南大遠程教育 消費者行為學試題

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1、南京大學網(wǎng)絡教育學院 “消費者行為學”課程期末試卷 提示：文檔直接在學生平臺提交 一、簡答題（每題8分，共40分） 1、影響非籌劃購買的因素有哪些？ 答：時間因素，時間壓力與消費者的購買沖動行為呈反比，即時間壓力越大，購買沖動行為越小；時間約富余，消費者籌劃外的購買行為就會越多。 人員推薦，在籌劃產(chǎn)品門類購買時，銷售人員的對各個品牌的簡介以及推薦對消費者的最后決策起著重要作用。 互動體驗，超市中非籌劃購買比例可達62.4%，重要因素就是超市中自助服務增長了消費者在購物過程中的體驗和互動學習。 商品促銷，促銷活動對引起消費者籌劃外購買行為的作用十分明顯，但促銷的影響和消費

2、者價格敏感度密切有關(guān)。 購物交通，在購物交通以便的購物場合，沖動性購買的也許性會加大。 商品品類數(shù)目，當商場內(nèi)商品類別和多種品牌豐富時，消費者往往耗費的購物時間也會加長，比較容易產(chǎn)生非籌劃購買。 商品特性，具有較低購買頻率的產(chǎn)品往往擁有較高的沖動購買比列，低度參與決策的產(chǎn)品往往更容易在商場內(nèi)做出購買決策。 消費者自身因素，收入、年齡、性別、個性等因素都會影響非籌劃購買的限度。 2、 從使用目的的角度來看，產(chǎn)品使用可以分為幾種類別？ 答：消費者對產(chǎn)品的使用方式多種多樣，從使用目的的角度來看，產(chǎn)品使用可以分為如下幾類： （1）功能性使用，即運用所購產(chǎn)品的功能屬性來滿足自己的功能性

3、需求，這是大部分消費者購買產(chǎn)品的因素。其中又可分為兩種狀況，一種是根據(jù)產(chǎn)品的原有功能加以使用，另一種是消費者摸索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功能，用來解決新問題。 （2）象征性使用。即消費者通過產(chǎn)品的象征性意義來體現(xiàn)、強化自己的地位和形象。一種產(chǎn)品被象征性使用的限度往往與產(chǎn)品的兩方面特點有關(guān)，一是使用時的可見性，二是產(chǎn)品的必需限度。 （3）情感性使用。產(chǎn)品除了具有其實用價值和象征性，還會給消費者帶來情感性功能，即擁有或使用產(chǎn)品所帶來的某種情感。如果因此目的而使用產(chǎn)品就屬于情感性使用。 3、 簡述顧客滿意和忠誠的重要性。 答：（1）顧客滿意的重要性 價格溢價——如果公司產(chǎn)品擁有良好的質(zhì)量和客戶服務

4、，客戶會樂意支付 大量的額外費用； 口碑——滿意的客戶不僅會勸告她人光顧，并且她們的意見比公司的所有廣告更有分量； 經(jīng)營成本減少——公司的滿意度高，其保修費會相應減少，并且總體說在服務補救上的成本也會減少； 客戶成交率——在銷售過程中能獲得高客戶滿意度的公司的成交率也高； 顧客忠誠度——滿意的客戶將來再次光顧的也許性大； （2）顧客忠誠的重要性 是公司利潤的重要來源——經(jīng)濟學家在調(diào)查了世界500強公司時發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不僅積極反復購買公司產(chǎn)品和服務，為公司節(jié)省了大量的廣告宣傳費用，還將公司推薦給親友，成為了公司的兼職營銷人員，是公司利潤的重要來源。 錢夾份額——除了樂意

5、以更高價格購買高客戶滿意度的品牌外，客戶也會將錢夾中的大部分金錢花在這些品牌上。雖然每個謹慎的投資者不會將所有業(yè)務所有交給一家公司打理，但她們會越來越多的業(yè)務轉(zhuǎn)移到高滿意度的公司。 帶來附屬產(chǎn)品的銷售——諸多公司的商業(yè)模式是附屬產(chǎn)品的銷售。 4、什么是消費傾向？消費者的消費傾向有哪些？ 答：消費傾向是指消費者對多種購買價值關(guān)注的側(cè)重點，或是實際購買中的價值著眼點。雖然從產(chǎn)品選擇開始的多種決策行為都波及到購買價值，但購買價值畢竟重要來源于產(chǎn)品、品牌和地點的選擇，因此消費傾向也就重要體目前這些選擇中。 可把消費傾向畫分為三種基本類型：理性的、感性的和平衡型的，存在著購買某產(chǎn)品種類和選

