市場營銷調研與預測.ppt

2019/6/19,1,第六章,市場營銷調研與預測,2019/6/19,2,本章主要內容,市場營銷調研 市場營銷預測 市場營銷決策,2019/6/19,3,市場營銷調研,市場營銷調研的含義 市場營銷調研的作用 市場營銷調研的類型 市場營銷調研的內容 市場營銷調研的步驟 市場營銷調研的方法,2019/6/19,4,市場營銷調研含義,就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。,2019/6/19,5,市場營銷調研的作用,有利于制定科學的營銷規(guī)劃 有利于優(yōu)化營銷組合 有利于開拓新的市場,2019/6/19,6,市場營銷調研的類型,按調研的目的可分為： 探測性調研：找問題或找原因 描述性調研：描述現(xiàn)狀 因果性調研：找出變量之間的因果關系 按調研的時間可分為： 一次性調研 定期性調研 經(jīng)常性調研 臨時性調研,2019/6/19,7,市場營銷調研的內容,2019/6/19,8,不同的調查結論,一個美國鞋業(yè)公司要把產(chǎn)品賣給太平洋上一個小島的土著居民。該公司先派去了財務經(jīng)理。幾天后該經(jīng)理回電：“這里的人根本不穿鞋，此地沒有我們的市場。”該公司又派最好的推銷員去證實。一周后，推銷員回電：“這里的居民沒有鞋，是巨大的潛在市場?！眱煞N截然不同的調查結果讓公司經(jīng)理莫衷一是，最后公司派市場營銷經(jīng)理去考察。,2019/6/19,9,不同的調查結論,兩周后他回電：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。但他們的腳普遍較小，我們要重新設計鞋。同時要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持與合作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測算了三年內的銷售收入以及成本，包括把菠蘿買給歐洲的超級市場連鎖集團的費用。我的結論是我們的資金回報率可達30%，因而我建議公司開辟這個市場?！?2019/6/19,10,市場營銷調研的步驟,2019/6/19,11,市場營銷調研的方法,確定調查對象的方法 普查和典型調查 抽樣調查 收集資料的方法 固定樣本連續(xù)調查 觀察法 實驗法 詢問法,2019/6/19,12,抽樣調查方法,1、隨機抽樣： （1）簡單隨機抽樣 （2）等距抽樣（機械抽樣） （3）分層抽樣（類型抽樣） （4）分群抽樣（整群抽樣） （5）判斷抽樣 2、非隨機抽樣 （1）任意抽樣 （2）判斷抽樣 （3）配額抽樣,2019/6/19,13,抽樣調查條件,1、正確選擇抽樣方法 2、恰當確定樣本容量 3、加強組織，提高工作質量 4、正確選擇抽樣對象 5、盡量減少誤差： 測量誤差 抽樣誤差 總體誤差 調查誤差,2019/6/19,14,簡單隨機抽樣,重復抽樣：是指抽出的樣本再放回總體中，每個樣本有被重復抽取的可能。 不重復抽樣：是指抽出的樣本不再放回總體中，每個樣本只可能被抽中一次。,（注意隨機問題）,2019/6/19,15,亂數(shù)表：（節(jié)選）,2019/6/19,16,簡單隨機抽樣示意圖,總體中的任一樣本 都有同等的機會被抽到,2019/6/19,17,等距抽樣（系統(tǒng)抽樣）,將總體按一定標志順序排列，然后按一定間隔和固定順序抽樣。,2019/6/19,18,分層抽樣,將總體按某種特性分成若干層（類型），再從各層中隨機抽取一定樣本進行研究。,2019/6/19,19,分層抽樣示意圖,2019/6/19,20,分 群 抽 樣,將總體按某種標志分成若干特征相似的群，然后對所分的群進行抽樣，抽中的每個群中的所有單位全部進行調查。,2019/6/19,21,分群抽樣示意圖,2019/6/19,22,收集資料的方法,固定樣本連續(xù)調查 觀察法 實驗法 詢問法,2019/6/19,23,固定樣本連續(xù)調查,采用抽樣的方法，從母體中抽出若干樣本組成固定樣本小組，在一段時間內對其反復進行調查以取得資料。 用于了解收聽、收視率、消費情況、商品購買情況、產(chǎn)品使用情況等等。