2003年 成都 紅瓦寺項目營銷定位報告

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1、2003年 成都 紅瓦寺項目營銷報告 億發(fā)紅瓦寺項目營銷咨詢報告 目　　錄 前言 項目環(huán)境——交通 項目環(huán)境——商圈 項目環(huán)境——配套 市場供需 項目潛在競品 全國其他知名小戶型樓盤借鑒 項目問題點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn) 顧客族群 定位（初步） 項目規(guī)劃建議 項目營銷建議 附件：成都市小戶型市場 前　言　 2003年的成都樓市，可謂硝煙彌漫，各路英雄粉墨登場。在激烈競爭的市場中，或威猛一刀，或溫柔一劍，或剛烈一槍，或迅捷一刺，一幕幕地產(chǎn)大戲激情上演，有喜劇，亦有悲劇，由地產(chǎn)大片，亦有地產(chǎn)短劇。小戶型——以其短平快的操作手法、個性化的消費(fèi)理

2、念迅速在江湖上打響了名頭。億發(fā)公司借市場之大勢，屯地扎寨，在四川大學(xué)、音樂學(xué)院、磨子橋IT商圈三者之間架構(gòu)起的時尚前沿、市場要沖地帶籌建項目，實(shí)為順市場而為的英明之舉。 市場不相信眼淚，成功的歡樂只贈與那些條分縷析深耕細(xì)作、把握市場脈搏、傾聽市場心跳的企業(yè)，那些企業(yè)中分工協(xié)作腦力激蕩、謀篇戰(zhàn)略資源、布局發(fā)展藍(lán)圖的團(tuán)隊和個人。于是，億發(fā)公司開始將蟄伏已久的潛能發(fā)散，開始將業(yè)務(wù)細(xì)分，開始尋求多贏的市場格局。 置信商業(yè)旅業(yè)地產(chǎn)公司進(jìn)入了億發(fā)紅瓦寺項目的視野。作為代表置信進(jìn)行品牌輸出的唯一一家企業(yè)，商旅地產(chǎn)以置信文化為靈魂，整合置信多年地產(chǎn)操盤經(jīng)驗與資源，運(yùn)用全新的可操作性的市場理念、技術(shù)規(guī)劃和營

3、銷戰(zhàn)略，精準(zhǔn)把握市場脈搏，為客戶提供全程營銷咨詢顧問服務(wù)。 從自己搞開發(fā)，到為開發(fā)商提供全程咨詢服務(wù)，我們深知市場的艱辛、消費(fèi)者的動向、開發(fā)商的苦衷、對地產(chǎn)全局把握的難度，我們愿意為項目提供一套有效的系統(tǒng)的解決方案。 鑒于我們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的置信工作態(tài)度以及市場的復(fù)雜性，現(xiàn)為貴公司提供第一期簡報，主要包括對市場的初探、項目的問題點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn)、初步的名稱建議、定位建議以及營銷建議。 項目環(huán)境——交通 l 位置 本項目位于一環(huán)路南一段，緊鄰川音藝術(shù)大廈，正對紅瓦寺街西臨新南路與科華北路，東臨九眼橋，背倚四川音樂學(xué)院。從項目地段步行到好又多亞太店只需20分鐘時間。屬于IT商圈、大中院校的生活新干線

4、與校園消費(fèi)中心地帶。 l 道路 項目地塊前面為現(xiàn)在的城市主干道——一環(huán)路（隨著二三環(huán)路的開通，一環(huán)路附近將逐漸成為城市主要的商貿(mào)圈與生活圈）。項目東邊將規(guī)劃一條道路與紅瓦寺街相接。項目北邊將規(guī)劃兩條生活起居道路，道路條件較好。 l 公共交通 目前直接經(jīng)過項目地塊的公交路線有：34、72、27等多條路線，而且公交站口離項目所在地非常近。如果趕車到春熙路還可以乘坐55、71等路線，交通條件也還是比較方便。 l 車流量、人流量等 由于處于城市現(xiàn)有的主要干道附近，從項目經(jīng)過的機(jī)動車和非機(jī)動車（自行車）都比較多，人流量相對較少。正對面的紅瓦寺街人流量較大。 項目環(huán)境——商圈

5、以方圓500米至1000米為半徑看，本案處于三大商圈的邊緣。如何錯位于三大商圈，并有效吸引三大商圈的人潮，成為本案商業(yè)物業(yè)部分需要解決的重要問題。 l 磨子橋IT商圈 以百腦匯、新世紀(jì)電腦城為中心的新南路、一環(huán)路南二段所構(gòu)筑的IT商圈。該商圈試圖向九眼橋方向延展，但沒有形成氣候。 l 科華路——棕北餐飲娛樂商圈 成都市著名的餐飲一條街，有滿堂紅、大清食府、魏火鍋等知名餐飲，商圈內(nèi)還有好又多亞太店等生活配套商業(yè)。 l 校園經(jīng)濟(jì)圈 以文化路為核心的川大校園經(jīng)濟(jì)圈以及受交通限制而局限在安順橋一帶的川音經(jīng)濟(jì)圈。 九眼橋經(jīng)歷仟村百貨事件以來，區(qū)域內(nèi)商業(yè)遭受重創(chuàng)，但隨著九眼橋社會治安狀況

