《媒體廣告創(chuàng)意》PPT課件

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1、,,,,第十章 媒體廣告創(chuàng)意,content,,電視與廣播,,報(bào)紙與雜志,,戶外與黃頁廣告,,直接反應(yīng)廣告,,content,,報(bào)紙與雜志,,一、報(bào)紙 1.概述：報(bào)業(yè)合并，日報(bào)、周報(bào)、周末特刊，小型報(bào)、大報(bào)，全國與地區(qū)發(fā)行。 2.報(bào)紙廣告 （1）分類廣告。（40） （2）展示廣告：地方性與全國性的廣告主。 （3）增刊廣告：彩色插頁廣告。 二、雜志 1.概述 (1)大、重、美。（瀏覽時(shí)代:標(biāo)題、圖片） (2)種類:受眾、內(nèi)容、地域、人口特征。 2.版式：封1、2、3、4，最大單元廣告，出血廣告，分割成若干小單元（上下、左右、垂直半版）,,content,,報(bào)紙,,,屬性： 大量的目標(biāo)受眾 能非常

2、方便地到達(dá)地區(qū)市場 到達(dá)時(shí)間短 非常流行 持續(xù)時(shí)間短 復(fù)制能力差（印刷質(zhì)量差） 允許比較購物 提供“特別”的服務(wù)（例如廣告設(shè)計(jì)） 缺乏演示 干擾度高,何時(shí)采用： 地區(qū)零售商 瞄準(zhǔn)具體地理市場時(shí) 臨時(shí)提供時(shí)（例如折價(jià)銷售） 具體專門利益提供時(shí) （例如優(yōu)惠機(jī)票） 品牌外觀不重要時(shí) 需要信息被迅速傳播時(shí)（例如對負(fù)面宣傳的回應(yīng)） 產(chǎn)品不需要演示,,content,,雜志,,,屬性： 細(xì)分的目標(biāo)受眾 持續(xù)時(shí)間長 擁有二級讀者 復(fù)制能力強(qiáng) 不太頻繁 到達(dá)時(shí)間長（缺乏及時(shí)性） 視覺效果好 銷售促進(jìn)工具：優(yōu)惠券、樣品、資料卡 遞送渠道不暢,何時(shí)采用： 信息密集產(chǎn)品 依靠“外表”來建立形象的產(chǎn)品 需要持續(xù)時(shí)間長

3、的形象的產(chǎn)品 希望社論廣告中的形象轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中時(shí),,content,,電視與廣播,,,一、電視 1.電視廣告：贊助廣告、分享廣告、插播廣告。 2.電視的變化：有線電視合并、數(shù)字化電視、細(xì)分化。 3.電視觀眾：尼爾森個人收視記錄器。 二、廣播 1.概述 （1）調(diào)幅與調(diào)頻廣播（AM與FM）。 （2）有線和數(shù)字音頻廣播。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣播。 2.受眾 （1）高度細(xì)化媒體：電臺、廣播、音樂、新聞愛好者。 （2）受眾測量：電臺覆蓋范圍、收聽群體、收聽率。,,content,,電視,,,屬性： 視覺和聽覺的組合允許更復(fù)雜的訊息被傳播和記憶 訊息持續(xù)時(shí)間短（530秒） 對一般細(xì)分受眾的高到達(dá)率 對特定目標(biāo)受眾

4、傳播的高頻率 廣告被認(rèn)為是一種干擾，并且經(jīng)常被忽略 到達(dá)大的目標(biāo)受眾群體最有成本效率，盡管有非常高的絕對成本 市場覆蓋靈活性（地區(qū)或者全國購買）,何時(shí)采用： 想要建立產(chǎn)品知曉（例如產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)） 要求產(chǎn)品演示 想要為低涉入產(chǎn)品采用外部提示（例如采用流行音樂或者名人來吸引人們對品牌的注意） 擁有財(cái)務(wù)資源來為較高成本效率的媒體投入非常高的絕對成本時(shí) 全國性的品牌,,content,,廣播,,,屬性： 迅速傳播 訊息持續(xù)時(shí)間短 適用于到達(dá)地區(qū)市場 絕對成本低 刺激想象 對復(fù)雜的訊息或者演示沒有視覺限制 可移動幾乎可以到達(dá)任何地方的消費(fèi)者 易被忽視（愉快的背景） 缺乏控制（談話廣播）,何時(shí)采用： 想要刺

