品牌權(quán)益與品牌評(píng)估

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2021/2/8,#,品牌權(quán)益與品牌評(píng)估 -CBA聯(lián)賽,內(nèi)容簡(jiǎn)介,一、,CBA,概述,二、,CBA,品牌權(quán)益,三、,CBA,品牌評(píng)估,四、,CBA,與,NBA,的比較,CBA,是,Chinese Basketball Association,的縮寫(xiě)，也是中國(guó)籃球協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱，是中國(guó)籃球賽事活動(dòng)的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)。,成立時(shí)間：,1956,年,目前所稱的,CBA,是特指中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽。,CBA 概述-,含義,CBA 概述- 聯(lián)賽,規(guī)模,CBA 概述- 聯(lián)賽,隊(duì)伍,CBA 概述- 聯(lián)賽,過(guò)程,CBA 概述-,中國(guó)最具影響

2、力的賽事,CBA,品牌權(quán)益（資產(chǎn)）,1,、概念,品牌權(quán)益可視為商品或服務(wù)冠上品牌后所,產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流,品牌權(quán)益是由于顧客的品牌意識(shí)而引起的,顧客對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同反應(yīng),品牌權(quán)益是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，,或者說(shuō)，產(chǎn) 品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。,品牌權(quán)益是品牌賦予實(shí)體產(chǎn)品的附加價(jià)值,CBA,品牌權(quán)益（資產(chǎn)）,2,、特點(diǎn),品牌權(quán)益是一種無(wú)形的東西,品牌權(quán)益是由品牌名稱帶來(lái)的附加值，是一個(gè)企業(yè)擁有的最重要的資產(chǎn),品牌權(quán)益對(duì)企業(yè)的價(jià)值是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的,CBA,品牌權(quán)益的表現(xiàn)（以拉攏贊助商為例）,權(quán)益,官方合作伙伴,名義及,標(biāo)識(shí),使用,有權(quán)使用以下名義：,中國(guó)男子籃球職

3、業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴,中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)合作伙伴,CBA職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴,CBA職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)合作伙伴,產(chǎn)品種類(lèi)在,CBA職業(yè)聯(lián)賽中的排他權(quán) (俱樂(lè)部冠名贊助商除外),有權(quán)使用“唯一指定產(chǎn)品”的名義,有權(quán)在其產(chǎn)品推廣中使用CBA聯(lián)賽及俱樂(lè)部標(biāo)識(shí),有權(quán)制作和免費(fèi)派發(fā)有CBA標(biāo)識(shí)的公司紀(jì)念品,有權(quán)將CBA聯(lián)賽名稱或標(biāo)識(shí)使用在廣告促銷(xiāo)活動(dòng)中,有權(quán)將CBA聯(lián)賽標(biāo)識(shí)使用在產(chǎn)品外包裝上并可標(biāo)注為“CBA聯(lián)賽指定產(chǎn)品”,廣告,發(fā)布權(quán),場(chǎng)地滾動(dòng)廣告板：,長(zhǎng)度：,6米+18米+6米,時(shí)間：每場(chǎng)比賽總計(jì)不少于,6分鐘的顯示,新聞發(fā)布會(huì)背景板：,所有新聞發(fā)布會(huì)及專訪背景板上將有,1/8面積的標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，包括賽后

4、的新聞發(fā)布會(huì),CBA,品牌,權(quán),權(quán)益,的,的表,現(xiàn),現(xiàn)（,以,以拉,攏,攏贊,助,助商,為,為例,）,）,權(quán)益,官方合作伙伴,公關(guān)接待權(quán),每場(chǎng)比賽的球票和公關(guān)接待,:,2張VIP門(mén)票,10張普通門(mén)票,1個(gè)專用停車(chē)位,2位公司代表出席聯(lián)賽官方活動(dòng)、儀式,有權(quán)在指定區(qū)域擁有2個(gè)商品銷(xiāo)售亭,度身定做的,贊助權(quán)益,根據(jù)贊助商需求及經(jīng)濟(jì)實(shí)力與其單獨(dú)商談回報(bào)事宜,CBA,品牌,權(quán),權(quán)益,的,的表,現(xiàn),現(xiàn)（,以,以拉,攏,攏贊,助,助商,為,為例,）,）,贊助,權(quán),權(quán)益,圖,圖示,-,名義,使,使用,CBA,品牌,權(quán),權(quán)益,的,的表,現(xiàn),現(xiàn)（,以,以拉,攏,攏贊,助,助商,為,為例,）,）,品牌,權(quán)益,圖,