可以有以下幾種調查方式： 在一定時間內，定期進行面談或問卷調查。 向消費者分發(fā)購物日記簿，詳細填寫，定期回收。 調查員定期到調查現(xiàn)場進行觀察記錄或通過錄像機、錄音機、照相機、收聽收視自動監(jiān)測儀等機器進行觀察記錄。,2019/6/19,24,固定樣本組連續(xù)調查,固定樣本組調查始于20世紀30年代，最初是美國一家布商，以大學生組成的固定樣本小組來調查大學生喜好的顏色和花樣，但效果并不理想。 1939年，美國工業(yè)調查公司和華爾特湯生公司開始組織固定樣本組調查，并逐漸步入正軌。 我國最早進行固定樣本調查的是1968年在臺灣成立的國華廣告公司，大陸在此方面起步較晚。商業(yè)固定樣本調查方面起步最早的是1996年4月正式成立的央視市場研究與咨詢中心。,2019/6/19,25,央視消費者固定樣組調查于95年籌建，96年4月完成北京固定樣組，樣本510戶，96年6月完成上海、廣州、天津等9個城市的固定樣本組5100戶，2000年樣本組選9000戶，覆蓋14個城市。由于我國戶籍制度比較完善，而我們的樣本戶又都是城市常住居民戶，所以調查比較方便。 央視固定樣本組采用日記法調查，每月分月初和月中兩次收集數(shù)據(jù)，調查類別有食品飲料，日化產(chǎn)品共和點左右的快速消費品，調查內容包括購買日期、品牌促銷信息、渠道信息、價格、數(shù)量和規(guī)格等，對樣本戶管理實行央視中心，地方督導，訪問員，樣本戶的層級管理。,2019/6/19,26,央視固定樣本組對數(shù)據(jù)進行常規(guī)分析和特殊分析。 常規(guī)分析包括：市場規(guī)模，主要由消費者群體大小和市場容量度量；品牌競爭，主要看消費者占有率和品牌占有率；購買行為，包括購買頻證，每次購買量，每戶（人）購買量，平均價格等信息。 特殊分析包括：目標消費者的屬性分析、消費者忠誠度分析、消費者消費指數(shù)分析、品牌的市場地位分析、消費者購買行為特點分析、品牌轉換分析、競爭品牌的得失分析、消費者追蹤分析、品牌市場占有率的因素分析、零售渠道的重要性分析等。,2019/6/19,27,觀察法,由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。 優(yōu)點是客觀、實用性強，缺點是只看現(xiàn)象，不能說明原因。,2019/6/19,28,考考你的觀察力,2019/6/19,29,案例：顧客與百褶裙,據(jù)報載，北京一位教師為給女朋友買一條橘黃色的百褶裙，跑了好幾趟沒買到，在失望之余，他利用暑假做了一次市場調查。在20多天里，他每天從郊區(qū)進城，進出十幾家商店，總共行程1000多里，觀察了2847個穿百褶裙的人，分析了喜愛各種不同顏色的人數(shù)等。他給北京第三針織廠寄去了自己的調查報告，引起該廠極大重視，請他去做顧客與百褶裙的報告，從而促進了企業(yè)的市場調查工作。,2019/6/19,30,實驗法,在給定條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程主某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析,2019/6/19,31,案例:咖啡瓶型的設計調查,美國紐約胡珀廣告咨詢公司是一個市場調研和商品咨詢的機構。他們?yōu)槊绹者d食品公司做咖啡瓶的選型調查，首先設計了多種咖啡瓶型，讓500個家庭主婦進行觀摩評選，研究主婦們用干手拿瓶子時，哪種瓶型好，用濕手拿瓶子時，哪種瓶型不易滑落。調查結果，選用了四方長腰果型瓶子。然后對產(chǎn)品名稱、圖案等再進行調查。結果這種咖啡投入市場后，與6個月前已投放市場的通用食品公司的產(chǎn)品展開激烈競爭，以銷售量比對方多兩倍的優(yōu)勢取得勝利。,2019/6/19,32,案例：咖啡杯顏色的調查,日本三葉咖啡店，利用各種顏色會使人產(chǎn)生不同感覺的特點，通過調查試驗，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。