房地產項目戰(zhàn)略與物業(yè)發(fā)展

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2、,營,營,銷,銷,計,計,劃,劃,階,段,段,營,營,銷,銷,總,總,結,結,策,略,略,方,方,案,案,調,調,整,整,前,期,期,溝,通,通,前,期,期,策,策,劃,劃,項,目,目,定,定,位,位,物,業(yè),業(yè),發(fā),發(fā),展,展,前,期,期,策,策,劃,劃,報,報,告,告,之,之,定,定,位,位,前,期,期,策,策,劃,劃,報,報,告,告,之,之,物,物,業(yè),業(yè),發(fā),展,展,建,建,議,議,、,、,營,營,銷,銷,建,建,議,議,營銷籌,備,備,營銷策,略,略,執(zhí)行方,案,案,銷售執(zhí),行,行報告,籌備實,戰(zhàn),戰(zhàn),合作公,司,司確定,溝,溝通執(zhí),行,行,預熱,價格促,銷,銷方案,開盤,推動調,整

3、,整,100%,銷售,銷售總,結,結,項目策,劃,劃工作,基,基本流,程,程,客戶積,累,累,銷售籌,備,備與開,盤,盤,項目跟,進,進,銷售前,項,項目服,務,務流程,產品定位及創(chuàng)新；,服務前提：,基本經濟指標確定,世聯(lián)服務：,市場研究；,客戶研究；,發(fā)展戰(zhàn)略建議；,項目定位,;,階段目標：,項目市場定位；,為設計,提供物業(yè)發(fā)展建議,物業(yè)亮點設計建議；,服務前提：,進入方案設計階段,世聯(lián)服務：,總體規(guī)劃建議；,戶型平面建議；,產品創(chuàng)新深入建議；,建筑細部建議,;,階段目標：,確定最佳方案,服務前提：,定位與產品確定,世聯(lián)服務：,總體營銷推廣策略；,形象定位；,賣場、展示規(guī)劃；,推廣計劃,;,

4、階段目標：,確定銷售目標,銷售目標確定；,提交銷售執(zhí)行報告,前期定位,第一階段,產品設計,第二階段,營銷計劃,第三階段,銷售準備,第四階段,銷售,服務前提：,達到執(zhí)行報告要求,世聯(lián)服務：,銷售人員培訓；,銷售資料準備；,階段目標：,積極籌備臨門一腳,提交價格策略報告,銷售團隊到位；,定位的,思,思路與,流,流程,定位的,思,思路與,流,流程,目標,構建問題,選擇模型,戰(zhàn)略與定位,目標,構建問題,選擇模型,戰(zhàn)略與定位,目標,目標溝,通,通,目標溝通會,我們對,目,目標的,理,理解,+,目標通,常,常包括,：,：,較高的,價,價格,較,較,快,快的速,度,度（收,益,益安全,）,）建立,市,市場影

5、,響,響力,目標,構建問題,選擇模型,戰(zhàn)略與定位,構建問,題,題：我們采,用,用,S-C-Q,結構化,分,分析方,法,法,我們應,該,該怎么,辦,辦,我們如,何,何實施,解,解決方,案,案,該方案,是,是否正,確,確,為什么,沒,沒能奏,效,效,情境,（,S,ituation,）,（公認,事,事實）,沖突,（,C,omplication,）,（推動,情,情境發(fā),展,展并引,發(fā),發(fā)矛盾,的,的因素,）,）,疑問,（,Q,uestion,）,(,分析存,在,在的問,題,題,),需要完,成,成某項,任,任務,存在某,個,個問題,存在某,個,個問題,采取了,某,某項行,動,動,發(fā)生了,防,防礙我,們,

6、們完成,任,任務的,事,事情,知道解,決,決的方,法,法,有人提,出,出一項,解,解決方,案,案,行動未,能,能奏效,資料來,源,源：世,聯(lián),聯(lián)模型,通過,S-C-Q,基本結,構,構的分,析,析我們,確,確定了,界,界定問,題,題的分,析,析模型,資料來,源,源：世,聯(lián),聯(lián)模型,？,R1,非期望,結,結果,由特定,情,情境導,致,致的特,定,定結果,R2,期望結果,不喜歡某一結果，想得到其它結果,S=,情境,C=R1,R2,Q=,如何從,R1,到,R2,情境與,沖,沖突通,過,過3C(strategicthreeCs),分,分析,描,描述,客戶,營銷戰(zhàn),略,略：,為,為滿足,客,客戶需,求,求

