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1、梅賽德斯-奔馳仁孚華星年度活動 策劃書整合策劃：鴻凱泰和文化傳播廣告有限公司TEL:0769-22998588 22996588目錄投資理財沙龍中秋茶藝養(yǎng)生沙龍國慶歡樂雞尾酒會高爾夫邀請賽實戰(zhàn)管理高峰論壇圣誕音樂酒會仁孚華星五周年慶典紅色收藏展藝術(shù)字畫鑒賞四月：投資理財沙龍時間：2011年4月16日（星期六），14:00-17:00地點：東莞仁孚華星規(guī)模：50-100人主題：2011梅賽德斯-奔馳“財富贏家”投資理財沙龍內(nèi)容：在當前經(jīng)濟政策形勢下，“通脹”“加息”等詞匯變得越來越熱門。面對瞬息萬變的資本市場，如何慧眼識金，樹立正確的投資理念；如何規(guī)避風險，收獲豐厚投資效益等話題受到越來越多人的
2、關(guān)注。本場活動結(jié)合鋒尚雜志社擁有眾多金融、證券的資源優(yōu)勢，邀請國內(nèi)知名投資專家與仁孚奔馳車主面對面，并整合東莞市金融、證券、保險等行業(yè)精英共同參與，一同解析時政經(jīng)濟環(huán)境，破解當前政策密碼，分享合理分配資產(chǎn)，科學投資的專業(yè)知識，分享理財心得以及投資實戰(zhàn)的技巧和策略，并將與聽眾零距離溝通成功投資個案。預期效果：活動將在對投資理財知識的探討中，以一場財富盛宴答謝廣大仁孚會員，并將奔馳品牌，仁孚華星形象向東莞金融、證券、保險等行業(yè)精英進行全面展示。專家領(lǐng)域：期貨、股指期貨、黃金、債券、基金、理財、外匯等。話題設(shè)計：“理財常識”、“投資案例分析”、“投資組合”、“宏觀形勢判斷”等。投資理財沙龍投資理財專
3、家推介徐建明，62年出生在中國合肥，現(xiàn)為加拿大籍。著名理財專家，加拿大執(zhí)業(yè)理財師，十年國內(nèi)國外理財和培訓經(jīng)驗。目前，任上海點金理財培訓公司董事總經(jīng)理、恒星理財顧問（上海）有限公司董事總經(jīng)理、理財周刊首席理財顧問?，F(xiàn)被廣東發(fā)展銀行、建設(shè)銀行廣東分行等金融機構(gòu)聘為榮譽理財師和理財顧問；曾擔任花旗銀行上海分行、中宏保險公司、友邦保險公司的高級論壇講席；被美國金融管理學會中國發(fā)展中心聘為簽約講師；是上海銀行同業(yè)公會高級理財師培訓課程的設(shè)計者和主要講師。投資理財專家推介劉彥斌 ，理財規(guī)劃師，理財規(guī)劃師國家職業(yè)標準創(chuàng)始人，國家職業(yè)技能鑒定專家委員會委員，中國最著名的理財專家，北京東方華爾金融咨詢有限責任公
4、司總裁，“全民理財”時代的媒體紅人。有15 年的投資銀行及證券投資從業(yè)經(jīng)歷，對個人理財和公司理財有較深入的研究和豐富的實踐經(jīng)驗。擔任國家職業(yè)資格培訓教程理財規(guī)劃師(第二版)執(zhí)行主編，擔任央視經(jīng)濟頻道理財教室首任主講教師，先后做客2006年度新聞記憶、 實話實說 、 人物新周刊 、 新聞會客廳 、第八區(qū)等欄目。 CCTV-2理財教室首任主講嘉賓，電視媒體上曝光率最高、最受觀眾歡迎的理財師。五月：仁孚華星五周年慶典時間：2011年5月X日地點：東莞仁孚華星規(guī)模：100-200人主題：梅賽德斯-奔馳仁孚華星五周年慶典暨客戶答謝會內(nèi)容：2011年5月將迎來仁孚華星五周年紀念日，為滿足更多消費者對梅賽德
5、斯-奔馳的需求和了解，仁孚華星將舉辦一場盛大的慶典活動，以答謝廣大奔馳車主的鼎力支持，以及與新客戶聯(lián)誼見面?；顒臃譃楦邢砻焚惖滤埂⒂密噷W堂、歡樂試駕等部分，除了常規(guī)的服務(wù)贈送、抽獎、返利、檢測服務(wù)等促銷環(huán)節(jié)外，增加一系列的文化、汽車體驗等活動，讓每一位客戶全面地感受仁孚華星五年帶來的成就、快樂和高尚生活體驗。為增加活動現(xiàn)場氣氛，本次活動將邀請專業(yè)表演團隊為慶典帶來熱舞、水鼓、魔術(shù)、變臉等藝術(shù)表演?；顒舆^程中，將邀請仁孚華星最尊貴會員為慶典致辭，并與領(lǐng)導共同啟動發(fā)光球，共同見證仁孚華星的輝煌歷程。慶典活動現(xiàn)場將安排一個切蛋糕的環(huán)節(jié)，邀請領(lǐng)導同現(xiàn)場小朋友們一起上臺切蛋糕，共同慶祝、分享仁孚華星五周
6、年生日的喜悅。仁孚華星五周年慶典仁孚華星五周年慶典六月：藝術(shù)字畫鑒賞藝術(shù)字畫鑒賞時間：2011年6月18日（星期六），14:00-17:00地點：東莞藝展中心規(guī)模：50-100人主題：2011仁孚華星奔馳車主藝術(shù)字畫鑒賞會內(nèi)容：東莞藝展中心作為東莞市文化名城建設(shè)的重要項目，自成立至今受到了政府的高度重視。為提升東莞文化產(chǎn)業(yè)水平、推廣藝展中心品牌、凝聚東莞市新藝術(shù)市場，東莞市藝展中心于2011年策劃一大型藝術(shù)系列活動“藝術(shù)周末”?；顒訉⒃谒脑麻_始舉辦，每周一期，通過名師講座、藝術(shù)鑒賞、慈善拍賣等形式，邀請東莞市廣大藝術(shù)愛好者與國內(nèi)知名藝術(shù)家共享藝術(shù)盛宴，交流藝術(shù)收藏與藝術(shù)投資信息，在藝術(shù)商業(yè)化過