他們先請了30多人，讓他們每人各喝4杯完全相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，分別為咖啡色、黑色、黃色和紅色四種。試飲結果：用咖啡色杯子的認為“有些濃！”用黑色杯子的認為“太淡了！”用黃色被子的認為“不濃，正好?！倍眉t色杯子的10個人中竟有9個說“太濃了！”,2019/6/19,33,詢問法,按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況，收集資料。,2019/6/19,34,問卷設計,確定需要的信息 確定問題的內容 確定問題的類型 確定問題的詞句 確定問題的順序 問卷的試訪,2019/6/19,35,問 卷 設 計,構成：被調查者基本情況、調查項目內容、填表說明、調查者情況 類型：無結構型問卷、結構型問卷、半結 構型問卷 調查問卷設計應注意的問題：明確、具體、提問言簡意賅、問題無暗示誘導、 文字通俗易懂,2019/6/19,36,附錄： 手機消費調查問卷 說明：以下是一份關于手機消費心理的調查問卷，為不耽擱你的寶貴時間，我們全部采用選擇題形式，請將所選擇的答案代號填寫在卷后的答題卡中，愿你如實填寫，謝謝合作！ 性別 職業(yè) 1你是否擁有手機： A 有 B 無 2在你選購手機或有機會選購時，將優(yōu)先考慮下列哪三個因素： A 性能 B 價位 C 品牌 D 服務 E 流行趨勢 3你喜歡的手機設計、風格是：（可多選） A 翻蓋 B 不翻蓋 C 小巧玲瓏 D 時尚前衛(wèi) E 高貴典雅 F 絢麗活潑 G 簡約硬朗 H 個性張揚 4你希望走進手機專賣店時首先聽到或看到的是： A 有什么我能幫上忙的嗎？ B 這款手機是目前最流行的一款 C 這款手機很適合你 D 無言的微笑 E 不理不睬,2019/6/19,37,5你希望在以下哪種背景音樂中購買手機 A 柔和的 B 輕快的 C 動感的 D 無音樂 6你最能接受的手機價格是： A 1000元以下 B 10001500元 C 15002000元 D 20003000元 E 3000元以上 7你喜歡的手機顏色是： A 白色 B 銀灰色 C 紅色 D 藍色 E 黑色 8哪個品牌代言人的形象、氣質，你認為最符合該品牌手機： A 金喜善(TCL) B 劉德華（愛立信） C F4 (西門子) D 吳曉莉（中國通信公司CECT） E 布萊妮（三星） 9在手機質量方面你最注重什么： A 持久耐用 B 信號靈敏 C 實用省電 D 功能齊全 E 其他,2019/6/19,38,10你認為手機有性別之分嗎： A 有 B 沒有 C 無所謂 11你喜歡的手機貨架類型是： A 開放式（如超市內選購） B 封閉式（如柜臺） C 無所謂 12你喜歡以下哪句廣告詞： A “摩托羅拉，飛躍無限?！?B “諾基亞，科技以人為本。” C “愛立信，一切盡在掌握中?！?D “飛利浦，讓我們做得更好?！?E “海爾，中國造?！?F “科龍，夢想無限，科技無限?！?2019/6/19,39,13購買手機時，你喜歡服務員離你多遠： A 05米 B 1米 C 2米 D 更遠 14如果你是某品牌手機公司的決策人員，你將更注重以下哪一方面： A 請明星做形象代言人，以增強產(chǎn)品的大眾親和力。 B 向希望工程捐款，立足于公益事業(yè)，以塑造公司的形象。 C 大打價格戰(zhàn)，或進行有獎銷售，以激發(fā)消費者的購買欲。 D 不斷進行技術改革創(chuàng)新，以質取勝。 15在廣告中你認為最為可信的是： A 專業(yè)人士 B 名人 C 統(tǒng)計數(shù)據(jù) D 其他 16請按順序選擇你所喜歡的手機品牌：（選三者即可） A 摩托羅拉 B 諾基亞 C 西門子 D 愛立信 E TCL F 三星 G 波導 H 海爾 I 松下 J 首信 K 科健 L 阿爾卡特 M 廈新,2019/6/19,40,市場營銷預測,1、預測的含義 2、預測的作用 3、預測的特征 4、預測類型 5、市場營銷預測的內容 6、市場營銷預測程序 7、市場營銷預測的方法,2019/6/19,41,預測的含義,預測：是對未來不確定事件進行預先的估計、分析和判斷。 市場需求預測：是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，并將其作為營銷決策的依據(jù)。