自由點品牌策略建議

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,*,,,自由點品牌,策,策略及傳播,初,初探,2008,年,2,月,,,自由點的品,牌,牌主張是什,么,么,,如何溝通自,由,由點的品牌,主,主張,核心議題,,,自由點的品,牌,牌主張是什,么,么,,如何溝通自,由,由點的品牌,主,主張,核心議題,,,品牌面臨的,主,主要挑戰(zhàn),,品牌需要清,晰,晰地聚焦到,二,二、三線城,市,市為主導(dǎo)市,場,場，迅速擴,大,大產(chǎn)品的銷,售,售,,需要進一步,鞏,鞏固在年輕,女,女性群體中,的,的品牌印象,,提升品牌的,檔,檔次感,,,,廣告宣傳目,的,的,,提升自由點,的,

2、的品牌知名,度,度,,提升自由點,品,品牌對年輕,女,女性消費者,的,的吸引力,,強化明顯的,品,品牌區(qū)隔,,從而吸引消,費,費者的實際,購,購買,,,,作為快速成,長,長的品牌，,自,自由點已經(jīng),做,做到了什么,？,？,#1,相對于競爭,者,者，建立了,明,明顯的品牌,形,形象區(qū)分,#2,初步占位于,“,“自由”的,品,品牌感性價,值,值聯(lián)想,#3,相較于競爭,者,者，擁有較,好,好的產(chǎn)品特,性,性表現(xiàn),,,2007,五城市消費,者,者調(diào)研報告,,,#1,相對于競爭,者,者，建立了,明,明顯的品牌,形,形象區(qū)分,,,,一個自由自,在,在、充滿青,春,春活力和動,感,感時尚的活,潑,潑女孩,,

3、,與七度空間,溫,溫柔文靜的,鄰,鄰家女孩印,象,象形成差異,時尚淑女,溫柔文靜,健康活力,,,兩者在個性,和,和使用者形,象,象區(qū)分顯著,七度空間品,牌,牌個性,16-30,歲鄰家女孩,少女或白領(lǐng),性格,打扮時尚淑,女,女,溫柔文靜,善良有愛心,，,，單純,乖巧淘氣,愛好,聽音樂（古,典,典的,/,流行的）,畫畫、彈鋼,琴,琴、跳舞,逛街買衣服,追求的生活,愛與被愛,樂趣與歡樂,/,輕松愜意,弱點,不夠成熟、,太,太天真，比,較,較依賴人,不夠勇敢，,經(jīng),經(jīng)不起風(fēng)雨,,自由點品牌,個,個性,18-22,歲青春美少,女,女,大學(xué)生,/,剛進入社會,，,，發(fā)展前景,好,好,性格,活潑，有青,春,

4、春活力,穿衣打扮個,性,性化、前衛(wèi),俏,俏皮,無拘無束，,自,自由自在,有親和力，,交,交際廣,愛好,喜歡戶外運,動,動 （如攀,巖,巖、騎車等,）,）,喜歡唱歌跳,舞,舞,喜歡交朋友,追求的生活,輕松愜意，,自,自由自在,個性與自我,表,表達(dá),弱點,好動愛玩,沖動,/,性子急,愛撒嬌，不,夠,夠成熟,VS.,,,自由點,傳,傳遞出,的,的形象,與,與使用,者,者的形,象,象吻合,程,程度較,高,高,=,,,相比而,言,言，自,由,由點的,形,形象有,更,更大的,發(fā),發(fā)展?jié)?力,力,顯得更,活,活潑、,外,外向、,獨,獨立,,,#2,自由點,已,已初步,占,占位于,“,“自由,”,”的感,性,

5、性價值,聯(lián),聯(lián)想,,,,,2007,五城市,消,消費者,調(diào),調(diào)研報,告,告,,,“自由,點,點”這,個,個,名字,給人的,感,感覺很,自,自由自,在,在,,,廣告,傳遞的,情,情感利,益,益點“,自,自由自,在,在”與,消,消費者,的,的追求,相,相符合,，,，令人,印,印象深,刻,刻,,,自由點,在,在,防側(cè)漏,方面表,現(xiàn),現(xiàn)較好,，,，傳遞,出,出安心,、,、自在,的,的感覺,。,。,,,#3,相較于,競,競爭者,，,，擁有,較,較好的,產(chǎn),產(chǎn)品特,性,性表現(xiàn),,,自由點,在,在有效,防,防漏、,柔,柔膚親,膚,膚上的,性,性能表,現(xiàn),現(xiàn)較好,產(chǎn)品屬,性,性,品牌表,現(xiàn),現(xiàn),相對較,好,好

