戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件

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1、1 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 設(shè) 定 2 戰(zhàn) 略 管 理 的 過(guò) 程 模 型反 饋 戰(zhàn) 略 實(shí) 施 戰(zhàn) 略 評(píng) 價(jià)戰(zhàn) 略 制 定 反 饋 略管戰(zhàn)理實(shí)施外部分析建立目標(biāo)體系實(shí)施制定的戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略實(shí)施內(nèi)部分析確立企業(yè)使命評(píng)估、矯正、調(diào)整 3 本 專(zhuān) 題 教 學(xué) 目 的l 了 解 戰(zhàn) 略 制 定 階 段 的 工 作 內(nèi) 容l 理 解 愿 景 、 使 命 和 目 標(biāo) 的 關(guān) 系l 掌 握 企 業(yè) 使 命 陳 述l 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 目 標(biāo) 的 建 立 4 本 專(zhuān) 題 主 要 內(nèi) 容l 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 思 想l 企 業(yè) 愿 景 的 含 義l 企 業(yè) 使 命 的 含 義l 企 業(yè) 使 命 的 陳 述l 目 標(biāo) 體

2、 系 的 建 立 5 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 思 想l 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 思 想 的 主 要 觀(guān) 念 ：l 市 場(chǎng) 觀(guān) 念l 競(jìng) 爭(zhēng) 觀(guān) 念l 效 益 觀(guān) 念l 創(chuàng) 新 觀(guān) 念l 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 觀(guān) 念l 社 會(huì) 觀(guān) 念l 質(zhì) 量 觀(guān) 念 l 人 才 開(kāi) 發(fā) 觀(guān) 念 6 l市場(chǎng)觀(guān)念l 市 場(chǎng) 觀(guān) 念 是 企 業(yè) 處 理 自 身 與 顧 客 關(guān) 系 之 間 的 關(guān) 系 的經(jīng) 營(yíng) 思 想 。l 顧 客 需 求 是 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 活 動(dòng) 的 出 發(fā) 點(diǎn) 和 歸 宿 ， 是 企 業(yè)的 生 存 發(fā) 展 之 源 。 企 業(yè) 生 產(chǎn) 什 么 、 生 產(chǎn) 多 少 、 什 么時(shí) 候 生 產(chǎn) 以 及 生 產(chǎn) 的 產(chǎn) 品 以 什

3、么 方 式 去 滿(mǎn) 足 顧 客 的基 本 需 求 是 市 場(chǎng) 觀(guān) 念 的 基 本 內(nèi) 涵 。l競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念l 競(jìng) 爭(zhēng) 觀(guān) 念 是 企 業(yè) 處 理 自 身 與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 之 間 的 關(guān) 系 的經(jīng) 營(yíng) 思 想 。l 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 是 在 市 場(chǎng) 經(jīng) 濟(jì) 的 條 件 下 ， 各 企 業(yè) 之 間 為 爭(zhēng)奪 更 有 利 的 生 產(chǎn) 經(jīng) 營(yíng) 地 位 ， 從 而 獲 得 更 多 的 經(jīng) 濟(jì) 利益 的 斗 爭(zhēng) 。 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 具 有 客 觀(guān) 性 ， 排 他 性 、 風(fēng) 險(xiǎn) 性和 公 平 性 。 企 業(yè) 對(duì) 這 方 面 的 認(rèn) 識(shí) 和 態(tài) 度 ， 反 映 出 企業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 觀(guān) 念 的 表 現(xiàn) 方 式 和

4、 強(qiáng) 度 。 7 l效益觀(guān)念l 效 益 觀(guān) 念 是 企 業(yè) 處 理 自 身 投 入 與 產(chǎn) 出 之 間 關(guān) 系 的 經(jīng) 營(yíng) 思 想l 企 業(yè) 可 視 為 一 個(gè) 資 源 轉(zhuǎn) 換 器 ， 以 一 定 的 資 源 投 入 ， 經(jīng) 過(guò) 內(nèi)部 的 轉(zhuǎn) 移 技 術(shù) ， 轉(zhuǎn) 換 出 社 會(huì) 和 市 場(chǎng) 所 需 要 的 產(chǎn) 品 。 經(jīng) 濟(jì) 效益 是 產(chǎn) 出 和 投 入 之 比 ， 這 個(gè) 比 率 越 大 ， 經(jīng) 濟(jì) 效 益 就 越 高 。效 益 觀(guān) 念 的 本 質(zhì) 就 是 以 較 少 的 投 入 （ 資 金 、 人 、 財(cái) 、 物 ）帶 來(lái) 較 大 的 產(chǎn) 出 （ 產(chǎn) 量 、 銷(xiāo) 售 收 入 和 利 潤(rùn) ）

5、 。l創(chuàng)新觀(guān)念l 創(chuàng) 新 觀(guān) 念 是 企 業(yè) 處 理 現(xiàn) 狀 和 變 革 之 間 的 關(guān) 系 的 經(jīng) 營(yíng) 思 想 。l 創(chuàng) 新 是 企 業(yè) 家 抓 住 市 場(chǎng) 的 潛 在 機(jī) 會(huì) ， 對(duì) 經(jīng) 營(yíng) 要 素 、 經(jīng) 營(yíng) 條件 和 經(jīng) 營(yíng) 組 織 的 重 新 組 合 ， 以 建 立 效 能 更 強(qiáng) 、 效 率 更 高 的新 的 經(jīng) 營(yíng) 體 系 的 變 革 過(guò) 程 。 企 業(yè) 的 創(chuàng) 新 觀(guān) 念 主 要 體 現(xiàn) 在 以下 三 個(gè) 方 面 ： 一 是 技 術(shù) 創(chuàng) 新 ； 二 是 市 場(chǎng) 創(chuàng) 新 ； 三 是 組 織 創(chuàng)新 。 8 l長(zhǎng)遠(yuǎn)觀(guān)念l 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 觀(guān) 念 是 企 業(yè) 處 理 自 身 近 期 利 益 與

6、 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 發(fā) 展 關(guān) 系 的 經(jīng)營(yíng) 思 想 。l 近 期 利 益 和 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 發(fā) 展 是 一 對(duì) 矛 盾 統(tǒng) 一 體 ， 商 品 生 產(chǎn) 的 特點(diǎn) 是 擴(kuò) 大 再 生 產(chǎn) ， 然 而 投 資 者 和 職 工 當(dāng) 前 的 利 益 又 不 能不 考 慮 。 企 業(yè) 領(lǐng) 導(dǎo) 者 如 何 兼 顧 者 對(duì) 矛 盾 ， 是 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 觀(guān) 念 的核 心 。l社會(huì)觀(guān)念（生態(tài)觀(guān)念）l 社 會(huì) 觀(guān) 念 是 企 業(yè) 處 理 自 身 發(fā) 展 之 間 關(guān) 系 的 經(jīng) 營(yíng) 思 想l 現(xiàn) 代 企 業(yè) 越 來(lái) 越 感 到 社 會(huì) 責(zé) 任 的 重 要 性 。 社 會(huì) 觀(guān) 念 的 本質(zhì) ， 就 是 謀 求 企 業(yè) 與 社 會(huì) 的

