經(jīng)銷商實(shí)務(wù)（DOC 115頁(yè)）

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1、 經(jīng)銷商概述 經(jīng)銷商，又有人稱之為中間商，是指介于生產(chǎn)者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，且具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。換一個(gè)角度來(lái)理解，也可以這樣認(rèn)為：經(jīng)銷商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)或多個(gè)中介環(huán)節(jié)。 經(jīng)銷商的功能 經(jīng)銷商一頭連接著生產(chǎn)廠家，另一頭聯(lián)系著顧客。它的基本功能有兩個(gè)。 第一、調(diào)節(jié)生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異。 經(jīng)銷商一般采用化整為零和組零為整的方式來(lái)對(duì)廠商的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)量上的調(diào)整?；麨榱闶侵附?jīng)銷商將代理經(jīng)銷的產(chǎn)品經(jīng)過分流出售給顧客或下級(jí)經(jīng)銷商，組零為整則是指經(jīng)銷商把代理經(jīng)銷的多種品牌的同一類商品

2、組合成一個(gè)整體，以供顧客或下級(jí)經(jīng)銷商選購(gòu)或選擇經(jīng)銷。通過這兩種手段的交替運(yùn)用，經(jīng)銷商可有效降低生產(chǎn)商銷售和消費(fèi)者購(gòu)買商品的成本。 第二、調(diào)整生產(chǎn)和消費(fèi)之間在花色品種和等級(jí)方面的差異。 經(jīng)銷商以分級(jí)和聚合的方式來(lái)調(diào)整廠商商品的類別。分級(jí)是指將產(chǎn)品按照一定的規(guī)格與質(zhì)量分成若干等級(jí)；聚合則是指將各種各樣的產(chǎn)品按照不同的花色品種加以搭配，聚合起來(lái)，便于顧客購(gòu)買。 為了實(shí)現(xiàn)上述這兩大基本功能，在開展業(yè)務(wù)工作的過程中，經(jīng)銷商一般會(huì)采取下述手段以促成自己目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)—— 1、推銷和促銷：經(jīng)銷商提供推銷隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。在所轄市場(chǎng)，經(jīng)銷商的接觸

3、面一般都比較廣，常常比身處異地的制造商能更多地得到地區(qū)市場(chǎng)上買方的信任。 2、采購(gòu)和置辦多種商品：經(jīng)銷商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品的品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。 3、整買零售：大小經(jīng)銷商都通過購(gòu)買整車整件的貨物，把整批貨物分解為若干個(gè)小單元或個(gè)體，從而為顧客節(jié)省費(fèi)用。 4、存貨：經(jīng)銷商均有一定的庫(kù)存，這樣就減少了供應(yīng)商和顧客的倉(cāng)儲(chǔ)成本和風(fēng)險(xiǎn)。 5、運(yùn)輸：經(jīng)銷商可向買方快速地送貨，因?yàn)橐话銇?lái)說他們距客戶的距離比制造商更近。 6、融資：經(jīng)銷商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購(gòu)等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨、預(yù)付貸款等。

4、 7、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)銷商因向他們的供應(yīng)商購(gòu)進(jìn)了產(chǎn)品的所有權(quán)而承擔(dān)了若干風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然，這種風(fēng)險(xiǎn)比獨(dú)立投資辦廠無(wú)疑又要小得多。同時(shí)，經(jīng)銷商還必須要承擔(dān)由于貨物遭偷竊、損壞和過期被棄等原因而造成的損失。 8、捕捉市場(chǎng)信息：經(jīng)銷商向他們的供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的各種活動(dòng)、新產(chǎn)品動(dòng)向，以及價(jià)格變化等方面的情報(bào)。 9、提供管理服務(wù)和建議：經(jīng)銷商應(yīng)該經(jīng)常幫助其下線分銷商以及終端的零銷店、連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)等改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如培訓(xùn)他們的推銷員，幫商店進(jìn)行內(nèi)部布置和商品陳列，以及幫助其建立會(huì)計(jì)制度和庫(kù)存控制系統(tǒng)等。他們還可以通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)來(lái)對(duì)自己的項(xiàng)目客戶提供幫助(此條適用于工業(yè)設(shè)備及生產(chǎn)資料

5、的經(jīng)銷商)。 經(jīng)銷商的類型 按照所經(jīng)銷商品的不同，經(jīng)銷商可分為消費(fèi)品經(jīng)銷商和生產(chǎn)資料(工業(yè)設(shè)備)經(jīng)銷商兩大類。由于受專業(yè)知識(shí)的限制，同時(shí)涉及這兩個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)銷商很少。 如果按經(jīng)銷方式來(lái)劃分，則經(jīng)銷商又可分為批發(fā)商、零售商和實(shí)體經(jīng)銷組織等。現(xiàn)將各類經(jīng)銷商按功能、組成的不同性質(zhì)細(xì)分如下： 一、批發(fā)商的主要類型 1、商業(yè)批發(fā)商 獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。在不同的行業(yè)里，其稱呼有所不同，例如有中盤商、分銷商，或者工廠配售商等。商業(yè)批發(fā)商還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 完全服務(wù)批發(fā)商：提供全面

6、服務(wù)，包括存貨、推銷隊(duì)伍建設(shè)、顧客信貸、送貨，以及協(xié)助管理等。他們包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商。 批發(fā)中間商：主要向零售商銷售，并提供全面服務(wù)。一般商品批發(fā)商大多同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾條商品線，而專線經(jīng)營(yíng)的批發(fā)商則往往只經(jīng)營(yíng)一條或兩條產(chǎn)品線，但是品種的經(jīng)營(yíng)深度卻較大。一般來(lái)說，專業(yè)批發(fā)商大多只經(jīng)營(yíng)一條產(chǎn)品線的某個(gè)部分(如健康食品批發(fā)商、海味食品批發(fā)商等)。 工業(yè)分銷商：指向制造商而不是向零售商銷售商品的批發(fā)商。他們提供若干服務(wù)，如存貨、提供信貸、負(fù)責(zé)送貨等。他們既可以經(jīng)營(yíng)范圍較廣的一條商品鏈上的全部產(chǎn)品，也可以只經(jīng)營(yíng)某條專業(yè)線上的某段產(chǎn)品。 有限服務(wù)批發(fā)商：相對(duì)于完全服務(wù)批發(fā)商而言，

7、他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商有以下6種類型： 現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商：自理批發(fā)商只經(jīng)營(yíng)一些周轉(zhuǎn)較快的商品，并將它們賣給小型零售商。交易過程只收取現(xiàn)款，且一般不負(fù)責(zé)送貨。 卡車批發(fā)商：主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們經(jīng)營(yíng)一些容易變質(zhì)的商品(如牛奶、面包和快餐等)，用卡車將商品送到超級(jí)市場(chǎng)、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳、工廠自助食堂和旅館，現(xiàn)貨現(xiàn)賣。 直送批發(fā)商：專門經(jīng)營(yíng)一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品，如煤、木材和重型設(shè)備等。他們不存貨或者不經(jīng)手商品。他們?cè)谑盏接嗀泦我院螅腿フ乙粋€(gè)相應(yīng)的制造商，由制造商按照雙方議定的條件和送貨時(shí)間，直接將商品運(yùn)送給客戶。從收到訂單之時(shí)起到顧

8、客收到貨物為止的這段時(shí)間內(nèi)，直送批發(fā)商擁有商品的所有權(quán)，并且承擔(dān)該期間可能出現(xiàn)的一切風(fēng)險(xiǎn)。 專柜寄售批發(fā)商：服務(wù)對(duì)象是雜貨商品和藥品零售商，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)非食品類商品。這些零售商不需要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。專柜寄售批發(fā)商用送貨卡車將貨物送到商店，然后，送貨人將這些玩具、平裝書、五金商品、衛(wèi)生美容用品等放上貨架。他為商品制定價(jià)格，保持商品的新鮮，并負(fù)責(zé)設(shè)置銷售點(diǎn)的商品陳列，以及建立并保持存貨記錄等。專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法，即他持有商品的所有權(quán)并只對(duì)已售給消費(fèi)者的商品向零售商開單收款。因此，專柜寄售批發(fā)商提供的服務(wù)有送貨、上架、存貨和融資等。他們不進(jìn)行什么促銷活動(dòng)，因?yàn)樗?/p>

