國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷策略

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1、 安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)論文 題 目 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷策略 作者姓名：朱慶蕪 指導(dǎo)教師：范麗娜 院 系：安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文管理系 專 業(yè)：連鎖經(jīng)營管理 學(xué) 號：1203093134 安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2021年8月 安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 連鎖經(jīng)營管理 中文摘要 本論文通過對國產(chǎn)手機(jī)在國內(nèi)市場總額

2、所占成分的分析以并通過對國外知名品牌手機(jī)品牌營銷戰(zhàn)略的全面剖析，來闡述國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展趨勢及未來該如何通過品牌營銷策略來建立自己的品牌地位從而在龐大的手機(jī)市場上有自己的地位，本文會詳細(xì)的介紹國外知名品牌手機(jī)如諾基亞、三星、摩托羅拉手機(jī)在國內(nèi)市場的品牌營銷策略對比國產(chǎn)手機(jī)品牌的營銷策略來分析國產(chǎn)品牌營銷策略中的不足及劣勢，從而找出國產(chǎn)手機(jī)的藍(lán)海是做好品牌策略這一觀點(diǎn)， 關(guān)鍵詞：國產(chǎn)品牌；三星；諾基亞；摩托羅拉 目錄 引 言 1 1.相關(guān)理論綜述 2 1.1

3、品牌營銷理論綜述， 2 1.1.1 品牌的含義 2 1.1.2 品牌營銷理論的發(fā)展 2 1.1.3 品牌營銷戰(zhàn)略的意義 3 2.國內(nèi)手機(jī)市場品牌現(xiàn)狀分析 3 2.1 國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)展回顧 3 2.2 國內(nèi)手機(jī)市場品牌現(xiàn)狀 4 3．跨國公司與國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷策略對比 5 3.1 跨國公司手機(jī)品牌營銷策略分析 5 3.1.1 摩托羅拉品牌營銷策略分析 5 3.1.2 諾基亞品牌營銷策略分析 6 3.1.3 三星手機(jī)品牌營銷策略分析 9 3.2 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷策略分析 10 3.2.1波導(dǎo)手機(jī)品牌營銷策略分析 10 3.2.2 TCL手機(jī)品牌營銷策略分析 11 3.3

4、國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷中存在的問題 11 3.3.1 核心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破 11 3.3.2 低端市場失守 12 3.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量問題 13 3.2.4 不妥當(dāng)?shù)匿N售方式——電視直銷 13 4 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷戰(zhàn)略 14 4.1 提高品牌的文化內(nèi)涵 14 4.2 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 15 4.2.1 品牌個性規(guī)劃 15 4.2.2 品牌傳播策略 15 4.2.3 品牌促銷策略 15 4.2.4 品牌管理策略 16 參考文獻(xiàn) 17 致謝 1 安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

5、 市場營銷 引 言 國產(chǎn)手機(jī)近幾年怎么了，這是一個很多人都在思考的問題，我們回顧一下國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)的歷史數(shù)據(jù)，2003年，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額達(dá)到60%；2004年初國產(chǎn)手機(jī)的市場份額達(dá)到50%；2005年的第一季度在國內(nèi)的市場份額跌至34%；到2006年國產(chǎn)手機(jī)的市場份額已經(jīng)跌破了30%。當(dāng)年叱咤風(fēng)云的國產(chǎn)手機(jī)品牌如首信，科健，熊貓迪比特等紛紛退出了市場，還有一些手機(jī)品牌如TCL,康佳，海爾也在茍延殘喘，目前國產(chǎn)品牌手機(jī)中也只有聯(lián)想，OPPO，BBK、金立以及一些國產(chǎn)品牌在苦苦撐著國產(chǎn)手機(jī)品牌旗幟，所以我們不得不問：國產(chǎn)手機(jī)究竟怎么了？ 筆者之所以選擇這個題目是因為在國產(chǎn)品牌手機(jī)

6、OPPO公司做業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)中，發(fā)現(xiàn)“手機(jī)是不是國產(chǎn)”對很多手機(jī)消費(fèi)者在做出購買決策時有很大的影響，現(xiàn)在的人們所用的手機(jī)大多是國外品牌的手機(jī)，如諾基亞，三星，iphone，HTC等品牌，而使用國產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)者實(shí)在太少，其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)這些國外品牌的手機(jī)之所以在中國市場乃至全世界賣的那么好是應(yīng)為品牌二字，向iphone，三星等國外品牌手機(jī)在品牌營銷上做了很大的努力，所以人們認(rèn)同了他們的手機(jī)，從而也就認(rèn)同了他們的品牌，而國產(chǎn)手機(jī)在在品牌方面缺少功夫，國產(chǎn)手機(jī)只注重其中的技術(shù)卻忽略了品牌的內(nèi)涵，品牌的內(nèi)涵不僅僅包括技術(shù)，還有更重要的是手機(jī)的質(zhì)量，所以我們國產(chǎn)手機(jī)的藍(lán)海就是品牌，我們要再品牌營銷策略上做足，

7、所以筆者決定決定寫這篇論文來闡述國產(chǎn)手機(jī)的未來前景 1.相關(guān)理論綜述 1.1 品牌營銷理論綜述， 1.1.1 品牌的含義 什么是品牌，品牌是指用已識別一個（或一群）買主的商品或貨物的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）買主和競爭者。當(dāng)然，品牌的真正還以不僅僅是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系那么簡單，品牌的核心其實(shí)是一群具有相同消費(fèi)特征的消費(fèi)者，在生活和社會交往中因生活和社交的需要而對產(chǎn)品（或服務(wù)）所產(chǎn)生的需求和欲望的一種集中，并經(jīng)由對商品（或服務(wù)）的體驗而產(chǎn)生的一種感受。是消費(fèi)者的需求和欲望推動了產(chǎn)品功能的進(jìn)步，并賦予了品牌