6、,相對較,差,差,更高追,求,求,基本需,求,求,吸收好,有效防,漏,漏,透氣性,好,好,去異味,/,安神,除菌,包裝方,便,便,柔膚,/,親膚的,包裝好,看,看,貼身,/,隱形,保暖,蘇菲,瞬吸藍(lán),七度空,間,間,ABC,日子,自由點,七度空,間,間,自由點,ABC,自由點,蘇菲,護舒寶,七度空,間,間,蘇菲,自由點,七度空,間,間,ABC,自由點,七度空,間,間,整體市場表現(xiàn)較好,整體市場表現(xiàn)一般,整體市場表現(xiàn)較差,,,自由點,在,在,產(chǎn)品特,性,性,方面的,良,良好表,現(xiàn),現(xiàn)還體,現(xiàn),現(xiàn)在,:,它有舒,服,服的棉,質(zhì),質(zhì),較好的,防,防漏功,能,能（防,漏,漏裙邊,）,）,量少時,用,用

7、的衛(wèi),生,生巾產(chǎn),品,品,,,自由點,已,已選擇,了,了正確,的,的品牌,道,道路,正確的,品,品牌形,象,象與個,性,性,,正確的,品,品牌價,值,值方向,,有支持,力,力的產(chǎn),品,品表現(xiàn),,,,,要成長,為,為強勢,品,品牌，,自,自由點,還,還缺什,么,么？,,,我們要,在,在此基,礎(chǔ),礎(chǔ)上更,進,進一步,讓“自,由,由”的,品,品牌價,值,值更加,聚,聚焦,,讓產(chǎn)品,的,的功能,性,性表現(xiàn),更,更具競,爭,爭優(yōu)勢,,將品牌,形,形象與,個,個性貫,徹,徹得更,加,加徹底,,,,七度空,間,間,溝通只,專,專注于,其,其子品,牌,牌七度,空,空間。,,主要信,息,息為“,舒,舒適的,肌,

8、肌膚感,受,受”-,“,“身體,喜,喜歡才,叫,叫舒服,”,”,,通過年,輕,輕和動,感,感的方,式,式吸引,年,年輕用,戶,戶,,,競爭占,位,位,蘇菲,:,防滲漏,成熟女,性,性,年輕女,性,性,保護力,舒適感,護舒寶,:,防滲漏,護舒寶,瞬,瞬潔,:,干凈,;,快速吸,收,收,+,防漏,舒而美,瞬,瞬吸藍(lán),:,快速吸,收,收,七度空,間,間少女,:,舒適表,層,層,超吸收,:300,個瞬吸,孔,孔,安爾樂,:,保護,嬌爽干,爽,爽潔凈,:,防漏快,鎖,鎖,安睡夜,用,用,:,雙重防,漏,漏,立體護,圍,圍,動感絲,薄,薄,彈力貼,身,身,七度空,間,間優(yōu)雅,:SPA/,輕松,,超值,/,

9、綠色系,列,列,,,競爭占,位,位,蘇菲,:,防滲漏,成熟女,性,性,年輕女,性,性,保護力,舒適感,護舒寶,:,防滲漏,護舒寶,瞬,瞬潔,:,干凈,;,快速吸,收,收,+,防漏,舒而美,瞬,瞬吸藍(lán),:,快速吸,收,收,七度空,間,間少女,:,舒適表,層,層,ABC:,清涼舒,適,適,超吸收,:300,個瞬吸,孔,孔,樂而雅,安,安睡天,使,使,:,貼身防,漏,漏,高潔絲,:,純白體,驗,驗,安爾樂,:,保護,日子,:,苦參抑,菌,菌,自由點,:,防漏裙,邊,邊,舒睡,360,輕之日,用,用,清新動,感,感絲薄,潔婷,:,調(diào)適香,薰,薰,樂而雅,超,超薄,:,零觸感,嬌爽干,爽,爽潔凈,:,防

10、漏快,鎖,鎖,安睡夜,用,用,:,雙重防,漏,漏,立體護,圍,圍,動感絲,薄,薄,彈力貼,身,身,七度空,間,間優(yōu)雅,:SPA/,輕松,,高潔絲,:,溫柔宣,言,言,/,如棉表,層,層,超值,/,綠色系,列,列,ABCFREE,,,七度空,間,間,主要信,息,息：身,體,體喜歡,才,才叫舒,服,服,故事：,自,自由行,動,動,技術(shù)研,發(fā),發(fā)：舒,適,適表層,,,結(jié)果-,在,在次級,市,市場上,有,有效細(xì),分,分“少,女,女”目,標(biāo),標(biāo)市場,Ref: Q37a,CottonType,DryType,Sofy BF,SH,15-24, 25-34,,Laurier O-feeling,SH+ GZ

