當(dāng)前國產(chǎn)手機市場現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展調(diào)查報告

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1、 當(dāng)前國產(chǎn)手機市場現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展調(diào)查報告 一個沒有人格特征的品牌就像一個沒有人格特征的人一樣，是容易被忽略的；對國際市場的開拓不夠，出口能力不強等。這些問題已成為制約國產(chǎn)品牌手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，亟待解決。國產(chǎn)品牌手機產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)健康、快速、可持續(xù)地發(fā)展，必須提高自身競爭力，掌握核心技術(shù)，提高產(chǎn)品出口份額，以便在世界市場上占有一席之地。 一、 當(dāng)前國產(chǎn)手機企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 上世紀(jì)九十年代末，摩托羅拉、諾基亞、愛立信三大手機制造商瓜分了中國內(nèi)地70%以上的手機市場份額，而國產(chǎn)品牌手機芳影難覓。時至今日，國產(chǎn)品牌手機突出重圍，異軍突起，形成規(guī)模效益的國產(chǎn)品牌手機廠家百花齊放，各領(lǐng)風(fēng)騷：

2、多普達(dá)、OPPO、海爾、聯(lián)想、波導(dǎo)、廈新、康佳、金立、TCL、華碩、創(chuàng)維、CECT、中興、UT斯達(dá)康、奧克斯、迪比特、東信、長虹、德賽、天時達(dá)、先科、僑興、維科、華為、萬利達(dá)、普天、大顯、大唐、廈華等國產(chǎn)品牌手機搶占了三分之一以上的國內(nèi)市場份額，實現(xiàn)了從無到有、從小到大的跨躍式發(fā)展?！靶坳P(guān)漫道真如鐵，爾今邁步從頭越”，國產(chǎn)品牌手機步入了可持續(xù)發(fā)展的軌道。 縱觀國產(chǎn)品牌手機的市場占有率增長顯示：1997年國產(chǎn)手機幾乎為零，1998年開始起步，1999年是13萬部，占當(dāng)年全國產(chǎn)量5%；2000年440萬部，占6.4%；2001年國產(chǎn)手機產(chǎn)量1048萬部，占全部產(chǎn)量的12.3%。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，

3、截止至2009年9月30日，2009年新增手機用戶為5955.2萬戶，平均每月手機用戶增長660萬戶，國產(chǎn)品牌手機在國內(nèi)市場的占有率為29%，同比去年提高了6個百分點。截止到2009年9月30日，我國手機用戶已達(dá)6.98億，普及率達(dá)到46%，我國手機用戶總數(shù)近年穩(wěn)居世界第一。 經(jīng)過幾年臥薪嘗膽，國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量目前已接近國際先進(jìn)水平。國家質(zhì)監(jiān)局最近組織的手機質(zhì)量抽查顯示，國產(chǎn)品牌手機與諾基亞、摩托羅拉等產(chǎn)品在各項關(guān)鍵指標(biāo)上基本相當(dāng)。 國內(nèi)IT權(quán)威的評測機構(gòu)賽迪評測，最近公布了市場上新近推出的高端手機評測結(jié)果，結(jié)果顯示國產(chǎn)手機各方面指標(biāo)不遜于國外品牌。在外觀設(shè)計方面，聯(lián)想S700、酷派6168

4、H、多普達(dá)S900、OPPOA105等幾款入選"我最喜歡的手機外觀獎"的國產(chǎn)手機，與進(jìn)口品牌相比，毫不遜色。 目前國產(chǎn)手機企業(yè)正逐步注重投入中長期研究開發(fā)，提升國產(chǎn)化層次，至力于在開放的手機價值鏈的各個環(huán)節(jié)上形成核心競爭力。中國移動通信制造企業(yè)的技術(shù)實力在逐步增強，在產(chǎn)品研發(fā)方面表現(xiàn)為：2G的被動貼牌，2.5G的跟進(jìn)研發(fā)和3G的主動趕超。據(jù)中國多家權(quán)威媒體的調(diào)查顯示：國產(chǎn)手機雖然在品牌影響力、在消費者心目中的形象和整體實力與進(jìn)口品牌還存在相當(dāng)大的差距，但國產(chǎn)手機陣營已經(jīng)空前壯大。消費者已認(rèn)同國產(chǎn)手機，在被調(diào)查者中，有50.45%表示愿意選購國產(chǎn)手機。國產(chǎn)手機企業(yè)經(jīng)過較短時間的"模仿秀"階段，