,2019/6/19,42,預測的作用,認識和控制未來的不確定性 使計劃目標的環(huán)境和約束條件相協(xié)調 事先估計實施的后果,2019/6/19,43,預測的特征,預測是對未來進行判斷，但不是唯心主義的； 預測是科學的，但允許有誤差； 任何預測都是有條件的； 預測是系統(tǒng)的方法。,2019/6/19,44,預測的類型,按時間分：長期、中期、短期； 按對象分：經(jīng)濟、技術、社會等； 按方法分：定性預測、定量預測。,2019/6/19,45,市場營銷預測的內容,市場需求預測 企業(yè)資源預測 企業(yè)銷售預測 市場占有率預測,2019/6/19,46,市場營銷預測的程序,確定預 測目標,收集預測資料,建立預測模型,預測實施,預測結果分析與評價,2019/6/19,47,市場營銷預測的方法,選擇預測方法應考慮的因素 定性預測方法 定量預測方法,2019/6/19,48,選擇預測方法應考慮的因素,預測的時間范圍：不同方法適用不同期限 數(shù)據(jù)的趨勢規(guī)律：根據(jù)數(shù)據(jù)波動形態(tài)選擇方法 預測精確度：不同預測方法有不同的精確度 預測的模型選擇：優(yōu)選模型 預測方法的適用性：選擇適當?shù)念A測方法 預測的費用：不同預測方法需要不同的投入,2019/6/19,49,定性預測方法,購買者意向調查法 綜合銷售人員意見法 專家意見法 市場試驗法,2019/6/19,50,專家意見法德爾菲法,德爾菲的由來：德爾菲是希臘古城，帕爾納蘇斯山南麓，因居住在這一地區(qū)的德爾菲族人而得名。這里是古希臘時期供奉太陽神阿波羅的圣地，在希臘人的心中，這里是全世界的中心，享有極為崇高的地位。神諭是古代希臘的一種迷信活動，由女祭祀代神傳諭，解答疑難者的叩問。而德爾菲的阿波羅神諭最為有名。因此后來人們將此預測方法命名為德爾菲法。,2019/6/19,51,德爾菲遺址之一,2019/6/19,52,德爾菲遺址之二,2019/6/19,53,德爾菲遺址之三,2019/6/19,54,德爾菲遺址之四,2019/6/19,55,德爾菲遺址之五,2019/6/19,56,德爾菲遺址之六,2019/6/19,57,德爾菲遺址之七,2019/6/19,58,2019/6/19,59,2019/6/19,60,建于公元前六世紀的阿波羅神像,2019/6/19,61,2019/6/19,62,德爾菲法（Delphi Method）,程序：1、確定預測問題，擬定調查表，選擇專家 2、請專家以書面形式回答問題 3、收集整理資料，再次擬定調查表 4、經(jīng)若干次征詢意見，并經(jīng)整理的出預測結果 特點：1、匿名性 2、反饋性 3、收斂性 實施關鍵：1、專家選擇 2、征詢表編制,2019/6/19,63,德爾斐法圖示,2019/6/19,64,定量預測方法,時間序列法 回歸分析法,2019/6/19,65,時間序列分析法,是以歷史的資料為基礎，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學方法分析預測未來的需求。 時間序列法的依據(jù)是： 歷史的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在一定關系，且可以用統(tǒng)計方法揭示； 過去的銷售狀況對未來銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。,2019/6/19,66,1、算術平均法,當經(jīng)濟變量的發(fā)展趨勢處于較平穩(wěn)狀態(tài)時采用。 計算公式：Y = xi /n 式中：Y 預測值 xi 實際值 n 資料期數(shù),2019/6/19,67,2、移動平均法,當經(jīng)濟變量的發(fā)展處于持續(xù)上升或持續(xù)下降狀態(tài)時采用。關鍵是移動期的選擇。 計算公式： Y = xi /N 式中：N移動資料期,2019/6/19,68,3、加權移動平均法,當經(jīng)濟變量對預測值存在不同影響時，為區(qū)分影響程度，對不同時期的資料給予不同權數(shù)，以增加預測值的準確性。 