9、們經(jīng)營(yíng)的商品大多是做過大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品。 生產(chǎn)合作社：為農(nóng)場(chǎng)成員所有，在農(nóng)場(chǎng)集中生產(chǎn)，然后賣給當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)市場(chǎng)，盈利在年終分配給成員。他們經(jīng)常嘗試提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)大力宣傳本合作社的品牌名稱，如美女牌葡萄干、新奇士橙子，或者鉆石牌核桃等。 郵購(gòu)批發(fā)商：向零售商、工業(yè)用戶、相關(guān)顧客寄送商品目錄，主要經(jīng)銷珠寶、化妝品、專門食品和其他一些小商品。他們的主要顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的商人，不用派推銷員訪問顧客。定貨配齊后，就以郵寄、卡車，或者其他有效的運(yùn)輸方式送貨。 2、經(jīng)紀(jì)人和代理商 不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個(gè)功能。他們的主要作用就是促進(jìn)買賣，為此，他們將獲得銷售

10、價(jià)的2％—6％作為傭金。他們一般也專門經(jīng)營(yíng)某條產(chǎn)品線，或者專門為某類顧客服務(wù)。 經(jīng)紀(jì)人：主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判。由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財(cái)務(wù)執(zhí)行的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。最常見的例子是食品經(jīng)紀(jì)人、不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和證券經(jīng)紀(jì)人等。 代理商：代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關(guān)系比較持久。代理商有以下4種類型： 制造商代理商：代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補(bǔ)充的制造商。他們和各制造商就價(jià)格政策、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)和商品擔(dān)保，以及傭金標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，訂有書面協(xié)議。他們熟悉每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并且能利用自己廣泛的接觸面來(lái)推銷制

11、造商的產(chǎn)品。此類代理商的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域多涉及服裝、家具和電器商品等產(chǎn)品線。大多數(shù)制造商代理商都是些小企業(yè)，只有幾個(gè)雇員，但卻均是些精明能干的推銷員。自己沒有推銷隊(duì)伍的小廠和若干想利用代理商開辟新市場(chǎng)的大制造商，或者想利用代理商代表本廠在某些自己無(wú)法提供全日制推銷服務(wù)的地區(qū)展開營(yíng)銷活動(dòng)的大廠，都愿意雇用這種代理商。 銷售代理商：被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利。那些制造商不是對(duì)推銷毫無(wú)興趣，就是不能勝任此項(xiàng)工作。銷售代理商猶如一個(gè)銷售部門，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、交易條件等有很大的影響力。銷售代理商一般沒有地區(qū)限制，他們常見于紡織、工業(yè)機(jī)器和設(shè)備、煤和焦炭、化學(xué)品和金屬品等領(lǐng)域。 采

12、購(gòu)代理商：一般和買主建立有長(zhǎng)期關(guān)系，為其采購(gòu)商品，經(jīng)常為買主收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存和送貨。大規(guī)模服裝市場(chǎng)上有一種常駐買客，專門物色適于小城填的一些小零售商經(jīng)營(yíng)的服裝。他們知識(shí)豐富，可以向其委托人提供有益的市場(chǎng)情報(bào)，并且為其采購(gòu)到價(jià)格適宜的優(yōu)良商品。 傭金商：取得商品實(shí)體持有權(quán)，并處理商品銷售的代理商。他們一般與委托人沒有長(zhǎng)期關(guān)系。他們常常從事于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷領(lǐng)域，受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場(chǎng)主。傭金商用卡車將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到中心市場(chǎng)，以最好的價(jià)格出售，然后減去傭金和各項(xiàng)開支，將余款匯給生產(chǎn)者。 3、制造商和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所 不是通過獨(dú)立批發(fā)商，而是由

13、賣方或買方自己進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù)。它有如下兩種形式： 銷售分部和營(yíng)業(yè)所：制造商為了加強(qiáng)存貨控制，強(qiáng)化促銷工作，經(jīng)常開設(shè)自己的銷售分部和營(yíng)業(yè)所。銷售分部備有存貨。企業(yè)的這類營(yíng)銷方式常見于木材、建材、汽車設(shè)備和配件的制造等行業(yè)。營(yíng)業(yè)所一般不存貨，主要適用于紡織物和小商品行業(yè)。 采購(gòu)辦事處：作用與采購(gòu)經(jīng)紀(jì)人和代理商相似，但前者是買方組織的組成部分。許多零售商在大的市場(chǎng)中心，如上海、廣州等地均設(shè)有采購(gòu)辦事處。 4、其他批發(fā)商 在某些特定的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以看到這樣一些特殊的批發(fā)商。他們包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商(購(gòu)買農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品)，散裝石油廠和油站(聯(lián)合購(gòu)買油井的石油)，拍賣公司

14、(拍賣汽車、設(shè)備給經(jīng)銷商和其他商人)。 二、零售商的主要類型 1、專業(yè)商店 經(jīng)營(yíng)一條較為窄小的產(chǎn)品線，但該產(chǎn)品線所包含的花色品種卻較多。專業(yè)零售的例子有服飾商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、家具店、花店及書店等。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的狹窄度再進(jìn)一步分類。比如：一家服裝店可以是單線商店；一家男子服裝店則是一家有限生產(chǎn)線商店；而一家男子定制襯衣商店也許就是一家超級(jí)專業(yè)商店。一些分析家認(rèn)為，在未來(lái)超級(jí)專業(yè)商店的成長(zhǎng)將最快，它在市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)的制定和產(chǎn)品專業(yè)化方面將獲得很多機(jī)會(huì)。 例如：運(yùn)動(dòng)員鞋店(專售運(yùn)動(dòng)鞋)；高個(gè)子男士店(專售高個(gè)子男土的服裝)；東方女人廣場(chǎng)(女裝)；

15、美容院(化妝品和沐浴用品)。 2、百貨商店 一般來(lái)說，一家百貨商店都要經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品等。每一條線都作為一個(gè)獨(dú)立的部門，由一名進(jìn)貨專家或者商店專家管理。 例如：西單百貨大樓，上海第一百貨大樓，太平洋百貨廣場(chǎng)。 3、超級(jí)市場(chǎng) 一種相對(duì)規(guī)模較大，成本及毛利率較低，而銷售量卻較高的自助服務(wù)式的為滿足消費(fèi)者對(duì)食品、洗衣和家庭日常用品種的需求的服務(wù)零售組織。超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)一般只占其銷售額的1％，占其資本凈值的10％?？偟膩?lái)說超市是各類零售商店中顧客購(gòu)物最頻繁的商店。 例如：海馬超市，好又多超市，山城平價(jià)超市。

16、 4、便利商店 商店規(guī)模相對(duì)較小，位于住宅區(qū)附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間則較長(zhǎng)，一周每天開門，并且經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)較快，但其種類卻有限。這類商店因營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，故能滿足顧客的不時(shí)之需，但商品的價(jià)格也相對(duì)要高些。然而，它們卻滿足了一種重要的消費(fèi)需求，即人們希望能十分方便地購(gòu)買到自己所需要的物品。 例如： “零點(diǎn)利”便利店，“夜不收”便利店，各種社區(qū)便利店。 5、折扣商店(超級(jí)連鎖店) 出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然和臨時(shí)的價(jià)格折扣以及低價(jià)出售廉價(jià)品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店是以低價(jià)定期地銷售商品，提供最流行的全國(guó)性品牌，

17、而不是下等商品。早期的折扣商店幾乎都是從設(shè)在租金低廉但交通集中的地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)設(shè)備發(fā)展起來(lái)的。它們大量削減價(jià)格，廣做宣傳，經(jīng)營(yíng)寬度和深度均較適當(dāng)?shù)钠放飘a(chǎn)品。如今折扣零售已經(jīng)超越了一般商品而進(jìn)入了特殊商品領(lǐng)域。如運(yùn)動(dòng)用品折扣商店、立體聲設(shè)備折扣商店和折扣書店等。 例如：沃爾瑪；特殊品折扣商店：蘇寧，國(guó)美，國(guó)通。 6、廉價(jià)零售商 購(gòu)買低于固定批發(fā)商價(jià)格的商品，并用比零售商更低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。它們傾向于經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。它們用低價(jià)從制造商或其他零售商處進(jìn)貨。廉價(jià)零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動(dòng)大的攻擊。有三種主要的廉

18、價(jià)零售商——工廠門市部、獨(dú)立的廉價(jià)零售商和倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)商俱樂部。 7、工廠門市部 工廠門市部由制造商自己擁有和經(jīng)營(yíng)，它們銷售多余的、不正常或不規(guī)范的商品。這些門市部有時(shí)會(huì)聯(lián)合起來(lái)在工廠門市部大廳進(jìn)行聯(lián)銷，幾十家門市部在廣泛的品目中以低于零售價(jià)50％的價(jià)格出售自己的商品。 8、獨(dú)立的廉價(jià)零售商 由企業(yè)家自己擁有和經(jīng)營(yíng)，或者從大零售公司劃分出來(lái)。 9、倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)商俱樂部 銷售有限的有品牌名的雜貨、器具、衣服和其他東西，參加者(采購(gòu)方)每年須繳納一定的會(huì)費(fèi)，之后便可得到高折扣。這種形式的批發(fā)商俱樂部主要為小型企業(yè)服務(wù)，并為政府機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利性組織和某些

