經(jīng)銷商實務(wù)（DOC 116頁）

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1、 經(jīng)銷商概述 經(jīng)銷商，又有人稱之為中間商，是指介于生產(chǎn)者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)，且具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。換一個角度來理解，也可以這樣認(rèn)為：經(jīng)銷商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時的一個或多個中介環(huán)節(jié)。 經(jīng)銷商的功能 經(jīng)銷商一頭連接著生產(chǎn)廠家，另一頭聯(lián)系著顧客。它的基本功能有兩個。 第一、調(diào)節(jié)生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異。 經(jīng)銷商一般采用化整為零和組零為整的方式來對廠商的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)量上的調(diào)整?；麨榱闶侵附?jīng)銷商將代理經(jīng)銷的產(chǎn)品經(jīng)過分流出售給顧客或下級經(jīng)銷商，組零為整則是指經(jīng)銷商把代理經(jīng)銷的多種品牌的同一類商品

2、組合成一個整體，以供顧客或下級經(jīng)銷商選購或選擇經(jīng)銷。通過這兩種手段的交替運(yùn)用，經(jīng)銷商可有效降低生產(chǎn)商銷售和消費(fèi)者購買商品的成本。 第二、調(diào)整生產(chǎn)和消費(fèi)之間在花色品種和等級方面的差異。 經(jīng)銷商以分級和聚合的方式來調(diào)整廠商商品的類別。分級是指將產(chǎn)品按照一定的規(guī)格與質(zhì)量分成若干等級；聚合則是指將各種各樣的產(chǎn)品按照不同的花色品種加以搭配，聚合起來，便于顧客購買。 為了實現(xiàn)上述這兩大基本功能，在開展業(yè)務(wù)工作的過程中，經(jīng)銷商一般會采取下述手段以促成自己目標(biāo)的最終實現(xiàn)—— 1、推銷和促銷：經(jīng)銷商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。在所轄市場，經(jīng)銷商的接觸

3、面一般都比較廣，常常比身處異地的制造商能更多地得到地區(qū)市場上買方的信任。 2、采購和置辦多種商品：經(jīng)銷商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品的品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。 3、整買零售：大小經(jīng)銷商都通過購買整車整件的貨物，把整批貨物分解為若干個小單元或個體，從而為顧客節(jié)省費(fèi)用。 4、存貨：經(jīng)銷商均有一定的庫存，這樣就減少了供應(yīng)商和顧客的倉儲成本和風(fēng)險。 5、運(yùn)輸：經(jīng)銷商可向買方快速地送貨，因為一般來說他們距客戶的距離比制造商更近。 6、融資：經(jīng)銷商為其顧客提供財務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時也為其供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨、預(yù)付貸款等。

4、 7、承擔(dān)風(fēng)險：經(jīng)銷商因向他們的供應(yīng)商購進(jìn)了產(chǎn)品的所有權(quán)而承擔(dān)了若干風(fēng)險，當(dāng)然，這種風(fēng)險比獨(dú)立投資辦廠無疑又要小得多。同時，經(jīng)銷商還必須要承擔(dān)由于貨物遭偷竊、損壞和過期被棄等原因而造成的損失。 8、捕捉市場信息：經(jīng)銷商向他們的供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競爭者的各種活動、新產(chǎn)品動向，以及價格變化等方面的情報。 9、提供管理服務(wù)和建議：經(jīng)銷商應(yīng)該經(jīng)常幫助其下線分銷商以及終端的零銷店、連鎖店、超級市場等改進(jìn)經(jīng)營活動，如培訓(xùn)他們的推銷員，幫商店進(jìn)行內(nèi)部布置和商品陳列，以及幫助其建立會計制度和庫存控制系統(tǒng)等。他們還可以通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)來對自己的項目客戶提供幫助(此條適用于工業(yè)設(shè)備及生產(chǎn)資料

5、的經(jīng)銷商)。 經(jīng)銷商的類型 按照所經(jīng)銷商品的不同，經(jīng)銷商可分為消費(fèi)品經(jīng)銷商和生產(chǎn)資料(工業(yè)設(shè)備)經(jīng)銷商兩大類。由于受專業(yè)知識的限制，同時涉及這兩個領(lǐng)域的經(jīng)銷商很少。 如果按經(jīng)銷方式來劃分，則經(jīng)銷商又可分為批發(fā)商、零售商和實體經(jīng)銷組織等?，F(xiàn)將各類經(jīng)銷商按功能、組成的不同性質(zhì)細(xì)分如下： 一、批發(fā)商的主要類型 1、商業(yè)批發(fā)商 獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。在不同的行業(yè)里，其稱呼有所不同，例如有中盤商、分銷商，或者工廠配售商等。商業(yè)批發(fā)商還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 完全服務(wù)批發(fā)商：提供全面

6、服務(wù)，包括存貨、推銷隊伍建設(shè)、顧客信貸、送貨，以及協(xié)助管理等。他們包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商。 批發(fā)中間商：主要向零售商銷售，并提供全面服務(wù)。一般商品批發(fā)商大多同時經(jīng)營幾條商品線，而專線經(jīng)營的批發(fā)商則往往只經(jīng)營一條或兩條產(chǎn)品線，但是品種的經(jīng)營深度卻較大。一般來說，專業(yè)批發(fā)商大多只經(jīng)營一條產(chǎn)品線的某個部分(如健康食品批發(fā)商、海味食品批發(fā)商等)。 工業(yè)分銷商：指向制造商而不是向零售商銷售商品的批發(fā)商。他們提供若干服務(wù)，如存貨、提供信貸、負(fù)責(zé)送貨等。他們既可以經(jīng)營范圍較廣的一條商品鏈上的全部產(chǎn)品，也可以只經(jīng)營某條專業(yè)線上的某段產(chǎn)品。 有限服務(wù)批發(fā)商：相對于完全服務(wù)批發(fā)商而言，

7、他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商有以下6種類型： 現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商：自理批發(fā)商只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)較快的商品，并將它們賣給小型零售商。交易過程只收取現(xiàn)款，且一般不負(fù)責(zé)送貨。 卡車批發(fā)商：主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們經(jīng)營一些容易變質(zhì)的商品(如牛奶、面包和快餐等)，用卡車將商品送到超級市場、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳、工廠自助食堂和旅館，現(xiàn)貨現(xiàn)賣。 直送批發(fā)商：專門經(jīng)營一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品，如煤、木材和重型設(shè)備等。他們不存貨或者不經(jīng)手商品。他們在收到訂貨單以后，就去找一個相應(yīng)的制造商，由制造商按照雙方議定的條件和送貨時間，直接將商品運(yùn)送給客戶。從收到訂單之時起到顧

8、客收到貨物為止的這段時間內(nèi)，直送批發(fā)商擁有商品的所有權(quán)，并且承擔(dān)該期間可能出現(xiàn)的一切風(fēng)險。 專柜寄售批發(fā)商：服務(wù)對象是雜貨商品和藥品零售商，大多數(shù)經(jīng)營非食品類商品。這些零售商不需要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。專柜寄售批發(fā)商用送貨卡車將貨物送到商店，然后，送貨人將這些玩具、平裝書、五金商品、衛(wèi)生美容用品等放上貨架。他為商品制定價格，保持商品的新鮮，并負(fù)責(zé)設(shè)置銷售點(diǎn)的商品陳列，以及建立并保持存貨記錄等。專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法，即他持有商品的所有權(quán)并只對已售給消費(fèi)者的商品向零售商開單收款。因此，專柜寄售批發(fā)商提供的服務(wù)有送貨、上架、存貨和融資等。他們不進(jìn)行什么促銷活動，因為他