5、激購買沖動時(shí) 提醒廣告 地區(qū)零售商 需要宣傳那些經(jīng)常變化的產(chǎn)品（例如每周特價(jià)食品） 受時(shí)間影響的消費(fèi)者行為（例如外出吃飯） 產(chǎn)品容易理解時(shí) 廣告預(yù)算低時(shí),,content,,戶外廣告,,,1.標(biāo)板戶外廣告牌：海報(bào)看板和油漆看板 （1）圖案是最重要的。 （2）出血海報(bào)。 （3）油漆標(biāo)板尺寸：2.25 ：1， 3.5 ：1 2.購買戶外空間 （1）總收視點(diǎn)GRP。 （2）租期：海報(bào)30天，油漆看板1、2、3年。 3.受眾測量 地圖回憶法。,,content,,戶外廣告,,,屬性： 非常善于到達(dá)潛在目標(biāo)受眾 提供靠近處在購買點(diǎn)的接觸 地理上可選擇 訊息持續(xù)時(shí)間短 有限的復(fù)制能力 引發(fā)消費(fèi)沖動 創(chuàng)意豐

6、富 批評（視覺垃圾）,何時(shí)采用： 地區(qū)業(yè)務(wù) 想要為地區(qū)業(yè)務(wù)打開市場時(shí) 根據(jù)地理學(xué)來細(xì)分目標(biāo)受眾時(shí) 想要在社區(qū)中建立知曉時(shí) 想要到達(dá)大社區(qū)目標(biāo)受眾時(shí),,content,,（一）電視廣告的制作,,,1.形象 腳本故事板產(chǎn)品 a.用敘述方式來講故事。 b.一旦你為一個故事情節(jié)而感到快樂，把它寫成腳本的形式。 c.大聲地讀出腳本并認(rèn)真地傾聽它。 d.修改，修改，再修改。 e.定稿。 f.形成故事板。（指導(dǎo)拍攝，向客戶作介紹。） g.產(chǎn)品。,2.電視廣告的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì): 文案寫作者、藝術(shù)總監(jiān)、制片人、導(dǎo)演、作曲家、音效師、音樂家、剪輯師。,一、電視廣告,（二）杰維勒的成功電視廣告原則,1,開始就引起觀眾的興

7、趣。（前三秒）,2,尋找關(guān)鍵的圖畫。（囊括整個銷售信息）,3,簡單。（只講一個故事）,4,注意編輯原則。（容易理解廣告的核心思想）,5,在廣告結(jié)束時(shí)要用特寫鏡頭展現(xiàn)產(chǎn)品。,,content,,1.廣告單元,,,,圖表101 電視廣告關(guān)注值（對最低有效頻率 MEF的貢獻(xiàn)因素）的調(diào)整,（三）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素,2.結(jié)構(gòu)性原則（圖像和聲音）,,,（1）,（2）,選擇圖像故事腳本的類型（見圖表102）,寫下語言腳本廣告的文稿或歌詞，以適合圖像的腳本。（每秒鐘1.5個字）,,圖表102 五種基本的電視廣告圖像故事腳本,,,（3）同時(shí)考慮圖像和聲音的“旋律”或“形式”,信息型電視廣告：問題（圖像