11、,15-24,mid-hhold income& above group,AnerleSpace7NWV(#smallbase),CD,15-24, lower hhold incomegroup,,Whisper NWV,BJ+ GZ,C&BNWV,BJ+ CD,SFSG/Sofy AS,SH,15-24,Whisper PE,GZ,25-34,Carefree,BJ,35-44,,,結(jié)果2-提高,市,市場份,額,額,,Value,Volume,Price Index,05,06,05,06,05,06,Space 7*,2.1,,3.3,,0.7,1.1,300,300,Source: R

12、etailaudit,,,目前的,競,競爭形,勢,勢,,品牌,產(chǎn)品,市場,七度空間,總體知名度高,柔棉表層和少女產(chǎn)品形象認(rèn)可,在二三線市場滲透率高,自由點,西南市場知名度高,豐富的產(chǎn)品選擇和較好產(chǎn)品功能表現(xiàn),在西部區(qū)域市場渠道下沉,ABC FREE,一二線區(qū)域知名度高,,,產(chǎn)品美譽度高,,清晰的產(chǎn)品利益認(rèn)知,:,清爽,一二線市場優(yōu)質(zhì)渠道,,,年輕高端女性,,,七度空,間,間的策,略,略,創(chuàng)造一,個,個少女,專,專屬的,衛(wèi),衛(wèi)生巾,品,品牌,:,目標(biāo)人,群,群：,13~29,歲女性群體,感性的命名,:,七度空間,可愛的包裝,:,少女卡通形象,全效的功能：,“,“七重防護,，,，全效照顧”,速滲、

13、高吸收,、,、抗菌、透氣,、,、纖薄、防側(cè),漏,漏、舒爽等七,大,大功能組合,,,,品牌溝通,理性利益點：,舒,舒適的肌膚感,受,受,產(chǎn)品支持點：,舒,舒適表層,感性利益點：,身,身體喜歡才叫,舒,舒服,/,自由個性,,,,產(chǎn)品系列,以年齡群細(xì)分,產(chǎn),產(chǎn)品線,優(yōu)雅系列：是,20-29,歲，為注重細(xì),節(jié),節(jié)，追求完美,的,的時尚女性和,白,白領(lǐng)女性。,少女系列是,13-19,歲，活潑開朗,，,，有個性，有,創(chuàng),創(chuàng)新精神，熱,愛,愛潮流的時尚,女,女孩。,,少女系列產(chǎn)品,線,線,:,以“舒適表面,”,”區(qū)分產(chǎn)品線,：,：,絹爽超薄、棉,柔,柔超薄、絹爽,網(wǎng),網(wǎng)面；課堂裝,,,,七度空間的優(yōu),劣,劣

14、勢,七度空間的優(yōu),勢,勢,:,純真少女形象,夢幻感,卡通動漫包裝,,七度空間的劣,勢,勢：,只有少女系列,在,在市場發(fā)展較,好,好,產(chǎn)品功能性不,突,突出，可選擇,性,性較少,兩個年齡層的,定,定位不利于新,品,品牌的塑造,,,ABC FREE,的策略,用獨特的產(chǎn)品,功,功能利益區(qū)分,市,市場,:,清爽,用“網(wǎng)面”和,“,“清爽因子”,建,建立產(chǎn)品支持,干爽速滲網(wǎng)面,草莓清爽因子,+,絲薄,看不出是衛(wèi)生,巾,巾的時尚包裝,設(shè),設(shè)計,建立有關(guān)聯(lián)的,感,感性訴求,:I’m free now!,我要飛！,,,ABC FREE,的優(yōu)劣勢,優(yōu)勢：,時尚味道足,利益點清晰,:,清爽絲薄,+,飛的價值感受,

15、高端渠道滲透,,劣勢：,對三四級市場,滲,滲透不夠,由主品牌帶動,,,溝通不活躍,產(chǎn)品線系列不,豐,豐富,,,自由點的競爭,機,機會,#1,相較于競爭對,手,手，自由點建,立,立了一個明顯,的,的形象區(qū)分,,,,清晰的形象區(qū),分,分,七度空間,自由點,ABC,清純可愛少女,陽光活力女孩,都市時尚女孩,,,自由點的競爭,策,策略,將目標(biāo)群體聚,焦,焦到二三線市,場,場,17~20,歲的青春女孩,提供系列化的,主,主流產(chǎn)品線功,能,能充分滿足消,費,費者需求,提升包裝對目,標(biāo),標(biāo)群體的溝通,力,力,利用,TWINS,明星代言強化,與,與目標(biāo)群體的,聯(lián),聯(lián)系,,,競爭優(yōu)勢基于,建,建立清晰的品,牌,