7、共 同 發(fā) 展 。 企 業(yè) 的 發(fā) 展 為 社會(huì) 做 出 了 貢 獻(xiàn) ， 社 會(huì) 的 發(fā) 展 又 為 企 業(yè) 的 發(fā) 展 創(chuàng) 造 了 一 個(gè)良 好 的 外 部 環(huán) 境 ， 所 以 也 稱(chēng) 為 生 態(tài) 平 衡 觀(guān) 念 。 9 l質(zhì)量觀(guān)念l TQM（ 全 面 質(zhì) 量 管 理 ） 應(yīng) 用 數(shù) 理 統(tǒng) 計(jì) 來(lái) 協(xié) 助 衡 量 價(jià) 值 流 的 每一 過(guò) 程 、 每 一 工 序 ， 衡 量 每 一 個(gè) 過(guò) 程 與 結(jié) 果 , 使 質(zhì) 量 管 理 實(shí) 現(xiàn)定 量 化 ， 變 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 的 事 后 檢 驗(yàn) 為 生 產(chǎn) 過(guò) 程 中 的 質(zhì) 量 控 制 。 l ISO9000（ 質(zhì) 量 體 系 認(rèn) 證 ） l

8、 ISO14000（ 環(huán) 境 體 系 認(rèn) 證 ） l SA8000（ 社 會(huì) 責(zé) 任 標(biāo) 準(zhǔn) 培 訓(xùn) ） 1997年 美 國(guó) 社 會(huì) 責(zé) 任 國(guó) 際 組織 （ SAI） 公 布 了 SA8000社 會(huì) 責(zé) 任 標(biāo) 準(zhǔn) ， 其 內(nèi) 容 包 括 ： 童 工； 強(qiáng) 迫 勞 動(dòng) ； 安 全 衛(wèi) 生 ； 結(jié) 社 自 由 和 集 體 談 判 權(quán) 、 收 視 、 處罰 性 措 施 ； 工 作 時(shí) 間 ； 工 資 報(bào) 酬 和 管 理 體 系 等 九 個(gè) 要 素 。 l人才開(kāi)發(fā)觀(guān)念 l 知 能 性 、 知 識(shí) 面 維 度l 專(zhuān) 家 型 人 才 、 雜 家 型 人 才 、 T型 人 才 10 企 業(yè) 愿 景 、

9、使 命 與 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 使 命 愿 景目 標(biāo) 1 目 標(biāo) 2 目 標(biāo) 3 目 標(biāo) 4 目 標(biāo) 5 11 核 心 理 念 :核 心 價(jià) 值 觀(guān)核 心 目 的 未 來(lái) 前 景 :10-30年 的遠(yuǎn) 大 目 標(biāo)生 動(dòng) 描 述企 業(yè) 愿 景 闡 述(James C.Collins,Jerry I.Porras)發(fā) 表 于 哈 佛 商 業(yè) 評(píng) 論 1996， 9-10月 號(hào) 。 ） 12 構(gòu) 建 公 司 的 愿 景 規(guī) 劃l 企 業(yè) 愿 景 （ Vision） 是 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 家 對(duì) 企 業(yè) 的前 景 和 發(fā) 展 方 向 一 個(gè) 高 度 概 括 的 描 述 。l 那 些 能 夠 持 續(xù) 成 功

10、的 公 司 ， 都 保 持 著 穩(wěn) 定 不 變 的 核心 目 的 和 核 心 價(jià) 值 觀(guān) ， 盡 管 他 們 的 經(jīng) 營(yíng) 戰(zhàn) 略 和 實(shí) 踐活 動(dòng) 總 是 不 斷 地 適 應(yīng) 著 變 化 的 外 部 世 界 。 這 種 能 夠在 保 持 和 變 革 之 間 進(jìn) 行 協(xié) 調(diào) 的 不 可 多 得 的 能 力 （ 它需 要 一 種 有 意 識(shí) 的 實(shí) 踐 訓(xùn) 練 ） 是 與 構(gòu) 建 愿 景 規(guī) 劃 的能 力 密 切 相 關(guān) 的 。l 真 正 優(yōu) 秀 的 公 司 知 道 那 些 東 西 永 遠(yuǎn) 不 應(yīng) 該 改 變 ， 哪些 東 西 應(yīng) 該 自 由 地 改 變 ； 知 道 哪 些 東 西 可 以 慷 慨

11、 地犧 牲 ， 哪 些 東 西 需 要 永 遠(yuǎn) 的 珍 愛(ài) 。 13 核心經(jīng)營(yíng)理念l 核 心 經(jīng) 營(yíng) 理 念 是 企 業(yè) 存 在 的 根 本 原 因 ，是 企 業(yè) 的 靈 魂 ， 是 企 業(yè) 精 神 ， 是 企 業(yè) 的凝 聚 力 ， 是 激 勵(lì) 員 工 永 遠(yuǎn) 進(jìn) 取 的 永 恒 的東 西 。l 核 心 經(jīng) 營(yíng) 理 念 提 供 了 一 種 能 自 始 至終 把 組 織 聚 合 起 來(lái) 的 粘 合 劑 。l 核 心 經(jīng) 營(yíng) 理 念 包 括 兩 個(gè) 明 顯 的 組 成部 分 ： 核 心 價(jià) 值 觀(guān) 和 核 心 目 的 。 14 核 心 價(jià) 值 觀(guān)l 核 心 價(jià) 值 觀(guān) 是 一 個(gè) 企 業(yè) 最 根

12、本 的 價(jià) 值 觀(guān) 和 原 則 。 它是 企 業(yè) 中 不 隨 時(shí) 間 而 改 變 的 指 導(dǎo) 原 則 。l “ 對(duì) 卓 越 產(chǎn) 品 的 關(guān) 注 ” 的 價(jià) 值 觀(guān) 在 寶 潔 人 中 傳 遞 了150年 之 久 ”l 迪 斯 尼 的 核 心 價(jià) 值 觀(guān) 呢 ？l 沒(méi) 有 一 種 放 之 四 海 而 皆 準(zhǔn) 的 核 心 價(jià) 值 觀(guān) 體 系 。l 那 些 具 有 遠(yuǎn) 見(jiàn) 卓 識(shí) 的 公 司 ， 沒(méi) 有 一 個(gè) 公 司 的 價(jià) 值 觀(guān)超 過(guò) 五 條 大 多 數(shù) 只 有 三 條 或 四 條 。 l 如 果 明 天 早 上 一 覺(jué) 醒 來(lái) 你 有 了 足 夠 多 的 錢(qián) ， 可 以 后半 生 不 必 工

13、 作 ， 你 會(huì) 繼 續(xù) 堅(jiān) 持 這 些 價(jià) 值 觀(guān) 嗎 ？ 15 核 心 目 的l 大 衛(wèi) -帕 卡 德 1960年 給 惠 普 員 工 的 演 講 ： 我 想 討 論 一 下 公司 為 什 么 存 在 的 根 本 理 由 。 換 句 話(huà) 說(shuō) ， 我 們 在 這 里 是 為了 什 么 ？ 我 想 ， 很 多 人 都 以 為 ， 公 司 的 存 在 僅 僅 是 為 了 賺錢(qián) ， 這 是 錯(cuò) 誤 的 。 盡 管 這 確 實(shí) 是 公 司 存 在 的 一 個(gè) 重 要 結(jié) 果， 但 我 們 要 深 入 下 去 ， 去 發(fā) 現(xiàn) 我 們 存 在 的 真 實(shí) 理 由 。 通 過(guò)調(diào) 查 ， 我 們 最 終 得

