營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

1 Lines 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 側(cè)重于多產(chǎn)品的銷售組織設(shè)計(jì) 2 Lines 內(nèi)容頁碼 A.營銷組織的基本類型 3 B.營銷組織設(shè)計(jì)的基本原則/方法 17 C.營銷組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 43 3 Lines A. 營銷組織的基本類型 4 Lines 消費(fèi)品行業(yè)的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設(shè)計(jì)營銷組織是目前 國際上被越來越多跨國企業(yè)所采用的思路 產(chǎn)品 地區(qū) 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 丙甲乙 產(chǎn) 品 地區(qū) 品牌 地區(qū) 品牌A 品牌B 品牌C 地區(qū)C地區(qū)A地區(qū)B 品 牌 地區(qū) 品牌 產(chǎn)品 品牌A 品牌B 品牌C 產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B 品 牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品 渠道 渠道A 渠道B 渠道C 產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B 渠 道 地區(qū) 5 Lines 消費(fèi)品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營銷 品牌/產(chǎn)品矩陣 單產(chǎn)品 單 品 牌 多 品 牌 多產(chǎn)品 品 牌 新飛 長虹 聯(lián)想 海爾 春蘭 P&G 科龍 五糧液 哈藥集團(tuán) 恒基偉業(yè) 美菱萬科 聯(lián)合利華 方正 摩托羅拉 可口可樂 青島 6 Lines 多產(chǎn)品營銷組織設(shè)計(jì)有三種基本的思路 結(jié)構(gòu) 模式一：完全按產(chǎn)品劃分 各個(gè)事業(yè)部建立自己 完全獨(dú)立的營銷組織體系 營銷總部和區(qū)域均按 產(chǎn)品分開 各營銷組織直接由事 業(yè)部管理和控制 模式二：部分功能整合模式三：功能全部整合 各個(gè)事業(yè)部建立自己 獨(dú)立的營銷組織體系 公司層面建立的營銷 部門負(fù)責(zé)提供如物流、信息、財(cái)務(wù)等 統(tǒng)一的服務(wù) 各項(xiàng)營銷支持的費(fèi)用 在各個(gè)產(chǎn)品之間攤銷，各個(gè)事業(yè)部完 全獨(dú)立核算 各個(gè)事業(yè)部不負(fù)責(zé)營 銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等 功能 公司建立完整的多產(chǎn) 品營銷平臺(tái)，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營銷 各項(xiàng)營銷費(fèi)用在各產(chǎn) 品之間攤銷，各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立核算 特點(diǎn) 公司總部 事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C 營銷營銷營銷 生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn) 研發(fā)研發(fā)研發(fā) 其它其它其它 公司總部 事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C 營銷營銷營銷 生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn) 研發(fā)研發(fā)研發(fā) 其它其它其它 公司總部 事業(yè)部A事業(yè)部B營銷 生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品A 研發(fā)研發(fā) 采購采購 其它其它產(chǎn)品B 舉例 阿爾卡特 美的 飛利浦 科龍 寶潔 海爾 營銷 7 Lines 三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好 的結(jié)合而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用 模式一：完全按產(chǎn)品劃分 產(chǎn)品營銷獨(dú)立性很 強(qiáng) 充分適應(yīng)各個(gè)產(chǎn)品 行業(yè)的差異性 有利于各事業(yè)部的 戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展 公司高層對(duì)各事業(yè) 部的管理重點(diǎn)簡(jiǎn)單明確 有利于高層決策者 從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移 模式二：部分功能整合模式三：功能全部整合 產(chǎn)品營銷獨(dú)立性很 強(qiáng) 較能適應(yīng)各個(gè)產(chǎn)品 行業(yè)的差異性 部分資源可以實(shí)現(xiàn) 協(xié)同 營銷組織調(diào)控性較 強(qiáng) 具有一定的產(chǎn)品延 展性 營銷資源充分協(xié)同 產(chǎn)品延展性很強(qiáng) 有利于控制 有利于公司利益和 各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 資源無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同 存在事業(yè)部利益和 公司總體利益沖突的矛盾 存在潛在的事業(yè)部 失控危機(jī) 營銷組織的產(chǎn)品延 展性不強(qiáng) 日常管理和協(xié)調(diào)的 工作量較大 存在事業(yè)部和公司 