16、牌策略,,,一個清晰的品,牌,牌遠(yuǎn)景,,一個清晰的品,牌,牌定義,包括,:,,,消費者洞察,品牌獨特利益,點,點,,,,品牌遠(yuǎn)景,,,進一步精確定,義,義品牌的各個,側(cè),側(cè)面,淵源與傳承,Origin& Heritage,核心能力,Key Competence,差異點,Differentiation,目標(biāo)消費者,TargetConsumer,個性,Personality,信仰,Values,我從哪來？,wheredo I come from?,-,我歷史中的存,在,在著什么，讓,我,我成為我？,What in my historymademe whoI am?,-,我是做什么的,？,？我真正的

17、能,力,力在哪里？,- Whatdo Ido? What’s my truefieldof competence?,-,我最重要的競,爭,爭優(yōu)勢是什么,？,？什么讓我與,眾,眾不同？,- Whatis mykey competitive advantages? What makes meunique?,-,我在對誰說話,？,？他們最關(guān)注,和,和最需要的是,什,什么？,- Whoam I addressing? What are their keyconcerns andneeds?,-,我是怎樣一個,人,人？,- Whatam Ilike as a person?,-,什么是我堅守,的,的原則

18、？什么,驅(qū),驅(qū)動我追逐使,命,命？,- Whatprinciplesdefinewho Iam? What drives my mission?,品牌遠(yuǎn)景,,核心的理性利,益,益與感性利益,,,,首先要定義一,個,個功能平臺,一個清晰的品,牌,牌遠(yuǎn)景需要定,義,義一個統(tǒng)一的,功,功能平臺才能,強,強大,,,蘇菲的功能平,臺,臺,防滲漏,立體護圍,動感絲薄,彈力貼身,彈性立體護圍,，,，沒有側(cè)漏,立體護圍，,彈性十足，,緊貼身體，,全面防止測漏,貼身瞬吸體，,貼,貼合空隙，,立即吸收，不,滲,滲漏,立體護圍柔棉,感,感,柔軟但不側(cè)漏,,,ABC,的功能平臺,清爽,綿柔排濕網(wǎng)面,柔棉排濕網(wǎng)面,倍柔

19、干爽網(wǎng)面,KMS,健康配方,,,自由點如何定,義,義一個好的功,能,能平臺,超越競爭對手,:,七度空間、,ABC FREE,,與產(chǎn)品線建立,更,更強的聯(lián)系,,,整體品類的大,動,動向,品類功能性有,往,往“舒適的肌,膚,膚感受”方向,遷,遷移趨勢,吸收力、防漏,舒適感,,,七度空間少女,系,系列的功能性,定,定位,強調(diào)“舒適的,肌,肌膚感受”,,并用“柔棉表,層,層”和“專為,少,少女的透氣設(shè),計,計”建立支撐,吸收力、防漏,舒適感,柔軟、透氣,/,七度空間,,,ABC FREE,的功能性定位,跟隨,ABC,品牌的“清爽,”,”功能平臺，,強調(diào)“柔棉排,濕,濕網(wǎng)面”和“,干,干爽速滲網(wǎng)面,”,

20、”帶來的感受,，,，,并進一步用“,草,草莓清爽因子,”,”強化差異,吸收力、防漏,舒適感,清爽舒適,/ABC FREE,,,ABC FREE,日用,,,但消費者對“,舒,舒適的肌膚感,受,受”并不止限,于,于“柔軟的網(wǎng),面,面”、“清爽,”,”和“透氣”,,“舒適的肌膚,感,感受”是一個,綜,綜合的體驗,,,“舒適的肌膚,感,感受”的綜合,利,利益,干爽,“舒適的肌膚,感,感受”,潔凈,清涼,無感,柔軟,透氣,,,“吸收力”與,“,“防漏”在“,干,干爽”“潔凈,”,”的利益之下,干爽,“舒適的肌膚,感,感受”,潔凈,清涼,無感,柔軟,透氣,吸收力,防漏,,,自由點在功能,平,平臺上的機會,

