【商業(yè)地產(chǎn)-】2007年河南省滑縣項目市場調(diào)研和定位思路建議報告

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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第,126,頁,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,眾恒,華府,滑縣項目市場調(diào)研和定位思路建議報告,方案撰寫：勝者,(,北京,),國際營銷策劃機(jī)構(gòu)企劃部劉炬光,撰寫日期：,2007,年,12,月,2,日,2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,中國房策網(wǎng),海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！,QQ,：,69031789,三、區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)狀況,一、區(qū)域環(huán)境,環(huán)境篇,二、區(qū)域經(jīng)濟(jì),一、區(qū)域環(huán)境,地理位置,/,交通,滑縣位于河南省東

2、北部，與濮陽、延津、?？h、長垣、封丘、內(nèi)黃接壤。,交通便利，西鄰京廣鐵路、,107,國道和京珠高速公路，北接濮鶴高速公路，大廣高速公路貫穿南北，新荷鐵路和濟(jì)東高速公路跨越東西。省道,307,線、,308,線、吳黃線、鄭吳線、東上線、大海線等主要公路干線在此交匯，形成了以國道、省道為骨架，縣鄉(xiāng)公路為網(wǎng)絡(luò)的公路交通體系，農(nóng)村已實現(xiàn)了村村通油路。,滑縣城區(qū)，擁有便利的交通環(huán)境，它是保證滑縣經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的基礎(chǔ)條件；而經(jīng)濟(jì)的增長又能刺激房地產(chǎn)需求市場的快速展。,縣域面積,/,行政區(qū)劃,/,人口,滑縣隸屬國家級歷史文化名城滑縣，與濮陽、延津、?？h、長垣、封丘、內(nèi)黃接壤。全縣轄,9,鎮(zhèn),13,鄉(xiāng)，總?cè)丝?1

3、24.4,萬，區(qū)域面積,1814,平方公里，城區(qū)人口 萬,。,城區(qū)規(guī)模小，人口少；導(dǎo)致市場規(guī)模小，易于飽和。因此本項目入市越早越占據(jù)有利的競爭位置。,一、區(qū)域環(huán)境,自然地貌,/,氣候,滑縣地勢西高東低，海拔,48.4,1632,米。地處北暖溫帶，屬大陸性季風(fēng)氣候，四季分明，水溫適宜。年平均氣溫,13.6,，,7,月份平均氣溫,27.2,，,1,月份平均氣溫,-2.7,。絕對最低氣溫,-21.7,。無霜期,201,天。年平均降水量,606.1,毫米，降雨多集中在,7,、,8,月份。冬春多北風(fēng)，夏秋多南風(fēng)。,項目所在區(qū)域?qū)儆谄皆貛В募緶夭钚?，但冬?1,月份氣溫在,0,以下，絕對最低氣溫達(dá)到了

4、,-21.7,。因此項目有必要采取相應(yīng)的保溫措施和供暖設(shè)施。,一、區(qū)域環(huán)境,區(qū)域環(huán)境分析小結(jié),未來幾年，房地產(chǎn)將進(jìn)入快速發(fā)展階段；,城區(qū)規(guī)模小，人口少，市場規(guī)模小；,要快速進(jìn)入市場，搶占市場先機(jī)。,一、區(qū)域環(huán)境,國民經(jīng)濟(jì)概況,2007,上半年，全縣國民生產(chǎn)總值預(yù)計完成,40.8,億元，同比增長,15.3%,，增幅為,13,年來的最好水平。其中，第一產(chǎn)業(yè)完成,16.6,億元，增長,8%,；第二產(chǎn)業(yè)完成,15.3,億元，增長,21.2%;,第三產(chǎn)業(yè)完成,8.9,億元，增長,18.3%,。財政一般預(yù)算收入完成,9726,萬元，增長,23.5%,（按可比口徑計算），為歷史上增長最多的半年，財稅結(jié)構(gòu)也是

5、最優(yōu)化的半年，稅收占財政收入的比重同比提高了,10.7,個百分點。全社會固定資產(chǎn)投資總額完成,28.3,億元，增長,39.3%,，是歷史上投資最多的半年。社會消費品零售總額完成,9.9,億元，增長,17.2%,，增幅是,8,年來的最好水平。金融機(jī)構(gòu)各項存款余額,57.46,億元，較年初增加,5.86,億。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入,4217.89,元。農(nóng)民人均純收入,1574.92,元，增長,23%,。,二、區(qū)域經(jīng)濟(jì),工業(yè)狀況,全縣規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成總產(chǎn)值,22.5,億元，同比增長,35.3%;,完成增加值,6.7,億元，增長,34.6%,比市下達(dá)目標(biāo)高,4.6,個百分點，在全市五縣（市）位居第

6、三；實現(xiàn)利潤,2.7,億元，同比增長,139.2%,比市下達(dá)目標(biāo)高,109.2,個百分點，在全市五縣（市）位居第三。全縣在建項目,195,個，計劃總投資,29.8,億元，實際完成固定資產(chǎn)投資,4.9,億元，其中，投資千萬元以上重點項目,69,個，鑫之源糖業(yè)、利源紡織、昌盛銅業(yè)、滑縣屠宰廠等項目已竣工投產(chǎn)；神華面業(yè)、誠信貿(mào)易鋼球團(tuán)等項目即將建成投產(chǎn)；華康實業(yè),1500,噸大豆蛋白纖維、達(dá)泉紡織、尚品木業(yè)二期等,46,個項目正在積極建設(shè)。,二、區(qū)域經(jīng)濟(jì),非公經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,2007,年上半年，全縣非公經(jīng)濟(jì)單位發(fā)展到,3.1426,萬戶，較上年增加,3367,戶；非公經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值完成,69.6,億元，增

7、加值完成,16.7,億元，同比分別增長,41.2%,和,44.29%,；,。,二、區(qū)域經(jīng)濟(jì),招商引資成果豐碩,2005,年以來，全縣共引進(jìn)項目,728,個，實際到位固定資產(chǎn)投資,17.66,億元。,2006,年成功舉行了三次千萬元以上招商引資項目集中奠基開工儀式，共有,37,個項目進(jìn)行了奠基開工，總投資達(dá),15,億元。被省政府確定為“對外開放重點縣”。,二、區(qū)域經(jīng)濟(jì),2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,中國房策網(wǎng),海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！,QQ,：,69031789,新區(qū)狀況,為拉大城市框架，加快經(jīng)濟(jì)高發(fā)展，根據(jù)縣委縣政府的要求，滑縣規(guī)劃重點為城市

8、的南擴(kuò)，向南主要以開辟新的工業(yè)園區(qū)（新區(qū)）為方向，爭取使新區(qū)的工業(yè)園區(qū)和居住區(qū)兩年內(nèi)形成規(guī)模，屆時老城區(qū)內(nèi)的長途汽車站和部分工業(yè)項目遷到新區(qū)，將滑縣新區(qū)建設(shè)成為新城市的行政中心、文教中心、金融商業(yè)和高檔居住中心。,滑縣新區(qū)，以無污染工業(yè)園區(qū)和高檔居住區(qū)組成，總面積,15,平方公里，規(guī)劃為“五園四區(qū)（滑縣新區(qū)、道口衛(wèi)西、白道口電線電纜、上官孟莊、滑縣火車南站經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）、（電子工業(yè)園、燒雞工業(yè)園）、三中心”。目前，新區(qū)內(nèi)水、電、路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善?？h城規(guī)劃區(qū)由,17,平方公里增加到,42,平方公里，已搭起了一個中等城市的框架。,二、區(qū)域經(jīng)濟(jì),新區(qū)狀況,2007,年，將完成滑州路東延工程，

