品牌塑造培訓(xùn)教材

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2021/2/8,#,品牌塑造,任應(yīng)清,科特勒語：,只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建,設(shè)的嘗試。中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造,了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的,領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國企,業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任,務(wù)完成之時(shí)，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲,取屬于自己的市場超額利潤之日。,德國前總理施密特：,品牌是中國的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國的銷售機(jī)器，這場二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響,品牌是

2、什么,品牌是什么？,品牌是識(shí)別符號(hào),品牌是有賣相的,品牌是有特征的,品牌是用來販賣的,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的,品牌是識(shí)別符號(hào),每個(gè)人都有一個(gè)名字,名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,男人和女人的名字不同春妮，玉蘭，富貴、水根,文人和農(nóng)民的名字不同,小孩有小名,金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同,品牌是識(shí)別符號(hào),每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字,名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變,品牌是名稱是產(chǎn)品的商標(biāo),品牌是識(shí)別符號(hào),每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字,名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,劉老根,水根,品牌是識(shí)別符號(hào),每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字,名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想（人們會(huì)對(duì)固有的東西存在感性

3、的記憶）,我們對(duì)以上的包裝都很熟悉嗎？,品牌是識(shí)別符號(hào),名字除了理解識(shí)別還有認(rèn)知識(shí)別,認(rèn)知形狀,認(rèn)知色彩,品牌是識(shí)別,符,符號(hào),名稱要和產(chǎn),品,品概念相聯(lián),系,系,不同形象的,外,外表體現(xiàn)不,同,同的內(nèi)涵,傳統(tǒng)的中國,形,形象有個(gè)外,國,國名字,打扮成紳士,，,，但行為不,是,是,品牌是識(shí)別,符,符號(hào),名稱要和產(chǎn),品,品概念相聯(lián),系,系,虎妞,辦公室里來,了,了一位北方,女,女子，初次,見,見面，長相,給,給人的感覺,特,特爽快，很,像,像一個(gè)人，,像,像誰呢？我,們,們都不肯說,，,，還是主任,說,說出來。主,任,任平日半晌,不,不吭一聲，,喝,喝了酒，完,全,全換了一個(gè),人,人，想說的,話

4、,話沒經(jīng)過腦,子,子，就先從,嘴,嘴里冒出來,，,，他瞪著眼,睛,睛低聲說：,“,第一次在局,長,長辦公室里,瞧,瞧見，嚇我,一,一跳，來了,個(gè),個(gè)虎妞！還,不,不是電影里,的,的，真實(shí)的,，,，真有這樣,的,的女人。瞧,瞧,瞧你們這幾,個(gè),個(gè)瘦骨頭，,她,她翻個(gè)身，,能,能把你們壓,碎,碎。,”,品牌是識(shí)別,符,符號(hào),名稱要有時(shí),代,代性,現(xiàn)代虎妞,品牌是識(shí)別,符,符號(hào),名稱要適合,記,記憶和推廣,意思的記憶,人名、產(chǎn)品,諧,諧音、說明,產(chǎn),產(chǎn)品（不能,形,形容產(chǎn)品）,消費(fèi)者時(shí)代,語,語言、,舉出例子：,品牌是識(shí)別,符,符號(hào),名稱要適合,記,記憶和推廣,發(fā)音的記憶,韻律、尾音,開,開口、,目

5、的是什么,？,？,品牌是識(shí)別,符,符號(hào),名稱要適合,記,記憶和推廣,長短的記憶,適合記憶,名稱要有聯(lián),想,想,名稱要和產(chǎn),品,品屬性關(guān)聯(lián),品牌是識(shí)別,符,符號(hào),名稱要適合,記,記憶和推廣,意思的記憶,發(fā)音的記憶,長短的記憶,設(shè)計(jì)形狀的,記,記憶,色彩的記憶,和包裝配合,的,的記憶,品牌是識(shí)別,符,符號(hào),名稱不要產(chǎn),生,生不良聯(lián)想,諧音的聯(lián)想,意思的聯(lián)想,品牌是識(shí)別,符,符號(hào),名稱和產(chǎn)品,之,之間的聯(lián)想,同樣的“浪,”,”字，你的,聯(lián),聯(lián)想是什么,？,？,品牌是識(shí)別,符,符號(hào),名稱不是為,自,自己創(chuàng)造的,有一個(gè)保健食品名稱：,免疫液,有一個(gè)全新,的,的品牌產(chǎn)品,上,上市，企業(yè),利,利用在廣播,中

6、,中做廣告告,知,知產(chǎn)品并采,用,用促銷的方,法,法，問其推,廣,廣效果如何,？,？,品牌是識(shí)別,符,符號(hào),起,名,名,稱,稱,的,的,方,方,法,法,聯(lián),想,想,法,法,與,產(chǎn),產(chǎn),品,品,概,概,念,念,相,相,聯(lián),聯(lián),系,系,（,（,調(diào),調(diào),研,研,測,測,試,試,）,）,記,憶,憶,法,法,測,試,試,記,記,憶,憶,時(shí),時(shí),間,間,和,和,深,深,刻,刻,度,度,比,較,較,法,法,測,試,試,喜,喜,好,好,程,程,度,度,品,牌,牌,的,的,特,特,點(diǎn),點(diǎn),品,牌,牌,是,是,有,有,賣,賣,相,相,的,的,品,牌,牌,沒,沒,有,有,貴,貴,賤,賤,“,奧,奧,迪,迪,”,”,

7、是,是,品,品,牌,牌,，,，,“,“,奧,奧,拓,拓,”,”,也,也,是,是,品,品,牌,牌,，,，,針,針,對(duì),對(duì),的,的,群,群,體,體,不,不,同,同,“,可,可,口,口,可,可,樂,樂,”,”,是,是,大,大,眾,眾,品,品,牌,牌,品,牌,牌,是,是,有,有,賣,賣,相,相,的,的,品,牌,牌,是,是,情,情,感,感,的,的,尤,尤,物,物,一,句,句,中,中,聽,聽,的,的,話,話,可,可,以,以,讓,讓,人,人,產(chǎn),產(chǎn),生,生,好,好,感,感,一,件,件,感,感,人,人,的,的,事,事,也,也,容,容,易,易,讓,讓,人,人,產(chǎn),產(chǎn),生,生,好,好,感,感,習(xí),題,題,：,：,

8、舉,例,例,：,：-,品,牌,牌,是,是,有,有,特,特,征,征,的,的,人,與,與,人,人,之,之,間,間,的,的,區(qū),區(qū),別,別,是,是,什,什,么,么,？,？,舉,例,例,說,說,明,明,：,：,識(shí),別,別,一,一,個(gè),個(gè),人,人,的,的,標(biāo),標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),鑒,別,別,好,好,壞,壞,的,的,標(biāo),標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),你,因,因,為,為,什,什,么,么,喜,喜,歡,歡,他,他,（,（,她,她,）,）,？,？,品,牌,牌,是,是,有,有,特,特,征,征,的,的,產(chǎn),品,品,與,與,產(chǎn),產(chǎn),品,品,之,之,間,間,的,的,區(qū),區(qū),別,別,是,是,什,什,么,么,？,？,外,觀,觀,區(qū),區(qū),別,別,名,稱

9、,稱,區(qū),區(qū),別,別,功,能,能,區(qū),區(qū),別,別,品,質(zhì),質(zhì),區(qū),區(qū),別,別,服,務(wù),務(wù),區(qū),區(qū),別,別,營,銷,銷,行,行,為,為,區(qū),區(qū),別,別,消,費(fèi),費(fèi),者,者,的,的,想,想,法,法,產(chǎn),品,品,的,的,區(qū),區(qū),別,別,在,在,于,于,它,它,區(qū),區(qū),隔,隔,的,的,人,人,群,群,品,牌,牌,是,是,有,有,特,特,征,征,的,的,品,牌,牌,與,與,品,品,牌,牌,之,之,間,間,的,的,區(qū),區(qū),別,別,外,觀,觀,區(qū),區(qū),別,別,名,稱,稱,區(qū),區(qū),別,別,功,能,能,區(qū),區(qū),別,別,品,質(zhì),質(zhì),區(qū),區(qū),別,別,服,務(wù),務(wù),區(qū),區(qū),別,別,營,銷,銷,行,行,為,為,區(qū),區(qū),別