21、用“舒適的肌,膚,膚感受”整合,“,“超強吸收與,防,防漏”,,以更全面、更,佳,佳組合的產(chǎn)品,功,功能選擇超越,對,對手,,,吸收力、防漏,舒適感,自由點,,,這一利益可以,概,概括為：,“舒適的保護,”,”,,,功能利益的區(qū),分,分點,以“舒適的保,護,護”區(qū)別于片,面,面地強調(diào)“吸,收,收力”與“防,漏,漏”,,以“舒適的保,護,護”區(qū)別于“,清,清爽”、“潔,凈,凈”的單一感,受,受,,是“舒適性”,與,與“保護性”,的,的優(yōu)化組合,,,將這一功能平,臺,臺延伸到不同,需,需求層面,舒適的保護,至潔至凈的保,護,護,清爽透氣的保,護,護,舒適柔軟的保,護,護,潔凈防漏的保,護,護,高,

22、中,低,,,產(chǎn)品功能利益,需,需要用消費者,洞,洞察,——,一個強大的感,性,性利益加以強,化,化，才能深深,打,打動消費者,,,自由點現(xiàn)有的,品,品牌遠(yuǎn)景,,“我就要自由,點,點”,,好處是嵌入品,牌,牌名,不足,的,的地,方,方是,與,與產(chǎn),品,品的,關(guān),關(guān)聯(lián),弱,弱，,與,與品,類,類的,聯(lián),聯(lián)系,不,不夠,緊,緊密,,,,,,,,,需要,挖,挖掘,更,更為,具,具體,的,的消,費,費者,洞,洞察,，,，并,與,與品,類,類建,立,立強,關(guān),關(guān)聯(lián),,,我們,的,的目,標(biāo),標(biāo)消,費,費者,二三,線,線市,場,場十,八,八九,歲,歲的,年,年輕,女,女孩,,追求,獨,獨立,和,和自,由,由的

23、,青,青春,女,女孩,,高中,生,生，,大,大學(xué),生,生，,年,年輕,職,職業(yè),白,白領(lǐng),,,目標(biāo),市,市場,地區(qū),在校大學(xué)生,新入學(xué)大學(xué)生,在校高中生,全國,1739,萬,,540,萬,,2515,萬,四川,86.1,萬,26.7,萬,97,萬,重慶,37.61,萬,,12.34,萬,,179.42,萬（普通中學(xué)）,貴州,22.15,萬,7.27,萬,53.09,萬,云南,28.42,萬,9.56,萬,54.54,萬,陜西,72.62,萬,21.91,萬,47.56,萬,,,她們,追,追求,什,什么,樣,樣的,生,生活,？,？,我比,較,較喜,歡,歡自,由,由自,在,在，,沒,沒什,么,么約

24、,束,束，,比,比如,早,早上,起,起床,我,我不,想,想疊,被,被子,就,就不,疊,疊,現(xiàn)在,我,我想,要,要這,樣,樣?xùn)|,西,西就,可,可以,自,自己,買,買，,我,我想,到,到哪,里,里玩,就,就能,到,到哪,里,里玩,，,，想,做,做什,么,么就,能,能做,什,什么,，,，做,了,了心,里,里特,別,別舒,服,服，,不,不用,顧,顧慮,什,什么,。,大家,共,共同,追,追求,的,的是,一,一種,自,自由,自,自在,，,，輕,松,松愜,意,意的,生,生活,。,。,我喜,歡,歡旅,游,游，,喜,喜歡,玩,玩，,我,我希,望,望我,以,以后,可,可以,不,不用,去,去上,班,班，,每,每天,

25、睡,睡到,自,自然,醒,醒，,閑,閑了,可,可以,找,找人,打,打麻,將,將，,我,我就,喜,喜歡,這,這種,感,感覺,。,。,心情,不,不好,的,的時,候,候就,改,改變,一,一下,自,自己,，,，要,不,不就,換,換一,身,身新,衣,衣服,，,，做,一,一個,頭,頭發(fā),，,，可,以,以化,一,一個,妝,妝。,我不,高,高興,就,就拿,我,我男,朋,朋友,出,出氣,，,，他,還,還是,很,很大,度,度的,，,，他,一,一直,都,都忍,著,著我,的,的。,,,對高,中,中生,（,（,15~18,歲）,自由,自,自在,、,、輕,松,松愜,意,意是,指,指：,沒有,學(xué),學(xué)業(yè),壓,壓力,……,沒有,

26、父,父母,管,管制,……,沒有,老,老師,的,的教,條,條,……,暢享,無,無憂,無,無慮,的,的時,光,光,……,告別,中,中學(xué),時,時代,的,的酸,甜,甜苦,辣,辣，,去,去尋,找,找另,一,一片,廣,廣闊,的,的天,空,空,,,對大,學(xué),學(xué)生,（,（,19~24,歲）,自由,自,自在,、,、輕,松,松愜,意,意是,指,指：,不以,考,考試,論,論英,雄,雄,可以,自,自由,追,追求,愛,愛情,向往,事,事業(yè),和,和經(jīng),濟,濟上,的,的獨,立,立和,自,自由,更好的掌握和駕,馭,馭自己的生活和,未,未來,,,,她們都處于青春,的,的蛻變,走過花季,,,走過雨季,,,走向成熟,……,,尋求自