7、程中有效提高東莞市民藝術(shù)品位，貫徹“十二五”計劃中于產(chǎn)業(yè)升級、調(diào)整的相關(guān)政策。本次活動以仁孚華星專場的組織形式，邀請仁孚奔馳廣大車主參與“藝術(shù)周末”活動，通過字畫鑒賞、名師現(xiàn)場揮毫、慈善拍賣等形式，在享受藝術(shù)帶來的喜悅的同時，也將極大提升仁孚奔馳車友的文化藝術(shù)素質(zhì)，大大提升仁孚華星的市場美譽度。藝術(shù)字畫鑒賞七月：紅色收藏展時間：2011年7月1-5日（星期五-星期二）地點：東莞仁孚華星規(guī)模：開放式主題：2011仁孚華星紅色收藏展內(nèi)容：當今時代，紅色資源漸漸成為了一項重要的旅游、展覽資源。2011年7月，正值中國共產(chǎn)黨誕生90周年之際，組織一場紅色收藏展，憶往昔崢嶸歲月，看今朝誰主沉浮，通過毛澤
8、東、鄧小平等老一輩革命家的像章、塑像、繡像、畫像、書籍、照片、報刊、掛歷等珍貴物品展覽，掀起一股愛國愛黨熱潮。本次活動除了仁孚華星主辦方收集大量紅色珍藏品以供展覽外，亦可發(fā)動廣大奔馳車主提供自己多年珍藏的紅色臻品參與到展覽活動中，形成更加有效的溝通與互動。本次活動主旨在于以奔馳車主為活動組織的主力，利用高尚愛國愛黨情懷，引起更多媒體的廣泛關(guān)注，將奔馳品牌形象向社會大眾全面展示。紅色收藏展紅色收藏展八月：實戰(zhàn)管理高峰論壇實戰(zhàn)管理論壇時間：2011年8月20日（星期六），16:00-18:00地點：東莞仁孚華星規(guī)模：100人主題：中國企業(yè)實戰(zhàn)管理高峰論壇內(nèi)容：奔馳汽車面對的主要客戶群體中，有相當大
9、比例的企業(yè)管理者，對于管理學知識有極大的需求。本次活動針對這一客戶群體，邀請著名管理學大師赴東莞舉行企業(yè)實戰(zhàn)管理高峰論壇，圍繞企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理在企業(yè)管理中的重要地位和價值，結(jié)合人力資源、財務(wù)等信息化應用解決方案等話題，與東莞奔馳車主各界企業(yè)代表一起，共同探討如何利用協(xié)作管理提升企業(yè)的運營效率，加強成本管控，幫助企業(yè)更好地整合利用資源和提升管理水平。余世維 美國佛州諾瓦大學公共決策博士、美國哈佛大學企業(yè)管理博士后、英國牛津大學國際經(jīng)濟博士后等世界多所著名大學客座教授。是目前中國最受歡迎的實戰(zhàn)型管理培訓專家華人最權(quán)威、最資深的實戰(zhàn)型培訓專家之一。曾任日本航空公司臺區(qū)副總經(jīng)理，美爽爽雅思蘭黛化妝品公
10、司駐美副總經(jīng)理，泰華土地開發(fā)公司(泰國)總經(jīng)理，美國富頓集團中國總經(jīng)理、美國雅黛公司副總裁等職位?，F(xiàn)任上海慧泉企業(yè)管理咨詢有限公司董事、總經(jīng)理，美國富頓集團中國總經(jīng)理、海優(yōu)仕企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問。管理大師推薦曾仕強中國式管理大師，全球華人中國式管理第一人，臺灣興國管理學院校長、英國牛津大學管理哲學榮譽博士、英國萊斯特大學管理哲學博士、美國杜魯門大學行政管理碩士、國立臺灣師范大學教育學學士；專研中、美、日管理比較；易經(jīng)在管理上的應用；中、西管理思想比較；人際關(guān)系與溝通；中國人的民族性與管理；人倫關(guān)系與企業(yè)倫理；著有中國管理哲學、二十一世紀易經(jīng)管理法、胡雪巖成功秘笈等百種管理著作。 現(xiàn)任國
11、立交通大學教授,中國統(tǒng)一建設(shè)促進會理事長,人力資源發(fā)展學會常務(wù)理事,國際管理基礎(chǔ)會董事,美國東西方大學管理學教授 。 管理大師推薦九月：中秋茶藝養(yǎng)生沙龍時間：2011年9月12日（星期一，中秋節(jié)），15:00-17:30地點：仁孚華星規(guī)模：50人主題：仁孚華星中秋佳節(jié)茶藝養(yǎng)生沙龍內(nèi)容：近年來，各種聚會除了以往常見的娛樂休閑聚會外，有關(guān)保健養(yǎng)生的沙龍會也在悄然興起。緩解壓力，調(diào)理亞健康，現(xiàn)代都市人對于生活品質(zhì)的追求越來越高，養(yǎng)生自然而然地大受歡迎。本次活動將茶藝與養(yǎng)生結(jié)合在一起，以茶為媒，讓廣大奔馳車友在飄逸閑適，清幽淡雅的氛圍中伴隨著清靜閑適的心情品味茗茶，品悟人生。活動當天將邀請國內(nèi)著名養(yǎng)生