5、快速進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計個性化階段。特別在品牌營銷和宣傳造勢方面，國產(chǎn)手機表現(xiàn)出自己獨特的手法和強大的市場推廣能力。透過廣告可以發(fā)現(xiàn)，隨著中國移動市場的大規(guī)模擴張，國產(chǎn)手機企業(yè)也正在悄悄地迅速崛起,國產(chǎn)手機企業(yè)正沿著人們的預(yù)期發(fā)展著。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示：2000年底國產(chǎn)手機的市場占有率為5%，2001年底為12%。截止到2009年9月底，國產(chǎn)手機的市場占有率達(dá)到了27.7％。并且全世界有10%的手機在中國制造。 二、 國產(chǎn)品牌手機企業(yè)存在的問題 但國產(chǎn)品牌手機在市場占有率上取得的成功，并不能說明國產(chǎn)品牌手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做大做強。事實上整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展還面臨一些的問題：如國產(chǎn)品牌手機企業(yè)不

6、掌握核心技術(shù)，發(fā)展受制于人；部分產(chǎn)品質(zhì)量影響了消費者的滿意度，返修率高；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏品質(zhì)創(chuàng)新；產(chǎn)品營銷渠道不暢，有待進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整；同業(yè)的惡性價格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率跌致難以保本；國產(chǎn)品牌形象欠豐滿。大部分國產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄，沒有個性。在經(jīng)歷從無到有的發(fā)展后，國產(chǎn)手機的市場占有率一路飆升，奪得國內(nèi)市場的半壁江山但是，現(xiàn)國產(chǎn)手機存在以下幾個問題。 (一)是利潤率的大幅下跌 手機產(chǎn)業(yè)的大好形勢，引得眾多家電廠商紛紛試水淘金。這樣一來，2010年整個國內(nèi)手機市場也就不可避免地出現(xiàn)供遠(yuǎn)大于求的狀況。可以肯定地說，手機市場的價格大戰(zhàn)已經(jīng)“山雨欲來”。而價格戰(zhàn)無疑將導(dǎo)致國產(chǎn)手機產(chǎn)

7、業(yè)利潤率的大幅下跌減。此外，高額的采購成本極大地攤薄了廠商的利潤，技術(shù)環(huán)節(jié)上的薄弱使得國產(chǎn)手機廠商們只能眼睜睜地看著大部分的利潤流進(jìn)了美國、日本、韓國等企業(yè)的腰包。這也是盡管國產(chǎn)手機在銷量和市場占有率上有明顯增長，但銷售額并無顯著增長的原因。2010年東方通信的預(yù)虧提示性公告已經(jīng)提前為國產(chǎn)手機的“虛火”拉響了警報。雖然東方通信在國產(chǎn)手機陣營中算不上“強者”，但其虧損的事實也同樣向國產(chǎn)手機企業(yè)提醒這樣一個不變的真理：追求利潤的最大化永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的動力。 (二)是市場放開，國產(chǎn)手機企業(yè)優(yōu)勢不在。 隨著我國手機市場的完全放開，國內(nèi)手機企業(yè)所依賴的部分國外品牌企業(yè)將利用這次機會，拋開其在本土的合

8、作者，直接參與競爭；而與這些實力雄、經(jīng)驗豐富的國外對手貼身肉搏，國產(chǎn)手機企業(yè)勝數(shù)幾何令人擔(dān)憂。 (三)是技術(shù)落后，高端市場爭奪乏力。 3G手機的到來是通信技術(shù)與計算機技術(shù)的融合，必然會使未來的手機市場呈現(xiàn)出更加多樣化、個性化的局面。這種綜合服務(wù)中帶來的復(fù)雜性以及在標(biāo)準(zhǔn)爭奪中的不確定性也將為市場格局的變動帶來了充分的空間。但同時，也為眾多手機企業(yè)提出了更高的技術(shù)要求，可這又恰恰是我國手機廠商“心中的痛”。如果不及時掌握核心技術(shù)，國產(chǎn)手機企業(yè)也許只能眼睜睜地看著一個個機會的流失。 看來，國產(chǎn)手機廠商們不能只躺在上升的市場占有率上沾沾自喜，市場占有率的量變，如果無法帶來整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)變，國產(chǎn)手

9、機產(chǎn)業(yè)的繁榮終將只是“曇花一現(xiàn)”。 　取得市場占有率的成功并不等于全面超越，國產(chǎn)手機要真正實現(xiàn)量變到質(zhì)變的突破，應(yīng)當(dāng)從規(guī)模、技術(shù)、服務(wù)和品牌四個方面入手。 三、國產(chǎn)品牌手機企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策 可持續(xù)發(fā)展是上世紀(jì)八十年代提出的一個新概念。1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會在《我們共同的未來》報告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念，得到了國際社會的廣泛共識。 持續(xù)性指的是可以長久維持的過程和狀態(tài)?？沙掷m(xù)發(fā)展是指既滿足現(xiàn)代人的需求又不以危及后代人滿足其需求的能力。換句話說，就是指經(jīng)濟、社會、資源和環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展。 (一)加快技術(shù)研發(fā) 目前，國產(chǎn)品牌手機在技術(shù)實力上還無法與那些知名度很高的洋