8、在產(chǎn)品功能之外的附加價值。而根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者的需求是有層次區(qū)分的，從最低端的生理需要到最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求，消費(fèi)者的需求層次在不斷變化。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足后，人就會產(chǎn)生更高層次的需求，因而作為消費(fèi)者資料的品牌，也將隨著消費(fèi)者需求的不斷發(fā)育而發(fā)育，逐步從最低層的滿足消費(fèi)者安全需求的功能性品牌發(fā)展到滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的最高層次的精神性產(chǎn)品。而這也正好揭示了為什么人們對品牌的定義在不斷的發(fā)生變化，因為品牌本身所代表的價值隨著消費(fèi)者需求的提升在不斷的發(fā)生變化。 1.1.2 品牌營銷理論的發(fā)展 品牌營銷理念的提出在中國市場已經(jīng)有相當(dāng)長時間。比較早提出品牌營銷的是深圳采納，他們還圍

9、繞品牌營銷做過技術(shù)性模型，當(dāng)時好像叫整合品牌營銷。隨后中國市場上出現(xiàn)了諸多關(guān)于品牌營銷的論點(diǎn)與觀點(diǎn)。很多專業(yè)的咨詢服務(wù)公司也將品牌營銷作為自己企業(yè)專業(yè)定位，但是，真正從理論上建立起系統(tǒng)的品牌營銷體系到現(xiàn)在還是沒有出現(xiàn)。在西方營銷學(xué)理論中，品牌營銷也是被作為兩個獨(dú)立的學(xué)科來處理。 中國企業(yè)的品牌營銷起步于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過十幾年的實(shí)踐，各行業(yè)的成熟程度有很大差別。從整體上講，本土品牌的綜合實(shí)力、品牌的價值、盈利能力與國際知名品牌相比，相差還很懸殊，多數(shù)企業(yè)市場營銷還處在產(chǎn)品導(dǎo)向階段對品牌的認(rèn)識理解，對品牌的創(chuàng)立、傳播、管理與維護(hù)缺乏力度，在品牌營銷方面還存在諸多問題。 1.1.3 品牌營

10、銷戰(zhàn)略的意義 品牌營銷戰(zhàn)略對于當(dāng)前的中國市場有著非常重要與長遠(yuǎn)的意義。中國企業(yè)經(jīng)過二十年的建設(shè)，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進(jìn)，基礎(chǔ)良好，實(shí)力雄厚，視野開闊的大企業(yè)，這些企業(yè)和跨國公司相比較盡管還是比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績。同時，我們也感到，中國企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。 首先，品牌營銷戰(zhàn)略將在觀念上根本改變中國企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得中國企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維能力于專業(yè)判斷技巧。中國目前缺少的不是偏才式企業(yè)而是通才式企業(yè)。其次，品牌營銷戰(zhàn)略將運(yùn)用中國案例與中國市場事實(shí)，通過對 中國市場深刻洞察，解決中國市場上品牌營銷系統(tǒng)。，品牌營銷戰(zhàn)略將首

11、次在戰(zhàn)略、品牌、營銷，戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略營銷，品牌營銷以及戰(zhàn)略性品牌營銷上建立起全面而深刻的鏈接，全面構(gòu)建中國企業(yè)基于本土市場的戰(zhàn)略思維模型。 2.國內(nèi)手機(jī)市場品牌現(xiàn)狀分析 2.1 國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)展回顧 從1998年開始，國產(chǎn)手機(jī)品牌開始登上中國手機(jī)市場競爭舞臺。初期，國產(chǎn)品牌與諾基亞。摩托羅拉等強(qiáng)勢品牌相比，市場占有率低，影響力也比較微弱。過長品牌集體發(fā)力是在2000年，而國產(chǎn)手機(jī)取得突破性的發(fā)展是在2002年，占據(jù)30%以上的市場份額。2003年是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時，國產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)了市場的半壁江山，形成了與洋品牌抗衡的局勢。到現(xiàn)在，國產(chǎn)品牌 又進(jìn)入了一個相對低潮的階段，市場占有率開始下降，

12、品牌影響力逐步減弱。 國內(nèi)手機(jī)市場三個主要階段發(fā)展競爭狀況： 1994、1995年，摩托羅拉率先進(jìn)入中國手機(jī)市場。在當(dāng)時，中國引進(jìn)的移動通信設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的，摩托羅拉在中國市場份額高達(dá)80%以上。摩托羅拉在當(dāng)時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的便利性。此舉意在建立符合自身發(fā)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及將自身品牌定義為行業(yè)代言人。1996年至2000年之間，手機(jī)市場表現(xiàn)為摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌進(jìn)行激烈的市場爭奪戰(zhàn)。三者所占市場份額高達(dá)80%以上，其他如飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌只能瓜分不到20%的市場份額。2001年，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)

13、過兩年的準(zhǔn)備后，開始全力向市場發(fā)起沖擊。而對洋品牌多年培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機(jī)采取了相應(yīng)市場策略，以整體國產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名度，然后結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如TCL的寶石手機(jī)策略，夏新的精品手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略等。2003年上半年，國產(chǎn)手機(jī)仍然保持快速增長勢頭，他們在國內(nèi)市場占有率突破55.28%首次超過了洋手機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)登上了輝煌的巔峰。2005年的GSM市場競爭尤為激烈，除諾基亞、摩托羅拉和三星排名均比較穩(wěn)定之外，四至十名的手機(jī)廠商展開了激烈性爭奪，各個季度排名出現(xiàn)較大變化。聯(lián)想手機(jī)的市場份額增長迅速，2005年第一季度，聯(lián)想手機(jī)份額只有2.89%，

14、名列第十第四季度已經(jīng)增長到6.37%，超過波導(dǎo)，躍居第四。波導(dǎo)手機(jī)出現(xiàn)持續(xù)的下降，并且降幅較大。由于未能及時優(yōu)化其產(chǎn)品的渠道，波導(dǎo)面臨著極大的競爭壓力。2005年下半年，有著家庭背景的長虹、金立和萬利達(dá)進(jìn)入音樂手機(jī)、視頻手機(jī)等細(xì)分市場，借助其大量上市的新款手機(jī)和渠道商良好的合作，份額都出現(xiàn)了增長。2006年，“洋品牌”“黑手機(jī)”繼續(xù)打壓國產(chǎn)手機(jī),國內(nèi)市場因此呈現(xiàn)許多新特點(diǎn)。面對激烈的市場競爭，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商開始尋找新的盈利途徑。眾多手機(jī)廠家重視細(xì)分市場，手機(jī)學(xué)習(xí)機(jī)、農(nóng)民手機(jī)、音樂手機(jī)、影視手機(jī)等在這一過程中得到良好的發(fā)展機(jī)遇，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。如酷派、多普達(dá)做定制手機(jī)，波導(dǎo)、名人、步步高、諾亞舟、