總體利益沖突的矛盾 高層決策者的精力 無法充分轉(zhuǎn)移 不利于弱勢(shì)產(chǎn)品的 銷售 對(duì)市場(chǎng)營銷功能有 非常高的要求 不利于各產(chǎn)品事業(yè) 部的獨(dú)立發(fā)展 較難適應(yīng)產(chǎn)品行業(yè) 跨度較大的局面 協(xié)同與控制 獨(dú)立與差異 小 大 大 小 8 Lines 模式一舉例：阿爾卡特(中國)在自己的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨(dú)立的營銷組 織 案例 阿爾卡特(中國) 法律IT人力資源其它職能部門 手機(jī)事業(yè)部通訊基站事業(yè)部 合資企業(yè)售后服務(wù)財(cái)務(wù) 銷售& 市場(chǎng) 人力資源R&D合資企業(yè)人力資源售后服務(wù) 銷售& 市場(chǎng) R&D財(cái)務(wù) 銷售市場(chǎng) 北區(qū)中區(qū)南區(qū) 市場(chǎng)推廣信息搜集通路營銷產(chǎn)品市場(chǎng) 廣告促銷市場(chǎng)分析展臺(tái)專柜新品開發(fā) 項(xiàng)目工程銷售代表技術(shù)支持客戶服務(wù) 實(shí)施項(xiàng)目爭(zhēng)取項(xiàng)目 訂單 技術(shù)服務(wù)客戶跟蹤 和服務(wù) 公關(guān) 政府及 媒體 9 Lines 模式二舉例：飛利浦在中國的各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)自身產(chǎn)品的營銷，總部起到服務(wù)平 臺(tái)的作用，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能 1)：消費(fèi)電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領(lǐng)導(dǎo)，其獨(dú)立運(yùn)作程度較高 2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務(wù)被歸并至其他6個(gè)事業(yè)部 飛利浦組織體系 飛利浦投資中國有限公司 財(cái)務(wù)部人力資源部品牌管理部資金部法律部IT稅務(wù)部 辦公室 管理部 消費(fèi)電子1)小家電醫(yī)療器械半導(dǎo)體電子元器件照明商業(yè)電子2) 會(huì)計(jì)并表 財(cái)務(wù)審核 招聘 培訓(xùn) 公共關(guān)系 統(tǒng)一標(biāo)識(shí) 品牌保護(hù) 融資 資金調(diào)撥 財(cái)務(wù)管理 法律事務(wù) 信息平臺(tái)建設(shè) 及維護(hù) 稅收咨詢 不動(dòng)產(chǎn)租賃 辦公室管理 各合資企業(yè) 案例 10 Lines 模式三舉例：寶潔在中國地區(qū)所有產(chǎn)品的營銷完全由寶潔中國公司來負(fù)責(zé) 案例 寶潔一和記黃浦有限公司 護(hù)發(fā)及護(hù)膚類紙品香皂洗衣粉口腔類 寶潔廣州寶潔紙品寶潔天津 寶潔洗衣 粉廠 寶潔口腔 護(hù)理 寶潔浪奇 寶潔熊貓 寶潔成都 寶潔中國公司 客 戶 生 意 發(fā) 展 部 市 場(chǎng) 部 市 場(chǎng) 調(diào) 查 部 市 場(chǎng) 研 發(fā) 部 公 關(guān) 部 廣 告 部 產(chǎn) 品 供 應(yīng) 部 產(chǎn) 品 發(fā) 展 部 銷售 市場(chǎng) 部 護(hù)發(fā)護(hù)膚洗滌皂類口腔類紙品類 飄柔玉蘭油汰漬舒膚佳佳潔士護(hù)舒寶 潘婷碧浪丹碧絲 海飛絲熊貓幫寶適 沙宣浪奇 11 Lines 單產(chǎn)品營銷組織更加強(qiáng)調(diào)功能的強(qiáng)化和適應(yīng)營銷組織服務(wù)對(duì)象的變化 營銷組織具有的功能營銷組織面對(duì)的對(duì)象 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷策劃 營銷支持 / 控 制 營銷組織 適應(yīng)經(jīng)銷商 的變化 適應(yīng)消費(fèi)者 的變化 適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部 其它組織的變 化 12 Lines 從職能的劃分和服務(wù)的對(duì)象兩個(gè)角度，單產(chǎn)品營銷組織設(shè)計(jì)有兩種不同的思路 根據(jù)職能劃分進(jìn)行設(shè)計(jì)根據(jù)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì) 特 點(diǎn) 描 述 營銷組織 營銷計(jì)劃 / 控制營銷策劃營銷執(zhí)行 營銷組織 商務(wù) (針對(duì)組 織內(nèi)部) 市場(chǎng) (針對(duì)消費(fèi)者) 銷售 (針對(duì)客戶) 強(qiáng)大的營銷策劃體系，包括針對(duì)消費(fèi)者的促銷策 劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對(duì)經(jīng)銷商的銷售政策 ，價(jià)格體系，營銷策略等方面的策劃 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，進(jìn)行市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，銷售實(shí)現(xiàn)等功能 營銷計(jì)劃/控制部門負(fù)責(zé)提供計(jì)劃管理，費(fèi)用核算 ，人事行政等后勤支持和控制功能 銷售部門負(fù)責(zé)有關(guān)經(jīng)銷商的工作，包括渠道維護(hù) ，政策設(shè)計(jì)、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對(duì)產(chǎn) 品銷售主要起“推”的作用 市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)有關(guān)消費(fèi)者的工作，包括產(chǎn)品推廣 、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對(duì)產(chǎn) 