10、品牌相抗衡。要從根本上解決這一問題，各手機企業(yè)必須加快手機核心技術(shù)地研發(fā)，掌握自主知識產(chǎn)權(quán)，擺脫在核心技術(shù)上受制于人的局面。 （二） 提高產(chǎn)品質(zhì)量 有資料顯示，國產(chǎn)品牌手機返修率約為6%，比同一市場上的國際品牌高出了一倍。如此高的返修率影響了國產(chǎn)品牌手機產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，國產(chǎn)品牌手機應(yīng)盡早提高產(chǎn)品質(zhì)量減少返修率。 （三） 加強品牌建設(shè) 國產(chǎn)品牌手機正處于從量變走向質(zhì)變的重要階段，國產(chǎn)品牌手機的品牌知名度也得到了很大提升。目前，如何為國產(chǎn)品牌手機注入技術(shù)、注入智慧、注入具有時代氣息的價值觀，已經(jīng)國產(chǎn)手機實現(xiàn)質(zhì)變的關(guān)鍵。這不僅是國產(chǎn)品牌手機進(jìn)一步提高國內(nèi)市場占有率的需要，也是開拓海外市場，

11、加入世界競爭的需要。 （四） 現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建 國產(chǎn)品牌與跨國巨頭相抗衡實際是中國制造銷售優(yōu)勢與跨國巨頭科研優(yōu)勢的比拼，昔日的手機可謂高科技的產(chǎn)品，身份的象征，乃先鋒用品，決定了生產(chǎn)企業(yè)要以科研能力、推廣能力論成?。粫r至今日手機的大眾化，時尚化，普及化，成就了具有制造能力優(yōu)勢和銷售能力優(yōu)勢中國本土企業(yè)的成功。在國產(chǎn)品牌手機與洋品牌博弈之時，二者將進(jìn)入“交叉背離競爭”階段，國產(chǎn)品牌將試圖突破洋品牌的技術(shù)封鎖線，洋品牌將竭力調(diào)整在渠道和市場推廣上的劣勢，早在2002年下半年，諾基亞巨頭就在高層會議上提出向國產(chǎn)手機學(xué)習(xí)的口號。按照競爭要素理論，擁有優(yōu)勢要素并不意味著必然擁有競爭優(yōu)勢，而有效

12、率地調(diào)動優(yōu)勢要素的能力才是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。能力在一個急劇變革的時代顯得比什么都重要?？鐕揞^在中國的成功在于無線通信技術(shù)專有，并取得了壟斷地位，實現(xiàn)生產(chǎn)制造在中國的本土化，但僅享有中國本土制造優(yōu)勢，并沒有取得本土銷售能力優(yōu)勢，甚至在技術(shù)上也有點裹足不前；雖然無線通信技術(shù)不在專有化，中國本土企業(yè)充分發(fā)揮對中國市場的理解能力和銷售能力形成新的競爭價值鏈。產(chǎn)業(yè)分析認(rèn)為，通過產(chǎn)業(yè)定位，企業(yè)可以三種方式獲得競爭優(yōu)勢：總成本領(lǐng)先(最低)，標(biāo)新立異(差異化)和目標(biāo)集聚，其中差異化是最基本的戰(zhàn)略，差異化既依賴于資源，也依賴于能力。 由此看來，持續(xù)的競爭優(yōu)勢仍然取決于企業(yè)的能力，這種能力是廣義的，既包括企業(yè)善

13、于有效率地調(diào)動和使用企業(yè)內(nèi)外資源的能力，也包括企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的能力和營銷管理創(chuàng)新能力。差異化、成本領(lǐng)先者的地位是能力的體現(xiàn)，有效率地使用時間的快速反應(yīng)能力也是競爭能力的體現(xiàn)。國產(chǎn)品牌能否在競爭中立于不敗之地人，正如哈佛商業(yè)大師小艾爾佛雷德-錢德勒所提出關(guān)鍵在于其第三重投資，那就是企業(yè)管理能力。只有提高企業(yè)管理能力，才能建立企業(yè)實施“差異化戰(zhàn)略”的發(fā)動機，特別是建立一個良性循環(huán)的創(chuàng)新機制顯得尤為重要： 國產(chǎn)品牌手機企業(yè)在短短的幾年時間，國產(chǎn)手機從無到有，奔跑著完成了趕超國外品牌的發(fā)展之路。取得市場占有率的成功并不直接等于全面超越，必須得從質(zhì)量、服務(wù)、核心技術(shù)、價格、品牌、應(yīng)用等各方面全面超越國外品牌，而這絕不是一蹴而就，還有很長得路要走。