15、好記星等轉(zhuǎn)做學(xué)習(xí)手機(jī)，宇陽做農(nóng)民手機(jī)，天時達(dá)、萬利達(dá)、金立做音樂手機(jī)，長虹力推平板手機(jī)恒基偉業(yè)做隱私手機(jī)。到了近幾年，更高層領(lǐng)域的手機(jī)出現(xiàn)了，那就是智能手機(jī)，各個品牌的的手機(jī)也都推出了自己的智能手機(jī)，甚至連原本沒有涉足手機(jī)行業(yè)的蘋果公司也推出了自己的智能手機(jī)，如今大街上隨處可見iPhone4，如今的手機(jī)市場格局也將會發(fā)生新的變動。 2.2 國內(nèi)手機(jī)市場品牌現(xiàn)狀 關(guān)于國內(nèi)手機(jī)市場品牌的現(xiàn)狀，主要從以下幾點(diǎn)來探究 整體市場品牌表現(xiàn)。在整體手機(jī)市場當(dāng)中四大品牌壟斷八成以上市場。諾基亞、索尼愛立信、蘋果與三星四大廠商壟斷83.2%市場關(guān)注份額。 品牌消費(fèi)者滿意度調(diào)查。消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者感

16、覺狀態(tài)的一種水平，更深一層含義是指企業(yè)所提供產(chǎn)品（或服務(wù)）的表現(xiàn)與消費(fèi)者當(dāng)前對他的期望、要求相比，吻合程度如何。近幾年來，消費(fèi)者對手機(jī)品牌的滿意度如下：蘋果和諾基亞占到66.98%，其次是摩托羅拉、三星、索愛和HTC，所占比例分別為4.88%、7.03%、6.9%、7.09%。OPPO、步步高、聯(lián)想、多普達(dá)表現(xiàn)優(yōu)越，相比其他品牌略勝一籌。其余品牌滿意度相對較低，不足1%，各方面還需加強(qiáng)。 3．跨國公司與國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷策略對比 3.1 跨國公司手機(jī)品牌營銷策略分析 幾乎所有國外手機(jī)企業(yè)網(wǎng)都在忙于對品牌進(jìn)行再定位和新長征。摩托羅拉在品牌建設(shè)上更多關(guān)注年輕消費(fèi)群體從多款為他們量身定做的產(chǎn)品上

17、，人們看到摩托羅拉正在重新奪回創(chuàng)新“偶像”型的形象。索尼愛立信借著T618的上市，將索愛手機(jī)的特點(diǎn)總結(jié)為“快享”。而蘋果、諾基亞、三星等手機(jī)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中打下了深深的烙印，人們一提到蘋果就會想到高科技，高品質(zhì)的手機(jī)，人們一提到諾基亞就會想到質(zhì)量可靠，而三星則是新潮、動感手機(jī)的代表國外手機(jī)的這一系列行動已經(jīng)很清楚的表明，品牌將至于產(chǎn)品質(zhì)量、低價優(yōu)勢和個性外觀之上，成為影響消費(fèi)者選購手機(jī)的一個重要因素。 3.1.1 摩托羅拉品牌營銷策略分析 一、品牌個性 年輕市場的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“：時尚時髦流行潮流”元素，同事也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”。MOTO

18、品牌尋求的是酷和炫。新MOTO戰(zhàn)略，重塑品牌形象：貼近消費(fèi)者的推廣戰(zhàn)略，充分演繹其智慧演繹、無處不在的品牌理念。 二、品牌傳播 MOTOROLA 與中國政府的合作項目中，最著名的項目之一是與國家計委共同發(fā)起的“企業(yè)優(yōu)化中心”培訓(xùn)項目。自1998年到2002年，該項目已經(jīng)對來自23個省、6個不同行業(yè)的449家國有企業(yè)的1516名廠長進(jìn)行了培訓(xùn)；MOTOROLA為了強(qiáng)化自己“本土”企業(yè)的形象，在中國市場的投資收益全部用于在中國的投資，從1994年到2000年一直保持著“中國最大外商投資企業(yè)”的稱號》摩托羅拉與中國的長期友好的合作關(guān)系為摩托羅拉奠定了良好的發(fā)展空間。 摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪

19、華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時尚氣息。從投放區(qū)域來看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存。 三、品牌促銷 摩托羅拉的服務(wù)策略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者將享受到更實(shí)惠的手機(jī)服務(wù)。增值服務(wù)是摩托羅拉今后全力推廣的主要服務(wù)內(nèi)容，力求為消費(fèi)者帶來充滿科技魅力的增值服務(wù)。 四、品牌管理 摩托羅拉的渠道主要采取分層次代理的方式。其渠道管理主要有下列特點(diǎn)：全國一級代理包銷特定型號產(chǎn)品，區(qū)域市場重點(diǎn)分割，總部負(fù)責(zé)全國市場推廣和代理商的管理，各地辦事處、分公司幫助代理商發(fā)展，同時負(fù)責(zé)地區(qū)市場推廣和代理商區(qū)域市場的協(xié)調(diào)。優(yōu)點(diǎn)是：代理商的合理布局，完善的銷售組織和渠道管理，同

20、時給予了渠道成員充分的支持。缺點(diǎn)是：經(jīng)銷商層次太多，每一層的利潤率微薄，并且銷售體系混亂靠上下級價差維系，非常脆弱；還經(jīng)常引起批發(fā)商的竄貨和傾銷等諸多問題。從2002年起摩托羅拉除了繼續(xù)拓展強(qiáng)化原有的銷售渠道，并充分與國美、蘇寧等大型家電銷售巨頭合作，還引入“MOTO移動新生活”摩托羅拉手機(jī)專賣店、大客戶部等全新的銷售方式。 3.1.2 諾基亞品牌營銷策略分析 諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，是一家總部位于芬蘭主要從事生產(chǎn)移動通信產(chǎn)品的跨國公司，是移動通信的全球領(lǐng)先者，是全球第三大手機(jī)生產(chǎn)商。其生產(chǎn)的一系列手機(jī)配備了許多服務(wù)和軟件，使用戶能夠體驗音樂、游戲、商務(wù)等功能。此外，諾基

