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1、廈門大學網(wǎng)絡教育2011-2012學年第一學期市場營銷學復習題一、名詞解釋1差異性營銷戰(zhàn)略: 即把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。2訴求認知原理3市場定位: 所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。4社會營銷觀念: 是一種以實
2、現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益;企業(yè)的營銷效益。5修正重購: 修正重購指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。6顧客價值: 指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客并非能經(jīng)常準確客觀的來判斷產(chǎn)品價值，他們是根據(jù)自己所理解的價值來行事的。二、單選題1廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（ D ）。A.供應商 B.經(jīng)銷中間商 C.代理中間商 D.營銷服務機構(gòu)2七喜飲料的廣告語
3、“七喜非可樂”；我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點是“我不是空調(diào)”等宣傳方式采用的都是（ C ）。A.屬性定位策略 B.利益定位策略C.競爭者定位策略 D.消費者個性定位3（ B ）是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。A.消費者收入 B.可支配個人收入 C.可隨意支配個人收入 D.隱性收入4當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應該為（ B ）。 A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是 5現(xiàn)在有越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機票和購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時還應當著重考慮（ B ）A.人口環(huán)境 B.技術(shù)環(huán)境 C.經(jīng)濟環(huán)境 D.社會文化環(huán)境6企
4、業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做（ B ）A.銷售利潤率 B.資產(chǎn)收益率 C.凈資產(chǎn)收益率 D.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率7產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段的營銷觀念是（ C ）。A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場營銷觀念8家庭成員對人們的購買行為影響頗大，家庭成員屬于（ C ）。A熱望群體 B.間接參照群體 C.會員群體 D.次要的非正式群體9以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（ C ） A、形象生動逼真、感染力強 B、專業(yè)性強、針對性強 C、簡潔靈活、制作方便、費用低廉 D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強三、問答題1交易營銷與交換營銷之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么？（1）交易是交換
5、活動的基本單元，與交易相關(guān)的營銷活動構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等相關(guān)組織或個人建立.保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。（2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關(guān)系營銷這個大概念的一部分。（3）關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛.密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞
6、企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易營銷強調(diào)市場占有率。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的老顧客。關(guān)系營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費用越低。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡。2. 試述企業(yè)在定價時須考慮哪些因素？影響企業(yè)定價的因素是各方面的，在此僅討論以下幾方面：1.定價目標任何企業(yè)都不能孤立地確定價格，而必須按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行。一般的定價目標有：當期利潤最大化、市場占有率最大化、應付競爭、維持生存。2.產(chǎn)品成本就長期而言，產(chǎn)品價格不應低于平
7、均總成本，否則企業(yè)將難以生存；不過就短期而言，產(chǎn)品價格必須高于平均變動成本，否則，虧損額將隨著產(chǎn)品銷售量的增長而增加。因為，邊際利潤等于價格減去邊際成，當價格高于邊際成本時，企業(yè)增加銷量所帶來的邊際利潤是正值，從而帶來利潤的增加。于是企業(yè)會不斷增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會提高，最后將導致成本支出大于價格收入，那么這時邊際利潤就是負值，于是企業(yè)的利潤就會開始下降。這樣，只有當價格等于邊際成本，企業(yè)的利潤才是最大的。在短期競爭條件下，有兩種價格是非常重要的。一種是價格收入仍能彌補成本支出的最低價格，即價格等于最低總平均成本。另一種是價格等于最低平均可變成本，這種價格的總收入不能彌補總
8、成本支出，但卻可以彌補企業(yè)的變動成本支出。盡管產(chǎn)品一旦賣出，就會發(fā)生虧損，不過由于固定成本在期初已經(jīng)投入，此時企業(yè)的銷售收入仍可維持日常經(jīng)營。任何低于最低平均可變成本的價格都會導致企業(yè)維持日常運營的困難，因此，企業(yè)制定的價格必須等于或高于平均可變成本。3.市場需求市場需求對企業(yè)定價有著重要影響，而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫做需求彈性。企業(yè)需要考慮的需求彈性包括需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。4.競爭環(huán)境競爭環(huán)境是影響企業(yè)定價不可忽視的因素。不同的市場環(huán)境存在著不同的競爭強度，企業(yè)應該認真分析自己所處的市場環(huán)境，并考察了解競爭者提供給市場
9、的產(chǎn)品質(zhì)量和價格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價，更準確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境一般有四種情況：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場和純粹壟斷市場。企業(yè)應根據(jù)自己所處的不同競爭環(huán)境進行定價。3請結(jié)合當?shù)氐膶嶋H，舉例說明環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響，同時，編制環(huán)境威脅矩陣圖。 4企業(yè)在選擇目標市場時，有哪幾種方法？企業(yè)通過評估細分市場，將決定進入哪些細分市場，即選擇目標市場。在選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式： （1）市場集中化戰(zhàn)略。這是一種最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。（2）產(chǎn)品
10、專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。該模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。（3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。（4）選擇專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。
11、其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。（5）市場全面化戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，只有實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。5. 簡述品牌定位策略？品牌定位策略主要有：（1）屬性定位策略，即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。（2）利益定位策略，根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據(jù)產(chǎn)品的某項用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。（5）競爭者定位策略，以某知名
