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1、第六章 網(wǎng)絡(luò)交易行為Contents 交易行為概述交易行為概述網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 電子化政府采購行為電子化政府采購行為 1234 6.1網(wǎng)絡(luò)交易行為概述網(wǎng)絡(luò)交易行為概述v在電子商務(wù)中，沒有哪一部分比網(wǎng)絡(luò)交易更引人注目了。網(wǎng)絡(luò)交易是指在網(wǎng)上進(jìn)行買賣交易。這種交易不是簡單地開辟一條新的網(wǎng)上銷售渠道，而是采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段改善企業(yè)的銷售模式，提高營銷效率，增加企業(yè)的銷售收入。v現(xiàn)代管理學(xué)從心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的角度，對人的行為進(jìn)行綜合研究，提出了“行為科學(xué)”的概念及一般理論。用行為科學(xué)的研究方法來分析網(wǎng)絡(luò)交易行為是一個嶄
2、新的領(lǐng)域。在這個領(lǐng)域中，主要研究以下問題：6.1網(wǎng)絡(luò)交易行為概述網(wǎng)絡(luò)交易行為概述 虛擬市場主體虛擬市場主體的行為的行為 網(wǎng)絡(luò)交易購買類網(wǎng)絡(luò)交易購買類型的研究型的研究 購買者心理因素的購買者心理因素的研究研究 構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場主體的是企業(yè)、政府和消費者。在構(gòu)成虛擬市場的主體、支付能力和購買欲望三個要素中，主體是根本，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機(jī)，三者缺一不可。 購買者因所處地位、教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購物形式也多種多樣。 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)充分了解網(wǎng)絡(luò)消費者的心理因素，改善網(wǎng)絡(luò)交易的服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，這既是長期、普遍存在的問題，又是亟待解決的現(xiàn)實問題。
3、6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為6.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)6.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程6.2.4 我國網(wǎng)民的消費行為分析我國網(wǎng)民的消費行為分析4123 6.2.2 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)v 所謂動機(jī)，是指推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力、內(nèi)在的驅(qū)動力，即激勵人行動的原因。人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動。無論這些活動對主體具有多大的意義和影響，對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無論
4、這些活動是長久的還是短暫的，它們都是由一定的動機(jī)所引起的。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。v 動機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，但它可以根據(jù)人們的長期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。對于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費者的動機(jī)，就能有依據(jù)地說明和預(yù)測消費者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。而對于網(wǎng)絡(luò)促銷來說，網(wǎng)絡(luò)消費者復(fù)雜的、多層次的、交織的和多變的購買行為不能直接觀察到，只能夠通過文字或語言的交流加以想像和體會。 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)需求動機(jī)需求動機(jī) 心理動機(jī)心理動
5、機(jī) 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為尊重需求社交需求安全需求生理需求馬斯洛馬斯洛需求層次理論需求層次理論自我實現(xiàn)需求6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為安全安全社交社交尊重尊重社交社交尊重尊重自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)一般收入消費者一般收入消費者圖圖6-2生理生理安全安全自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)尊重尊重社交社交安全安全自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)生理生理生理生理高收入消費者高收入消費者圖圖6-3低收入消費者低收入消費者圖圖6-16.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為聚集聚集交流交流興趣興趣現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求 惠顧動機(jī)惠顧動機(jī) 基于理智經(jīng)驗和感情基于