21、亞還通過諾基亞西公司為通信網(wǎng)絡(luò)提供設(shè)備、服務(wù)和解決方案。 一、品牌個性 符合諾基亞個性最多的三個詞語分別是信賴、務(wù)實(shí)及成功。在一項調(diào)查中，58.7%的受訪者選擇了信賴，他們認(rèn)為諾基亞具有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而且身邊的很多朋友都在使用該品牌的手機(jī)，他們相信群眾的眼光是不會錯的。另外，諾基亞的售后服務(wù)也讓他們感到踏實(shí)。務(wù)實(shí)占到了諾基亞品牌個性的53.9%，排名僅次于信賴，眾多的被訪者認(rèn)為諾基亞手機(jī)實(shí)用性強(qiáng)，沒有花哨的設(shè)計，一個個實(shí)用的功能都能為消費(fèi)者的使用帶來使用的樂趣，絲毫不會有功能多樣性帶來的功能累贅的感覺，尤其是諾基亞的直板機(jī)在這方面的印象更為突出。成功在諾基亞的品牌個性中占到了49.2%

22、，之所以有這么多人選擇成功，因為受訪者普遍認(rèn)為諾基亞手機(jī)的產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品推廣力都是十分成功的，而且在手機(jī)市場的占有率中也是當(dāng)之無愧的老大，使用諾基亞的手機(jī)就讓自己覺得加入了成功者的行列。 二、品牌傳播 諾基亞品牌在品牌傳播中做的很出色，其中的諾基亞主題系列廣告在諾基亞品牌的傳播中尤為經(jīng)典。通過以下幾則經(jīng)典廣告來欣賞諾基亞人的睿智。 真我個性系列 以諾基亞3310、3330、3315、3350、3510、3610、3650、3390、3585為代表的“3”字真我個性系列。主要針對20多歲追求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，比較注重價格以及一些工藝設(shè)計，比如游戲功能、換彩殼等等

23、輔助功能，一般價格都比較低。有哪個斗牛士在斗牛時還在擺弄手機(jī)？答案是使用諾基亞3300手機(jī)的斗牛士，使畫面中這個斗牛士“留戀望?！钡氖侵Z基亞3300手機(jī)提供的娛樂互動視界。諾基亞3300手機(jī)在繼承了諾基亞3310頗具人員的外形設(shè)計和一切內(nèi)在功能的基礎(chǔ)上，有加入了一些新奇有趣的個性功能，使消費(fèi)者可以通過新奇有趣的方式使用手機(jī)，其出色的移動互聯(lián)網(wǎng)功能將消費(fèi)者引入了魅力四射的移動信息娛樂世界。 娛樂互動系列 娛樂互動系列手機(jī)中以諾基亞5510、6800為代表。諾基亞的一項消費(fèi)者調(diào)查顯示，“游戲”從來都不是消費(fèi)者使用手機(jī)的主要動機(jī)，但確實(shí)很重要的隱形需求。所以諾基亞從維護(hù)是游戲功能的開發(fā)與宣傳，而

24、是努力開掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的童心，以此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的人性化，為品牌增添人文關(guān)懷。諾基亞7650中從男孩被綁架到尋找手機(jī)的懸念設(shè)置，給觀眾造成男孩打手機(jī)求救的錯覺，直到最后男孩拿起手機(jī)玩游戲，觀眾才恍然大悟，意識到這一切扣人心弦都是手機(jī)游戲廣告的把戲。片中戲劇化的情節(jié)變化看似不合理卻呼應(yīng)了最后那句“以拿到手機(jī)就想玩”的廣告語。廣告采用了制造懸念的手法，用戲劇化的結(jié)尾點(diǎn)出了廣告的主題，從而達(dá)到了很好的記憶效果。 商務(wù)精英系列 以諾基亞6210、6500、6510、6100組成商務(wù)精英系列。主要針對商務(wù)活動人士，在戶外活動時間比較多，突出產(chǎn)品的儲存容量大，待機(jī)時間長、防震、防雨功能以及7110可以上網(wǎng)

25、的功能。以諾基亞6510為例，諾基亞6510平面廣告的表現(xiàn)十分簡潔明了，畫面中的白領(lǐng)女士專注的使用手機(jī)的場景與簡單的版面直線分割，而廣告無論是對人物的定位，還是諸如對汽車、地鐵等帶有工作性質(zhì)場景的選擇，都從不同角度清晰的傳達(dá)了諾基亞6510的商務(wù)實(shí)用主義，從而精準(zhǔn)的找到了這款手機(jī)的受眾訴求。 時尚先鋒系列 諾基亞8210、8250、8310、7210組成時尚先鋒系列。時尚、個性化產(chǎn)品，屬于高檔機(jī)型，主要針對具有時尚性、時髦生活個性的消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)、新產(chǎn)品。以諾基亞8520的廣告為例，該廣告的USP-“藍(lán)色魅力”定位得恰

26、如其分：藍(lán)色是產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，魅力是產(chǎn)品通過廣告宣傳能擁有附加賣點(diǎn)。諾基亞8250本土的廣告口號為“走進(jìn)藍(lán)色魅力”。該款手機(jī)的系列廣告是在大自然的背景下，站在鏡子前，手持諾基亞8250手機(jī)后的人都變成了藍(lán)色，意喻著只要擁有諾基亞8250手機(jī)，就能變成藍(lán)色魅力一族，具有智慧、優(yōu)雅、自然的個人魅力。諾基亞8250手機(jī)廣告也成為時尚與潮流的引導(dǎo)者。 至尊經(jīng)典系列 諾基亞8850、8855、8910代表著至尊經(jīng)典系列。高檔產(chǎn)品系列，主要針對高端市場，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份地位的象征。這類機(jī)型輕易不降價，推出的周期也比較長。在諾基亞高端手機(jī)8850的廣告中，豪華而又夢幻