品銷售主要起“拉”的作用 商務(wù)部門負(fù)責(zé)計(jì)劃和訂單管理、物流、費(fèi)用、人 事管理等支持和控制功能 13 Lines 按職能劃分的設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)營銷功能為核心來組織整個(gè)營銷體系，而按服務(wù)對(duì) 象來劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個(gè)部門有清晰的邊界 根據(jù)職能劃分的營銷組織根據(jù)服務(wù)對(duì)象劃分的營銷組織 品牌是促進(jìn)銷售的最重要因素 一般于快速消費(fèi)品行業(yè)，如：可口 可樂 經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核 心要素 一般用于耐用消費(fèi)品行業(yè)，如：博 世-西門子 各個(gè)部門的職能定位非常清晰，執(zhí) 行、策劃、控制等功能相對(duì)獨(dú)立 強(qiáng)大的營銷策劃功能，有利于綜合 經(jīng)銷商和消費(fèi)者等多個(gè)角度來總體制定營銷方案 對(duì)銷售的控制能力強(qiáng) 營銷組織針對(duì)性強(qiáng)，分別服務(wù)于經(jīng) 銷商，消費(fèi)者，內(nèi)部組織等不同對(duì)象 銷售和市場(chǎng)功能并重，“推“和“拉” 結(jié)合，具有較強(qiáng)的靈活性 有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確 ，各個(gè)部門之間有清晰的邊界 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的客 戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往 挫傷積極性 靈活性弱 有可能會(huì)導(dǎo)致策劃的方案脫離銷售 實(shí)際 銷售部門如果無法完成任務(wù)，往往 將責(zé)任推到策劃部門身上 銷售和市場(chǎng)有可能會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象 對(duì)營銷組織負(fù)責(zé)人有較高的素質(zhì)要 求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作 對(duì)銷售的控制力度不強(qiáng) 適用范圍 14 Lines 可口可樂的市場(chǎng)部具有強(qiáng)大的策劃功能并成為營銷活動(dòng)的中樞，銷售部門只負(fù)責(zé)具體 的執(zhí)行 總經(jīng)理 市場(chǎng)工程人事財(cái)務(wù)銷售生產(chǎn) 廣 告/促銷 的執(zhí)行 廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料核心客戶營業(yè)所 針 對(duì)大賣場(chǎng) 等的客戶 及促銷方 案 水 、橙汁等 產(chǎn)品的管 理 負(fù) 責(zé)學(xué)校、 企事業(yè)勞 防用品市 場(chǎng)的滲透 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對(duì)各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣 告和促銷支持 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷(費(fèi)用與可口可樂共擔(dān)) 案例分析 15 Lines 寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí) 施 渠道開發(fā)和維 護(hù) 渠道管理 銷貨 銷售實(shí)現(xiàn) 促銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行功能 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào) 市場(chǎng)部和 銷售部的 關(guān)系 組織信息 收集和匯 總 市場(chǎng)研究 消費(fèi)者研 究 進(jìn)行消費(fèi) 者調(diào)查 建立消費(fèi) 者數(shù)據(jù)庫 研究消費(fèi) 者形態(tài) 制定營銷 策略 制定營銷 計(jì)劃和總 體預(yù)算 促銷設(shè)計(jì) 促銷管理 促銷物料 管理 品牌推廣 廣告管理 POP設(shè)計(jì) 媒體組織 策略 品牌維護(hù) 公共關(guān)系 協(xié)調(diào) 產(chǎn)品管理 產(chǎn)銷結(jié)合 新產(chǎn)品開 發(fā)研究 物流配送 倉庫管理 開單 制票 貨款管理 費(fèi)用控制 案例分析 客戶生產(chǎn)發(fā)展部 ( 銷售部) 財(cái)務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場(chǎng)銷售部市場(chǎng)研究部市場(chǎng)調(diào)查部市場(chǎng)部產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部公關(guān)部 寶潔公司 營銷執(zhí)行 功能 營銷策劃功能營銷支持功能 16 Lines 博世-西門子(中國)冰箱公司強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，銷售部針對(duì)客戶進(jìn)行 銷售，同時(shí)建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng) 產(chǎn)銷結(jié)合 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 資料 產(chǎn)品開發(fā) 建議 銷售結(jié)構(gòu) 分析 促銷策劃 促銷方案 制定 促銷預(yù)算 分配 促銷活動(dòng) 研究 品牌推廣 廣告管理 媒體組合 策略 產(chǎn)品功能 情況 促銷效果 產(chǎn)品型號(hào) 改進(jìn)建議 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的銷售總 體狀況 銷售政策 營銷策略 銷售管理 業(yè)務(wù)監(jiān)控和 指導(dǎo) 渠道策略 客戶管理 倉儲(chǔ) 管理 貨物 運(yùn)輸 計(jì)劃實(shí)施 監(jiān)控 計(jì)劃調(diào)整 建議 任務(wù)分解 營銷預(yù)算 控制 開單 制票 費(fèi)用核算 人事檔案 人員管理 薪酬管理 電子化信 息系統(tǒng)維 護(hù) 信息收集 信息分析 信息匯總 案例分析 博世-西門子 (中國) 產(chǎn)品管理促銷市場(chǎng)溝通信息系統(tǒng)財(cái)務(wù)人事物流銷售控制銷售分析全國銷售經(jīng)理 市場(chǎng)部銷售部商務(wù)部 地區(qū)銷 售組織 17 Lines B. 