6、理智經(jīng)驗和感情之上形成，經(jīng)歷了人的之上形成，經(jīng)歷了人的意志過程。意志過程。 或或由于某一馳名商標(biāo)由于某一馳名商標(biāo)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓蜋?quán)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓蜋?quán)威性；威性；或或因為產(chǎn)品質(zhì)量在因為產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費者心目中網(wǎng)絡(luò)消費者心目中樹立了可靠的信譽樹立了可靠的信譽 理智動機(jī)理智動機(jī)購買者較為成熟，有購買者較為成熟，有 較高的分析判斷能力較高的分析判斷能力 購買動機(jī)具有客觀性、購買動機(jī)具有客觀性、 周密性和控制性周密性和控制性 受控于理智，而較少受控于理智，而較少 受到外界氣氛的影響受到外界氣氛的影響首先注意商品先進(jìn)性、首先注意商品先進(jìn)性、 科學(xué)性和質(zhì)量，其次科學(xué)性和質(zhì)量，其次 才是商品經(jīng)濟(jì)性才是商品經(jīng)
7、濟(jì)性 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為心理動機(jī)心理動機(jī) 感情動機(jī)感情動機(jī)低級形態(tài)的感情購買低級形態(tài)的感情購買 動機(jī)，由喜歡、滿意、動機(jī)，由喜歡、滿意、 快樂、好奇引起。具快樂、好奇引起。具 有沖動性、不穩(wěn)定性有沖動性、不穩(wěn)定性高級形態(tài)的感情購買高級形態(tài)的感情購買 動機(jī)，它是由人們的動機(jī)，它是由人們的 道德感、美感、群體道德感、美感、群體 感所引起的，具有穩(wěn)感所引起的，具有穩(wěn) 定性及深刻性特點定性及深刻性特點 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為差差異異性性交叉性交叉性層次性層次性 超前性和超前性和可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性 不同的網(wǎng)絡(luò)消不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因所處的費者因所處的時代
8、、環(huán)境不時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同同而產(chǎn)生不同的需求，不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層在同一需求層次上的需求也次上的需求也會有所不同。會有所不同。 在網(wǎng)絡(luò)消費中在網(wǎng)絡(luò)消費中，各個層次的，各個層次的消費不是相互消費不是相互排斥的，而是排斥的，而是緊密聯(lián)系的，緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛需求之間廣泛存在交叉。存在交叉。 網(wǎng)絡(luò)消費本身網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級消是一種高級消費形式，但就費形式，但就其消費內(nèi)容來其消費內(nèi)容來說，仍然可以說，仍然可以分為由低級到分為由低級到高級的不同層高級的不同層次。次。 網(wǎng)絡(luò)沖浪者大網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都是具有超前都是具有超前意識的年輕人意識的年輕人，他們對新事，他們
9、對新事物反應(yīng)靈敏，物反應(yīng)靈敏，接受速度很快接受速度很快。 網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 6.2.2 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素商品價格商品價格購物時間購物時間商品挑商品挑選范圍選范圍商品的商品的新穎性新穎性 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 6.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 購買決購買決策策購購后后評評價價比比較選擇較選擇收集信息收集信息喚喚起需求起需求環(huán)環(huán)境影境影響響 圖圖6-4 購買過程的模式購買過程的模式6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為1.上網(wǎng)用戶
10、個人情況分析上網(wǎng)用戶個人情況分析 2.上網(wǎng)用戶使用習(xí)慣分析上網(wǎng)用戶使用習(xí)慣分析3.中國網(wǎng)絡(luò)營銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向中國網(wǎng)絡(luò)營銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向6.2.4 我國網(wǎng)民的消費行為分析我國網(wǎng)民的消費行為分析6.36.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 1) 網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實證分析網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實證分析 調(diào)查顯示，在我國經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中(2010年1月)，男性網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比例為54.2%；女性網(wǎng)民所占的比例為45.8%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。目前網(wǎng)民中男女性別之比約為3 2，這與世界上很多發(fā)達(dá)國家男性與女性的比例一致。所以，在中國現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的對象僅僅注意男性是不夠的，還必須高度重視不斷