8、）品牌識別（圖像）和承諾（聲音） 解決途徑（圖像） 品牌識別（圖像和聲音）和妙語結(jié)尾的“加強(qiáng)效果”（聲音）。,轉(zhuǎn)變型電視廣告：品牌識別（聲音） 正面的加強(qiáng)因素的“建立”（圖像） 品牌識別（圖像和聲音）和妙語結(jié)尾的“加強(qiáng)效果”（聲音）。,,,,（4）,（5）,檢查圖像本身（以故事版的形式或在錄像帶上），應(yīng)能很好地傳遞信息（圖像比聲音更容易理解；廣告全球化中的語言差異；快速傳遞）。,回放圖像和語言腳本檢查品牌名稱或標(biāo)識應(yīng)與產(chǎn)品類別相連（為了品牌認(rèn)知），而且品牌的主要效用承諾應(yīng)展示或說明得很清楚（信息型），或者真實(shí)地刻畫（轉(zhuǎn)變型）。,,content,,（四）電視廣告的檢查表,,,你是否先考慮畫面然

9、后考慮加的文字？ 你選擇一種最佳表達(dá)方式了嗎？ 你是依賴你廣告的娛樂價(jià)值來賣你的產(chǎn)品嗎？ 你問你的開場白吸引觀眾注意了嗎？ 你檢查過產(chǎn)品按照時(shí)間和與攝像機(jī)的距離，可以保證產(chǎn)品有足夠的可視度嗎？ 你問過你是否可以更接近動作使得動作更加投入嗎？ 你是否用了特大字號的主題幫助觀眾記住重要情節(jié)，特別是產(chǎn)品名字和活動主題？ 你是否莫名其妙地結(jié)束了產(chǎn)品？ 你是否選擇可以增加畫面含義的文字，而不是選擇與畫面顯示完全相同的文字？ 你是否肯定與畫面相關(guān)的重要文字呈現(xiàn)在屏幕上？,,,content,,（一） 心靈的舞臺,,,1.讓每一個字都有用。 2.為耳朵而寫，而不是眼睛。 3.要明確你的聲音效果，否則會讓聽眾

10、迷惑。 4.使用真正有意思的幽默。 5.讓音樂成為聲音的效果。 6.反復(fù)強(qiáng)調(diào)客戶的名字。（至少三次） 7.避免數(shù)字。 8.簡單明了。 9.要考慮時(shí)間限制。（語速不應(yīng)太快）,二、 廣播廣告,,content,,1.廣告單元,,,,圖表103 廣播廣告關(guān)注值的調(diào)整,（二）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素,,續(xù)上表,2.結(jié)構(gòu)性原則（ 音樂和幽默）,找到一種使人產(chǎn)生極大興趣的開場白方式。 A 絕對有吸引力的措辭和聲音（措辭：性、危險(xiǎn)、金錢；聲音：電話鈴聲、警笛或火警聲） B 目標(biāo)受眾喜歡的音樂風(fēng)格（轉(zhuǎn)變型廣告）,從頭至尾都使用使人產(chǎn)生豐富想象的措辭或歌詞。 A 產(chǎn)生品牌回憶互動的句子（或廣告旋律）。 B

11、使用文字傳送器（比喻或有趣的文案）以傳達(dá)品牌態(tài)度效用承諾。 C 想像力轉(zhuǎn)移（使用與電視廣告中相同或相似的聲音錄制效果）。,用一句相關(guān)的妙語結(jié)尾。 A 直接廣告懷疑反問式。 B 幽默廣告相關(guān)幽默語。 C 音樂（或旋律）廣告在品牌名稱的一個弱拍結(jié)束。,,content,,（ 三） 播音摘要檢查的項(xiàng)目,,,是否在一句話里重復(fù)你的主題？重復(fù)主要前提了嗎？是否用它結(jié)束呢？ 廣告結(jié)構(gòu)與你要表達(dá)的內(nèi)容合適嗎？ 幽默有沒有混淆你要宣傳的產(chǎn)品信息？ 人物聲音，音樂和其他聲音是否處理得清楚？ 如果你要使用有版權(quán)的音樂，是否可以用或用得起，也是必不可少的呢？ 音樂和聲音效果是否淹沒了銷售信息呢？ 是否有足夠的