9、們經(jīng)營的商品大多是做過大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品。 生產(chǎn)合作社：為農(nóng)場成員所有，在農(nóng)場集中生產(chǎn)，然后賣給當(dāng)?shù)氐母鱾€市場，盈利在年終分配給成員。他們經(jīng)常嘗試提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時大力宣傳本合作社的品牌名稱，如美女牌葡萄干、新奇士橙子，或者鉆石牌核桃等。 郵購批發(fā)商：向零售商、工業(yè)用戶、相關(guān)顧客寄送商品目錄，主要經(jīng)銷珠寶、化妝品、專門食品和其他一些小商品。他們的主要顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的商人，不用派推銷員訪問顧客。定貨配齊后，就以郵寄、卡車，或者其他有效的運(yùn)輸方式送貨。 2、經(jīng)紀(jì)人和代理商 不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個功能。他們的主要作用就是促進(jìn)買賣，為此，他們將獲得銷售

10、價的2％—6％作為傭金。他們一般也專門經(jīng)營某條產(chǎn)品線，或者專門為某類顧客服務(wù)。 經(jīng)紀(jì)人：主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判。由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財務(wù)執(zhí)行的各項細(xì)節(jié)，不承擔(dān)風(fēng)險。最常見的例子是食品經(jīng)紀(jì)人、不動產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險經(jīng)紀(jì)人和證券經(jīng)紀(jì)人等。 代理商：代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關(guān)系比較持久。代理商有以下4種類型： 制造商代理商：代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補(bǔ)充的制造商。他們和各制造商就價格政策、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)和商品擔(dān)保，以及傭金標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，訂有書面協(xié)議。他們熟悉每個制造商的產(chǎn)品線，并且能利用自己廣泛的接觸面來推銷制

11、造商的產(chǎn)品。此類代理商的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域多涉及服裝、家具和電器商品等產(chǎn)品線。大多數(shù)制造商代理商都是些小企業(yè)，只有幾個雇員，但卻均是些精明能干的推銷員。自己沒有推銷隊伍的小廠和若干想利用代理商開辟新市場的大制造商，或者想利用代理商代表本廠在某些自己無法提供全日制推銷服務(wù)的地區(qū)展開營銷活動的大廠，都愿意雇用這種代理商。 銷售代理商：被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利。那些制造商不是對推銷毫無興趣，就是不能勝任此項工作。銷售代理商猶如一個銷售部門，對于產(chǎn)品的價格、交易條件等有很大的影響力。銷售代理商一般沒有地區(qū)限制，他們常見于紡織、工業(yè)機(jī)器和設(shè)備、煤和焦炭、化學(xué)品和金屬品等領(lǐng)域。 采

12、購代理商：一般和買主建立有長期關(guān)系，為其采購商品，經(jīng)常為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。大規(guī)模服裝市場上有一種常駐買客，專門物色適于小城填的一些小零售商經(jīng)營的服裝。他們知識豐富，可以向其委托人提供有益的市場情報，并且為其采購到價格適宜的優(yōu)良商品。 傭金商：取得商品實體持有權(quán)，并處理商品銷售的代理商。他們一般與委托人沒有長期關(guān)系。他們常常從事于農(nóng)產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域，受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場主。傭金商用卡車將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到中心市場，以最好的價格出售，然后減去傭金和各項開支，將余款匯給生產(chǎn)者。 3、制造商和零售商的分部和營業(yè)所 不是通過獨(dú)立批發(fā)商，而是由

13、賣方或買方自己進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù)。它有如下兩種形式： 銷售分部和營業(yè)所：制造商為了加強(qiáng)存貨控制，強(qiáng)化促銷工作，經(jīng)常開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨。企業(yè)的這類營銷方式常見于木材、建材、汽車設(shè)備和配件的制造等行業(yè)。營業(yè)所一般不存貨，主要適用于紡織物和小商品行業(yè)。 采購辦事處：作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商相似，但前者是買方組織的組成部分。許多零售商在大的市場中心，如上海、廣州等地均設(shè)有采購辦事處。 4、其他批發(fā)商 在某些特定的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以看到這樣一些特殊的批發(fā)商。他們包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商(購買農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品)，散裝石油廠和油站(聯(lián)合購買油井的石油)，拍賣公司

14、(拍賣汽車、設(shè)備給經(jīng)銷商和其他商人)。 二、零售商的主要類型 1、專業(yè)商店 經(jīng)營一條較為窄小的產(chǎn)品線，但該產(chǎn)品線所包含的花色品種卻較多。專業(yè)零售的例子有服飾商店、運(yùn)動用品商店、家具店、花店及書店等。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的狹窄度再進(jìn)一步分類。比如：一家服裝店可以是單線商店；一家男子服裝店則是一家有限生產(chǎn)線商店；而一家男子定制襯衣商店也許就是一家超級專業(yè)商店。一些分析家認(rèn)為，在未來超級專業(yè)商店的成長將最快，它在市場細(xì)分、市場目標(biāo)的制定和產(chǎn)品專業(yè)化方面將獲得很多機(jī)會。 例如：運(yùn)動員鞋店(專售運(yùn)動鞋)；高個子男士店(專售高個子男土的服裝)；東方女人廣場(女裝)；

15、美容院(化妝品和沐浴用品)。 2、百貨商店 一般來說，一家百貨商店都要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品等。每一條線都作為一個獨(dú)立的部門，由一名進(jìn)貨專家或者商店專家管理。 例如：西單百貨大樓，上海第一百貨大樓，太平洋百貨廣場。 3、超級市場 一種相對規(guī)模較大，成本及毛利率較低，而銷售量卻較高的自助服務(wù)式的為滿足消費(fèi)者對食品、洗衣和家庭日常用品種的需求的服務(wù)零售組織。超級市場的經(jīng)營利潤一般只占其銷售額的1％，占其資本凈值的10％?？偟膩碚f超市是各類零售商店中顧客購物最頻繁的商店。 例如：海馬超市，好又多超市，山城平價超市。

16、 4、便利商店 商店規(guī)模相對較小，位于住宅區(qū)附近，營業(yè)時間則較長，一周每天開門，并且經(jīng)營周轉(zhuǎn)較快，但其種類卻有限。這類商店因營業(yè)時間長，故能滿足顧客的不時之需，但商品的價格也相對要高些。然而，它們卻滿足了一種重要的消費(fèi)需求，即人們希望能十分方便地購買到自己所需要的物品。 例如： “零點(diǎn)利”便利店，“夜不收”便利店，各種社區(qū)便利店。 5、折扣商店(超級連鎖店) 出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店是以低價定期地銷售商品，提供最流行的全國性品牌，

17、而不是下等商品。早期的折扣商店幾乎都是從設(shè)在租金低廉但交通集中的地區(qū)的倉庫設(shè)備發(fā)展起來的。它們大量削減價格，廣做宣傳，經(jīng)營寬度和深度均較適當(dāng)?shù)钠放飘a(chǎn)品。如今折扣零售已經(jīng)超越了一般商品而進(jìn)入了特殊商品領(lǐng)域。如運(yùn)動用品折扣商店、立體聲設(shè)備折扣商店和折扣書店等。 例如：沃爾瑪；特殊品折扣商店：蘇寧，國美，國通。 6、廉價零售商 購買低于固定批發(fā)商價格的商品，并用比零售商更低的價格賣給消費(fèi)者。它們傾向于經(jīng)營高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。它們用低價從制造商或其他零售商處進(jìn)貨。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊。有三種主要的廉

18、價零售商——工廠門市部、獨(dú)立的廉價零售商和倉儲式批發(fā)商俱樂部。 7、工廠門市部 工廠門市部由制造商自己擁有和經(jīng)營，它們銷售多余的、不正?；虿灰?guī)范的商品。這些門市部有時會聯(lián)合起來在工廠門市部大廳進(jìn)行聯(lián)銷，幾十家門市部在廣泛的品目中以低于零售價50％的價格出售自己的商品。 8、獨(dú)立的廉價零售商 由企業(yè)家自己擁有和經(jīng)營，或者從大零售公司劃分出來。 9、倉儲式批發(fā)商俱樂部 銷售有限的有品牌名的雜貨、器具、衣服和其他東西，參加者(采購方)每年須繳納一定的會費(fèi)，之后便可得到高折扣。這種形式的批發(fā)商俱樂部主要為小型企業(yè)服務(wù)，并為政府機(jī)構(gòu)、非營利性組織和某些