9、啟動滑縣體育中心、青少年活動中心和新區(qū)綜合服務(wù)樓等文體服務(wù)工程。同時，動工建設(shè),44,畝的人工景觀湖，對,7,條道路進(jìn)行綠化亮化，建設(shè)大宮河?xùn)|岸和沿河路兩條景觀路，使新區(qū)成為滑縣建設(shè)的新亮點。屆時，滑縣新區(qū)將成為城市的文化教育核心版塊。,在新區(qū)和人民大道、文明大道等繁華地段，以獨資、合資、引資等多種形式建設(shè)營業(yè)面積在,2000,平方米左右、年營業(yè)額在,1000,萬元的現(xiàn)代商場、大型超市和專業(yè)連鎖店，逐步形成以大型購物中心為骨干，以超市、專賣店、倉儲式商場為特色的多元化、多層次銷售網(wǎng)絡(luò)，形成城市的金融商業(yè)核心。,目前，電力公司、長通塑業(yè)、華康電子、滑縣六中新校、滑縣體校已投入使用。新區(qū)管委會、國

10、土資源局、檢察院、法院、計生委、廣電局等政府機(jī)構(gòu)以及滑縣體育廣場、青少年活動中心、人民醫(yī)院新院等配套設(shè)施正在建設(shè)中。在縣委縣政府的大力支持下，隨著新區(qū)建設(shè)的日新月異，滑縣新區(qū)必將成為中原城市群的一顆新星。,二、區(qū)域經(jīng)濟(jì),2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,中國房策網(wǎng),海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！,QQ,：,69031789,區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景研究小結(jié),區(qū)域經(jīng)濟(jì)總體向好，并保持著快速發(fā)展的勢頭，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展。,人們生活水平正在得到迅速提高，對改善居住條件的追求迅速膨脹，產(chǎn)生大量的住宅需求將有待于釋放。,城區(qū)經(jīng)濟(jì)總量小，總的需求量有限

11、。因此本項目需要快速進(jìn)入市場，搶先鎖定目標(biāo)客戶群，搶占市場先機(jī)。,近幾年滑縣的工業(yè)和城區(qū)中心的商業(yè)都取得了高速發(fā)展的成績，他們的發(fā)展無疑會產(chǎn)生大量的住宅需求,。,二、區(qū)域經(jīng)濟(jì),三、區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)狀況,整體狀況分析,目前來說，在三級房地產(chǎn)市場中滑縣房地產(chǎn)的占發(fā)展無論是在發(fā)展速度還是在規(guī)模方面都是十分驚人的，這是其它一些三級市場不可比擬的。房地產(chǎn)業(yè)的競爭也相對比較激烈，目前大部分房產(chǎn)開發(fā)都集中在城南新區(qū)， 投資規(guī)模相對較大，并且在新城區(qū)投資的速度和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在老城區(qū)的投資，他們在新城區(qū)一般開發(fā)的面積都在一百畝之上，大者能夠達(dá)到,700,多畝。并且新城區(qū)醫(yī)院、學(xué)校、銀行、體育館等配套設(shè)施的在不斷不

12、斷健全完善。,2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,中國房策網(wǎng),海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！,QQ,：,69031789,三、區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)狀況,未來發(fā)展趨勢分析,通過行政規(guī)劃并且行政中心的中心南遷，在城市南部即將形成以行政、辦公、體育、信息、商務(wù)為主的城市新核心區(qū)；并且隨著城市重心東移，新區(qū)將會建設(shè)成為生態(tài)型、現(xiàn)代化的新型城市中心，是滑縣新的增長點和發(fā)展區(qū)域，很有發(fā)展?jié)摿?。未來的新區(qū)即將成為滑縣發(fā)展的亮點，也為滑縣的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇。,環(huán)境篇分析研究總結(jié),城區(qū)規(guī)模小,人口少,需求擴(kuò)大,開發(fā)策略,盡快入市,產(chǎn)業(yè)分布,相對較遠(yuǎn),宏觀經(jīng)濟(jì),發(fā)展

13、迅速,營銷推廣,重在引導(dǎo),同業(yè)發(fā)展,速度提高,未來市場,競爭激烈,市場前景表現(xiàn)樂觀,關(guān)鍵詞：,搶占市場，需求擴(kuò)大，供應(yīng)小幅增加，未來市場競爭激烈，市場前景表現(xiàn)樂觀。,二、市場需求調(diào)查研究,市場篇,一、供應(yīng)市場特征分析,2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,中國房策網(wǎng),海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！,QQ,：,69031789,（一）,供應(yīng)量分析,（二）戶型分析,（三）價格分析,（四）配套及應(yīng)急硬件設(shè)施分析,（五）園林景觀分析,（六）供應(yīng)市場客戶特征分析,一、供應(yīng)市場特征分析,調(diào)研概述,調(diào)研目的,了解滑縣房地產(chǎn)供應(yīng)市場的現(xiàn)狀和特點，把握滑縣房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨

14、勢，為本項目的定位提供參考依據(jù),。,調(diào)研方法,首先，對滑縣房地產(chǎn)市場進(jìn)行整體調(diào)研，了解房地產(chǎn)項目的分布、檔次、數(shù)量、規(guī)模等總體信息；,隨后，根據(jù)獲得的總體信息，結(jié)合本項目特性，選擇有價值項目或競爭性項目進(jìn)行重點實地調(diào)研。,一、供應(yīng)市場特征分析,調(diào)研項目分布,一、供應(yīng)市場特征分析,華通,世紀(jì)城,祥泰苑,金牛,國際城,浩創(chuàng)第一商城,津蘭,名郡,華都城,市花園,英明,花園,濱園,花園,錦繡,華庭,道發(fā)時代廣場,御龍別墅,北,南,東,西,（一）,供應(yīng)量分析,在售的幾個重點樓盤，總占地規(guī)模為,1974,畝；目前在售的樓盤多以幾百畝的大盤為主。,1.,占地規(guī)模,項目名稱,項目占地畝數(shù),金牛國際城,600,

15、華通世紀(jì)城,700,英民花園,304,華都城市花園,30,祥泰苑,240,津蘭名郡,100,一、供應(yīng)市場特征分析,2.,各樓盤開發(fā)的樓幢數(shù),一、供應(yīng)市場特征分析,3.,各樓盤開發(fā)的房屋總套數(shù),一、供應(yīng)市場特征分析,3.,各樓盤開發(fā)的房屋總套數(shù),一、供應(yīng)市場特征分析,在售樓盤中，主力戶型以,130-150,平米左右的三室一廳一衛(wèi)，三室兩廳兩衛(wèi)居多,這代表了目前滑縣房地產(chǎn)市場上大部分客群的戶型偏好，本項目在設(shè)定主力戶型時，應(yīng)充分滿足目前的客戶的需求。,1,、各項目主力戶型面積分析,（二）戶型分析,華通世紀(jì)城,90160,平方米,英民花園,110170,平方米,華都城市花園,130180,平方米,祥

16、泰苑,130150,平方米,津蘭名郡,90220,平方米,一、供應(yīng)市場特征分析,由上表可以看出，目前在售樓盤中，戶型結(jié)構(gòu)以多層為主,。,2,、樓層,二、供應(yīng)市場特征分析,項目名稱,樓層,金牛國際城,多層 小高層 別墅,華通世紀(jì)城,多層 小高層,英民花園,多層 小高層,華都城市花園,多層,祥泰苑,多層,津蘭名郡,多層,由上表可以看出，目前在售樓盤中，層高以2.9米居多。如果包括樓板在內(nèi)一般應(yīng)達(dá)到,3.0,米為好。,3,、戶型層高分析,二、供應(yīng)市場特征分析,項目名稱,層高（,m),金牛國際城,3,華通世紀(jì)城,3,英民花園,3,華都城市花園,3.1,祥泰苑,3,津蘭名郡,3,由上表可以看出，所有樓盤