11、增長的女性網(wǎng)上消費者。 在所有網(wǎng)民中，未婚網(wǎng)民已經(jīng)從2006年的57.9%下降到55.1%，但未婚者在目前仍然是我國網(wǎng)民的主體。所以，婚前市場具有巨大的市場前景，雖然未婚者支付能力較弱。6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 2) 上網(wǎng)用戶年齡的實證分析上網(wǎng)用戶年齡的實證分析圖圖6-7 20086-7 2008年和年和20092009年我國上網(wǎng)用戶年齡的分布情況年我國上網(wǎng)用戶年齡的分布情況6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 3) 上網(wǎng)用戶職業(yè)的實證分析上網(wǎng)用戶職業(yè)的實證分析 圖圖6-8 20086-8 2008年和年和20092009年我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布年我國上
12、網(wǎng)用戶的職業(yè)分布6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 4) 上網(wǎng)用戶文化層次的實證分析上網(wǎng)用戶文化層次的實證分析圖圖6-9 20096-9 2009年年1212月我國上網(wǎng)用戶文化層次分析月我國上網(wǎng)用戶文化層次分析6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 5) 上網(wǎng)用戶收入的實證分析上網(wǎng)用戶收入的實證分析圖圖6-10 20096-10 2009年年1212月我國上網(wǎng)用戶月收入的分布情況月我國上網(wǎng)用戶月收入的分布情況6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 1) 網(wǎng)民上網(wǎng)時間與地點網(wǎng)民上網(wǎng)時間與地點 根據(jù)2010年1月的調(diào)查，有83.2%的網(wǎng)民選擇在家上網(wǎng)，在單位
13、上網(wǎng)的比例已經(jīng)下降到30.2%，還有35.1%的網(wǎng)民經(jīng)常的網(wǎng)吧上網(wǎng)。 2009年網(wǎng)民上網(wǎng)時長繼續(xù)增加。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長達(dá)到18.7小時，較2008年每周增加了2.1小時。在職網(wǎng)民中僅在單位上網(wǎng)的比例只有7.4%，而業(yè)余時間上網(wǎng)的比例卻達(dá)到68.1%。 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 2) 上網(wǎng)用戶使用目的分析上網(wǎng)用戶使用目的分析類型類型應(yīng)用應(yīng)用2008年使用率年使用率2009年使用率年使用率用戶增長率用戶增長率使用率排名使用率排名增長率排名增長率排名網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)音樂83.7%83.5%28.8%111網(wǎng)絡(luò)游戲62.8%68.9%41.5%56網(wǎng)絡(luò)視頻67.7%62.6%
14、19.0%614網(wǎng)絡(luò)文學(xué)-42.3%-10-信息獲取網(wǎng)絡(luò)新聞78.5%80.1%31.5%29搜索引擎68.0%73.3%38.6%37交流溝通即時通信75.3%70.9%21.6%413博客應(yīng)用54.3%57.7%36.7%78電子郵件56.8%56.8%29.0%810社交網(wǎng)站-45.8%-9-論壇/BBS30.7%30.5%28.6%1112商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)購物24.8%28.1%45.9%125網(wǎng)上銀行19.3%24.5%62.3%134網(wǎng)上支付17.6%24.5%80.9%141網(wǎng)絡(luò)炒股11.4%14.8%67.0%153旅行預(yù)訂5.6%7.9%77.9%1626.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行
15、為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為點狀發(fā)展策略點狀發(fā)展策略 帶狀發(fā)展策略帶狀發(fā)展策略 跳躍式發(fā)展策略跳躍式發(fā)展策略 經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展較較好地好地區(qū)區(qū)重點省市重點省市中西部地中西部地區(qū)區(qū)中國網(wǎng)絡(luò)營銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向中國網(wǎng)絡(luò)營銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向 6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為直接再采購直接再采購 修正再采購修正再采購 新任務(wù)采購新任務(wù)采購 修正再采購是指購買者修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、供應(yīng)商或其他條件，以提高采購質(zhì)量的購買情況。直接再采購描繪了采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況(如辦公用品、固定生產(chǎn)資料)。 當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)(例如建設(shè)辦公用房，購買新式設(shè)備)。