19、大公司服務(wù)。倉庫俱樂部以大批量、低管理費(fèi)、類似倉儲設(shè)施的方式來經(jīng)營，雖銷售種類較少，但其成本卻很低，因為它們低價買進(jìn)并且很少使用倉儲勞動力。它們不送貨上門和進(jìn)行賒賬買賣。但它們提供最低的價格——通常比超級市場和折扣商店低20％至40％。 例如：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部、麥克思俱樂部、價格成本合作社、BJ的批發(fā)俱樂部。 10、超級商店 平均面積在3．5萬平方英尺以上，主要滿足消費(fèi)者在日常購買食品和非食品類商品方面的全部需要。它們通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)。近年來，這種實際上的超級專業(yè)商店比超級市場顯現(xiàn)出了更多的優(yōu)點(diǎn)，所以在業(yè)內(nèi)被稱為“類目殺手”

20、。它擁有特定產(chǎn)品線上門類繁多的商品和知識型的職員。這種業(yè)態(tài)的主要形式有綜合商店和巨型超級市場。 例如：博德斯(書和唱片)，皮特斯馬特(寵物供應(yīng))，斯特普樂斯(辦公用品)，家庭用品公司(五金和家庭裝潢)。 11．綜合商店 它代表了超級市場商店向不斷成長的食品和處方藥品領(lǐng)域擴(kuò)展的一種多樣化經(jīng)營形態(tài)。綜合食品和藥品商店的營業(yè)面積平均都在5．5萬平方英尺以上。 例如：A&P綜合商店，它幾乎能向消費(fèi)者供應(yīng)市面上所有的雜貨和藥品。 12．巨型超級市場 營業(yè)面積一般在8萬平方英尺到22萬平方英尺之間。巨型超級市場融合了超級市場、折扣商店和倉庫售貨的基本零售原則。其

21、產(chǎn)品品種超過了一般的例行采購之物，包括家具、各種器具、各類服裝和許多其他物件。它的基本方法就是大面積陳列商品。用最少的商店人員，向那些愿意把重型器具和家具自行運(yùn)送出店的顧客給予一定的價格折扣。它最早出現(xiàn)于法國，如今在歐洲相當(dāng)普及。 例如：家樂福(法國)，PCA(西班牙)，梅加(荷蘭)。 13．樣品目錄陳列室 應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動工具、照相機(jī)、皮包、小型設(shè)備、玩具和運(yùn)動器具等。顧客在陳列室開出商品訂單，在該商店的發(fā)貨地點(diǎn)對顧客送貨上門。樣品目錄陳列室利用減少成本和毛利以吸引大量客戶。 三、非商店零售的主要

22、類型 1、直接推銷 直接推銷的方式始于幾個世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)在已成為一個年均擁有90億美元營銷額的行業(yè)。今天，全球有600多家公司在挨門挨戶地搞推銷，或者上辦公室推銷，或者在家庭推銷會上推銷(這里不包括企業(yè)對企業(yè)的推銷)。直接推銷有這樣3種形式： 一對一推銷：一個銷售員訪問一位潛在用戶并努力地推銷產(chǎn)品。例如：雅芳(個人護(hù)理用品)，福勒刷子公司(清潔用具)。 一對多(聚會)推銷：一個銷售員通過某一個家庭的主人，邀請該家庭的朋友和鄰居參加聚會。然后，銷售員展示產(chǎn)品并接受訂單。頂級銷售員的回報很高；例如，玫琳凱為它的頂級員工的獎勵有鉆石、貂皮大衣和

23、全年駕駛粉紅色凱迪拉克轎車的權(quán)利。例如：特普威器皿公司，玫琳凱化妝品公司。 多層次(網(wǎng)絡(luò))營銷：這些公司的銷售形式是招收獨(dú)立的業(yè)務(wù)員作為它們產(chǎn)品的分銷代表，他們又再進(jìn)行招聘并將產(chǎn)品銷售給再分銷者，再分銷者繼續(xù)再招聘其他人銷售他們的產(chǎn)品。這一系列的銷售行為，通常都在顧客家中進(jìn)行。一位分銷者的報酬包括他所招聘的人的全部銷售額的比例提成以及他自己向零售顧客直銷的傭金。例如：安利，謝克利，納其斯金。 2、直接營銷 起源于郵購和目錄營銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營銷、電視直復(fù)營銷(家庭購買程序和信息商品)，以及電子購買等。 例如：家庭購買網(wǎng)絡(luò)和QV

24、C網(wǎng)絡(luò)(電視直復(fù))，蘭德思特，L．L比恩，斯比蓋爾(目錄商店)，1—800花店(電訊營銷)。 3、自動售貨 適用于多種商品的經(jīng)銷，包括帶有很大方便價值的沖動型商品(如香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等)和其他產(chǎn)品(如襪子、化妝品、快餐食品、面巾、唱片集、膠卷、T恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌等)。在日本，售貨機(jī)更先進(jìn)，能出售珠寶、冰凍牛肉、鮮花、威士忌酒。今天，自動售貨機(jī)已遍及工廠、辦公室、大零售店、加油店、旅店、餐廳以及其他許多地方，它們向顧客提供24小時銷售服務(wù)和未被觸摸過的商品。 例如：可口可樂售貨機(jī)，《紐約時報》新聞盒。 4、購物服務(wù) 它是指

25、一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會和政府機(jī)構(gòu)的雇員。這些雇員在成為購物服務(wù)組織的成員之后，常常通過協(xié)作甚至聯(lián)合行動的方式向一組選定的零售商購買商品，這些零售商亦同意給予購物服務(wù)組織的成員一定的折扣。例如，一個顧客要購買一架錄像機(jī)，可以到購物服務(wù)組織處拿一張表格，然后把它帶到一家與該組織有約定的零售商那兒，這樣，他就能買到一架給予了折扣的機(jī)子。其后，零售商再付給購物服務(wù)組織一些小額費(fèi)用，酬謝其提供的購物服務(wù)。 例如： “全美聯(lián)合”向它的90萬成員提供著按“成本加8％”購買商品的購物服務(wù)。 四、實體經(jīng)銷組織的主要類型

26、1、公司連鎖 兩個或兩個以上的商店同屬一個所有者所有并經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。公司連鎖已在各類零售經(jīng)營業(yè)中出現(xiàn)，但在百貨商店、綜合商店、食品商店、藥店、鞋店和婦女用品商店等領(lǐng)域力量最強(qiáng)。它們的規(guī)模允許它們以低價進(jìn)行大量采購。連鎖組織能夠聘用優(yōu)秀的管理人員，在定價、商品宣傳、推銷、存貨控制和銷售預(yù)測等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)科學(xué)管理。 例如：鐵塔唱片，費(fèi)法(鞋)，波特利·本(餐具和家具)。 2、自愿連鎖店 由某個批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。 例如：經(jīng)營雜貨的獨(dú)立雜貨聯(lián)盟(1GA)，

27、經(jīng)營五金商品的真價五金公司。 3、零售商合作組織 由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯(lián)合進(jìn)行促銷活動。 例如：聯(lián)合雜貨商(雜貨)，ACE(五金)。 4、消費(fèi)者合作社 指為顧客自己所擁有的零售公司。消費(fèi)者合作社的創(chuàng)辦是因為同一地區(qū)的居民感到當(dāng)?shù)氐牧闶凵滩荒転樗麄兲峁┝己玫姆?wù)，不是價格太高，就是供應(yīng)的商品質(zhì)量低劣。居民們捐款開設(shè)自己的商店，他們投票確定辦店方針和選舉管理小組。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常。合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應(yīng)的紅利。 例如：在各國的各種當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者合作社。 5、特許經(jīng)