19、大公司服務(wù)。倉(cāng)庫(kù)俱樂部以大批量、低管理費(fèi)、類似倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，雖銷售種類較少，但其成本卻很低，因?yàn)樗鼈兊蛢r(jià)買進(jìn)并且很少使用倉(cāng)儲(chǔ)勞動(dòng)力。它們不送貨上門和進(jìn)行賒賬買賣。但它們提供最低的價(jià)格——通常比超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店低20％至40％。 例如：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部、麥克思俱樂部、價(jià)格成本合作社、BJ的批發(fā)俱樂部。 10、超級(jí)商店 平均面積在3．5萬(wàn)平方英尺以上，主要滿足消費(fèi)者在日常購(gòu)買食品和非食品類商品方面的全部需要。它們通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)。近年來(lái)，這種實(shí)際上的超級(jí)專業(yè)商店比超級(jí)市場(chǎng)顯現(xiàn)出了更多的優(yōu)點(diǎn)，所以在業(yè)內(nèi)被稱為“類目殺手”

20、。它擁有特定產(chǎn)品線上門類繁多的商品和知識(shí)型的職員。這種業(yè)態(tài)的主要形式有綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng)。 例如：博德斯(書和唱片)，皮特斯馬特(寵物供應(yīng))，斯特普樂斯(辦公用品)，家庭用品公司(五金和家庭裝潢)。 11．綜合商店 它代表了超級(jí)市場(chǎng)商店向不斷成長(zhǎng)的食品和處方藥品領(lǐng)域擴(kuò)展的一種多樣化經(jīng)營(yíng)形態(tài)。綜合食品和藥品商店的營(yíng)業(yè)面積平均都在5．5萬(wàn)平方英尺以上。 例如：A&P綜合商店，它幾乎能向消費(fèi)者供應(yīng)市面上所有的雜貨和藥品。 12．巨型超級(jí)市場(chǎng) 營(yíng)業(yè)面積一般在8萬(wàn)平方英尺到22萬(wàn)平方英尺之間。巨型超級(jí)市場(chǎng)融合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店和倉(cāng)庫(kù)售貨的基本零售原則。其

21、產(chǎn)品品種超過了一般的例行采購(gòu)之物，包括家具、各種器具、各類服裝和許多其他物件。它的基本方法就是大面積陳列商品。用最少的商店人員，向那些愿意把重型器具和家具自行運(yùn)送出店的顧客給予一定的價(jià)格折扣。它最早出現(xiàn)于法國(guó)，如今在歐洲相當(dāng)普及。 例如：家樂福(法國(guó))，PCA(西班牙)，梅加(荷蘭)。 13．樣品目錄陳列室 應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動(dòng)工具、照相機(jī)、皮包、小型設(shè)備、玩具和運(yùn)動(dòng)器具等。顧客在陳列室開出商品訂單，在該商店的發(fā)貨地點(diǎn)對(duì)顧客送貨上門。樣品目錄陳列室利用減少成本和毛利以吸引大量客戶。 三、非商店零售的主要

22、類型 1、直接推銷 直接推銷的方式始于幾個(gè)世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來(lái)，現(xiàn)在已成為一個(gè)年均擁有90億美元營(yíng)銷額的行業(yè)。今天，全球有600多家公司在挨門挨戶地搞推銷，或者上辦公室推銷，或者在家庭推銷會(huì)上推銷(這里不包括企業(yè)對(duì)企業(yè)的推銷)。直接推銷有這樣3種形式： 一對(duì)一推銷：一個(gè)銷售員訪問一位潛在用戶并努力地推銷產(chǎn)品。例如：雅芳(個(gè)人護(hù)理用品)，福勒刷子公司(清潔用具)。 一對(duì)多(聚會(huì))推銷：一個(gè)銷售員通過某一個(gè)家庭的主人，邀請(qǐng)?jiān)摷彝サ呐笥押袜従訁⒓泳蹠?huì)。然后，銷售員展示產(chǎn)品并接受訂單。頂級(jí)銷售員的回報(bào)很高；例如，玫琳凱為它的頂級(jí)員工的獎(jiǎng)勵(lì)有鉆石、貂皮大衣和

23、全年駕駛粉紅色凱迪拉克轎車的權(quán)利。例如：特普威器皿公司，玫琳凱化妝品公司。 多層次(網(wǎng)絡(luò))營(yíng)銷：這些公司的銷售形式是招收獨(dú)立的業(yè)務(wù)員作為它們產(chǎn)品的分銷代表，他們又再進(jìn)行招聘并將產(chǎn)品銷售給再分銷者，再分銷者繼續(xù)再招聘其他人銷售他們的產(chǎn)品。這一系列的銷售行為，通常都在顧客家中進(jìn)行。一位分銷者的報(bào)酬包括他所招聘的人的全部銷售額的比例提成以及他自己向零售顧客直銷的傭金。例如：安利，謝克利，納其斯金。 2、直接營(yíng)銷 起源于郵購(gòu)和目錄營(yíng)銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營(yíng)銷、電視直復(fù)營(yíng)銷(家庭購(gòu)買程序和信息商品)，以及電子購(gòu)買等。 例如：家庭購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)和QV

24、C網(wǎng)絡(luò)(電視直復(fù))，蘭德思特，L．L比恩，斯比蓋爾(目錄商店)，1—800花店(電訊營(yíng)銷)。 3、自動(dòng)售貨 適用于多種商品的經(jīng)銷，包括帶有很大方便價(jià)值的沖動(dòng)型商品(如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙、熱飲料等)和其他產(chǎn)品(如襪子、化妝品、快餐食品、面巾、唱片集、膠卷、T恤衫、保險(xiǎn)單、鞋油，甚至還有魚餌等)。在日本，售貨機(jī)更先進(jìn)，能出售珠寶、冰凍牛肉、鮮花、威士忌酒。今天，自動(dòng)售貨機(jī)已遍及工廠、辦公室、大零售店、加油店、旅店、餐廳以及其他許多地方，它們向顧客提供24小時(shí)銷售服務(wù)和未被觸摸過的商品。 例如：可口可樂售貨機(jī)，《紐約時(shí)報(bào)》新聞盒。 4、購(gòu)物服務(wù) 它是指

25、一種為特定委托人服務(wù)的無(wú)店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)的雇員。這些雇員在成為購(gòu)物服務(wù)組織的成員之后，常常通過協(xié)作甚至聯(lián)合行動(dòng)的方式向一組選定的零售商購(gòu)買商品，這些零售商亦同意給予購(gòu)物服務(wù)組織的成員一定的折扣。例如，一個(gè)顧客要購(gòu)買一架錄像機(jī)，可以到購(gòu)物服務(wù)組織處拿一張表格，然后把它帶到一家與該組織有約定的零售商那兒，這樣，他就能買到一架給予了折扣的機(jī)子。其后，零售商再付給購(gòu)物服務(wù)組織一些小額費(fèi)用，酬謝其提供的購(gòu)物服務(wù)。 例如： “全美聯(lián)合”向它的90萬(wàn)成員提供著按“成本加8％”購(gòu)買商品的購(gòu)物服務(wù)。 四、實(shí)體經(jīng)銷組織的主要類型

26、1、公司連鎖 兩個(gè)或兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有并經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購(gòu)部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。公司連鎖已在各類零售經(jīng)營(yíng)業(yè)中出現(xiàn)，但在百貨商店、綜合商店、食品商店、藥店、鞋店和婦女用品商店等領(lǐng)域力量最強(qiáng)。它們的規(guī)模允許它們以低價(jià)進(jìn)行大量采購(gòu)。連鎖組織能夠聘用優(yōu)秀的管理人員，在定價(jià)、商品宣傳、推銷、存貨控制和銷售預(yù)測(cè)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)科學(xué)管理。 例如：鐵塔唱片，費(fèi)法(鞋)，波特利·本(餐具和家具)。 2、自愿連鎖店 由某個(gè)批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購(gòu)買和統(tǒng)一買賣。 例如：經(jīng)營(yíng)雜貨的獨(dú)立雜貨聯(lián)盟(1GA)，