12、時(shí)間來自然地可信地傳達(dá)出你想說的內(nèi)容？ 是否有足夠的時(shí)間制作所有的聲音效果和音樂過渡？ 時(shí)間安排是否合理？ 通過廣告提出品牌的名稱，音樂和聲音是否能使品牌被識別呢？,,（四）廣播廣告類型,,,1 成品廣告,2 直播廣告,是指只寫出廣告詞，由播音員現(xiàn)場直播，或者甚至連廣告詞也沒有，只是給播音員一份實(shí)際情況介紹，包括產(chǎn)品的賣點(diǎn)和好處、服務(wù)和業(yè)務(wù)范圍的廣告。 a.如果廣播電臺有很有名的主持人，就使用情況介紹。 b.當(dāng)你不需要有聲音效果，沒有音樂或不用多聲道合成時(shí)，你可以使用已寫好的廣告詞讓主持人現(xiàn)場讀出。,是指已制作在磁帶上，拿到廣播電臺可直接播出的廣告。 a.如果你需要多個復(fù)合聲音，音響效果，音樂

13、或是這幾項(xiàng)的合成，而且聲音的質(zhì)量穩(wěn)定時(shí)，一定要用成品廣告。 b.如果你想定期的更新你的廣告，那應(yīng)該使用錄音合成廣告。,,content,,（一）標(biāo)題和圖像,,,1.標(biāo)題的作用 （1）抓住讀者的目光。（引發(fā)興趣，吸引注意力） （2）吸引讀者閱讀正文。 （3）交流益處。（提供與賣點(diǎn)有關(guān)的承諾和利益） （4）鞏固品牌的名稱。（在標(biāo)題中點(diǎn)出產(chǎn)品名稱） （5）與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。 （6）強(qiáng)調(diào)圖像。（與圖像相匹配）,2.圖像 （1）展示產(chǎn)品或產(chǎn)品的一部分。（并同時(shí)展示整體產(chǎn)品） （2）展示準(zhǔn)備使用的產(chǎn)品。 （3）與競爭產(chǎn)品比較。 （4）表明產(chǎn)品接受過檢測。 （5）展示使用中的產(chǎn)品。（使用者的感受表情）

14、（6）展示使用產(chǎn)品后的愉快結(jié)果。 （7）展示如果不使用廣告中產(chǎn)品的負(fù)面結(jié)果。,三、報(bào)紙廣告,,content,,3.標(biāo)題的類型,,,（1）直接利益。（提供使用產(chǎn)品的直接理由） （2）指出害處。（不使用產(chǎn)品的不良后果） （3）真實(shí)。（有趣的瑣事） （4）選擇。（吸引特定受眾） （5）好奇。（引誘讀者閱讀正文） （6）新聞。（新鮮趣聞） （7）命令。（命令或要求讀者去做“just do it.”） （8）問題。（激發(fā)思考，引入下文） （9）重復(fù)。（重要語句重復(fù)） （10）雙關(guān)語。（要適度，不要太入迷） （11）暗喻、明喻和類比。,,,content,,（二）寫廣告詞的指導(dǎo)方針,,,（1）熱愛產(chǎn)品。

15、（沒有乏味的產(chǎn)品，只有乏味的作者大衛(wèi)奧格威） （2）不要試圖在一條廣告中做到一切。（開發(fā)一個主題，并持續(xù)貫穿下去） （3）寫給一個個體。（具體化使用“你”） （4）把商業(yè)語言譯成通俗易懂的語言。（不要過于專業(yè)化） （5）要具體，避免模糊的概念。 （6）不要夸大。（實(shí)實(shí)在在地告訴讀者你的產(chǎn)品能為他們做什么） （7）使用現(xiàn)在時(shí)態(tài)和活潑的語調(diào)。（時(shí)尚感受和富有朝氣） （8）使用關(guān)聯(lián)詞連貫思想，建立關(guān)系。 （9）避免陳詞濫調(diào)。 （10）不要過分夸耀。（大眾汽車“想想小的好處”） （11）把陌生的變熟悉，熟悉的變陌生。（簡潔解釋復(fù)雜，豐富描繪簡單） （12）“大聲”地寫。（提高說服力） （13）檢驗(yàn)廣告