6、、衛(wèi)生環(huán)境的改善以及眾多知名樓盤（如萊因家園、中海外）的開發(fā)建設(shè)，該區(qū)域的商業(yè)、生活氣氛將展現(xiàn)新的格局。這為本案提供了一個較好的契機(jī)。若加以巧妙引導(dǎo)，將極大地促進(jìn)本案小戶型及底商的銷售。 　　項目環(huán)境——配套 l 商場超市 項目周邊緊鄰處沒有大型的商場超市，但該區(qū)域距離好又多亞太店僅20分鐘的步行路程。 l 酒店、寫字間 周邊有紅瓦大廈、川音藝術(shù)大廈、市工商大廈、亞太廣場等。商務(wù)型酒店不多，為本案的發(fā)展提供良好的市場機(jī)遇。 l 醫(yī)療衛(wèi)生 緊鄰的太極藥房及診所、科華北路路口的醫(yī)院等。 l 銀行、證券、郵局 項目附近有農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行（ATM）等。原有的中經(jīng)開證券倒閉關(guān)門，

7、附近缺乏配套的證券服務(wù)場所。 l 學(xué)校、幼兒園 四川大學(xué)、成都七中、四川音樂學(xué)院、文化藝術(shù)學(xué)校、幼師、成都12中、29中、以及眾多的計算機(jī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、棕北小學(xué)等。 l 公園 　　　望江公園、九眼橋河景等。 l 餐飲娛樂 科華北路有眾多知名餐館、酒樓、茶樓，棕北小區(qū)為中心的棕樹社區(qū)亦有各種連鎖快餐，如麥當(dāng)勞，離本案最近的還有玉林串串香以及紅瓦寺快餐等。因此建議不要考慮過多的餐飲項目。 l 菜市 郭家橋農(nóng)貿(mào)市場、本案附近的小巷內(nèi)有菜市。 市場供需 成都市小戶型樓盤分析 1、總體特征 l 小戶型火爆依舊 自2001年以來，越來越多的小戶型項目出

8、現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，并且都引起了搶購熱潮，很多項目都是在2個月左右就已經(jīng)銷售一空，而如今雖然競爭日趨激烈，但眾多小戶型項目銷售依舊要比大戶型項目銷售速度要快得多。 l 小戶型越來越多 2002年全年在市面上對外銷售的純小戶型項目不下于30個，而2003年已到50個。增長勢頭不可謂不猛。這一方面是因為在激烈競爭中，似乎小戶型項目的風(fēng)險要小得多，另一方面就是一些開發(fā)商拿到的不少地塊占地面積都比較小，不利于做成大戶型。 競爭角逐的范圍逐漸向二環(huán)路附近轉(zhuǎn)移，競爭的焦點(diǎn)逐漸向社區(qū)概念、環(huán)境概念靠攏。 l 品質(zhì)越來越好 與以前的小戶型項目相比，現(xiàn)在的很多小戶型項目不僅在戶型上有了更好的創(chuàng)新，而且在

9、環(huán)境上、物業(yè)服務(wù)上、外觀上、采光通風(fēng)上等都有了較大的改善，從而更好地滿足于購買小戶型的業(yè)主的更多需求，也更加刺激了市場的擴(kuò)張速度。 l 購買用于投資的比例越來越高 由于小戶型項目一般都在位置比較好、交通方便、周邊生活配套完善的地段，并且要么就是人群居住密集區(qū)，要么就是辦公經(jīng)營密集區(qū)，對這種小面積房屋的需求都比較大，所以出租又快價格又高，實(shí)在是現(xiàn)在投資的一個好渠道。吸引了不少的投資客來購買小戶型進(jìn)行長期投資。特別是市中心的一些黃金地段的小戶型項目更是投資者頻繁出手的獵物。 l 營銷手段越來越新穎 另外，在市場迅速發(fā)展的同時，已經(jīng)有開發(fā)商將新穎的營銷手段應(yīng)用于小戶型中來，例如曼哈頓聘請名模

10、王海珍作項目的形象代言人等，由于迎合了部分都市年輕人的消費(fèi)能力和品位，短時間里都取得了良好的銷售業(yè)績，也使這些項目的開發(fā)商們嘗到了“短平快”的甜頭。 2.主要暢銷樓盤重點(diǎn)剖析 項目名 位 置 方 位 發(fā)展商 總建筑面積(萬M2) 形態(tài) 房型面積(M2) 起 價（元/M2） 均 價（元/M2） 總戶數(shù)（戶） 裝修狀況 交房日期 錦上花 天仙橋南街 府南河內(nèi) 花樣年化實(shí)業(yè)發(fā)展（成都）有限公司 1.28 小高層、多層 30－70 3200 多層3600，小高層3800 230 精裝修 2004年3月 星城銀座 紅星路 市中心商業(yè)區(qū) 成都金康房屋開發(fā)有限公司 5700 小高層 51－82