27、經(jīng)營(yíng)五金商品的真價(jià)五金公司。 3、零售商合作組織 由若干零售商組成，它們成立一個(gè)中心采購(gòu)組織，并且聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)。 例如：聯(lián)合雜貨商(雜貨)，ACE(五金)。 4、消費(fèi)者合作社 指為顧客自己所擁有的零售公司。消費(fèi)者合作社的創(chuàng)辦是因?yàn)橥坏貐^(qū)的居民感到當(dāng)?shù)氐牧闶凵滩荒転樗麄兲峁┝己玫姆?wù)，不是價(jià)格太高，就是供應(yīng)的商品質(zhì)量低劣。居民們捐款開設(shè)自己的商店，他們投票確定辦店方針和選舉管理小組。這種商店可以把價(jià)格定得低一些，也可以價(jià)格照常。合作社成員則可按其個(gè)人的購(gòu)買量多少分到相應(yīng)的紅利。 例如：在各國(guó)的各種當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者合作社。 5、特許經(jīng)

28、營(yíng)組織 指特許人(一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織)和特許經(jīng)營(yíng)人(在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人)之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營(yíng)方式，或者一個(gè)商標(biāo)，或者一項(xiàng)專利，或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)?？觳汀⒁粝裆痰?、保健中心、美容美發(fā)、汽車租賃、汽車旅館、旅行社、不動(dòng)產(chǎn)和其他幾十種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目便主要使用特許經(jīng)營(yíng)這一方式。 例如：麥當(dāng)勞，肯德基，地鐵三明治，必勝客，吉飛·盧貝，梅內(nèi)克·穆夫拉斯。 6、商業(yè)聯(lián)合大公司 由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司組織，組織內(nèi)各

29、零售商的分銷和管理職能實(shí)行不同程度的一體化。 例如：F．W．華爾華茲公司，它除了經(jīng)營(yíng)綜合商店，還經(jīng)營(yíng)金尼鞋店，另外，阿夫特茲羅商店(服飾珠寶和手提包專用品商店)，荷拉廣場(chǎng)文具店，以及佛瑞門森商店和斯·瑪特商店的經(jīng)營(yíng)模式，也都屬于這一業(yè)態(tài)。 目標(biāo)經(jīng)銷與市場(chǎng)細(xì)分 在開展目標(biāo)經(jīng)銷的活動(dòng)中，經(jīng)銷商首先要做好的工作便是細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的經(jīng)銷目標(biāo)， 同時(shí)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制相應(yīng)的經(jīng)銷方案。需要特別予以注意的是，在細(xì)分市場(chǎng)后所確立的經(jīng)銷方案，絕不能是簡(jiǎn)單的分散經(jīng)銷(即所謂“散彈槍”式的經(jīng)銷)，而應(yīng)是經(jīng)銷者把經(jīng)營(yíng)范圍集中在最具有購(gòu)買興趣的地域或買主身上(即“來(lái)

30、福槍”式的經(jīng)銷)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，力求實(shí)現(xiàn)最大效益。 一般而言，目標(biāo)經(jīng)銷需要經(jīng)過如下三個(gè)主要過程： 市場(chǎng)細(xì)分化。按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特征，將一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓。 目標(biāo)市場(chǎng)選定。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)設(shè)想計(jì)劃的制定。認(rèn)真考察選定的目標(biāo)市場(chǎng)情況，并詳細(xì)分析該市場(chǎng)中的消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者的情況，進(jìn)而設(shè)計(jì)出自己的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。 以上過程可用下圖表示： 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 經(jīng)營(yíng)設(shè)想制定成計(jì)劃 A、 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)； B、 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；

31、C、 評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力； D、 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)； E、 分析選定市場(chǎng)中的消費(fèi)者； F、 分析競(jìng)爭(zhēng)者 G、 制定經(jīng)銷計(jì)劃。 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的步驟示意圖 目標(biāo)經(jīng)銷 在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分展開進(jìn)一步的深入討論之前，讓我們先來(lái)了解一下與通過細(xì)分市場(chǎng)而進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)銷的操作手法剛好相反的大眾化經(jīng)銷。顧名思義，在大眾化經(jīng)銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量分銷和促銷單一產(chǎn)品。當(dāng)年的享利·福特就曾成功地實(shí)施過這種市場(chǎng)戰(zhàn)略，他將自己的T型汽車賣給所有的用戶。顧客得到他的汽車， “除了黑色以外再?zèng)]有別的什么顏色”。另外的例子如可口可樂公司，它開展大眾化經(jīng)銷也有好多年了，

32、它曾經(jīng)只賣一種6．5盎司一瓶的可樂給大眾。 傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾化經(jīng)銷能夠創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，從而使它的成本?yōu)勢(shì)能再一次轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。然而，今天的許多批評(píng)者指出，市場(chǎng)正在日益分裂并形成小群體，這給大眾化經(jīng)銷造成了很大的困難。著名的市場(chǎng)專家里吉斯·麥克納就曾指出顧客購(gòu)買的方式有多種：大商場(chǎng)、專賣店和超市；通過郵購(gòu)目錄方式；家庭網(wǎng)上購(gòu)買；因特網(wǎng)虛擬商店等等。越來(lái)越多的渠道正在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸：廣播、電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電話服務(wù)(如傳真機(jī)和電訊營(yíng)銷)、專業(yè)雜志和其他印刷媒體等。 顯然，廣告媒體和分銷渠道的多元化已使“所有的人都適用一種規(guī)格和方法

33、”的經(jīng)銷越來(lái)越困難。因此，有人已聲稱大眾化經(jīng)銷正在走向死亡。今天，已有許多經(jīng)銷商和制造商正在放棄大眾化經(jīng)銷并轉(zhuǎn)而進(jìn)行在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上的目標(biāo)經(jīng)銷。 1、細(xì)分經(jīng)銷 不難理解，營(yíng)銷學(xué)中所謂的細(xì)分市場(chǎng)是由在整個(gè)市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成的。因此，一個(gè)打算進(jìn)行細(xì)分經(jīng)銷的公司必須認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買者的欲望、購(gòu)買實(shí)力、市場(chǎng)位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣是各不相同的，同時(shí)，任何經(jīng)銷商也不可能為每個(gè)顧客提供他們所需的專門商品或服務(wù)。因此，自己必須將構(gòu)成整體市場(chǎng)的諸多細(xì)分片獨(dú)立出來(lái)。例如，一個(gè)汽車經(jīng)銷商就不妨將自己的目光鎖定在如下這樣幾組大細(xì)分片上——尋求專業(yè)運(yùn)輸?shù)钠囐?gòu)買者，尋求商務(wù)汽車的購(gòu)買者，尋求豪華汽

34、車的購(gòu)買者和尋求駕駛安·全的汽車購(gòu)買者。 顯然，細(xì)分片是介于大眾化經(jīng)銷和個(gè)別經(jīng)銷之間的一個(gè)中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分片的消費(fèi)者群體可以假設(shè)他們有相近或相同的需要和欲望。但他們并非就能簡(jiǎn)單地等同為一人。某些細(xì)分片成員希望增加不包括在標(biāo)準(zhǔn)提供物以內(nèi)的附加性能和利益，而另一些卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。例如：北京長(zhǎng)城飯店的目標(biāo)客戶是富人，因此在房間里提供了許多能夠給客人帶來(lái)方便的物品，如傳真機(jī)、烘干機(jī)等，但有些顧客卻并不需要這些多余的東西，雖然他們并不是希望通過減少一些奢侈品來(lái)降低房?jī)r(jià)。在此可以看出，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分不可能精確到每一個(gè)人，雖然它已經(jīng)比大眾化經(jīng)銷精細(xì)得多了。一般來(lái)說，當(dāng)一個(gè)

35、市場(chǎng)中的目標(biāo)顧客已被精確到一類人時(shí)，我們便可以認(rèn)定這個(gè)市場(chǎng)已被成功地進(jìn)行了一次細(xì)分。 細(xì)分經(jīng)銷相對(duì)于大眾化經(jīng)銷有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先，經(jīng)銷商能夠更有效地選擇針對(duì)目標(biāo)受眾的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；其次，選擇經(jīng)銷渠道和傳播渠道更方便；最后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比較注重市場(chǎng)細(xì)分，以避免在同一領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)的話，那么，相對(duì)而言每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)因此而面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2、補(bǔ)缺經(jīng)銷 市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的消費(fèi)群體——例如，偶然抽煙者、經(jīng)常抽煙者和老煙鬼，市場(chǎng)補(bǔ)缺則更容易確定某些特殊的群體。一般來(lái)說，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要還沒有得到優(yōu)質(zhì)、全面的滿足。經(jīng)銷商通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的

