試論道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定(1)

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1、試論道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定(1) 道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)要求企業(yè)在合乎道德的前提和基礎(chǔ)上追求利潤最大化并充分考慮利益相關(guān)者的利益。道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)能起到融洽內(nèi)外部關(guān)系、激勵(lì)員工、培育企業(yè)家的作用。企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)對(duì)道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 　　營銷道德；營銷戰(zhàn)略；利益相關(guān)者 　　對(duì)營銷道德的研究在國外于20世紀(jì)80年代就引起了高度重視，我國也于9o年代起步研究，但迄今為止成效甚微，究其原因，很重要的一點(diǎn)是沒有把道德和競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系起來。誠然，營銷活動(dòng)講道德是一種責(zé)任，無論它是否能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，都應(yīng)遵守，然而，承

2、認(rèn)道德的行為是一種責(zé)任與在講道德的同時(shí)盡量化道德優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并不矛盾．相反，化道德優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能促使企業(yè)更積極、更堅(jiān)定地履行道德責(zé)任，從而把道德與營銷活動(dòng)的結(jié)合落到實(shí)處。正是基于這點(diǎn)考慮，本文從道德與戰(zhàn)略結(jié)合的角度展開研究。 　　一、道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則 　　道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定要遵循利潤最優(yōu)化和充分考慮利益相關(guān)者的利益原則。 　　(一)利潤最優(yōu)化原則：利潤最優(yōu)化原則要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)在合乎道德的前提和基礎(chǔ)上追求利潤最大化。我們稱之為利潤最優(yōu)化 　　《企業(yè)不敗》一書的作者詹姆斯C柯林斯和杰里I波拉斯通過對(duì)l8家目光遠(yuǎn)大公司和18家對(duì)照公司長達(dá)6年的深入研究

3、后得出結(jié)論：“與商學(xué)院的教義相反，我們并沒有發(fā)現(xiàn)，‘最大限度的增加股東財(cái)富’或‘牟取最大利潤’是大多數(shù)目光遠(yuǎn)大的公司發(fā)展過程中最重要的推動(dòng)力或最重要的目標(biāo)。他們傾向于追求好幾個(gè)目標(biāo)，而賺錢只是其中的一個(gè)——而且不一定是最重要的一個(gè)?！薄八麄冏非蠓秶鼜V泛、意義更深遠(yuǎn)的理想。追求利潤不是最主要的，但是目光遠(yuǎn)大的公司在追求理想的同時(shí)又得到了利潤?！睂?duì)它們的理想進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，無不與高標(biāo)準(zhǔn)的倫理道德相關(guān)。喬治英格蘭在1967年時(shí)曾報(bào)道說：管理者們認(rèn)為組織效率、高生產(chǎn)率、利潤最大化是最重要的目標(biāo)。1983年，在施密特和波斯納進(jìn)行的一次調(diào)查中，被調(diào)查者認(rèn)為高效能、好的公司名譽(yù)和高漲的士氣是三個(gè)最

4、重要的組織目標(biāo)，緊隨其后的是良好的組織領(lǐng)導(dǎo)、高效率和高生產(chǎn)率，而利潤最大化的位置移到了最后。從上述實(shí)證研究及不同時(shí)期的調(diào)查結(jié)果可以看出，簡(jiǎn)單地將利潤最大化作為企業(yè)最重要的目標(biāo)早已不適應(yīng)時(shí)代的要求，消費(fèi)者和社會(huì)青睞的是擁有好名譽(yù)、高漲士氣和在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生高效能的公司，而要擁有德，并將它作為利潤最大化的前提和基礎(chǔ)：實(shí)際上．單純的利潤最大化假設(shè)已完全不能構(gòu)成公司行為的復(fù)合的心理分析基礎(chǔ)?，F(xiàn)代公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向是一個(gè)包括直接贏利、滿足各利益相關(guān)者需要(股東、消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、政府等)，兼顧就業(yè)、成長和社會(huì)需要的復(fù)合的目標(biāo)體系。它們追求的是適度利潤，是長期的包含道德在內(nèi)的利潤最優(yōu)化。 　　企業(yè)一定要能

5、夠生存，否則再多的倫理道德都是空談，基本上，這個(gè)看法并沒有錯(cuò)，但以此作為不講倫理道德的理由，則值得我們深思。這實(shí)際上關(guān)系到企業(yè)生存的根本意義是什么這樣一個(gè)本質(zhì)問題。假定一家企業(yè)在違背倫理道德的情況下才能生存，即使它對(duì)企業(yè)或所有者有這樣或那樣的好處，對(duì)豐十會(huì)恐怕也是弊多于利，對(duì)于這樣的企業(yè)，其生存價(jià)值則值得人們考慮。 　　(二)充分考慮利益相關(guān)者的利益原則 　　與一般營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不同，道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要是解決“企業(yè)的立場(chǎng)”是什么的問題，即對(duì)誰負(fù)責(zé)、如何處理好利益關(guān)系。充分考慮利益相關(guān)者的利益原則，要求企業(yè)通過滿足利益相關(guān)者的利益來謀求企業(yè)的長期生存發(fā)展．． 　　根據(jù)考慮利益相關(guān)者的多少，我們

6、可將營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分為三類：?jiǎn)我焕嫦嚓P(guān)者導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、有限的利益相關(guān)者導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、無限的利益相關(guān)者導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。單一利益相關(guān)者導(dǎo)向指營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是為了滿足某一類利益相關(guān)者的利益，比如，以股東為核心的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所追求的就是股東利益最大化；有限的利益相關(guān)者導(dǎo)向指營銷戰(zhàn)略選擇是基于一些主要的利益相關(guān)者，比如以雇員、股東和消費(fèi)者的利益導(dǎo)向；無限的利益相關(guān)者導(dǎo)向是指營銷戰(zhàn)略的選擇充分考慮所有受影響的利益相關(guān)者的利益。 　　道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)鼓勵(lì)企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)充分考慮利益相關(guān)者的利益，當(dāng)然，這里的充分考慮并不是所有利益相關(guān)者都同等重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況確定優(yōu)先次序。比如，倫理