5、圖示,-,標(biāo)志,的,的,使用,CBA,品牌,權(quán),權(quán)益,的,的表,現(xiàn),現(xiàn)（,以,以拉,攏,攏贊,助,助商,為,為例,）,）,贊助,權(quán),權(quán)益,圖,圖示-場(chǎng),地,地廣,告,告板,及,及新,聞,聞背,景,景板,CBA,品牌,權(quán),權(quán)益,的,的提,升,升,1,、提,高,高比,賽,賽質(zhì),量,量,放寬,引,引援,制,制度,場(chǎng)館,建,建設(shè),在提,高,高經(jīng),濟(jì),濟(jì)水,平,平的,基,基礎(chǔ),上,上增,加,加比,賽,賽的,娛,娛樂(lè),性,性。,讓,讓,CBA,成為,集競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)、,表,表演,、,、娛,樂(lè),樂(lè)于,一,一體,的,的精,彩,彩賽,事,事,CBA,品牌,權(quán),權(quán)益,的,的提,升,升,2,、培,養(yǎng),養(yǎng)和,引,引進(jìn),明

6、,明星,球,球員,CBA,各球,隊(duì),隊(duì)俱,樂(lè),樂(lè)部,自,自身,的,的經(jīng),營(yíng),營(yíng)自,由,由度,較,較少,，,，對(duì),明星,球,球員,的包,裝,裝還,不,不夠,全,全面,深,深入,沒(méi),沒(méi)有,迸,迸發(fā),巨,巨大,的,的經(jīng),濟(jì),濟(jì)效,益,益。,近幾,年,年有,所,所改,觀,觀,CBA,品牌,權(quán),權(quán)益,的,的提,升,升,3,、進(jìn),行,行專,業(yè),業(yè)的,商,商業(yè),推,推廣,發(fā)行,CBA,球星,卡,卡,開(kāi)設(shè),CBA,用品,專,專賣(mài),店,店,與知,名,名品,牌,牌合,作,作,CBA,品牌,權(quán),權(quán)益,的,的提,升,升,4,、培,養(yǎng),養(yǎng)觀,眾,眾的,歸,歸屬,感,感,全明,星,星周,末,末,籃球,訓(xùn),訓(xùn)練,營(yíng),營(yíng),慈

7、善,公,公益,活,活動(dòng),品牌,評(píng),評(píng)估,1,、含,義,義,品牌,評(píng),評(píng)估,就,就是,對(duì),對(duì)企,業(yè),業(yè)自,主,主品,牌,牌價(jià),值,值的,量,量化,2,、意,義,義,加深,對(duì),對(duì)品,牌,牌資,產(chǎn),產(chǎn)的,認(rèn),認(rèn)識(shí),是品,牌,牌權(quán),益,益管,理,理的,基,基礎(chǔ),便于,企,企業(yè),間,間品,牌,牌的,交,交易,激勵(lì),員,員工,，,，提,高,高公,司,司的,聲,聲譽(yù),和,和投,資,資者,信,信心,品牌,評(píng),評(píng)估,品牌,評(píng)估,品牌優(yōu)勢(shì),評(píng),評(píng)估,品牌,財(cái),財(cái)務(wù),評(píng),評(píng)估,定性,調(diào),調(diào)研,定量,調(diào),調(diào)研,會(huì)計(jì),核,核算,自由,聯(lián),聯(lián)想,法,法、,投,投射,法,法、,隱,隱喻,推,推導(dǎo),法,法,品牌,意,意識(shí),、

8、,、品,牌,牌形,象,象,市場(chǎng),基,基礎(chǔ),評(píng),評(píng)價(jià),成本,法,法、,市,市價(jià),法,法、,收,收益,法,法,溢價(jià),法,法、,消,消費(fèi),者,者偏,好,好發(fā),品牌,評(píng),評(píng)估,-,品牌,強(qiáng),強(qiáng)度,1,、含,義,義,品牌,強(qiáng),強(qiáng)度,是,是指,消,消費(fèi),者,者對(duì),于,于品,牌,牌的,偏,偏好,程,程度,2,、要素,品牌趨勢(shì),品牌支持,品牌保護(hù),市場(chǎng)性質(zhì),穩(wěn)定性,品牌在同,行,行業(yè)中的,地,地位,行銷(xiāo)范圍,品牌評(píng)估,-,CBA,品牌強(qiáng)度,分,分析,常規(guī)賽期,間,間，每場(chǎng),比,比賽平均,累,累計(jì)收視,人,人次：,990,000；,1/4決,賽,賽期間，,每,每場(chǎng)比賽,平,平均累計(jì),收,收視人次,：,：2,59