28、營組織 指特許人(一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織)和特許經(jīng)營人(在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨(dú)立的生意人)之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨(dú)一無二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營方式，或者一個商標(biāo)，或者一項專利，或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)?？觳?、音像商店、保健中心、美容美發(fā)、汽車租賃、汽車旅館、旅行社、不動產(chǎn)和其他幾十種產(chǎn)品和服務(wù)項目便主要使用特許經(jīng)營這一方式。 例如：麥當(dāng)勞，肯德基，地鐵三明治，必勝客，吉飛·盧貝，梅內(nèi)克·穆夫拉斯。 6、商業(yè)聯(lián)合大公司 由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司組織，組織內(nèi)各

29、零售商的分銷和管理職能實行不同程度的一體化。 例如：F．W．華爾華茲公司，它除了經(jīng)營綜合商店，還經(jīng)營金尼鞋店，另外，阿夫特茲羅商店(服飾珠寶和手提包專用品商店)，荷拉廣場文具店，以及佛瑞門森商店和斯·瑪特商店的經(jīng)營模式，也都屬于這一業(yè)態(tài)。 目標(biāo)經(jīng)銷與市場細(xì)分 在開展目標(biāo)經(jīng)銷的活動中，經(jīng)銷商首先要做好的工作便是細(xì)分市場，進(jìn)而把一個或幾個細(xì)分市場作為自己的經(jīng)銷目標(biāo)， 同時，為每個細(xì)分市場定制相應(yīng)的經(jīng)銷方案。需要特別予以注意的是，在細(xì)分市場后所確立的經(jīng)銷方案，絕不能是簡單的分散經(jīng)銷(即所謂“散彈槍”式的經(jīng)銷)，而應(yīng)是經(jīng)銷者把經(jīng)營范圍集中在最具有購買興趣的地域或買主身上(即“來

30、福槍”式的經(jīng)銷)，集中優(yōu)勢兵力，力求實現(xiàn)最大效益。 一般而言，目標(biāo)經(jīng)銷需要經(jīng)過如下三個主要過程： 市場細(xì)分化。按照購買者所需要的產(chǎn)品或服務(wù)項目的特征，將一個市場細(xì)分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。 目標(biāo)市場選定。選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。 市場經(jīng)營設(shè)想計劃的制定。認(rèn)真考察選定的目標(biāo)市場情況，并詳細(xì)分析該市場中的消費(fèi)者與競爭者的情況，進(jìn)而設(shè)計出自己的經(jīng)營計劃。 以上過程可用下圖表示： 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 經(jīng)營設(shè)想制定成計劃 A、 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場； B、 勾勒細(xì)分市場的輪廓；

31、C、 評估各個細(xì)分市場的吸引力； D、 選擇目標(biāo)細(xì)分市場； E、 分析選定市場中的消費(fèi)者； F、 分析競爭者 G、 制定經(jīng)銷計劃。 市場細(xì)分、目標(biāo)化和經(jīng)營計劃的步驟示意圖 目標(biāo)經(jīng)銷 在對市場細(xì)分展開進(jìn)一步的深入討論之前，讓我們先來了解一下與通過細(xì)分市場而進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)銷的操作手法剛好相反的大眾化經(jīng)銷。顧名思義，在大眾化經(jīng)銷中，賣方面對所有的買主，大量分銷和促銷單一產(chǎn)品。當(dāng)年的享利·福特就曾成功地實施過這種市場戰(zhàn)略，他將自己的T型汽車賣給所有的用戶。顧客得到他的汽車， “除了黑色以外再沒有別的什么顏色”。另外的例子如可口可樂公司，它開展大眾化經(jīng)銷也有好多年了，

32、它曾經(jīng)只賣一種6．5盎司一瓶的可樂給大眾。 傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾化經(jīng)銷能夠創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，從而使它的成本優(yōu)勢能再一次轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。然而，今天的許多批評者指出，市場正在日益分裂并形成小群體，這給大眾化經(jīng)銷造成了很大的困難。著名的市場專家里吉斯·麥克納就曾指出顧客購買的方式有多種：大商場、專賣店和超市；通過郵購目錄方式；家庭網(wǎng)上購買；因特網(wǎng)虛擬商店等等。越來越多的渠道正在對消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸：廣播、電視、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電話服務(wù)(如傳真機(jī)和電訊營銷)、專業(yè)雜志和其他印刷媒體等。 顯然，廣告媒體和分銷渠道的多元化已使“所有的人都適用一種規(guī)格和方法

33、”的經(jīng)銷越來越困難。因此，有人已聲稱大眾化經(jīng)銷正在走向死亡。今天，已有許多經(jīng)銷商和制造商正在放棄大眾化經(jīng)銷并轉(zhuǎn)而進(jìn)行在細(xì)分市場基礎(chǔ)上的目標(biāo)經(jīng)銷。 1、細(xì)分經(jīng)銷 不難理解，營銷學(xué)中所謂的細(xì)分市場是由在整個市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成的。因此，一個打算進(jìn)行細(xì)分經(jīng)銷的公司必須認(rèn)識到，購買者的欲望、購買實力、市場位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣是各不相同的，同時，任何經(jīng)銷商也不可能為每個顧客提供他們所需的專門商品或服務(wù)。因此，自己必須將構(gòu)成整體市場的諸多細(xì)分片獨(dú)立出來。例如，一個汽車經(jīng)銷商就不妨將自己的目光鎖定在如下這樣幾組大細(xì)分片上——尋求專業(yè)運(yùn)輸?shù)钠囐徺I者，尋求商務(wù)汽車的購買者，尋求豪華汽

34、車的購買者和尋求駕駛安·全的汽車購買者。 顯然，細(xì)分片是介于大眾化經(jīng)銷和個別經(jīng)銷之間的一個中間層群體。屬于一個細(xì)分片的消費(fèi)者群體可以假設(shè)他們有相近或相同的需要和欲望。但他們并非就能簡單地等同為一人。某些細(xì)分片成員希望增加不包括在標(biāo)準(zhǔn)提供物以內(nèi)的附加性能和利益，而另一些卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。例如：北京長城飯店的目標(biāo)客戶是富人，因此在房間里提供了許多能夠給客人帶來方便的物品，如傳真機(jī)、烘干機(jī)等，但有些顧客卻并不需要這些多余的東西，雖然他們并不是希望通過減少一些奢侈品來降低房價。在此可以看出，對市場的細(xì)分不可能精確到每一個人，雖然它已經(jīng)比大眾化經(jīng)銷精細(xì)得多了。一般來說，當(dāng)一個

35、市場中的目標(biāo)顧客已被精確到一類人時，我們便可以認(rèn)定這個市場已被成功地進(jìn)行了一次細(xì)分。 細(xì)分經(jīng)銷相對于大眾化經(jīng)銷有幾個優(yōu)勢。首先，經(jīng)銷商能夠更有效地選擇針對目標(biāo)受眾的產(chǎn)品或服務(wù)項目進(jìn)行經(jīng)營；其次，選擇經(jīng)銷渠道和傳播渠道更方便；最后，如果競爭對手也比較注重市場細(xì)分，以避免在同一領(lǐng)域激烈競爭的話，那么，相對而言每個經(jīng)銷商都會因此而面臨較少的競爭對手。 2、補(bǔ)缺經(jīng)銷 市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的消費(fèi)群體——例如，偶然抽煙者、經(jīng)常抽煙者和老煙鬼，市場補(bǔ)缺則更容易確定某些特殊的群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要還沒有得到優(yōu)質(zhì)、全面的滿足。經(jīng)銷商通常確定補(bǔ)缺市場的