12、專家來到現(xiàn)場，為車友講解養(yǎng)生之道，與車友暢談交流，以一場生動的養(yǎng)生課堂讓車友了解了科學的生活和養(yǎng)生知識?；顒油ㄟ^在中秋這個蘭桂飄香的佳節(jié)里整合茶藝與養(yǎng)生，形成一個話題體系，吸引更多關(guān)注，如此一來，既提升了整體品牌形象，同時將為更多卓越不凡、尊貴品位的高層次人士帶去優(yōu)雅的品質(zhì)尊享新生活。配合一系列送好禮、抽大獎、得驚喜的促進活動，必將吸引到大量新老客戶的蒞臨。茶藝養(yǎng)生沙龍茶藝養(yǎng)生沙龍十月：國慶歡樂雞尾酒會時間：2011年10月1日（星期六），16:00-18:00地點：東莞仁孚華星規(guī)模：50-100人主題：2011仁孚華星慶國慶歡樂雞尾酒會內(nèi)容：雞尾酒會是一種輕松自在的酒會活動，赴會者無需多講究
13、，以較為平常心參加即可；而形式也較為自由，舉辦者無需營造盛大的場面即可獲得豪華高端的活動現(xiàn)場氛圍。在國慶假期這段舉國歡慶的日子里，舉辦一場奔馳車主雞尾酒會，以輕松歡樂的氣氛促進仁孚華星與新老客戶的溝通交流。酒會上，除了常規(guī)的飲料點心，還將安排一系列花式表演活動，活躍現(xiàn)場氣氛，如：花式調(diào)酒表演，花式果雕，拉丁舞表演，肚皮舞表演，鋼琴演奏等等。歡樂雞尾酒會歡樂雞尾酒會十一月：高爾夫邀請賽高爾夫邀請賽時間：2011年11月17日（星期四）地點：東莞觀瀾湖高爾夫球會規(guī)模：50-100人主題：2011仁孚華星奔馳車主高爾夫邀請賽內(nèi)容：本次奔馳車主活動基于觀瀾湖高爾夫球會高尚生活方式，組織一場奔馳車主高爾
14、夫比賽，于11月下旬在東莞觀瀾湖高爾夫球會隆重舉行。借助高爾夫比賽這樣一個以球會友的廣闊平臺，組織仁孚會員享受體驗觀瀾湖高球教學、高爾夫精品球賽方式、球會優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，還能推動奔馳車主與奔馳汽車經(jīng)銷商進行親密的信息反饋和直接交流。本次活動以輕松、休閑為追求目標，力求讓每一位參與者縱情于山水之間，揮灑于天地之際?；顒映藶閰①愓咛峁┮淮屋p松休閑的高爾夫之旅，更可以結(jié)合仁孚華星服務(wù)優(yōu)勢，為客戶提供一系列如輪胎檢測等溫馨服務(wù)，讓參與者深刻感受到仁孚華星的高品質(zhì)服務(wù)。高爾夫邀請賽十二月：圣誕紅酒小提琴品鑒會時間：2011年12月24日（星期六），16:00-19:00地點：東莞仁孚華星規(guī)模：100-
15、150人主題：2011仁孚華星奔馳車主紅酒小提琴品鑒會內(nèi)容：本次活動以紅酒品鑒為主，輔之以小提琴音樂演奏，將為仁孚奔馳車主全面詮釋優(yōu)雅浪漫的高端生活體驗?；顒又?，從紅酒的基本知識到紅酒與菜肴的搭配，從紅酒飲酒禮儀到品鑒紅酒的方法，以及輕松的話題、活躍的氛圍、上等的紅酒，加上現(xiàn)場的小提琴演奏，使人沐浴在優(yōu)美的音樂聲中，感受仁孚華星濃厚的溫情氛圍，讓到場的每位客戶逐步走進紅酒文化，收獲一份輕松悠然的好心情。本次活動將整合東莞多個頂級酒莊，共同相互資源利用最大化，以“雙贏”作為合作的最終目標，使奔馳客戶與潛在客戶深刻認識到仁孚華星獨到的高端氣質(zhì)和人文厚蘊，體現(xiàn)出仁孚華星所倡導的一種高端生活方式及品味
16、態(tài)度，吸引到眾多社交各界名流積極參與，并對仁孚華星的優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生高度的認可。小提琴紅酒品鑒會小提琴紅酒品鑒會備選活動雪茄品鑒會汽車入社區(qū)系列展覽古玩鑒寶鉑金名流舞會自駕游整合策劃：鴻凱泰和文化傳播廣告有限公司TEL:0769-22998588 22996588謝謝觀賞！Thanks!敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中國品牌的中國品牌的10個電視媒介策略個電視媒介策略群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日H從中央電視臺招標談起從中央電視臺招標談起 CCTV招標14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱
17、霸中國市場的品牌，應該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用用CCTVCCTV取得中國市場的制空權(quán)取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺：獲得制空權(quán)中央電視臺：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：
18、家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計：先發(fā)制人三十六計：先發(fā)制人布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是在威脅形成之前，便對他們采取行動。在新世紀，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標資占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨占策略。源實施獨占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導向策略四：競爭導向 策略核心：對手在那里，我必在那策略核心：對手在那里，我必在那里里 案例：聯(lián)通與移動，