9、2,000；,1/2決,賽,賽期間，,每,每場(chǎng)比賽,平,平均累計(jì),收,收視人次,：,：9,528,000；,總決賽期,間,間，每場(chǎng),比,比賽平均,累,累計(jì)收視,人,人次：15,182,000,CBA各,輪,輪比賽累,計(jì),計(jì)收視人,次,次（首播+重播,）,）共計(jì):421,228,000,CBA,與,NBA,的比較,VS,NBA,CBA,CBA,與,NBA,的比較,原始隊(duì)伍,NBA,簡(jiǎn)述,1,、,NBA,的前身,BAA,2,、成立時(shí),間,間：,1949,年,3,、原有,11,支隊(duì)伍，,現(xiàn),現(xiàn)擴(kuò)大為,30,支，劃入,東,東西部聯(lián),盟,盟并,分六個(gè)賽,區(qū),區(qū),紐約尼克,斯,斯隊(duì),波士頓凱,爾,爾特人隊(duì)

10、,芝加哥牡,鹿,鹿隊(duì),克利夫蘭,叛,叛逆者隊(duì),底特律獵,鷹,鷹隊(duì),費(fèi)城武士,隊(duì),隊(duì),匹茲保鐵,人,人隊(duì),普羅維登,斯,斯蒸汽機(jī),隊(duì),隊(duì),圣路易斯,轟,轟炸機(jī)隊(duì),多倫多愛(ài),斯,斯基摩人,隊(duì),隊(duì),CBA,與,NBA,的比較,一、品牌,意,意識(shí)比較,二、品牌,策,策略比較,三、品牌,影,影響力比,較,較,CBA,與,NBA,的比較,-,品牌意識(shí),比,比較,NBA:,重視品牌,推,推廣,大衛(wèi),斯特恩“,訪,訪華”,CBA:,逐步重視,品,品牌推廣,ESPN,全程轉(zhuǎn)播,CBA,賽事,CBA,與,NBA,的比較,NBA,自成立之,日,日起,就一直緊,緊,緊圍繞“,世,世界最高,水,水平的籃,球,球比賽”,

11、的,的核心出,發(fā),發(fā)點(diǎn)，采,取,取多種舉,措,措提升其,品,品牌競(jìng)爭(zhēng),力,力并使其,產(chǎn),產(chǎn)品無(wú)限,外,外延。,比賽是,NBA,的主打產(chǎn),品,品,但是每年,1230,場(chǎng)常規(guī)賽,、,、幾十場(chǎng),季,季后賽只,是,是,NBA,產(chǎn)品的冰,山,山一角。,全明星賽,、,、選秀大,會(huì),會(huì)、海外,比,比賽、籃,球,球嘉年華,、,、籃球無(wú),疆,疆界、,NBA,訓(xùn)練營(yíng)、,籃,籃球大篷,車(chē),車(chē),NBA,還成功地,將,將品牌拓,展,展至其他,領(lǐng),領(lǐng)域。如,坐,坐落于紐,約,約第五大,道,道的,NBA,專賣(mài)店、,在,在奧蘭多,的,的,NBA,餐廳“,NBACity,”,”,等。,CBA,聯(lián)賽自創(chuàng),辦,辦以來(lái)在,品,品牌化