16、詞。（大聲讀出來） （14）修改作品。,,,,,,1.設(shè)計(jì)的作用,,,（1）傳達(dá)盡可能多的信息。,（2）吸引注意力。,（3）幫助記憶。,（4）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)信息。,（三） 廣告設(shè)計(jì),,content,,2.設(shè)計(jì)的基礎(chǔ),,,（1）底片或白色空間。（空白處創(chuàng)造一種排他的感覺） （2）格式塔。 A. 格式塔是指整體方案要比個個組成部分相加更重要。（人們首先感到的是一個整體，然后才是個別的細(xì)節(jié)部分） B.格式塔原則一般包括：集合、接近、相似、閉合。 （3）平衡（對稱與不對稱） A. 對稱平衡是靜止的，而不對稱平衡是動態(tài)的。 B.對設(shè)計(jì)中重量的感覺來源于實(shí)踐和直覺，深色、大的、厚的就感覺比較重。 C.通常圖片

17、和標(biāo)題比文字和標(biāo)識重。（文字是最輕的） （4）對比。（包括顏色、形狀、字體、圖像和文字的質(zhì)地等） （5）和諧。（一般用于顏色、質(zhì)地、方向和重量）（但不要太過） （6）比例 A.由不成比例引起的不舒服的感覺被稱為感知不協(xié)調(diào)。 B.最完美的比例是黃金分割 23。（大多數(shù)圖片皆按此比例） （7）韻律。（重復(fù)產(chǎn)生韻律）,,3.基本的廣告布局,（1）,圖畫窗口式。（圖片占有6070版面）,（2）,格子式。（大小相匹配的圖片）,（3）,全文案式。,（4）,框架式。（圖像環(huán)繞文案或相反）,（5）,字迷式。（較長文案中嵌入圖片或表格）,（6）,非直線式。（可從圖像的任何一點(diǎn)開始閱讀）,,content,,1.

18、廣告單元,,,,圖表104 報(bào)紙廣告關(guān)注值的調(diào)整,（四）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素,續(xù)上表,2.結(jié)構(gòu)性原則（圖片、大字標(biāo)題、主題文案和品牌名稱或標(biāo)識）,如果是一場新的廣告活動，則投放雙版廣告；對于已有廣告的持續(xù)投入，如果到達(dá)率是主要目標(biāo)，則使用整版廣告，如果閱讀頻次是主要目標(biāo)，則使用若干張半版廣告。,即使在全色報(bào)紙中也要使用彩色。圖片的顏色是最重要的；同樣，如果你的企業(yè)標(biāo)識在正常情況下有顏色的話，則要在標(biāo)識上使用顏色。,在廣告中，要把盡可能多的位置留給圖片；然而，對于高度介入信息型的品牌選擇報(bào)紙廣告來講，首先要有文案，然后再給廣告的圖片留下合適的位置。,對于低度介入品牌，要寫下一個“完整的”

19、大字標(biāo)題；對于高度介入品牌，應(yīng)該采用一個“導(dǎo)入型 ”的大字標(biāo)題。,對于低度介入品牌，主體文案不應(yīng)超過50個字；對于高度介入品牌，應(yīng)使用長的文案（50200個字）而且要把效用點(diǎn)列在多處空白段中。,對于低度介入品牌，在大字標(biāo)題中應(yīng)包括品牌名稱并且在廣告的下方重復(fù)品牌名稱或者標(biāo)識；對于高度介入品牌，應(yīng)把品牌名稱或者標(biāo)識放在導(dǎo)入的大字標(biāo)題下面的任何地方。在所有的情形下，都要使品牌名稱或標(biāo)識非常 醒目。,,content,,（一）廣告單元,,,,圖表105 消費(fèi)和商業(yè)雜志廣告關(guān)注值的調(diào)整,四、 雜志廣告,續(xù)上表,圖表106 行業(yè)雜志廣告的關(guān)注值,續(xù)上表,,content,,1.圖片,,,,A 相對于廣