10、,別,消,費(fèi),費(fèi),者,者,的,的,想,想,法,法,每,一,一,類,類,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,是,是,不,不,同,同,的,的,品,牌,牌,的,的,區(qū),區(qū),別,別,在,在,于,于,它,它,細(xì),細(xì),分,分,的,的,人,人,群,群,品,牌,牌,是,是,有,有,特,特,征,征,的,的,特,征,征,的,的,體,體,現(xiàn),現(xiàn),方,方,式,式,特,征,征,不,不,能,能,脫,脫,離,離,產(chǎn),產(chǎn),品,品,產(chǎn),品,品,不,不,能,能,脫,脫,離,離,核,核,心,心,利,利,益,益,利,益,益,不,不,能,能,脫,脫,離,離,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,的,的,情,情,感,感,情,感,感,不,不,能,能,脫,脫,離,離

11、,時(shí),時(shí),代,代,品,牌,牌,是,是,有,有,特,特,征,征,的,的,特,征,征,的,的,體,體,現(xiàn),現(xiàn),方,方,式,式,關(guān),注,注,產(chǎn),產(chǎn),品,品,是,是,有,有,次,次,序,序,的,的,只,有,有,在,在,核,核,心,心,利,利,益,益,確,確,定,定,的,的,情,情,況,況,下,下,才,才,能,能,接,接,受,受,其,其,他,他,元,元,素,素,。,。,品牌,是,是有,時(shí),時(shí)代,性,性的,特征,的,的體,現(xiàn),現(xiàn)方,式,式,這是,兩,兩個(gè),不,不同,特,特征,的,的體,現(xiàn),現(xiàn)方,式,式,說出,都,都是,什,什么,概,概念,？,？,品牌,是,是用,來,來販,賣,賣的,產(chǎn)品,售,售賣,出,出去

12、,的,的方,式,式,舉例,：,：,飲料,消,消費(fèi),者,者喜,歡,歡的,口,口味,酸奶,概,概念,接,接受,蛋白,飲,飲品,味,味道,接,接受,即飲,涼,涼爽,接,接受,理性,接,接受,產(chǎn),產(chǎn)品,，,，感,性,性購,買,買產(chǎn),品,品,品牌,是,是用,來,來販,賣,賣的,品牌,售,售賣,出,出去,的,的方,式,式,舉例,：,：,服裝,喜,喜歡,品,品牌,下,下的,款,款式,男人,穿,穿名,牌,牌,女人,穿,穿時(shí),裝,裝,挑選,方,方式,？,？,品牌,接,接受,是,是產(chǎn),品,品利,益,益轉(zhuǎn),化,化的,情,情感,結(jié),結(jié)果,品牌,是,是用,來,來販,賣,賣的,產(chǎn)品,售,售賣,出,出去,的,的方,式,式,

13、產(chǎn)品,售,售賣,是,是因,為,為消,費(fèi),費(fèi)者,需,需要,產(chǎn)品,的,的售,賣,賣是,滿,滿足,市,市場,有,有需,求,求,品牌,如,如何,售,售賣,？,？,品牌,售,售賣,是,是因,為,為市,場,場不,需,需要,品牌,售,售賣,是,是制,造,造需,要,要的,過,過程,產(chǎn)品,品,品牌,與,與企,業(yè),業(yè)品,牌,牌的,區(qū),區(qū)別,產(chǎn)品,品,品牌,通過,市,市場,上,上的,產(chǎn),產(chǎn)品,視,視覺,、,、語,言,言傳,達(dá),達(dá)來,達(dá),達(dá)成,認(rèn),認(rèn)知,通過,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的營,銷,銷策,略,略達(dá),成,成了,解,解和,購,購買,企業(yè),品,品牌,通過,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的品,質(zhì),質(zhì)和,服,服務(wù),保,保障,達(dá),達(dá)成,信,信任

14、,和,和認(rèn),知,知,通過,企,企業(yè),的,的所,有,有營,運(yùn),運(yùn)行,為,為達(dá),成,成對(duì),企,企業(yè),的,的好,感,感,產(chǎn)品,品,品牌,與,與企,業(yè),業(yè)品,牌,牌的,區(qū),區(qū)別,產(chǎn)品,品,品牌,表,表現(xiàn),和,和企,業(yè),業(yè)品,牌,牌的,區(qū),區(qū)別,產(chǎn)品,商,商標(biāo),的,的視,覺,覺體,現(xiàn),現(xiàn)（,商,商標(biāo),圖,圖形mark,）,）,企業(yè),的,的形,象,象識(shí),別,別（,企,企業(yè),標(biāo),標(biāo)志logo,）,）,企業(yè),標(biāo),標(biāo)志,企業(yè),品,品牌,和,和產(chǎn),品,品品,牌,牌不,一,一致,產(chǎn)品,品,品牌,和,和企,業(yè),業(yè)品,牌,牌一,致,致,產(chǎn)品,品,品牌,與,與企,業(yè),業(yè)品,牌,牌的,區(qū),區(qū)別,產(chǎn)品,品,品牌,表,表現(xiàn),和

15、,和企,業(yè),業(yè)品,牌,牌的,區(qū),區(qū)別,產(chǎn)品,品,品牌,以產(chǎn),品,品包,裝,裝為,視,視覺,原,原點(diǎn),的,的市,場,場推,廣,廣,以產(chǎn),品,品概,念,念特,點(diǎn),點(diǎn)連,接,接品,牌,牌,以產(chǎn),品,品成,長,長帶,動(dòng),動(dòng)企,業(yè),業(yè)成,長,長,企業(yè),品,品牌,以企,業(yè),業(yè)的,標(biāo),標(biāo)識(shí),為,為視,覺,覺原,點(diǎn),點(diǎn)的,市,市場,推,推廣,以企業(yè)理,念,念和行為,理,理念來連,接,接品牌,品牌的市,場,場定位,品牌也是,消,消費(fèi)者需,要,要的利益,有一個(gè)古,老,老的案例,：,一個(gè)制鞋,的,的企業(yè)委,托,托一家調(diào),查,查公司對(duì),非,非洲的一,個(gè),個(gè)島國進(jìn),行了一次,市,市場方面,的,的調(diào)查，,由,由于這個(gè),小

16、,小島國的,人,人都不穿,鞋，結(jié)果,，,，調(diào)查公,司,司得出的,結(jié),結(jié)論是這,個(gè),個(gè)小島沒,有,有市場。,于是這個(gè),制,制鞋的公,司,司又委托,了,了一家調(diào),查,查公司進(jìn),行,行調(diào)查，,結(jié)果和前,一,一家調(diào)查,公,公司正好,相,相反，是,這,這個(gè)小島,有,有市場。,請問，為,什,什么產(chǎn)生,這,這兩種結(jié),果,果。,品牌的市,場,場定位,市場定位,品牌定位,品牌與市,場,場的對(duì)接,錯(cuò)位結(jié)果,市場定位,什么是市,場,場？,市場是售,賣,賣場所？,市場是交,易,易場所？,市場是產(chǎn),品,品銷售的,區(qū),區(qū)域？,市場是所,有,有商業(yè)網(wǎng),點(diǎn),點(diǎn)？,市場是人,群,群聚集的,地,地方？,市場是人,？,？,市場是需

17、,求,求？,這些回答,對(duì),對(duì)嗎？,那一條對(duì),？,？,那一條最,接,接近？,或者你把,你,你認(rèn)為對(duì),的,的進(jìn)行說,明,明。,市場定位,什么是市,場,場？,市場定位,市場如何,定,定位？,年齡上的,定,定位說明,什,什么？,品牌的市,場,場定位不,是,是產(chǎn)品的,市,市場定位,一個(gè)產(chǎn)品,適,適應(yīng)的消,費(fèi),費(fèi)人群是20-45歲，女,性,性。,請問：,該產(chǎn)品的,品,品牌定位,人,人群年齡,應(yīng),應(yīng)該是多,少,少,歲？,市場定位,市場如何,定,定位？,不同產(chǎn)品,檔,檔次的市,場,場定位？,首先區(qū)隔,人,人群,按,按年齡、,性,性別、及,經(jīng),經(jīng)濟(jì)能力,、,、,市場定位,市場如何,定,定位？,不同檔次,中,中的