14、 出 這 樣 的 結(jié) 論 ： 那 就 是 ， 一 群 人 聯(lián) 合 起來(lái) ， 并 以 一 種 機(jī) 構(gòu) 的 形 式 存 在 ， 我 們 稱(chēng) 之 為 公 司 ， 從 而 完成 一 些 單 獨(dú) 一 個(gè) 人 完 成 不 了 的 事 情 （ 為 社 會(huì) 做 出 貢 獻(xiàn) ） 。這 種 說(shuō) 法 雖 然 聽(tīng) 起 來(lái) 顯 得 陳 腐 過(guò) 時(shí) ， 但 它 卻 是 根 本 -你可 以 環(huán) 顧 周 圍 （ 整 個(gè) 經(jīng) 營(yíng) 世 界 ） ， 并 發(fā) 現(xiàn) 人 們 好 象 都 對(duì) 賺錢(qián) 感 興 趣 ， 而 沒(méi) 有 其 它 興 趣 ， 但 其 深 層 的 驅(qū) 動(dòng) 力 在 很 大 程度 上 來(lái) 自 于 要 做 一 些 事 情 的

15、渴 望 ： 創(chuàng) 造 一 種 產(chǎn) 品 ， 提 供 一種 服 務(wù) 。 概 而 言 之 ， 要 做 一 些 有 價(jià) 值 的 事 情 。 l 核 心 目 的 是 企 業(yè) 存 在 的 根 本 原 因 。l 你 可 以 達(dá) 到 目 標(biāo) 或 實(shí) 現(xiàn) 戰(zhàn) 略 ， 但 不 可 能 徹 底 實(shí) 現(xiàn) 目 的 。 16 l 3M公 司 ： 創(chuàng) 造 性 地 解 決 那 些 懸 而 未 決 的 問(wèn) 題l hp公 司 ： 為 人 類(lèi) 的 幸 福 和 發(fā) 展 做 出 技 術(shù) 貢 獻(xiàn)l Nike公 司 ： 體 驗(yàn) 競(jìng) 爭(zhēng) 、 獲 勝 和 擊 敗 對(duì) 手 的 感覺(jué)l Sony公 司 ： 體 驗(yàn) 發(fā) 展 技 術(shù) 造 福 大 眾 的

16、 快 樂(lè)l Wal-Mart公 司 ： 給 普 通 百 姓 提 供 機(jī) 會(huì) ， 使 他們 能 買(mǎi) 到 與 富 人 一 樣 的 東 西l Walt-Disney公 司 ： 讓 人 們 快 樂(lè) 17 生動(dòng)的未來(lái)前景l(fā) 生 動(dòng) 的 未 來(lái) 前 景 包 括 兩 個(gè) 部 分 ： 一 個(gè) 10年 30年 實(shí) 現(xiàn) 的 大 膽 目 標(biāo) ， 一 個(gè) 對(duì) 實(shí) 現(xiàn)目 標(biāo) 后 將 會(huì) 是 什 么 樣 子 的 生 動(dòng) 描 述 。l 生 動(dòng) 形 象 的 描 述 ： 用 一 種 形 象 鮮 明 、 引人 入 勝 和 具 體 明 確 的 描 述 ， 來(lái) 向 人 們 講述 企 業(yè) 的 愿 景 將 會(huì) 是 什 么 樣 子 ？l

17、在 生 動(dòng) 形 象 的 描 述 中 ， 激 情 、 感 染 力 和令 人 信 服 ， 是 最 重 要 的 。 18 l愿 景 基 礎(chǔ) 上 的 BHAG：l宏 偉 （ Big）l驚 險(xiǎn) （ Hairy）l大 膽 （ Audacious）l目 標(biāo) （ Goal） 。l 在 生 動(dòng) 的 未 來(lái) 前 景 方 面 ， 要 警 惕 “我 們 已 經(jīng) 成 功 了 ” 綜 合 癥 ， 這 是 一種 自 滿(mǎn) 的 、 缺 乏 生 氣 的 狀 態(tài) 。 19 目 標(biāo) BHAG可 以 是 定 量 的 也 可 以 是 定 性 的l Wal-mart（ 1990） ：l 在 2000年 時(shí) 成 為 擁 有 1250億 美

18、元 的 公 司 l Ford（ 上 世 紀(jì) 初 ） ：l 使 汽 車(chē) 大 眾 化Boeing（ 1950） :在 民 用 飛 機(jī) 領(lǐng) 域 成 為 舉 足 輕 重的 人 物 ,并 把 世 界 帶 入 噴 氣 式 時(shí) 代 20 共 同 敵 人 BHAGl 擊 敗 Adidas(Nike,20世 紀(jì) 60年 代 )l 打 敗 洋 快 餐 （ 紅 高 粱 、 榮 華 雞 ， 90年 代 中 后期 ） 角 色 榜 樣 BHAG做 西 部 的 哈 佛 （ 斯 坦 福 ， 40年 代 ）做 中 國(guó) 的 G E做 中 國(guó) 的 IBM 21 綜 合 舉 例 ： Sony公 司 在 50年 代（ 1） 核 心 經(jīng)

19、 營(yíng) 理 念l 核 心 價(jià) 值 觀(guān) ： 日 本 文 化 和 國(guó) 家 地 位 的 提 升 成 為 時(shí) 代 先 鋒 不 追 隨 別 人 ； 做 不 可 能 的 事 鼓 勵(lì) 個(gè) 體 的 能 力 和 創(chuàng) 造 力l 核 心 目 的 ： 體 驗(yàn) 發(fā) 展 技 術(shù) 造 福 大 眾 的 快 樂(lè)（ 2） 生 動(dòng) 的 未 來(lái) 前 景l(fā) 成 為 最 知 名 的 企 業(yè) ， 改 變 日 本 產(chǎn) 品 在 世 界 上 的 劣 質(zhì) 形 象 。l 生 動(dòng) 形 象 的 描 述 ： 我 們 所 生 產(chǎn) 的 產(chǎn) 品 將 分 布 于 世 界 各 地 我 們 將 成 為 第 一 家 打 入 美 國(guó) 市 場(chǎng) 的 日 本 公 司 ， 并 直

20、 接 銷(xiāo) 售 我們 的 產(chǎn) 品 美 國(guó) 公 司 失 敗 的 技 術(shù) 創(chuàng) 新 項(xiàng) 目 如 半 導(dǎo) 體 收音 機(jī) ， 我 們 將 會(huì) 取 得 成 功 50年 后 ， 我 們 的 品 牌 在 全 世 界各 地 都 是 知 名 的 我 們 崇 尚 創(chuàng) 新 和 質(zhì) 量 ， 我 們 可 以 和 任 何一 家 最 具 創(chuàng) 新 精 神 的 公 司 相 媲 美 “日 本 制 造 ” 將 意 味 著精 美 細(xì) 致 ， 而 不 是 粗 制 濫 造 。 22 制 定 企 業(yè) 愿 景 的 五 個(gè) 理 由l 1、 企 業(yè) 要 參 與 爭(zhēng) 奪 市 場(chǎng) 和 資 源 的 競(jìng) 爭(zhēng)l 2、 新 愿 景 提 供 的 戰(zhàn) 略 選 擇