36、辦法是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有明顯區(qū)別的為特定利益組合在一起的少數(shù)人。例如，對(duì)老煙鬼細(xì)分市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，可產(chǎn)生子細(xì)分市場(chǎng)“有肺氣腫的老煙鬼”和“沒有肺氣腫的老煙鬼”。細(xì)分市場(chǎng)是相當(dāng)大的并且吸引了許多競(jìng)爭(zhēng)者，而補(bǔ)缺市場(chǎng)則相對(duì)較小并且只吸引少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般只有小企業(yè)感興趣，大企業(yè)，例如IBM，大都把市場(chǎng)的碎片丟給補(bǔ)缺者。有人稱這種局面是“游擊隊(duì)員對(duì)抗大猩猩”。當(dāng)然，有些時(shí)候，一些大企業(yè)也會(huì)轉(zhuǎn)向補(bǔ)缺市場(chǎng)。例如，強(qiáng)生兄弟公司共有170多個(gè)分支機(jī)構(gòu)(業(yè)務(wù)單位)，它們中的大多數(shù)是市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說，補(bǔ)缺經(jīng)銷意味著自己必須高度了解被補(bǔ)缺者的需要，以致自己的客戶甚至愿出更

37、高的價(jià)格。例如，法拉利會(huì)員俱樂部賣出的汽車與一般的汽車經(jīng)銷公司相比，其售價(jià)往往更高，個(gè)中緣由便是因?yàn)榍罢叩闹艺\(chéng)客戶認(rèn)為在提供全方位的產(chǎn)品服務(wù)這一點(diǎn)上，其他汽車經(jīng)銷公司無(wú)法與之相比。 其他如“左撇子專營(yíng)店”、“胖夫人時(shí)裝店”、“殘疾人用品專賣店”等專為某一特定人群服務(wù)的特殊商店近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的大量涌現(xiàn)，也充分說明了補(bǔ)缺市場(chǎng)的細(xì)分已被有識(shí)的中國(guó)經(jīng)銷商重視起來(lái)。 一般來(lái)說，一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)具有如下這些基本特征：補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有明確和復(fù)雜的一級(jí)需要；他們?cè)笧槟切闈M足自己需要提供特殊服務(wù)的公司付出溢價(jià)；補(bǔ)缺者能以所需的專門技術(shù)服務(wù)于超級(jí)流行式樣之外的補(bǔ)缺市場(chǎng)；補(bǔ)缺經(jīng)銷者需要實(shí)行經(jīng)

38、營(yíng)專門化；補(bǔ)缺者并不為其他競(jìng)爭(zhēng)者所重視，因此，它只能自己依靠自己；補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。 位于克利夫蘭的美國(guó)進(jìn)步公司就是一位成功的市場(chǎng)補(bǔ)缺者。它的主營(yíng)業(yè)務(wù)是進(jìn)行汽車保險(xiǎn)，而它的迅速成長(zhǎng)則得益于市場(chǎng)補(bǔ)缺——這家公司專為有汽車事故記錄和愛喝酒的司機(jī)實(shí)行“非標(biāo)準(zhǔn)”汽車保險(xiǎn)。由此，它通過收取高額的保險(xiǎn)費(fèi)而賺了大錢，據(jù)說，它在這一領(lǐng)域已風(fēng)光了好多年了。 另外，著名的美國(guó)運(yùn)輸公司開展的業(yè)務(wù)也具有典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺特征，該公司不僅發(fā)行傳統(tǒng)的綠色信用卡，還發(fā)行金卡、法人卡，甚至白金卡，以服務(wù)于不同的顧客群體。 今天，幾乎所有的市場(chǎng)學(xué)家都認(rèn)為，無(wú)論是制造商還是經(jīng)銷商，

39、在補(bǔ)缺市場(chǎng)中他們都將會(huì)獲得巨大的財(cái)富，每個(gè)公司都應(yīng)參與補(bǔ)缺，同時(shí)也被別人補(bǔ)缺。有人甚至這樣指出： “若僅從表面上看，許多市場(chǎng)似乎因太小而不能有效進(jìn)行能產(chǎn)生盈利的補(bǔ)缺活動(dòng)，但一旦經(jīng)銷方式能夠有效地得到改進(jìn)時(shí)，即使在這些‘顯微’市場(chǎng)中，補(bǔ)缺者也能生存下來(lái)，甚至還能獲得持續(xù)的發(fā)展?！蔽阌怪靡?，對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說，想把市場(chǎng)上的一切縫隙全部壟斷的想法是毫不現(xiàn)實(shí)甚至荒唐的，因此，在今天的許多市場(chǎng)上，補(bǔ)缺正逐漸開始普遍化。 3、本地化經(jīng)銷 今天，日益增多的目標(biāo)經(jīng)銷商正在采用地區(qū)和本地化的經(jīng)銷方法，把經(jīng)銷方案剪裁成符合本地區(qū)(貿(mào)易地區(qū)、鄰近地區(qū))顧客需要和欲望的可執(zhí)行計(jì)劃。例如，花旗銀行

40、要求它的分支機(jī)構(gòu)為各鄰近區(qū)域的顧客提供不同的銀行服務(wù)組合；全美著名的卡夫公司則幫助連鎖超市選擇奶業(yè)制品組合和確定貨架的位置，分別在低收入、中收入和高收入者常年光顧的商店中最佳配置奶制品，并滿足各地區(qū)不同民族、不同社會(huì)階層人士的不同要求。 贊同本地化經(jīng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，地理位置的差異常常會(huì)導(dǎo)致生活方式的不同。他們認(rèn)為全國(guó)性的廣告是一種浪費(fèi)，因?yàn)樗静荒軐?duì)特定區(qū)域的目標(biāo)顧客群產(chǎn)生多大的影響。他們還認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的地區(qū)經(jīng)銷商不僅要能夠?yàn)楸镜貐^(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù)，而且最好還應(yīng)具有能夠?yàn)橄噜弲^(qū)域的同類客戶提供服務(wù)的能力。 反對(duì)本地化經(jīng)銷的人士則爭(zhēng)辯說，它減少了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加了制造成本和經(jīng)

41、銷成本。并且，如果經(jīng)銷商們?cè)诟鞯乇硎龅漠a(chǎn)品信息不同，則品牌的整體形象將被削弱。 4、個(gè)別化經(jīng)銷 市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制經(jīng)銷”或“一對(duì)一經(jīng)銷”。大眾化經(jīng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)為個(gè)人進(jìn)行定制服務(wù)的工作曾一度黯然失色，如裁縫為每位女士裁制不同的服裝，鞋匠為每雙腳特制出不同的鞋等等。但今天，企業(yè)對(duì)企業(yè)的經(jīng)銷卻正在重新開始定制化，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨并開具帳單。無(wú)疑地，如今高新技術(shù)的迅速發(fā)展——電腦、數(shù)據(jù)庫(kù)、機(jī)器人生產(chǎn)，以及諸如電子信箱、傳真機(jī)等現(xiàn)代信息傳媒的廣泛運(yùn)用，已使公司進(jìn)行定制經(jīng)銷成為可能，至少，它可以進(jìn)行“大眾化定制”。即在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)

42、上為個(gè)人進(jìn)行特定的設(shè)計(jì)、制造或服務(wù)，以滿足每個(gè)顧客的不同要求。 下面這些個(gè)案，便都是關(guān)于定制經(jīng)銷的實(shí)例。 其一，美國(guó)的陽(yáng)光游泳衣公司。該公司是一家總部設(shè)在馬里蘭州的游泳衣經(jīng)銷商，它在自己的零售店中安裝了專用的電腦攝像系統(tǒng)，以便為每一位女性設(shè)計(jì)并定制泳衣。顧客在穿上“不在貨架”上的游泳衣后，該系統(tǒng)的數(shù)字化攝像機(jī)便把她定格在電腦屏幕上，然后，店員調(diào)節(jié)掃描器使之適合顧客的需要。最終，絕大多數(shù)顧客都能從150多種式樣中選中自己最滿意的產(chǎn)品。接下來(lái)的事情是這種規(guī)格的泳衣很快便被轉(zhuǎn)移至工廠生產(chǎn)，不久，一件獨(dú)一無(wú)二的游泳衣將郵至愉悅的顧客家中。 隨著電腦技術(shù)的發(fā)展，有個(gè)性化的商

43、品正日益成為許多消費(fèi)者的追求。顯然，上面這個(gè)故事對(duì)中國(guó)的經(jīng)銷商來(lái)說，應(yīng)該是很有啟示意義的。 其二，國(guó)民自行車。國(guó)民自行車工業(yè)公司的產(chǎn)品基本上是由日本松人公司的訂購(gòu)系統(tǒng)經(jīng)銷的，它主要滿足個(gè)人購(gòu)買者的一些特殊偏好。顧客坐在特制的車架上，通過對(duì)車輛傳動(dòng)裝置、鞍座、踏腳板等部位的幾何尺寸以及外觀顏色的調(diào)整來(lái)滿足自己獨(dú)特的生理或心理需要，進(jìn)而提高乘坐時(shí)的舒適性。這些信息立即便被傳送到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只需3分鐘。然后，機(jī)器人和工人開始生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計(jì)的、獨(dú)特的自行車了。 其三，珀森內(nèi)克斯。珀森內(nèi)克斯開發(fā)了一種由購(gòu)買者自己從5000首歌曲中挑選音樂并制作成錄音帶