17、的交房標(biāo)準(zhǔn)都是毛坯房，尚未出現(xiàn)精裝修。,4,、戶型裝修分析,建議本項目順應(yīng)市場，同樣采用毛坯標(biāo)準(zhǔn),二、供應(yīng)市場特征分析,項目名稱,交房裝修,金牛國際城,毛坯,華通世紀(jì)城,毛坯,英民花園,毛坯,華都城市花園,毛坯,祥泰苑,毛坯,津蘭名郡,毛坯,目前房地產(chǎn)供應(yīng)市場，戶型南北朝向占絕大多數(shù)，同時出現(xiàn)了少量的東西向住宅，目前這些東西向住宅的市場接受程度較差。,5,、戶型朝向分析,南北朝向無疑是本項目最主要的選擇，建議本項目盡量不采用東西向,金牛國際城,南北向,華通世紀(jì)城,南北向、東西向,英民花園,南北向,華都城市花園,南北向,祥泰苑,南北向,津蘭名郡,南北向,一、供應(yīng)市場特征分析,（三）價格分析,1、

18、均價分析,二、供應(yīng)市場特征分析,各樓盤銷售價格,(,均價,),圖表如下,:,從上面圖表可以看出,目前華縣住宅價格最高基本達(dá)到,1200,元,/,平方米,最低,800/,平方米,以此可以計算出華縣目前的住宅均價大致是,1015,元,/,平方米,.,但是隨著整個河南房地產(chǎn)價格的不斷上漲,整個華縣的住宅價格也在持續(xù)上漲,.,。,（四）,配套及硬件設(shè)施分析,車位配比方面，大部分樓盤以有關(guān)部門規(guī)定的1：0.3左右為標(biāo)準(zhǔn)配比。車位價格方面，地上車庫以銷售為主，；地下停車位以出租為主。,1、停車位,項目名稱,有停車位,金牛國際城,有停車位,華通世紀(jì)城,有車庫,英民花園,有地上停車位,華都城市花園,有地下停車

19、場,祥泰苑,有車庫,錦繡華庭,有地上停車位,濱河花園,有地上停車位,津蘭名郡,有停車位,一、供應(yīng)市場特征分析,二、供應(yīng)市場特征分析,各樓盤綠化率圖表如下,:,2.,綠化率,住宅的智能化系統(tǒng)基本都是電話、有線電視、；小區(qū)的安防系統(tǒng)方面，很多小區(qū)只有門禁系統(tǒng)和保安巡邏，24小時電子巡更、閉路電視監(jiān)控等安防設(shè)施。,3、智能化、安防系統(tǒng),二、供應(yīng)市場特征分析,項目名稱,智能化系統(tǒng),安防系統(tǒng),金牛國際城,電視、電話每戶預(yù)留,2,個接口,保安,24,小時巡邏,24,小時電子巡更、閉路電視監(jiān)控等安防設(shè)施,0,華通世紀(jì)城,電話、有線電視接口,24,小時電子監(jiān)控、巡更，門禁對講系統(tǒng),英民花園,電視、電話接口,2

20、4,小時保安巡邏,華都城市花園,電話、有線電視接口,24,小時電子監(jiān)控、巡更，門禁對講系統(tǒng),祥泰苑,有線電視電話接口,保安巡邏,錦繡華庭,有線電視電話接口,保安巡邏,津蘭名郡,有線電視電話接口,保安,24,小時巡邏,24,小時電子巡更、社區(qū)周界紅外線防越系統(tǒng)，入口監(jiān)視，入戶可視對講系統(tǒng)，社會背景音樂系統(tǒng)。,4、物業(yè)管理,二、供應(yīng)市場特征分析,項目,物業(yè)管理,金牛國際城,自己做,華通世紀(jì)城,自己做,英民花園,未定,華都城市花園,自己做,津蘭名郡,自己做,祥泰苑,自己做,物業(yè)管理公司方面，很多樓盤都是開發(fā)商自己下屬的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，這樣做購房客群入住后的各種問題比較容易得到?jīng)Q；但管理水平相對

21、較低；另外有部分樓盤開始聘請專業(yè)性較強(qiáng)的外部物業(yè)管理公司，說明客群對小區(qū)的物業(yè)管理水平越來越重視；通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶購房時對物業(yè)費相對敏感,（五）,園林景觀分析,二、供應(yīng)市場特征分析,項目名稱,園林檔次,金牛國際城,高檔,華通世紀(jì)城,中高檔,英民花園,中檔,華都城市花園,中檔,祥泰苑,中檔,錦繡華庭,基本沒有,津蘭名郡,高檔,（六）供應(yīng)市場客戶特征分析,主體基本特征分析,客戶來源分析,購買目的分析,購買特征分析,二、供應(yīng)市場特征分析,a,、年齡特征,調(diào)研過程中了解到，購房客戶的年齡分布在25-50歲范圍內(nèi)，其中以40歲左右的中年人居多,b,、職業(yè)特征,購房客戶職業(yè)方面，以政府公務(wù)員、私營業(yè)主、

22、企業(yè)中高層管理人員等為主要購房客群,1,、主體基本特征,二、供應(yīng)市場特征分析,d,、收入水平,這些購房客戶的收入水平在滑縣屬于中高檔，部分政府公務(wù)員、企業(yè)中高層除工資收入外，還有一定的灰色收入,e,、教育背景,購房客戶中，受教育程度參差不齊；政府公務(wù)員、企業(yè)中高層中，受高等教育的人群比例較高,c,、家庭結(jié)構(gòu),購房客戶中，以中年父母帶1-2個子女的家庭居多，即3口之家或4口之家,二、供應(yīng)市場特征分析,目前在售樓盤，都以滑縣本地客戶為主；,各樓盤的購房客戶，附近的原居民占有很大比例，工作單位在附近的客戶占有很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民富裕者購房者也占一定比例；,檔次較高的樓盤（金牛國際城、津蘭名郡）可以吸引

23、到距離較遠(yuǎn)的其他區(qū)、域客戶,a,、本地客戶,b,、外地客戶,外地客戶相對較少,、,2,、客戶來源分析,二、供應(yīng)市場特征分析,大部分客戶的購房目的是為了自住，用來改善居住條件，提高生活品質(zhì)；,投資客戶的比例相對較小，在,10%,以下,。,3,、購買目的分析,二、供應(yīng)市場特征分析,購房客戶以改善居住條件為主要目的，他們偏好三室的戶型；,對朝向要求較高，基本都要求南北向；,4,、購買特征分析,二、供應(yīng)市場特征分析,供應(yīng)市場主要結(jié)論,目前滑縣在售樓盤，規(guī)模普遍較大,當(dāng)前市場上的住宅建筑類型以普通多層為主流,戶型方面，以三室為主流戶型，三居面積集中在 1,0-,平米，四居面積集中在1,50-180,平米

24、；,戶型結(jié)構(gòu)中，平層為主，復(fù)式比例不超過,8%,，小戶型較少；,價格方面，目前普通多層均價主要集中在,1000,元,/,平米,單純的價格和地理位置不再是影響客戶購房的決定性因素，購房客戶越來越重視小區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)、園林景觀、硬件設(shè)施、物業(yè)管理和相關(guān)配套等。,二、供應(yīng)市場特征分析,（七）市場個案競爭調(diào)研分析,金牛國際城 華通世紀(jì)城,英民花園 津蘭名郡,華都城市花園 祥泰苑,濱河花園 錦繡華庭,二、供應(yīng)市場特征分析,市場競爭樓盤調(diào)研分析,金牛國際城,重點個案分析,重點個案分析,重點個案分析,項目位置：文明大道與滑洲路交叉口向米路北東,項目進(jìn)程：七月份開始奠基，一期工程正在建設(shè)中,開發(fā)商：河南金牛置業(yè)