12、運(yùn),營(yíng),營(yíng)方面作,了,了很多有,益,益的嘗試,：,：,設(shè),計(jì),計(jì),并,并,創(chuàng),創(chuàng),作,作,了,了,CBA,口,號(hào),號(hào),及,及,會(huì),會(huì),歌,歌,通,過(guò),過(guò),與,與,新,新,聞,聞,媒,媒,體,體,的,的,頻,頻,繁,繁,接,接,觸,觸,和,和,廣,廣,告,告,宣,宣,傳,傳,擴(kuò),擴(kuò),大,大,CBA,品,牌,牌,的,的,知,知,名,名,度,度,創(chuàng),辦,辦,CBA,籃,球,球,網(wǎng),網(wǎng),站,站,與,中,中,央,央,電,電,視,視,臺(tái),臺(tái),合,合,作,作,直,直,播,播,CBA,賽,事,事,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),以,以,CBA,品,牌,牌,命,命,名,名,的,的,體,體,育,育,用,用,品,品,品,牌,牌,策

13、,策,略,略,比,比,較,較,CBA,與,NBA,的,比,比,較,較,-,品,牌,牌,影,影,響,響,力,力,比,比,較,較,NBA,為,世,世,界,界,各,各,地,地,的,的,電,電,視,視,、,、,報(bào),報(bào),紙,紙,、,、,雜,雜,志,志,及,及,廣,廣,播,播,電,電,臺(tái),臺(tái),等,等,上,上,千,千,家,家,媒,媒,體,體,提,提,供,供,NBA,咨,詢,詢,服,服,務(wù),務(wù),。,。,在,在,1997,年,1998,年,賽,賽,季,季,，,，,與,與,全,全,世,世,界,界,109,家,電,電,視,視,臺(tái),臺(tái),有,有,合,合,作,作,關(guān),關(guān),系,系,，,，,總,總,共,共,發(fā),發(fā),出,出,2

14、300,多,張,張,采,采,訪,訪,證,證,，,，,給,給,來(lái),來(lái),自,自,世,世,界,界,各,各,地,地,53,個(gè),國(guó),國(guó),家,家,的,的,傳,傳,媒,媒,采,采,訪,訪,比,比,賽,賽,。,。,在,在,全,全,世,世,界,界,195,個(gè)國(guó)家，以,41,種不同的語(yǔ),言,言轉(zhuǎn)播這一,賽,賽季賽事，,超,超過(guò),6,億戶家庭收,看,看比賽，公,牛,牛隊(duì)的比賽,更,更是各國(guó)媒,體,體的首選。,在,在,1997,年,NBA,總決賽期間,，,，每場(chǎng)比賽,都,都有,180,個(gè)國(guó)家的超,過(guò),過(guò),6,5,億電視觀眾,通,通過(guò)電視直,播,播觀看公牛,隊(duì),隊(duì)的總決賽,。,。在,2003-04,賽季，,NBA,常規(guī)

15、賽的賽,事,事及節(jié)目透,過(guò),過(guò),151,個(gè)不同的電,視,視合作伙伴,以,以超過(guò),42,種不同語(yǔ)言,播,播放至全球,212,國(guó)家，觸及,的,的家庭超過(guò),七,七億五千萬(wàn),戶,戶。,NBA-,全球最具影,響,響力的體育,品,品牌,CBA,與,NBA,的比較,-,品牌影響力,比,比較,CBA,與,NBA,相比，無(wú)論,在,在電視轉(zhuǎn)播,單,單位的數(shù)量,、,、規(guī)模還,是,是轉(zhuǎn)播單位,的,的覆蓋面和,影,影響力方面,，,，,NBA,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于,CBA,。,CBA,只有一到兩,家,家全國(guó)性轉(zhuǎn),播,播單位，十,家,家左右地方,電,電臺(tái)來(lái)轉(zhuǎn)播,CBA,比賽。而,NBA,的全國(guó)性電,視,視轉(zhuǎn)播網(wǎng)近,五,五家，并且,有

16、,有近三十家,各,各地方電視,臺(tái),臺(tái)以及兩百,家,家國(guó)際電視,臺(tái),臺(tái)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn),播,播。兩者在,聯(lián),聯(lián)賽質(zhì)量上,存,存在的差距,是,是影響其電,視,視轉(zhuǎn)播差距,的,的重要原因,。,。再加上我,國(guó),國(guó)電視轉(zhuǎn)播,機(jī),機(jī)構(gòu)的行政,性,性和,CBA,電視轉(zhuǎn),播,播單位,數(shù),數(shù)量的,有,有限性,也,也對(duì),CBA,的電視,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)播量,產(chǎn),產(chǎn)生了,一,一定的,影,影響，,導(dǎo),導(dǎo)致聯(lián),賽,賽電視,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)播量,的,的不足,，,，電視,覆,覆蓋面,偏,偏窄，,影,影響力,不,不足。,CBA-,不奢望,全,全球影,響,響力，,做,做好周,邊,邊即成,功,功,1989,年，北,京,京，春,寒,寒料峭,。,。,NBA,主