44、的系統(tǒng)。該系統(tǒng)能在10分鐘內(nèi)制作完成并打印上所選擇歌曲和顧客的名字及標(biāo)記。 其四，摩托羅拉。摩托羅拉的經(jīng)銷商能為客戶定制尋呼機(jī)，交貨的速度幾乎令人不敢相信。經(jīng)銷商將要求與設(shè)計(jì)傳給工廠，工廠在17分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)，2小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。對(duì)于北美的客戶來(lái)說，第二天在他的辦公桌上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)極具個(gè)性的尋呼機(jī)。 其五，約翰·迪爾。它經(jīng)銷伊利諾斯州一家企業(yè)生產(chǎn)的播種機(jī)，它能提供200萬(wàn)種型號(hào)，以滿足不同客戶的各種需要。 其六，貝克頓·迪金森。這是一家醫(yī)藥用品經(jīng)銷商，為它的醫(yī)院客戶提供大量的選擇品——顧客設(shè)計(jì)的標(biāo)簽、大批量或數(shù)量極少的特種包裝、定制的質(zhì)量控制系統(tǒng)、定制的電腦軟件和定制的

45、帳單。 在對(duì)于個(gè)別化經(jīng)銷的討論中，我們還需關(guān)注這樣一個(gè)概念——自我經(jīng)銷，它是個(gè)別化經(jīng)銷的一種特殊形式，能使消費(fèi)者本人在對(duì)產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買決策上擁有更大的權(quán)力。為了能讓我們對(duì)這種特殊的經(jīng)銷方式有一個(gè)更加感性化的認(rèn)識(shí)，讓我們先來(lái)看一下兩個(gè)采購(gòu)代理商兩種不同的購(gòu)買方式。第一個(gè)采購(gòu)代理商在幾位銷售員的游說后決定有選擇性地購(gòu)買對(duì)方的產(chǎn)品；第二個(gè)則在因特網(wǎng)上查找相關(guān)的記錄，然后他與相應(yīng)的供應(yīng)商、用戶乃至產(chǎn)品的評(píng)論家進(jìn)行電子對(duì)話，最后決定最佳的供應(yīng)品。顯然，第二個(gè)采購(gòu)代理商在決策過程中更負(fù)責(zé)任，其采購(gòu)效果也更佳，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式對(duì)他最后作出的決策影響并不大。 在此我們可以看出，自我經(jīng)銷與傳統(tǒng)的經(jīng)

46、銷方式(諸如上門推銷等)相比，具有明顯的互動(dòng)性。一方面，產(chǎn)品的制造商或者經(jīng)銷商主動(dòng)地將自己產(chǎn)品的有關(guān)信息在一個(gè)更加寬廣的平臺(tái)上向公眾進(jìn)行披露；另一方面，產(chǎn)品的需求方在主動(dòng)吸納這些信息的基礎(chǔ)上，通過大量的相互比較而最終作出自己的購(gòu)買決策。毋庸置疑，隨著信息的傳遞趨勢(shì)朝著更多的相互交流而非單向溝通發(fā)展，自我經(jīng)銷亦將日趨重要。在未來(lái)，我們將看到大量的供貨商在尋找客戶報(bào)告，參加電子化的產(chǎn)品討論，通過電話或電腦接受訂單。而經(jīng)銷商們也將繼續(xù)影響這一過程，但采用的是新方法。他們需要提供免費(fèi)電話號(hào)碼(清楚地列在廣告和產(chǎn)品上)，使?jié)撛诤蛯?shí)際的顧客能更加容易地與他們討論問題，提出建議甚至傾訴抱怨。至于制造商，或者

47、那些對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)制造過程擁有相當(dāng)發(fā)言權(quán)的特殊經(jīng)銷商，則應(yīng)使顧客更多地進(jìn)入產(chǎn)品的開發(fā)過程，使新產(chǎn)品成為在充分聽取目標(biāo)顧客群體的意見后由生產(chǎn)者和銷售代表進(jìn)行全方位協(xié)調(diào)與合作的最后結(jié)晶。只有這樣，這些企業(yè)才能更加充分地實(shí)現(xiàn)、展示它們的自我經(jīng)銷的能力，從而也使它們的客戶能夠更好地尋找到自己最需要的產(chǎn)品。 市場(chǎng)細(xì)分 l、市場(chǎng)細(xì)分的基本模式 市場(chǎng)細(xì)分的模式有很多種。除了可采用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或根據(jù)生活方式的類別進(jìn)行細(xì)分外，我們還能通過識(shí)別人們的興趣偏好來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，我們通過向冰淇淋的購(gòu)買者詢問他們對(duì)甜份和奶油含量?jī)蓚€(gè)產(chǎn)品屬性在他們的購(gòu)買決策中所占的比重，便會(huì)產(chǎn)生如下3種不同的偏好模式。

48、 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 同質(zhì)偏好 擴(kuò)散偏好 集群偏好 同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)顯示并不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)。我們可以預(yù)言：現(xiàn)有的產(chǎn)品中的絕大部分是類同的，并且都處在甜份與奶油兩者偏好的中心。 擴(kuò)散偏好：在另外一個(gè)極端，消費(fèi)者的偏好可能在空間四處散布，這表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求存在差異。先進(jìn)人市場(chǎng)的品牌可能定位在市場(chǎng)的中心，以迎合最多的購(gòu)買者。一個(gè)位于中心的品牌可使所有消費(fèi)者總的不滿為最小。后進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，可能

49、把它的品牌設(shè)置在原先品牌的附近，從而引發(fā)一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗，或者把它的品牌設(shè)置在一個(gè)角落里，以贏得那個(gè)對(duì)位于市場(chǎng)中心的品牌不滿的消費(fèi)者群體。如果這個(gè)市場(chǎng)上有好幾個(gè)品牌，則它們很可能定位于整個(gè)空間的各處，并顯示出相互之間的實(shí)質(zhì)性差異，來(lái)迎合消費(fèi)者不同的偏好。 集群偏好：市場(chǎng)中可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，這些密集群可能成為自然的細(xì)分市場(chǎng)。第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司有3種選擇：公司將產(chǎn)品定位于中心，以迎合所有的群體(無(wú)差異經(jīng)銷)；它也可以將產(chǎn)品定位于最大的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)(集中經(jīng)銷)；它還可以推出好幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)(差異經(jīng)銷)。顯而易見，如果公司只發(fā)展一種品牌，那么競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)進(jìn)入其他

50、的細(xì)分市場(chǎng)，并在那里引入許多品牌。 2、市場(chǎng)細(xì)分的程序 我們已經(jīng)知道，運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如一家機(jī)票經(jīng)銷商對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣(細(xì)分變量：使用者地位)；而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)都無(wú)所謂的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人(細(xì)分變量：態(tài)度)；在持肯定態(tài)度的那些人中，又有因高收入而有能力乘飛機(jī)的人和因收入過低而沒有條件乘飛機(jī)的人(細(xì)分變量：收入)。于是，這家機(jī)票經(jīng)銷商便應(yīng)該把潛在的客戶目標(biāo)鎖定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。 通過以上這個(gè)個(gè)案，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)確定主要細(xì)

51、分市場(chǎng)的基本程序，一般而言，它包括如下三個(gè)步驟： 步驟1：調(diào)查階段。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式交談，并將消費(fèi)者分成若干專題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將正式的調(diào)查表分發(fā)給樣本消費(fèi)者，以搜集以下信息： u 層次及其重要性的等級(jí)； u 品牌知名度和品牌等級(jí)； u 產(chǎn)品使用方式； u 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度； u 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 步驟2：分析階段。研究人員用因子分析法分析資料，除去相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。 步驟3：細(xì)分階段。根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理