25、有限公司,建筑層數(shù)：以多層為主，附有小高層,總占地畝數(shù)：畝,綠化率：,.,車位：有停車場,總戶數(shù)：多戶,營銷推廣：深圳競合地產(chǎn),主力戶型 ：,1,平方米左右（三房）,樓盤銷售價格 ：元平方米左右,樓層數(shù)目（多層、高層、小高層高層）：多層、小高層、別墅,樓間距 ：,米,裝修標(biāo)準(zhǔn) ：毛坯,重點個案分析,二房一廳,三房一廳,三房一廳,四房一廳,此項目三房（,130,平方米左右）銷售情況比較好。,重點個案分析,SWOT,分析,優(yōu)勢：,本小區(qū)定位較高，占地畝，開發(fā)的有多層，花園洋房，小高層，別墅其多層主要采用了雙“”風(fēng)格，園區(qū)水系，建筑小品，景觀構(gòu)架，路網(wǎng)交通進(jìn)行了合理規(guī)范的設(shè)計，使得建筑，環(huán)境相依相融

26、，交相輝映；綠化較高，園區(qū)環(huán)境優(yōu)美。,劣勢：,地理位置距新城和老城中心較遠(yuǎn)，周配套不完善。,規(guī)模大，好景觀，好戶型，高品質(zhì)。,主要賣點,重點個案分析,華通世紀(jì)城,重點個案分析,案場現(xiàn)狀,位置,重點個案分析,項目位置：文明大道與新飛路交叉口向,開發(fā)商：華通集團(tuán)地產(chǎn)開發(fā)有限公司,項目進(jìn)程：一期已經(jīng)銷售,70%,左右，二期即將內(nèi)部認(rèn)購。,營銷推廣：北京紅思維,銷售代理：北京順成嘉業(yè),物業(yè)管理：金地物業(yè),建筑層數(shù)：以多層為主，下復(fù)式，附有小高層,總占地畝數(shù)：畝,綠化率：,車位：有多個停車位，多個私家車車庫,樓幢數(shù)：棟,總戶數(shù)：多戶,主力戶型 ：平方米左右（三房）,樓盤銷售價格 ：元平方米左右,樓間距

27、：米左右,裝修標(biāo)準(zhǔn) ：毛坯,SWOT,分析,重點個案分析,優(yōu)勢：,此項目坐落于新區(qū)中央居住區(qū)地帶，地理位置得天獨厚，交通方便；周圍配套設(shè)施齊全，有行政單位、學(xué)校、體育館、醫(yī)院、學(xué)校等；其宣傳策略強(qiáng)調(diào)配套優(yōu)勢，定位中高檔，且銷售價格不高，對購買人群有一定吸引力。,劣勢：,宣傳訴求上過多強(qiáng)調(diào)基本功能，樓盤形象檔次較一般，由于樓盤面積過大，后期如價格不斷提高，消化上存在一定的難度。,主要賣點,新區(qū)中央，完美配套，大實力，大規(guī)模。,英明花園,重點個案分析,重點個案分析,項目位置：文明大道東側(cè)新飛路北側(cè)向開發(fā)商：天寶置業(yè),項目進(jìn)程：一期已經(jīng)建到四層，銷售,60%,左右，,規(guī)劃設(shè)計：鄭州大學(xué)綜合設(shè)計研究院

28、天藝國際顧問設(shè)計公司,物業(yè)管理：待定,建筑層數(shù)：多層（層），小高層,總占地畝數(shù)：畝,綠化率：,樓幢數(shù)：棟,總戶數(shù)：戶,主力戶型 ：,1,40,平方米（三房）,樓盤銷售價格 ：元平方米左右,樓間距 ：,.,米左右,裝修標(biāo)準(zhǔn) ：毛坯,重點個案分析,重點個案分析,其戶型主要表現(xiàn)為三房，在所開發(fā)的總住宅套數(shù)中占據(jù)相當(dāng)大比重，并且在三房中平方米左右的戶型賣的較好。,重點個案分析,優(yōu)勢：,此項目定位為中檔，價位較低，購買者容易接受；戶型集中 在三房，大都在,1,平米之間，適合一家三代居住。,劣勢,：此項目在金牛國際城的斜對面，距離老城區(qū)和新城區(qū)都相對較遠(yuǎn)；周圍配套較少。,SWOT,分析,主要賣點,教師居所

29、，文明社區(qū)，新區(qū)第一沿河景觀帶。,景觀,案場,津蘭名郡,重點個案分析,重點個案分析,位置,重點個案分析,項目位置：人民路和滑洲南路交叉口向,項目進(jìn)程：已經(jīng)圍上圍墻，但還沒有開始真正的建設(shè)。,開發(fā)商：安陽隆都房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司,物業(yè)管理：自己的物業(yè)公司,建筑層數(shù)：多層,總占地畝數(shù)：多畝,綠化率：以上,樓幢數(shù)：多棟,總戶數(shù)：戶,停車位；多個,主力戶型 ：三房兩廳,樓盤銷售價格 ：左右,樓間距 ：,米左右,裝修標(biāo)準(zhǔn) ：毛坯,營銷策劃；鄭州指南針,重點個案分析,首創(chuàng)觀景洋房。,SWOT,分析,。,優(yōu)勢,：此樓盤定位高檔，開發(fā)的多層建筑雖不是別墅但是其設(shè)計和風(fēng)格卻與別墅相似，其建筑形式追崇北美簡約風(fēng)

30、格，園區(qū)景觀設(shè)計優(yōu)美和諧，可以說它是目前在滑縣品質(zhì)定位最高的樓盤。,劣勢：,地理位置距離老城區(qū)和新城區(qū)較遠(yuǎn)，周圍配套設(shè)施較少，交通不便；在華縣這樣的三級市場，畢竟有錢人還是少數(shù)，由于其定位為高檔園區(qū)，所以其銷售對象只能是少數(shù)有錢人和追求高端生活品質(zhì)的客戶群，而不是普通購買群體，銷售對象單一。,主要賣點,重點個案分析,祥泰園,位置,案場,項目位置：人民路和新飛路交叉口,項目進(jìn)程：一期馬上交房，銷售率在,70%,之上。,開發(fā)商：河南科達(dá)置業(yè),物業(yè)管理：待定,建筑層數(shù)：多層,總占地畝數(shù)：多畝,綠化率：,樓幢數(shù)：多棟,總戶數(shù)：戶,停車位；有車庫,主力戶型 ：三室兩廳,樓盤銷售價格 ：,0,元平方米左右

31、,樓間距 ：,米左右,裝修標(biāo)準(zhǔn) ：毛坯,重點個案分析,重點個案分析,其中三房（面積平方米）的戶型銷售情況較好，其中三室一廳一衛(wèi)銷售情況最好。,重點個案分析,優(yōu)勢：,1,、公務(wù)員小區(qū)的定位較好；,2,、價格偏低。,劣勢：,1,、綠化較少；,2,、問卷調(diào)查反饋建筑質(zhì)量稍,差。,公務(wù)員小區(qū)，擇鄰而居。,主要賣點,SWOT,分析,重點個案分析,華都城市花園,整體效果,案場,項目位置：文明大道與華洲路交匯處,項目進(jìn)程：開始入住，銷售率在,90%,之上,向開發(fā)商：,華都集團(tuán),物業(yè)管理：自己做,建筑層數(shù)：多層,總占地畝數(shù)：多畝,綠化率：,樓幢數(shù)：棟,總戶數(shù)：戶,停車位；有地下停車場,主力戶型 ：三室二廳,樓