18、不同,特,特點(diǎn)產(chǎn)品,？,？,再細(xì)分市,場,場按,年,年齡性,別,別職業(yè),文化,需,需求特征,市場定位,產(chǎn)品的市,場,場定位,目標(biāo)集中,原,原則,直接針對(duì),群,群體,男性、女,性,性、經(jīng)濟(jì),能,能力、文,化,化等,產(chǎn)品不同,階,階段的群,體,體區(qū)隔,不同時(shí)期,針,針對(duì)的群,體,體有別,市場定位,品牌的市,場,場定位,不同類別,產(chǎn),產(chǎn)品的群,體,體區(qū)別,理性的,功能性產(chǎn),品,品舉例,感性的,個(gè)性特點(diǎn),市場定位,品牌的市,場,場定位,品牌定位,的,的時(shí)代性,消費(fèi)者永,遠(yuǎn),遠(yuǎn)是新的,0歲,60歲,20歲,市場定位,品牌的市,場,場定位,按產(chǎn)品的,需,需要、需,求,求、欲望,區(qū),區(qū)別,需要的產(chǎn),品,品,

19、年齡區(qū)隔,定,定位,需求的產(chǎn),品,品,年齡底線,定,定位,欲望的產(chǎn),品,品,細(xì)分定位,品牌定位,品牌定位,特,特征描述,“所以我,們,們?yōu)檫@個(gè),全,全新產(chǎn)品,的,的目標(biāo)受,眾,眾做了非,常,常具體的,細(xì),細(xì)分：他,們,們是中小,企,企業(yè)主、,文,文體演藝,娛,娛樂界、SOHO,一,一族(自,由,由職業(yè)者)、翻譯,、,、自由撰,稿,稿人、自,由,由設(shè)計(jì)師,、,、經(jīng)紀(jì)人,等,等。他們,的,的性格特,點(diǎn),點(diǎn)是精神,上,上年輕、,外,外謙內(nèi)傲,，,，性格具,有,有攻擊性,和,和開拓性,，,，崇尚自,由,由、性格,成,成熟，精,神,神上和物,質(zhì),質(zhì)上都有,充,充分的自,主,主性，不,張,張揚(yáng)也不,保,保

20、守，前,衛(wèi),衛(wèi)而不另,類,類，傳統(tǒng),而,而不守舊,，,，對(duì)自己,和,和周遭事,情,情掌控能,力,力極強(qiáng)，,也,也許他們,喜,喜歡看,笑,笑傲江湖,，喜歡,甲,甲殼蟲樂,隊(duì),隊(duì)歌曲、Jazz,和,和高雅音,樂,樂?！?舉例：,品牌定位,品牌定位,特,特征描述,舉例：,品牌與市,場,場對(duì)接,市場是變,化,化的,消費(fèi)者具,有,有時(shí)代性,品牌要隨,時(shí),時(shí)代的變,化,化而改變,品牌是針,對(duì),對(duì)一個(gè)人,群,群營造出,來,來的一個(gè),欲,欲望利益,品牌與市,場,場對(duì)接,娃哈哈的,定,定位與市,場,場的對(duì)接,請思考娃,哈,哈哈品牌,的,的對(duì)接,錯(cuò)位結(jié)果,案例：,有一個(gè)保,健,健產(chǎn)品，,其,其功效可,以,以延緩衰

21、,老,老，企業(yè),把,把這個(gè)產(chǎn),品,品定位在,中,中老年人,。,。并找了,一,一家廣告,公,公司做了,一,一個(gè)廣告,，,，電視廣,告,告上一個(gè),白,白發(fā)滄桑,的,的老者正,在,在練著太,極,極拳，健,康,康的老人,形,形象給人,一,一種延年,益,益壽的感,覺,覺，但是,企,企業(yè)的這,個(gè),個(gè)廣告并,沒,沒有給企,業(yè),業(yè)帶來更,大,大的收益,，,，請問：,該,該產(chǎn)品的,定,定位出的,是,是什么問,題,題？,品牌塑造,過,過程,（一）,品牌的概,念,念設(shè)計(jì),品牌概念,與,與產(chǎn)品概,念,念的關(guān)系,品牌概念,和,和定位市,場,場對(duì)接合,理,理,共性概念,與,與個(gè)性概,念,念的關(guān)系,品牌概念,和,和產(chǎn)品概,

22、念,念的關(guān)系,產(chǎn)品概念,是,是產(chǎn)品給,消,消費(fèi)者的,核,核心利益,一種產(chǎn)品,提,提供給顧,客,客的核心,利,利益和價(jià),值,值，就是,顧,顧客真正,需,需要的服,務(wù),務(wù)或者利,益,益。,比如：,香皂的概,念,念是“去,污,污”、“,殺,殺菌”,飲料的概,念,念是“解,渴,渴”,洗發(fā)水的,概,概念是“,去,去垢”“,潤,潤發(fā)”,品牌概念,和,和產(chǎn)品概,念,念的關(guān)系,產(chǎn)品概念,舉,舉例,這是越野,車,車，可它,是,是產(chǎn)品概,念,念嗎？為,什,什么,品牌概念,和,和產(chǎn)品概,念,念的關(guān)系,產(chǎn)品概念,舉,舉例,品牌概念,和,和產(chǎn)品概,念,念的關(guān)系,產(chǎn)品賣點(diǎn),某種產(chǎn)品,區(qū),區(qū)別于類,似,似產(chǎn)品的,，,，在相

23、同,或,或者具有,產(chǎn),產(chǎn)品概念,的,的基礎(chǔ)上,從,從產(chǎn)品上,提,提取出的,告,告知目標(biāo),消,消費(fèi)者，,促,促成他們,購,購買本產(chǎn),品,品的理由,。,。,比如：,香皂的賣,點(diǎn),點(diǎn)是“植,物,物形香皂,”,”“純綿,羊,羊脂香皂,”,”等,飲料的賣,點(diǎn),點(diǎn)是“二,十,十七層過,濾,濾”“綠,色,色環(huán)?！?洗發(fā)水的,賣,賣點(diǎn)是“,二,二合一”,品牌概念,和,和產(chǎn)品概,念,念的關(guān)系,產(chǎn)品賣點(diǎn),舉,舉例,品牌概念,和,和產(chǎn)品概,念,念的關(guān)系,品牌概念,品牌概念,是,是對(duì)接推,廣,廣群體情,感,感的,激情、動(dòng),感,感，永遠(yuǎn),相,相隨,青春、時(shí),尚,尚、時(shí)代,同,同步,品牌概念,和,和產(chǎn)品概,念,念的關(guān)系,

24、品牌賣點(diǎn),海信空調(diào),、,、變頻專,家,家,健康電器,環(huán)保涂料,品牌概念,和,和產(chǎn)品概,念,念的關(guān)系,產(chǎn)品概念,與,與品牌概,念,念的對(duì)接,思考：,該產(chǎn)品的,產(chǎn),產(chǎn)品概念,是,是什么？,該產(chǎn)品的,品,品牌推廣,人,人群是誰,？,？,該產(chǎn)品的,人,人群需求,方,方式和情感接,受,受應(yīng)該是,什,什么？,該產(chǎn)品的,產(chǎn),產(chǎn)品和品,牌,牌的概念對(duì)接？,品牌概念,和,和定位市,場,場對(duì)接合,理,理,案例,“蒙?！?乳,乳業(yè)在很,短,短的時(shí)間,里,里迅速的,擴(kuò),擴(kuò)張，達(dá),到,到了一定,的,的規(guī)模。,其,其產(chǎn)品被,認(rèn),認(rèn)知和被,了,了解是通,過,過品牌的,那,那些因素,，,，產(chǎn)品的,那,那些因素,來,來達(dá)成的,