11、3000 3300 297 2004年3月 美麗人生 小天竺 南一環(huán)路內(nèi) 四川高速公路房地產(chǎn)公司 6.2畝 高層 55－85 3400 3550 208 2004年3月 芝華室 漿洗街老南門大橋 南一環(huán)路內(nèi) 重慶康發(fā)物業(yè)發(fā)展有限公司成都分公司 高層 33－66 3200 300 2004年4月 時代天驕 太升北路64號 府南河內(nèi) 成都市華油房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 4 高層 29－69 2760 3400 552 清水 現(xiàn)房 SOLO 蜀都大道 一環(huán)路內(nèi) 大璽置業(yè)發(fā)展有限公司 小高層 25－60 3400 3500 300 2004年7月 時代100 成都幼師旁 南一環(huán)路內(nèi) 成都華油房地產(chǎn)

12、開發(fā)有限公司 3 小高層 60－230 2580 3800 裝修房 海棠月色 青羊大道 西三環(huán)路內(nèi) 四川藍(lán)光和駿實(shí)業(yè)股份有限公司 1.72 小高層 30－55 3100 3300 397 精裝修 2003年12月 雙楠所有陽光 大石西路 西三環(huán)路內(nèi) 天祥房產(chǎn).普瑞實(shí)業(yè) 0.9 小高層 30－120 2128 2900 裝修房 2004年4月 世代錦江 濱江路 府南河內(nèi) 四川華興集團(tuán) 高層 37－58 6100 6500 四星級酒店標(biāo)準(zhǔn) 2004年10月 王府.玉林風(fēng)華 芳草街6號 南二環(huán)路內(nèi) 棠湖屋業(yè)發(fā)展有限公司 小高層 26－76 3100 3300 200 2004年3月 天竺

13、麗苑 小天東路 南一環(huán)路內(nèi) 玉林小區(qū)芳草街6號 4600 小高層 46－116 2580 3200 189 櫻花假日 科華北路145號 南二環(huán)路內(nèi) 1.7 高層 26－76 3300 3500 精裝修 長富新城 通惠門街 一環(huán)路內(nèi) 四川長富集團(tuán).夢澤園置業(yè)發(fā)展有限公司 33300 高層 39－133 3600 3800 1500 清水 2004年7月 棕北國際 錦繡路 南二環(huán)路內(nèi) 成都五岳房產(chǎn) 11322 高層 35－55 3100 3400 224 清水 2004年8月 調(diào)查類比樓盤價格（起價）圖列： 3.可類比項目的詳細(xì)分析 我公司認(rèn)為與本項目在區(qū)域位置和物業(yè)形態(tài)上

14、最接近的有“棕北國際”、“SOHO”、“華達(dá)雅閣”，這三個項目都會在今年開始進(jìn)入銷售，是本項目最直接、最大的競爭對手，現(xiàn)僅對“棕北國際”進(jìn)行相對詳細(xì)的分析。 棕北國際 地理位置：位于錦繡路，地處城南棕北社區(qū)，靠近好又多亞　太店、國美電器棕北店，交通便利，購物方便。 發(fā)展商：成都五岳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 設(shè)計院：澳大利亞柏濤建筑設(shè)計公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，中國建筑西南設(shè)計院進(jìn)行施工設(shè)計。 總占地面積：17畝（分兩期開發(fā)） 建筑形態(tài)：主要由十九層酒店式公寓和二十八層電梯公寓 總建筑面積：7萬多平方米 地上建筑面積：6萬多平方米 公寓建筑面積：1萬多平方米 商業(yè)建筑面積：5000平方米

15、 住宅建筑面積：5萬平方米左右 地下室建筑面積：1萬五千平方米左右 停車面積：1萬平方米左右 設(shè)備用房面積：2000平方米左右 輔助建筑面積：1000平方米左右 居住套數(shù)：700套左右 公寓：200套（小于55方米/套） 住宅：500套 一期主力面積：35－55平方米 一期主力戶型：35、40、48、55平方米 容積率：5.48 建筑密度：28% 綠地率：30%?。偩G地面積：3000平方米左右；臨街集中綠地面積：900平方米左右） 機(jī)動車位：500輛 非機(jī)動車位：400輛 起價：3000元/平方米 最高價：4000元/平方米 交房日期：2004年8月（一期）