27、己的獨立,性,性和自主性，渴,望,望掌握開辟自己,道,道路的權(quán)利,,,但她們也有擔(dān)憂,遠(yuǎn)離父母不能適,應(yīng),應(yīng)一個人的生活,新的環(huán)境下有更,多,多不可預(yù)知的困,難,難,越來越迫近的競,爭,爭以及自己的前,程,程,錯過多姿多彩的,青,青春,,,,她們內(nèi)心的矛盾,,自由，好想追求,。,。年齡，好怕跨,越,越。,,,消費者洞察,,渴望擺脫自由成,長,長的限制，但是,又,又擔(dān)心獨立面對,,,消費者洞察,,渴望擺脫自由成,長,長的限制，,但是又擔(dān)心獨立,面,面對,,,品牌獨特利益點,,舒適的保護,,,,由此誕生自由點,的,的品牌遠(yuǎn)景,,,消費者洞察,,渴望擺脫自由成,長,長的限制，但是,又,又害怕獨立面對

28、,,,品牌獨特利益點,,舒適的保護,,,,自由成長的呵護,,,以開明的心態(tài)對,女,女孩子“自由成,長,長的權(quán)利”加以,保,保護,支持新一代女生,勇,勇敢尋找自己的,獨,獨立性和自主性,，,，掌握開拓自己,道,道路的權(quán)利,在自由點的觀念,里,里，每當(dāng)成長期,的,的女孩想起做什,么,么，不是得不到,允,允許，而是得到,支,支持、幫助和贊,許,許,（這一點她們在,家,家長和學(xué)校那里,難,難以得到滿足）,“自由成長的呵,護,護”主張表達(dá)了,什,什么？,,,“自由成長的呵,護,護”主張表達(dá)了,什,什么？,就像自由點對生,理,理期的保護一樣,，,，不是以一種“,有,有磨擦”、“無,差,差別”的方式加,以,

29、以防護，而是用,“,“柔和”甚至“,無,無感”的方式加,以,以呵護，讓她去,盡,盡情體驗成長期,的,的自由自在，甚,至,至酸甜苦辣,,,,為什么不主張“,做,做自已”的方向,一個針對青少年,的,的同質(zhì)化的方向,未能揭示其根本,更加符合一線城,市,市的張揚個性,（在二三線市場,更,更需要一種“呵,護,護”和更多“自,由,由的空間”）,,,,進一步精確定義,品,品牌的各個側(cè)面,淵源與傳承,Origin& Heritage,核心能力,Key Competence,差異點,Differentiation,目標(biāo)消費者,TargetConsumer,個性,Personality,信仰,Values,我從哪

30、來？,where do I come from?,-,我歷史中的存在,著,著什么，讓我成,為,為我？,What inmy history made me who I am?,-,我是做什么的？,我,我真正的能力在,哪,哪里？,- Whatdo I do? What’s my true field of competence?,-,我最重要的競爭,優(yōu),優(yōu)勢是什么？什,么,么讓我與眾不同,？,？,- Whatis my key competitiveadvantages? What makes me unique?,-,我在對誰說話？,他,他們最關(guān)注和最,需,需要的是什么？,- Who am I

31、addressing? Whatare their keyconcerns and needs?,-,我是怎樣一個人,？,？,- Whatam I like as aperson?,-,什么是我堅守的,原,原則？什么驅(qū)動,我,我追逐使命？,- Whatprinciples define whoI am?What drives mymission?,“自由成長的呵,護,護”,,,進一步精確定義,品,品牌的各個側(cè)面,淵源與傳承,Origin& Heritage,核心能力,Key Competence,差異點,Differentiation,目標(biāo)消費者,TargetConsumer,個性,Perso

32、nality,信仰,Values,細(xì)分定位于年輕,女,女性市場，率先,建,建立一個年輕女,孩,孩專屬的中高檔,衛(wèi),衛(wèi)生巾品牌,以“舒適的保護,”,”，,讓你可以自由自,在,在地面對成長期,的,的問題,年輕女孩專屬的,高,高價值品牌,,-,渴望獲得自由成,長,長的權(quán)利的青春,女,女孩,年輕,自由,活力,進取,只有走自己的路,才,才能茁壯成長,“自由成長的呵,護,護”,,,自由點的品牌主,張,張是什么,,如何溝通自由點,的,的品牌主張,核心的議題,,,#1,產(chǎn)品線包裝,#2,包裝設(shè)計,#3,明星代言,#4,攝眾推廣,,,自由成長的呵護,,原產(chǎn)品線名,潔凈呵護,柔軟舒適,清爽透氣,快吸防漏,日夜組合