52、變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出不同的群體。根據(jù)主要的不同特征可給各個(gè)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)命名。例如，在對(duì)游樂市場(chǎng)的一項(xiàng)研究中，有人就劃出了這樣6個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運(yùn)動(dòng)愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動(dòng)者；積極的以家庭生活為中心者；社會(huì)活動(dòng)者。并且，研究人員還發(fā)現(xiàn)其中的“文化活動(dòng)者”是訂購(gòu)戲劇和交響樂演出門票的最佳目標(biāo)。 因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)在不斷變化，所以，市場(chǎng)劃分的程序也必須定期反復(fù)進(jìn)行。在一段時(shí)間內(nèi)，某一細(xì)分是有效的，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化生活的發(fā)展變化，當(dāng)初有效的細(xì)分也完全有可能演變?yōu)闊o(wú)效。因此，細(xì)分必須經(jīng)常進(jìn)行，只有如此，才能保證自己對(duì)市場(chǎng)的正確把握，這一點(diǎn)是每個(gè)

53、經(jīng)銷商都必須牢記并力行的。 通過下面這一組電腦市場(chǎng)的細(xì)分個(gè)案，我們對(duì)市場(chǎng)細(xì)分所可能帶來(lái)的巨大商機(jī)，也許會(huì)有一個(gè)更為真實(shí)、真切的感性認(rèn)識(shí)。 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，個(gè)人電腦的細(xì)分只有兩個(gè)產(chǎn)品屬性——速度和功率。因此，許多個(gè)人電腦的制造商或經(jīng)銷商都曾一度把該市場(chǎng)僅僅劃為兩個(gè)寬地帶(高端用戶和低端用戶)，顯然，他們嚴(yán)重忽視了極具潛力的中間層次。在20世紀(jì)90年代初，個(gè)人電腦開始出現(xiàn)“SOHO”市場(chǎng)，即小辦公室和家庭辦公室市場(chǎng)。很快，諸如戴爾和蓋特威這樣的郵寄訂單公司便注意到了市場(chǎng)的這一微妙變化。果然，在其后不到一年的時(shí)間里，對(duì)這種電腦的制造與經(jīng)銷就逐漸成為了一門非常賺錢的生意，并進(jìn)而產(chǎn)生了

54、一個(gè)極具潛力的龐大市場(chǎng)。戴爾公司甚至進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：小辦公室與家庭辦公室的需求區(qū)別也很大，因此，“我們把它們作為兩個(gè)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)?！痹摴镜囊晃粓?zhí)行經(jīng)理如是說。后來(lái)，康柏電腦公司也推出了它的Presario系列產(chǎn)品，它進(jìn)一步細(xì)分了SO—HO市場(chǎng)。Presario系列產(chǎn)品所針對(duì)的主要顧客是：有計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)但卻首次在家中使用電腦的用戶，他們是一些擁有先進(jìn)技能和樸素情感的顧客。 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分片的一種方法是調(diào)查消費(fèi)者在挑選品牌時(shí)，如何以自己的方式選擇變量的順序。以美國(guó)為例，在20世紀(jì)60年代，大多數(shù)購(gòu)買汽車的顧客首先選擇制造商，然后再選擇經(jīng)銷商(重視品牌層次)。而現(xiàn)在許多買車人則可能首先

55、決定是買哪個(gè)國(guó)家制造的汽車(重視國(guó)家層次)。例如，在中國(guó)就有許多消費(fèi)者想買日本汽車(不過，在中國(guó)的南京地區(qū)，由于“南京大屠殺”的陰影和日本政府一貫堅(jiān)持的極右立場(chǎng)，致使日本車在南京基本沒有銷路，經(jīng)銷商如果想在南京主營(yíng)日本汽車，一般來(lái)說，其最后的結(jié)果都是“瞎子點(diǎn)燈——白費(fèi)蠟”)，然后再做第二層選擇——是買豐田，還是買尼桑；最后是第三層選擇，最終決定購(gòu)豐田或日產(chǎn)(尼桑品牌的擁有者)汽車公司所生產(chǎn)的哪一種型號(hào)的汽車。這個(gè)選擇的細(xì)分過程告訴我們：經(jīng)銷商必須密切注意消費(fèi)者選購(gòu)商品屬性的層次變化，并不斷根據(jù)其優(yōu)先次序進(jìn)行調(diào)整。 經(jīng)銷商還必須注意市場(chǎng)在地理因素上的細(xì)分。俗話說得好：“到什么山唱什么歌”、“人

56、鄉(xiāng)隨俗”。國(guó)外經(jīng)銷業(yè)巨頭在中國(guó)曾遭遇挫折(如“家樂福”兵敗香港，鎩羽而歸等)，就是因?yàn)樗麄儗?duì)因地域差異而帶來(lái)的文化錯(cuò)位沒有進(jìn)行認(rèn)真深入的了解和分析。 地理細(xì)分，要求重視不同地域不同的民風(fēng)民俗與生活方式，以及因氣候影響而帶來(lái)的差異；要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位，如國(guó)家、省、地區(qū)、縣、鎮(zhèn)或街道。經(jīng)銷商可以決定是在一個(gè)地理區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，或是面向更多的地區(qū)，但均須注意到地區(qū)之間需要和偏好的不同。例如：在南方水田多的地區(qū)，經(jīng)銷灌溉設(shè)備是不明智的；而在風(fēng)小的地區(qū)，風(fēng)力發(fā)電機(jī)就不如山區(qū)好銷；經(jīng)銷白酒的商人應(yīng)把重點(diǎn)放在東北、西北地區(qū)，因?yàn)闅夂蛟颍涞奶鞖馐沟迷摰貐^(qū)的居民比南方人更需要通過飲酒來(lái)御

57、寒。另外，電視機(jī)或家電的顏色在某些地區(qū)也是有講究的，有些少數(shù)民族忌諱白色或黑色，認(rèn)為它們是不吉祥的代表。所以經(jīng)銷商一定要仔細(xì)了解市場(chǎng)，細(xì)分細(xì)劃之后再?zèng)Q定自應(yīng)該經(jīng)銷何種商品，或在眾多品牌中選定最有銷路的一種或幾種產(chǎn)品。 經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)定位 經(jīng)銷商對(duì)自己經(jīng)營(yíng)方向的定位來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說，此點(diǎn)更是尤其重要。定位準(zhǔn)確，經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目有市場(chǎng)需要，你的事業(yè)就成功了一半——當(dāng)然，這個(gè)成功的基礎(chǔ)是構(gòu)筑在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究之上的。 它可以分別從顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面來(lái)考慮： 第一，顧客方面的因素。 除了影響顧客購(gòu)買決策的文化因素、亞文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人

58、因素，以及心理因素之外，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的分析還要考慮到顧客對(duì)產(chǎn)品需求量的大小，這對(duì)明確自己所經(jīng)銷產(chǎn)品的利潤(rùn)空間是非常重要的。 第二，全面分析所要進(jìn)入的經(jīng)銷行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的情況。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，經(jīng)銷商必須了解的情況大致可分為下列幾點(diǎn)： 1、市場(chǎng)占有者的市場(chǎng)占領(lǐng)情況。 這主要是調(diào)查先人市場(chǎng)者們?cè)谑袌?chǎng)的占有度上是否已經(jīng)飽和。如果真的已達(dá)到飽和程度，后來(lái)者要想介入，肯定會(huì)有相當(dāng)大的難度。比如在國(guó)內(nèi)大城市中目前彩電、冰箱的經(jīng)銷市場(chǎng)，從事經(jīng)銷者都不是軟角色，而且大都已在市場(chǎng)和顧客中建立起了一定的聲譽(yù)，要想從其手中搶奪利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，絕非輕易之事。若后來(lái)者在其他方面沒有特別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

59、勢(shì)，到此便應(yīng)打住。但如若市場(chǎng)并未達(dá)到飽和，則可尋找其空檔地區(qū)，視其空檔大小，結(jié)合下面的問題進(jìn)行綜合考慮。如進(jìn)軍農(nóng)村或邊遠(yuǎn)地區(qū)的彩電、冰箱市場(chǎng)，經(jīng)銷健康冰箱、健康彩電等。 2、與競(jìng)爭(zhēng)者比較所經(jīng)銷產(chǎn)品的優(yōu)劣。 把自己計(jì)劃經(jīng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目與其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，從“質(zhì)量——性能——功用——造型——吸引力”等方面進(jìn)行全方位的對(duì)比分析。如若兩者相差無(wú)幾，自然不具備競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)轭櫩蜎]有必要棄舊用新，何況舊的市場(chǎng)歷史長(zhǎng)，已經(jīng)得到信任，貿(mào)然使用新品，難免總有那么一點(diǎn)不放心。 但若能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行一些改進(jìn)，并符合顧客的要求，則自又另當(dāng)別論。例如，可以經(jīng)銷新的健康電腦，可以經(jīng)