21、能 給 予 企 業(yè) 使 命 和 任 務(wù) 以積 極 的 激 勵(lì) 作 用l 3、 從 對(duì) 新 的 發(fā) 展 領(lǐng) 域 的 探 索 中 ， 也 許 可 以 發(fā) 現(xiàn) 超 越有 市 場(chǎng) 邊 界 和 企 業(yè) 資 源 的 重 要 的 戰(zhàn) 略 機(jī) 會(huì)l 4、 對(duì) 未 來(lái) 幾 年 的 市 場(chǎng) 和 資 源 的 簡(jiǎn) 單 預(yù) 計(jì) 可 能 會(huì) 錯(cuò) 失良 機(jī)l 5、 愿 景 為 高 級(jí) 經(jīng) 理 和 中 層 經(jīng) 理 們 提 供 了 有 價(jià) 值 的 挑戰(zhàn) 目 標(biāo) ， 他 們 渴 望 戰(zhàn) 勝 這 些 挑 戰(zhàn)愿 景 是 企 業(yè) 目 標(biāo) 制 定 和 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 制 定 的 背 景 。 23 考 察 企 業(yè) 愿 景 的 五 個(gè) 判

22、斷 標(biāo) 準(zhǔn)（ 哈 默 爾 和 普 拉 哈 拉 德 ） 標(biāo) 準(zhǔn) 考 察 的 關(guān) 鍵 領(lǐng) 域預(yù) 見(jiàn) 性 愿 景 勾 勒 出 了 一 幅 怎 樣 的 未 來(lái) 藍(lán) 圖 ？ 它 的 時(shí) 間 進(jìn) 度 是 怎 樣的 ？涵 蓋 面 企 業(yè) 愿 景 在 多 大 范 圍 內(nèi) 考 慮 了 企 業(yè) 所 在 行 業(yè) 可 能 發(fā) 生 的 變化 ， 以 及 導(dǎo) 致 這 些 變 化 的 驅(qū) 動(dòng) 力 量 ？獨(dú) 特 性 企 業(yè) 愿 景 對(duì) 未 來(lái) 有 獨(dú) 特 設(shè) 想 嗎 ？ 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 是 否 會(huì) 對(duì) 此 感 到驚 異 ？共 識(shí) 性 在 企 業(yè) 內(nèi) 部 是 否 取 得 了 對(duì) 企 業(yè) 未 來(lái) 的 共 識(shí) ？ 如 果 沒(méi) 有

23、取 得共 識(shí) ， 會(huì) 產(chǎn) 生 因 追 求 不 同 愿 景 而 出 現(xiàn) 企 業(yè) 方 向 問(wèn) 題 ?？?行 性 企 業(yè) 愿 景 是 否 已 將 當(dāng) 前 采 取 的 行 動(dòng) 考 慮 在 內(nèi) ？ 在 實(shí) 現(xiàn) 企 業(yè) 愿 景 時(shí) 需 要 采 取 的 工 作 步 驟 是 否 取 得 了 基 本 一 致 ？ 企 業(yè) 核心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 和 未 來(lái) 的 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 是 否 已 得 到 了 確 認(rèn) ？ 24 基 業(yè) 長(zhǎng) 青 斯 坦 佛 大 學(xué) 商 學(xué) 院 研 究 所 的 教 授 詹 姆 斯 柯 林 斯 James C. Colliins和 杰 瑞 波 拉 斯 （ Jerry Porras） 基 業(yè) 常 青 （

24、 Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies） 通 過(guò) 對(duì) 世 界 性 大 公 司 CEO的 問(wèn) 卷 調(diào) 查 和 篩 選 ， 確 定 了 18家 最 具 有高 瞻 遠(yuǎn) 矚 性 質(zhì) 的 公 司 ， 這 些 公 司 符 合 下 列 標(biāo) 準(zhǔn) ：l 所 在 行 業(yè) 中 第 一 流 的 機(jī) 構(gòu)l 廣 受 企 業(yè) 人 士 尊 崇l 對(duì) 世 界 有 著 不 可 磨 滅 的 影 響l 已 經(jīng) 經(jīng) 歷 很 多 代 的 CEOl 已 經(jīng) 歷 很 多 次 產(chǎn) 品 （ 或 服 務(wù) ） 生 命 周 期 l 1950年 前 創(chuàng) 立l 這 些 公 司 中

25、包 括 大 家 非 常 熟 悉 的 IBM、 波 音 、 通 用 電 氣 、 沃 爾 瑪 、索 尼 等 行 業(yè) 領(lǐng) 袖 ， 然 后 對(duì) 等 選 出 18個(gè) 和 每 一 個(gè) 公 司 有 比 較 相 同 的行 業(yè) 特 點(diǎn) 、 發(fā) 展 經(jīng) 歷 的 對(duì) 比 性 公 司 ,找 出 帶 來(lái) 兩 類(lèi) 公 司 之 間 發(fā) 展 差別 的 關(guān) 鍵 因 素 。 其 研 究 結(jié) 果 得 出 了 一 些 “ 令 人 驚 異 和 違 反 直 覺(jué) 的發(fā) 現(xiàn) ” 25 柯 林 斯 與 潑 拉 斯 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 的 12個(gè) 神 話(huà)l 1、 神 話(huà) ： 創(chuàng) 建 偉 大 的 公 司 必 須 首 先 要 有 偉 大 的 點(diǎn) 子 。

26、 現(xiàn) 實(shí)： 點(diǎn) 子 可 以 修 改 乃 至 放 棄 ， 但 公 司 不 能 夠 輕 言 放 棄 。l 2、 神 話(huà) ： 公 司 不 能 沒(méi) 有 富 有 魅 力 的 偉 大 的 領(lǐng) 導(dǎo) 人 。 現(xiàn) 實(shí) ：長(zhǎng) 壽 公 司 的 創(chuàng) 始 人 致 力 于 建 造 一 個(gè) 持 久 組 織 ， 而 非 成 為 偉 大的 領(lǐng) 導(dǎo) 人 。l 3、 神 話(huà) ： 魚(yú) 和 熊 掌 不 可 兼 得 。 現(xiàn) 實(shí) ： 長(zhǎng) 壽 企 業(yè) 既 要 堅(jiān) 持 保守 財(cái) 務(wù) 又 要 大 膽 冒 險(xiǎn) ， 既 要 賺 錢(qián) 又 要 恪 守 企 業(yè) 價(jià) 值 。l 4、 神 話(huà) ： 成 功 公 司 的 最 高 生 存 目 標(biāo) 是 利 潤(rùn) 最 大