關鍵是權數(shù)的選擇，基本原則是： “近期權數(shù)大，遠期權數(shù)小” 計算公式： Y = xici 式中：ci權數(shù) ci ,2019/6/19,69,加權移動平均法的權數(shù)選擇,02 02 2 4 ,Ci, , , ,Ci,2019/6/19,70,4、趨勢外推法,當觀察期的時間序列數(shù)據(jù)表現(xiàn)為近似直線的上升或下降時，可運用最小二乘法求出趨勢變動傾向線，在其延伸線上找出未來發(fā)展的預測值。 計算公式： Y = a + bx a = y/n b = xy/x2 式中： Y 預測值 a、b 回歸系數(shù) x 時間序列數(shù) n 資料期數(shù),2019/6/19,71,趨勢外推法中x的確定,當奇數(shù)時， 將x0置于資料期中間一期，取x的間隔為1，向前的序列為1，2，向后的序列為1，2； 當偶數(shù)時， 將x-1和 x = +1置于資料期中間二期，取x的間隔為2，向前的序列為3，5，向后的序列為3，+5 ；,2019/6/19,72,趨勢外推法中 預測值的置信區(qū)間的確定,、計算標準偏差： 2、確定置信區(qū)間：,2019/6/19,73,已知某企業(yè)1998-2004年銷售額如下，試預測2005、2006年銷售額。,2019/6/19,74,根據(jù)以上資料計算如下：,2019/6/19,75,置信區(qū)間的確定,計算標準偏差： 確定置信度，計算置信區(qū)間 確定置信度為95%，則 預測值在 7914 5086 之間,2019/6/19,76,98 99 00 01 02 03 04 05 06,70 60 50 40 30 20 10,置信區(qū)間,年份,2019/6/19,77,回歸分析預測法,是從各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間的相互關系出發(fā)，通過對與預測對象有聯(lián)系的現(xiàn)象變動趨勢的分析，推算預測對象未來狀態(tài)數(shù)量表現(xiàn)的預測方法 在運用回歸模型進行預測時，正確判斷兩個變量之間的相互關系，選擇預測目標的主要影響因素是至關重要的。,2019/6/19,78,回歸分析預測法的步驟,收集資料，篩選變量 繪制坐標圖 確定回歸方程類型 對回歸方程進行擬合檢驗 應用回歸方程進行預測,2019/6/19,79,一元線性回歸分析 的計算公式, = a + b x,式中： 是給定值,2019/6/19,80,回歸分析法的相關檢驗,相關系數(shù)：,相關系數(shù)臨界值： n 2 1 2 3 4 5 6 7 8 r 0.997 0.95 0.878 0.811 0.754 0.707 0.666 o.632,2019/6/19,81,市場營銷決策,決策的概念 決策的演化 決策的分類 決策的程序 決策的方法,2019/6/19,82,一、決策的概念,是人們?yōu)檫_到一定目標，在充分掌握信息資料并對有關情況進行分析的基礎上，用科學的方法擬定和評估各種方案，從中選出合理方案的過程。,2019/6/19,83,二、決策的演化,農(nóng)業(yè)社會經(jīng)驗決策 田忌賽馬 工業(yè)社會科學決策 斯隆休會 信息社會系統(tǒng)決策 阿斯旺大壩,2019/6/19,84,從經(jīng)驗型決策向 科學型決策的三個轉變,一是由個人決策轉向依靠包括信息、智囊、決策三要素系統(tǒng)的集體決策； 二是由個人憑經(jīng)驗決策轉向依據(jù)科學理論和方法的轉變； 三是由簡單的“謀”和“斷”轉向科學的程序化決策。,2019/6/19,85,阿斯旺大壩始建于1960年1月，在35000名埃及工人奮戰(zhàn)10年后，于1970年7月竣工，耗資10億美元，使用的建材量是吉薩大金字塔17倍，被薩達特總統(tǒng)稱為“堪與法老時代金字塔并列的埃及世紀性工程”。這座將尼羅河攔腰截斷的弧形拱橋式大壩，高111米，長3830米，壩基寬980米，壩頂寬40米，所使用的建筑材料約4300萬立方米，它使河水向上回流，形成面積廣達5120平方千米、蓄水量達1640億立方米的人工湖納賽爾湖。