25、？,？,現(xiàn)在蒙牛的,產(chǎn),產(chǎn)品賣點(diǎn)和,其,其推廣的主,要,要方式和訴,求,求對(duì)你的影,響,響如何？,做為消費(fèi)者,，,，你如何看,其,其品牌的位,置,置。,品牌概念和,定,定位市場對(duì),接,接合理,思考：,有一個(gè)無人,居,居住的房子,的,的窗戶外，,一,一只不知名,的,的鳥總是每,日,日準(zhǔn)時(shí)光顧,，,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去,，,，只見它站,在,在窗臺(tái)上，,不,不停的以頭,撞,撞擊玻璃窗,，,，然后總被,撞,撞得落回窗,臺(tái),臺(tái)上，但它,堅(jiān),堅(jiān)持不懈，,每,每日總要撞,十,十來分鐘，,而,而后又跌回,窗,窗臺(tái)，隨即,離,離開，人們,好,好奇心大發(fā),，,，紛紛猜測,它,它大概是要,進(jìn),進(jìn)那個(gè)房間,，,，而就在這,個(gè),

26、個(gè)鳥站在窗,臺(tái),臺(tái)上時(shí)，另,一,一扇窗戶是,打,打開的，于,是,是得出個(gè)結(jié),論,論：“這是,只,只笨鳥”,需要換位思,考,考,品牌概念和,定,定位市場對(duì),接,接合理,思考：,高露潔經(jīng)過,調(diào),調(diào)查發(fā)現(xiàn)，,國,國內(nèi)牙膏廣,告,告競爭激烈,，,，但日趨同,質(zhì),質(zhì)化，訴求,對(duì),對(duì)象幾乎都,是,是中老年消,費(fèi),費(fèi)者，格調(diào),老,老式，廣告,表,表現(xiàn)手法也,平,平淡無奇。,針,針對(duì)這些弱,點(diǎn),點(diǎn)，高露潔,“,反其道而行,之,之,”,，打出了青,少,少年牌，風(fēng),格,格馬上與國,內(nèi),內(nèi)大量雷同,的,的牙膏區(qū)別,開,開來，贏得,了,了消費(fèi)者觀,感,感上的好評(píng),。,。此外，高,露,露潔想通過,兒,兒童來影響,他,他

27、們父母對(duì),牙,牙膏品牌的,選,選擇。高露,潔,潔充分考慮,了,了兒童對(duì)父,母,母購買決策,的,的影響，因,此,此制作了以,少,少年兒童為,主,主角，很合,廣,廣大兒童口,味,味的廣告。,共性,概,概念,與,與個(gè),性,性概,念,念的,區(qū),區(qū)別,產(chǎn)品,的,的共,性,性概,念,念與,個(gè),個(gè)性,的,的產(chǎn),品,品概,念,念,產(chǎn)品,的,的共,性,性概,念,念,飲料,？,？,空調(diào),？,？,服裝,？,？,產(chǎn)品,的,的個(gè),性,性概,念,念,飲料,？,？,空調(diào),？,？,服裝,？,？,共性,概,概念,與,與個(gè),性,性概,念,念的,區(qū),區(qū)別,產(chǎn)品,的,的個(gè),性,性概,念,念與,品,品牌,的,的個(gè),性,性概,念,念,產(chǎn)

28、品,的,的個(gè),性,性利,益,益,有礦物質(zhì)的水,解渴的水,純凈水,礦泉水,可口可樂,解渴的水,無菌的的水,有益的水,解渴的水,潔凈的水,共性,概,概念,與,與個(gè),性,性概,念,念的,區(qū),區(qū)別,產(chǎn)品,的,的個(gè),性,性概,念,念與,品,品牌,的,的個(gè),性,性概,念,念,有益的水,解渴的水,潔凈的水,滿足生理需求,沖動(dòng)型消費(fèi),無理性特征,所有人群,可從年輕人 開始教育,應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感,滿足高品質(zhì),生活需要,較理性,城市部分人群,從白領(lǐng)教育,應(yīng)注重品質(zhì),滿足特殊需求,愛惜生命及健,理性,城市部分人,城市有需求人群,可靠性及質(zhì)量,利益,的,的本,質(zhì),質(zhì),共性,概,概念,與,與個(gè),性,性概,念,念的

29、,區(qū),區(qū)別,產(chǎn)品,的,的個(gè),性,性概,念,念與,品,品牌,的,的個(gè),性,性概,念,念,應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感,應(yīng)注重品質(zhì),可靠性及質(zhì)量,運(yùn)動(dòng)、音樂、青春,穩(wěn)重、誠信,成功、有品位,可信賴的,喜歡的,理想的,轉(zhuǎn)化,到,到情,感,感,共性,概,概念,與,與個(gè),性,性概,念,念的,區(qū),區(qū)別,產(chǎn)品,的,的個(gè),性,性概,念,念與,品,品牌,的,的個(gè),性,性概,念,念,可信賴的,喜歡的,理想的,心理滿足,心情與生理滿足,心理與生理滿足,獲得,的,的結(jié),果,果,品牌,塑,塑造,過,過程,二,達(dá)成,品,品牌,的,的認(rèn),知,知,品牌,是,是讓,誰,誰認(rèn),知,知的,品牌,認(rèn),認(rèn)知,是,是最,容,容易,的,的,產(chǎn)品

30、,不,不同,階,階段,的,的認(rèn),知,知,品牌,的,的認(rèn),知,知誤,區(qū),區(qū),品牌,是,是讓,誰,誰認(rèn),知,知的,不同,需,需求,方,方式,結(jié),結(jié)果,不,不同,品牌,是,是讓,誰,誰認(rèn),知,知的,不同,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的告,知,知人,群,群接,受,受信,息,息的,方,方法,不,不同,要進(jìn),行,行調(diào),查,查,問卷,能,能得,到,到這,樣,樣的,信,信息,嗎,嗎？,小組,討,討論,的,的結(jié),果,果會(huì),是,是什,么,么？,個(gè)訪,是,是最,好,好的,結(jié),結(jié)局,嗎,嗎？,還有,什,什么,方,方法,？,？,品牌,認(rèn),認(rèn)知,是,是最,容,容易,的,的,告知,什,什么,？,？,知道,消,消費(fèi),者,者如,何,何想,的

31、,的,針對(duì),性,性的,尋,尋找,對(duì),對(duì)接,產(chǎn)品,原,原點(diǎn),對(duì),對(duì)接,如果,消,消費(fèi),者,者希,望,望得,到,到品,牌,牌帶,給,給他,的,的好,處,處，,你,你傳,達(dá),達(dá)產(chǎn),品,品利,益,益是,否,否可,以,以達(dá),到,到？,品牌,認(rèn),認(rèn)知,是,是最,容,容易,的,的,如何,告,告知,？,？,先認(rèn),知,知什,么,么？,告知,姓,姓名,再認(rèn),知,知什,么,么？,討好,與,與表,現(xiàn),現(xiàn),后認(rèn),知,知什,么,么？,加深,感,感情,產(chǎn)品,不,不同,階,階段,的,的認(rèn),知,知,產(chǎn)品,導(dǎo),導(dǎo)入,階,階段,的,的品,牌,牌告,知,知,消費(fèi),者,者是,如,如何,看,看待,一,一個(gè),全,全新,的,的產(chǎn),品,品的,

32、？,？,他們,需,需要,品,品牌,還,還是,需,需要,產(chǎn),產(chǎn)品,？,？,導(dǎo)入期,成長期,衰退期,成熟期,理性到感性,（消費(fèi)品）,產(chǎn)品,不,不同,階,階段,的,的認(rèn),知,知,產(chǎn)品,成,成長,階,階段,的,的品,牌,牌告,知,知,需求,增,增長,的,的時(shí),候,候消,費(fèi),費(fèi)者,的,的態(tài),度,度是,什,什么,？,？,市場,當(dāng),當(dāng)時(shí),出,出現(xiàn),的,的是,什,什么,狀,狀況,？,？,企業(yè),需,需要,增,增加,品,品牌,的,的推,廣,廣還,是,是什,么,么？,導(dǎo)入期,成長期,衰退期,成熟期,理性到感性,（消費(fèi)品）,產(chǎn)品,不,不同,階,階段,的,的認(rèn),知,知,產(chǎn)品,成,成熟,階,階段,的,的品,牌,牌告,知,

