O2O運營模式的研究分析 人力資源管理專業(yè)

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1、 目錄中英文摘要與關鍵詞1一、引言2二、O2O模式的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀2（一）O2O模式的定義2（二）我國O2O運營模式的發(fā)展與現(xiàn)狀2三、O2O的運營模式3（一）O2O模式的分類及運作流程3（二）O2O的盈利模式4（三）O2O運營模式的特點5（四）O2O運營模式的價值和核心6四、O2O運營中存在的問題及解決方案7（一）O2O運營模式中存在的問題7（二）O2O運營模式問題的解決方案8五、案例分析以蘇寧云商為例11（一）蘇寧云商O2O模式的發(fā)展歷程11（二）蘇寧云商O2O模式的概述和特點12（三）蘇寧云商O2O運行模式存在的問題12（四）蘇寧云商O2O運營模式的改善建議13六、結語14參考文獻16O

2、2O運營模式的研究摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O模式受到企業(yè)的重視而被廣泛采用。本文從O2O模式的概念及其分類出發(fā)，分析了我國O2O運營模式的發(fā)展和現(xiàn)狀、O2O運營模式的特點、價值和核心，指出了目前O2O模式中存在的誠信機制不夠健全、線上線下惡意競爭等問題，并提出了相應的解決對策。最后結合蘇寧云商的案例進行了具體分析。關鍵詞： O2O運營模式；經(jīng)濟價值；發(fā)展對策Research on O2O Operation ModeAbstract: With the development of the Internet, especially the mobile Internet,

3、 O2O model has been widely used by enterprises. Based on the concept of O2O model and its classification, this paper analyzes the development and current situation of O2O mode, the characteristics, the value and the core of O2O operating mode, and points out that the existence of honesty mechanism i

4、n O2O mode is not perfect, etc, and put forward the corresponding solution. Finally, I carry out a specific analysis combining with the case of Suning Yun business.Key words: O2O operating mode; Economic value; Development strategy一、引言隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，人們生活中已經(jīng)離不開網(wǎng)絡，越來越多的人把乘車、排隊、等人等大量瑣碎的時間花在移動互聯(lián)網(wǎng)上，

5、移動電子商務呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。電子商務模式除了原來的B2B,C2C,B2C模式之外，出現(xiàn)了一種新型的消費模式O2O模式。原有的B2B,C2C等商業(yè)模式是買家在線上購買商品，然后由賣家打包并找物流公司發(fā)出訂單，由快遞人員派送商品到買家手中，交易完成。這種消費模式發(fā)展較為成熟，人們基本接受，但在美國這個電子商務相當發(fā)達的國家，線上交易只占8%，線下交易達到92%。由于現(xiàn)在消費者仍熱衷于線下實體店消費，所以線上交易線下消費這部分有很多空間，O2O模式受到歡迎，商家開始發(fā)展這種消費模式。O2O電商模式已經(jīng)不局限于線下線上的概念，還融合了更多的服務元素，將線下體驗、售后維護、服務延伸等向極致化方向發(fā)展?，F(xiàn)

6、在O2O運營模式發(fā)展的還不成熟，發(fā)展歷程較短，之前系統(tǒng)地研究這個模式的人較少，內容不夠完善。本文從O2O運營模式的概念、特點、類別、價值和核心等方面進行研究，歸納其發(fā)展面臨的問題并提出合理的解決方案，同時以蘇寧云商為例論證O2O運營模式的特點和意義。二、O2O模式的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀（一）O2O模式的定義O2O英文全稱為“Online To Offline”，它主要通過線上推廣營銷推動線下消費，即通過線上活動、優(yōu)惠折扣、新品信息等將線上顧客吸引到線下實體店中消費。O2O模式是將線下與線上相互融合，通過互聯(lián)網(wǎng)將線下實體店與網(wǎng)上商城有效聚集，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的門面的一種商業(yè)模式。在此模式下，消費

