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1、按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,廣告策劃書的一般模式,(,一,),封面,(,二,),廣告策劃小組名單,(,三,),目錄,(,四,),前言,(,五,),正文,(,六,),附錄,(,一,),封面,一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象 。,(,二,),廣告策劃小組名單,在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。,(,三,),目錄,在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出
2、來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。,(,四,),前言,在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。,(,五,),正文,第一部分：市場分析,第二部分：廣告策略,第三部分：廣告計劃,第四部分：廣告活動的效果預測與監(jiān)控,(,六,),附錄,在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。,1,、市場調(diào)查問卷,2,、市場調(diào)查訪談提綱,3,、市場調(diào)查報告,正文的第一部分：市場分析,正文的第一部分：市場分析,一、營銷環(huán)境
3、分析,二、消費者分析,三、產(chǎn)品分析,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析,五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析,正文的第一部分：市場分析,一、營銷環(huán)境分析,1,、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。,2,、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素,3,、市場概況,4,、營銷環(huán)境分析總結(jié),正文的第一部分：市場分析,二、消費者分析,1,、消費者的總體消費態(tài)勢,2,、現(xiàn)有消費者分析,(1),現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,;(2),現(xiàn)有消費者的消費行為,;(3),現(xiàn)有消費者的態(tài)度,3,、潛在消費者。,(1),潛在消費者的特性,;(2),潛在消費者現(xiàn)在購買行為,;(3),潛在消費者被本品牌吸引的可能性,4,、消費者分析的總結(jié),(1),現(xiàn)有
4、消費者,;(2),潛在消費者,;(3),目標消費者,正文的第一部分：市場分析,三、產(chǎn)品分析,1,、產(chǎn)品特征分析,：,(1),產(chǎn)品的性能,(2),產(chǎn)品的質(zhì)量,(3),產(chǎn)品的價格,(4),產(chǎn)品的材質(zhì),(5),生產(chǎn)工藝,(6),產(chǎn)品的外觀與包裝,(7),與同類產(chǎn)品的比較,2,、產(chǎn)品生命周期分析,：,(1),產(chǎn)品生命周期的主要標志,(2),產(chǎn)品處于什么樣的生命周期,(3),企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知,3,、產(chǎn)品的品牌形象分析,4,、產(chǎn)品定位分析,5,、產(chǎn)品分析的總結(jié),正文的第一部分：市場分析,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析,1,、企業(yè)在競爭中的地位,市場占有率、消費者認識、企業(yè)自身的資源和目標,2,、
5、企業(yè)的競爭對手,主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略,3,、企業(yè)與競爭對手的比較。,機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點,正文的第一部分：市場分析,五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析,1,、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況,2,、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略,3,、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略,4,、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。,5,、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。,6,、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。,7,、廣告效果,8,、總結(jié),正文的第二部分：廣告策略,正文的第二部分：廣告策略,一、廣告目標,二、目標市場策略,三、產(chǎn)品定位策略,四、廣