36、辦法是把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有明顯區(qū)別的為特定利益組合在一起的少數(shù)人。例如，對老煙鬼細(xì)分市場再進(jìn)行細(xì)分，可產(chǎn)生子細(xì)分市場“有肺氣腫的老煙鬼”和“沒有肺氣腫的老煙鬼”。細(xì)分市場是相當(dāng)大的并且吸引了許多競爭者，而補(bǔ)缺市場則相對較小并且只吸引少數(shù)競爭者。補(bǔ)缺市場一般只有小企業(yè)感興趣，大企業(yè)，例如IBM，大都把市場的碎片丟給補(bǔ)缺者。有人稱這種局面是“游擊隊員對抗大猩猩”。當(dāng)然，有些時候，一些大企業(yè)也會轉(zhuǎn)向補(bǔ)缺市場。例如，強(qiáng)生兄弟公司共有170多個分支機(jī)構(gòu)(業(yè)務(wù)單位)，它們中的大多數(shù)是市場補(bǔ)缺者。 對于一個經(jīng)銷商來說，補(bǔ)缺經(jīng)銷意味著自己必須高度了解被補(bǔ)缺者的需要，以致自己的客戶甚至愿出更

37、高的價格。例如，法拉利會員俱樂部賣出的汽車與一般的汽車經(jīng)銷公司相比，其售價往往更高，個中緣由便是因為前者的忠誠客戶認(rèn)為在提供全方位的產(chǎn)品服務(wù)這一點(diǎn)上，其他汽車經(jīng)銷公司無法與之相比。 其他如“左撇子專營店”、“胖夫人時裝店”、“殘疾人用品專賣店”等專為某一特定人群服務(wù)的特殊商店近年來在中國市場上的大量涌現(xiàn)，也充分說明了補(bǔ)缺市場的細(xì)分已被有識的中國經(jīng)銷商重視起來。 一般來說，一個有吸引力的補(bǔ)缺市場具有如下這些基本特征：補(bǔ)缺市場的顧客有明確和復(fù)雜的一級需要；他們愿為那些為滿足自己需要提供特殊服務(wù)的公司付出溢價；補(bǔ)缺者能以所需的專門技術(shù)服務(wù)于超級流行式樣之外的補(bǔ)缺市場；補(bǔ)缺經(jīng)銷者需要實行經(jīng)

38、營專門化；補(bǔ)缺者并不為其他競爭者所重視，因此，它只能自己依靠自己；補(bǔ)缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 位于克利夫蘭的美國進(jìn)步公司就是一位成功的市場補(bǔ)缺者。它的主營業(yè)務(wù)是進(jìn)行汽車保險，而它的迅速成長則得益于市場補(bǔ)缺——這家公司專為有汽車事故記錄和愛喝酒的司機(jī)實行“非標(biāo)準(zhǔn)”汽車保險。由此，它通過收取高額的保險費(fèi)而賺了大錢，據(jù)說，它在這一領(lǐng)域已風(fēng)光了好多年了。 另外，著名的美國運(yùn)輸公司開展的業(yè)務(wù)也具有典型的市場補(bǔ)缺特征，該公司不僅發(fā)行傳統(tǒng)的綠色信用卡，還發(fā)行金卡、法人卡，甚至白金卡，以服務(wù)于不同的顧客群體。 今天，幾乎所有的市場學(xué)家都認(rèn)為，無論是制造商還是經(jīng)銷商，

39、在補(bǔ)缺市場中他們都將會獲得巨大的財富，每個公司都應(yīng)參與補(bǔ)缺，同時也被別人補(bǔ)缺。有人甚至這樣指出： “若僅從表面上看，許多市場似乎因太小而不能有效進(jìn)行能產(chǎn)生盈利的補(bǔ)缺活動，但一旦經(jīng)銷方式能夠有效地得到改進(jìn)時，即使在這些‘顯微’市場中，補(bǔ)缺者也能生存下來，甚至還能獲得持續(xù)的發(fā)展?！蔽阌怪靡?，對任何一家企業(yè)來說，想把市場上的一切縫隙全部壟斷的想法是毫不現(xiàn)實甚至荒唐的，因此，在今天的許多市場上，補(bǔ)缺正逐漸開始普遍化。 3、本地化經(jīng)銷 今天，日益增多的目標(biāo)經(jīng)銷商正在采用地區(qū)和本地化的經(jīng)銷方法，把經(jīng)銷方案剪裁成符合本地區(qū)(貿(mào)易地區(qū)、鄰近地區(qū))顧客需要和欲望的可執(zhí)行計劃。例如，花旗銀行

40、要求它的分支機(jī)構(gòu)為各鄰近區(qū)域的顧客提供不同的銀行服務(wù)組合；全美著名的卡夫公司則幫助連鎖超市選擇奶業(yè)制品組合和確定貨架的位置，分別在低收入、中收入和高收入者常年光顧的商店中最佳配置奶制品，并滿足各地區(qū)不同民族、不同社會階層人士的不同要求。 贊同本地化經(jīng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，地理位置的差異常常會導(dǎo)致生活方式的不同。他們認(rèn)為全國性的廣告是一種浪費(fèi)，因為它基本不能對特定區(qū)域的目標(biāo)顧客群產(chǎn)生多大的影響。他們還認(rèn)為一個優(yōu)秀的地區(qū)經(jīng)銷商不僅要能夠為本地區(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù)，而且最好還應(yīng)具有能夠為相鄰區(qū)域的同類客戶提供服務(wù)的能力。 反對本地化經(jīng)銷的人士則爭辯說，它減少了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加了制造成本和經(jīng)

41、銷成本。并且，如果經(jīng)銷商們在各地表述的產(chǎn)品信息不同，則品牌的整體形象將被削弱。 4、個別化經(jīng)銷 市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”、“定制經(jīng)銷”或“一對一經(jīng)銷”。大眾化經(jīng)銷的盛行使一個多世紀(jì)以來為個人進(jìn)行定制服務(wù)的工作曾一度黯然失色，如裁縫為每位女士裁制不同的服裝，鞋匠為每雙腳特制出不同的鞋等等。但今天，企業(yè)對企業(yè)的經(jīng)銷卻正在重新開始定制化，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨并開具帳單。無疑地，如今高新技術(shù)的迅速發(fā)展——電腦、數(shù)據(jù)庫、機(jī)器人生產(chǎn)，以及諸如電子信箱、傳真機(jī)等現(xiàn)代信息傳媒的廣泛運(yùn)用，已使公司進(jìn)行定制經(jīng)銷成為可能，至少，它可以進(jìn)行“大眾化定制”。即在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)

42、上為個人進(jìn)行特定的設(shè)計、制造或服務(wù)，以滿足每個顧客的不同要求。 下面這些個案，便都是關(guān)于定制經(jīng)銷的實例。 其一，美國的陽光游泳衣公司。該公司是一家總部設(shè)在馬里蘭州的游泳衣經(jīng)銷商，它在自己的零售店中安裝了專用的電腦攝像系統(tǒng)，以便為每一位女性設(shè)計并定制泳衣。顧客在穿上“不在貨架”上的游泳衣后，該系統(tǒng)的數(shù)字化攝像機(jī)便把她定格在電腦屏幕上，然后，店員調(diào)節(jié)掃描器使之適合顧客的需要。最終，絕大多數(shù)顧客都能從150多種式樣中選中自己最滿意的產(chǎn)品。接下來的事情是這種規(guī)格的泳衣很快便被轉(zhuǎn)移至工廠生產(chǎn)，不久，一件獨(dú)一無二的游泳衣將郵至愉悅的顧客家中。 隨著電腦技術(shù)的發(fā)展，有個性化的商

43、品正日益成為許多消費(fèi)者的追求。顯然，上面這個故事對中國的經(jīng)銷商來說，應(yīng)該是很有啟示意義的。 其二，國民自行車。國民自行車工業(yè)公司的產(chǎn)品基本上是由日本松人公司的訂購系統(tǒng)經(jīng)銷的，它主要滿足個人購買者的一些特殊偏好。顧客坐在特制的車架上，通過對車輛傳動裝置、鞍座、踏腳板等部位的幾何尺寸以及外觀顏色的調(diào)整來滿足自己獨(dú)特的生理或心理需要，進(jìn)而提高乘坐時的舒適性。這些信息立即便被傳送到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只需3分鐘。然后，機(jī)器人和工人開始生產(chǎn)。兩個星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計的、獨(dú)特的自行車了。 其三，珀森內(nèi)克斯。珀森內(nèi)克斯開發(fā)了一種由購買者自己從5000首歌曲中挑選音樂并制作成錄音帶