32、盤銷售價格 ：元平方米左右,樓間距 ：米,裝修標(biāo)準(zhǔn) ：毛坯,重點個案分析,重點個案分析,重點個案分析,優(yōu)勢：,1,、地段較好；,2,、價格適中；,劣勢：,1,、樓間距偏?。?2,、綠化率較低；,3,、物,業(yè)管理一般。,新區(qū)中心地段，,3.1,米超高層高。,SWOT,分析,主要賣點,重點個案分析,濱河花園,重點個案分析,項目位置：道城南路大宮河?xùn)|,項目進(jìn)程：剛開始動工沒有多久，正在銷售中。,開發(fā)商：河南林 置業(yè)公司,營銷推廣：安陽盛世地產(chǎn),物業(yè)管理：未定,建筑層數(shù)：多層,總占地畝數(shù)：多畝,綠化率：左右,停車位；有停車位,主力戶型 ：兩房兩廳（一廳）,樓盤銷售價格 ：元平方米左右,樓間距 ：米左右

33、,裝修標(biāo)準(zhǔn) ：毛坯,重點個案分析,重點個案分析,優(yōu)勢：,1,、地段較好；,2,、售價適中。,劣勢：,1,、樓間距偏??；,2,、綠化率較低；,3,、物業(yè)管理一般。,臨水而居，大宮河邊， 風(fēng)景秀岸麗 。,SWOT,分析,主要賣點,錦繡華庭,項目位置：文明大道與道城路交匯處,項目進(jìn)程：已經(jīng)基本售罄，銷售率在,90%,之上，下面兩層是商鋪，之上是住宅。,開發(fā)商：,河南萬松地產(chǎn),物業(yè)管理：自己做,建筑層數(shù)：小高層,總占地畝數(shù)：較少,主力戶型：三房一廳,綠化率：很少,樓幢數(shù)：棟,總戶數(shù)：戶,停車位；公共車位,主力戶型 ：三房，四房,樓盤銷售價格 ：元平方米左右,裝修標(biāo)準(zhǔn) ：毛坯,營銷推廣；河南前沿地產(chǎn),建

34、筑設(shè)計：上海鴻圖建筑師事務(wù)所,重點個案分析,重點個案分析,優(yōu)勢：其建筑為小高層，小高層項目在,華縣目前來說還較少，競爭對手,少；交通方便，距離老城中心較近。,劣勢：綠化面積少，價格高，不能面向普,通客戶群體銷售。,新市中心地段，商住兩用小高城。,SWOT,分析,主要賣點,重點個案分析,御龍別墅,項目位置：解放路與道康路向北,項目進(jìn)程：現(xiàn)房、基本滯銷,向開發(fā)商：,河南鵬成實業(yè),全程營銷：智信地產(chǎn),建筑層數(shù)：疊加別墅,停車位；獨立停車位,樓盤銷售價格 ：元左右平方米左右,優(yōu)勢：,1,、售價較低；,劣勢：,1,、位置較偏；,2,、周邊環(huán)境較差，臨近化工廠，,污污染嚴(yán)重,。,重點個案分析,尊貴別墅，超

35、大空間。,SWOT,分析,主要賣點,二、區(qū)域市場需求調(diào)查研究,（一）問卷調(diào)查分析研究,（二）,業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談,（一）問卷需求調(diào)查研究,執(zhí)行過程：,1,、項目跨越時間及地點,本次入戶訪問實地調(diào)查工作始于,2007,年,11,月日，至,2007,年,11,月,25,日結(jié)束。,2,、使用人員：,本項目由我公司,2,位有經(jīng)驗的督導(dǎo)負(fù)責(zé)，共使用訪問員名。,3,、項目控制如下：,參加本次項目的每位訪問員均經(jīng)過公司基礎(chǔ)培訓(xùn)并經(jīng)過督導(dǎo)陪訪在督導(dǎo)確認(rèn)其正確理解問卷內(nèi)容，并熟練掌握訪談技巧后，才正式加入本項目的訪問工作。,所有實際成功問卷都經(jīng)過項目督導(dǎo)的審核，其中凡不符合要求的都作廢卷處理。本次問卷共,120,

36、份，實際成功樣本問卷為,份。,調(diào)查目的：,了解客戶現(xiàn)在住宅現(xiàn)狀；,對客戶特征、需求特征、購買能力進(jìn)行分 析；,研究市場需求容量。,（一）問卷需求調(diào)查研究,在安陽滑縣，人們對現(xiàn)有住房是不太滿意的，,60,以上的人群不滿意現(xiàn)在的住房，存在一個比較強(qiáng)烈的換房欲望，在具有了一定的購房能力后，市場未來的需求力量會比較強(qiáng)。其中有左右的人表示不滿；有左右的人表示滿意；左右的人說不清楚。,調(diào)查內(nèi)容分析,（一）問卷需求調(diào)查研究,目前購房的主要意圖,（一）問卷需求調(diào)查研究,供一家三代或一家兩代居住占主要部分，投資的只占相當(dāng)少一部分。,.,購房區(qū)域選擇意向,（一）問卷需求調(diào)查研究,東南（新城）,老城區(qū),西部,北部,

37、東南,（新城）,80%,老城區(qū),10%,西部,3%,北部,7%,戶型偏好同前面對現(xiàn)有住房戶型的調(diào)研相呼應(yīng)，安陽滑縣購房者對于三居室戶型的需求量較大，尤其是對面積在,平方米這樣的戶型需求量最大。,（一）問卷需求調(diào)查研究,.,戶型偏好,.,車庫的需要,（一）問卷需求調(diào)查研究,要求有私家車庫的較少，根據(jù)調(diào)查顯示擁有私家車的比例不超過。,.,交房期望標(biāo)準(zhǔn),（一）問卷需求調(diào)查研究,目前基本是毛坯房需求，自己裝修，希望有簡裝修的不超過,10%,，需求精裝修的尚且沒有。,.,最喜歡的戶型,（一）問卷需求調(diào)查研究,三房一廳、三房兩廳，面積在,4,平方米之間。,.,對目前住房價格的看法,（一）問卷需求調(diào)查研究,

38、調(diào)查顯示目前他們能夠接受的價格在元平方左右，對于均價超過,1200,元價格感覺較高。,.,能夠承受的首期付款,（一）問卷需求調(diào)查研究,一般在,25,萬之間,.,購房意向較強(qiáng)的人群分布,（一）問卷需求調(diào)查研究,a.,生意人,b.,公務(wù)員,c.,城區(qū)居民,注：其中做生意的購房意向最強(qiáng)。,客群細(xì)分,客戶特征,需求特征,家庭年收入,4,萬以上比例,公務(wù)員,政府有購房補(bǔ)貼，收入在中上等，講究身份地位,注重樓盤品質(zhì),正常情況較少超過,4,萬以上,商人,經(jīng)濟(jì)收入可觀,注重交通和地理位置及小區(qū)品質(zhì),普通市民,收入較低,對價格相當(dāng)敏感,幾乎沒有,.,不同客戶的特征對,應(yīng),（一）問卷需求調(diào)查研究,居住三室人群占絕

39、大多數(shù)。,目前住房居住面積普遍偏小，戶型面積也偏小。,滑縣房地產(chǎn)的市場化程度還不高，商品房比例較低。,目標(biāo)客戶群眾絕大多數(shù)人對目前的居住條件不滿意。,首選購房區(qū)域期望為南區(qū)的比例相當(dāng)高，可達(dá)以上。,在目標(biāo)客戶群眾中，個體工商戶和私營業(yè)主的比例明顯高于其他職業(yè)。,主要結(jié)論,（一）問卷需求調(diào)查研究,（二）業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談研究,訪問時間,200,年月,20,日至,200,年月,5,日,訪問人數(shù),在有關(guān)公司的協(xié)助配合下，共訪問業(yè)內(nèi)專業(yè)人士五名，分別是滑縣區(qū)內(nèi)多個樓盤的運做參與者。,訪問目的,了解整體的滑縣房地產(chǎn)市場運行情況，以及相應(yīng)的走勢預(yù)測；,滑縣高檔客群容量以及客戶特征；,對項目區(qū)塊的認(rèn)識評價；,