33、,產(chǎn)品線名,1,純の力量,無感柔護,西柚透爽,動自由,TT,日夜裝,產(chǎn)品線名,2,純真革命,柔感女神,透爽動力,好動防線,天生一對,功能訴求,呵護女性自身的潔凈力,給嬌嫩肌膚貼心的呵護,釋放透徹的清爽感,吸導(dǎo)鎖圍潔凈全攻略,分時護理更合理,產(chǎn)品支持點,弱酸表層,細(xì)膩柔棉,無感絲薄,高密度,SAP,吸水珠,細(xì)膩柔棉表層,隱形超強吸收體,三道魔力藍(lán),高密度,SAP,吸水珠,西柚清爽去味因子,全新對流呼吸層,三道魔力藍(lán),干爽網(wǎng)面,棉感表層,速滲吸收體,三道魔力藍(lán),防漏護圍,干爽網(wǎng)面,棉感表層,日夜倍護裝,TWINS,動漫形象設(shè)計,優(yōu)惠價,情感訴求,“自由成長的呵護”,呵護你內(nèi)心對純真的堅持,給予你溫

34、柔之下的堅強,帶給你活力十足的氣息,支持你無拘無束的動感,陪伴你夢幻多姿的日日夜夜,保持品牌的清晰,度,度與一致性,,,自由點攝眾傳播,推,推廣規(guī)劃,2008/02,,,一. 推廣主題,二.攝眾傳播推,廣,廣策略,三.推廣規(guī)劃,,,一,.,攝眾主題,給：渴望擺脫自,由,由成長的限制，,但,但是又害怕獨立,面,面對的年輕女孩,,享受成長：,成長應(yīng)該是一種,快,快樂，,18,歲,19,歲有太多美好的,故,故事，成長的過,程,程是快樂的享受,自由的成長是可,以,以做我想做的事,，,，見我想見的人,，,，去我想去的地,方,方，無死板教條,約,約束,自由成長不是完,全,全脫離家人與朋,友,友，是一路伴隨

35、,大,大家呵護的成長,,成長自己自主：,我有夢想，我有,思,思想，我想要自,己,己自主面對生活,，,，我有我的努力,方,方式,,自由點倡導(dǎo)呵護,年,年輕女性的自由,成,成長,,,充分相信她們自,己,己，不克板約束,，,，不死守教條，,而,而是以支持者、,親,親密伙伴的身份,陪,陪伴她們成長，,給,給他們自由成長,的,的貼心保護。不,管,管風(fēng)雨兼程還是,酸,酸短苦辣，自由,點,點都會陪伴你成,長,長的每一步。,,,推廣主題,享受自由成長的,精,精彩,/,自由綻放成長點,滴,滴,成長應(yīng)該是一種,快,快樂，,18,歲,19,歲有太多美好的,故,故事，成長的過,程,程是快樂的享受,無拘束，自由的,成,

36、成長可以做我想,做,做的事，見我想,見,見的人，去我想,去,去的地方，是自,由,由的終極所在,,自由點，成長自,己,己自主,我有夢想，我有,思,思想，我想要自,己,己自主面對生活,，,，我有我的努力,方,方式,勇敢的,成,成長，,堅,堅持自,己,己的追,求,求，我,要,要自己,選,選擇喜,歡,歡的道,路,路,我要對,抗,抗強權(quán),意,意識，,我,我需要,一,一種平,等,等和自,主,主成長,的,的權(quán)利,,看不見,的,的呵護,，,，看得,見,見的自,由,由,,,,,,,,,我們暫,選,選,自由點,，,，成長,自,自己自,主,主,推廣,理由：,我們的,主,主題是,想,想品牌,對,對消費,者,者說：,“

37、,“你們,自,自由一,點,點吧，,成,成長要,自,自己做,主,主”，,而,而不是,品,品牌的,自,自己的,自,自我表,達(dá),達(dá),自主是,自,自由的,發(fā),發(fā)展,從,18,、,19,歲女生,來,來看，,他,他們有,成,成長的,迫,迫切愿,望,望，她,們,們相信,路,路很長,，,，她們,希,希望可,以,以自己,自,自主地,選,選擇成,長,長的方,向,向，她,們,們希望,可,可以堅,持,持自己,的,的喜愛,，,，他們,想,想要得,到,到這些,權(quán),權(quán)利，,相,相比自,由,由礬,自主是,自,自由的,結(jié),結(jié)果，,“,“自由,”,”二字,意,意義很,寬,寬，“,自,自主，,成,成長”,對,對這一,群,群體的,消