7、者可以在線上挑選商家、挑選商品和服務，然后再到實體店中去體驗商品的真實性或享受服務，這樣的O2O模式能消除在線上消費的用戶的不放心和不信任。（二）我國O2O運營模式的發(fā)展與現(xiàn)狀從2010年到2011年，團購模式快速發(fā)展，這種消費模式主要是消費者在線上瀏覽商品或服務，線上支付，然后到線下提取商品或享受服務，我國的 O2O運營模式的吃喝玩樂消費類市場一直高速發(fā)展，而且未來的發(fā)展空間還有很大。但是O2O的含義不僅是團購，越來越多的電子商務企業(yè)也采用了O2O模式 ，例如蘇寧易購、京東商城等。很多企業(yè)都認可這種線上線下相互融合的模式，但是這種模式運營起來具有一定的挑戰(zhàn)。2012年到2016年，移動互聯(lián)網(wǎng)

8、興起，同時伴隨著微信微博的興起，粉絲經(jīng)濟迅速發(fā)展，營銷更注重個性化。蘇寧易購是國內最早采用O2O模式的電子商務平臺，充分利用線下蘇寧實體店給消費者帶來良好的服務體驗，以此促進線上交易。在我國市場，實體零售業(yè)的O2O運營模式基本通過與幾大電商平臺的合作來完成，很多商家更多的注重優(yōu)惠或者電子券，而忽視了用戶的購物體驗和商品本身的價值。三、O2O的運營模式（一）O2O模式的分類及運作流程O2O模式主要分為四類：線上線下同步模式、二維碼模式、團購模式和先線上后線下模式孫悅,郭醒,徐欣欣. O2O電子商務模式剖析J. 電子商務,2013,(11):5+12.。1線上線下同步模式，即線下-線上-線下。它是

9、指商家在線上銷售和實體店運營同步進行的模式，這樣消費者可以先到實體店體驗，感受到商品的優(yōu)點之后，再到網(wǎng)上購買，下單后可到實體店去取貨，以此來加強線上線下的溝通，減少顧客的顧慮。這種模式的典型代表是蘇寧、國美。2二維碼模式，即線下到線上。消費者在實體店體驗時，通過手機掃描商家的二維碼，實現(xiàn)了快捷接入，免去了消費者在手機上輸網(wǎng)址，以此來獲得店家商品信息、折扣信息，從而進行線上交易的運營模式。掃碼之后可以關注商家的微信公眾號、微博等，可以及時獲知商家推出的新品和促銷等。3團購模式，即線上-線下-線上。最具代表性的交易平臺是大眾點評、美團網(wǎng)、百度糯米等團購網(wǎng)站，團購利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)它的批量銷售，以此達

10、到薄利多銷、吸引客戶流量和處理庫存的目的。4先線上后線下模式。該模式就是企業(yè)先構建一個網(wǎng)上平臺，再以此為入口，將線下流量導入線上來進行營銷以及交易，用戶又到線下體驗服務。商家利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，傳播范圍廣等優(yōu)勢，將商品信息通過微信、微博等發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，通過口碑營銷、饑餓營銷、互動營銷等實現(xiàn)商家和消費者的良性互動，將消費者吸引到線下消費。騰訊憑其長期積累的客流量、轉化能力和雄厚的經(jīng)濟基礎，所構建的O2O生態(tài)鏈即是這種。以上四種模式類別其運作流程都是相似的，基本上可以概括為五步：引流-轉化-消費-反饋-存留，下面分別對這五步流程進行介紹。1引流。線上平臺是線下實體店消費的入口，它可以匯集大量的