44、的系統(tǒng)。該系統(tǒng)能在10分鐘內(nèi)制作完成并打印上所選擇歌曲和顧客的名字及標(biāo)記。 其四，摩托羅拉。摩托羅拉的經(jīng)銷商能為客戶定制尋呼機(jī)，交貨的速度幾乎令人不敢相信。經(jīng)銷商將要求與設(shè)計傳給工廠，工廠在17分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)，2小時內(nèi)發(fā)貨。對于北美的客戶來說，第二天在他的辦公桌上就會出現(xiàn)一個極具個性的尋呼機(jī)。 其五，約翰·迪爾。它經(jīng)銷伊利諾斯州一家企業(yè)生產(chǎn)的播種機(jī)，它能提供200萬種型號，以滿足不同客戶的各種需要。 其六，貝克頓·迪金森。這是一家醫(yī)藥用品經(jīng)銷商，為它的醫(yī)院客戶提供大量的選擇品——顧客設(shè)計的標(biāo)簽、大批量或數(shù)量極少的特種包裝、定制的質(zhì)量控制系統(tǒng)、定制的電腦軟件和定制的

45、帳單。 在對于個別化經(jīng)銷的討論中，我們還需關(guān)注這樣一個概念——自我經(jīng)銷，它是個別化經(jīng)銷的一種特殊形式，能使消費(fèi)者本人在對產(chǎn)品和品牌的購買決策上擁有更大的權(quán)力。為了能讓我們對這種特殊的經(jīng)銷方式有一個更加感性化的認(rèn)識，讓我們先來看一下兩個采購代理商兩種不同的購買方式。第一個采購代理商在幾位銷售員的游說后決定有選擇性地購買對方的產(chǎn)品；第二個則在因特網(wǎng)上查找相關(guān)的記錄，然后他與相應(yīng)的供應(yīng)商、用戶乃至產(chǎn)品的評論家進(jìn)行電子對話，最后決定最佳的供應(yīng)品。顯然，第二個采購代理商在決策過程中更負(fù)責(zé)任，其采購效果也更佳，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式對他最后作出的決策影響并不大。 在此我們可以看出，自我經(jīng)銷與傳統(tǒng)的經(jīng)

46、銷方式(諸如上門推銷等)相比，具有明顯的互動性。一方面，產(chǎn)品的制造商或者經(jīng)銷商主動地將自己產(chǎn)品的有關(guān)信息在一個更加寬廣的平臺上向公眾進(jìn)行披露；另一方面，產(chǎn)品的需求方在主動吸納這些信息的基礎(chǔ)上，通過大量的相互比較而最終作出自己的購買決策。毋庸置疑，隨著信息的傳遞趨勢朝著更多的相互交流而非單向溝通發(fā)展，自我經(jīng)銷亦將日趨重要。在未來，我們將看到大量的供貨商在尋找客戶報告，參加電子化的產(chǎn)品討論，通過電話或電腦接受訂單。而經(jīng)銷商們也將繼續(xù)影響這一過程，但采用的是新方法。他們需要提供免費(fèi)電話號碼(清楚地列在廣告和產(chǎn)品上)，使?jié)撛诤蛯嶋H的顧客能更加容易地與他們討論問題，提出建議甚至傾訴抱怨。至于制造商，或者

47、那些對產(chǎn)品的研發(fā)制造過程擁有相當(dāng)發(fā)言權(quán)的特殊經(jīng)銷商，則應(yīng)使顧客更多地進(jìn)入產(chǎn)品的開發(fā)過程，使新產(chǎn)品成為在充分聽取目標(biāo)顧客群體的意見后由生產(chǎn)者和銷售代表進(jìn)行全方位協(xié)調(diào)與合作的最后結(jié)晶。只有這樣，這些企業(yè)才能更加充分地實現(xiàn)、展示它們的自我經(jīng)銷的能力，從而也使它們的客戶能夠更好地尋找到自己最需要的產(chǎn)品。 市場細(xì)分 l、市場細(xì)分的基本模式 市場細(xì)分的模式有很多種。除了可采用統(tǒng)計數(shù)據(jù)或根據(jù)生活方式的類別進(jìn)行細(xì)分外，我們還能通過識別人們的興趣偏好來細(xì)分市場。例如，我們通過向冰淇淋的購買者詢問他們對甜份和奶油含量兩個產(chǎn)品屬性在他們的購買決策中所占的比重，便會產(chǎn)生如下3種不同的偏好模式。

48、 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 同質(zhì)偏好 擴(kuò)散偏好 集群偏好 同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場，這個市場顯示并不存在慣常的細(xì)分市場。我們可以預(yù)言：現(xiàn)有的產(chǎn)品中的絕大部分是類同的，并且都處在甜份與奶油兩者偏好的中心。 擴(kuò)散偏好：在另外一個極端，消費(fèi)者的偏好可能在空間四處散布，這表示消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求存在差異。先進(jìn)人市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。一個位于中心的品牌可使所有消費(fèi)者總的不滿為最小。后進(jìn)入市場的競爭者，可能

49、把它的品牌設(shè)置在原先品牌的附近，從而引發(fā)一場爭奪市場份額的戰(zhàn)斗，或者把它的品牌設(shè)置在一個角落里，以贏得那個對位于市場中心的品牌不滿的消費(fèi)者群體。如果這個市場上有好幾個品牌，則它們很可能定位于整個空間的各處，并顯示出相互之間的實質(zhì)性差異，來迎合消費(fèi)者不同的偏好。 集群偏好：市場中可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，這些密集群可能成為自然的細(xì)分市場。第一個進(jìn)入該市場的公司有3種選擇：公司將產(chǎn)品定位于中心，以迎合所有的群體(無差異經(jīng)銷)；它也可以將產(chǎn)品定位于最大的細(xì)分市場內(nèi)(集中經(jīng)銷)；它還可以推出好幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場內(nèi)(差異經(jīng)銷)。顯而易見，如果公司只發(fā)展一種品牌，那么競爭者就會進(jìn)入其他

50、的細(xì)分市場，并在那里引入許多品牌。 2、市場細(xì)分的程序 我們已經(jīng)知道，運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個市場劃分為多個細(xì)分市場。例如一家機(jī)票經(jīng)銷商對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣(細(xì)分變量：使用者地位)；而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對乘或不乘飛機(jī)都無所謂的人，以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人(細(xì)分變量：態(tài)度)；在持肯定態(tài)度的那些人中，又有因高收入而有能力乘飛機(jī)的人和因收入過低而沒有條件乘飛機(jī)的人(細(xì)分變量：收入)。于是，這家機(jī)票經(jīng)銷商便應(yīng)該把潛在的客戶目標(biāo)鎖定在那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。 通過以上這個個案，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個確定主要細(xì)

51、分市場的基本程序，一般而言，它包括如下三個步驟： 步驟1：調(diào)查階段。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式交談，并將消費(fèi)者分成若干專題小組，以便了解他們的動機(jī)、態(tài)度和行為。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將正式的調(diào)查表分發(fā)給樣本消費(fèi)者，以搜集以下信息： u 層次及其重要性的等級； u 品牌知名度和品牌等級； u 產(chǎn)品使用方式； u 對產(chǎn)品類別的態(tài)度； u 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 步驟2：分析階段。研究人員用因子分析法分析資料，除去相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。 步驟3：細(xì)分階段。根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理

52、變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出不同的群體。根據(jù)主要的不同特征可給各個相應(yīng)的細(xì)分市場命名。例如，在對游樂市場的一項研究中，有人就劃出了這樣6個細(xì)分市場：消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運(yùn)動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭生活為中心者；社會活動者。并且，研究人員還發(fā)現(xiàn)其中的“文化活動者”是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標(biāo)。 因為細(xì)分市場在不斷變化，所以，市場劃分的程序也必須定期反復(fù)進(jìn)行。在一段時間內(nèi)，某一細(xì)分是有效的，但隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化生活的發(fā)展變化，當(dāng)初有效的細(xì)分也完全有可能演變?yōu)闊o效。因此，細(xì)分必須經(jīng)常進(jìn)行，只有如此，才能保證自己對市場的正確把握，這一點(diǎn)是每個