20、告的其他部分來講，圖片越大越好。 B 圖片應(yīng)有一個簡單的占主導(dǎo)地位的焦點(diǎn)。 C 產(chǎn)品的畫面或人物，或者兩者，都應(yīng)當(dāng)制作的相當(dāng)精美。 D 對于婦女用品來講，一位（女性）名人代言人的畫面效果往往出奇的好。,（二） 結(jié)構(gòu)性原則,,content,,2.標(biāo)題,,,,A 對于低度介入的品牌，打字標(biāo)題應(yīng)該是18個字，并且應(yīng)該是包括品牌名稱或者能直接把注意力引向品牌名稱的“完整”的大字標(biāo)題。 B 永遠(yuǎn)使用肯定的大字標(biāo)題除非大多數(shù)目標(biāo)受眾相信與你的觀點(diǎn)相反的說法，在這種簡單的情形下，否定的大字標(biāo)題最合適。 C 在大字標(biāo)題中試著使用人稱代詞（“我”、“你”）和名詞（品牌名稱、效用） D 對于直接廣告

21、來講，大字標(biāo)題可以放在任何地方，甚至可以放在畫面中。但是對于圖像傳送器廣告來講，大字標(biāo)題應(yīng)該放在圖像的下面。如果大字標(biāo)題本身是一個（文字）傳送器，那么就應(yīng)該放在圖像的上面。,,content,,3.文案,,,,A 對于低度介入的品牌，一般主體文案應(yīng)少于50個字；對于高度介入品牌，一般在50250個字之間。 B 短語可以提高對廣告的最初關(guān)注。 C 使用盡可能多的令人產(chǎn)生豐富想象力的詞和短語貫穿整個文案主體。,,content,,4.品牌名稱,,,,A 對于低度介入的品牌，品牌名稱應(yīng)該放在大字標(biāo)題之中，或能作為一個整個的大字標(biāo)題被“讀到”的地方。標(biāo)識則可放在任何地方。對于高度介入的品牌，品牌名

22、稱要么放在大字標(biāo)題中，要么放在文案的最后。 B 如果使用了一個（圖片的）標(biāo)識，不必令它非常醒目。,,content,,（一）廣告單元,,,,圖表107 黃頁廣告關(guān)注值的調(diào)整,五、 黃頁廣告,注：1個單元指的是1欄寬、14欄深。（116頁面）,,content,,（二）結(jié)構(gòu)性原則,,,,（1）圖片：最好有一張畫片或一張草圖。如果該廣告是為高度介入轉(zhuǎn)變型的產(chǎn)品或服務(wù)而作，你要確定該畫面刻畫得那個“形象”就是你原本想為該公司做的。 （2）大字標(biāo)題：如果是高度介入的品牌選擇，使用一個短的（15個字）“導(dǎo)入型”的大字標(biāo)題。 （3）主體文案：為了支持你的效用承諾，一定要使用有力的觀點(diǎn)，因?yàn)橹黧w文案必需詳

23、盡表述，以足以涵蓋高度介入的效用，但為空間所限文案必須短。 （4）品牌名稱（包括標(biāo)識）：品牌名稱最為重要；在標(biāo)識的旁邊應(yīng)該是公司的電話號碼、地址、位置（如果顧客有望來這個地方的話）和信用卡支付選擇。,,content,,（一）廣告單元,,,,圖表107 戶外和海報(bào)廣告關(guān)注值的調(diào)整,六、戶外和海報(bào)廣告,,content,,1.移動的,,,,A 圖片：使用大的、不屬于傳送器類型的圖片。 B 大字標(biāo)題：因?yàn)樵诖怂瑫r(shí)也是主體文案，所以要使用簡短（15個字）而完整的大字標(biāo)題。 C 主體文案：主體文案是大字標(biāo)題的一部分或者被視為大字標(biāo)題的延續(xù)。 D 品牌名稱（包括標(biāo)識）：品牌名稱或者標(biāo)識必須醒目；作