7、，在,競,競爭中,獲,獲取最,優(yōu),優(yōu)的有,利,利差異,政治/,法,法律環(huán),境,境,市場環(huán),境,境,技術環(huán),境,境,社會/,經,經濟環(huán),境,境,項目,/,企業(yè),競爭,市場戰(zhàn),略,略本質,上,上是處,理,理三個,要,要素之,間,間的關,系,系：消,費,費者、,競,競爭和,項,項目（,企,企業(yè)）,環(huán)境分,析,析,政策法,律,律環(huán)境,影,影響因,素,素,（例如,別,別墅、,投,投資型,物,物業(yè)、,二,二手房,等,等）,市場環(huán)境,市場發(fā)育水,平,平,市場所處階,段,段,區(qū)域或類型,物,物業(yè)供求關,系,系,區(qū)域或類型,物,物業(yè)價格水,平,平及價格上,漲,漲幅度,區(qū)域或類型,物,物業(yè)銷售速,度,度,區(qū)域或類

8、型,物,物業(yè)產品水,平,平等,與項目條件,對,對應，經過,條,條件的仔細,篩,篩選，可以,得,得到,由特定情境,導,導致的特定,結,結果（非期,望,望結果）,，對照目標,，,，明晰沖突,，,，,提出問題,目標,構建問題,選擇模型,戰(zhàn)略與定位,3C戰(zhàn)略,3C,綜合匹配分,析,析得到最優(yōu),化,化的戰(zhàn)略,可以導致期,望,望結果,成功的市場,營,營銷戰(zhàn)略應,具,具備以下特,點,點：,1.明確的,市,市場定位,2.項目優(yōu),勢,勢與市場需,求,求之間的相,互,互呼應,3.相對于,競,競爭，在商,業(yè),業(yè)成功關鍵,因,因素上有出,色,色的表現(xiàn),客戶,項目,/,企業(yè),競爭,營銷戰(zhàn)略：,為,為滿足客,戶,戶需求，

9、在,競,競爭中獲取,最,最優(yōu)的有利,差,差異,項目分析,針對一個地塊的價值要素,包,包括：,地段要素,地段,/,片區(qū)認知度,/,周邊配套（,商,商業(yè),/,教育）,/,交通等（可,總,總結為便利,性,性,/,成熟度,/,知名度）,環(huán)境要素,自然環(huán)境,/,四至景觀,/,社會人文環(huán),境,境（噪音）,等,等（可判定,資,資源的程度,：,：稀缺、良,好,好還是匱乏,）,）,地塊要素,地形地貌,/,規(guī)模,/,技術經濟指,標,標等（可判,斷,斷產品的可,發(fā),發(fā)揮空間）,開發(fā)商要素,目標,/,開發(fā)商品牌,/,可利用資源,等,等,項目分析面,對,對目標找出,可,可能的定位,方,方向,客戶分析,客戶細分的,標,標

10、準包括：,社會經濟,因,因素（社會,階,階層（職業(yè),、,、支付能力,）,）、家庭生,命,命周期階段,（,（置業(yè)次數(shù),）,）,人口統(tǒng)計,因,因素（年齡,、,、收入、性,別,別）,地理因素,客戶偏好包,括,括：,生活經驗,（,（空間觀念,、,、行為模式,）,）,心理因素,（,（生活方式,、,、性格特點,）,）,價值觀（,消,消費觀念、,價,價值取向）,客戶細分與,客,客戶偏好對,應,應與項目特,征,征進行匹配,尋,尋找或識別,市,市場機會,1,、可衡量性,2,、足量性,3,、可接近,性,性,4,、差異性,5,、行動可,能,能性,有效的細,分,分市場特,征,征,替代品：,普通商品,房,房、經濟,適,

11、適用房等,潛在的競,爭,爭對手：,來自項目,運,運作的不,同,同階段的,競,競爭對手,（,（我們將,房,房地產項,目,目分為不,同,同的階段,，,，包括前,期,期策劃階,段,段、建筑,施,施工階段,、,、銷售階,段,段）,企業(yè)間的,競,競爭：,與自己在,同,同一階段,的,的競爭對,手,手,潛在競爭,對,對手,替代品,土地、建,造,造商、材,料,料商,房屋的購,買,買者,項目之間,直,直接競爭,房地產開,發(fā),發(fā)企業(yè)的,行,行業(yè)特點,決,決定了在,不,不同的競,爭,爭階段，,企,企業(yè)關注,的,的重點不,同,同,競爭分析,（,（波特5,力,力競爭模,型,型）,競爭分析,競爭對手,分,分析：,競爭對,

