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1、皮包營(yíng)銷案例分析
米蘭站皮包營(yíng)銷案例分析 事件描述： 2000年__出現(xiàn)了一股再利用的環(huán)保風(fēng)。這樣便出現(xiàn)了米蘭站、巴黎站和名人坊等這些較成規(guī)模的二手品牌皮包店。很快成為了時(shí)尚族的最愛(ài)挖掘出了二手品牌市場(chǎng)的無(wú)限潛力。米蘭站以買賣皮包為主每日人潮絡(luò)繹不難看出人們追求奢侈品品牌之風(fēng)。米蘭站的收獲價(jià)最高但同時(shí)賣出價(jià)也最貴。米蘭站的信念為:每個(gè)女孩都?jí)粝霌碛幸粋€(gè)名牌又時(shí)尚的手袋何不以更輕松的方法讓更多的女孩dreams e true？全因洞悉二手市場(chǎng)的需求米蘭站首創(chuàng)“現(xiàn)金收貨”借以吸納具備素質(zhì)及罕貴的手袋令手袋變成有價(jià)值的貨物。有些女孩會(huì)在二手包店里買一個(gè)全新的包包兩個(gè)月之后保養(yǎng)的好好的再回到
2、店鋪。店鋪會(huì)以原價(jià)7折左右的價(jià)格回收。二手包比市面的價(jià)格便宜一些價(jià)格是參照包的成色、新舊程度還有款式受歡迎程度來(lái)定的。米蘭站的負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)他們“進(jìn)貨”時(shí)都需要貨品的原主人提供相應(yīng)發(fā)票等資料并經(jīng)過(guò)專業(yè)人士鑒定。根據(jù)貨品的折舊程度、年份、版型等不同而評(píng)估出相應(yīng)的價(jià)位。這樣大家就不會(huì)擔(dān)心貨品真?zhèn)蔚膯?wèn)題。從此“換手袋”不再是名媛的專利很多職業(yè)女性和太太也加入這一行列感受“換手袋”的樂(lè)趣。
主角：米蘭站二手交易店鋪。
目標(biāo)：利益最大化。
核心問(wèn)題：二手品牌包交易的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。
面臨的機(jī)會(huì)：環(huán)保風(fēng)、人們追求奢侈品品牌之風(fēng)、每個(gè)女孩都?jí)粝霌碛幸粋€(gè)名牌又時(shí)尚的手袋 面臨的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)
3、避措施： 風(fēng)險(xiǎn)：貨品真?zhèn)蔚膯?wèn)題。
措施：米蘭站“進(jìn)貨”時(shí)都需要貨品的原主人提供相應(yīng)發(fā)票等資料并經(jīng)過(guò)專業(yè)人士鑒定。根據(jù)貨品的折舊程度、年份、版型等不同而評(píng)估出相應(yīng)的價(jià)位。
運(yùn)用理論分析判斷 一、 S——選擇細(xì)分變量對(duì)二手商品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 根據(jù)已有的消費(fèi)者分析我們知道影響二手商品市場(chǎng)的主要因素依次是消費(fèi)者心理因素、收入和地域。這也是我們所選擇的細(xì)分變量。
首先采用消費(fèi)者心理因素作為主要細(xì)分變量把二手商品市場(chǎng)分為對(duì)奢侈品很敏感和對(duì)奢侈品不敏感兩個(gè)群體。
其次采用收入為次要變量進(jìn)行細(xì)分把消費(fèi)群體劃分為高收入人群、中等收入人群和低收入人群。
最后根據(jù)城市消費(fèi)水平將城市劃分為一級(jí)
4、城市、二級(jí)城市和三級(jí)城市三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
二、T——評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選定：在人們的印象中奢侈品代表著一種高品質(zhì)的生活。奢侈品有富貴的象征有看上去質(zhì)量好、個(gè)性化、專一性和距離感等特點(diǎn)。正因?yàn)樯莩奁酚幸陨咸攸c(diǎn)并有炫耀性的特征才會(huì)出現(xiàn)如今中國(guó)普通工薪階層拿著LV去擠公交車的現(xiàn)象。相信在座的各位同學(xué)尤其是女孩子奢侈品是大家夢(mèng)寐以求的。而米蘭站就完全抓住了現(xiàn)代人追求奢侈品品牌之風(fēng)選擇追求時(shí)尚奢侈品品牌的這部分顧客為目標(biāo)市場(chǎng)抓住了消費(fèi)者的心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。在這部分追求奢侈品的顧客中按照收入進(jìn)行再次細(xì)分把顧客鎖定在中等收入人群這些顧客在經(jīng)濟(jì)上無(wú)法完全
5、負(fù)擔(dān)得起奢侈品的購(gòu)買所以更加容易接受二手名牌包。在地域的選擇中很顯然一級(jí)城市對(duì)奢侈品的追求更加迫切所以米蘭站將自己的分店開(kāi)在了__、__等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。
三、P——市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)變量的分析及目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估米蘭站的定位已清晰可見(jiàn)這里就不再詳述。下面我們來(lái)看一下其定位策略： 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略和形象差別化戰(zhàn)略。
米蘭站采用了產(chǎn)品差
6、別化和人員差別化的戰(zhàn)略在歐美等地雇傭了駐外買手再加上從各國(guó)專業(yè)買手那里取得的貨源米蘭站能從各種渠道拿到各種品牌的經(jīng)典款式有些連專賣店都缺貨要排隊(duì)幾個(gè)月甚至幾年預(yù)訂的名牌包都會(huì)及時(shí)出現(xiàn)在米蘭站這些包一般會(huì)比專賣店高出不少的價(jià)格但是銷售非常好。并且米蘭站收獲時(shí)所有的貨物都經(jīng)過(guò)專業(yè)人士鑒定不用擔(dān)心貨品的真?zhèn)螁?wèn)題這樣就從產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。米蘭站根據(jù)這樣的目標(biāo)市場(chǎng)塑造出二手產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客使該二手產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
米蘭站采用了獨(dú)特的“現(xiàn)金買斷制”這種方式造就了米蘭店的成功二手品生意一般都是通過(guò)寄賣的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)采用賣后再付錢(qián)的方式。這樣很多客人就會(huì)覺(jué)得麻煩而且來(lái)往手續(xù)很繁雜因此顧客表現(xiàn)出來(lái)的興趣不高。米蘭站看到這個(gè)市場(chǎng)空間和現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的瓶頸采用了服務(wù)差別化的戰(zhàn)略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。直接評(píng)估實(shí)行獨(dú)特的“現(xiàn)金買斷制”的方式直接收貨。吸引了更多的顧客從而貨源充足以此吸引顧客重復(fù)光顧。
如此明確的市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位造就了米蘭站今天的成功。
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皮包營(yíng)銷案例分析
