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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,廣告文案創(chuàng)意的課件,第九章 廣告文案創(chuàng)意,一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意,是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語言文字部分。,狹義：是指有標題、正文、附文等完整結(jié)構(gòu)形式的文字廣告。,廣義：是指廣告藝術(shù)形式中的語言文字部分,。,中國重型汽車進出口公司廣告：“重”,1,廣告文案,第一節(jié) 廣告文案概述,從廣義的角度，廣義文案主要有,以下三種形式：,(1),
2、規(guī)范式。是指具有完整結(jié)構(gòu)的廣告文案，一般由標題、廣告口號、正文三要素構(gòu)成，有的廣告文案在正文后面還有附文。,(2),靈活式。靈活式是指結(jié)構(gòu)方式較為自由、靈活的廣告文案。,(3),品牌、招牌式。,DIPLOMA奶粉,標題：,試圖使他們相會,！,正文：,親愛的扣眼,你好！,我是紐扣,你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？,盡管每天都能見到你的倩影,反肥嘟嘟餓的肚皮橫亙在你我之間,讓我們有如牛郎與織女般地不幸,不過在此告訴你有個好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用了DIPLOMA脫脂奶粉后,我們不久就可以天長地久,永不分離,。,經(jīng)典廣告標語：,雀巢咖啡：味道好極了,麥氏咖啡：滴滴香濃,麥氏咖
3、啡：好東西要與好朋友分享,MM巧克力：只溶在口，不溶在手,德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受,可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道,百事可樂：新一代的選擇,諾基戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳,2,廣告文案創(chuàng)意,是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征，針對市場營銷實際和消費者心理而對廣告的語言文字表現(xiàn)的構(gòu)思。,主要包括語言文字的義、形、音三個要素,(1),義。義就是廣告語言文字所反映的意義。,(2),形。形就是廣告語言文字的表現(xiàn)形式。,(3),音。音就是廣告語言文字的語音,二、廣告文案創(chuàng)意的要求,廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的，概括起來就是“準”、“深”、“新”、“趣”、“奇
4、”五個字。,1,準。就是要準確地反映商品或企業(yè)的主要特點。,日本兄弟公司,“,讓洗衣機穿上高跟鞋”,2,深。就是要包含深刻的內(nèi)涵。,韓國證券公司,“,在爸爸的肩膀上，我覺得安全，我覺得我能擁有想要的一切”,3,新。,就是別出心裁，不落俗套，以新取勝。,4,趣。,就是要有情趣。,5,奇。,就是要奇特、獨到。,“實不相瞞，牌電風(fēng)扇的名氣是吹出來的”,三、廣告文案創(chuàng)意的方法,主要有直接創(chuàng)意法、間接創(chuàng)意法兩種：,1,直接創(chuàng)意法,是指直接揭示廣告主要內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點的創(chuàng)意方法。主要有直覺法、觸動法、比較法等。,(1),直覺法。直覺法是指憑直觀感覺創(chuàng)意的方法。,(2),觸動法。是指創(chuàng)意者根據(jù)偶然事件觸發(fā)
5、引出靈感的一種創(chuàng)意方法。,(3),比較法。是通過對兩種以上相對或相近的事物進行比較對照來創(chuàng)意的一種方法。,國際名牌,皮爾卡丹,雪豹帶您重歸大自然！,(,雪豹牌皮裝,),“不但治標,還能治本”,口紅廣告創(chuàng)意,室內(nèi)。媽媽在鏡子前涂口紅。小男孩在旁邊好奇地看,街上。爸爸背負著小男孩。小男孩拿著媽媽的口紅，在爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回頭。小男孩親了爸爸一口。霎時，爸爸臉上呈現(xiàn)一個鮮明的口紅印。街上的人們看著爸爸，均指指點點，竊笑。爸爸漠然不知。,回到家，媽媽一見爸爸，柳眉倒豎，非常氣惱。爸爸莫名其妙。小男孩舉著媽媽的口紅，笑。媽媽明白，微笑。媽媽悄悄走到爸爸身邊，親了爸爸一口。爸爸另一邊臉上也出