11、有消費需要的消費者，或者引領消費者去線下消費的需求。常見的O2O平臺有：團購網(wǎng)站，如美團網(wǎng)、大眾點評；電子地圖，如高德地圖、百度地圖；社交類網(wǎng)站，如微博、微信。2轉化。消費者從線上平臺了解商鋪的具體信息、折扣優(yōu)惠等，并且能很方便的搜索對比商鋪，最終更容易選擇線下商品、作出決策。3消費。消費者從線上獲得信息后到線下實體店完成消費，體驗服務。4反饋。消費者在線上平臺反饋消費體驗，幫助其他消費者了解信息，作出決策。線上平臺對消費者反饋作出分析和梳理，形成更完整的信息庫，以此吸引更多消費者。5存留。線上平臺在消費者和商戶之間建立了溝通渠道，幫助商戶維護與消費者關系，形成重復消費。（二）O2O的盈利模式

12、O2O的盈利模式是比較清晰的，有面向用戶收費的，也有面向商家收費的，更有通過廣告來收費的?？傮w來說，O2O模式的收入來源主要有以下幾種：1銷售傭金收入O2O運營企業(yè)借助O2O平臺，匯集了大量的商家，平臺通過提供折扣、優(yōu)惠券等活動吸引線上消費者到線下商鋪購買商品，O2O運營企業(yè)根據(jù)商家的商品銷售或代理向商家收取銷售傭金。2廣告收入O2O運營企業(yè)通過豐富O2O平臺的應用，為消費者提供良好、互動的消費體驗，平臺匯集大量商戶資源和商家，通過線上巨大流量來聚集消費者，通過關鍵字搜索、優(yōu)惠券等方式開展廣告，O2O運營企業(yè)借此向商家收取廣告費。3數(shù)據(jù)服務收入當O2O平臺每天訪問量達到上百萬或上千萬次時，O2

13、O平臺積累了海量的用戶消費數(shù)據(jù)，成為電子商務企業(yè)最值錢的東西。4增值服務收入O2O運營企業(yè)借自身平臺優(yōu)勢，與商家合作開發(fā)進行多元化業(yè)務，挖掘出一些增值業(yè)務。（三）O2O運營模式的特點O2O運營模式與傳統(tǒng)模式或者純電商模式相比特色分明，主要有下面三個方面的特點。1線上線下相結合，提供本地化服務。它是基于地理位置的本地化服務，就要求商家有實體店。消費者通過線上營銷在線上購買，線上支付，然后到實體店中享受服務或者提取商品，進行消費。目前很多團購網(wǎng)站APP上都有“離我最近”等按距離排列的項目，這有利于消費者篩選出有用的信息和選擇更好的服務，同時也有利于商家對產(chǎn)品的宣傳以及及時高效的發(fā)布信息。2實現(xiàn)了有

14、效的數(shù)據(jù)監(jiān)控，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預測性。它體現(xiàn)在每筆交易支付賬單有記錄，可查詢，并且推廣營銷效果能預知，商家能及時收到大量有效的反饋信息，有利于商家改善自身的產(chǎn)品，迎合市場需求，為之后營銷廣告等進行調整提供借鑒。其利用互聯(lián)網(wǎng)信息的互通互聯(lián)、計算機技術的統(tǒng)計迅速，來分析了大數(shù)據(jù)技術和云計算技術，為個性化服務、精確營銷等打下基礎。3物流成本降低，減少中間環(huán)節(jié)。O2O運營模式解決了物流業(yè)最后100米的問題，它讓消費者在線上支付，然后到實體店中提取貨物或者享受服務，節(jié)省了物流環(huán)節(jié)，讓消費者主動尋找商家。這可以實現(xiàn)消費者與商家共贏，一方面，商家不需要物流成本，也減少了對黃金地段的需求，這樣