16、；2005年8月（二期） “棕北國際”一期共有五層商業(yè)裙樓，功能為商場、會所?，F(xiàn)通過招商已基本租售完，這對它以后公寓及住宅的銷售起到非常好的作用。價格大約為： 一層裙樓：15000元左右 二層裙樓：8000元左右 三層裙樓：7000元左右 四層裙樓：6000元左右 五層裙樓：5000元左右 功能規(guī)劃：商場一層臨街設(shè)有四組廣場景觀，小區(qū)內(nèi)設(shè)有游泳池、兒童戲水池、籃球場等配套設(shè)施。 建筑整體造型：簡單大方，現(xiàn)代、線條流暢、戶型設(shè)計采光通風(fēng)優(yōu)良。 景觀的主題和風(fēng)格：以現(xiàn)代城市廣場為主風(fēng)格，運(yùn)用現(xiàn)代造園藝術(shù)手法，展現(xiàn)一個人性化、人文化、現(xiàn)代化的小區(qū)。 詳細(xì)資料見《成都小戶型市場

17、初探》 全國其他知名小戶型樓盤借鑒 1. 北京：SOLO 在2002年的北京春季房展會上，位于東二環(huán)內(nèi)的綠景苑二期推出的一個小戶型樓賣績極佳。由于所有戶型的建筑面積都在60平方米以下，又采用了配備整體廚衛(wèi)、居室墻地全裝修，盡管每平方米的均價為7500元，但因為總價偏低，總共292套住房在展會期間便以小定金的形式賣出了200余套。而其中22套面積為18.69平方米的袖珍小戶更是奪人眼目，在展會頭天一開盤便被搶光。這個項目就是SOLO。 SOLO不是英文的縮寫，實(shí)際上本身就是一個詞，意思就是獨(dú)奏和單獨(dú)飛行的意思，開發(fā)商用SOLO這個詞來做樓盤的名稱，就有了本身的含義，就表示這個

18、樓盤和戶型是針對這樣一批人，比較追求自由和獨(dú)立。 在前期并沒有SOLO這個名字，開發(fā)商做了長達(dá)一年期左右的市場研究，最集中有三個月的時間，最主要是研究客戶的需求，某種意義來講是研究這個市場，通過對這個市場三個月左右的市場研究，使得開發(fā)商對這批人越來越深入的了解了，以至于掌握到他們的每一時間的安排和消費(fèi)習(xí)慣等。 真正體貼業(yè)主日常居住生活需求。有位業(yè)主提出過，樓梯可以不可以做成面磚的，而不是水泥的，因為他住在九層，他不一定會坐電梯，而可能走樓梯上下以鍛煉自己的身體。開發(fā)商的答復(fù)是可以在樓梯上做面磚，并且把樓梯間的顏色刷成更鮮艷的，這位業(yè)主住在九層，可能會在七層設(shè)一個牌子“你要加油，還有二層就到

19、家了”。 SOLO的主張： 青春不僅僅是奮斗，還是享受 或許不可以徹底擁有一個人，但可以徹底擁有一座房子 與各種假惺惺的居住生活決裂 拒絕把青春寄放在別人的房子里 拒絕在別人的房子里洗澡 拒絕在別人的房子里做愛 拒絕在別人的房子里遭遇寂寞 拒絕泡吧歸來又去了別人的房子 拒絕加班歸來又去了別人的房子 拒絕旅游歸來又去了別人的房子 拒絕帶著一千種玩具搬家 拒絕喜歡窺探的房東以及他那條心事重重的老狗 　　獨(dú)立獨(dú)立獨(dú)立 自由自由自由 并有一處精確的空間全力支持它！ 既然20歲就能擁有自己的小豪邸，何必等到40歲再享受生活 戶型欣賞： 房型介紹：1.8m2進(jìn)深的

20、寬大陽臺，是足夠滿足1-2人的工作空間，并與生活區(qū)域良好分割。格局方正，功能區(qū)分清晰有序-服務(wù)區(qū)、生活區(qū)、工作區(qū)、超Studo品質(zhì) 　　戶型：A1　　面積：46.08平方米 　　總價：36.1萬　　首付：4.1萬 　　月付：1696元　　Solo精舍3080號 戶型：B1 　　面積：34.66平方米 　　總價：27.7萬 　　首付：2.7萬 　　月付：1326元 　　Solo精舍2108號 戶型介紹：精準(zhǔn)空間、極致戶型功能使用一個不少、面積浪費(fèi)一寸沒有帶窗的房間、帶窗的廚房、更有帶窗的衛(wèi)生間Super的空間只為Super的人準(zhǔn)備?！　? 戶型：D1 　　面積：18.69

21、平方米　　總價：13.5萬　　首付：1.5萬 月付：636元　　 2. 北京：榮豐2008之非常男女 榮豐2008國際公寓占地約11.4公頃，總建筑面積為34.56萬平方米，總投資逾20億元人民幣。 　　　榮豐2008由著名的美國泛亞易道園林環(huán)境設(shè)計公司、建設(shè)部建筑設(shè)計院第一建筑設(shè)計所和梁黃顧建筑師（香港）事務(wù)所有限公司聯(lián)手擔(dān)綱。引進(jìn)英國運(yùn)動休閑社區(qū)理念，采用了北京地區(qū)僅見的立體式園林設(shè)計，建有中央主題公園，樓群組團(tuán)排列錯落有序，社區(qū)車行路與生活區(qū)甬路落差3.4米。 　　　共建設(shè)高層、中高層、小高層樓宇18幢。 　　　建有6000平方米的配套高級會所、21000平方米的大型商業(yè)設(shè)施