40、高端市場還有較大的市場空間,滑縣的目前的住宅產(chǎn)品的主力需求以三房為主,東南區(qū)將是未來整個滑縣的發(fā)展重點,就目來說前在滑縣高端樓盤數(shù)量較少，高檔樓盤的面向客戶主要是商人以及公務(wù)員等經(jīng)濟(jì)收入客觀之人,.,普通樓盤（中檔樓盤）目前比較暢銷,目前還是以地面停車位為主，修建地下停車庫和地下停車場的情況占一定的比例，并呈現(xiàn)出比例逐漸增高的趨勢。,目前以開發(fā)多層為主，附帶少量的小高層，個別有小量的別墅，幾乎沒有高層建筑的開發(fā)！,（二）業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談研究,產(chǎn)品篇,一、地塊屬性,三、,產(chǎn)品定位,二、,SWOT,分析,四、,推廣建議,一、地塊屬性,1,、位置：新區(qū)人民路和新飛路交叉口。,北,西,東,南,眾恒,華

41、府,一、地塊屬性,2,、地塊現(xiàn)狀,3,、交通出行,東側(cè)：人民大道,南側(cè)：滑州南路,西側(cè)： 二水西路（沿河）,北側(cè)：新飛路,一、地塊屬性,4,、周邊配套,本案毗鄰中澳雙語學(xué)校、滑縣六中、行政單位、小學(xué)，中學(xué)，銀行，體育場，醫(yī)院等，配套相對齊全。,一、地塊屬性,本案,5,、,配套環(huán)境分析,周圍生活配套商業(yè)較少，,檔次不夠，,缺乏大型商業(yè)市場。,行政辦公區(qū)的建設(shè)以及一些企業(yè)的遷入，進(jìn)一步帶動?xùn)|區(qū)的開發(fā)與建設(shè)，加快其基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及城市化的進(jìn)程。,一、地塊屬性,6,、人文環(huán)境分析,本案離毗鄰中澳雙語學(xué)校、滑縣重點中學(xué)歷六中，為客戶子女就學(xué)帶來了極大的方便。并且離青少年活動中心較近。,一、地塊屬性,7

42、,、衛(wèi)生環(huán)境分析,該區(qū)域?qū)儆谛鲁菂^(qū)；,多個行政單位的所在地；,該區(qū)域居民的素質(zhì)較高；,以上因素保證了該區(qū)域的現(xiàn)狀及未來都會有一個良好的衛(wèi)生環(huán)境。,一、地塊屬性,8,、治安環(huán)境分析,多個政府職能部門進(jìn)駐東區(qū)，擁有良好的治安環(huán)境。,臨近公務(wù)員小區(qū)，并且將有大量高素質(zhì)人群遷入東區(qū),這部分高素質(zhì)人群為東區(qū)進(jìn)一步提高治安水平創(chuàng)造了條件。,一、地塊屬性,完備的交通環(huán)境,外部環(huán)境總體優(yōu)越,高檔社區(qū),優(yōu)美的景觀環(huán)境,有待完善的周邊配套設(shè)施,深厚的文化底蘊和人文環(huán)境,清爽的衛(wèi)生環(huán)境,穩(wěn)定的治安環(huán)境,地塊屬性分析小結(jié),一、地塊屬性,彌補(bǔ),劣勢：,低風(fēng),險的,產(chǎn)品,設(shè)計、,項目,自身,可以,通過,借助,商業(yè),進(jìn)行,

43、彌補(bǔ)。,發(fā)揮優(yōu)勢：充分利用景觀及富人區(qū)概念,利用機(jī)會：抓住市場時機(jī)，樹立品牌,規(guī)避威脅：以項目品質(zhì),、核心競爭力來,規(guī)避威脅，取得勝利,Strengths,優(yōu)勢分析,Weaknesses,劣勢分析,S1,：城區(qū)新核心,升值潛力高,S2,：區(qū)域的高檔性認(rèn)可度高,宜居性好,S3,：教育、醫(yī)療配套相對齊全,提升價值,S5,：路網(wǎng)發(fā)達(dá),通達(dá)性好,S6,：地塊方正平整,利于規(guī)劃,S7,：項目規(guī)模大,有規(guī)模效應(yīng),W1,：,地理位置距離老城區(qū)較遠(yuǎn)，,公交系統(tǒng)尚不完善,交通成本高,W2,：目前新區(qū)人氣不足，周邊配套尚 不完善，要想取代老城區(qū)中心的亥心地位仍舊需要一定的時間、,Opportunities,機(jī)會分

44、析,Threats,威脅分析,O1,：城區(qū)中心南移,區(qū)域發(fā)展,O2:,市場處于發(fā)展階段，二次購房改善居住條件的需求旺盛,O3:,強(qiáng)有力的政府扶持,T1:,新區(qū)投資規(guī)模較大，樓盤數(shù)目過多；并且本項目,位置正好與高檔樓盤金蘭名郡相對，競爭力較大,二、,SWOT,分析,1,、項目定位原則,發(fā)掘土地價值最大化。,景觀資源利用最大化。,控制項目風(fēng)險。,早期資金快速回流的要求。,追求利潤最大化。,容積率盡可能用足。,全方位系統(tǒng)思考。,三、項目定位,競爭對手優(yōu)劣勢匯總分析一覽表,項目名稱,優(yōu)勢,劣勢,金牛國際城,1,、項目規(guī)模比較大；,2,、綠化率較高，景觀檔次較高,3,、開發(fā)商實力較強(qiáng),1,、房價偏高；,

45、2,、地理位置稍偏；,3,、成本偏高；,華通世紀(jì)城,1,、地理位置較好；,2,、綠化率高；,3,、價格適中；,1,、小高層市東西朝向,英民花園,1,、售價偏低,2.,位置較差，距離新城區(qū)和老城區(qū)均較遠(yuǎn),1,、景觀一般；,2,、綠化一般,華都城市花園,1,、地段較好；,2,、售價適中,1,、樓間距偏?。?2,、綠化率較低；,3,、物業(yè)管理一般；,祥泰苑,1,、公務(wù)員小區(qū)的概念較好；,2,、價格偏低；,1,、綠化較少；,2,、房子品質(zhì)稍差；,錦繡華庭,1,、售價較低,1,、位置較偏；,2,、周邊環(huán)境較差，臨近化工廠，污染嚴(yán)重；,津蘭名郡,1,、景觀較好；,2,、整體檔次較高,1,、成本高,2.,不

46、能面向普通客戶群,2,、項目定位思考的主要方面,地塊屬性,有待進(jìn)一步完善（缺乏商業(yè)和生活配套）的城區(qū)新核心。,項目規(guī)模大，開發(fā)周期長，產(chǎn)品可復(fù)合多樣。,具備高檔特性。,市場狀況,戶型二居供需兩方面體量都較?。蝗訛橹?，并有需求上漲趨勢；四居以上戶型有一定的比例，尤其新近開盤的項目四居比例較高。,物業(yè)類型以多層為主，并且多層帶電梯是公認(rèn)的高檔物業(yè)，高層為市場空白，需求接受度小，小高層開始接受，疊拼市場供應(yīng)較少，但銷售速度相對較慢。新產(chǎn)品市場風(fēng)險較高。,以本地客戶為主，投資客戶的比例非常少。,未來市場總體表現(xiàn)樂觀，高檔產(chǎn)品市場尚沒有滿足需求。,開發(fā)商,在控制風(fēng)險的前提下，追求資金回籠速度和利潤最大

