國產(chǎn)牙膏品牌何以突出重圍

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1、國產(chǎn)牙膏品牌何以突出重圍？ 北京迪納市場研究院　呂芳 盤點國內(nèi)當(dāng)前的牙膏市場，以高露潔、佳潔士為首的外資品牌，已經(jīng)囊括了2/3以上的市場份額，僅給國產(chǎn)牙膏留下狹小的市場空間。迪納市場研究院近期進(jìn)行的牙膏品牌資產(chǎn)的調(diào)查研究也顯示，中國本土品牌牙膏的品牌資產(chǎn)情況也不容樂觀。面對外資品牌的強(qiáng)勢擠壓，中國本土牙膏品牌怎樣才能突出重圍？ 一、品牌資產(chǎn)調(diào)查結(jié)果：外資品牌或外資控股品牌占優(yōu) 此次牙膏品牌資產(chǎn)調(diào)查于2007年實施，調(diào)查品牌覆蓋了國內(nèi)消費者經(jīng)常使用的十個品牌，合計調(diào)查有效樣本量1203份。 調(diào)查結(jié)果表明，位居品牌資產(chǎn)前三位的牙膏品牌均為外資品牌或外資企業(yè)控股的品牌，分別為高露潔公司

2、的高露潔牙膏、寶潔旗下的佳潔士牙膏和聯(lián)合利華控股的中華牙膏，其品牌資產(chǎn)相比其它品牌，優(yōu)勢非常明顯。 國產(chǎn)品牌中，兩面針和冷酸靈牙膏的品牌資產(chǎn)相對高，但與前三位相比，均存在10分以上的差距。 主要牙膏品牌資產(chǎn)指數(shù) 二、不同牙膏品牌競爭力探討 美譽(yù)度和知曉率是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的兩個要素，下面就從這兩個方面對各品牌牙膏的品牌資產(chǎn)進(jìn)行展開分析。 首先來看一下各品牌牙膏的美譽(yù)度狀況。研究表明，在調(diào)查的十個牙膏品牌中，美譽(yù)度居前五位的均是外資或外資控股品牌，國產(chǎn)品牌則處于劣勢。構(gòu)成美譽(yù)度的兩個要素——品質(zhì)認(rèn)知和認(rèn)同度方面，各品牌的表現(xiàn)與美譽(yù)度基本相同。 主要品牌牙膏美譽(yù)度 再來看一下知曉

3、率，高露潔牙膏的知曉率在調(diào)查的十個品牌中最高，佳潔士和中華牙膏分列二、三位，三者均占據(jù)絕對優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌中，兩面針和冷酸靈牙膏的知曉率相對較高。 主要品牌牙膏知曉率 為了更清晰地展示各牙膏品牌的資產(chǎn)狀況及其之間的差異，以知曉率和美譽(yù)度為兩個維度做出如下矩陣。 下圖表明，高露潔、佳潔士和中華知曉率和美譽(yù)度均較高，優(yōu)勢明顯；黑人的美譽(yù)度非常高，但知曉率較低；LG（竹鹽）的美譽(yù)度高于平均水平，但是知曉率較低；國產(chǎn)品牌牙膏的美譽(yù)度均較低，知曉率總體上也較低。 品牌資產(chǎn)的形成是長期積累的結(jié)果，需要高品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)營和良好口碑的廣泛傳頌。高露潔、佳潔士牙膏的成功是在借助國際頂尖牙膏品牌形象的

4、基礎(chǔ)上，不斷滿足消費者日益變化的需求，輔以有效的品牌營銷策略，逐步發(fā)展為大眾青睞的品牌。而中華牙膏的歷史由來已久，被很多人所熟知。近來聯(lián)合利華的入主，為中華牙膏注入了高端的技術(shù)，同時采取了有效的宣傳策略，極大地促進(jìn)了中華牙膏品牌資產(chǎn)的提升。 主要牙膏品牌資產(chǎn)構(gòu)成 黑人牙膏在中國市場一直很低調(diào)，走的是中高端路線，致力于不斷提升牙膏的品質(zhì)。正因如此，消費者對黑人牙膏的知曉率很低，但美譽(yù)度非常高。 綜上，國產(chǎn)品牌的美譽(yù)度和知曉率總體上處于劣勢，在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場規(guī)劃、品牌推廣等方面所做的工作與外資品牌相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 三、國產(chǎn)牙膏的品牌發(fā)展策略 國產(chǎn)牙膏品牌劣勢顯而易見，為了進(jìn)一步提高其

5、品牌資產(chǎn)，突出外資品牌的重圍，現(xiàn)提出如下建議： 1、準(zhǔn)確定位市場，做好品牌的長期規(guī)劃 鑒于我國牙膏市場目前業(yè)已形成的市場格局，本土品牌要在激烈的競爭中勝出，不宜與外資品牌正面對抗，而應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，尋找突破口。云南白藥牙膏就是一個很好的例證。云南白藥牙膏突破傳統(tǒng)日化用品的概念，創(chuàng)新提出保健概念，最新推出的云南白藥牙膏一上市就得到了消費者的認(rèn)可。 牙膏在過分突出特色的同時，也應(yīng)考慮自身產(chǎn)品在品牌上的拓展，不要作繭自縛。冷酸靈牙膏過分強(qiáng)調(diào)牙膏的抗過敏功效，沒考慮日后的品牌延伸，讓品牌名稱的“抗過敏”訴求成為后期產(chǎn)品擴(kuò)展空間的限制和障礙。牙膏企業(yè)要有長遠(yuǎn)的、整體的品牌規(guī)劃，在緊緊抓住產(chǎn)品核心競