營銷組織設(shè)計(jì)的基本原則/方法 18 Lines 營銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營銷組織競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素，最終目的是 提升總體營銷競(jìng)爭(zhēng)能力 提升總體 營銷競(jìng)爭(zhēng)能力 市場(chǎng)是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對(duì)營 銷組織的要求是快速擴(kuò)張還是精耕細(xì)作？ 行業(yè)平均利潤發(fā)生了怎樣的變化？對(duì)組織運(yùn) 作的成本提出了 什么要求？ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功要素發(fā)生了什么變化？ 對(duì)營銷組織功能建設(shè)的要求是什么？ 是采用快速擴(kuò)張策略？進(jìn)攻型策略？還是鞏 固型策略？還是防守型策略？ 不同區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略？對(duì)區(qū)域組織建設(shè) 的要求？ 目前營銷組織的職能劃分是否清楚？部門責(zé) 任 、權(quán)利、義務(wù)是否分配合理？ 營銷組織各項(xiàng)功能分解的幅度是否合理？是 否 分解得太粗？或過細(xì)？ 是否過于集權(quán)？如何有效集分權(quán)結(jié)合？ 營銷組織的功能是否完善？ 目前營銷管理流程體系是否規(guī) 范和完善？ 流程的參與者、介入的先后順 序、責(zé)任劃分、交付品是否清楚？ 流程的運(yùn)作速度/效率是否滿 足要求？如何既滿足控制的要求又達(dá)到提升 效率的目的？ 如何鑒別并去除流程中的非增 值環(huán)節(jié)？ 外部市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 營銷組織管理流程 以追求市場(chǎng)份額為主？以追求利 潤為主？二者如何協(xié)調(diào)？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略發(fā)生了什么 變化？ 19 Lines 外部市場(chǎng)分析的目的是確定市場(chǎng)發(fā)展對(duì)營銷組織設(shè)計(jì)的要求和影響 總體市場(chǎng) 市場(chǎng)總量和 發(fā)展趨勢(shì) -市場(chǎng)總?cè)萘?-未來增長速度 -歷史發(fā)展 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) -區(qū)域分布 -競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) -未來發(fā)展趨勢(shì) 營銷要素 營銷渠道變 化趨勢(shì) -目前的主銷和輔銷渠道 -渠道結(jié)構(gòu)的變化 -新渠道的發(fā)展 -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道組織模 式 價(jià)格的走勢(shì) -價(jià)格的歷史變化及原因 -價(jià)格未來的變化預(yù)測(cè) 新產(chǎn)品推廣 對(duì)組織的影 響 消費(fèi)需求 消費(fèi)需求的 變化趨勢(shì) -產(chǎn)品需求 -購買習(xí)慣 -服務(wù)要求 等因素的現(xiàn)狀和未來的變 化 影響消費(fèi)需 求變化的主要 手段 -廣告 -產(chǎn)品展示 等 新技術(shù)和運(yùn)作模式 新技術(shù)和創(chuàng) 新商業(yè)模式對(duì)市場(chǎng)的影響 -internet -e-commerce 等 新技術(shù)對(duì)營 銷組織的影響 -渠道管理和組織 -營銷信息管理 -網(wǎng)絡(luò)營銷 -營銷物流供應(yīng) 等 外部市場(chǎng)分析 外部市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對(duì)企業(yè)未來營銷組織設(shè)計(jì)的有什么要求和影響 20 Lines 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對(duì)未來營銷組織和管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)有重大的影響 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 品牌定位、推廣策略等 區(qū)域市場(chǎng)策略(包括價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、 廣告/促銷、服務(wù)等) 客戶(經(jīng)銷商的選擇、渠道的設(shè)計(jì)、客戶 管理要求等) 銷售模式的選擇(代理制、密集分 銷等) 目標(biāo)消費(fèi)者 現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品 將來的主導(dǎo)產(chǎn)品 其它新的業(yè)務(wù) 可能推出的其它 新產(chǎn)品 選擇哪些品牌為目標(biāo)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手 