27、 化 。 現(xiàn) 實(shí) ：企 業(yè) 主 要 受 企 業(yè) 核 心 價(jià) 值 而 非 利 潤(rùn) 所 引 導(dǎo) 。 l 5、 神 話(huà) ： 長(zhǎng) 壽 公 司 都 有 一 套 正 確 的 核 心 價(jià) 值 。 現(xiàn) 實(shí) ： 各 個(gè)長(zhǎng) 壽 公 司 的 核 心 價(jià) 值 不 同 甚 至 存 在 矛 盾 ， 成 功 關(guān) 鍵 是 核 心 價(jià)值 應(yīng) 深 植 企 業(yè) 深 層 ， 并 與 行 為 和 意 識(shí) 形 態(tài) 相 一 致 。l 6、 神 話(huà) ： 變 化 是 永 恒 的 。 現(xiàn) 實(shí) ： 企 業(yè) 孳 生 的 核 心 意 識(shí) 形 態(tài)不 能 變 。 26 柯 林 斯 與 潑 拉 斯 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 的 12個(gè) 神 話(huà) （ 續(xù) ）l 7、 神

28、 話(huà) ： 績(jī) 優(yōu) 公 司 必 須 是 穩(wěn) 扎 穩(wěn) 打 。 現(xiàn) 實(shí) ： 績(jī) 優(yōu) 公 司 通 常是 不 懼 風(fēng) 險(xiǎn) 。l 8、 神 話(huà) ： 對(duì) 于 每 個(gè) 人 來(lái) 說(shuō) ， 長(zhǎng) 壽 公 司 都 是 理 想 的 工 作 場(chǎng) 所。 現(xiàn) 實(shí) ： 只 有 那 些 適 應(yīng) 企 業(yè) 文 化 的 人 才 覺(jué) 得 長(zhǎng) 壽 公 司 是 理 想的 工 作 單 位 。l 9、 神 話(huà) ： 極 其 成 功 的 公 司 依 賴(lài) 精 確 復(fù) 雜 的 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 來(lái) 獲 得成 功 。 現(xiàn) 實(shí) ： 成 功 來(lái) 自 不 斷 試 錯(cuò) 。l 10、 神 話(huà) ： 企 業(yè) 應(yīng) 該 積 極 引 進(jìn) 外 來(lái) 人 員 ， 刺 激 組 織 變

29、革 。 現(xiàn)實(shí) ： 長(zhǎng) 壽 公 司 主 要 內(nèi) 部 晉 升 。 l 11、 神 話(huà) ： 最 成 功 的 企 業(yè) 大 都 有 集 中 力 量 打 敗 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 。 現(xiàn)實(shí) ： 成 功 來(lái) 源 于 自 己 打 敗 自 己 。l 12、 神 話(huà) ： 有 了 愿 景 就 會(huì) 有 愿 景 公 司 。 現(xiàn) 實(shí) ： 關(guān) 鍵 在 于 貫 徹落 實(shí) 。 27 企 業(yè) 使 命 及 陳 述l 企 業(yè) 使 命 是 對(duì) 企 業(yè) 的 經(jīng) 營(yíng) 范 圍 、 市 場(chǎng) 目 標(biāo) 等 概 括 描述 。l 它 比 企 業(yè) 的 愿 景 更 具 體 地 說(shuō) 明 了 企 業(yè) 的 性 質(zhì) 和 發(fā) 展方 向 。 28 企 業(yè) 使 命 戰(zhàn) 略

30、性 思 考 ?1. Where are we now - what is our situation? 我 們 現(xiàn) 在 在 哪 -我 們 的 位 置 ？2. Where do we want to go?我 們 想 去 哪 ？4 Business (es) we want to be in and market positions we want to stake out我 們 想 進(jìn) 入 的 業(yè) 務(wù) 和 想 監(jiān) 視 的 市 場(chǎng)位 置4 Buyer needs and groups we to serve 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 需 求 和 我 們 要 服 務(wù) 的 群 體 4 Outcomes we

31、want to achieve 我 們 想 達(dá) 到 的 結(jié) 果3. How will we get there?我 們 如 何 到 達(dá) ？ 29 l 該 走 哪 一 條 路 呢 ？ 愛(ài) 麗 絲 問(wèn) 。l 您 能 否 告 訴 我 ， 您 要 到 哪 兒 去 ？ 貓 答 到 。l 哦 ， 隨 便 到 哪 兒 都 行 愛(ài) 麗 絲 說(shuō) 。l 那 您 隨 便 走 哪 條 路 都 行 。 貓 說(shuō) 。l 30 企 業(yè) 使 命 和 戰(zhàn) 略 管 理 的 關(guān) 系l 企 業(yè) 使 命 為 企 業(yè) 發(fā) 展 指 明 方 向 。l 企 業(yè) 使 命 是 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 制 定 的 前 提 。l 企 業(yè) 使 命 是 企 業(yè) 戰(zhàn)

32、 略 的 行 動(dòng) 基 礎(chǔ) 。 31 企業(yè)使命的要素基 本 要 素 ：1、 用 戶(hù) :公 司 的 用 戶(hù) 是 誰(shuí) ? 顧 客 群 ？2 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) ： 公 司 的 主 要 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 項(xiàng) 目 是 什 么 ？ 公 司 盡 力 要 滿(mǎn) 足 的 需 求 是 什 么 ?3 技 術(shù) ： 所 采 用 的 技 術(shù) 和 開(kāi) 展 的 活 動(dòng) 采 取 什 么 樣 的 方 式 來(lái) 滿(mǎn) 足 顧 客 的 需 求 ?拓 展 要 素 ：4 市 場(chǎng) ： 公 司 在 哪 些 地 域 參 與 競(jìng) 爭(zhēng) ？5 對(duì) 生 存 、 增 長(zhǎng) 和 盈 利 的 關(guān) 注 ： 公 司 是 否 努 力 實(shí) 現(xiàn) 業(yè) 務(wù) 的 增 長(zhǎng) 和 良

33、 好 的 財(cái) 務(wù) 狀 況 ？6 觀(guān) 念 ： 公 司 的 基 本 信 念 、 價(jià) 值 觀(guān) 、 志 向 和 道 德 傾 向 是 什 么 ？7 自 我 認(rèn) 知 ： 公 司 最 獨(dú) 特 的 能 力 或 最 主 要 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 是 什 么 ？ 8 對(duì) 公 眾 形 象 的 關(guān) 注 ： 公 司 是 否 對(duì) 社 會(huì) 、 社 區(qū) 和 環(huán) 境 負(fù) 責(zé) ？9 對(duì) 員 工 的 關(guān) 心 ： 公 司 是 否 視 員 工 為 寶 貴 的 資 產(chǎn) ？ 32 企 業(yè) 使 命 任 務(wù) 陳 述目 標(biāo) 陳 述 33 華 為 公 司 的 使 命 陳 述華 為 技 術(shù) 有 限 公 司 在 1998年 3月 提 出 的 使 命 ：