7、規(guī)范要求維護(hù)員工利益和尊重消費(fèi)者，假設(shè)某企業(yè)的產(chǎn)品有內(nèi)在的質(zhì)量問題，如果銷毀這批產(chǎn)品，員工的工資要發(fā)不，而用欺騙手段賣出去，又對(duì)不起消費(fèi)者，這時(shí)，利益相關(guān)者的優(yōu)先次序就起到重要作用。另外，在考慮利益相關(guān)者利益時(shí)，除考慮短期經(jīng)濟(jì)效果外，更重要的應(yīng)該考慮長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，比如商譽(yù)、顧客滿意度、員工的忠誠度、與社區(qū)的關(guān)系等等。還以上面的例子說明，銷毀一批產(chǎn)品對(duì)企業(yè)造成短期經(jīng)濟(jì)損失，但從長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益考慮．它給企業(yè)帶來了顧客滿意度、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的增值。 　　二、道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的作用 　　道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂將在融洽內(nèi)外都關(guān)系、激勵(lì)員工、培育企業(yè)家等方面產(chǎn)生重要作用。 　　1．導(dǎo)向作用。營銷活

8、動(dòng)要取得成功，需要內(nèi)外部的通力合作，可事實(shí)上，潛在的沖突總是存在的從內(nèi)部看，部門之間由于每一個(gè)職能部門都有自己特殊的專業(yè)要求和工作性質(zhì)，其具體的工作目標(biāo)也不盡相同，常常引發(fā)摩擦；員工之間由于擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?、社?huì)背景、知識(shí)水平、生活經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)能力及價(jià)值取向的差別，也常發(fā)生矛盾。摩擦與矛盾不僅反映在部門之間、員工之間，還反映在部門與企業(yè)、員工與部門、員工與企業(yè)之間。從外部看，利益相關(guān)者也有各自的考慮，在通常情況下，公眾關(guān)心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，顧客關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，供應(yīng)者關(guān)心合同的履行，股東關(guān)心投資的回報(bào)，政府關(guān)心稅收、環(huán)境保護(hù)、就業(yè)等等，也就是說，企業(yè)與利益相關(guān)者在利益上有潛在的不一致性。而道德型德營

9、銷戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是適用于個(gè)別部門、個(gè)別人，還適用于所有部門、所有員工，且遠(yuǎn)大目標(biāo)考慮到了利益相關(guān)者的正當(dāng)利益明確了企業(yè)處理與利益相關(guān)者關(guān)系的基本原則，這樣既能統(tǒng)一全體員工的思想，又能獲得融洽的外部關(guān)系。 　　2．激勵(lì)作用。托馬斯J彼得斯和小羅伯特H沃特曼指出：“事實(shí)上，人們對(duì)生活意義的需要太強(qiáng)烈，大多數(shù)人只要他們的組織能使他們感到工作的意義，就寧愿把相當(dāng)大程度的自由交給組織?！碑?dāng)一個(gè)組織能夠向其成員清楚地提示生活于這個(gè)組織中的價(jià)值和意義時(shí)，人們的工作潛能就會(huì)得到驚人的釋放。企業(yè)道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要作用就在于向員工提示了生存于企業(yè)中的意義和價(jià)值，通過滿足人的精神需求而起到激勵(lì)作用。 　　3．培

10、育作用。道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)能夠造就和培育正直的領(lǐng)導(dǎo)者和真正的企業(yè)家。在一個(gè)具有崇高目標(biāo)的企業(yè)中，有這種崇高目標(biāo)和高尚追求形成的群體壓力，會(huì)使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形成一種莊嚴(yán)使命感。在它的驅(qū)使下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就會(huì)自覺的用這種崇高的目標(biāo)和追求來規(guī)范自己的行為，也會(huì)把自己的目標(biāo)放到實(shí)現(xiàn)崇高的目標(biāo)上來。內(nèi)外部的信任、合作有利于取得良好的業(yè)績(jī)，也使利益相關(guān)者受益，這反過來會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)使命感，激發(fā)正直的行為，促進(jìn)信任和合作，由此，就可能形成一個(gè)良性循環(huán)。 　　三、影響道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素 　　影響道德型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素很多，這里我們討論對(duì)它影響較大的兩項(xiàng)：企業(yè)文化

11、和領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì) 　　(一)企業(yè)文化和價(jià)值觀 　　施萊格爾米赫(BodoSchlegelmilch)和休斯頓(JaneHouston)研究表明：使公司在道德方面出色有兩個(gè)必要條件，其中之一就是道德的企業(yè)文化。企業(yè)文化是指處在一定社會(huì)背景下的企業(yè)，在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格習(xí)慣、傳統(tǒng)和經(jīng)營哲學(xué)。在企業(yè)文化的眾多構(gòu)成內(nèi)容中，企業(yè)價(jià)值觀作為企業(yè)員工所擁有的共同信念和判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)以及調(diào)節(jié)行為及內(nèi)外關(guān)系的規(guī)范，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。因此，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。價(jià)值觀，在內(nèi)容構(gòu)成上，可分為三個(gè)領(lǐng)域：真假、善惡、美丑。在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，大量的價(jià)值判斷都是關(guān)于“應(yīng)該或不應(yīng)該”和“對(duì)或錯(cuò)”的．即是關(guān)于“善”或“惡”的。 共2頁: 1 論文出處(作者):