采取哪種競(jìng)爭(zhēng)方式 -進(jìn)攻者 -防守者 -追隨者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù) 拓展(進(jìn)入/準(zhǔn)備進(jìn)入那些行業(yè)) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售 策略動(dòng)向(包括價(jià)格、渠道、產(chǎn) 品、廣告/促銷等) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn) 區(qū)域和重點(diǎn)客戶 市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略 競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷戰(zhàn)略/策略 21 Lines 營銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)需要全面評(píng)價(jià)營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn) 營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 營銷總公司的營銷職能 營銷職能在各層次的職能分配 營銷權(quán)力在各管理層次的分配 營銷系統(tǒng)在部門設(shè)置和職權(quán)分配 上存在的主要問題 營銷系統(tǒng)與生產(chǎn)、采購等其它系統(tǒng)的職 能分配和接口 營銷系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協(xié)調(diào) 營銷總部各部門的職能分配和內(nèi)部協(xié)調(diào) 職能 各大區(qū)、各分公司之間的職能協(xié)調(diào) 管理風(fēng)格 管理幅度 決策習(xí)慣 營銷系統(tǒng)文化 價(jià)值取向 榜樣的選擇 工作作風(fēng) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 營銷組織和管理平臺(tái)(如康佳， Phlip) 營銷組織設(shè)置 營銷管理流程 優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià) 適用條件 縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷組織結(jié)構(gòu)模式 營銷系統(tǒng)各部門內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 存在的主要問題 22 Lines 同時(shí)，營銷組織的設(shè)計(jì)和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中高層營銷管理人員提出的合理要求 強(qiáng)化營銷功能 國內(nèi)某家企業(yè)中高層人員對(duì)營銷組織的要求 內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制 合理的集分權(quán) 體系 有效控制體系 營銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營意識(shí) 強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營銷功能 形成有效的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，營銷部門對(duì)銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)，制造部門按照營銷系統(tǒng)的訂 單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營銷系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā) 客戶服務(wù)宗旨：營銷以市場(chǎng)為中心，制造以銷售為中心，采購以生產(chǎn)為中心 在營銷組織的各個(gè)層次合理地配置權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任 放權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 對(duì)于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 同時(shí)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制來配合權(quán)力重心的下移 對(duì)于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系 舉例 23 Lines 營銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該盡量滿足市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)對(duì)營銷組織的要求 專業(yè)化 針對(duì)不同產(chǎn)品的專門策略和策劃 針對(duì)不同產(chǎn)品的 協(xié)調(diào)有力 合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強(qiáng)大的協(xié)同能力 目標(biāo)統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系 功能完善 從單純的銷售功能向完整的營銷功能方面轉(zhuǎn)變 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品合理、信息研究等功能越來越重要 反應(yīng)靈活 重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場(chǎng)反應(yīng)能力 一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場(chǎng)問題 層次清晰 .