22、、兩層全連通地下車庫和可容納46班的中學(xué)一所。社區(qū)內(nèi)雕塑小品、園林景觀隨處可見，建有人工倒影湖、溜冰場、泳池、標(biāo)準(zhǔn)足球場、籃球場、網(wǎng)球中心等。 　　　現(xiàn)在推出的“非常男女“，讓首次置業(yè)的年輕朋友有一個既可張揚(yáng)個性，又能輕松承付的居所，這就是全新居住理念：Living Hotel完全產(chǎn)權(quán)酒店--一種居住方式，一種生活觀念，一種人生態(tài)度。 Living Hotel完全產(chǎn)權(quán)酒店，更是一種投資，物超所值，回報非常。 除了戶型是針對20—30歲的年輕人以外的絕對小戶型外，開發(fā)商甚至拒絕向年齡超過35歲的人銷售。另外的特色就是無微不至的物業(yè)服務(wù)：24小時生活管理、24小時熱線服務(wù)、24小時緊急協(xié)助處理

23、、24小時保安服務(wù)、24小時停車管理、24小時電梯運(yùn)作、24小時錄像保全監(jiān)控、24小時機(jī)電維護(hù)保修等等。 在榮豐2008之后，面對諸如“小戶型是雞肋，小戶型是過渡產(chǎn)品”的說法，董事長王征把該項目的二期定位在小戶型上面，另外，還有一個好記的名字“非常男女”。他堅持認(rèn)為，不論業(yè)內(nèi)還是社會上對小戶型和超小戶型怎么看，小戶型肯定有自己的市場。王征告訴記者，他們在市場調(diào)查、尋找潛在的客戶群過程中發(fā)現(xiàn)，在北京，月收入2000元左右的年輕人和“漂一族”，目前占到市區(qū)人口的一半左右，這部分人中，大多數(shù)人目前租住在舊公房、集體宿舍中，需要購房，因此是房地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群之一。他們采取了反推的原則，先按照這些人的

24、收入算出了房子的總價、首付和月供，然后從地段的價格進(jìn)而推出房子的面積，最后，他們按照這樣的面積到東京和法蘭克福去專門考察小戶型。 他們發(fā)現(xiàn)，在國外的一些大都市當(dāng)中，像東京和法蘭克福，都有一些條件不錯的青年公寓提供給這些人，但在北京沒有。以“非常男女”的小戶型、超小戶型為例。他們的戶型面積在15平方米至50平方米之間，之所以定位于此，是在深入的市場調(diào)查和市場分析基礎(chǔ)上確定的。在這些戶型中，可以說是“麻雀雖小，五臟俱全”，相對來說，弱化了“廚”的功能，但這對業(yè)主的生活不會有絲毫影響，相反，還提出一種新的生活方式。在“非常男女”位于一樓的大堂里，業(yè)主專用的酒吧、健身房、郵局、24小時便利店、中西餐

25、館、洗衣房、美容美發(fā)、社區(qū)診所等一應(yīng)俱全。在家中，吃飯可以叫小區(qū)中24小時的外賣；打掃衛(wèi)生，一個電話就有人上門……這總結(jié)起來就是王征經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，“我們賣房子首先賣的是一種生活方式。” 項目問題點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn) 1. 問題點(diǎn) l 項目占地面積小，項目外形不是很規(guī)則，必然限制了規(guī)劃的發(fā)揮。 l 戶型存在一些問題，如動線不太合理，將成為銷售的較大抗性，建議修改。 l 由于直接臨街，有一定的噪音干擾。 l 人流動線不暢：一是最主要的川大的人流，目前只有一條較窄的斑馬道可以到達(dá)本案；二是本案北面的川音，由于規(guī)劃的道路尚未打通，限制了川音的人流；三是棕樹社區(qū)成熟的商業(yè)生活氣

26、氛，導(dǎo)致了IT商圈的客戶分流；四是九眼橋居住氛圍的日益成熟，導(dǎo)致的客戶親水行為的發(fā)生。 l 目前成都房地產(chǎn)市場競爭非常激烈，競爭數(shù)量和層面更加復(fù)雜多變。 l 2003年的小戶型項目供給保持比較高的水平，直接競爭程度較大。 2. 機(jī)會點(diǎn) l 目前小戶型項目在市場上的反應(yīng)較好，需求較大 l 目前低總價的房屋需求是未來較長時間內(nèi)的主流 l 目前的小戶型項目總體來說還處于發(fā)展階段，有較多的創(chuàng)新空間和空白 l 小戶型進(jìn)入個性化需求時代，但目前的小戶型同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其是在對客戶心理的把握上，普遍以籠統(tǒng)的、模糊的概念加以推廣。 l 做好市場細(xì)分，充分研究客戶心理，本案仍然具備較大的市場空