6、擇何種品牌等不同層次的消費傾向。 （1） 理性消費傾向 如果消費者重要處在合理與實惠，對品牌功能、質(zhì)量、服務、價格等經(jīng)濟物質(zhì)利益比較關(guān)懷，就屬于理性消費。理性消費傾向又可細分為多種類型： 價格取向型，即在質(zhì)量有最低保證的基本上，價格越低越好。 質(zhì)量取向型，即在價格能接受的范疇內(nèi)，追求高質(zhì)量。 性能價格比取向型，即追求性能價格比最高的消費傾向，既不是強調(diào)價格低，也不是強調(diào)質(zhì)量高，而是強調(diào)“合算”。 時間取向型，即強調(diào)購買便利、省時，使用簡樸不費時。 服務取向型，強調(diào)售中售后服務。 （2） 感性消費傾向 如果消費者重要出于追求好的感覺以及產(chǎn)品基本效用、實用功能之外的心理和形象利益

7、，對產(chǎn)品與否流行、與否符合要追求的某種場景、與否有文化和情感內(nèi)涵、與否能發(fā)揮個性和體現(xiàn)優(yōu)越感等比較關(guān)懷，則屬于感性消費。感性消費傾向同樣可細分為多種類型： 感官取向型 情感和審美取向型 同一化取向 差別化取向型 （3） 平衡型消費傾向 平衡型消費傾向是指消費者對多種品牌利益均有較高規(guī)定且比較平衡的消費傾向。 在諸多狀況下，消費者即對品牌功能、質(zhì)量、價格、服務等理性利益十分關(guān)懷，有很在乎品牌的款式、包裝、名稱、與否流行等感性利益，利益追求比較平衡。 在理性或感性消費傾向中也有平衡問題。相對于價格取向型和質(zhì)量取向型來說，性能價格比取向型就是一種平衡。 5、社會階層對消費行為的

8、影響有哪些？ 答：構(gòu)成社會階層的各個要素的影響是比較清晰的，但如果對消費行為的影響只能由單個要素去解釋就失去了對它研究的意義，至少考慮兩個以上的構(gòu)成要素對消費行為的綜合影響。社會階層的影響重要有： 一方面，社會階層影響著購買能力、閑暇時間等消費條件，影響著愛好和品位等主觀規(guī)定，進而影響著消費行為。相對職業(yè)階層收入同步考慮了職業(yè)和收入兩種要素的影響。 另一方面，社會階層會給人帶來一種綜合性的感受，進而影響所謂“社會地位象征”或“階層象征”的支出問題。追求階層象征的消費在本質(zhì)上是為了遵守某種規(guī)范并得到社會認同，重要是為了獲得產(chǎn)品的社會價值而不是功能價值，并且也許在一定限度上會超越客觀的消費條

9、件和真實的愛好愛好。追求階層象征的消費類型比較復雜，而能作為象征和信號的消費品，應當是顯露限度很高并具有特色的消費品。 根據(jù)社會階層對消費行為的影響，應把社會階層作為市場細分的重要變量，按與消費行為最有關(guān)聯(lián)的措施劃分社會階層，按目的市場營銷的環(huán)節(jié)展開營銷活動。重點是要開發(fā)適合某一階層的象征性產(chǎn)品，在象征性方面進行價值定位，根據(jù)這一階層的其她行為特點擬定銷售渠道和傳播渠道等。 二、論述題（每題20分，共60分） 1、試述名義型、有限型和擴展性三類決策的區(qū)別，并結(jié)合實際各舉一例。 名義型 有限型 擴展性 問題認知 選擇性 一般性 一般性 信息收集 有限內(nèi)部信息收集