38、,消費者,來,來說有,專,專屬感,另外兩,個,個主題,是,是可以,發(fā),發(fā)散的,方,方向,,,時間,推廣主題,活動形式,接觸點,終端促銷,產(chǎn)品,3,月,自主宣言,校園自由辨論賽,正方：要讓我自由成長，反方：不要讓我自由成長,自愿組隊參與，打破常規(guī)形式，完全自由駁辨,獲勝一方可參與自由點的“自由行”,網(wǎng)絡(luò)頻道辨論專欄，校園平臺，終端物料,,1,，試用裝進校園,2,，品牌主張小冊子,3,，購物有機會參“自由行”,潔凈系列,柔軟系列,4,月,自主風(fēng)暴,贊助,TWINS,演唱會,買自由點產(chǎn)品有機會獲得演唱會門票,網(wǎng)絡(luò)，品牌廣告，產(chǎn)品廣告，,,1,，購物有機會獲,TWINS,演唱會門票,2,，送新品體驗裝

39、,柔軟系列,新品上市,5,月,自主死黨,尋找自由點,TWINS,姐妹花,發(fā)動女生自由組合，自由點提供形象設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)，手機，現(xiàn)場投票，選 出最佳,TWINS,組合,當(dāng)選者可成為自由點品牌的網(wǎng)絡(luò)代言人,參與廣告拍攝，投票者有機會參與“自由行”,網(wǎng)絡(luò)，品牌廣告，產(chǎn)品廣告，終端,,1,，結(jié)伴購物有驚喜，可獲贈品,2,，有機會去“自由季”欄目,,新品,日夜組合裝,6-9,月,自由季,陽光露天音樂會,+,自由行,+,成長傳奇,自由點,TWINS,姐妹花現(xiàn)身現(xiàn)場，陽光露天開放會,在之前活動中和幸運消費者自由組隊，出游，自由點提供旅行裝備，醫(yī)師、護理、電視臺攝制組等陪同,女生蝶變的故事，分享成長點滴,電視欄目

40、，網(wǎng)絡(luò)頻道，手機支持，品牌廣告，產(chǎn)品廣告，終端,1,，大型義賣，捐贈“自由行”所經(jīng)地希望小學(xué),2,，西柚的主題終端包裝,3,，派送體驗裝,透爽系列,防漏系列,10-12,月,自由風(fēng),自由風(fēng)格人物評選,網(wǎng)上報名分享個人博客，開設(shè)論壇、網(wǎng)絡(luò)評選人氣博客，出彩文章，選出與自由點品牌格調(diào)最吻合的主人,自由點打造一個“自由派女生”，增加吸引力,從網(wǎng)絡(luò)中評選四名“自由代言人”，召開新聞發(fā)布會，當(dāng)選者有機會下一年與,TWINS,合拍廣告,,網(wǎng)絡(luò)，品牌廣告，短信投票，產(chǎn)品廣告，終端,,1,，購柔軟和 潔凈系列組合裝送女性護膚用品（如護手霜）,2,，,TWINS,現(xiàn)身促銷現(xiàn)場,柔軟系列,潔凈系列,自由點,，,，

41、成長,自,自己自,主,主,,,整合的,自,自由式,攝,攝眾傳,播,播,重點時,節(jié),節(jié)的重,點,點推廣,，,，打出,自,自由點,品,品牌個,性,性,重要媒,體,體的重,點,點投入,，,，強化,自,自由點,的,的聲音,重點地,區(qū),區(qū)的全,面,面占領(lǐng),，,，實現(xiàn),自,自由點,銷,銷售,全面整,合,合，讓,品,品牌持,續(xù),續(xù)升溫,，,，達(dá)到,品,品牌與,銷,銷售,,,,,謝謝！,,,蘇菲的,品,品牌形,象,象,23-35,歲職業(yè),女,女性,時尚白,領(lǐng),領(lǐng),性格,時尚、,有,有活力,成熟穩(wěn),重,重,干練,愛好,戶外運,動,動（爬,山,山、騎,車,車等）,旅游,追求的,生,生活,有安全,感,感,智慧與,成,成就,吸引力,弱點,太理性,過于看,重,重事業(yè),時尚活,力,力,成熟干,煉,煉,輕松自,在,在,,,