53、經(jīng)銷商都必須牢記并力行的。 通過下面這一組電腦市場的細(xì)分個案，我們對市場細(xì)分所可能帶來的巨大商機(jī)，也許會有一個更為真實、真切的感性認(rèn)識。 在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，個人電腦的細(xì)分只有兩個產(chǎn)品屬性——速度和功率。因此，許多個人電腦的制造商或經(jīng)銷商都曾一度把該市場僅僅劃為兩個寬地帶(高端用戶和低端用戶)，顯然，他們嚴(yán)重忽視了極具潛力的中間層次。在20世紀(jì)90年代初，個人電腦開始出現(xiàn)“SOHO”市場，即小辦公室和家庭辦公室市場。很快，諸如戴爾和蓋特威這樣的郵寄訂單公司便注意到了市場的這一微妙變化。果然，在其后不到一年的時間里，對這種電腦的制造與經(jīng)銷就逐漸成為了一門非常賺錢的生意，并進(jìn)而產(chǎn)生了

54、一個極具潛力的龐大市場。戴爾公司甚至進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：小辦公室與家庭辦公室的需求區(qū)別也很大，因此，“我們把它們作為兩個不同的目標(biāo)細(xì)分市場?！痹摴镜囊晃粓?zhí)行經(jīng)理如是說。后來，康柏電腦公司也推出了它的Presario系列產(chǎn)品，它進(jìn)一步細(xì)分了SO—HO市場。Presario系列產(chǎn)品所針對的主要顧客是：有計算機(jī)經(jīng)驗但卻首次在家中使用電腦的用戶，他們是一些擁有先進(jìn)技能和樸素情感的顧客。 發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分片的一種方法是調(diào)查消費(fèi)者在挑選品牌時，如何以自己的方式選擇變量的順序。以美國為例，在20世紀(jì)60年代，大多數(shù)購買汽車的顧客首先選擇制造商，然后再選擇經(jīng)銷商(重視品牌層次)。而現(xiàn)在許多買車人則可能首先

55、決定是買哪個國家制造的汽車(重視國家層次)。例如，在中國就有許多消費(fèi)者想買日本汽車(不過，在中國的南京地區(qū)，由于“南京大屠殺”的陰影和日本政府一貫堅持的極右立場，致使日本車在南京基本沒有銷路，經(jīng)銷商如果想在南京主營日本汽車，一般來說，其最后的結(jié)果都是“瞎子點(diǎn)燈——白費(fèi)蠟”)，然后再做第二層選擇——是買豐田，還是買尼桑；最后是第三層選擇，最終決定購豐田或日產(chǎn)(尼桑品牌的擁有者)汽車公司所生產(chǎn)的哪一種型號的汽車。這個選擇的細(xì)分過程告訴我們：經(jīng)銷商必須密切注意消費(fèi)者選購商品屬性的層次變化，并不斷根據(jù)其優(yōu)先次序進(jìn)行調(diào)整。 經(jīng)銷商還必須注意市場在地理因素上的細(xì)分。俗話說得好：“到什么山唱什么歌”、“人

56、鄉(xiāng)隨俗”。國外經(jīng)銷業(yè)巨頭在中國曾遭遇挫折(如“家樂?！北鴶∠愀?，鎩羽而歸等)，就是因為他們對因地域差異而帶來的文化錯位沒有進(jìn)行認(rèn)真深入的了解和分析。 地理細(xì)分，要求重視不同地域不同的民風(fēng)民俗與生活方式，以及因氣候影響而帶來的差異；要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如國家、省、地區(qū)、縣、鎮(zhèn)或街道。經(jīng)銷商可以決定是在一個地理區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，或是面向更多的地區(qū)，但均須注意到地區(qū)之間需要和偏好的不同。例如：在南方水田多的地區(qū)，經(jīng)銷灌溉設(shè)備是不明智的；而在風(fēng)小的地區(qū)，風(fēng)力發(fā)電機(jī)就不如山區(qū)好銷；經(jīng)銷白酒的商人應(yīng)把重點(diǎn)放在東北、西北地區(qū)，因為氣候原因，寒冷的天氣使得該地區(qū)的居民比南方人更需要通過飲酒來御

57、寒。另外，電視機(jī)或家電的顏色在某些地區(qū)也是有講究的，有些少數(shù)民族忌諱白色或黑色，認(rèn)為它們是不吉祥的代表。所以經(jīng)銷商一定要仔細(xì)了解市場，細(xì)分細(xì)劃之后再決定自應(yīng)該經(jīng)銷何種商品，或在眾多品牌中選定最有銷路的一種或幾種產(chǎn)品。 經(jīng)銷商的經(jīng)營定位 經(jīng)銷商對自己經(jīng)營方向的定位來不得半點(diǎn)馬虎。對創(chuàng)業(yè)者來說，此點(diǎn)更是尤其重要。定位準(zhǔn)確，經(jīng)營的項目有市場需要，你的事業(yè)就成功了一半——當(dāng)然，這個成功的基礎(chǔ)是構(gòu)筑在科學(xué)的市場調(diào)查和分析研究之上的。 它可以分別從顧客和競爭者兩方面來考慮： 第一，顧客方面的因素。 除了影響顧客購買決策的文化因素、亞文化因素、社會因素、個人

58、因素，以及心理因素之外，對于一個市場的分析還要考慮到顧客對產(chǎn)品需求量的大小，這對明確自己所經(jīng)銷產(chǎn)品的利潤空間是非常重要的。 第二，全面分析所要進(jìn)入的經(jīng)銷行業(yè)中競爭者的情況。 面對競爭者，經(jīng)銷商必須了解的情況大致可分為下列幾點(diǎn)： 1、市場占有者的市場占領(lǐng)情況。 這主要是調(diào)查先人市場者們在市場的占有度上是否已經(jīng)飽和。如果真的已達(dá)到飽和程度，后來者要想介入，肯定會有相當(dāng)大的難度。比如在國內(nèi)大城市中目前彩電、冰箱的經(jīng)銷市場，從事經(jīng)銷者都不是軟角色，而且大都已在市場和顧客中建立起了一定的聲譽(yù)，要想從其手中搶奪利潤和市場份額，絕非輕易之事。若后來者在其他方面沒有特別的競爭優(yōu)

59、勢，到此便應(yīng)打住。但如若市場并未達(dá)到飽和，則可尋找其空檔地區(qū)，視其空檔大小，結(jié)合下面的問題進(jìn)行綜合考慮。如進(jìn)軍農(nóng)村或邊遠(yuǎn)地區(qū)的彩電、冰箱市場，經(jīng)銷健康冰箱、健康彩電等。 2、與競爭者比較所經(jīng)銷產(chǎn)品的優(yōu)劣。 把自己計劃經(jīng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)項目與其他競爭者進(jìn)行比較，從“質(zhì)量——性能——功用——造型——吸引力”等方面進(jìn)行全方位的對比分析。如若兩者相差無幾，自然不具備競爭力，因為顧客沒有必要棄舊用新，何況舊的市場歷史長，已經(jīng)得到信任，貿(mào)然使用新品，難免總有那么一點(diǎn)不放心。 但若能對產(chǎn)品或服務(wù)項目進(jìn)行一些改進(jìn)，并符合顧客的要求，則自又另當(dāng)別論。例如，可以經(jīng)銷新的健康電腦，可以經(jīng)