15、價格的競爭力就可以顯著提高，吸引更多消費者；另一方面，減少的物流成本可以為消費者降價，消費者可以以較低的價格獲得相同的服務或商品。（四）O2O運營模式的價值和核心每個模式存在總有其特定的價值，O2O運營模式價值主要表現(xiàn)在以下三個方面：1宣傳網(wǎng)絡品牌，產(chǎn)生廣告效果。O2O運營模式里的每次訂單評價都可以被追蹤，被其他消費者看到，對其他消費者起到宣傳推廣的作用。O2O運營模式讓消費者在線上購買，線下實體店進行體驗，感受到商品的優(yōu)點，可以放心購買，提高消費者對商品和商家的信任度，提高商家的整體銷量。2線上線下的資源可以相互轉化，相互利用。通過O2O運營模式商家不僅可以搶占移動用戶市場，而且能提升用戶線

16、下體驗、滿足客戶線上優(yōu)惠、方便快捷等。線上的營銷推廣可以拓寬線下的銷售渠道，同時消費者在實體店的體驗和反響又為線上營銷提供導向。O2O運營模式的趨勢是線上線下相互融合，相互促進，達到雙贏的效果。而且企業(yè)單靠線上或者單靠線下都是行不通的，而是要線上線下相互拓展，相互延伸。3為用戶提供個性化服務。現(xiàn)在消費者習慣于線上瀏覽、挑選、購買，線下體驗，這樣讓消費者的購買和支付更加高效、直觀和放心，最大的彌補了消費者線上購買帶來的不安全性，同時增強了消費者獲得線下服務的真實感與滿足感。其次，消費者隨時攜帶智能手機，商家可以定位到消費者的具體位置，從而具有消費者重復性消費和明顯的地域性特征。O2O運營模式的核

17、心是在線支付。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國線上消費比例僅為8%，這主要是線上消費不能給消費者帶來社交體驗的快樂。通過O2O營銷模式，消費者能夠更加方便快捷，消費者在線上看到線下商品的展示，并能在線上支付進行“預約消費”，這樣消費者不僅有更多的選擇，還能通過線上對比選出最令人期待的服務。對本地商家而言，能更精準地鎖定客戶，并且可以持續(xù)進行后期的客戶維護。四、O2O運營中存在的問題及解決方案（一）O2O運營模式中存在的問題雖然我國目前O2O模式發(fā)展快速，不少傳統(tǒng)企業(yè)都往O2O電子商務方向發(fā)展，實現(xiàn)線上與線下的融合，但是由于我國電子商務整體實力比較弱，技術水平較低，O2O模式還處于初期階段，還面臨以下五方面主

18、要問題。1誠信機制不健全 由于我國互聯(lián)網(wǎng)誠信建設不夠完善， O2O電子商務的法律法規(guī)不夠健全，政府機關對O2O電商管轄的職權分工尚不明確，導致互聯(lián)網(wǎng)誠信機制與用戶需求存在大的差距。很多O2O模式平臺需要用戶認證身份信息和綁定銀行卡，而這些平臺在面對黑客攻擊及防火墻失效時，不能提供絕對的防護措施，存在用戶信息泄密誠信問題；同時在金錢的誘惑下，還可能存在人為的泄密問題；另外，現(xiàn)在O2O模式主要是在第三方平臺上進行交易，商家和消費者的誠信不能直觀了解到，平臺也沒有過多考證商家和消費者的誠信問題，這樣就會留下很多隱患。2線上線下惡意競爭線下企業(yè)在獲取線上銷售市場份額的同時，它的線下實體店的銷售也會受到

19、沖擊。一般來說，同樣的商品線上的價格會比實體店具有價格優(yōu)勢，有些消費者會在實體店了解商品特點，享受實體店的服務之后，不在實體店購買，而去網(wǎng)上商城下單，從而享受網(wǎng)上的價格優(yōu)惠和折扣。這就引起了網(wǎng)上商城分流了實體店的銷售業(yè)績，會引起實體店對網(wǎng)上商城的不滿，線上和線下存在競爭關系。例如國美和蘇寧都采用線下線上同價策略來解決這個難題。3線下物流能力有限 雖然部分O2O電子商務模式是消費者在線上挑選購買商品、線上支付，然后到線下實體店提取商品或享受服務，避免了倉儲及物流問題，但是仍然有外賣O2O、生鮮O2O、鮮花O2O、蛋糕O2O等各種O2O運營方式的興起，帶動了上門服務，使傳統(tǒng)企業(yè)O2O運營模式的發(fā)展