47、化。,希望項目提高檔次，做出品牌形象。,政策法規(guī),戶型,144,平米成為規(guī)劃設(shè)計中需要考慮的重要區(qū)隔點。,三、項目定位,3,、綜合分析確定本項目的定位為：,地段,開發(fā)商,市場,政府政策,三、項目定位,本項目產(chǎn)品及業(yè)態(tài)待定,4,、項目客源定位,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,來源：,滑縣城,區(qū)占據(jù)較大比例,職業(yè)：政府高層、企業(yè)高層、高級技術(shù)人員等,目的：改善居住環(huán)境為主要目的,年齡：,30-45,歲,收入：家庭年收入,5,萬元以上,特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、簡潔、休閑、不過分張揚、善接受新事物,來源：,滑縣城區(qū)及所轄各鄉(xiāng)鎮(zhèn),職業(yè)：各行各業(yè)的小老板、生意合伙人,目的：改善居住環(huán)境、投資、增值為目的,年

48、齡：,30-50,歲,收入：家庭年收入,8,萬元以上,特征：炫耀、身份、占有欲強(qiáng),金領(lǐng),階級,經(jīng)營型富貴階級,投資客戶,三、項目定位,、項目整體形象定位,形象定位原則,市場原則,客戶原則,項目價值原則,差異性原則,三、項目定位,市場,供應(yīng)市場,需求市場,很高檔次的不多,居住改善升級,整體形象：滑縣富人區(qū),項目內(nèi)涵,景觀好,規(guī)模大,差異化,高品位,形象定位,大型高尚休閑生活圈,主要賣點,三、項目定位,、項目整體形象定位,1,、入市時機(jī),條件一,條件二,條件三,條件六,條件五,條件四,銷售工具基本到位,具備完整的售樓處,銷售隊伍組建完成,樣板間的完成,展示區(qū)的完成,現(xiàn)場包裝基本到位,入市條件,形象

49、條件,基本條件,充分展示項目的形象,利于項目形象的塑造,給客戶信心，促進(jìn)銷售,對于高檔項目來說，過于簡單,不利于高檔項目形象，影響銷售,可快速實施銷售,建議在僅具備基本條件時，可進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購；理想狀態(tài)為完全（或部分）具備形象條件時，再正式開盤，公開入市。,選擇主力戶型、如有可能最好在現(xiàn)樓進(jìn)行,四、營銷推廣建議,處于初級的房地產(chǎn)市場，消費者容易受到廣告和項目形象的左右；同時由于城區(qū)規(guī)模相對小，人口相對少，口碑傳播亦非常重要；因此在推廣策略上首先要樹立項目的品牌，這種品牌不單是來自開發(fā)商的背景和企業(yè)品牌，更重要的是在項目的包裝推廣過程中，積累建立項目知名度和美譽(yù)度，吸引消費者，進(jìn)而促進(jìn)銷售。,首先

50、樹立項目品牌/公司品牌；結(jié)合本案實際情況，將廣告與促銷活動、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來，形成立體的宣傳推廣攻勢，迅速樹立起公司品牌及項目品,牌,，從而可達(dá)到通過口碑相傳，最終實現(xiàn)項目的快速而穩(wěn)定銷售的目的。,對已經(jīng)形成的項目及公司品牌通過適當(dāng)?shù)耐茝V，以保持項目及公司的形象，保證當(dāng)期和后期項目的開發(fā)和銷售，并有利于公司可持續(xù)發(fā)展。,四、營銷推廣建議,2,、推廣分析,思路之一：先訴求品牌形象，后訴求具體賣點,思路之二：前期高密度強(qiáng)勢推廣，后期穩(wěn)定推廣,形象公關(guān),賣點促銷,維護(hù)品牌并進(jìn)行促銷,前期造勢,樹立知名度、品牌,賺取利潤,3,、推廣擬定思路,四、營銷推廣建議,開盤期,強(qiáng)銷期,持續(xù)期,開盤,內(nèi)部

51、認(rèn)購,正式銷售,導(dǎo)入期,品牌培育,啟動市場,完成開盤之前的各項準(zhǔn)備工作,品牌塑造,強(qiáng)勢,入市,產(chǎn)品形象確立，,立體廣告攻勢,品牌維護(hù),快速銷售,各項賣點展示，主流媒體廣告,品牌提升,銷售促進(jìn),各類促銷活動，后期入市籌備,4,、分期推廣策略,四、營銷推廣建議,第一階段,導(dǎo)入期,廣告重點：產(chǎn)品和企業(yè)形象導(dǎo)入,四、營銷推廣建議,籌備工作：,1.,現(xiàn)場售樓中心的建設(shè)與包裝。,2.各種銷售工具的設(shè)計制作(樓書、折頁、,DM,等)；建議 設(shè)立巨型沙盤：按照1:,801,：,150,的比例建造，設(shè)立專門,展示大廳，從枯燥的平面講解到身臨其境的實境演習(xí)，將,未來之景象具體而微地展現(xiàn)在客戶眼前。,3.工地圍擋及

52、導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計制作 。,4.戶外廣告的制作發(fā)布。,2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,中國房策網(wǎng),海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！,QQ,：,69031789,第一階段,導(dǎo)入期,公共傳播,：,1.開工奠基儀式，新聞發(fā)布會(邀請政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及媒體)，,2.通過項目和企業(yè)的暴光率來提升知名度和美譽(yù)度,；,四、營銷推廣建議,第二階段,開盤期,廣告重點,：,開盤廣告強(qiáng)勢亮相，對主力賣點跟蹤展示；,公共傳播,：,1.開盤活動(可聘請形象代言人營造轟動效果，配合開盤廣告與新聞報道),2. 軟文持續(xù)炒作(品牌核心價值的傳播)；,3.,精美宣傳頁的發(fā)放；,注意現(xiàn)場包裝每一

53、個細(xì)節(jié)與整體形象基調(diào)的一致，有利于受眾形成良好的心理感受，以促成落定。,注意銷售隊伍的整體形象素質(zhì)，前期要有完整的培訓(xùn)與考核，包括：,答客問,、禮儀、銷售技巧、接待流程等，實施統(tǒng)一著裝。,四、營銷推廣建議,第三階段,強(qiáng)銷期,廣告重點,：產(chǎn)品主要賣點傳達(dá)，立體廣告功勢，促成購買，擴(kuò)大業(yè)績。,公共傳播,：1. 電視、戶外等各類媒體的組合運用。,2.,DM,的大力發(fā)放。,3.系列賣點廣告，用概念化的語言傳達(dá)賣點，留給受眾美侖美奐的想象空間；,4.,SP,活動：根據(jù)銷售情況制訂促銷政策；或采取滾動式抽獎，或采取“日日金”活動，以有效刺激市場。,四、營銷推廣建議,2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,策劃必備資

54、料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,中國房策網(wǎng),海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！,QQ,：,69031789,廣告重點,：通過前期市場熱銷提升品牌認(rèn)知，一期尾盤的促銷廣 告，二期入市正式提上日程。,公共傳播,：1.前期熱銷報道；,2.結(jié)合二期入市，開展系列促銷活動；,3.二期入市的籌備工作，媒體預(yù)熱。,第四階段,持續(xù)期,四、營銷推廣建議,2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,中國房策網(wǎng),海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！,QQ,：,69031789,5,、現(xiàn)場包裝（工地圍擋）,采用涂料進(jìn)行粉刷,一般包裝,采用寶麗布進(jìn)行噴繪,高檔包裝,采用廣告燈箱,中檔包裝,包裝