33、知,市場,成,成熟,時(shí),時(shí)消,費(fèi),費(fèi)者,的,的態(tài),度,度是,什,什么,？,？,品牌,應(yīng),應(yīng)該,如,如何,針,針對(duì),性,性的,創(chuàng),創(chuàng)造,？,？,導(dǎo)入期,成長期,衰退期,成熟期,理性到感性,（消費(fèi)品）,品牌,的,的認(rèn),知,知誤,區(qū),區(qū),認(rèn)知,需,需要,方,方式,市場,不,不會(huì),主,主動(dòng),接,接受,品牌,的,的認(rèn),知,知誤,區(qū),區(qū),認(rèn)知,需,需要,節(jié),節(jié)奏,品牌,的,的認(rèn),知,知誤,區(qū),區(qū),認(rèn)知,需,需要,什,什么,樣,樣的,創(chuàng),創(chuàng)意,？,？,品牌,認(rèn),認(rèn)知,的,的告,知,知行,為,為是,對(duì),對(duì)的,，,，但,老,老是,在,在告,知,知。,海王,的,的認(rèn),知,知有,問,問題,嗎,嗎？,品牌,的,的認(rèn),

34、知,知誤,區(qū),區(qū),認(rèn)知,需,需要,什,什么,樣,樣的,創(chuàng),創(chuàng)意,？,？,好的,創(chuàng),創(chuàng)意,往,往往,脫,脫離,主,主題,品牌,的,的認(rèn),知,知誤,區(qū),區(qū),認(rèn)知,需,需要,什,什么,樣,樣的,創(chuàng),創(chuàng)意,？,？,破壞,性,性的,創(chuàng),創(chuàng)意,往,往往,容,容易,被,被記,住,住,品牌,塑,塑造,過,過程,（三,）,）,建立,品,品牌,好,好感,什么,東,東西,支,支持,好,好感,品牌,希,希望,讓,讓誰,產(chǎn),產(chǎn)生,好,好感,一見,鐘,鐘情,是,是不,是,是好,感,感,隨處,表,表現(xiàn),是,是否,可,可以,產(chǎn),產(chǎn)生,好,好感,先結(jié),婚,婚后,戀,戀愛,的,的好,感,感,你知,道,道消,費(fèi),費(fèi)者,的,的標(biāo),準(zhǔn)

35、,準(zhǔn)嗎,建立,好,好感,的,的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),什么,東,東西,支,支持,好,好感,對(duì)一,個(gè),個(gè)人,的,的好,感,感來,源,源那,些,些因,素,素？,一個(gè),人,人的,經(jīng),經(jīng)歷,決定,了,了其,對(duì),對(duì)他,人的,看,看法,。,。,品質(zhì),內(nèi)涵,行為,形象,什么,東,東西,支,支持,好,好感,對(duì)一,個(gè),個(gè)產(chǎn),品,品的,好,好感,來,來源,那,那些,因,因素,？,？,思考,回,回答,：,：,不同的人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的看法是不一樣的,理解的過程就是品牌要追求的,品牌,希,希望,讓,讓誰,產(chǎn),產(chǎn)生,好,好感,讓誰,？,？,消費(fèi),者,者？,購買,者,者？,推廣,對(duì),對(duì)象,？,？,不同,的,的產(chǎn),品,品是,不,不同,的,的

36、追,求,求,一見,鐘,鐘情,是,是不,是,是好,感,感,為什,么,么會(huì),一,一見,鐘,鐘情,？,？,你的,心,心里,有,有一,個(gè),個(gè)特,定,定的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),和,和概,念,念,你產(chǎn),生,生好,感,感的,原,原因,不,不是,理,理性,的,的,不同,生,生活,背,背景,的,的人,審,審美,的,的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)是,不,不一,樣,樣的,一見,鐘,鐘情,是,是不,是,是好,感,感,因?yàn)?什,什么,讓,讓你,一,一見,鐘,鐘情,？,？,能具,體,體點(diǎn),嗎,嗎？,先結(jié),婚,婚后,戀,戀愛,是,是什,么,么條,件,件下,可,可以,產(chǎn),產(chǎn)生,的,的？,想一,想,想？,一見,鐘,鐘情,是,是不,是,是好,感,感,品牌,

37、的,的一,見,見鐘,情,情應(yīng),該,該是,什,什么,因,因素,？,？,只有,對(duì),對(duì)產(chǎn),品,品的,一,一見,鐘,鐘情,才,才能,對(duì),對(duì)該,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的品,牌,牌產(chǎn),生,生好,感,感,品牌,的,的利,益,益是,營,營造,出,出來,的,的，,是,是勾,引,引消,費(fèi),費(fèi)者,產(chǎn),產(chǎn)生,欲,欲望,，,，然,后,后販,賣,賣給,消,消費(fèi),者,者的,一,一個(gè),滿,滿足,心,心靈,的,的虛,幻,幻結(jié),果,果。,隨處,表,表現(xiàn),是,是否,可,可以,產(chǎn),產(chǎn)生,好,好感,表現(xiàn),是,是分,時(shí),時(shí)機(jī),的,的,表現(xiàn),容,容易,過,過火,表現(xiàn),要,要拿,捏,捏分,寸,寸,你知,道,道消,費(fèi),費(fèi)者,的,的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)嗎,？,？

38、,消費(fèi),者,者關(guān),注,注的,是,是不,是,是標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)？,關(guān)注,的,的是,產(chǎn),產(chǎn)品,利,利益,關(guān)注,的,的是,產(chǎn),產(chǎn)品,品,品質(zhì),關(guān)注,的,的是,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的服,務(wù),務(wù),關(guān)注,的,的是,產(chǎn),產(chǎn)品,給,給帶,來,來的,結(jié),結(jié)果,他們,關(guān),關(guān)注,品,品牌,什,什么,？,？,先來,想,想像,一,一下,，,，假,如,如和,一,一個(gè),這,這樣,的,的女,人,人吃,飯,飯會(huì),是,是什,么,么感,覺,覺,在,同,同一,時(shí),時(shí)間,內(nèi),內(nèi)，,將,將大,量,量的,飯,飯菜,塞,塞進(jìn),嘴,嘴巴,的,的同,時(shí),時(shí)，,又,又把,滔,滔滔,的,的廢,話,話吐,出,出嘴,巴,巴之,外,外，,櫻,櫻唇,翻,翻動(dòng),，,，車

39、,水,水馬,龍,龍，,進(jìn),進(jìn)進(jìn),出,出出,，,，怎,一,一個(gè),繁,繁忙,了,了得,。,。叫,誰,誰會(huì),看,看得,舒,舒心,？,？就,算,算是,一,一個(gè),男,男人,這,這樣,做,做，,也,也會(huì),讓,讓人,感,感覺,厭,厭惡,吧,吧,你知,道,道消,費(fèi),費(fèi)者,的,的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)嗎,？,？,理性,的,的和,感,感性,的,的,對(duì)產(chǎn),品,品是,理,理性,的,的,對(duì)品,牌,牌是,感,感性,的,的,有一,位,位40歲,的,的男,士,士想,買,買一,件,件高,檔,檔的,襯,襯衫,，,，在,選,選擇,品,品牌,的,的時(shí),候,候，,他,他考,慮,慮了,年,年齡,和,和工,作,作的,因,因素,，,，決,定,定選,擇,

40、擇“,鶚,鶚魚,”,”牌,，,，于,是,是到,商,商店,購,購買,。,。但,是,是他,比,比較,了,了很,多,多不,同,同色,彩,彩的,襯,襯衫,之,之后,終,終于,找,找到,一,一個(gè),適,適合,自,自己,的,的，,但,但只,剩,剩下,唯,唯一,的,的一,件,件，,這,這件,襯,襯衫,還,還有,一,一個(gè),小,小小,的,的毛,疵,疵，,最,最后,還,還是,決,決定,再,再到,另,另外,一,一家,商,商店,去,去挑,選,選。,建立好感的,方,方式,時(shí)機(jī)選擇,趁人之危,消費(fèi)者最需,要,要的時(shí)候,利用時(shí)代的,機(jī),機(jī)會(huì),紅衛(wèi)兵,軍人,工人,機(jī)關(guān)干部,個(gè)體戶,大學(xué)生,大老板,海歸,建立好感的,方,方式,概