20、受到物流發(fā)展的制約，很多傳統(tǒng)企業(yè)O2O平臺如果自建物流的話成本太高，而依靠線下商家自己配送，物流配送效率不能保證，而且部分商家不愿自己配送，第三方物流公司比如順豐、圓通、申通等又不適合近距離送貨，因此O2O運營模式線下物流配送系統(tǒng)效率不高，規(guī)模較小。4創(chuàng)新不足我國O2O運營模式還處于初級階段，其盈利模式和運行方式非常清晰，存在極大的模仿性，容易被抄襲，這點團購網(wǎng)可以證實，截止2016年4月，我國團購平臺達2000余家，呈現(xiàn)出千團大戰(zhàn)的局面，美團網(wǎng)、大眾點評和百度糯米等團購網(wǎng)站大規(guī)模撒錢，搶占客戶流量，其他平臺也在蠶食著團購市場，導致市場中行業(yè)“洗牌”嚴重。對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，不能只是依靠低價與折扣

21、吸引客戶，最重要的是要有創(chuàng)新能力，一旦失去創(chuàng)新能力，就很快會被其他平臺超越。5O2O人才有限很多O2O企業(yè)招聘人才的困難來自于，雖然技術開發(fā)團隊里不缺IT人才，但真正了解消費者購物習慣和O2O運營模式的人才不多，這就導致了這些技術開發(fā)者不知道應該怎么設計頁面才能讓更多人歡迎，放在什么位置才能提高點擊率。能夠將線上與線下結合起來的人才很稀缺。（二）O2O運營模式問題的解決方案針對O2O運營模式發(fā)展面臨的問題，本文提出了如下解決方案：1完善誠信體系 加大政府對市場的監(jiān)管力度，完善O2O電子商務相關的法律法規(guī)。我國的O2O電子商務目前還處在早期發(fā)展階段，很多企業(yè)都不了解政府對此制定的一些策略，因此政

22、府應該大力宣傳對O2O的支持策略，制定稅收、信貸、財政等方面的扶持策略，支持條件成熟的產(chǎn)業(yè)開展O2O運營模式，營造出適合的O2O電子商務的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和制度。 加強對消費者已購買的商品的跟蹤評價，只有消費者收到購買的商品和服務時，認為商品與服務一致，再進行付款與評價。在這個過程中不能因為商家的一些優(yōu)惠或折扣而做出有違誠信的事，比如因為商家的返紅包而填五分好評或者刪除差評，也不能明明對商品或服務滿意，因為自身原因而給商家差評。2實施差異化戰(zhàn)略O2O運營模式下，當企業(yè)在網(wǎng)絡平臺與傳統(tǒng)實體店同時進行營銷時，渠道沖突就會出現(xiàn)，可以采用以下模型來減少線上線下沖突（見圖1）。差異化戰(zhàn)略，包括價格差異化、產(chǎn)品差

23、異化、加強溝通、公司扶持等。價格差異化產(chǎn)品差異化加強溝通過季服飾折扣公司扶持企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡經(jīng)銷商加強溝通圖1 渠道沖突解決模型其一，合理的價格策略。如果線上與線下價格一樣，就會對線上銷售帶來不利，因此線上線下價格差異化是必要的，對傳統(tǒng)和網(wǎng)絡兩種渠道采取差異化定價策略，縮小利潤差距，以此來緩解沖突。其二，產(chǎn)品差異化，制定全方位的個性化服務。通過產(chǎn)品差異化將不同的消費需求的人群區(qū)分開，來緩解沖突。在網(wǎng)上創(chuàng)建專門的銷售品牌，和實體店的產(chǎn)品區(qū)分開，對各渠道進行產(chǎn)品分類，避免搭便車現(xiàn)象，也保障了傳統(tǒng)渠道利益。在制作商品時，把不同的消費群體考慮進去，給消費者更加貼心的、個性化的商品和服務，來實現(xiàn)線上線