6、現(xiàn)一個鮮明的口紅印記。小男孩在旁邊啊啊.怪笑。,2,間接創(chuàng)意法,是指間接揭示廣告內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點的創(chuàng)意方法。主要有暗示法、懸念法、寓倩法。,（,1,）暗示法。,（,2,）懸念法。,（,3,）寓情法。,牙刷廣告詞：“一毛不拔”,打字機廣告詞：“不打不相識”,廣告詞：“以指代步”,滅蚊器廣告詞：“默默無“蚊”,第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意,作詩非難，命題為難，,題高則詩高，題矮則詩矮。,鄭板橋,1,突出重點,獵豹汽車：“世界一流技術(shù)，中國越野先鋒”,2,統(tǒng)帥全文,深圳華顯微機病毒免疫卡廣告：,別無其他的選擇,在眾多的同類產(chǎn)品中，只有它，是世界上第一張微機病毒免疫卡。,只有它，獲國際科學(xué)與和平特別獎。
7、,只有它，經(jīng)過國際病毒權(quán)威嚴格測試，被稱為“偉大的產(chǎn)品”,只有它，為用戶在保險公司代投保險。,一、主題創(chuàng)意的作用,二、主題構(gòu)成的因素,(1),品質(zhì)特征,日本美津濃：“本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫等顏色仍無法做到永不褪色?！?德國的,POLO,車廣告：可以防彈,地板：德國制造,主要廣告文案的主題由商品特征、企業(yè)特征和消費者特征等因素構(gòu)成。,1,商品特征,(2),品位特征。,商品的工藝水平,襯衫：“高科技與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合的新產(chǎn)品?！?商品的價格,飛利浦剃須刀：“價格也挨飛利浦一刀?！?商品的信譽度,力士香皂：“國際著名影星的護膚秘密”，,商品的文化情調(diào),2.,企業(yè)特征,企業(yè)
8、特征廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責(zé)任感和使命感的廣告。,諾基亞,科技以人為本,海爾,真誠到永遠,飛利浦,讓我們做得更好,匯豐銀行,環(huán)球金融，地方智慧（全球視野和本土化經(jīng)營宗旨）,格蘭仕,（目標）成為全球名牌家電制造中心,（標識）全球制造，專業(yè)品質(zhì),麥當勞,Q,（品質(zhì)）,+S,（服務(wù)）,+C,（清潔）,+V,（價值）,3,消費者特征,(1),消費者層次。,(2),消費者心理特征。不同層次的消費者群體有不同的心理特征，也有不同的心理需求。,芝柏表,“,浪漫情濃，芝柏愛獨鐘。”,瑞土雷達表,“,雷達表雍容華貴、美麗大方”,勞力士,“,勞力土,財富、權(quán)勢和地位的象征。名門望族引以為榮的標志，要
9、登大雅之堂，就是勞力士。”,鉆石牌手表,“,出手不凡,鉆石表。”,第三節(jié) 廣告文案標題與語言創(chuàng)意,一、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求,（一）主旨明確,1.主題單一（不能四面出擊）,2.定位準確（保險箱跳樓，TV砸地）,3.標題準確（“世界性商標SONY”）,4.主旨顯露（洗衣機，百米欄，助你成功）,（二）選材集中,50年的歷史,130萬臺電視機的年銷售量,1000多名工程技術(shù)人員為您開發(fā)設(shè)計，保證質(zhì)量,29個凱歌產(chǎn)品,52此獲國家、部、市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎,1400個全國聯(lián)合保修單位為您解除后顧之憂,（凱歌電視機90新品廣告）,（三）結(jié)構(gòu)嚴密,一家百貨商場廣告,宣傳意境：“幼小昆蟲過渡到成蟲的瞬間”,標題：“
10、破蛹”,廣告正文：“綿綿長長地蜷伏著，耐心地等待著，為了在與春天見面的第一眼中，留下美麗的印象。嗅到了泥土的芳香，聽到了花朵的呼吸，按撩住一顆不定的心，在破蛹的那一刻，讓世界驚艷?！?（四）語言準確,吟安一個字，捻斷十根須,語不驚人死不休,大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好,六十年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。,（五）鼓動性強,請大家告訴大家（皮鞋廣告）,別