27、間。 顧客族群 本案的目標(biāo)顧客族群很明顯，主要分為消費(fèi)者與購房者兩大類： 第一類：消費(fèi)者 l 學(xué)生：主要包括附近的近10萬名大中院校學(xué)生。如果忽略傳統(tǒng)校園經(jīng)濟(jì)的熱潮，而去創(chuàng)造新的市場，對本案沒有多大的實(shí)質(zhì)性意義。重要的是挖掘?qū)W生的更深層次的需求，以細(xì)分市場切實(shí)精準(zhǔn)有效地打動目標(biāo)消費(fèi)群。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這部分人具有一個共同的特征——80年代生人。 l 陪讀：校園經(jīng)濟(jì)成為泛濫的概念，但對校園經(jīng)濟(jì)的理解卻有相當(dāng)?shù)木窒扌?，比如不能忽略因此而產(chǎn)生的顯性的家庭陪讀人群以及隱性的消費(fèi)流，還比如較多的留戀母校的情結(jié)。 l 懷舊者：現(xiàn)在30歲至50歲的人對80年代有著極強(qiáng)的懷舊情結(jié)，他們渴望回

28、到那個年代，他們深知那個年代生人的心理、行為，對那個年代生人的市場需求有充分的把握。他們同時也是現(xiàn)在經(jīng)商的主流人群。 第二類：購房者 l IT時尚人士：活躍在IT圈的20多歲的年輕人，是本案不容忽視的重要對象，為他們（她們）提供一套系統(tǒng)的居家經(jīng)商的解決方案，是本案需要解決的要點(diǎn)之一。 l 投資者：面對偌大一塊市場蛋糕，當(dāng)然少不了投資者的參與，其中有投資自住者，投資出租者。前者有一定的經(jīng)濟(jì)收入，但尚無能力支付大戶型住房，后者依靠出租住房，賺取租金，以租金支付銀行月供。 市場主流消費(fèi)人群是什么樣的心理呢？ 輪到80年代生的人上場了。 社會已經(jīng)懂得向“80年代出生者”看齊，你不得不看齊

29、：他們雖然沒有那股要顛覆什么的勁頭兒，可是他們自成一派的時尚、消費(fèi)、交際關(guān)系，與“老人們”的訣別是那樣的明顯。 他們一出生就遇上了市場經(jīng)濟(jì)，一長大就明白了國際化，一交流就用上了互聯(lián)網(wǎng)，他們比任何時代的人都明白自己的力量。 還沒有人系統(tǒng)地總結(jié)過這幫人，可是現(xiàn)實(shí)社會已經(jīng)全盤子向這幫人繳械投降了。 誰也不敢說對他們“看不慣”，否則只能證明自己的僵化、落伍。聰明一點(diǎn)的干脆向他們學(xué)習(xí)，吃麥當(dāng)勞、染頭發(fā)、旅游鞋上搞個小卡通，“裝嫩”的嘲諷聲轉(zhuǎn)眼就被拋在腦后?，F(xiàn)在人們已語氣莊重地給世界重新定位：“文化反哺”、“后喻時代”。最典型的例子就是孩子教父母怎么在網(wǎng)上玩出諸多花樣。 他們是“80年代下

30、的蛋”，這個蛋被市場經(jīng)濟(jì)、漲工資、下海、港臺歌星、洋快餐、大片、互聯(lián)網(wǎng)……一路孵過來。 重要說明： l “80年代”已經(jīng)成為現(xiàn)今的一種社會現(xiàn)象、文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也許很多人忽略了80年代，但毋庸置疑的是，80年代生人已經(jīng)成為市場的消費(fèi)主流，他們是真正的“消費(fèi)動物”，是本案切合市場需求的終端消費(fèi)群體及少量的物業(yè)購買群體。通過終端需求的拉動，將極大地促進(jìn)投資者下單。 l 圍繞“80年代”而產(chǎn)生的市場商機(jī)滾滾而來，那些小戶型投資者、時尚產(chǎn)品經(jīng)銷戶最能了解這一市場。 l 圍繞IT商圈，住宅宜商宜住，既可以成為“青年創(chuàng)業(yè)中心”，又可以成為酒店式居家地帶。