27、的畫面令人目不暇接，踩踏在水塘里的黑色皮鞋依然光亮可鑒；銀版8850手機(jī)與與優(yōu)雅的銀色首飾驟然相映成輝；豪華汽車的車鏡里映出的是手持諾基亞手機(jī)自信滿滿的成功人士；透過金色的香檳，品味到的是尊容高貴的金版8850手機(jī) 三、品牌促銷 有了不同品類后，還要把目標(biāo)受眾群抓出來。為達(dá)此目的，諾基亞進(jìn)行了各式各樣的營銷活動，除傳統(tǒng)媒體外，還有許多分化的消費(fèi)者活動。例如在京華城舉辦了一個“諾基亞生活”的全系列活動，以京華城不同的樓層代表不同的生活形態(tài)。諾基亞試圖通過這樣的方式傳達(dá)“不同的品類擁有不同的生活形態(tài)”。 在全球9.3億用戶中，有3億人選擇了諾基亞，據(jù)諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過80%的用戶在替

28、換手機(jī)時仍選擇諾基亞品牌。消費(fèi)者對于諾基亞的品牌忠誠度大大超過了它的競爭對手。這從表面上看是因為諾基亞手機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計和不斷創(chuàng)新吸引了消費(fèi)者，本質(zhì)上則歸結(jié)于諾基亞品牌背后所融入的企業(yè)文化：消費(fèi)者滿意、尊重個人、成就感和持續(xù)學(xué)習(xí)。 諾基亞的銷售促進(jìn)一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開，特別是近兩年，越來越注意大膽的勇敢性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群 四、品牌管理 品牌管理從外到內(nèi)包含品牌執(zhí)行要素、品牌個性、策略性品牌資產(chǎn)和核心品牌資產(chǎn)四個方面：首先，品牌執(zhí)行要素是品牌的外在表現(xiàn)，包括品牌標(biāo)識、品牌口號、品牌標(biāo)準(zhǔn)色系和代言人、代言物等。 其次，品牌個性是品牌獨(dú)特的、長期的、穩(wěn)定的個性，

29、如同一個人的個性一樣，能夠讓一個品牌具有一些鮮活的擬人特性。比如百事可樂的個性是年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)。 再次，策略性品牌資產(chǎn)，包含著品牌所賦予消費(fèi)者的功能利益和情感利益，以及讓消費(fèi)者信服的購買的理由。比如消費(fèi)者購買汽車，得以滿足的功能利益是駕駛安全、快捷、方便，同時還能通過汽車的品牌、價位和外形來彰顯自己的品味和個性，及品牌所帶來的情感利益。 最后，核心品牌資產(chǎn)是品牌最核心的靈魂和精髓，是品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的最傳神、最富有吸引力的思想。企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是企業(yè)的營銷傳播活動）都要圍繞核心品牌資產(chǎn)開展。 3.1.3 三星手機(jī)品牌營銷策略分析 一、品牌個性

30、 主導(dǎo)人文品牌形象，將審美的文化觀引入到產(chǎn)品設(shè)計和品牌推廣中。三星是一個亞洲品牌，具備強(qiáng)烈的東方企業(yè)的特質(zhì)。三星為了提升自己的品牌，基本背棄了低端市場，三星手機(jī)定位在終端市場，這種市場定位是三星能夠簡歷“高貴”品牌形象的基礎(chǔ)。 二、品牌傳播 遠(yuǎn)景目標(biāo)是“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”。為進(jìn)一步提升三星電子的品牌地位，是三星品牌進(jìn)入世界頂級行列，三星以美國為中心發(fā)起了兩個階段的品牌廣告戰(zhàn)。 第一階段：數(shù)字進(jìn)行了全球范圍內(nèi)的第一次整合廣告運(yùn)動，范圍涉及到30個國家，廣告花費(fèi)達(dá)到4億美元。本次廣告運(yùn)動的主體可以從其廣告語中得出：“這是一個全新的世界，里面有著你從未看到、聽到或感知到的東西。三星產(chǎn)品的精

31、美設(shè)計喚醒你的感覺神經(jīng)。這是三星的世界，人人參與?！? 經(jīng)過第一階段“數(shù)字世界，人人分享”的廣告活動，改善了三星品牌在以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價值在一年內(nèi)提升了10億美元，成為當(dāng)年全球品牌價值提升最快的品牌第二名。 第二階段：“數(shù)字體驗”三重奏 2002年，三星電子乘勝追擊，繼續(xù)發(fā)動了新一輪的更大規(guī)模的廣告攻勢。據(jù)估算，三星為品牌投資的總額高達(dá)9億美元，其中僅純粹的廣告收入就超過2億美元。 新的廣告運(yùn)動主題是“數(shù)字體驗”，這是對新興的體驗經(jīng)濟(jì)的一種有力的回應(yīng)，同時三星也希望能夠代替索尼而成為數(shù)字娛樂世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 三星電子通過這兩個階段的全

32、球廣告運(yùn)動，迅速在全球范圍內(nèi)建立起了品牌的高端形象。更為重要的是，三星樹立起了在數(shù)字化時代中領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象，這對三星未來的發(fā)展奠定了有競爭力的可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢地位。 三星為了摒棄低附加值的品牌內(nèi)涵及傳統(tǒng)電器的品牌形象，巧妙的運(yùn)用了明星戰(zhàn)略。選用“青春、活力、時尚和年輕人中人氣極旺”的明星鄭伊健、陳慧琳為形象代言人，把明星氣質(zhì)有效嫁接到品牌上，一較短時間樹立起“高檔、時尚”的新形象。 三、品牌促銷 三星電子在營銷推廣上具有特色的就是其體育營銷的策略與贊助其他活動相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，因為：首先，體育活動和體育比賽一直是全球各個國家、各個民族所共同的愛好。第二，由于人們對健

33、康的日益重視，體育運(yùn)動作為一種很好的身體鍛煉手段被越來越多的人所喜愛。第三，商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人們對贊助商沒有對廣告的反感更抵觸，宣傳品牌的效果較佳。第四，電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等眾媒體對體育的爭相報道，電視轉(zhuǎn)播又是觀看這些體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴漏頻次增高，宣傳信息得到大綠葉的了提升。 作為一個亞洲品牌，三星非常重視社會營銷三星成立了三星文化財團(tuán)，贊助了韓國幾個資金困難而陷入危機(jī)的大學(xué)，三星還設(shè)立了三星獎學(xué)金，建造了湖巖美術(shù)館。三星還積極投資媒體，先后辦起了漢城廣播電臺、東洋電視臺、《中央日報》社。作為三星市場總監(jiān)埃里克說：“以前三