16、v6.3.1 企業(yè)的業(yè)務(wù)購買類型企業(yè)的業(yè)務(wù)購買類型6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者 決定者決定者 控制者控制者 批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者 企業(yè)業(yè)務(wù)購買企業(yè)業(yè)務(wù)購買過程的參與者過程的參與者 購買者購買者 使用者使用者 6.3.2企業(yè)購買行為的人員因素企業(yè)購買行為的人員因素提出購買要求的人組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員影響購買決策的人一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案的人正式選擇供應(yīng)商安排購買條件的人組織銷售員與采購中心成員接觸的人6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 環(huán) 境需 求 水 平經(jīng) 濟(jì) 前 景利 率技 術(shù) 變 化 率政 治 與 規(guī) 章
17、 制 度競 爭 發(fā) 展社 會 責(zé) 任 心組 織人 際目 標(biāo)政 策程 序組 織 結(jié) 構(gòu)制 度利 益職 權(quán)地 位神 態(tài)說 明 力個 人年 齡收 入教 育工 作 單 位個 性風(fēng) 險 態(tài) 度文 化購買者采 購 信 息產(chǎn) 品 信 息供 方 信 息網(wǎng) 絡(luò)圖圖6-12 影響業(yè)務(wù)購買行為的主要因素影響業(yè)務(wù)購買行為的主要因素6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為6.3.3 企業(yè)的業(yè)務(wù)購買過程企業(yè)的業(yè)務(wù)購買過程需要的確認(rèn)確定所需物品的特性和數(shù)量擬訂指導(dǎo)購買的詳細(xì)規(guī)格調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)來源提出建議和分析報告評價建議和選擇供應(yīng)商交易中網(wǎng)上交易談判簽訂合同交易進(jìn)行前的手續(xù)安排發(fā)貨程序交易后合同履行的準(zhǔn)備工作貨物
18、運送收付款違約等其他事件工作績效的反饋和評價交易前圖圖6-13 企業(yè)網(wǎng)上購買行為過程示意圖企業(yè)網(wǎng)上購買行為過程示意圖 6.4 電子化政府采購行為電子化政府采購行為6.4.1 電子化政府采購的概念電子化政府采購的概念 政府采購是指各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。 包括：v 供貨采購v 定點服務(wù)采購v 電子化政府采購網(wǎng)上競價采購、電子反向拍賣 6.4 電子化政府采購行為電子化政府采購行為網(wǎng)上協(xié)議供貨系統(tǒng)網(wǎng)上協(xié)議供貨系統(tǒng) 小額采購系統(tǒng)小額采購系統(tǒng) 網(wǎng)上協(xié)議供貨系統(tǒng)網(wǎng)上協(xié)議供貨系統(tǒng) 采購人庫采購人庫 供應(yīng)商庫
19、供應(yīng)商庫商品庫商品庫網(wǎng)上競價系統(tǒng)網(wǎng)上競價系統(tǒng) 電子輔助招投標(biāo)系統(tǒng)電子輔助招投標(biāo)系統(tǒng) 6.4 電子化政府采購行為電子化政府采購行為 6.4.2 電子化政府采購的特點電子化政府采購的特點v 要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價最合適的人v 采購信息的檢索是一項非常困難的工作 v 政府采購活動中還存在尋租行為 v 供應(yīng)商 、政府采購人員都尋求利益最大化v 推行公開透明原則、公平競爭原則、公正原則和誠實信用的原則 6.4 電子化政府采購行為電子化政府采購行為 6.4.3 政府網(wǎng)上采購過程政府網(wǎng)上采購過程采購的多種形式：采購的多種形式：v 公開招標(biāo)v 邀請招標(biāo)v 競爭性談判v 單一來源采購v 詢價公開招標(biāo)是政
20、府采公開招標(biāo)是政府采購的主要方式。在購的主要方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府采購的公開招標(biāo)主采購的公開招標(biāo)主要包括要包括4個步驟。個步驟。6.4 電子化政府采購行為電子化政府采購行為準(zhǔn)備招標(biāo)準(zhǔn)備招標(biāo)發(fā)布競標(biāo)公告發(fā)布競標(biāo)公告 投標(biāo)投標(biāo) 開標(biāo)與評標(biāo)開標(biāo)與評標(biāo) 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 人類生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。這需求必須得到起碼的滿足。v 傳統(tǒng)商業(yè)消費模式下的消費者在購物時，首先將有關(guān)生理需要的物品的購買放在首位，這是毫無例外的。v 作為一種先進(jìn)的購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物目前尚不普及，且購物者需要一定的設(shè)備條件，如計算機(jī)、Modem、互聯(lián)網(wǎng)等。能夠上