31、 定位（初步） 受內(nèi)外因素的制約，比如占地面積、地塊外形、地塊地質(zhì)、高度限制、密度限制、綠化限制、總面積限制、用途限制等內(nèi)因，位置、交通、城市、消費(fèi)力、消費(fèi)特征、政策、競爭對手等外因，決定了項目應(yīng)該具備基于市場需求的差異化的特色、產(chǎn)品、文化和服務(wù)。 ※ 整個項目營銷定位 80年代生人的新新地帶 　　　作為成都地產(chǎn)市場首家以年齡特征為主題定位的樓盤，本身具備極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和可操作性。 80年代生人是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)在及將來最主要的“消費(fèi)動物” 。據(jù)《新周刊》調(diào)查，對電腦和住房的強(qiáng)烈需求，反映出“80年代出生者”在基本生活物品和擴(kuò)展性生活物品方面魚與熊掌兩者皆要得

32、的心態(tài)。電腦被40.6%的“80年代出生者”確定為“生活中最重要的物品”，其次重要的是住房，有34.7%的人選擇它。前者是與外界溝通、實(shí)現(xiàn)自己的虛幻之夢的擴(kuò)展性物品——它不是生活基本物品，但因為“80年代出生者”對新溝通方面的強(qiáng)烈期待而成為不可或缺。住房是生活基本物品，“80年代出生者”對住房的要求是一種與其實(shí)際購買力不直接相關(guān)的要求，更多地體現(xiàn)他們對某種獨(dú)立生活的要求和對自由空間的渴望。 有行家說，現(xiàn)在唯一能賺錢的就是做青少年的生意。 此話不無夸張，但目前國內(nèi)青少年的消費(fèi)力的確不可小覦。只要是吸引他們的任何東西都意味著蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)。從文具、書籍、日用品、流行文化產(chǎn)品到電子產(chǎn)品、體育用品等

33、，應(yīng)有盡有，無孔不入為的是青少年，尤其是80年代出生的一群，因為他們才是市場的財神爺，最具消費(fèi)力的中堅力量。 80年代生人的精神需求要得到刺激，物質(zhì)欲望要得到滿足，他們是追蹤時尚、標(biāo)新立異的一代，熱衷社會交往、愛好網(wǎng)絡(luò)交友，更為開放心態(tài)的看待性與婚姻，他們被稱為“新新人類”、“e人類”、“消費(fèi)動物”，囊括了BOBO族、飄一代的最新概念，他們渴望得到社會的尊重與承認(rèn)。 80年代生人不是一個十分具體的概念，還包括后80年代生人，如1978年11屆3中全會后出生的人。他們中間的很多人已經(jīng)走上工作崗位，一部分人還在念書，但普遍具有優(yōu)良的家庭條件。 這是一個在國內(nèi)地產(chǎn)市場尚未被挖掘的概念。

34、對于短平快的“小戶型”項目，我們認(rèn)為概念開發(fā)在一定程度上將決定項目的成敗。 差異化于周邊樓盤的定位，使項目在目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)迅速造成轟動，真正從內(nèi)心打動他們。盡管文化路已經(jīng)有零散的時尚商品，但本案提供一套系統(tǒng)的生活方式。 為這類人群所產(chǎn)生的陪讀人群數(shù)量極大，為本案提供了充足的客戶量。 本案致力于打造成都首座80一族的生活領(lǐng)地，科學(xué)的市場細(xì)分，必將吸引其他區(qū)域同齡人來消費(fèi)、置業(yè)。 作為IT商圈，以此定位，本案完全可以類比北京中關(guān)村的左岸工社項目，真正滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。 ※ 既定定位上的修正 l 總體形態(tài)上看，是屬于商業(yè)地產(chǎn)+小高層住宅的形態(tài)，從市場分析，本案屬于商業(yè)性樓盤。一

35、是占據(jù)本案約25%建面的底商，成為本案推廣的重心；二是住宅小戶型部分，根據(jù)市場現(xiàn)狀，完全可以成為小型寫字樓、青年創(chuàng)業(yè)中心或純投資性物業(yè)。因此，做好投資與商業(yè)兩大文章，將成為本案推廣的重中之重。 l 從品質(zhì)上看，本項目應(yīng)該屬于現(xiàn)有小戶型項目中的中高檔水平。 l 從項目建筑風(fēng)格定位上看，現(xiàn)代、時尚、獨(dú)立、自信。 l 價格定位：建議項目小戶型的均價在3500元/㎡左右（不含裝修），商鋪部分的均價比照相似地段的羅馬假日廣場，定為7000元/㎡左右。這個價格對應(yīng)的是項目的實(shí)際價值，要和消費(fèi)者算居住購物消費(fèi)成本帳（時間、心情、效率等）。 ※ 項目名稱建議 小戶型由于開發(fā)周期、銷售周期都比較短，