60、銷別的經(jīng)銷商沒有的有存款保息功能的人壽保險(xiǎn)項(xiàng)目等。 當(dāng)然，若是自己擬經(jīng)銷的產(chǎn)品在各個(gè)方面或大部分領(lǐng)域都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，那就應(yīng)毫不猶豫地開始自己的經(jīng)銷事業(yè)——從此一角度講，反而應(yīng)該讓自己擁有更大的信心。 3、經(jīng)銷形式和服務(wù)方面的比較。 顧客購(gòu)物的心理是十分復(fù)雜的，他們固然喜歡質(zhì)量可靠的名牌產(chǎn)品，可也樂意接受充滿溫情的經(jīng)銷形式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。質(zhì)量是硬性的、顯性的，而服務(wù)則是軟性的、隱性的。產(chǎn)品的質(zhì)量比較在相差不大時(shí)，經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)形式和服務(wù)方法上的優(yōu)勢(shì)卻會(huì)為消費(fèi)者提供更進(jìn)一步的方便和幫助。因此，后入市場(chǎng)的經(jīng)銷商很有必要在這些方面與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較、展開競(jìng)爭(zhēng)——自己在為顧客提供經(jīng)銷服務(wù)中有

61、哪些優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處?優(yōu)在何處?長(zhǎng)在何處?或者有何差距?又差在何處?能否改進(jìn)?如果說并無(wú)優(yōu)勢(shì)，這就必須綜合前面的情況來(lái)考慮，才能做出最后的判斷。如果說計(jì)劃的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)較強(qiáng)，那就可以作為開業(yè)的一個(gè)重要砝碼；如果說有差距，就應(yīng)事先在計(jì)劃階段改進(jìn)趕上，力保競(jìng)爭(zhēng)成功。反之，如果限于各種條件，一時(shí)難以趕上，那么還是三思而后行為好。 下面，筆者把一個(gè)成功的經(jīng)銷項(xiàng)目所應(yīng)具有的基本特征歸納如下，無(wú)論各行各業(yè)有多大的差異，這三個(gè)特征大致都是應(yīng)該具備的。 其一、該產(chǎn)品確實(shí)屬消費(fèi)者需要的——至少應(yīng)該有超出支撐經(jīng)營(yíng)的需求量，且這個(gè)超出量越多越好；其二、該產(chǎn)品確實(shí)能夠占有一定的市場(chǎng)份額——占有的份額當(dāng)然也是

62、越大越好；其三、經(jīng)營(yíng)成本與市場(chǎng)和消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格之間有盈利的空間——這個(gè)空間也是越大越好。 最后，可以將這三個(gè)特征歸納為一點(diǎn)，即講求實(shí)際的經(jīng)銷商原則——有利可圖，甚至有大利、巨利可圖。 經(jīng)銷商如何與廠商合作 經(jīng)銷商挑選生產(chǎn)廠家是一件必須非常謹(jǐn)慎的事情，如果選到了一家設(shè)備落后、管理混亂，只是碰巧產(chǎn)品熱銷的制造商，那么經(jīng)銷商在摸清真實(shí)情況之后還是敬而遠(yuǎn)之為好。 從廠商方面講．他們同樣也想選擇一位有良好信譽(yù)、有暢通渠道、消費(fèi)者信賴的經(jīng)銷商來(lái)代理他們的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣他們就能夠以較低的成本讓產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)者手中，同時(shí)也可以得到有雄厚實(shí)力的經(jīng)銷商的資金支持(如蘇

63、寧、國(guó)美、沃爾瑪?shù)攘闶劢?jīng)銷業(yè)巨頭都曾對(duì)加盟他們旗下的供應(yīng)商提供雄厚的資金支持，以求共同發(fā)展)。大企業(yè)因?yàn)橛屑夹g(shù)優(yōu)勢(shì)和知名品牌的優(yōu)勢(shì)，財(cái)大氣粗，所以大都對(duì)與之合作的經(jīng)銷商要求嚴(yán)格，以確保本廠產(chǎn)品一流的服務(wù)質(zhì)量和高品質(zhì)形象。但大部分中小企業(yè)的生存卻在很大程度上是依賴經(jīng)銷商的，所以他們對(duì)找到一位有能力的經(jīng)銷商更加重視，合作的條件也會(huì)相對(duì)寬松一些。 不斷提升供應(yīng)商的信心 如果你對(duì)將要從事的經(jīng)銷業(yè)市場(chǎng)尚不夠熟悉，卻又不去細(xì)心調(diào)查，那么選你做經(jīng)銷代理的廠家肯定會(huì)少之又少，或者人家同你談判后發(fā)現(xiàn)你的無(wú)知就會(huì)馬上送客走人。相反，如果你能詳述對(duì)方的企業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)并提出合理的發(fā)展建議，且對(duì)該行業(yè)市

64、場(chǎng)了如指掌，說來(lái)如數(shù)家珍，那么即使你控制的渠道和網(wǎng)絡(luò)少一些，手中的資金少一些，廠商也會(huì)對(duì)你十分重視的，因?yàn)槟銚碛芯薮蟮臐摿Α? 在和廠商談判之前，切記“不熟不做”這句商場(chǎng)格言。你必須熟悉以下情況： 1)對(duì)自己擁有的渠道和網(wǎng)絡(luò)情況必須做到心中有數(shù)，向供貨商予以明確的實(shí)力說明，不夸大也不過分謙虛，避免日后雙方的誤解和不信任。 如果你是一個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，那么就應(yīng)老老實(shí)實(shí)地陳述自己對(duì)本地市場(chǎng)的控制能力，不要吹牛說可以控制鄰近地市——因?yàn)閺S家必然會(huì)派人調(diào)查你的情況。須知每一個(gè)企業(yè)家都是精明的，只有坦率的企業(yè)家才是最有實(shí)力和前途的。 所以，作為經(jīng)銷商，你必須如實(shí)

65、表述自己的經(jīng)銷設(shè)想，這樣才能得到廠家的支持。 2)須了解本產(chǎn)品經(jīng)銷行業(yè)中不同的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。經(jīng)銷彩電和經(jīng)銷工業(yè)設(shè)備絕對(duì)不是一樣的方式，這就決定了針對(duì)不同市場(chǎng)要采取不同措施來(lái)求得最大發(fā)展。 3)必須了解本行業(yè)已經(jīng)形成和正在形成的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以評(píng)估自己及對(duì)方的實(shí)力。 看一看自己的網(wǎng)絡(luò)在制造商心目中能占多大分量，然后才根據(jù)自己的實(shí)力討價(jià)還價(jià)。切忌不現(xiàn)實(shí)的漫天要價(jià)，因?yàn)槟銓⑼a(chǎn)廠家進(jìn)行長(zhǎng)期合作，而不是一錘子買賣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有“雙贏”才是共同的目的。 4)詳盡了解本行業(yè)中的傳統(tǒng)、慣例、行為準(zhǔn)則、行規(guī)等成文及非成文的規(guī)矩。 這些規(guī)矩?zé)o疑是進(jìn)入本

66、行業(yè)更深層次的標(biāo)志牌和身份證，是每個(gè)人都承認(rèn)并遵守的行為準(zhǔn)則，如果不懂規(guī)則，那么除非你實(shí)力雄厚，可以對(duì)付各方非難，如國(guó)美當(dāng)年對(duì)付天津八大商場(chǎng)的非難那樣。否則，你踏入經(jīng)銷業(yè)后將遇到許多不必要的麻煩。反之，如果你能勤學(xué)好問，那么很快便入行謀利也完全是可能的。 制定《經(jīng)銷計(jì)劃》，做好談判準(zhǔn)備 該計(jì)劃的第一部分應(yīng)該詳細(xì)論述擬經(jīng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、優(yōu)缺點(diǎn)及前景；擬經(jīng)銷產(chǎn)品在本區(qū)域市場(chǎng)里的推廣可能性與預(yù)期的月銷量和年銷量，以及銷售生命周期有多長(zhǎng)；在可預(yù)見的將來(lái)會(huì)發(fā)生什么樣的變化和自己的對(duì)策。 更重要的應(yīng)該是第二部分內(nèi)容，本部分必須寫明對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析。必須以真實(shí)可信的數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)本地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)性，并對(duì)之進(jìn)行定位，同時(shí)充分分析擬經(jīng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)的顧客組成、文化程度、收入程度與習(xí)俗、風(fēng)土人情和興趣愛好、地理氣候的影響及可能的反作用、同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)者以及其他經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作情況和價(jià)位序列，還應(yīng)該認(rèn)真分析針對(duì)自己所經(jīng)銷的品牌可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品。 《經(jīng)銷計(jì)劃》的第三部分應(yīng)展示你作為經(jīng)銷商的既有實(shí)力，讓供貨商對(duì)你的實(shí)力由衷信任并對(duì)你提供大量的支持。具體地說，本部分應(yīng)展示自