24、下的有效融合。其三，加強各種渠道成員的有效溝通。在網(wǎng)絡與傳統(tǒng)渠道并存時，企業(yè)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商和網(wǎng)絡經(jīng)銷商要加強溝通，及時反映、指出、解決問題，各個渠道成員在這個過程中能參與進去，一起協(xié)商制定合理的渠道政策。其四，過季服飾折扣。企業(yè)可以把過季的服飾掛在網(wǎng)上低價限時出售，比如唯品會，這樣可以吸引那些對價格敏感消費者，限時促銷又可以激發(fā)消費者購買的欲望，而且這樣的短期限時促銷不會對實體店造成沖擊。當然，公司也應該有一些政策或資金扶持，來幫助實體店推廣宣傳，渡過因為網(wǎng)店沖突造成的難關。3提升線下物流能力 快速的物流配送能提高消費者的購物體驗，在傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O運營模式的初始階段，傳統(tǒng)企業(yè)會借助現(xiàn)有的快遞

25、業(yè)，將現(xiàn)有的快遞業(yè)整合重構，利用物流閑散資源提供快遞服務，還有的會利用社區(qū)便利店來完成最后一公里的配送。這種方式優(yōu)點是成本較低、風險較小，但是存在快遞服務質量不高的問題，快遞速度慢，會嚴重影響消費者的購物體驗。對于商品配送效率要求高的O2O企業(yè)，還是需要自建物流中心，比如餐飲O2O和生鮮O2O，消費者更看重送貨時間，可以采用這種方式。比如餓了么有蜂鳥專送、美團外賣有美團專送等。4創(chuàng)新電商營銷模式其一，傳統(tǒng)企業(yè)要開辟線上電商渠道，建立官網(wǎng)，規(guī)范產(chǎn)品及價格，促進市場健康發(fā)展。其二，線上商鋪要開設線下實體店，從而提升客戶體驗，提高產(chǎn)品的美譽度和顧客忠誠度。最后，要借助大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，實現(xiàn)

26、大數(shù)據(jù)精準營銷。5注重O2O人才培養(yǎng)為了更好地滿足線下與線上的互動，O2O模式的項目技術開發(fā)對公司技術人員提出了更高的要求：不僅要掌握專業(yè)的研發(fā)技能，還要知道線下市場和所在行業(yè)的特點。企業(yè)要對傳統(tǒng)從業(yè)人員定期進行培訓，培訓如何使用移動端以及如何和客戶更好的溝通等。對互聯(lián)網(wǎng)技術開發(fā)人員、物流人員或者培訓師，他們都應該理解并掌握從消費到服務的全部流程。五、案例分析以蘇寧云商為例（一）蘇寧云商O2O模式的發(fā)展歷程蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，2004年7月，蘇寧電器股份有限公司成功上市。2012年3月，蘇寧董事長張近東提出，蘇寧要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，O2O模式正式開啟。這一年也稱為蘇寧的

27、O2O戰(zhàn)略元年，中國的O2O電子商務也展開序幕。2013年2月，張近東表示，蘇寧要做線上線下的零售服務商，即“店商+電商+零售服務商”，通過互聯(lián)網(wǎng)技術，整合蘇寧線上線下、前端與后臺，服務全產(chǎn)業(yè)、全客群。這是蘇寧的“沃爾瑪+亞馬遜”戰(zhàn)略升級，蘇寧電器股份有限公司自此更名為蘇寧云商集團股份有限公司。2014年2月，蘇寧又一次調整了組織架構，將原來的線下實體店經(jīng)營總部與線上蘇寧易購經(jīng)營總部整合為新的“運營總部”，打造線上與線下一致的消費體驗。與此同時，為了增強物流的競爭能力，提升物流的戰(zhàn)略地位，蘇寧在原來的基礎上成立了獨立的物流公司。還成立了紅孩子、超市、金融等附屬公司。至此，蘇寧O2O模式的布局全