12、度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。（6）質(zhì)量價格組合定位策略，將產(chǎn)品的價格與質(zhì)量結(jié)合起來的定位策略。（7）消費者個性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。6. 試述產(chǎn)品價格的制約條件及其與產(chǎn)品價格的關(guān)系。 價格的制約條件:市場需求及其變化;市場競爭狀況,政府干預程度,商品的特點,企業(yè)狀況等. 價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn),是產(chǎn)品與貨幣交換的比例.因此,產(chǎn)品的價值是價格產(chǎn)生的基礎.產(chǎn)品價值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動.產(chǎn)品中包含的一般人類勞動量的多少決定了產(chǎn)品中價值量的大小.而衡量產(chǎn)品價值量的大小是由計算產(chǎn)品中所包含的社會必要
13、勞動時間所決定的.所以,生產(chǎn)某產(chǎn)品所使用的社會必要勞動時間就代表著該產(chǎn)品的價值.產(chǎn)品價值的實現(xiàn)必須通過產(chǎn)品交換來完成.在市場上發(fā)生的商品交換,受到多種因素的影響和制約,如供求關(guān)系及其變動,競爭狀況及政府干預等因素.價格總是以價值為中心并圍繞著價值上下波動.這就是價值規(guī)律的表現(xiàn).價值規(guī)律是反映商品經(jīng)濟特征的重要規(guī)律,是研究價格形成的理論指導.四、案例分析題（一）國內(nèi)某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合于東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人直赴日本，主
14、要運用調(diào)進法搜集一手資料。調(diào)進顯示，日本市場潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲（婚前）、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大一個子市場地重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應采取何種定價策略。問題：（1）該公司運用的搜集一手資料的調(diào)進法一般有哪幾種方式？各有何特點？（2）該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？（3）請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進行市場
15、試驗的方法。（4）作為新產(chǎn)品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？(1)該公司可采用電話訪問、郵寄問卷和人員訪問幾種方式；其中電話訪問較為快捷方便，但了解資料可能不全面；問卷方式周期較長，但資料詳細；人員訪問成本高，但直觀明了，缺點是受客觀因素影響大，如受訪者的文化水平等。(2)該公司進行市場細分的變量主要是地理變量和人口變量。根據(jù)日本女性婚后在家的多的特點，公司應選擇18-25歲(婚前)這個子市場。(3)市場試驗方法可以為：銷售波動調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗。(4)新產(chǎn)品定價策略可以為撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法，即將
16、產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。（二）1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比
17、有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡進行分銷和從事售后服務，因而，控制營銷網(wǎng)絡和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡，早在20世紀80年代就在全國大中城市設立了32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了
18、一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。 對銷售網(wǎng)點的建設，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務品質(zhì)，樹立品牌形象。 當前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。 問： 1從膠片類產(chǎn)品的特點評價樂凱的分銷策略。 2.面對
19、強大的競爭對手,樂凱的分銷策略還應作哪些完善1.從膠片類產(chǎn)品和需求的特點評價樂凱的分銷策略企業(yè)在設計分銷渠道時需要考慮產(chǎn)品條件,市場調(diào)節(jié),企業(yè)自身條件等因素.產(chǎn)品條件:1)膠片單位價值量小,適用于長渠道.2)膠片體積與重量小,適用于長渠道.3)膠片的技術(shù)與服務要求低,適用于長渠道4)膠片不易被腐蝕,適用于長渠道.市場條件:1)目標顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費者.2)潛在顧客多.3)購買數(shù)量少,消費者喜歡接近渠道購買.2.面對強大的競爭對手,樂凱的分銷策略還應作哪些完善建議還要從自建網(wǎng)絡和分銷商網(wǎng)絡上進一步采取措施.1)從自建網(wǎng)絡方面可以加大直銷的力度,和一些大的用戶,大型運動會聯(lián)系.2
20、)從分銷商網(wǎng)絡方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度,利用一些藥店,加油站等的分銷網(wǎng)絡替自己銷售膠片.（三）紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元。總銷售額中有70的份額在農(nóng)村市場。 公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調(diào)查，公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。 農(nóng)村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農(nóng)村消費
21、者的經(jīng)濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格。在深入進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。 紅桃K作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。 廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用
22、很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。 紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K
23、的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務，贏得了廣大農(nóng)村消費者的信賴。 問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？市場調(diào)查,市場細分,目標市場策略,價格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.今后應更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等.紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎。 （1） （1 分）紅桃K產(chǎn)品的市場定位準確。首先是通過市場細分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其 次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟條件確定農(nóng)村消費者能夠而且愿意接受的價格。 分）廣告促銷詞新穎獨特，適合農(nóng)村習慣；專題片對農(nóng)村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。 分） 人員推 （2 銷與售后服務工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。 分） “紅桃K”品 （2 牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補血配合恰當。易 于提高知名度。 分） （1 （2） ：紅桃K采取的是集中性目標市場策略。該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細分，選擇農(nóng)村市場 作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務。 分） （3 采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精 力，推進營銷給合整體策略，提高紅桃K的市場占有率。 6 / 6
市場營銷學 復習題及答案