34、 追 求 華 為 的 追 求 是 在 電 子 信 息 領(lǐng) 域 實(shí) 現(xiàn) 顧 客 的夢(mèng) 想 ， 并 依 靠 點(diǎn) 點(diǎn) 滴 滴 、 鍥 而 不 舍 的 艱 苦 追 求 ， 使我 們 成 為 世 界 級(jí) 領(lǐng) 先 。 為 了 使 華 為 成 為 世 界 一 流 的 設(shè) 備 供 應(yīng) 商 ， 我 們 將 永不 進(jìn) 入 信 息 服 務(wù) 業(yè) 。 通 過(guò) 無(wú) 依 賴(lài) 的 市 場(chǎng) 壓 力 傳 遞 ，使 內(nèi) 部 機(jī) 制 永 遠(yuǎn) 處 于 激 活 狀 態(tài) 。 社 會(huì) 責(zé) 任 華 為 以 產(chǎn) 業(yè) 報(bào) 國(guó) 和 科 教 興 國(guó) 為 己 任 ， 以 公 司的 發(fā) 展 為 所 在 社 區(qū) 做 出 貢 獻(xiàn) 。 為 偉 大 祖 國(guó) 的

35、繁 榮 昌 盛 ， 為 中華 民 族 的 振 興 ， 為 自 己 和 家 人 的 幸 福 而 不 屑 努 力 。 34 任 務(wù) 陳 述l 任 務(wù) 陳 述 是 對(duì) “ 企 業(yè) 存 在 理 由 ” 的 闡 述 ， 它 回 答 了 “ 我們 的 業(yè) 務(wù) 是 什 么 ？ ” 這 一 關(guān) 鍵 問(wèn) 題 。 任 務(wù) 陳 述 又 稱(chēng) 綱 領(lǐng)陳 述 、 目 的 陳 述 、 宗 旨 陳 述 、 信 念 陳 述 、 經(jīng) 營(yíng) 原 則 陳 述或 對(duì) “ 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 定 義 ” 陳 述 。 它 揭 示 了 企 業(yè) 想 成 為 什 么樣 的 組 織 和 要 服 務(wù) 于 那 些 用 戶(hù) 這 樣 的 遠(yuǎn) 景 內(nèi) 容 。 9

36、0年 代， 美 國(guó) 60%已 制 定 ， 40%未 制 定 。l 一 個(gè) 完 善 的 任 務(wù) 陳 述 應(yīng) 闡 明 企 業(yè) 的 經(jīng) 營(yíng) 目 的 、 用 戶(hù) 、 產(chǎn)品 或 服 務(wù) 、 市 場(chǎng) 、 宗 旨 及 采 用 的 基 本 技 術(shù) 。l 重 要 性 ： 績(jī) 優(yōu) 公 司 比 績(jī) 劣 公 司 有 更 全 面 和 更 綜 合 的 任 務(wù)陳 述 。l 戰(zhàn) 略 家 的 任 務(wù) 不 在 于 看 清 企 業(yè) 目 前 是 什 么樣 子 ， 而 在 于 看 清 企 業(yè) 將 來(lái) 會(huì) 成 為 什 么 樣子 。 35 目 標(biāo) 陳 述公 司 將 去 向 何 方 ？公 司 竭 盡 全 力 要 成 為 一 個(gè) 什 么 類(lèi)

37、型 的 公 司 ？我 們 將 集 中 于 什 么 樣 的 顧 客 需 求 和 細(xì) 分 市 場(chǎng) 之 上 ？ 公 司 究 竟 要 占 領(lǐng) 什 么 樣 的 市 場(chǎng) 位 置 ？公 司 未 來(lái) 的 業(yè) 務(wù) 組 合 是 什 么 ？我 們 將 要 建 立 怎 樣 的 核 心 能 力 ？想 要 創(chuàng) 造 的 組 織 類(lèi) 型 ？ 36 我 們 通 過(guò) 加 倍 努 力 確 保 我 們 的 行 動(dòng) 是 和 股 東 的 期 望 一 致 ，從 而 使 我 們 成 為 一 個(gè) 成 功 的 、 前 進(jìn) 的 公 司 。 我 們 的 主 要 “ 使 命陳 述 ” 是 為 股 東 創(chuàng) 造 財(cái) 富 。 我 們 的 “ 使 命 陳 述

38、 ” 是 提 供 高 質(zhì) 量 、 高 價(jià) 值 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù)， 在 銷(xiāo) 售 和 收 入 方 面 取 得 良 好 的 增 長(zhǎng) ， 去 實(shí) 現(xiàn) 較 高 的 資 本 回 報(bào)率 和 增 長(zhǎng) 所 需 的 現(xiàn) 金 ， 使 所 有 的 員 工 能 夠 貢 獻(xiàn) 他 們 的 力 量 。徒勞無(wú)益的使命陳述 37 我 們 的 戰(zhàn) 略 是 滿(mǎn) 足 癌 癥 病 人 提 出 的 所 有 健 康 治 療 的 需 求 ，我 們 提 供 給 他 們 與 眾 不 同 的 成 套 治 療 選 擇 及 能 干 的 專(zhuān) 業(yè) 人 員 和周 到 細(xì) 心 的 服 務(wù) ， 可 使 病 人 做 出 合 理 的 選 擇 。 我 們 將 集

39、 中 在 我們 已 有 的 地 理 區(qū) 域 ， 提 供 癌 癥 的 繼 續(xù) 治 療 。產(chǎn)品導(dǎo)向型 我 們 的 愿 景 和 戰(zhàn) 略 是 保 持 在 軟 拖 鞋 方 面 世 界 領(lǐng) 先 和 最 主 要的 創(chuàng) 新 者 的 地 位 ， 我 們 的 產(chǎn) 品 要 滿(mǎn) 足 各 個(gè) 國(guó) 家 的 人 們 室 內(nèi) 和家 居 舒 適 生 活 的 需 要 ， 鼓 勵(lì) 人 們 購(gòu) 買(mǎi) 這 樣 的 鞋 。客戶(hù)導(dǎo)向型 生產(chǎn)導(dǎo)向型 我 們 的 戰(zhàn) 略 是 發(fā) 展 我 們 出 色 的 金 屬 線(xiàn) 酸 洗 和 拉 絲 能 力 以 追 求更 好 的 銷(xiāo) 路 ， 并 為 滿(mǎn) 足 我 們 工 廠(chǎng) 所 在 地 的 市 場(chǎng) 中 服 裝 業(yè)

40、 客 戶(hù) 的需 要 提 供 更 好 的 產(chǎn) 品 ， 使 我 們 具 有 特 別 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 。任 務(wù) 陳 述 和 戰(zhàn) 略 展 望 舉 例 38 技術(shù)導(dǎo)向型 我 們 的 戰(zhàn) 略 是 不 斷 提 高 我 們 在 特 殊 合 金 技 術(shù) 方 面 的 領(lǐng) 導(dǎo) 地 位 ，為 位 于 我 們 技 術(shù) 中 心 區(qū) 域 的 客 戶(hù) 提 供 更 多 的 技 術(shù) 支 持 。銷(xiāo)售導(dǎo)向型 我 們 要 成 為 國(guó) 際 無(wú) 線(xiàn) 網(wǎng) 絡(luò) 的 主 要 供 應(yīng) 商 運(yùn) 營(yíng) 商 ， 為 那 些有 大 量 位 于 工 業(yè) 化 國(guó) 家 的 市 區(qū) 中 心 流 動(dòng) 工 人 的 企 業(yè) 提 供 點(diǎn) 到點(diǎn) 、 雙 向 通 訊 的