17、席大,衛(wèi),衛(wèi),斯特恩,首,首次來(lái),中,中國(guó)與,央,央視洽,談,談轉(zhuǎn)播,NBA,比賽，,他,他在春,寒,寒中瑟,瑟,瑟地等,了,了一個(gè),多,多小時(shí),，,，經(jīng)過(guò),層,層層審,批,批，終,于,于見(jiàn)到,央,央視相,關(guān),關(guān)負(fù)責(zé),人,人。當(dāng),時(shí),時(shí)國(guó)內(nèi),幾,幾乎無(wú),人,人知道,什,什么是,NBA.,斯特恩,跟,跟央視,解,解釋了,半,半天，,希,希望央,視,視能轉(zhuǎn),播,播,NBA,比賽，,并,并承諾,在,在中國(guó),轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)播不,收,收取任,何,何費(fèi)用,。,。,這次春,寒,寒中的,會(huì),會(huì)面讓,斯,斯特恩,永,永志難,忘,忘?！?現(xiàn),現(xiàn)在每,次,次來(lái)北,京,京，我,都,都會(huì)不,自,自然地,縮,縮一下,脖,脖子，,

18、因,因?yàn)槭?幾,幾年前,的,的那個(gè),春,春天實(shí),在,在太冷,了,了?！?NBA,免費(fèi)午餐,一,一直持續(xù),到,到了,1998,年。,1998,年以前，,NBA,基本上是,給,給中國(guó)免,費(fèi),費(fèi)贈(zèng)送節(jié),目,目?jī)?nèi)容和,信,信號(hào)，每,周,周寄一盤(pán),賽,賽事集錦,到,到北京。,同,同時(shí),NBA,官方還會(huì),自,自掏腰包,請(qǐng),請(qǐng)央視的,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)播小組,現(xiàn),現(xiàn)場(chǎng)直播,明,明星賽和,總,總決賽。,這種持續(xù),了,了近十年,的,的賠本買(mǎi),賣(mài),賣(mài)，在中,國(guó),國(guó)培育了,很,很多,NBA,球迷，為,NBA,以后在中,國(guó),國(guó)攻城略,地,地打下了,基,基礎(chǔ)。,大衛(wèi),斯特恩“,訪,訪華”,中新網(wǎng),11,月,1,日電 新,京,京報(bào)報(bào)

19、道,，,，中國(guó)籃,協(xié),協(xié)近日公,布,布了,2005-2006,賽季,CBA,的最新賽,程,程以及轉(zhuǎn),播,播計(jì)劃，,除,除,CCTV,和東方衛(wèi),視,視外，,ESPN,也將全程,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)播,CBA,比賽。昨,日,日，籃管,中,中心副主,任,任王渡對(duì),記,記者表示,，,，此舉是,為,為了擴(kuò)大,CBA,的海外影,響,響力和知,名,名,與上賽季,不,不同，,ESPN,將對(duì),CBA,的常規(guī)賽,進(jìn),進(jìn)行轉(zhuǎn)播,，,，全明星,賽,賽前，,ESPN,將有選擇,的,的轉(zhuǎn)播,14,場(chǎng)比賽。,“,“上賽季,CBA,季后賽,ESPN,就曾轉(zhuǎn)播,過(guò),過(guò)，加上,之,之前他們,也,也轉(zhuǎn)播過(guò),幾,幾場(chǎng),CBA,比賽，大,家,家合作得,很,很不錯(cuò)。,”,”王渡說(shuō),，,，“選擇,ESPN,，主要考,慮,慮它的收,視,視覆蓋面,，,，不僅在,國(guó),國(guó)內(nèi)，它,在,在東南亞,以,以及整個(gè),亞,亞洲都有,相,相當(dāng)?shù)挠?響,響力。這,樣,樣對(duì),CBA,的宣傳非,常,常有利，,也,也是讓,CBA,走出國(guó)門(mén),的,的一條好,路,路子?！?ESPN,將全程轉(zhuǎn),播,播新賽季,CBA,聯(lián)賽,