21、網(wǎng)購物的人多數(shù)已經(jīng)解決了基本生活用品的購買問題，因此他們的注意力往往不在這一層次的需求中。 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 人們在滿足了生理需求之后，總是希望自己的人身安全、財產(chǎn)和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。v 2003 年春季，由于非典型性肺炎的流行，網(wǎng)上購物出現(xiàn)了前所未有的火爆場面，其主要原因是對于安全的需求。v 目前買賣雙方已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上洽談生意，但通過網(wǎng)絡(luò)簽訂合同、實現(xiàn)網(wǎng)上支付的比例還比較少。這些情況都說明，網(wǎng)絡(luò)營銷如果不能滿足人們對安全的需求，很難取得長足的發(fā)展。6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 希望自己能夠成為
22、群體的一員，希望能夠從群體中獲得友誼、溫暖和愛情，人們自然就產(chǎn)生了社交的需求。v 因特網(wǎng)提供了如:電子郵件 公告板 聊天室 電子賀卡 網(wǎng)絡(luò)短信6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 1）自我尊重:包括自主、自由、自尊、自豪等。v 2）受別人尊重：包括地位、榮譽和被尊重等。 電子商務(wù)提供各種飾品、化妝品的銷售； 提供個人主頁或企業(yè)主頁的宣傳； 提供婚禮服務(wù)、會議服務(wù)以及涉及旅游 方面的綜合服務(wù)等。6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場不僅應(yīng)當(dāng)為商品的流轉(zhuǎn)創(chuàng)造更便利的條件，而且應(yīng)當(dāng)為人們創(chuàng)造更廣闊的就業(yè)空間，為企業(yè)創(chuàng)造充分發(fā)展的市場機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)商店的蓬勃發(fā)展、網(wǎng)
23、絡(luò)博客的風(fēng)起云涌正是這一需求的真實反映。v 在上述五個層次的需求中，第一、第二、第三層次的需求屬于低級需求，而第四、第五層次的需求則屬于高級需求。6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)漫游，是因為對網(wǎng)絡(luò)活動抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動力。 探索網(wǎng)絡(luò)幾乎囊括了人類幾十萬年以來的所有知識的精華。人們出于好奇的心理探究網(wǎng)絡(luò)秘密，驅(qū)動自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索查詢，希望能夠找出符合預(yù)想的結(jié)果。 成功當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)上找到自己需要的資料、軟件、游戲時，自然產(chǎn)生一種成功的滿足感。隨著這種成功欲望的不斷加強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也在不斷增加。使網(wǎng)民無需外力推動
24、，不必嘉獎和刺激，完全出于內(nèi)在的追求而久久停留在網(wǎng)絡(luò)上。6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成頗有意義的個人關(guān)系。例如，在網(wǎng)絡(luò)上開辟“癌癥論壇”、經(jīng)理沙龍、婦女天地等。 v 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS, Social Networking Service） 提供多種方式讓使用者充分交流，包括聊天、寄信、影音、博客、檔案分享、討論群組等。特別是對于剛踏入社會的青年人來說，社交網(wǎng)站正好可以作為剛踏入社會進(jìn)行交友的橋梁。 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為信息交流信息交流網(wǎng)絡(luò)商品交易市網(wǎng)絡(luò)商品交易市
25、場場示范效應(yīng)示范效應(yīng) 消費者交流的是買賣的信息和經(jīng)驗，以便最大限度地占領(lǐng)市場，降低生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)率。人們對于這方面信息的需求是永無止境的。這就是電子商務(wù)出現(xiàn)之后迅速得到發(fā)展的根本原因。6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。 例如： 世界最大的網(wǎng)絡(luò)虛擬書店亞馬遜書店(Amazon，)一般以78折的價格出售圖書。 北京黃金假日旅游酒店網(wǎng)()、 易仕通酒店預(yù)訂網(wǎng)()等酒店預(yù)訂系統(tǒng)都鏈接了國內(nèi)外上千家星級酒店，會員可以享受27折的特惠房價。 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 購物時間的限制網(wǎng)絡(luò)