41、多 用 戶(hù) 服 務(wù) 。任 務(wù) 陳 述 和 戰(zhàn) 略 展 望 舉 例 39 Examples: Mission andVision Statements任 務(wù) 陳 述 和 戰(zhàn) 略 展 望 的 舉 例McDonald Corporation麥 當(dāng) 勞 集 團(tuán)McDonald in vision is to dominate the global foodservice industry. Global dominance means setting the performance standard for customer satisfaction while increasing market s

42、hare and profitability through our Convenience, Value, and Execution Strategies.麥 當(dāng) 勞 的 愿 景 是 統(tǒng) 治 全 球 的 食 品 服 務(wù) 工 業(yè) 。 全 球 統(tǒng) 治 意 味 著 通過(guò) 我 們 的 便 利 、 價(jià) 值 和 戰(zhàn) 略 實(shí) 施 提 高 市 場(chǎng) 占 有 和 利 潤(rùn) 的 同 時(shí) 設(shè)立 顧 客 滿(mǎn) 意 的 績(jī) 效 標(biāo) 準(zhǔn) 40 Examples: Mission andVision Statements任 務(wù) 陳 述 和 戰(zhàn) 略 展 望 的 舉 例Microsoft Corporation微 軟 公 司On

43、e vision drives everything we do: A computer on every desk and in every home using great software as an empowering tool.我 們 的 愿 景 驅(qū) 動(dòng) 著 我 們 所 做 的 每 一 件 事 情 ： 每 個(gè) 家 庭 的 每 張 桌 子上 的 計(jì) 算 機(jī) 使 用 優(yōu) 秀 的 軟 件 作 為 授 權(quán) 工 具 41 Examples: Mission andVision Statements任 務(wù) 陳 述 和 戰(zhàn) 略 展 望 的 舉 例Avis Rent-a-Car Avis汽 車(chē) 租

44、 賃 公 司Our business is renting cars. Our mission is total customer satisfaction.我 們 的 業(yè) 務(wù) 是 租 車(chē) ， 我 們 的 使 命是 全 體 顧 客 滿(mǎn) 意American Red Cross 美 國(guó) 紅 十 字 會(huì)The mission of the American Red Cross is to improve the quality of human life; to enhance self-reliance and concern for others; and to help people avoi

45、d, prepare for, and cope with emergencies.美 國(guó) 紅 十 字 會(huì) 的 使 命 是 提 高 人 類(lèi) 生 活 質(zhì) 量 ， 加 強(qiáng) 自 信 和 關(guān) 心 他 人 ， 幫 助 人 們 避 免 、 預(yù) 備 和 戰(zhàn) 勝 緊 急 情 況 42 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)僅 有 明 確 的 企 業(yè) 使 命 還 不 夠 ， 必須 把 這 些 共 同 的 愿 景 和 良 好 的 構(gòu)想 轉(zhuǎn) 化 為 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) ， 企 業(yè) 戰(zhàn)略 才 具 有 可 操 作 性 。 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) （ G oals） 是 企 業(yè) 使 命 的 具 體 化 ， 是 企 業(yè) 追 求 的 較 大 目 標(biāo) ，

46、 如 市 場(chǎng) 份 額 、 利 潤(rùn) 率 、 生 產(chǎn) 率 等 。 具 體 目 標(biāo) （ Objectives） 是 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 的 具 體 化 ， 是 對(duì)戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 從 數(shù) 量 上 進(jìn) 行 的 界 定 。 如 市 場(chǎng) 份 額 20%。 43 Types of Objectives Required目 標(biāo) 種 類(lèi)Outcomes focused on improving a firm in financial performance產(chǎn) 出 集 中 于 提 高 公 司 的財(cái) 務(wù) 績(jī) 效 Outcomes focused on improving a firm in competitiveness

47、 and its long-term business position產(chǎn) 出 集 中 于 提 高 公 司 的 競(jìng) 爭(zhēng) 性和 長(zhǎng) 期 業(yè) 務(wù) 定 位Financial Objectives財(cái) 務(wù) 目 標(biāo) Strategic Objectives戰(zhàn) 略 性 目 標(biāo)$ 44 Examples: Financial Objectives財(cái) 務(wù) 目 標(biāo) 舉 例l Grow earnings per share 15% annually 每 年 每 股 增 長(zhǎng) 獲 益 15% l Boost annual return on investment from 15% to 20% 投 資 的 年 回 報(bào)

48、從 15%提 高 到 20%l Increase annual dividends per share to stockholders by 5% each year 每 年 股 東 每 股 紅 利 增 加 5% 45 Examples: Strategic Objectives戰(zhàn) 略 性 目 標(biāo) 舉 例l Increase firm in market share 提 高 公 司 的 市 場(chǎng) 占 有 率l Overtake key rivals on quality or customer service or product performance 在 質(zhì) 量 、 顧 客 服 務(wù) 或 產(chǎn)

49、品 性 能 上 超 過(guò) 主 要 對(duì) 手l Attain lower overall costs than rivals 在 總 體 成 本 上 達(dá) 到 低 于 對(duì) 手l Boost firm抯 reputation with customers 提 高 公 司 對(duì) 顧 客 的 形 象l Attain stronger foothold in international markets 在 國(guó) 際 市 場(chǎng) 上 獲 得 較 強(qiáng) 的 立 足 點(diǎn) l Achieve technological superiority 實(shí) 現(xiàn) 技 術(shù) 超 越l Become leader in new product

50、introductionsl 在 新 產(chǎn) 品 推 廣 上 成 為 帶 頭 人l Capture attractive growth opportunities 獲 得 吸 引 增 長(zhǎng) 的 機(jī) 會(huì) 46 Example: Nike in Corporate Objectives耐 克 公 司 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 舉 例l Protect and improve Nike in position as the number one athletic brand in America. 保 護(hù) 并 提 高 Nike作 為 美 國(guó) 運(yùn) 動(dòng) 品 牌 第 一 的 位 置l Build a strong mom

51、entum in growing fitness market. 在 增 長(zhǎng) 的 適 合 市 場(chǎng) 上 建 立 一 個(gè) 強(qiáng) 大 的 勢(shì) 頭 、 份 額l Intensify the company effort to develop products that women need and want. 加 強(qiáng) 公 司 研 發(fā) 能 力 ， 努 力 開(kāi) 發(fā) 女 性 需 要 和 希 望 的 產(chǎn) 品l Explore the market for products specifically designed for the requirements of maturing Americans. 探 索

52、根 據(jù) 成 年 美 國(guó) 人 需 要 特 殊 設(shè) 計(jì) 的 產(chǎn) 品 的 市 場(chǎng) l Direct and manage the company抯 international business as it continues to develop. 隨 著 它 的 持 續(xù) 發(fā) 展 指 導(dǎo) 并 管 理 公 司 的 國(guó) 際 業(yè) 務(wù) 47 Example: McCormick inCorporate Objectives McCormick公 司 的 財(cái) 務(wù) 目 標(biāo) 舉 例 l Achieve net sales growth rate of 10% per year. 每 年 實(shí) 現(xiàn) 凈 銷(xiāo) 售 增 長(zhǎng)

53、 率 10% l Maintain an average earnings per share growth rate of 15% per year. 保 持 每 年 每 股 的 平 均 收 益 增 長(zhǎng) 率 為 15% l Maintain total debt to total capital at 40% or less. 保 持 全 部 債 務(wù) 占 全 部 資 本 的 40%或 更 少l Pay out 25% to 35% of net income in dividends. 支 出 凈 收 入 的 25%到 35%作 為 紅 利 48 Examples: Strategic an