34、星力推低端電子產(chǎn)品時，沃爾瑪是其關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)，但現(xiàn)在再將產(chǎn)品擺在面向大眾市場的折扣店里對三星建立高端形象的努力會造成不利影響?！睘榫S護(hù)高檔的品牌形象，三星的每種產(chǎn)品在中國一般只找一家總代理，避免多家代理相互壓價導(dǎo)致價格不穩(wěn)品牌降格。 3.2 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷策略分析 3.2.1波導(dǎo)手機(jī)品牌營銷策略分析 相比于其他國產(chǎn)手機(jī)，波導(dǎo)在消費(fèi)者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當(dāng)初“強(qiáng)行起飛”的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，這為波導(dǎo)迅速打開市場，銷量急劇上升打下了汗馬功勞。但是波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為困難，同時李玟所帶給剝到品牌的時尚是“大眾化時尚”,波導(dǎo)定位為低端市場，手機(jī)價格普遍不高，又經(jīng)常促銷，使得剝到品

35、牌與“低價、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國產(chǎn)第一地位極不相符，品牌溢價能力也很低，波導(dǎo)盈利能力極低。波導(dǎo)近期已經(jīng)開始發(fā)生變化，這也就是為什么波導(dǎo)品牌沒落的原因。 3.2.2 TCL手機(jī)品牌營銷策略分析 TCL之所以能在手機(jī)行業(yè)中打出自己的名聲，是因為他有一條相對清晰的發(fā)展思路：通過局部創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)時應(yīng)中國消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點(diǎn)放在價格上，更多的是通過提供附加價值來吸引消費(fèi)者以及達(dá)到盈利的目的。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提升階段，但在后期由于品牌聯(lián)想科技感不足，產(chǎn)品能力難于讓人信服，導(dǎo)致TCL這個品牌的知名度迅速下降。 3.3國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷中存在的問題 3.3.1 核

36、心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破 由于中國手機(jī)起步較晚，而在手機(jī)行這個新興的通信行業(yè)中，我國的通信技術(shù)及電子信息技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后于洋品牌手機(jī)，這也使得我國在通信方面的許多技術(shù)都要靠購買發(fā)達(dá)國家的來支持生產(chǎn)。國產(chǎn)手機(jī)自主研發(fā)能力太弱，而投入研發(fā)方面的成本比例也相對較小，這也無意使得國產(chǎn)手機(jī)的利潤空間被大大的壓縮。從2001年的年報可以看出，TCL的毛利潤率高達(dá)33.4%，波導(dǎo)和科健分別是29%和13.9%。業(yè)內(nèi)有關(guān)專家分析認(rèn)為，廠商采取貼牌還是自己座椅部分研發(fā)，對利潤率的高低有很大的影響?？梢娪谇皟蓚€品牌的利潤率有明顯的差距，固然跟市場銷量大小有關(guān)，但更主要的原因是可見主要靠品牌，而TCL和波導(dǎo)盡可

37、能地增加了自主研發(fā)的比例，利潤空間就是打得許多。 在電子信息通信行業(yè)，其技術(shù)研發(fā)方面的成本一定得加大投入的力度，因為 技術(shù)的研發(fā)占據(jù)著電子產(chǎn)品相當(dāng)大的利潤空間，是最主要的利潤增長點(diǎn)之一。在 高科技這個領(lǐng)域，想要在激烈的市場競爭中生存下去，唯一的途徑就是要永遠(yuǎn)走 在別人的前面，而這一切都要靠技術(shù)來引導(dǎo)。諾基亞公司全球 55000 名員工中， 從事技術(shù)研發(fā)的人員超過 17000 名， 達(dá)到 31%， 其用于研發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用占到總 營業(yè)額的 9%，它還在包括中國在內(nèi)的全球 12 個國家建立了 44 個研發(fā)中心。而 國產(chǎn)手機(jī)對技術(shù)開發(fā)與研究方面的投入太少，大批廠商甚至沒有自己的研發(fā)機(jī) 構(gòu)，直接采取貼

38、牌生產(chǎn)，靠購買別的廠家的技術(shù)來運(yùn)營，是問在沒有技術(shù)作障的 條件下，這樣的廠商還能存在多久？手機(jī)的研發(fā)分為 3 個部分，其中最主要的一 部分是核心模塊的開發(fā)，專家估計其可以占到手機(jī)成本的 80%甚至 90%以上， 國內(nèi)廠商在購買模塊上，自主的做一部分設(shè)計，而這部分投入占到成本的 10% 左右，也是幾乎唯一可以增加利潤的 10%。可見，高新技術(shù)的開發(fā)對手機(jī)利潤的 影響是相當(dāng)大的。 而技術(shù)不過關(guān)的另一個直接后果必然是質(zhì)量問題，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，國產(chǎn)品 牌的平均返修率大約是洋品牌的 2 倍甚至更多。而在高返修率面前，國產(chǎn)手機(jī)又 沒有強(qiáng)大的售后服務(wù)做后盾，這樣會對消費(fèi)者的信心造成很大的沖擊，失去應(yīng)有 的忠

39、誠用戶，從而大大縮小了市場占有率。 3.3.2 低端市場失守 由于國產(chǎn)手機(jī)本土化營銷渠道的優(yōu)勢， 其一直占據(jù)著低端市場的絕大部分份 額。 低端市場技術(shù)要求低、 利潤空間小的特點(diǎn)， 決定了其主要靠營銷渠道來盈利， 這也恰好符合國產(chǎn)手機(jī)的狀況。而從 2006 年開始，主要國際手機(jī)品牌整合自己 的營銷渠道，加大了對中低端手機(jī)的開發(fā)力度，大量推出千元甚至更低的機(jī)型， 而這塊一直被國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)著的市場已經(jīng)被打破。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯 示，僅諾基亞和摩托羅拉兩大品牌，在 500 到 700 元手機(jī)市場的分額就已經(jīng)占到 了 57%之多，在 500 元以下手機(jī)市場分額更是高達(dá) 70%之多。 低端市場的