11、以為你丟了頭發(fā)，應(yīng)看作你贏得了面子（理發(fā)店廣告）,帶給你的小天使融融愛意一片（尿不濕廣告）,蔣介石失去的，毛澤東得到的，全部賣給你。（廬山名人別墅廣告）,二、廣告標題的創(chuàng)作,好的標題可以是一枝紅杏出墻，迷人且富韻味；可以是一聲脆鳴，引人注目；可以是一聲哀怨，令人沉思入境；可以是一劑興奮劑，使讀者拍腿驚起,好的標題撥動心弦，撩開羞怯，使人們獲取力量，勇敢地行為！,大衛(wèi)奧格威：“平均來說，讀標題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的5倍。因此，可以說標題一經(jīng)寫成，就等于花去一元廣告費中的80美分。如果你的標題起不到推銷的作用，那就等于浪費了80%的廣告費。”,廣告標題的類型,1.從內(nèi)容上,直接標題,“,黃河啤酒”,
12、間接標題,“輕輕地渡過歷代君王們漫長的沉睡”（英國某一旅游廣告）,2.從形式上,單一標題,復(fù)合標題：由引題、正題、副題三種標題所組成的標題群。,引題，又叫眉題或肩題，是為說明信息意義或作交代背景時用的。,正題，又叫主題或主標題，一般用來點明廣告主要事實。,副題，又叫副標題，般作正題內(nèi)容的補充說明。,復(fù)合標題組合主要有三種。,第一種,引題十正題,。如：,是什么讓過年的氣氛高八度？(引題),你我的開心果，美國加州開心果。(正題),第二種,正題十副題,999感冒靈膠囊顆粒。(正題),中西結(jié)合，全面治感，療效不打折。(副題),第三種,引題十正題十副題,奧爾巴克百貨公司廣告文案標題是：,慷慨的舊貨換新(
13、引題),帶來你的太太(正題),只要幾塊錢,我們將給你一位新女人(副題),大衛(wèi)奧格威關(guān)于標題創(chuàng)意的十條建議:,平均而論，標題比正文多五倍的閱讀力。如果在標題里未能暢所欲言，就等于浪費了80的廣告費。,標題應(yīng)向消費者承諾其所獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用。,要把最重要的信息納于標題之中，要始終注意在標題中注入新的吸引人的信息。,標題里最好包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱。,標題要富有魅力，應(yīng)寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西，這樣才能引導(dǎo)讀者閱讀副標題及正文。,從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力。,使消費者看了標題就能知道廣告內(nèi)容，而不是強迫他們研讀正文后，才能理解整個廣告內(nèi)容的
14、標題。,避免寫一些故意賣弄的標題，像雙關(guān)語，引經(jīng)據(jù)典，晦澀的詞句應(yīng)盡量少用，不要寫迷陣式的標題。,使用迎合于商品訴求對象的語調(diào)。,使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語調(diào)和詞匯。,三、廣告文案語言的修飾技巧,“寫一首過得去的十四行詩比寫一則過得去的廣告要容易得多?！?英國小說家、詩 人赫胥黎,1.比喻,象媽媽的手一樣柔軟（童鞋）,2.比擬,擬人：,與您通途，為您效勞。,法國“第一夫人”與您同行（,“雪鐵龍”汽車）,擬物：,鴨鴨邀游五湖四海,鴨鴨飛進萬戶千家（,鴨鴨羽絨服,）,3.夸張,一夫當關(guān)，萬夫莫開（門鎖）,今年20，明年18（肥皂）,4.雙關(guān),只要你敢來，沒有什么大不了的（隆胸）,第
15、一流的產(chǎn)品，為足下增光（鞋油）,5.排比,你無須有沉魚落雁般的容貌，,只要你有翩翩風(fēng)度與優(yōu)雅氣質(zhì)；,你無須有很高的學(xué)歷，,只要你有獨到的見解與審美能力；,你無須有很強的語言表達能力，,只要你能使顧客感到溫馨可親，,如果你懂得服裝設(shè)計，或者你能夠熟練地操作微機,也許你會比別人多一點機會,（,濟南某公司招聘廣告）,6.對偶,為名忙，為利忙，,忙里偷閑，且喝一杯茶去；,勞心苦，勞力苦，,苦中作樂，再倒二兩酒來。,（四川某酒家廣告）,7.對比,贏得南北戰(zhàn)爭是困難的，所以林肯用了5年,攻克華南市場是,輕松的，因為您通過21CN。,(21CN網(wǎng)站廣告),8.仿詞,對“痘”下藥。(治青春痘藥廣告),“閑”妻良母。(洗衣機廣告),六神有主。(六神花露水廣告),終身無汗的選擇。(六神花露水廣告）,大石化小，小石化了。(膽舒膠囊),9.映襯,臺灣曾有這樣的一則愛牙日公益廣告：,“十四就是十四，,四十就是四十，,十四不是四十，,四十不是十四?！?“如果沒有牙齒，看你怎么讀?”,10.反復(fù),
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