54、dFinancial Objectives 戰(zhàn) 略 性 的 和 財(cái) 務(wù) 性 的 目 標(biāo) 舉 例Ford Motor Company福 特 汽 車(chē) 公 司 l To satisfy our customers by providing 滿(mǎn) 足 我 們 的 顧 客 通 過(guò) 提 供 ：4 Quality cars and trucks,高 質(zhì) 量 的 小 汽 車(chē) 和 卡 車(chē)4 Developing new products, 開(kāi) 發(fā) 新 產(chǎn) 品4 Reducing the time it takes to bring new vehicles to market,降 低 新 汽 車(chē) 面 市 所 需

55、要 的 時(shí) 間4 Improving the efficiency of all our plants & processes, and 提 高 我 們 工 廠(chǎng) 和 生 產(chǎn) 過(guò) 程 的 效 率 4 Building on our teamwork with employees, unions, dealers, and suppliers. 建 立 與 員 工 、 工 會(huì) 、 銷(xiāo) 售 者 和 供 應(yīng) 商 的 團(tuán) 隊(duì) 精 神 49 Examples: Strategic andFinancial Objectives 戰(zhàn) 略 性 的 和 財(cái) 務(wù) 性 的 目 標(biāo) 舉 例General Electr

56、ic通 用 電 器To become the most competitive enterprise in the world by being number one or number two in market share in every business the company is in. To achieve an average of 10 inventory turns and a corporate operating profit margin of 16% by 2000.以 公 司 每 項(xiàng) 業(yè) 務(wù) 市 場(chǎng) 占 有 第 一 或 第 二 成 為 世 界 上 最 有 競(jìng) 爭(zhēng)

57、力 的 企業(yè) 。 到 2000年 實(shí) 現(xiàn) 10個(gè) 庫(kù) 存 周 轉(zhuǎn) 和 公 司 運(yùn) 營(yíng) 利 潤(rùn) 邊 際 16% 50 3M Corp. 3M公 司4 Annual growth in earnings per share of 10% or better, on average 平 均 年 收 入 以 每 股 10%增 長(zhǎng) 或 更 好4 A return on stockholders?equity of 20-25% 股 東 的 的 回 報(bào) 相 當(dāng) 于 20-25%4 A return on capital employed of 27% or better 使 用 資 本 回 報(bào) 27%或

58、更 好4 Have at least 30% of sales come from products introduced in the past four years 至 少 30%的 銷(xiāo) 售 來(lái) 自 過(guò) 去 四 年 推 薦 的 產(chǎn) 品 Examples: Strategic andFinancial Objectives 戰(zhàn) 略 性 的 和 財(cái) 務(wù) 性 的 目 標(biāo) 舉 例 51 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 體 系l 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 是 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 構(gòu) 成 的 基 本 內(nèi) 容 ， 它 所 表 明 的是 企 業(yè) 在 實(shí) 現(xiàn) 其 使 命 的 過(guò) 程 中 要 達(dá) 到 的 長(zhǎng) 期 結(jié) 果 。戰(zhàn) 略 目 標(biāo)

59、分 長(zhǎng) 期 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 和 短 期 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 。 制 定 戰(zhàn)略 目 標(biāo) 具 有 如 下 重 要 作 用 ：l 1、 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 能 夠 實(shí) 現(xiàn) 企 業(yè) 外 部 環(huán) 境 、 內(nèi) 部 條 件 和 企業(yè) 目 標(biāo) 三 者 之 間 的 動(dòng) 態(tài) 平 衡 。l 2、 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 能 夠 使 企 業(yè) 使 命 具 體 化 和 數(shù) 量 化 。l 3、 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 為 戰(zhàn) 略 方 案 的 決 策 和 實(shí) 施 提 供 了 評(píng) 價(jià) 標(biāo)準(zhǔn) 和 考 核 依 據(jù) 。 l 4、 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 描 繪 了 企 業(yè) 發(fā) 展 的 遠(yuǎn) 景 ， 對(duì) 各 級(jí) 管 理 人員 和 廣 大 職 工 具 有 很 大 的 激

60、 勵(lì) 作 用 。 52 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 的 制 定 過(guò) 程l 1、 企 業(yè) 最 高 管 理 層 宣 布 企 業(yè) 使 命 開(kāi) 始 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 制 定過(guò) 程 。l 2、 確 定 達(dá) 到 企 業(yè) 使 命 的 長(zhǎng) 期 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 。l 3、 把 長(zhǎng) 期 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 分 解 ， 建 立 整 個(gè) 企 業(yè) 的 短 期 執(zhí) 行性 戰(zhàn) 術(shù) 目 標(biāo) 。l 4、 不 同 戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 單 位 、 事 業(yè) 部 建 立 自 己 的 長(zhǎng) 期 或 短期 目 標(biāo) 。l 5、 職 能 部 門(mén) 制 定 自 己 的 長(zhǎng) 期 或 短 期 目 標(biāo) 。l 6、 這 個(gè) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 的 制 定 過(guò) 程 是 通 過(guò)

61、 組 織 結(jié) 構(gòu) 層 次 由上 至 下 層 層 進(jìn) 行 的 ， 由 企 業(yè) 整 體 直 至 個(gè) 人 。 53 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 的 特 征 l 可 接 受 性l 可 檢 驗(yàn) 性l 可 實(shí) 現(xiàn) 性l 可 挑 戰(zhàn) 性戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 的 內(nèi) 容 利 潤(rùn) 、 產(chǎn) 品 、 市 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng) 、 發(fā) 展 、 職 工 福 利社 會(huì) 責(zé) 任 54 制 定 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 體 系制 定 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 的 原 則l 系 統(tǒng) 原 則l 平 衡 原 則 ：l 1、 不 同 利 益 之 間 的 平 衡l 2、 近 期 需 要 和 遠(yuǎn) 期 需 要 之 間 的 平 衡l 3、 總 體 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 和 職 能

62、 目 標(biāo) 之 間 的 平 衡l 權(quán) 變 原 則 55 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 體 系 的 核 心 結(jié) 構(gòu) 表 示企 業(yè)使 命盈 利 目 標(biāo) 社會(huì)目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)市 場(chǎng)產(chǎn) 渠促 銷(xiāo) 創(chuàng) 新 盈 利 社 會(huì)品 道 56 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 體 系 的 樹(shù) 形 表 示職 能 目 標(biāo) 職 能 目 標(biāo)企 業(yè) 使 命總 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)職 能 目 標(biāo)子目標(biāo) 子目標(biāo)子目標(biāo) 子目標(biāo) 子目標(biāo) 子目標(biāo) 子目標(biāo) 子目標(biāo) 子目標(biāo) 57 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 的 制 定 方 法l 1、 時(shí) 間 序 列 法l 2、 相 關(guān) 分 析 法l 3、 盈 虧 平 衡 分 析 法l 4、 決 策 矩 陣 法l 5、 決 策 樹(shù) 法l 6、 博 弈 論 法l 7、 模 擬 模 型 法