26、虛擬商店一天24小時開業(yè)，隨時準(zhǔn)備接待客人，沒有任何時間限制，為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便。v 購物時間的節(jié)約現(xiàn)代社會大大加快了人們的生活節(jié)奏，時間對于每一個人來說都十分寶貴，人們用于外出購物的時間越來越少。網(wǎng)絡(luò)購物使人們可以坐在家中與廠商溝通，及時獲得上門服務(wù)或得到郵寄的商品。 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 在網(wǎng)絡(luò)購物中，“貨比三家”已不足為奇。人們可以“貨比百家”、“貨比千家”，甚至“貨比萬家”，商品挑選的余地大大擴(kuò)展。消費者可以從兩個方面進(jìn)行商品的挑選： 一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多的檢索途徑，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國乃至全世界相關(guān)的商品
27、信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。 另一方面，消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商家自己所需要的產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。在這樣大的選擇余地下，精明的消費者自然傾向于在網(wǎng)上選購價廉物美的商品了。 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v 追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機(jī)。這類消費者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，而對商品的使用程度和價格高低不大計較。v 這類消費者一般經(jīng)濟(jì)條件比較好，青年人居多，他們是新式高檔消費品、新式家具、時髦服裝的主要消費者。v 電子商務(wù)由于自己載體的特點，總是跟蹤最新的消費潮流，
28、適時地提供給消費者最直接的購買渠道。最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，對這類消費者的吸引力越來越大。6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 環(huán)境因素：環(huán)境因素：v業(yè)務(wù)購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的影響較大，例如基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景及成本等。v同樣，業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素、政治與法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境，測定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會。v網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)有特別的要求。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的世界，一切都是靠數(shù)字的交換來實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)帶給企業(yè)的最大利益是信息傳遞加速。企業(yè)必須抓住這個特點，根據(jù)網(wǎng)上咨詢制定前瞻性的采購和銷
29、售計劃，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求。6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 組織因素：組織因素： v組織機(jī)構(gòu)的工作制度可劃分為5種： 信息傳遞制度 管理職權(quán)制度 職務(wù)委派制度 報酬制度 工作流程制度6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 人際因素人際因素 ：v采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位的參與者和有說服力的參與者。v采購中心的購買核心小組其活動的特點要受各個成員的目的和個性、小組帶頭人的特點、小組的構(gòu)成和任務(wù)以及外界環(huán)境的影響，這里的外界環(huán)境包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。v小組制定決策的結(jié)果不僅僅是解決了購買問題，同時也應(yīng)使與購買任務(wù)無關(guān)的人們感到滿意，并且要有利于購買核心小
30、組及其成員的成長。6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 個人因素個人因素 v購買決策過程中每一個參與者都帶有個人動機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個性以及對風(fēng)險的意識和文化的影響。v一些采購人員則保留了傳統(tǒng)采購的習(xí)慣，他們善于同一個又一個的供應(yīng)商進(jìn)行談判。一個地區(qū)和另一個地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣有很大差別，一個國家與另一個國家的文化現(xiàn)象也有很大差別，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的成功要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化。6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 網(wǎng)絡(luò)因素網(wǎng)絡(luò)因素： v在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下，這一狀況已經(jīng)大大改善。企業(yè)可以方便地在B2B網(wǎng)站上搜索有關(guān)原
