空間，二是要降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量。實現(xiàn)這兩方面最理想的途徑就是科技創(chuàng)新，為品牌注入新鮮的血液。 我國是個文明古國，有著悠久的歷史，古代我們的先輩有著大量的科技及思想財富而我們要做的，就是在經(jīng)濟全球化的今天，我們本土企業(yè)所要做的那就是如把華夏五千年文明變成實實在在的生產(chǎn)力，從而在全球經(jīng)濟競爭中產(chǎn)生巨大的競爭力 參見《健力

24、寶：為品牌注入文化》，中國營銷傳播網(wǎng)，2004-12-09 。 （四）企業(yè)需要制定一個適合的發(fā)展戰(zhàn)略 一個企業(yè)如果沒有企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，就如同在大海行舟沒有方向，并注定走向消亡；一個品牌，沒有與時俱進的發(fā)展戰(zhàn)略，將永遠處于被動的競爭境地，最終可能銷聲匿跡。對于一個企業(yè)來說，達成戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略方案可能有多個，戰(zhàn)略決策者必須對這些戰(zhàn)略方案進行評價和比較，從中選擇最合適的戰(zhàn)略。 參見《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，楊錫懷、王江，高等教育出版社，2003/10； 一個國家要有國家的發(fā)展戰(zhàn)略，一個企業(yè)要有企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)，只有不斷發(fā)展才能與時俱進，才能常立足于市場之林。然而，企業(yè)如何發(fā)展，如何制定它的發(fā)

25、展戰(zhàn)略，都是企業(yè)老板不得不面臨的問題。我們在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，首先要明確，什么是是戰(zhàn)略內(nèi)涵，它包括哪些元素，只有這樣，我們才能制定好企業(yè)戰(zhàn)略。 如何制定企業(yè)的戰(zhàn)略？應圍繞如下幾個原則： ? 一是企業(yè)老板要樹立強烈的戰(zhàn)略意識，并且正確看待戰(zhàn)略。要做企業(yè)家必先做戰(zhàn)略家，作為一個老板，首先要有戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略是一個過程，不是空洞的口號。戰(zhàn)略需要一個系統(tǒng)規(guī)劃才能形成，規(guī)劃往往需要完整的計劃，才能實現(xiàn)和表現(xiàn)。 ? 二是明確企業(yè)的定位。做戰(zhàn)略，首要原則就是要進行明確的定位。如果一個企業(yè)都不了解自己企業(yè)的定位，品牌定位，那可想而知，這個企業(yè)遲早被市場淘汰的。 ? 三是制定科學的戰(zhàn)略制訂程

26、序。要想制定適合的企業(yè)戰(zhàn)略，必須嚴格依照一套戰(zhàn)略制訂的程序來執(zhí)行。簡單地說，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要完成四個步驟：第一步要自檢，對自身企業(yè)的運營狀況（制度規(guī)范狀況、利潤目標狀況、管理效率狀況，人力資源管理狀況等等）進行如實檢查。檢查工具往往運用西方的SWOT分析方法 是企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中S代表strength優(yōu)勢，W代表weakness弱勢，O代表opportunity機會，T代表threat威脅，其中S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應該是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項

27、）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。 ，中國式的望聞問切，而檢查的結(jié)果報告就是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。第二步就是企業(yè)發(fā)展目標的設置，如何科學合理設置企業(yè)目標，很多企業(yè)在這方面是茫然的，在他們眼里，仿佛除了銷售目標就沒有其他目標，而銷售目標設置，要不按傳統(tǒng)順加20～30%的增長率。要不就 沒有方向，或目標比天大不切實際，或沒有目標，回一天款過一天，做一個混日子的企業(yè)。第三步是戰(zhàn)略的制訂，戰(zhàn)略不是一句話，不是口號，是需要用文字、數(shù)學邏輯和方案來表達的，所以在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，必須要以戰(zhàn)略方案或戰(zhàn)略執(zhí)行手冊來完成表達。第四步是戰(zhàn)略的執(zhí)行與配套，切實落實企業(yè)戰(zhàn)略的應用執(zhí)行。戰(zhàn)

28、略制定后，就不能束之高閣，而在接下來的過程中，要展開戰(zhàn)略相關(guān)的培訓，灌輸，使每個員工都具有強烈的企業(yè)責任感和使命感，從而形成更強大的企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力。 四、結(jié)論 中國品牌想要在國際市場上占有一定的優(yōu)勢，在國際市場下突出重圍，就必須以本土化為主、獨立創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略才是正確的道路。實際上，在全球化的今天，我們要做的就是把華夏五千年文明變成實實在在的生產(chǎn)力，從而在全球經(jīng)濟競爭中產(chǎn)生巨大的競爭力，使本土品牌在國際市場上突出重圍。 五、參考文獻 （一）佚名，《中國品牌知名度不高 遭別國不公對待》，人民網(wǎng)，2013-05-10； （二）聞一言，《國產(chǎn)品牌創(chuàng)新應“與時俱進”》，中國信息報，200

29、7-04-25； （三）葉秉喜 ?龐亞輝，《本土品牌國際化路徑選擇》，IT經(jīng)理世界 2003年20期； （四）崔小花，《中國企業(yè)品牌建設之“痛”“弊”“變”》，,企業(yè)文明網(wǎng)，2008-8-4； （五）佚名，《差距——本土品牌與外企品牌的幾個問題》，東商網(wǎng)資訊頻道，2013/9/13； （六）何佳訊《中外企業(yè)的品牌資產(chǎn)差異及管理建議——基于CBRQ量表的實證研究》，中國工業(yè)經(jīng)濟，2006/8； （七）楊培青，演講《關(guān)于企業(yè)的創(chuàng)新力與競爭力的思考》，2008中國寧波國際人才高層論壇； （八）范詩基、范崢、魯璐，《西方品牌理論與品牌本土化發(fā)展之探究》，河南科技學院學報，2010/3； （九）佚名，《健力寶：為品牌注入文化》，中國營銷傳播網(wǎng)，2004-12-09； （十）楊錫懷、王江，《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，高等教育出版社，2003/10。