28、部完成，蘇寧成為國內第一家實現(xiàn)O2O電子商務模式的企業(yè)。（二）蘇寧云商O2O模式的概述和特點蘇寧的O2O模式是集全域、全需、全智于一體，線上線下相互融合，隨時隨地提供隨心所欲之用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)零售模式。它是線下-線上-線下模式，即線上線下同步。消費者可以先到實體店體驗服務和感受商品的質量之后，再到網(wǎng)上購買，下單后可到距離最近的蘇寧實體店取貨，而且后期有什么售后問題，可以直接去蘇寧實體店維護，讓消費者更安心、更信任。商家也會不斷的進行客戶維護，加強線上線下的溝通，減少顧客的顧慮。蘇寧云商O2O模式主要有三個特點：其一，線上線下相結合，且提供同價服務。蘇寧易購的實體店商品與蘇寧網(wǎng)上的商品價格相同，

29、消費者可先到實體店體驗服務、感受商品質量之后再到蘇寧易購網(wǎng)上商城購買，提高了消費者的信任度。其二，蘇寧有自己的大數(shù)據(jù)、云計算系統(tǒng)，可以實現(xiàn)對線上數(shù)據(jù)的有效監(jiān)控。商家能及時接收到消費者的反饋，為之后的營銷廣告提供借鑒，從而為消費者提供更具個性化的服務。其三，減少物流成本，就近送貨。蘇寧在全國各地都有分店，顧客下訂單之后，商城會根據(jù)客戶地址就近選擇出貨點，減少了不必要的物流費用，消費者也能更快地取到商品，一舉多得。（三）蘇寧云商O2O運行模式存在的問題 蘇寧云商是我國O2O模式運行的領航者，目前發(fā)展的比較成熟，相較于其他O2O平臺優(yōu)勢明顯，但是畢竟發(fā)展歷程不久，因此還存在以下三個方面的問題。1線上

30、線下系統(tǒng)對接不暢在價格方面，蘇寧雖然采用線上線下同價策略，但是還有很多別的情況會影響線上線下的價格不對等。比如雖然線上線下標價是一樣的，但是蘇寧易購會有滿減的活動，或者新人優(yōu)惠現(xiàn)金券，或者節(jié)日紅包等，這就會出現(xiàn)同一種商品在網(wǎng)上商城和實體店均賣4000，但網(wǎng)上商城只需要支付3600。線上線下的活動都是獨立的，會引起不同價，而且哪邊價格便宜就會吸引消費者到哪邊消費。在物流方面，蘇寧易購是就近選擇倉庫進行配送，而蘇寧實體店是先進貨，再在店里擺出樣品展示，這會因為每個地區(qū)的消費群體不同，銷售范圍也會不同，從而有的實體店某些商品過剩，而另一個地區(qū)這些商品短缺，將過剩的商品送到短缺的地方就會導致物流成本升

31、高。2自建的支付渠道安全性能較低蘇寧易購的支付方式包括快捷支付、網(wǎng)銀支付和貨到付款等，其中還有蘇寧易購自建的支付方式易付寶。易付寶的安全性能較低，很多消費者反應，易付寶的賬戶會無緣無故被凍結，而客服也是含糊其辭、解釋不清，賬戶恢復速度慢，在賬戶被盜的情況下，易付寶也做不到像支付寶一樣快速賠償。消費者會因為易付寶的操作繁瑣和安全性低，而選擇更簡單的快捷支付或網(wǎng)銀支付。3品牌擴張與供應鏈管理能力提升不協(xié)調蘇寧易購不僅經(jīng)營家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品，還擴充了很多種類，正往全方位全品類的平臺方向發(fā)展。這種品牌擴張雖然能讓蘇寧獲得一定的利潤，但卻給蘇寧易購的供應鏈管理帶來困難，商家質量參差不齊，服務質量難以統(tǒng)一