55、檔次,包裝形式,包裝作用,遮擋混亂工地現(xiàn)場，樹立形象,作為宣傳工具使用,建議采用,四、營銷推廣建議,包裝內(nèi)容,包裝位置,形象主題和主要賣點,地塊北側(cè)、東側(cè),畫面要求,要有足夠的表現(xiàn)力和視覺沖擊力,四、營銷推廣建議,5,、現(xiàn)場包裝（工地圍擋）,語感流暢、易記；,有一定的廣告沖擊力；,符合項目的定位；,案名命名原則,四、營銷推廣建議,6,、案名選擇,建議案名列舉,眾恒,華府,眾恒,王府,眾恒,華府公館,四、營銷推廣建議,7,、案名選擇,Thanks.,感謝聆聽，歡迎討論,感謝開發(fā)商對我們的信任！,三林項目比稿營銷資料,目錄,三林項目主要目標(biāo)客戶,三林項目營銷推廣主題,三林項目營銷推廣目的,三林項目

56、比稿需要提交的基本內(nèi)容,目標(biāo)客戶,主導(dǎo)客戶特征,類別,特征描述,事務(wù)具像,年齡,（,26,）,28-30,，（,38-42,）,POLO,車,索愛,T618,工作,在陸家嘴、康橋工業(yè)區(qū)、徐家匯、淮海路、人民廣場、漕河涇等,40,分車程可達(dá)的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)區(qū)的中層職員或主管、有車（家庭月收入,16000,元以上）,經(jīng)歷,非中心城區(qū)的上海人和外地人：正規(guī)教育出身、初步的社會經(jīng)驗，對生活未來期望較大,購房目的,改善型，以二人世界,+1-2,人（來小住的父母）為主,購房傾向,小高層,+,電梯多層，大兩房或小三房,生活態(tài)度,認(rèn)真、積極向上、自信、內(nèi)斂但也善于表現(xiàn)、有些許虛榮和自戀。是一種多元化的,矛盾體,文

57、化傾向,從時尚文化向高尚或品質(zhì)化轉(zhuǎn)變的過程、向往內(nèi)斂但不失時尚的文化，,獨特但不特殊,三林項目營銷推廣主題,項目開發(fā)初衷,項目基本特色闡述,項目營銷主題提煉（初步）,營銷主題在客戶層面上的精神性演繹,營銷主題在生活層面上的產(chǎn)品型演繹,項目開發(fā)初衷,三林項目是金地上海公司在外環(huán)線內(nèi)第一個中高密度住宅項目，金地希望他能在整個片區(qū)中脫穎而出。因此，“,差異化,”就成為此次項目開發(fā)的出發(fā)點。,三林項目開發(fā)所關(guān)注的重點：,生活性：必須是一個適宜生活的地方,差異性：為我們的目標(biāo)客戶找一個理由，在這個價位、這個地方?！盀槭裁匆I我們的房子”,流傳性：希望做成金地中高密度產(chǎn)品現(xiàn)代概念的旗艦。,項目基本生活特色

58、闡述,現(xiàn)代,現(xiàn)代的建筑,現(xiàn)代的區(qū)位（浦東世博會、環(huán)線主題影城）,陽光,戶型中的陽光大露臺,陽光電梯廳,水岸,同汾涇水質(zhì)較好,項目中有一定的水面,高綠化率,綠化率,60%,以上,目標(biāo)客戶群分析,生活是平凡的，工作是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模坏羁梢杂腥ず陀形兜?。在擁有陽光、水岸、綠地等等一些高質(zhì)量生活環(huán)境的要素后，我們需要在其中加入一些趣味和潛幽默。才能形成一種新的生活方式,未來生活（情趣藝術(shù)生活）。,格調(diào)即生活品味。,28-35,是忙碌、奮進(jìn)和逐步務(wù)實的一個年齡，他們追求生活品味。追求一種高品質(zhì)、不要太特殊但比較獨特和合適的生活、物品乃至生活方式。,根據(jù),格調(diào),的演繹：提出了調(diào)階層這一理念，即指那些有生活趣味

59、、有品味、有創(chuàng)造力、有思想、有影響力、生活得體，同時也追求財富的一個階層。,情趣,獨特,格調(diào),主題在客戶精神層面上的體現(xiàn),追求,獨特,不,特殊,的現(xiàn)代藝術(shù),欣賞成熟但不沉悶的,潛,幽默,享受,獨,樂樂，亦接受,眾,樂樂,獨特,但不,特殊,的現(xiàn)代藝術(shù),獨特,情趣藝術(shù)：,體現(xiàn)一種藝術(shù)的情趣性與生活性，通過情趣性、參與性以及對于陽光、綠化、水岸等人對于生活層面上隨追求的東西的融合，構(gòu)造一種即具有獨特的現(xiàn)代格調(diào)，又非常適合人居住和休閑的生活環(huán)境。,潛幽默：,在體現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)立體主義、抽象主義的形式下，無論大尺度的景觀、參與性小品以及細(xì)節(jié)修飾都體現(xiàn)一種淡淡的潛幽默。,不特殊,淵源：,在流行、流傳與經(jīng)典選取

60、流傳的東西，盡量減少與選“玄”和“炫”等時尚語匯的聯(lián)系。紐約,蘇生活區(qū),和芝加哥,蘇瑪區(qū),等現(xiàn)代藝術(shù)圣地或一些著名的現(xiàn)代藝術(shù)節(jié)為參考。體現(xiàn)淵源性與藝術(shù)的流傳性。,參考建議,考慮到的問題,1,：全都是情趣也就沒有了情趣。全都是藝術(shù)也就沒有了藝術(shù),考慮到的問題,2,：避免建筑變?yōu)闀r尚（現(xiàn)代主義的空間不是為了追求玄和炫，而是表現(xiàn)人們在其中的生活本身）,考慮到的問題,3,：表現(xiàn)的內(nèi)涵應(yīng)該是陽光、活潑、積極向上生活態(tài)度,考慮到的問題,4,：現(xiàn)代藝術(shù)中要避免“痞”氣，增添“貴”氣，起碼也要做到“雅”氣,獨,樂樂與,眾,樂樂,現(xiàn)代藝術(shù)街區(qū)中的街趣,私秘的居住空間,內(nèi)斂的生活空間,開暢外向的生活空間和交往空間

61、,客戶在享受樂趣時的空間轉(zhuǎn)換,獨樂樂,眾樂樂,家生活,無論概念再多的房子，其核心還是生活，三林項目所造的房子還是這樣一種生活原味：,陽光擁抱的房子,綠樹成蔭的房子,水面環(huán)繞的房子,營銷主題在設(shè)計規(guī)劃上的體現(xiàn),NETWORKS CITY,（網(wǎng)絡(luò)城市）是一種新的城市模式，在網(wǎng)絡(luò)城市，土地利用是相互區(qū)分但自我延續(xù)的，所有的區(qū)域都是清晰肯定的，不同的功能相互并列，所有的地帶都有平等的設(shè)施，多元化可以共存，生活是可持續(xù)的。,在深入分析了地塊形狀及現(xiàn)存建筑條件基礎(chǔ)上，我們提出了一個,NETWORKS CITY,的概念，由此所帶來的影響是,我們摒棄了傳統(tǒng)的中央大庭院的方式而采用了更為靈活的的組團(tuán)方式去構(gòu)建各個支級庭院，然后通過中央的水景步道實現(xiàn)景觀互連。,于是組團(tuán)的劃分一開始就站在了最重要的位置上。我們在基地內(nèi)設(shè)置了三個半地下停車庫和三個地下車庫，每個停車庫的地上部分就形成了一個綠化團(tuán)組的中心，我們賦予了每個團(tuán)組不同的景觀主題，用