24、為大字標(biāo)題的延續(xù)，它應(yīng)該可以被放在它想放的任何位置或者可以被看到的任何位置。,（二） 結(jié)構(gòu)性原則,,content,,2.固定的,,,,A 圖片：首先寫下文案，然后為畫面留下足夠的空間。 B 大字標(biāo)題：如果你僅用一兩句話就可以表達(dá)出完整的信息，那么就用大字標(biāo)題來表達(dá)吧。對于一個長的文案廣告來講，使用一個導(dǎo)入型的大字標(biāo)題來針對高度介入的品牌選擇。 C 主體文案：應(yīng)該是50200個字。 D 品牌名稱（包括標(biāo)識）：對于低度介入的品牌選擇來講，應(yīng)該在大字標(biāo)題中包含品牌名稱（完整的大字標(biāo)題）并且在廣告的下面重復(fù)品牌名稱或大字標(biāo)題。對于高度介入的品牌選擇來講，要把品牌名稱或標(biāo)識放在較低的位置上。不論任

25、何時(shí)候，品牌名稱或標(biāo)識都應(yīng)該十分醒目。,,content,,（一） 直銷與廣告的區(qū)別,,,廣告的目的是為產(chǎn)品和品牌建立廣泛的認(rèn)知和良好的態(tài)度，而直銷就是現(xiàn)賣。 時(shí)間緊急是關(guān)鍵因素。廣告賣的是產(chǎn)品，而直銷賣的是通過最后時(shí)限產(chǎn)生迅速反應(yīng)報(bào)價(jià)。 對于直銷，最重要的是通過努力連續(xù)不斷地把產(chǎn)品賣給同一顧客，以加強(qiáng)顧客與公司之間地聯(lián)系。,七、直接反應(yīng)廣告,（二） 直銷的優(yōu)勢,1,對顧客進(jìn)行精確定位。,2,個性化信息。,3,銷售速度快,4,多種包裝選擇。,5,極少與其他媒體內(nèi)容競爭。,,（三）成功直銷的三個必須,,數(shù)據(jù)庫支持：應(yīng)該把范圍縮小到為最主要的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。,郵件通常以有限時(shí)間的優(yōu)惠請求回執(zhí)。

26、在信件的大字標(biāo)題提及優(yōu)惠，并在每頁的末尾及附言中多次提及優(yōu)惠。,時(shí)間緊，需格外注意把精力投放到設(shè)計(jì)信封上。在信封里面，主要提供個性化的打印信件、小冊子和回執(zhí)卡。,,,,,（四）直接反應(yīng)廣告類型,一步直接反應(yīng)廣告銷售（訂單）,兩步直接反應(yīng)廣告僅僅試圖導(dǎo)入一種詢問。（電話、郵件）,,content,,（五）一步直接反應(yīng)電視 廣告的完成,,,,1. 持續(xù)兩分鐘的硬性推銷電視廣告。 2. 選擇合適的產(chǎn)品：物有所值；設(shè)計(jì)獨(dú)特；有很強(qiáng)的類別需求。 3. 在廣告中展示說明產(chǎn)品。 4. 還應(yīng)強(qiáng)調(diào)：快速送貨；無限制條件的退款保證。 5. 完善的公司電話接入系統(tǒng)（容量）。,,content,,（六）直接反應(yīng)廣

27、告的策劃,,,,1 步驟：選擇目標(biāo)受眾；選擇媒體；設(shè)計(jì)創(chuàng)意；管理數(shù)據(jù)庫。 2 直接郵件廣告中的“404020規(guī)則”：這個原則指的是對清單（目標(biāo)受眾的定義）的質(zhì)量的信念占到直接郵件有效性的40；而廣告中的主要訴求的質(zhì)量占到另外一個40（主要是在標(biāo)題中）；廣告本身主體文案的質(zhì)量占了另外20。（這個原則也適用于電話推銷）,CONTENTS,welcome to use these powerpoint templates, New Content design, 10 years experience,welcome to use these powerpoint templates, New Content design, 10 years experience,,,,,Thank you!,