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1、2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測1第六章市場營銷調(diào)研與預(yù)測2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測n第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n第二節(jié) 市場營銷調(diào)研n第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測n本章結(jié)構(gòu)提示2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測3學(xué)習(xí)目標n了解信息及其功能。n明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。n認識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場需求測量的基本原理與方法。n了解市場預(yù)測的主要方法。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n一、信息含義n二、信息的功能與特征n三、營銷信息
2、系統(tǒng)及其特點n四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)n營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測5一、信息的含義n從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測6二、信息的功能與特征信息的一般功能n中介功能n聯(lián)結(jié)功能n放大功能信息的一般特征n可擴散性n可共享性n可存貯性n可擴充性n可轉(zhuǎn)換性2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測7三、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing infor
3、mation system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。n1目的性n2系統(tǒng)性n3社會性n4.及時性2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測8四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測9營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境發(fā)展變化的信息企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境發(fā)展變化的信息來
4、源及程序。注意改進營銷情報系統(tǒng)的方法。來源及程序。注意改進營銷情報系統(tǒng)的方法。對企業(yè)特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果對企業(yè)特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和報告的活動。其作出系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和報告的活動。其功能有：描述、診斷和預(yù)測功能有：描述、診斷和預(yù)測。一般由統(tǒng)計分析的方法和模型構(gòu)成，用于分一般由統(tǒng)計分析的方法和模型構(gòu)成，用于分析營銷信息，得出對營銷決策有支持作用的析營銷信息，得出對營銷決策有支持作用的研究結(jié)果。研究結(jié)果。以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成系統(tǒng)組成。提供的是一種結(jié)果數(shù)據(jù)；核心是訂單-收款循環(huán)。202
5、2/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測10五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)n能向各級管理人員提供所必需的信息。n能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。n能滿足管理人員對所需信息的時限要求。n能提供各種形式的信息。n能向管理人員提供易于理解的最新信息。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測11營銷備忘1營銷經(jīng)理 對信息的需求 1n1.哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？n2.做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？n3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？n4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？n5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？n6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2022
6、/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測12營銷備忘1營銷經(jīng)理 對信息的需求 2n7.哪些雜志和報道是你希望能定期閱讀的？n8.哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？n9.哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？n10.對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的最有用的改進方法是什么？資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版）第126頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測13第二節(jié) 市場營銷調(diào)研n一、營銷調(diào)研的含義n二、營銷調(diào)研的作用n營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)n三、營銷調(diào)研的類型n四、營銷調(diào)研的內(nèi)容n五、營銷調(diào)研的步驟n六、營銷調(diào)研的方法n案例2022/7/
7、19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測14一、營銷調(diào)研的含義n市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測15二、市場調(diào)研的作用n1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；n2有利于優(yōu)化營銷組合；n3有利于開拓新的市場。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測16營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù) n明確營銷中的經(jīng)營決策問題；n詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；n設(shè)計信息收集的方法；n管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；n分析調(diào)查結(jié)果；n報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。2022/7/19Ch07市場
8、營銷調(diào)研與預(yù)測17三、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測18四、營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測19五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測20六、營銷調(diào)研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點調(diào)查普查樣本選取2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測21收集資料的方法n1固定樣本連續(xù)調(diào)查；n2觀察調(diào)查；n3實驗法；n4詢問調(diào)查。2022/7/19Ch07市場
9、營銷調(diào)研與預(yù)測22案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。2022/7/19Ch07市
10、場營銷調(diào)研與預(yù)測23案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研2一、確定問題與調(diào)研目標1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測24案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研3二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營
11、銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：n資料來源n調(diào)研方法n調(diào)研工具n抽樣計劃n接觸方法2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測25案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研4三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1.使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4
12、015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測26n3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。n4.提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版）第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研52022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測27第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測n一、市
13、場需求測量n二、估計目前市場需求n三、市場需求預(yù)測方法2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測28一、市場需求測量n（一）不同層次的市場n（二）市場需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測29不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測30市場需求1n某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測31市場需求2市場
14、潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測32市場需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測33企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：QSQiiiiiMMS2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測34企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：iiiiiMMS2022/7/19Ch07
15、市場營銷調(diào)研與預(yù)測35公司預(yù)測與企業(yè)潛量n公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測36二、估計目前市場需求n（一）估計總市場潛量n（二）估計地區(qū)市場潛量n（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測37（一）估計總市場潛量n市場總潛量是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量之和?？捎霉奖硎緸椋菏袌隹倽摿?Q)
16、=特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量(n)每個購買者的平均購買量(q)單位產(chǎn)品的價格(p)例如，如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均每本的價格為10元，那么，書籍的總市場潛量是30億元。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測38用連鎖比率法(chain ratio method)計算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對新干啤的對新干啤的市場需求市場需求=人口 人均可支配收入 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 食品支出中用于飲料的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒支出中用于干啤的百分比2022/7/19Ch07市場營
17、銷調(diào)研與預(yù)測39（二）估計區(qū)域市場需求（二）估計區(qū)域市場需求1.市場累加法市場累加法（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場累加法(market build-up method)指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區(qū)市場需求。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測40n2多因素指數(shù)法多因素指數(shù)法（多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用）多因素指數(shù)法指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計算加權(quán)平均值。美國銷售與營銷管理雜志提出以下購買力指數(shù)計算公式：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi式中：Bi=地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比 yi=地區(qū)
18、i的個人可支配收人占全國的百分比 ri=地區(qū)i的零售銷貨額占全國的百分比 pI=地區(qū)i的居住人口占全國的百分比2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測41（三）估計行業(yè)實際銷售額和企（三）估計行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率業(yè)市場占有率估計行業(yè)實際銷售額(actual industry sales)是指企業(yè)識別競爭者并估計競爭者的銷售額。企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測42三、市場需求預(yù)測方法n（一）市場需求預(yù)測概念n（二）購買者意向調(diào)查法n（三
19、）綜合銷售人員意見法n（四）專家意見法n（五）市場試驗法n（六）時間序列分析法n（七）直線趨勢法n（八）統(tǒng)計需求分析法2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測43市場需求預(yù)測概念n市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測44購買者意向調(diào)查法n多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預(yù)測。在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買意向清晰明確；2.這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動；3.購買者愿意
20、把其意向告訴調(diào)查者。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測45（二）推銷人員意見綜合法（二）推銷人員意見綜合法(Composite of Salesforce Opinions)n即分別收集銷售人員對預(yù)測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測46銷售人員銷售人員預(yù)測項目預(yù)測項目銷售量銷售量概率概率銷售量銷售量 概率概率甲最高銷售10000.3300可能銷售7000.5350最低銷售4000.280預(yù)測值預(yù)測值 730乙最高銷售12000.2240可能銷售9000.6540最低銷售46
21、00.2120預(yù)測值預(yù)測值 900丙最高銷售9000.2180可能銷售6000.5300最低銷售3000.390預(yù)測值預(yù)測值 570 推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測47n根據(jù)以往三人預(yù)測的準確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以0.5、0.3、0.2的權(quán)數(shù)，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為：730 0.5+900 0.3+570 0.2=749（單位）2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測48專家意見法n小組討論法n單獨預(yù)測集中法n特爾菲法2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測49市場試驗法n多用于投資大、風(fēng)險高和
22、有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測50時間序列分析法n即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。n產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型：n乘法模型：YT C S En加法模型：YTCSE2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測51直線趨勢法n運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：ya+bxanybx yxiiii122022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測52統(tǒng)計需求分析法n統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。2022/7/19Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測53本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息決策者
第六章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測