41、念選擇,時(shí)代性的概,念,念,高倉鍵,F4,炒作概念,挖掘消費(fèi)者,心,心靈深層的,機(jī),機(jī)會(huì),建立好感的,方,方式,服務(wù)保持,維系,保持一貫性,原,原則,保持統(tǒng)一性,原,原則,適合群體的,變,變化,根據(jù)消費(fèi)者,的,的思維變化,進(jìn),進(jìn)行調(diào)整和,改,改變,建立好感的,方,方式,節(jié)奏處理,現(xiàn)實(shí)與激情,的,的結(jié)合,品牌與產(chǎn)品,穩(wěn)重與幽默,階段性的靈,動(dòng),動(dòng)創(chuàng)造,集中與均衡,品牌塑造過,程,程,（四）,塑造品牌好,感,感,把戀愛進(jìn)行,到,到底,品牌管理不,能,能只是維持,競爭條件下,的,的表現(xiàn),把戀愛進(jìn)行,到,到底,一朵和999朵,送一朵，可,以,以經(jīng)常找理,由,由,不斷的溝通,和,和不斷的好,感,感積累,

42、送999朵,，,，沒有這么,多,多理由,這樣的驚喜,是,是需要機(jī)會(huì),的,的,把戀愛進(jìn)行,到,到底,持之以恒,其實(shí)就是品,牌,牌管理的一,部,部分,不同時(shí)間點(diǎn),的,的親情溝通,掌握分寸與,節(jié),節(jié)奏,根據(jù)自己的,產(chǎn),產(chǎn)品特點(diǎn)處,理,理,品牌管理不,能,能只是維持,管理什么？,要言行一致,消費(fèi)者最痛,恨,恨的,在所有營銷,活,活動(dòng)中的始,終,終貫徹,表現(xiàn)與概念,對(duì),對(duì)等,品牌的核心,價(jià),價(jià)值不能改,變,變,改變核心價(jià),值,值等于放棄,消,消費(fèi)者,是個(gè)花心的,品,品牌,品牌管理不,能,能只是維持,管理什么？,品牌的成本,管,管理,達(dá)成認(rèn)知和,創(chuàng),創(chuàng)造美譽(yù)度,不是認(rèn)知度,大,大就是最好,品牌推廣要,適,

43、適度，要考,慮,慮時(shí)代接受,特,特點(diǎn),品牌價(jià)值利,用,用管理,不能隨意的,利,利用品牌擴(kuò),張,張,品牌價(jià)值的,延,延伸和發(fā)展,競爭條件下,的,的表現(xiàn),表現(xiàn)方法,產(chǎn)品個(gè)性的,張,張揚(yáng),產(chǎn)品品牌的,視,視覺統(tǒng)一,競爭條件下,的,的激情表現(xiàn),表現(xiàn)方法,柒牌西服，,“,“挺的讓女,人,人喜歡”,訴求語,言,言吸引注意,品牌概念凸,顯,顯：主要是,和,和產(chǎn)品概念,的,的緊密結(jié)合,品牌塑造過,程,程,（五）,塑造自己的,品,品牌,注重營銷過,程,程,注重個(gè)性,注重情感,不同的品牌,定,定位方式,注重營銷過,程,程,了解當(dāng)時(shí)的,市,市場狀況,市場上的定,位,位過程,消費(fèi)者現(xiàn)狀,從產(chǎn)品特點(diǎn),上,上尋找并保,持

44、,持一致,滿足消費(fèi)者,的,的欲望與需,求,求,消費(fèi)者是因,為,為購買產(chǎn)品,或,或服務(wù)來建,立,立品牌在頭,腦,腦中的地位,營銷費(fèi)用的,支,支持,注重個(gè)性,強(qiáng)有力的個(gè),性,性在與人接,觸,觸時(shí)是最有,效,效的,給品牌凸顯創(chuàng)造條件,注重情感,品牌的核心,就,就是情感,注重情感,品牌的核心,就,就是情感,一位躺在搖,籃,籃里的嬰兒,，,，一會(huì)兒哭,，,，一會(huì)兒笑,。,。當(dāng)搖籃悠,起,起來，靠近,窗,窗口時(shí)，這,位,位嬰兒就高,興,興地露出笑,臉,臉；而當(dāng)搖,籃,籃悠下來時(shí),，,，就嘩嘩地,哭,哭。這一簡,單,單的過程反,復(fù),復(fù)持續(xù)了多,次,次。怎么回,事,事？當(dāng)廣告,的,的最后，把,鏡,鏡頭從嬰兒,

45、的,的角度對(duì)準(zhǔn),窗,窗外時(shí)，一,切,切恍然大悟,：,：原來嬰兒,是,是因?yàn)榭吹?窗,窗外黃色的,麥,麥當(dāng)勞雙拱,門,門而笑，因,為,為看不到它,而,而哭。這個(gè),廣,廣告創(chuàng)意極,為,為單純，情,節(jié),節(jié)卻充滿了,與,與生俱來的,戲,戲劇性。,注重情感,核心的情感,是,是愛情,寶潔公司的,品,品牌塑造是,非,非常出名的,，,，但很多人,批,批評(píng)它為了,塑,塑造情感利,用,用了很多兩,性,性之間的概,念,念，但很多,企,企業(yè)仍然效,仿,仿。,注重情感,核心的愛情,與,與兩性相連,這是兩則在2003年,被,被炒的火熱,的,的廣告,注重情感,核心的愛情,與,與兩性相連,不同的品牌,定,定位方式,產(chǎn)品特點(diǎn)為

46、,導(dǎo),導(dǎo)向定位,根據(jù)產(chǎn)品或,服,服務(wù)來設(shè)計(jì),不,不同的品牌,廣告圍繞產(chǎn),品,品進(jìn)行創(chuàng)意,如果競爭者,用,用更好的產(chǎn),品,品參與競爭,對(duì),對(duì)品牌會(huì)有,影,影響,不同的品牌,定,定位方式,因果關(guān)系為,導(dǎo),導(dǎo)向的定位,產(chǎn)品是為某,種,種特出需要,設(shè),設(shè)計(jì)的,不同的品牌,定,定位方式,目標(biāo)市場為,導(dǎo),導(dǎo)向的定位,消費(fèi)者希望,得,得到什么,不同區(qū)隔的,人,人群需要的,是,是不一樣的,不同的品牌,定,定位方式,競爭為導(dǎo)向,的,的定位,在一定的競,爭,爭環(huán)境下企,業(yè),業(yè)的策略也,是,是靈活的,不同的品牌,定,定位方式,情感與心理,為,為導(dǎo)向的定,位,位,達(dá)成人們的,需,需要與期望,讓男士嫉妒,向往,不同的品

47、牌,定,定位方式,利益為導(dǎo)向,的,的定位,表明公司能,給,給消費(fèi)者的,利,利益,產(chǎn)品的個(gè)性,和,和特點(diǎn),不同的品牌,定,定位方式,激情為導(dǎo)向,的,的定位,為消費(fèi)者提,供,供可能的事,情,情,消費(fèi)者愿意,實(shí),實(shí)現(xiàn)的思想,境,境界,不同的品牌,定,定位方式,價(jià)值為導(dǎo)向,的,的定位,合適的價(jià)格,及,及服務(wù)讓消,費(fèi),費(fèi)者滿意,海爾的售后,服,服務(wù),日化企業(yè)“,大,大寶”的市,場,場定位是工,薪,薪階層，這,個(gè),個(gè)定位是該,產(chǎn),產(chǎn)品品牌為,了,了區(qū)隔其他,產(chǎn),產(chǎn)品把自己,的,的產(chǎn)品品牌,定,定位在一個(gè),市,市場的空間,當(dāng),當(dāng)中，這種,定,定位可以規(guī),避,避開其他強(qiáng),勢,勢品牌的競,爭,爭,產(chǎn)品市場上,的