31、材料的供應(yīng)情況，從中選出最合適的供貨渠道。v對于價格行情有較大差異的產(chǎn)品，大量購買的產(chǎn)品，或者企業(yè)首次購買、并不了解行情的產(chǎn)品或設(shè)備，通過了解B2B網(wǎng)站供應(yīng)方發(fā)布的信息，買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過多方比較，可以從中發(fā)現(xiàn)既滿足需要，價格又比較適合的產(chǎn)品。利用傳統(tǒng)方法了解同樣數(shù)量的供應(yīng)商往往需要更長的時間和更多的費用。6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為v 1. 交易前交易前 v 買方根據(jù)自己要買的商品，準(zhǔn)備購貨款，制定購貨計劃，進(jìn)行資源市場調(diào)查和市場分析等。要利用因特網(wǎng)和各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)尋找自己滿意的商品和商家。v 賣方根據(jù)自己所銷售的商品，利用因特網(wǎng)和各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)
32、發(fā)布商品信息，尋找貿(mào)易合作伙伴和交易機(jī)會，擴(kuò)大貿(mào)易范圍和商品所占的市場份額。v 其他參加交易各方如中介、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務(wù)系統(tǒng)、運輸公司也都應(yīng)為進(jìn)行電子商務(wù)交易做好準(zhǔn)備。 6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為v 2. 交易中交易中v (1) 交易談判和合同簽訂：主要是指買賣雙方利用電子商務(wù)系統(tǒng)對所有交易細(xì)節(jié)進(jìn)行網(wǎng)上談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來，以電子文件的形式簽訂貿(mào)易合同，合同雙方可以利用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)方式進(jìn)行簽約，也可以通過數(shù)字簽字等方式簽約。v (2) 辦理交易前的手續(xù)：買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前應(yīng)辦理各種手
33、續(xù)。交易可能會涉及到有關(guān)各方，如中介方、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務(wù)系統(tǒng)、運輸公司等。買賣雙方要利用EDI與有關(guān)各方進(jìn)行各種電子票據(jù)和電子單證的交換，直到辦理完可以將所購商品從賣方按合同規(guī)定開始向買方發(fā)貨的所有手續(xù)為止。6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為企業(yè)的網(wǎng)上交易行為v 3. 交易后交易后 v 交易后階段所進(jìn)行的活動包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等。這一階段是從買賣雙方辦完所有交易中手續(xù)之后開始的，賣方備貨、組貨、發(fā)貨，買賣雙方可以通過電子商務(wù)服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物。銀行和金融機(jī)構(gòu)也按照合同，處理雙方的收付款、結(jié)算業(yè)務(wù)，出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購商品，
34、完成了整個交易過程。索賠是指在買賣雙方交易過程中出現(xiàn)違約時，受損方向違約方索賠的活動。v 不同類型的電子商務(wù)交易，雖然都包括上述三個階段，但其流轉(zhuǎn)形式是不同的，基本上可以歸納為兩種基本形式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)形式和網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)形式。6.4 電子化政府采購行為電子化政府采購行為v 招標(biāo)人需按照所審核的行政事業(yè)單位采購計劃，核實采購要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及各項條件，按照： 中華人民共和國政府采購法 財政部政府采購管理暫行辦法 及其它相關(guān)法規(guī)和國際慣例制作標(biāo)書。6.4 電子化政府采購行為電子化政府采購行為v 招標(biāo)人篩選招標(biāo)網(wǎng)站，在招標(biāo)網(wǎng)站上注冊，并將本單位的資信材料(營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、稅務(wù)登記證復(fù)印