32、。（四）蘇寧云商O2O運營模式的改善建議1加大力度解決線上線下對接難題蘇寧網(wǎng)上商城成立以來，給消費者帶來很大的便捷，而且有蘇寧這個品牌優(yōu)勢，將線下很多客戶吸引到線上，導致線下流量下降，蘇寧實體店應該極大的發(fā)揮線下優(yōu)勢，給顧客滿意的服務體驗。我國三四線城市網(wǎng)購力較低，蘇寧應著重三四線實體店的管理和商品更新，維持三四線城市實體的流量。同時在大促期間，實體店也應該根據(jù)市場情況做些活動，利用這種促銷吸引消費者到店體驗，以此穩(wěn)定線上線下流量。2加強易付寶的安全性及支付能力消費者可對易付寶賬戶實行實名認證，可開通余額支付驗證、支付密碼等保障用戶財產(chǎn)安全不受侵犯。同時企業(yè)應該完善易付寶支付系統(tǒng)，解決支付漏洞

33、，保障每一位消費者的資金安全。3完善上下游供應鏈，降低成本提高線上的銷售量，就會降低采購成本；線下做好市場調研，完善物流配送系統(tǒng)，就會減少部分的物流成本。利用云計算與大數(shù)據(jù)，精準的計算出真實的市場需求數(shù)據(jù)，減少出現(xiàn)庫存過剩和庫存短缺的問題。完善上下游供應鏈，改善用戶體驗，就會大幅提升蘇寧的運營效率，減少資源浪費，降低成本。4提升物流配送水平2017年1月3日，蘇寧云商旗下子公司江蘇蘇寧物流有限公司宣布收購天天快遞全部股份。通過收購天天快遞，能夠很好地強化蘇寧物流最后一公里的配送能力。根據(jù)蘇寧云商2016年三季度財報顯示：蘇寧云商通過加快物流社會化運作，以服務供應商、菜鳥業(yè)務為重點，實現(xiàn)社會化物

34、流收入同比411.11%的增長，已有1000多家企業(yè)接入蘇寧物流云系統(tǒng)，由蘇寧物流提供倉配一體的業(yè)務。蘇寧的物流體系在不斷地完善，但是與京東商城的物流相比仍有不足之處，這需要后期的進一步努力。六、結語隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷進步，O2O模式必將得到廣泛的應用，O2O盈利模式種類豐富，得到廣大商家的廣泛采納，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展機遇，必須走線上線下結合的道路，通過數(shù)據(jù)的有效監(jiān)控來提升廣告效果，并減少物流成本。線上線下的資源相互轉化、利用和拓展，通過線上線下一體化來為消費者提供個性化的服務。基于現(xiàn)在的線上線下惡劣競爭，應實施差異化的運營戰(zhàn)略，促進市場的細分，通過價格

35、和產(chǎn)品的差異化，讓不同的消費者享受到相同的服務。線下物流能力有限、創(chuàng)新不足和O2O人才有限都在制約著O2O運營模式的發(fā)展，但通過社會的發(fā)展，時代的進步，人們對O2O模式的更加重視，這些問題都會被解決。在大數(shù)據(jù)時代，O2O模式要更具有前瞻和實效性，依據(jù)發(fā)達的數(shù)據(jù)化、智能化和信息化數(shù)據(jù)，謀求更大的發(fā)展機遇。參考文獻1 方巍巍. “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式的價值、問題與對策J. 商業(yè)經(jīng)濟研究, 2016, (22): 67-68.2彭惠, 吳利. O2O電子商務：動力、模式與前景分析J. 華南理工大學學報, 2014, 16(6): 10-18.3解琨, 趙潔. O2O模式下電商物流發(fā)展問題與

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