6、告訴求策略,五、廣告表現(xiàn)策略,六、廣告媒介策略,正文的第二部分：廣告策略,一、廣告目標,1,、企業(yè)提出的目標,2,、根據(jù)市場情況可以達到的目標,3,、對廣告目標的表述,正文的第二部分：廣告策略,二、目標市場策略,1,、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價,2,、市場細分,3,、企業(yè)的目標市場策略,正文的第二部分：廣告策略,三、產(chǎn)品定位策略,1,、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價,(1),企業(yè)以往的產(chǎn)品定位,(2),定位的效果,(3),對以往定位的評價,2,、產(chǎn)品定位策略,(1),進行新的產(chǎn)品定位的必要性：,從消費者需求的、從產(chǎn)品競爭的角度、從營銷效果的角度,(2),對產(chǎn)品定位的表述：,(3),新的定位
7、的依據(jù)與優(yōu)勢：,正文的第二部分：廣告策略,四、廣告訴求策略,1,、廣告的訴求對象,(1),訴求對象的表述,(2),訴求對象的特性與需求,2,、廣告的訴求重點,(1),對訴求對象需求的分析,(2),對所有廣告信息的分析,(3),廣告訴求重點的表述,3,、訴求方法策略,(1),訴求方法的表述,(2),訴求方法的依據(jù),將廣告目標與訴求方法相結(jié)合,正文的第二部分：廣告策略,五、廣告表現(xiàn)策略,1,、廣告主題策略,(1),對廣告主題的表述：,(2),對廣告主題的依據(jù)：,2,、廣告創(chuàng)意策略,(1),廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：,(2),廣告創(chuàng)意的說明：,3,、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容,(1),廣告表現(xiàn)的風格：,(2),各
8、種媒介的廣告表現(xiàn)：,(3),廣告表現(xiàn)的材質(zhì),正文的第二部分：廣告策略,六、廣告媒介策略,1,、對媒介策略的總體表述,2,、媒介的地域,3,、媒介的類型,4,、媒介的選擇,：,媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介,5,、媒介組合策略,6,、廣告發(fā)布時機策略,7,、廣告發(fā)布頻率策略,正文的第三部分：廣告計劃,正文的第三部分：廣告計劃,一、廣告目標,二、廣告時間,三、廣告的目標市場,四、廣告的訴求對象,五、廣告的訴求重點,六、廣告表現(xiàn),七、廣告發(fā)布計劃,八、其他活動計劃,九、廣告費用預算,正文的第三部分：廣告計劃,一、廣告目標,提高消費者對品牌的意識和興趣,改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度,影
9、響消費者的購買意圖,刺激消費者嘗試產(chǎn)品或服務(wù),將一次性消費者轉(zhuǎn)化為?？?將競爭對手的消費者變成自己的消費者,提高銷售量,正文的第三部分：廣告計劃,二、廣告時間,1,、在各目標市場的開始時間,2,、廣告活動的結(jié)束時間,3,、廣告活動的持續(xù)時間,正文的第三部分：廣告計劃,三、廣告的目標市場,正文的第三部分：廣告計劃,四、廣告的訴求對象,正文的第三部分：廣告計劃,五、廣告訴求的重點,1.,品牌,?,2.,形象,?,3.,客戶價值,?,立邦漆品牌價值在消費者觀念里的沉積過程,正文的第三部分：廣告計劃,六、廣告表現(xiàn),1,、廣告的主題：,2,、廣告的創(chuàng)意：,3,、各媒介的廣告表現(xiàn),：,平面設(shè)計、文案、電視
10、廣告分鏡頭腳本,4,、各媒介廣告的規(guī)格,5,、各媒介廣告的制作要求,正文的第三部分：廣告計劃,七、廣告發(fā)布計劃,1,、廣告發(fā)布的媒介,2,、各媒介的廣告規(guī)格：,3,、廣告媒介發(fā)布排期表,正文的第三部分：廣告計劃,八、其他活動計劃,1,、促銷活動計劃：,2,、公共關(guān)系活動計劃：,3,、其他活動計劃,正文的第三部分：廣告計劃,九、廣告費用預算,1,、廣告的策劃創(chuàng)意費用：,2,、廣告設(shè)計費用,3,、廣告制作費用：,4,、廣告媒介費用：,5,、其他活動所需要的費用,6,、機動費用：,7,、費用總額,正文的第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控,一、廣告效果的預測,1,、廣告主題測試：,2,、廣告創(chuàng)意測試：,3,、廣告文案測試：,4,、廣告作品測試,正文的第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控,二、廣告效果的監(jiān)控,1,、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：,2,、廣告效果的測定,附 錄,在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。,1,、市場調(diào)查問卷,2,、市場調(diào)查訪談提綱,3,、市場調(diào)查報告,
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