60、銷別的經(jīng)銷商沒有的有存款保息功能的人壽保險項目等。 當(dāng)然，若是自己擬經(jīng)銷的產(chǎn)品在各個方面或大部分領(lǐng)域都優(yōu)于競爭者，那就應(yīng)毫不猶豫地開始自己的經(jīng)銷事業(yè)——從此一角度講，反而應(yīng)該讓自己擁有更大的信心。 3、經(jīng)銷形式和服務(wù)方面的比較。 顧客購物的心理是十分復(fù)雜的，他們固然喜歡質(zhì)量可靠的名牌產(chǎn)品，可也樂意接受充滿溫情的經(jīng)銷形式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。質(zhì)量是硬性的、顯性的，而服務(wù)則是軟性的、隱性的。產(chǎn)品的質(zhì)量比較在相差不大時，經(jīng)銷商在經(jīng)營形式和服務(wù)方法上的優(yōu)勢卻會為消費(fèi)者提供更進(jìn)一步的方便和幫助。因此，后入市場的經(jīng)銷商很有必要在這些方面與競爭者進(jìn)行比較、展開競爭——自己在為顧客提供經(jīng)銷服務(wù)中有

61、哪些優(yōu)勢、長處?優(yōu)在何處?長在何處?或者有何差距?又差在何處?能否改進(jìn)?如果說并無優(yōu)勢，這就必須綜合前面的情況來考慮，才能做出最后的判斷。如果說計劃的項目優(yōu)勢較強(qiáng)，那就可以作為開業(yè)的一個重要砝碼；如果說有差距，就應(yīng)事先在計劃階段改進(jìn)趕上，力保競爭成功。反之，如果限于各種條件，一時難以趕上，那么還是三思而后行為好。 下面，筆者把一個成功的經(jīng)銷項目所應(yīng)具有的基本特征歸納如下，無論各行各業(yè)有多大的差異，這三個特征大致都是應(yīng)該具備的。 其一、該產(chǎn)品確實屬消費(fèi)者需要的——至少應(yīng)該有超出支撐經(jīng)營的需求量，且這個超出量越多越好；其二、該產(chǎn)品確實能夠占有一定的市場份額——占有的份額當(dāng)然也是

62、越大越好；其三、經(jīng)營成本與市場和消費(fèi)者能夠接受的價格之間有盈利的空間——這個空間也是越大越好。 最后，可以將這三個特征歸納為一點(diǎn)，即講求實際的經(jīng)銷商原則——有利可圖，甚至有大利、巨利可圖。 經(jīng)銷商如何與廠商合作 經(jīng)銷商挑選生產(chǎn)廠家是一件必須非常謹(jǐn)慎的事情，如果選到了一家設(shè)備落后、管理混亂，只是碰巧產(chǎn)品熱銷的制造商，那么經(jīng)銷商在摸清真實情況之后還是敬而遠(yuǎn)之為好。 從廠商方面講．他們同樣也想選擇一位有良好信譽(yù)、有暢通渠道、消費(fèi)者信賴的經(jīng)銷商來代理他們的產(chǎn)品，因為這樣他們就能夠以較低的成本讓產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，進(jìn)入消費(fèi)者手中，同時也可以得到有雄厚實力的經(jīng)銷商的資金支持(如蘇

63、寧、國美、沃爾瑪?shù)攘闶劢?jīng)銷業(yè)巨頭都曾對加盟他們旗下的供應(yīng)商提供雄厚的資金支持，以求共同發(fā)展)。大企業(yè)因為有技術(shù)優(yōu)勢和知名品牌的優(yōu)勢，財大氣粗，所以大都對與之合作的經(jīng)銷商要求嚴(yán)格，以確保本廠產(chǎn)品一流的服務(wù)質(zhì)量和高品質(zhì)形象。但大部分中小企業(yè)的生存卻在很大程度上是依賴經(jīng)銷商的，所以他們對找到一位有能力的經(jīng)銷商更加重視，合作的條件也會相對寬松一些。 不斷提升供應(yīng)商的信心 如果你對將要從事的經(jīng)銷業(yè)市場尚不夠熟悉，卻又不去細(xì)心調(diào)查，那么選你做經(jīng)銷代理的廠家肯定會少之又少，或者人家同你談判后發(fā)現(xiàn)你的無知就會馬上送客走人。相反，如果你能詳述對方的企業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)并提出合理的發(fā)展建議，且對該行業(yè)市

64、場了如指掌，說來如數(shù)家珍，那么即使你控制的渠道和網(wǎng)絡(luò)少一些，手中的資金少一些，廠商也會對你十分重視的，因為你擁有巨大的潛力。 在和廠商談判之前，切記“不熟不做”這句商場格言。你必須熟悉以下情況： 1)對自己擁有的渠道和網(wǎng)絡(luò)情況必須做到心中有數(shù)，向供貨商予以明確的實力說明，不夸大也不過分謙虛，避免日后雙方的誤解和不信任。 如果你是一個地市級市場的經(jīng)銷商，那么就應(yīng)老老實實地陳述自己對本地市場的控制能力，不要吹牛說可以控制鄰近地市——因為廠家必然會派人調(diào)查你的情況。須知每一個企業(yè)家都是精明的，只有坦率的企業(yè)家才是最有實力和前途的。 所以，作為經(jīng)銷商，你必須如實

65、表述自己的經(jīng)銷設(shè)想，這樣才能得到廠家的支持。 2)須了解本產(chǎn)品經(jīng)銷行業(yè)中不同的經(jīng)營方式和經(jīng)營特點(diǎn)。經(jīng)銷彩電和經(jīng)銷工業(yè)設(shè)備絕對不是一樣的方式，這就決定了針對不同市場要采取不同措施來求得最大發(fā)展。 3)必須了解本行業(yè)已經(jīng)形成和正在形成的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以評估自己及對方的實力。 看一看自己的網(wǎng)絡(luò)在制造商心目中能占多大分量，然后才根據(jù)自己的實力討價還價。切忌不現(xiàn)實的漫天要價，因為你將同生產(chǎn)廠家進(jìn)行長期合作，而不是一錘子買賣，從長遠(yuǎn)來看，只有“雙贏”才是共同的目的。 4)詳盡了解本行業(yè)中的傳統(tǒng)、慣例、行為準(zhǔn)則、行規(guī)等成文及非成文的規(guī)矩。 這些規(guī)矩?zé)o疑是進(jìn)入本

66、行業(yè)更深層次的標(biāo)志牌和身份證，是每個人都承認(rèn)并遵守的行為準(zhǔn)則，如果不懂規(guī)則，那么除非你實力雄厚，可以對付各方非難，如國美當(dāng)年對付天津八大商場的非難那樣。否則，你踏入經(jīng)銷業(yè)后將遇到許多不必要的麻煩。反之，如果你能勤學(xué)好問，那么很快便入行謀利也完全是可能的。 制定《經(jīng)銷計劃》，做好談判準(zhǔn)備 該計劃的第一部分應(yīng)該詳細(xì)論述擬經(jīng)銷產(chǎn)品的市場地位、優(yōu)缺點(diǎn)及前景；擬經(jīng)銷產(chǎn)品在本區(qū)域市場里的推廣可能性與預(yù)期的月銷量和年銷量，以及銷售生命周期有多長；在可預(yù)見的將來會發(fā)生什么樣的變化和自己的對策。 更重要的應(yīng)該是第二部分內(nèi)容，本部分必須寫明對本地區(qū)市場消費(fèi)者的分析。必須以真實可信的數(shù)據(jù)來證實本地區(qū)市場的消費(fèi)現(xiàn)實性，并對之進(jìn)行定位，同時充分分析擬經(jīng)銷產(chǎn)品市場的顧客組成、文化程度、收入程度與習(xí)俗、風(fēng)土人情和興趣愛好、地理氣候的影響及可能的反作用、同類品牌的競爭者以及其他經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作情況和價位序列，還應(yīng)該認(rèn)真分析針對自己所經(jīng)銷的品牌可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品。 《經(jīng)銷計劃》的第三部分應(yīng)展示你作為經(jīng)銷商的既有實力，讓供貨商對你的實力由衷信任并對你提供大量的支持。具體地說，本部分應(yīng)展示自