19、伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標消費者，是否如果僅僅定位目標消費者，是否太少？太少？全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運用招標段運用招標段促進渠道建設(shè)）促進渠道建設(shè)）策略六：預算分配戰(zhàn)略導向策略六：預算分配戰(zhàn)略導向 企業(yè)將企業(yè)將CCTVCCTV視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預算前置分配另一平臺，并列進行預算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其
20、它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束。你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已
21、經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體的群體 用用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬是車50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋
22、車30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10的受眾：寶馬是自己的夢想的受眾：寶馬是自己的夢想1乃至更少的受眾：想買乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的媒介分層思想的內(nèi)涵和實證是：內(nèi)涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導向策略策略九：成本導向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。成本。 即：把媒體成本放在長尾市場考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”KPI”成
23、本概念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預算 32 在CCTV， 21 在招標段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策略十：決戰(zhàn)策略 用用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國31個省為31個市場12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方絕對優(yōu)勢省我方絕對優(yōu)勢B:XB:X省敵我膠著省敵我膠著C:XC:X省敵方絕對優(yōu)勢省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 這里，激情和
24、魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！回顧上述回顧上述1010個策略個策略推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導向 策略傳播需求變化，根據(jù)目標，選擇特殊目的策略回顧上述回顧上述1010個策略個策略分配預算，就是實施戰(zhàn)略，應按照戰(zhàn)略導向分配預算資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法競爭激烈，考慮成本導向。別忘記：有“大成本”一說！市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！謝謝！敬呈：衡水老白干
25、敬呈：衡水老白干中國品牌的中國品牌的10個電視媒介策略個電視媒介策略群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日H從中央電視臺招標談起從中央電視臺招標談起 CCTV招標14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用用CCTVCCTV取得中國市場的制空權(quán)取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向12345678910111213141516171819202