48、,的品牌運(yùn)作,產(chǎn)品市場上,的,的品牌運(yùn)作,過,過程,產(chǎn)品各階段,的,的品牌表現(xiàn),推廣行為中,的,的品牌塑造,銷售行為中,的,的品牌塑造,拓展市場與,建,建設(shè)市場的,品,品牌地位,產(chǎn)品各階段,的,的品牌表現(xiàn),根據(jù)市場變,化,化改變品牌,內(nèi),內(nèi)涵,推廣行為中,的,的品牌塑造,告知是有方,法,法的。,要了解對(duì)象,特,特點(diǎn),尋找適合的,方,方式,：,推廣行為中,的,的品牌塑造,從操作過程,中,中理解,產(chǎn)品利益和,消,消費(fèi)者利益,對(duì),對(duì)接,適合什么人群,如何對(duì)人群告知,達(dá)成感性消費(fèi),讓人群產(chǎn)生好感,推廣行為中,的,的品牌塑造,推廣訴求對(duì),品,品牌的支持,利益,結(jié)果,支持產(chǎn)品,支持品牌,頭屑去無蹤,，,，

49、秀發(fā)更出,眾,眾,告訴消費(fèi)者,要,要什么？,推廣行為中,的,的品牌塑造,推廣訴求對(duì),品,品牌的支持,尊貴典雅，,精,精彩無限,這個(gè)訴求是,給,給誰的？,訴求的結(jié)果,想,想說明什么,？,？,告訴消費(fèi)者,要,要什么？,推廣行為中,的,的品牌塑造,推廣訴求對(duì),品,品牌的支持,“經(jīng)典時(shí)尚,，,，多姿多彩,”,”,這個(gè)訴求是,給,給誰的？,訴求的結(jié)果,想,想說明什么,？,？,告訴消費(fèi)者,要,要什么？,推廣行為中,的,的品牌塑造,推廣訴求對(duì),品,品牌的支持,“海爾氧吧,，,，有氧有活,力,力”,“美的空調(diào),冷,冷靜星，享,受,受真實(shí)每一,度,度”,“,古橋空調(diào)好,，,，空調(diào)選古,橋,橋”,伊萊克斯靈,麗,

50、麗系列,“,清新浮動(dòng)的,自,自在空間”,分析以上訴,求,求？,告訴消費(fèi)者,要,要什么？,推廣行為中,的,的品牌塑造,推廣訴求對(duì),品,品牌的支持,芝華士廣告,訴,訴求，語言,很,很理性，但,挖,挖掘你的情,感,感,關(guān)注訴求中,的,的情感,推廣行為中,的,的品牌塑造,推廣訴求對(duì),品,品牌的支持,情感只能給,對(duì),對(duì)位的人群,用身體打動(dòng),人,人,用產(chǎn)品利益,的,的效果打動(dòng),人,人,海飛絲：,頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾,用秀發(fā)打動(dòng),人,人,推廣行為中,的,的品牌塑造,推廣中的訴,求,求支持總結(jié),訴求是先告,知,知利益，后,傳,傳達(dá)結(jié)果,訴求是戀人,之,之間的情感,溝,溝通，是自,私,私的,訴求是品牌,產(chǎn),產(chǎn)

51、生好感的,窗,窗口,推廣行為中,的,的品牌塑造,從操作過程,中,中理解,產(chǎn)品利益和,消,消費(fèi)者利益,對(duì),對(duì)接,推廣行為中,的,的品牌塑造,從操作過程,中,中的推廣表,現(xiàn),現(xiàn)理解,其實(shí)誰也說,不,不清楚因?yàn)?什,什么就會(huì)購,買,買,看到了冷,色的蘭色,看到了暖,色的紅色,你會(huì)聯(lián)想到,什,什么？,推廣行為中,的,的品牌塑造,從操作過程,中,中的推廣表,現(xiàn),現(xiàn)理解,你了解你要,買,買的產(chǎn)品嗎,？,？,情感引導(dǎo)的,表,表現(xiàn),推廣行為中,的,的品牌塑造,從操作過程,中,中的推廣表,現(xiàn),現(xiàn)理解,功利性表現(xiàn),原,原則：,不能忘掉的,是,是我們的廣,告,告最終是為,了,了把產(chǎn)品賣,出,出去,推廣行為中,的,的

52、品牌塑造,從操作過程,中,中的推廣表,現(xiàn),現(xiàn)理解,天長地久，,鐵,鐵達(dá)時(shí)表,產(chǎn)品階段性,表,表現(xiàn)：,推廣行為中,的,的品牌塑造,從操作過程,中,中的推廣表,現(xiàn),現(xiàn)理解,情感的定位,要,要有凝結(jié)點(diǎn),：,：,推廣行為中,的,的品牌塑造,從操作過程,中,中的推廣表,現(xiàn),現(xiàn)理解,操作過程的,元,元素順序表,現(xiàn),現(xiàn)：,有這樣一篇,報(bào),報(bào)道：,推廣行為中,的,的品牌塑造,從操作過程,中,中的推廣表,現(xiàn),現(xiàn)理解,點(diǎn)評(píng)：,推廣行為中,的,的品牌塑造,推廣中的表,現(xiàn),現(xiàn)支持總結(jié),推廣表現(xiàn)是,以,以消費(fèi)者的,喜,喜好為核心,的,的；,表現(xiàn)沒有好,壞,壞，只有看,對(duì),對(duì)方是否喜,歡,歡；,表現(xiàn)就是把,對(duì),對(duì)方的情感

53、,調(diào),調(diào)動(dòng)起來，,讓其無處發(fā),泄,泄，最后會(huì),凝,凝結(jié)到產(chǎn)品,上,上。,銷售行為中,的,的品牌塑造,銷售中為誰,塑,塑造品牌？,銷售的品牌,體,體現(xiàn)表現(xiàn)在,末,末端,銷售的責(zé)任,送到,推廣的責(zé)任,啟發(fā),該范圍內(nèi)的責(zé)任,銷售行為中,的,的品牌塑造,銷售中為誰,塑,塑造品牌？,銷售中的品,牌,牌塑造是在,過,過程,促銷是否可,以,以塑造品牌,銷售行為中,的,的品牌塑造,銷售中為誰,塑,塑造品牌？,銷售的品牌,塑,塑造是在過,程,程,銷售行為能,夠,夠體現(xiàn)的品,牌,牌塑造,拓展市場與,建,建設(shè)市場的,品,品牌地位,到達(dá)規(guī)模,市場潛量大,市場可以細(xì),分,分,市場細(xì)分困,難,難,建設(shè)市場,拓展市場,品牌

54、延伸與,品,品牌規(guī)劃,優(yōu)勢品牌的,資,資產(chǎn)利用,品牌延伸,品牌規(guī)劃,品牌延伸,站在巨人的,肩,肩膀上,各個(gè)品牌在,市,市場上贏得,的,的認(rèn)可是不,一,一樣的,企業(yè)的產(chǎn)品,品,品牌的副品,牌,牌或者子品,牌,牌策略,導(dǎo)入期,成長期,衰退期,成熟期,理性到感性,（消費(fèi)品）,品牌延伸,站在巨人的,肩,肩膀上,產(chǎn)品線的延,伸,伸,利用以有的,成,成功品牌增,加,加產(chǎn)品的品,種,種,該產(chǎn)品線的,延,延伸針對(duì)的,市,市場不能有,所,所改變,導(dǎo)入期,成長期,衰退期,成熟期,理性到感性,（消費(fèi)品）,品牌延伸,站在巨人的,肩,肩膀上,產(chǎn)品線的延,伸,伸,利用以有的,成,成功品牌增,加,加其他產(chǎn)品,的,的品牌,導(dǎo)

55、入期,成長期,衰退期,成熟期,理性到感性,（消費(fèi)品）,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè),的,的品牌規(guī)劃,以某一,個(gè),個(gè)產(chǎn)品,為,為企業(yè),核,核心產(chǎn),品,品,該產(chǎn)品,是,是企業(yè),的,的核心,競,競爭力,該產(chǎn)品,下,下可以,有,有不同,的,的品牌,洗發(fā)水,A,B,C,D,企業(yè),某種品,牌,牌,品牌規(guī),劃,劃,產(chǎn)品型,企,企業(yè)的,品,品牌表,現(xiàn),現(xiàn),以某一,個(gè),個(gè)產(chǎn)品,為,為企業(yè),核,核心產(chǎn),品,品,視覺表,現(xiàn),現(xiàn),產(chǎn)品的,包,包裝是,消,消費(fèi)者,的,的情感,凝,凝結(jié)點(diǎn),概念表,現(xiàn),現(xiàn),產(chǎn)品的,概,概念特,點(diǎn),點(diǎn)是產(chǎn),品,品的核,心,心,行為表,現(xiàn),現(xiàn),所有視,覺,覺行為,的,的統(tǒng)一,都,都是以,包,包裝為,原