10、 內(nèi)部信息收集 有限外部信息收集 內(nèi)部信息收集 外部信息收集 評價與選擇 評價屬性少 簡樸決策規(guī)則 備選方案少 評價屬性多 復雜決策規(guī)則 備選方案多 購買 購買 購買 購買 購后行為 無認知沖突 有限評價 無認知沖突 有限評價 有認知沖突 復雜評價 名義型決策一般分為兩種：品牌忠誠型決策和習慣型購買決策。1、品牌忠誠型購買。如果你對某個品牌的洗發(fā)液產(chǎn)生了忠誠和信賴，那么你就成了這個牌子的忠誠顧客。這時闡明你對產(chǎn)品的介入限度高，而對購買的介入限度低。你進了超市的洗發(fā)液貨架，也許會不加考慮就選擇你所愛慕的品牌，很少注意其她品牌，雖然有

11、的品牌優(yōu)于你所喜歡的品牌。這就屬于品牌忠誠型購買。2、習慣型購買。指你會反復購買某一品牌的產(chǎn)品，但當你遇到更好的品牌，或別的品牌的產(chǎn)品正在打折時，你也許會選擇其她品牌。這屬于習慣型購買。 有限型決策，又稱解決限定問題的決策，一般是指消費者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的多種品牌有一定限度的理解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立了某些基本的評價原則，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步收集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為抱負或滿意的選擇。 擴展性決策，它是一種較為復雜的購買決策，一般是在消費者介入限度較高，品牌間差別限度比較大并且消費者有較多時間進行斟酌的狀況下做出的購買決策。指

12、公司在既有產(chǎn)品類別中增長新的產(chǎn)品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 2、 請談談你在購買護膚品時是如何判斷其功能與質(zhì)量的？重要屬于什么判斷傾向？ 答：我目前在購買護膚時，總是選擇自己平時常用的品牌。由于在此前去商場我會聽營業(yè)員員簡介哪種品牌好，哪種護膚品適合我的膚質(zhì)，以及護膚品的多種功能等。但在嘗試過許許多多不同品牌的護膚品之后，我發(fā)現(xiàn)只有特定的品牌護膚品適合我的膚質(zhì)，于是目前我只選用某些特定的品牌。 我覺得我目前屬于理性判斷傾向，理性判斷傾向是指重要以事實和事物之間的內(nèi)在聯(lián)系為重要根據(jù)的判斷傾向，根據(jù)重要涉及：重要外觀特性和直接觀測，使用經(jīng)

13、驗，口傳信息，公司規(guī)模與技術(shù)水平，公司所在地區(qū)的技術(shù)經(jīng)濟狀況和優(yōu)勢，目的市場特性。而我目前就是憑借使用經(jīng)驗來選夠商品的。 3、信息搜尋的來源有哪些？以購買手機為例，談談你的信息搜尋過程。 答：信息搜尋的來源重要有內(nèi)部來源和外部來源兩個方面。內(nèi)部來源（內(nèi)部搜尋）就是回憶過去有關(guān)多種購買選擇的經(jīng)驗和知識：外部來源（外部搜尋）涉及：個人來源，商業(yè)性來源，公共來源，經(jīng)驗來源等。 我購買手機的搜尋過程是：一方面，我會回憶一下此前用過的手機品牌，并分析優(yōu)缺陷。第一部手機三星滑蓋的非智能手機，缺陷是滑蓋會松、總是死機；第二部手機是步步高直板的非智能手機，缺陷功能不全；第三部朵唯半智能手機，缺陷觸屏不敏捷；第四部小米智能手機，偶爾會死機，待機時間不長。然后，想好想要自己想要什么樣的手機，我想要一款觸屏的智能手機，像素高一點，不容易死機，功能全面的品牌手機。接著，問身邊朋友的手機型號、價格和使用的感覺如何，上網(wǎng)理解各個品牌型號的具體優(yōu)勢和評價，去商場聽營業(yè)員簡介并使用。最后，把心目中中意的幾款手機拿出來比較功能和性價比，選擇購買。 提交截止日期：12月27日 注：請將文檔保存類型設為“word 97- 文檔”。 雷同卷按0分解決！