26、122232425262728293031中央電視臺：獲得制空權(quán)中央電視臺：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計：先發(fā)制人三十六計：先發(fā)制人布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是在威脅形成之前，便對他們采取行動。在新世紀，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策
27、略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標資占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨占策略。源實施獨占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導向策略四：競爭導向 策略核心：對手在那里，我必在那策略核心：對手在那里，我必在那里里 案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標消費者，是否如果僅僅定位目標消費者，是否太少？太少？全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運用招標段運用招標段促進渠道建設(shè)）促進渠道建設(shè)）策略六：預算分配戰(zhàn)略導向策略六：預算分配戰(zhàn)略導向
28、 企業(yè)將企業(yè)將CCTVCCTV視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預算前置分配另一平臺，并列進行預算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊?！?“ 這里的最少，只是相對
29、而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束。你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000
30、萬元，追逐新群體高到達、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體的群體 用用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬是車50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋車30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10的受眾：寶馬是自己的夢想的受眾：寶馬是自己的夢想1乃至更少的受眾：想買乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的媒介分層思想的內(nèi)涵和實證是：內(nèi)涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認與喝
31、彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導向策略策略九：成本導向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。成本。 即：把媒體成本放在長尾市場考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”KPI”成本概念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預算 32 在CCTV， 21 在招標段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策略十：決戰(zhàn)策略 用用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國31個省為31個市場123456789101112131415161718192021222
32、32425262728293031A:X省我方絕對優(yōu)勢省我方絕對優(yōu)勢B:XB:X省敵我膠著省敵我膠著C:XC:X省敵方絕對優(yōu)勢省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！回顧上述回顧上述1010個策略個策略推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導向 策略傳播需求變化，根據(jù)目標，選擇特殊目的策略回顧上述回顧上述1010個策略個策略分配預算，就是實施戰(zhàn)略，應按照戰(zhàn)略導向分配預算資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法競爭激烈，考慮成本導向。別忘記：有“大成本”一說！市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！謝謝！
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