56、,原點(diǎn),所有的,營,營銷行,為,為都是,以,以販賣,產(chǎn),產(chǎn)品為,核,核心,品牌規(guī),劃,劃,產(chǎn)品型,企,企業(yè)的,品,品牌規(guī),劃,劃,以單一,品,品牌為,企,企業(yè)的,產(chǎn),產(chǎn)品核,心,心,該品牌,下,下的眾,多,多產(chǎn)品,是,是企業(yè),的,的核心,競,競爭力,該品牌,下,下可以,有,有不同,的,的產(chǎn)品,品牌,A,B,C,D,企業(yè),某種產(chǎn),品,品,品牌規(guī),劃,劃,產(chǎn)品型,企,企業(yè)的,品,品牌表,現(xiàn),現(xiàn),以單一,品,品牌為,企,企業(yè)核,心,心產(chǎn)品,視覺表,現(xiàn),現(xiàn),該品牌,的,的視覺,形,形狀和,色,色彩是,企,企業(yè)市,場,場推廣,的,的語言,概念表,現(xiàn),現(xiàn),該品牌,是,是概念,是,是產(chǎn)品,群,群體的,利,利

57、益集,合,合,行為表,現(xiàn),現(xiàn),該品牌,的,的市場,營,營銷行,為,為都是,該,該品牌,的,的表現(xiàn),品牌規(guī),劃,劃,產(chǎn)品型,企,企業(yè)的,品,品牌表,現(xiàn),現(xiàn),以單一,品,品牌為,企,企業(yè)核,心,心產(chǎn)品,品牌規(guī),劃,劃,產(chǎn)品型,企,企業(yè)的,品,品牌規(guī),劃,劃,以某一,產(chǎn),產(chǎn)品的,品,品牌為,企,企業(yè)品,牌,牌,該產(chǎn)品,品,品牌和,其,其他產(chǎn),品,品品牌,共,共同構(gòu),建,建核心,競,競爭力,如：可,口,口可樂,在,在同產(chǎn),品,品下的,企,企業(yè)品,牌,牌,如：百,事,事可樂,在,在不同,產(chǎn),產(chǎn)品下,的,的企業(yè),品,品牌,A,B,C,D,企業(yè),某種品,牌,牌,品牌規(guī),劃,劃,產(chǎn)品型,企,企業(yè)的,品,品牌規(guī)

58、,劃,劃,以某一,產(chǎn),產(chǎn)品的,品,品牌為,企,企業(yè)品,牌,牌,視覺表,現(xiàn),現(xiàn),以這個(gè),產(chǎn),產(chǎn)品的,市,市場表,現(xiàn),現(xiàn)視覺,作,作為提,升,升企業(yè),品,品牌的,基,基礎(chǔ),概念表,現(xiàn),現(xiàn),概念是,以,以該產(chǎn),品,品的市,場,場服務(wù),標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)作,為,為理念,行為表,現(xiàn),現(xiàn),企業(yè)的,該,該產(chǎn)品,營,營銷行,為,為規(guī)范,品牌規(guī),劃,劃,服務(wù)型,企,企業(yè)的,品,品牌規(guī),劃,劃,以企業(yè),為,為核心,產(chǎn),產(chǎn)品,該企業(yè),整,整體是,核,核心競,爭,爭力,該企業(yè),的,的所有,活,活動(dòng)所,產(chǎn),產(chǎn)生的,結(jié),結(jié)果就,是,是企業(yè),的,的品牌,品牌規(guī),劃,劃,服務(wù)型,企,企業(yè)的,品,品牌規(guī),劃,劃,以企業(yè),為,為核心,產(chǎn),

59、產(chǎn)品,視覺表,現(xiàn),現(xiàn),以企業(yè),的,的標(biāo)識(shí),作,作為視,覺,覺的基,礎(chǔ),礎(chǔ),概念表,現(xiàn),現(xiàn),企業(yè)的,核,核心理,念,念就是,產(chǎn),產(chǎn)品概,念,念,行為表,現(xiàn),現(xiàn),企業(yè)的,所,所有行,為,為都是,其,其品牌,表,表現(xiàn),閑話品,牌,牌,品牌閑,話,話,不要讓,品,品牌脫,離,離市場,品牌是,營,營造出,來,來的欲,望,望利益,不要把,品,品牌想,的,的過于,神,神圣,品牌的,結(jié),結(jié)果是,誰,誰也說,不,不清楚,的,不要讓,品,品牌脫,離,離市場,品牌是,由,由于市,場,場的認(rèn),可,可才存,在,在,人因?yàn)?自,自信而,有,有魅力,自信來,源,源于被,市,市場認(rèn),可,可,品牌是,營,營造出,來,來的欲,望

60、,望利益,欲望是,無,無止境,的,的,品牌總,是,是能夠,尋,尋找出,新,新的欲,望,望源泉,新產(chǎn)品,的,的需求,是,是在一,個(gè),個(gè)需求,基,基礎(chǔ)上,的,的提升,或,或者替,換,換,新的品,牌,牌產(chǎn)生,或,或者成,長,長是應(yīng),該,該伴隨,著,著這個(gè),過,過程成,長,長的,欲望就,是,是消費(fèi),者,者一個(gè),階,階段的,心,心靈向,往,往,心靈的,滿,滿足是,幸,幸福,而營造,這,這種渴,望,望才是,品,品牌塑,造,造的根,本,本。,不要把,品,品牌想,的,的過于,神,神圣,品牌其,實(shí),實(shí)很虛,偽,偽,讓你向,往,往的其,實(shí),實(shí)并不,真,真實(shí),可以經(jīng),營,營的都,是,是交易,服務(wù)其,實(shí),實(shí)也是,買,

61、買來的,好的品,質(zhì),質(zhì)需要,代,代價(jià),讓你掏,錢,錢的時(shí),候,候放棄,理,理智,人在戀,愛,愛的時(shí),候,候智商,是,是最低,的,的。,品牌的,結(jié),結(jié)果是,誰,誰都說,不,不清楚,的,的,愛一個(gè),人,人是沒,有,有道理,的,的,說不清,楚,楚的是,有,有感覺,你如果,把,把你喜,歡,歡一個(gè),人,人的理,由,由說清,楚,楚？,說的清,楚,楚的是,沒,沒感覺,你知道,唐,唐明皇,為,為什么,喜,喜歡楊,貴,貴妃嗎,？,？,品牌塑,造,造是一,盤,盤永遠(yuǎn),下,下不完,的,的棋,我們只,能,能塑造,過,過程,品牌的,結(jié),結(jié)果不,是,是可以,預(yù),預(yù)想的,企業(yè)只,能,能制定,目,目標(biāo),企業(yè)只,能,能幻想,愿,愿景,企業(yè)只,能,能制造,過,過程,結(jié)果是,消,消費(fèi)者,感,感覺的,消費(fèi)者,只,只能感,覺,覺結(jié)果,沒有過,程,程就不,會(huì),會(huì)有品,牌,牌,不要奢,望,望被保,護(hù),護(hù),樹立品,牌,牌形象,是,是什么,？,？,是外表,的,的修飾,是認(rèn)知,的,的基礎(chǔ),（是樹,立,立品牌,外,外表形,象,象）,名牌產(chǎn),品,品是什,么,么？,知名商,標(biāo),標(biāo),（只是,商,商標(biāo)被,保,保護(hù)）,知名品,牌,牌（只,是,是因?yàn)?認(rèn),認(rèn)知度,高,高）,謝謝大,家,家,信箱：,349353949qq,.com,演講者,：,：任應(yīng),清,清,