40、失守是導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前困境的重要原因， 就像一個產(chǎn)品的核心 競爭力正在逐漸受到挑戰(zhàn)甚至慢慢失去。洋品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，對曾經(jīng)屬于國產(chǎn)手 機(jī)的產(chǎn)品區(qū)間產(chǎn)生了劇烈的沖擊，國產(chǎn)手機(jī)的生存空間再次被大幅度的壓縮。從 泡泡網(wǎng)，中關(guān)村網(wǎng)等國內(nèi)許多網(wǎng)站上都以看出，國內(nèi)手機(jī)銷量排行第一的是諾基 亞的 1100、1110 兩種低端手機(jī)。低端手機(jī)雖然盈利小，但其市場面光，能滿足 更多人的需求。有關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在各個檔次區(qū)間的手機(jī)銷量上，低 斷手機(jī)占據(jù)了一半以上的市場分額。從手機(jī)的款式種類來看，國產(chǎn)手機(jī)決不落后 于洋品牌，但是，同樣是低端手機(jī)，許多消費(fèi)者更傾向于購買洋品牌，因為其有 著過硬的質(zhì)量及良好的售后服

41、務(wù)，國產(chǎn)品牌的手機(jī)雖然有很高的性價比，但從品 牌的認(rèn)知度上來說，多數(shù)國產(chǎn)品牌和諾基亞等國際品牌相去甚遠(yuǎn)。 3.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量問題 產(chǎn)品質(zhì)量低，返修率高，售后服務(wù)差，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)即使旺銷也難以提升品 牌信譽(yù)，另外更有毫無售后服務(wù)的貼牌手機(jī)給市場造成了很壞的影響。任何手機(jī) 都有品質(zhì)的問題，關(guān)鍵是服務(wù)如何，國產(chǎn)手機(jī)的售后服務(wù)普遍存在一下問題。 一臺手機(jī)出了問題，廠家通常會承諾在一星期內(nèi)包換，但是換新機(jī)的時間可 能要 15 天，換機(jī)后不久手機(jī)又壞了，這時候還能保修，但沒能徹底修好，等過 了保修期之后又出了問題，那么顧客就只能掏錢維修了。還有，手機(jī)售后服務(wù)的 成本，比如零件價格等完全不透明，基本沒

42、有標(biāo)準(zhǔn)可言，全是由廠家說了算，比 如一臺 650 元的手機(jī)屏幕壞了，換個屏幕要 400 元，那么顧客是修還是不修？ 顯然修一臺手機(jī)遠(yuǎn)不如買個新的。還可以換到一些禮品。最多以后不用該品牌的 手機(jī)。這樣，表面看來廠商多賣了一臺手機(jī)，但消失了一個可能回頭的客戶，事 實(shí)上，通過口兒相傳，負(fù)面效應(yīng)對品牌信譽(yù)的傷害很大。 品質(zhì)穩(wěn)定的洋品牌手機(jī)，返修率一般能夠控制在 5%左右，而國產(chǎn)手機(jī)的返 修率一般在 10%~15%。而對國產(chǎn)手機(jī)形象造成更嚴(yán)重傷害的，是流散在市場上 的許多貼牌手機(jī)。因為完全沒有售后、沒有服務(wù)、沒有維修，對渠道也沒有價格 保護(hù)，一次性賣完就跑，所以給市場造成了很壞的影響。為了避免客戶投訴，

43、維 護(hù)店面形象，一些零售店曾經(jīng)一度拒絕某些貼牌手機(jī)進(jìn)店銷售，因為有時根本不 知道到底是誰生產(chǎn)的，無法答復(fù)顧客。 3.2.4 不妥當(dāng)?shù)匿N售方式——電視直銷 從國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r來看，2003 年國產(chǎn)手機(jī)的市場分額達(dá)到了頂峰，而 2004 年開始轉(zhuǎn)衰，而這期間影響其的重要的一個原因就是國產(chǎn)手機(jī)運(yùn)用了不妥 當(dāng)?shù)匿N售方式—— ——電視直銷。 —— 國產(chǎn)手機(jī)在電視直銷方面的市場分額與洋品牌相比，確實(shí)占領(lǐng)著大半壁江 山，而這也與 2003 年國產(chǎn)手機(jī)通過渠道創(chuàng)新占據(jù)將近 60%的市場極為相似。但 從 2004 年開始國產(chǎn)手機(jī)分額已經(jīng)開始直轉(zhuǎn)而下，在洋品牌的大舉進(jìn)攻下，只能 保持在 30%左右的分額。國

44、產(chǎn)手機(jī)當(dāng)時的崛起，主要依靠的是營銷渠道創(chuàng)新，而 在技術(shù)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上仍然相對薄弱。由于當(dāng)時銷量快且大，一些企業(yè)找韓國 和中國臺灣設(shè)計制造以滿足市場需求。而其只采取貼牌方式進(jìn)行銷售，結(jié)果大大 降低了產(chǎn)品質(zhì)量，返修率一度高達(dá) 40%到 60%，這樣極大的動搖了消費(fèi)者的信 心。 而依靠電視直銷銷售的廠商， 只是掙了一時的快錢， 損失的卻是其品牌形象， 失去了大量的潛在消費(fèi)群體，而在這種情況下，洋品牌憑借產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，從國產(chǎn) 手機(jī)手中挖來了大批消費(fèi)者。國產(chǎn)手機(jī)這樣做可謂得不償失。 4 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷戰(zhàn)略 4.1 提高品牌的文化內(nèi)涵 手機(jī)品牌是手機(jī)生產(chǎn)商的無形資產(chǎn)，是增強(qiáng)競爭力的一個重要帆方面。

45、目前，盡管國產(chǎn)手機(jī)各廠商搞的風(fēng)風(fēng)火火，但只有擁有“名字”而已，僅停留在產(chǎn)品推銷的較低層次，原為設(shè)計廠商的經(jīng)營理念等較深的層次。從消費(fèi)者角度看，手機(jī)品牌即使手機(jī)生產(chǎn)廠商對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的保證，同時也是消費(fèi)者個人品牌價值和社交品牌價值的體現(xiàn)。以此，本土手機(jī)廠商的品牌戰(zhàn)略可以從品牌文化及品牌形象入手。給國產(chǎn)手機(jī)注入文化，可以增強(qiáng)品牌的競爭力。 由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡造成的消費(fèi)能力上的差異，不同地區(qū)的手機(jī)特征是不同的。對此，企業(yè)與全國性分銷商采取針對性策略，特別是在手機(jī)外形風(fēng)格上各顯神通占領(lǐng)了市場。 國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)能在國內(nèi)手機(jī)市場上脫穎而出，與其對國內(nèi)特別是東方文化的深入研究有很大關(guān)系。一些企業(yè)