30多年來，這項水利工程發(fā)揮了巨大的經(jīng)濟效益，結束了尼羅河年年泛濫的歷史，擴大的灌溉面積和水電站的年發(fā)電量均相當于全國的1/3，還促進了航運、漁業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展。,2019/6/19,86,然而，在建造過程中，大量定居者被遷移，阿布辛布勒神廟亦被另外安置，水庫的建造把努比亞地區(qū)變成了一個巨大的湖泊，淹沒了村莊和古跡，更嚴重的是隨之而來的一系列的生態(tài)問題。由于生態(tài)環(huán)境的一些變化，特別是近幾年來，尼羅河水連年明顯減少，對埃及工農(nóng)業(yè)及電力工業(yè)形成巨大威脅，引起了各國學者的關注。 由于水源不足，阿斯旺水壩的水位在1987年比原設計的60米高度減少3米，嚴重影響了埃及的電力工業(yè)生產(chǎn)，隨電力的發(fā)展而發(fā)展起來的用電部門也為此受到影響。1988年上半年，尼羅河流域旱情仍在繼續(xù)，5月底，開羅地區(qū)出現(xiàn)了歷史上罕見的45高溫天氣。由于尼羅河潮汛一再減少，水壩的發(fā)電量相應不足，工業(yè)用水也受到影響。,2019/6/19,87,水壩建成后，阻擋了尼羅河水在流動中夾帶的淤泥。這些淤泥中含有大量腐殖質，曾為埃及農(nóng)業(yè)提供了豐富的天然肥料，如今埃及不得不從國外進口大量化肥，不但增加了外匯支出和農(nóng)業(yè)成本，也使土地肥質降低，給埃及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來諸多不利影響。過去，淤泥里的沉積物對地中海水位的增長起著很大的阻礙作用，現(xiàn)在由于沉積物的消失，三角洲的水土流失現(xiàn)象日趨嚴重。據(jù)埃及水利專家測算，拉希德和杜姆亞特兩河河口每年分別被海水沖刷掉29米和31米，使那里的海岸線不斷后縮。,2019/6/19,88,阿斯旺大壩,2019/6/19,89,阿斯旺大壩,2019/6/19,90,阿斯旺大壩,2019/6/19,91,阿斯旺大壩,2019/6/19,92,大壩建成后上游形成的納賽爾湖,2019/6/19,93,大壩建成后修建的紀念碑,2019/6/19,94,決策對企業(yè)的重要性,美國管理學家馬文向企業(yè)高層管理者提出三個問題： “你認為每天最重要的事是什么？” “你每天花時間最多的事是什么？” “你在履行職責時感到最困難的是什么？” 他發(fā)現(xiàn)90%的回答是“決策！” 美國克萊斯勒公司的決策失誤：小 大,2019/6/19,95,三、決策的分類,1、按條件： 確定型 非確定型 風險型 2、按重復性：程序性（重復性） 非程序性（一次性） 3、按重要性：戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)術決策 4、按范圍： 宏觀決策 中觀決策微觀決策 5、按層次： 高層決策 中層決策 基層決策,2019/6/19,96,四、決策程序,確定決策目標,收集資料,提出備選方案,評價選擇,實施與追蹤,2019/6/19,97,確定決策目標,判斷問題“在決策中，管理者最常犯的錯誤就是只強調正確的解決方法，而不強調找到正確的問題?！?什么是問題：實際情況與預期情況的差距。 從情況的突然變化中找，從計劃的執(zhí)行情況中找，從批評中找，從競爭中找 確定目標計劃目標，經(jīng)營方針 目標一定要明確：引灤入津,2019/6/19,98,案例：引灤入津,天津由于經(jīng)濟迅速發(fā)展，人口劇增，用水量急劇加大，而主水源海河上游卻由于修水庫、灌溉農(nóng)田等，流到天津的水量大幅度減少，造成天津供水嚴重不足。 “引灤入津”就是把灤河上游的潘家口和大黑汀兩個水庫的水引進天津市。引水渠道長234公里，中間還要在灤河和薊運河的分水嶺處開鑿一條12公里長的穿山隧洞，需治理河道100多公里，開挖64公里的專用水渠，修建爾王莊水庫，全部工程開鑿出的巖石達140萬立方米。