35、件)提交招標(biāo)網(wǎng)站。v 審查合格后，招標(biāo)人可以在這些網(wǎng)站上發(fā)布招標(biāo)公告。我國已經(jīng)建立了以國家政府采購網(wǎng)為核心，以各省、市、自治區(qū)政府采購網(wǎng)為分支機(jī)構(gòu)的政府采購網(wǎng)絡(luò)。同時，還有大量的電子商務(wù)網(wǎng)站提供公開招標(biāo)服務(wù)。v 財政部“中國政府采購(中國政府采購網(wǎng)-首頁.)”6.4 電子化政府采購行為電子化政府采購行為v 投標(biāo)人瀏覽招標(biāo)網(wǎng)站，根據(jù)招標(biāo)條件，在規(guī)定的投標(biāo)截止時間以前上傳標(biāo)書(也可通過傳真和郵寄方式傳遞標(biāo)書)，并按照要求遞交有關(guān)證明文件(營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件、產(chǎn)品代理協(xié)議等相關(guān)證件)，繳納投標(biāo)保證金。6.4 電子化政府采購行為電子化政府采購行為v 政府網(wǎng)絡(luò)采購?fù)ǔＪ褂脙煞N方法進(jìn)行開標(biāo)與評標(biāo)。 一是通
36、過網(wǎng)絡(luò)競價即時開標(biāo)通過網(wǎng)絡(luò)競價即時開標(biāo)。投標(biāo)人可以全程監(jiān)控網(wǎng)上招標(biāo)競價過程，并通過E-mail方式將投標(biāo)人應(yīng)價信息即時通知招標(biāo)人。 二是通過談判評標(biāo)通過談判評標(biāo)。招標(biāo)人利用電子商務(wù)談判系統(tǒng)與投標(biāo)人進(jìn)行視頻洽談，根據(jù)投標(biāo)人履約的綜合貿(mào)易條件，如企業(yè)信譽度、供貨能力、運輸條件等進(jìn)行全面評估后確定中標(biāo)人。v 目前已經(jīng)有了電子商務(wù)談判系統(tǒng)，可以提供具有法律效力的電子合同談判，并提供視頻洽談、新產(chǎn)品展示、電子白板、記錄等多種功能。6.4 電子化政府采購行為電子化政府采購行為v 中國糧食貿(mào)易網(wǎng)()的網(wǎng)上招標(biāo)流程6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v喚起需求喚起需求 網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是喚起需求
37、。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。在消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望，這是消費者做出消費決定的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從做出購買決定。 從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同需求程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求。6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為購買商購買商品的實品的實際經(jīng)驗際經(jīng)驗個人個人渠道渠道收集信息收集信息個人購買個人購買活動記憶活動記憶對市場的對市場的觀察觀察公共公共渠道渠
38、道商業(yè)商業(yè)渠道渠道內(nèi)部內(nèi)部渠道渠道外部外部渠道渠道6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v比較選擇比較選擇 網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。若網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述得不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。 對于消費者而言，充分利用比價網(wǎng)站是一個很好的選擇。 無論是購物前的躊躇還是購物后的喜悅或不滿，都可以到比價網(wǎng)留言評價里和大家分享；還可以了解到和其他消費者對產(chǎn)品或者商家最客觀真實的評論和評價。網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較 大
39、，而感情動機(jī)所占比重較小大，而感情動機(jī)所占比重較小網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小 對廠商有信任感對廠商有信任感 對支付有安全感對支付有安全感 對產(chǎn)品有好感對產(chǎn)品有好感 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為購買決策購買決策的特點的特點 購買商品購買商品的條件的條件. .購買決策購買決策6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為v購買決策購買決策 消費者購買商品后，往往通過使用，會對自己的購買選 擇進(jìn)行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。 消費者在購買和試用某種產(chǎn)品后，感到滿意或很滿意，他們就會重復(fù)購買這種產(chǎn)品，并且通過網(wǎng)站留言對產(chǎn)品進(jìn)行好的評價，向別人宣傳這種產(chǎn)品。反之，消費者在購買或試用某種產(chǎn)品后感到不滿意或很不滿意，他們就會在網(wǎng)站上對產(chǎn)品進(jìn)行批評，而這種批評將會極大地影響產(chǎn)品的銷售。 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為圖圖6-5 6-5 客戶評價客戶評價6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立了服務(wù)中心，通過網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行深層次的溝通。 圖圖6-6 客戶意見反饋表客戶意見反饋表
《電子商務(wù)概論》第六章 網(wǎng)絡(luò)交易行為(64P)