36、屬于典型的短平快項目。要想在短時間迅速搶占市場，擁有較高的知名度，除了前期扎實(shí)的調(diào)研及策劃和出色的產(chǎn)品本身外，還有就是在傳播中極為重要的“品牌名稱”。 ［捌零年代］ 無論商業(yè)部份還是小戶型部分，此命名都極為合適。極準(zhǔn)確地傳達(dá)了項目特質(zhì)與目標(biāo)顧客族群的心理需求，時尚、簡約、自信、獨(dú)立，口號響亮，簡單易記。 項目規(guī)劃建議 1、項目開發(fā)設(shè)計理念 理念一：為80年代生人精心打造的新新文化地帶，跳出慣用的酒店式公寓概念，并巧妙規(guī)避項目附近嘈雜氣氛所帶來的弊端。 理念二：現(xiàn)代時尚的智能型社區(qū) 2、項目開發(fā)品質(zhì)建議 　　　總體：中高檔品質(zhì)、中高檔價格，為平凡打造高貴 　　　戶型：符合市

37、場需求、有超前的理念人性化的設(shè)計 環(huán)境：增加一些立面綠化及空中綠化，比如在中部裙樓部分的樓頂營造空中花園或露天會所，增加時尚的元素。 裝修：公共部分的裝修為高檔標(biāo)準(zhǔn)，住宅部分為中高檔標(biāo)準(zhǔn)。 3、 商業(yè)配套： 以底商作為內(nèi)外部配套，設(shè)置如小型超市、交友會所、小酒吧、文具、書籍、日用品、流行文化產(chǎn)品到電子產(chǎn)品、體育用品等業(yè)態(tài)店，以及餐飲服務(wù)、空中泳池、小茶坊、健身房、網(wǎng)吧、洗衣房等基本生活配套，會所可選在中部裙樓的頂層。 　　　 在項目北面規(guī)劃道路旁或樓盤帶狀型的二層，規(guī)劃為類似于廣州狀元坊的時尚街區(qū)，比如命名為“秀Show街”（成都市場目前缺乏一處這樣大型的時尚產(chǎn)品集中地）. 4、特

38、色建議 l 藝術(shù)門庭：彰顯個性和時尚，傳達(dá)出業(yè)主與眾不同的審美情趣和求新創(chuàng)異的風(fēng)格，成為一道街邊風(fēng)景線。 l 商業(yè)櫥窗：形成流行的櫥窗藝術(shù)走廊。 l 采用新型的建筑施工技術(shù)，增加實(shí)得率：例如隱梁隱柱等。 l 立體綠化：前后庭、樓頂?shù)纳鷳B(tài)花園、每戶的生態(tài)小飄窗等。 l 智能化：比如贈送電腦或設(shè)置80年代網(wǎng)站作為住戶的“第九城市”。 l 戶型功能全面：即使是30多平米的戶型，也具備開放式廚房、客廳、衛(wèi)生間、臥室、露臺等所有居住功能，把不可能變?yōu)榭赡堋? l 空間蒙太奇：兩套相鄰的小戶型可以改為一套大戶型，自由靈活，一切盡在掌握。 l 菜單化裝修：為業(yè)主提供價格不等的菜單化裝修。

39、 項目營銷建議 本案重點(diǎn)是底商部分的銷售，如果底商銷售情況理想，將直接促進(jìn)小戶型的銷售。 1. 生活方式營銷： 深刻分析80年代生人的需求，充分挖掘目前未被滿足的需求，以文化作為營銷的有力武器，為業(yè)主提供一整套全新的生活方式—— l 交友俱樂部：利用項目位處四川大學(xué)、四川音樂學(xué)院、華西醫(yī)科大學(xué)、七中、文化藝術(shù)學(xué)校、成都幼師等知名院校中心的地理特征，形成學(xué)生之間、留學(xué)生之間、學(xué)生與其他人士之間的交流中心。 l “80年代”網(wǎng)上虛擬空間：建立“80年代” 網(wǎng)站，形成獨(dú)具特色的社區(qū)文化，建立一種突破常態(tài)的居家模式。 l “海的暢想”旅游活動：利用目標(biāo)消費(fèi)群體熱衷到海邊旅游

40、的行為特征，組織訂房業(yè)主到海南、深圳、上海等地旅游。 l 以活動推廣為主，聯(lián)合川大、川音、磨子橋等各類社會團(tuán)體舉辦有關(guān)80年代生人的討論及各種時尚活動。 2. 銷售渠道： l 由于項目的性質(zhì)基本上決定了項目的銷售周期比較短，可以先修建部分會所或商鋪以作為售樓部，同時樣板房做在售樓部二樓。另外爭取參加今年的秋季房交會。 l 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。 3. 入市時機(jī)： 爭取在秋季房交會前一個月開盤，正式進(jìn)行銷售。 4. 銷售周期 爭取在正式開盤后5個月內(nèi)銷售完畢。 5. 營銷推廣 以活動推廣為主，媒體廣告為輔，在開盤前后、續(xù)銷期等時間可以集中投放廣告。推廣主題可以采用“我是80年代我怕誰”等張揚(yáng)的、符合目標(biāo)消費(fèi)群個性的理念。 6. 推廣費(fèi)用： 爭取控制在項目總銷售額的3%。 7. 其他建議 提出“生活組委會”的物業(yè)服務(wù)概念，以區(qū)別于傳統(tǒng)酒店式服務(wù)。