6、爭力的同時，努力耕耘好已有的產(chǎn)品，待到時機(jī)成熟向其它產(chǎn)品蔓延。 2、在保持現(xiàn)有產(chǎn)品特色的同時，以消費者的需求為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 國產(chǎn)品牌牙膏經(jīng)過多年的研究開發(fā)，已經(jīng)積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，形成了自己獨具特色的產(chǎn)品體系。如兩面針和田七牙膏致力于生產(chǎn)中草藥牙膏，雖然外資企業(yè)也陸續(xù)推出草本牙膏，但是本土企業(yè)具有中草藥牙膏資源上的優(yōu)勢，對中草藥的采集、加工、特性等知識的了解更加充分。因此，國產(chǎn)品牌應(yīng)保持自身產(chǎn)品的特色，固守已有優(yōu)勢。 同時，經(jīng)過多年的發(fā)展，消費者對牙膏的需求不斷升級，已不僅僅滿足于單純的簡單清潔，而對保健、香味等方面均提出了更高要求。因此，企業(yè)要在競爭中獲勝，就要加強(qiáng)對消費者

7、需求的研究，挖掘潛在的需求，加速產(chǎn)品的研發(fā)，不斷創(chuàng)新，開發(fā)出具有賣點的新產(chǎn)品。 3、提高廣告質(zhì)量，積極投身于公益事業(yè)，提高品牌知名度 廣告是最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投人。然而本土牙膏企業(yè)存在廣告宣傳上的不足，其廣告內(nèi)容未能有效吸引消費者的眼球。因此廣告主題、廣告創(chuàng)意、形象代言人、廣告制作、媒體選擇等方面均是值得企業(yè)進(jìn)行深思的。 相比廣告，公益事業(yè)是更加具有親和力的宣傳方式，不僅可以有效提升企業(yè)的品牌知名度，還增加了消費者對企業(yè)社會責(zé)任感的認(rèn)同。中國牙膏企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國際上的經(jīng)驗，拓展中國的公益事業(yè)，樹立一個盡職盡責(zé)的企業(yè)良好形象。當(dāng)前，我國四川地區(qū)遭受重大

8、地震災(zāi)難，牙膏企業(yè)積極提供救助或支援，必將有助于企業(yè)形象的提升。 4、發(fā)掘本土品牌優(yōu)勢，重視渠道建設(shè) 渠道是產(chǎn)品由企業(yè)流向消費者的中間環(huán)節(jié)，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也會成為一潭死水。本土牙膏品牌的價值提升，渠道也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。 牙膏作為一種家庭日常消費用品，在城市的主要銷售渠道主要是超市、便利店、商場。目前，商超牙膏專區(qū)最醒目、最重要的貨架位置均被外資牙膏企業(yè)所占據(jù)。本土牙膏品牌要在激烈的渠道競爭中立于不敗之地，必須重視渠道的重要作用，建立專業(yè)營銷隊伍，通過一定的促銷方式打通商超的渠道。 目前我國農(nóng)村中有一半以上的人群沒有刷牙的習(xí)慣，是一個蘊(yùn)涵無限商機(jī)的牙膏市場。由于購買力的限制，

9、農(nóng)村市場仍以使用低價牙膏為主，本土品牌在農(nóng)村擁有天然的優(yōu)勢。本土牙膏企業(yè)應(yīng)在全面覆蓋農(nóng)村渠道的基礎(chǔ)上，利用農(nóng)閑時間，下鄉(xiāng)開展知識講座，針對性地開展終端促銷活動，穩(wěn)固并擴(kuò)大農(nóng)村市場。 5、從細(xì)微處著眼，拉近與消費者的距離，并且重視與消費者的溝通 中華牙膏在軟管包裝和外層包裝上印有諸如“中華把好健康第一關(guān)，中華提醒您早晚要刷牙”、“要想達(dá)到理想效果，建議每天至少刷牙兩次并輕刷舌面”的溫馨提示，這種更顯人性化，突出人文關(guān)懷的方法，無疑拉近了與消費者的距離。本土牙膏企業(yè)也應(yīng)借鑒類似的做法。 只有使用才有發(fā)言權(quán)，消費者真正使用過牙膏之后，才會有切身感受。消費者的使用體會對于企業(yè)來說是非常寶貴的信息，如果這些信息反饋到廠家那里，對于產(chǎn)品的改進(jìn)，甚至是創(chuàng)新將起到意想不到的作用。這些信息的獲得，可以在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)置調(diào)查問卷，讓用戶填寫，以抽獎的方式作為回報；同時也可以在產(chǎn)品銷售賣場進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，贈送消費者小禮物。事實上，采取以上手段，一方面可以了解消費者的需求，還可以起到一定的促銷作用。 牙膏行業(yè)的競爭異常激烈，面對外資品牌的強(qiáng)勢，本土牙膏企業(yè)不宜正面出擊，而應(yīng)另辟蹊徑，找準(zhǔn)市場空缺，做好定位，精耕產(chǎn)品，用良好的產(chǎn)品品質(zhì)來贏得消費者的口碑，以謀求企業(yè)的發(fā)展和品牌的騰飛。