12、手,手鎖定（,基,基于區(qū)域,、,、基于項,目,目特征、,基,基于客戶,）,）,競爭程,度,度（供求,關,關系、技,術,術更新、,營,營銷強度,）,）,競爭機,會,會（競爭,對,對手的優(yōu),勢,勢和局限,、,、競爭對,手,手的弱點,、,、市場空,隙,隙）,競爭面向,目,目標尋找,最,最有利的,機,機會,3C戰(zhàn)略,與,與市場環(huán),境,境,不同的市,場,場環(huán)境導,致,致不同的,思,思考方式,導,導出戰(zhàn)略,例如：,發(fā)育不完,善,善的初級,市,市場,項目先導,，,，以項目,條,條件為優(yōu),先,先，以市,場,場細分和,產,產品領先,引,引導市場,，,，,獲取占位,優(yōu),優(yōu)勢,完全競爭,市,市場而供,求,求關系相,

13、對,對平衡,客戶先導,，,，以滿足,客,客戶需求,的,的產品,獲取高收,益,益,完全競爭,市,市場供大,于,于求競爭,激,激烈的市,場,場,競爭先導,，,，以有利,的,的,競爭策略,使,使自己,立于不敗,之,之地,市場競爭,戰(zhàn),戰(zhàn)略工具,（,（競爭先,導,導）,識別競爭,者,者,分析競爭,者,者,選擇競爭,者,者,市場競爭,戰(zhàn),戰(zhàn)略模型,市場領先,者,者戰(zhàn)略,擴大總市,場,場,保護市場,份,份額,擴大市場,份,份額,市場追隨,者,者戰(zhàn)略,仿制者（,counterfeiter,）：完,全,全復制,緊跟者（,cloner,）：緊跟,著,著模仿領,先,先者的產,品,品、分銷,和,和廣告，,等,等等。

14、,模仿者（,imitator,）：模仿,者,者在某些,事,事件上仿,效,效領先者,，,，但在包,裝,裝、廣告,、,、價格上,又,又有所不,同,同。,改進者（,adapter,）：改變,者,者接受領,先,先的產品,，,，并改變,或,或改進它,們,們。,市場補缺,者,者戰(zhàn)略,在補缺中,關,關鍵概念,是,是專業(yè)化,市場挑戰(zhàn),者,者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略,目,目標和競,爭,爭對手,選擇一個,進,進攻戰(zhàn)略,正面進攻,、,、側翼進,攻,攻、包圍,進,進攻、迂,回,回進攻、,游,游擊進攻,選擇特定,的,的進攻戰(zhàn),略,略,STP戰(zhàn),略,略工具（,客,客戶先導,）,）,細分市場,Segmentation,選擇目標,市,

15、市場,Targeting,定位,Positioning,偏好,客戶群,一,二,三,四,一,二,三,四,細分市場,選擇目標,市,市場,S,T,O,W,內,部,部,因,因,素,素,外,部,部,因,因,素,素,SWOT,分,析,析,SWOT,戰(zhàn),略,略,工,工,具,具,（,（,項,項,目,目,+,環(huán),境,境,+,競,爭,爭,）,）,SWOT,分,分,析,析,的,的,價,價,值,值,要,要,素,素,S/W,（,優(yōu),優(yōu),勢,勢,/,劣,勢,勢,）,）,的,的,價,價,值,值,要,要,素,素,地,段,段,要,要,素,素,環(huán),境,境,要,要,素,素,地,塊,塊,/,產,品,品,要,要,素,素,開,發(fā),發(fā),商

16、,商,/,項,目,目,要,要,素,素,前,兩,兩,個,個,為,為,被,被,動,動,性,性,要,要,素,素,，,，,后,后,兩,兩,個,個,為,為,主,主,動,動,性,性,要,要,素,素,具,體,體,地,地,說,說,，,，,針,針,對,對,一,一,個,個地,塊,塊的,價,價,值,值,要,要,素,素,包,包,括,括,：,：,地,段,段,要,要,素,素,地,段,段,/,片,區(qū),區(qū),認,認,知,知,度,度,/,周,邊,邊,配,配,套,套,（,（,商,商,業(yè),業(yè),/,教,育,育,）,）,/,交,通,通,等,等,（,（,可,可,總,總,結,結,為,為,便,便,利,利,性,性,/,成,熟,熟,度,度,/,知,名,名,度,度,）,）,環(huán),境,境,要,要,素,素,自,然,然,環(huán),環(huán),境,境,/,四,至,至,景,景,觀,觀,/,社,會,會,人,人,文,文,環(huán),環(huán),境,境,（,（,噪,噪,音,音,）,）,等,等,（,（,可,可,判,判,定,定,資,資,源,源,的,的,程,程,度,度,：,：,稀,稀,缺,缺,、,、,良,良,好,好,還,還,是,是,匱,匱,乏,乏,）,）,地,塊,塊,要,要,素,素,地,形,形