,2019/6/19,99,2019/6/19,100,潘家口水庫,2019/6/19,101,2019/6/19,102,2019/6/19,103,2019/6/19,104,2019/6/19,105,引灤入津紀念碑,2019/6/19,106,提出備選方案,提出備選方案要有若干可供選擇的方案。 “要找到解決問題的理想方案，就要把所有可行方案均列舉出來，在這個基礎上比較、分析?！?可行、盡可能多、彼此獨立。,2019/6/19,107,方案的評價選擇,先評價后選擇：減少盲目性 確定評價標準：最優(yōu)、滿意、合理 最優(yōu)標準泰勒：各項條件都達到最好。 滿意標準西蒙：近似、足夠好。 合理標準孔茲：強調決策過程各階段 的工作質量決定決策的正確、有效。,2019/6/19,108,五、決策方法,定性方法： 德爾菲法 勿評優(yōu)劣 大膽創(chuàng)新 頭腦風暴法 暢所欲言 （Brain Storming） 集思廣益 哥頓法（綜攝法） 變陌生為熟悉理解問題 變熟悉為陌生打破傳統(tǒng),2019/6/19,109,頭腦風暴法的步驟,2019/6/19,110,定量方法,1、確定型決策 2、風險型決策 3、非確定型決策,2019/6/19,111,1、確定型決策,主要特點：此類決策問題經(jīng)常反復出現(xiàn)，因此 其決策方法和過程可以形成標準方法和程序，故多用 于重復性決策。 應具備條件： 有決策者希望達到的目標 客觀條件相對穩(wěn)定 有兩個以上可供選擇的方案 每個決策方案有明確結果 方法：單純選優(yōu) 模型選優(yōu)：量本利分析、線性規(guī)劃、 經(jīng)濟批量,2019/6/19,112,2、風險型決策,主要特點：存在兩種以上自然狀態(tài)，各方案在不同自然狀態(tài)下的損益值可以計算，存在著不以決策者主觀意志為轉移的客觀情況。 應具備條件：基本同確定型決策，但可以估計出不同自然狀態(tài)下的概率。 方法： 決策樹法 決策樹法是一種圖解方法 。其基本原理是以決策收益為依據(jù)，進行選優(yōu) 。,2019/6/19,113,決策樹法（一）,1、構成要素： 決策點：用 表示，用來表明決策的結果。 狀態(tài)點：用 表示，用來表明各種自然狀態(tài)所能獲得效益的機會。 結果點：用 表示，用來表明各種自然狀態(tài)所能獲得的效益。 方案枝：由決策點引出的線段，每條線代表一個方案，并由它與狀態(tài)點連接。 概率枝：由狀態(tài)點引出的線段，每條線代表一種自然狀態(tài)。,2019/6/19,114,決策樹法（二）,2、步驟： 繪制樹形圖：按照要求將現(xiàn)有條件繪制在圖上。 計算期望值：期望值是在概率條件下所能得到的綜合損益值。其計算公式； 損益期望值=各自然狀態(tài) 相應概率損益值 有關費用 優(yōu)選決策：根據(jù)不同方案的期望值進行比較選優(yōu)。,2019/6/19,115,決策樹法（三）,例題：某企業(yè)擬擴大某產(chǎn)品的生產(chǎn)，據(jù)市場預測該產(chǎn)品壽命周期約為5年，新建投資萬，擴建投資萬，現(xiàn)有兩個擴大生產(chǎn)的方案如下：,2019/6/19,116,決策樹法（四）,決策點,方案1新建,方案2擴建,萬,萬,萬,萬,1萬,萬,解：繪圖,2019/6/19,117,決策樹法（五）,計算期望值： （新建方案）期望值： （） 萬 （擴建方案）期望值： 萬 剪枝決策，采用新建方案,2019/6/19,118,、非確定型決策,主要特點：同風險型決策， 應具備條件：基本同風險型決策，但沒有不同自然狀態(tài)下的概率 方法： 最大的最小收益值法（小中取大、悲觀原則） 最大的最大收益值法（大中取大、樂觀原則） 最小的最大后悔值法（大中取小、遺憾原則） 折中法 平均法 薩凡奇的故事,2019/6/19,119,非確定型決策例題,某企業(yè)擬生產(chǎn)新產(chǎn)品，現(xiàn)有三個方案，資料如下：,25 60 35 34.5 18.3 0 40 20 28 21.7 10 20 40 17 15,2019/6/19,120,決策者的思維與態(tài)度,2019/6/19,121,決策風格測試,2019/6/19,122,2019/6/19,123,SEE YOU NEXT TIME,THANK YOU！,