46、不只限于市場方面，同時利用新概念成功的開創(chuàng)了國產(chǎn)品牌機(jī)“科技為本、審美至上”的潮流。這股風(fēng)潮最早來自日、韓，但我國模仿和借用后市場上取得了巨大成功。與歐美手機(jī)廠商強(qiáng)點(diǎn)科技相比，這種做法更符合我國市場的審美需求，因而也是國產(chǎn)品牌機(jī)占領(lǐng)市場的原因 4.2 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 4.2.1 品牌個性規(guī)劃 1、在品牌個性規(guī)劃上采用差異化戰(zhàn)略?？梢赃x擇產(chǎn)品的外觀、功能、消費(fèi)群體等方面的差異化 2、國產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)應(yīng)該在市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識別基礎(chǔ)上重新進(jìn)行品牌定位和細(xì)分。不要試圖是品牌成為所有消費(fèi)者的喜愛，而要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，為其“量身定做”企業(yè)的品牌使其成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

47、 3、技術(shù)提升保障品牌價值。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保障，要踏踏實(shí)實(shí)做出更好的產(chǎn)品品質(zhì)來，這樣的品牌才能讓消費(fèi)者信賴。 4、產(chǎn)品組合規(guī)劃。明確立有效的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品顯得豐滿可以更好彰顯品牌在終端的形象。要規(guī)劃產(chǎn)品線中的主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、補(bǔ)位產(chǎn)品和攻擊型產(chǎn)品。 4.2.2 品牌傳播策略 1、重視品牌的傳播與企業(yè)文化的融合。品牌并非是立一塊招牌，僅僅通過廣告轟炸、明星誘惑和促銷活動是解決不了品牌特色和內(nèi)涵問題的。企業(yè)的品牌推廣策略需要有自己核心的、本質(zhì)的東西，只有讓對手難以模仿和跟進(jìn)的符合型的整合傳播策略，方式企業(yè)打造品牌的正途 2、注重品牌策略的組合傳播。在細(xì)分市場啟發(fā)和教育消費(fèi)者需求，培養(yǎng)

48、消費(fèi)者的品牌忠誠度，注重口碑傳播，提高傳播的精準(zhǔn)度。 3、不同市場周期的不同傳播方式。在不同市場周期應(yīng)該對產(chǎn)品品牌的有不同的側(cè)重點(diǎn)。 4、不同產(chǎn)品定位的傳播策略。對于產(chǎn)品線中的不同定位的產(chǎn)品，應(yīng)采用不同側(cè)重的傳播方式。 4.2.3 品牌促銷策略 1、促銷資源的投入和使用上采取集中策略。在有限促銷資源的情況下，在個別區(qū)域市場或個別終端重點(diǎn)集中投入，打造終端的形象專區(qū)，以點(diǎn)帶面，逐步輻射周邊。 2、對于重點(diǎn)區(qū)域的終端加大形象建設(shè)，提升品牌形象，對于重點(diǎn)區(qū)域的終端形象建設(shè)要加大資源投入，過大品牌在重點(diǎn)區(qū)域的影響力。 3、提升終端促銷人員的形象。員工個人形象也直接影響到品牌形象，從形象氣質(zhì)

49、、言談舉止到專業(yè)敬業(yè)，傳遞給消費(fèi)者的印象直接影響到產(chǎn)品品牌的形象。 4、深化客戶關(guān)系。密切與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)，能夠使品牌在終端充分與顧客接觸和溝通，提升顧客對品牌的關(guān)注度。 4.2.4 品牌管理策略 1、重視品牌的維護(hù)工作，企業(yè)在對品牌的運(yùn)作過程中，要經(jīng)常對品牌運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，預(yù)測品牌下一步的發(fā)展?fàn)顩r。 2、全員品牌管理。全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護(hù)品牌形象。 3、重視企業(yè)文化建設(shè)。一切成功的起點(diǎn)和歸宿都是企業(yè)內(nèi)在的文化，創(chuàng)造一個能夠使員工對企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生內(nèi)在承諾的機(jī)制和氣氛，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。 4、完善售后服務(wù)工作。真誠服務(wù)，樹立一個值得的信賴、真誠的品牌形象，這是

50、任何一個品牌都需要注入的因素。 5、重視品牌的合作，引入品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。合作企業(yè)可以將彼此的資源能力和競爭力合并使用，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共同利益。 參考文獻(xiàn) 1、托尼倫德朗：譯者：鄭忠靜 譚云《共贏---戰(zhàn)略聯(lián)盟及伙伴關(guān)系》 P67 2、江暮紅 《從傳統(tǒng)營銷走向品牌營銷》 中國物價出版社 P157 3、謝強(qiáng) 《品牌營銷》2005年 中國出版社 P54 4、仲繼銀 《品牌營銷：現(xiàn)代市場競爭中最激烈的領(lǐng)域》2005年 中國勞動社會保障出版社P64、 5、中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材 《品牌營銷》2005年 中國勞動社會保障出版社 P61

51、” 6、宋永高 《品牌戰(zhàn)略和管理》 浙江大學(xué)出版社 P416 7、衛(wèi)軍英 著 《整合營銷傳播：觀念與方法》 浙江大學(xué)出版社 P417 8、 羅君 《營銷實(shí)戰(zhàn)手冊》 浙江大學(xué)出版社 P207 1 致謝 歷時將近兩個月的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過了。尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)老師孫小亞老師，她對我進(jìn)行了無私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的幫助進(jìn)行論文的修改和改進(jìn)。另外，在校圖書館查找資料的時候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助。在此向幫助和指導(dǎo)過我的

52、各位老師表示最中心的感謝！ 感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。 感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過程中給予我了很多你問素材，還在論文的撰寫和排版燈過程中提供熱情的幫助。 由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和學(xué)友批評和指正 - 2 -