營銷組織的各個(gè)有清晰的核心職能 在管理的各個(gè)層次之間合理的集分權(quán) 建立上下相互信任的原因 差異化 差異化的資源投入策略 差異化的區(qū)域市場(chǎng)操作策略 某家電企業(yè)的外部市場(chǎng)對(duì)營銷組織的要求舉例 24 Lines 營銷組織改革尤其要重視對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： 要實(shí)現(xiàn)營銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破許多企業(yè)目前過分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化 ，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神 營銷人員意識(shí)的突破 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的“雙贏”，必須超越許多企業(yè)目前許多銷售人員僅僅具有銷售意識(shí)的局面，強(qiáng)化 營銷意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營意識(shí) 管理能力的突破 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng) 該促進(jìn)管理能力的提高 25 Lines 營銷組織設(shè)計(jì)和調(diào)整的直接結(jié)果是營造新的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 更快的反應(yīng)速度： 更低的組織成本： 更強(qiáng)的營銷功能： 更靈活的控制手段 ： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域決策重心基本上在省級(jí)組織，企業(yè)應(yīng)該考慮在條件成熟的地 區(qū)授予地級(jí)營銷組織更大的決策權(quán) 彩電已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”，低成本戰(zhàn)略在營銷組織設(shè)計(jì)中應(yīng)該得到體現(xiàn)，按 照實(shí)際需要來配屬各個(gè)層次的功能而不是求大求全 企業(yè)應(yīng)該在總部和區(qū)域組織兩個(gè)平臺(tái)上建立起完善的營銷功能，形成“立體 式”的營銷功能體系，尤其強(qiáng)化品牌管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品策劃、信息研究 等方面的功能 企業(yè)不應(yīng)該采取“全國一刀切”的模式，根據(jù)區(qū)域的重要程度，運(yùn)用利潤中心 ，模擬利潤中心，費(fèi)用中心三種模式來進(jìn)行控制 營造國內(nèi)某家電企業(yè)營銷組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)舉例 26 Lines 營銷組織體系絕對(duì)不是一塵不變，它需要不斷進(jìn)行完善，并定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)內(nèi) 、外部環(huán)境的變化 主要家電企業(yè)營銷總部的功能主要家電企業(yè)營銷組織調(diào)整的動(dòng)向 TCL：由“求量經(jīng)營”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營”，強(qiáng) 調(diào)控制和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸本€式” Konda：營銷網(wǎng)絡(luò)細(xì)化到鄉(xiāng)，權(quán)力下放， 品牌營銷 和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為重點(diǎn)，建立多產(chǎn)品銷售平臺(tái) 海爾：矩陣管理，重心下移，矩陣式結(jié)構(gòu) ，策劃按產(chǎn)品分開，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整 合 西門子家電：品牌和產(chǎn)品推廣分開，增強(qiáng) 市場(chǎng)研究和培訓(xùn)的功能 科龍：多品牌營銷，在產(chǎn)品下以品牌來劃 分營銷組織 TCLKonka海爾西門子科龍 銷售 銷售行政 用戶服務(wù) 信息研究 品牌推廣* 產(chǎn)品策劃* 物流 儲(chǔ)運(yùn) 銷售財(cái)務(wù) 人力資源 經(jīng)營* 產(chǎn)品管理* 獨(dú)立的部門具有該項(xiàng)職能，但無獨(dú)立部門 *：某企業(yè)目前沒有獨(dú)立部門來運(yùn)作的 舉例國內(nèi)主要家電企業(yè)營銷組織完善和調(diào)整的動(dòng)向 27 Lines 國內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營銷組織體系，但在職能和 權(quán)力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式 直線管理型營銷組織 強(qiáng)調(diào)條線管理 職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé) 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力 矩陣管理型營銷組織 描述 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型管理 職能體系和管理體系相對(duì)分離，交叉構(gòu)筑地區(qū) 平臺(tái) 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) 總部來把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng) 格 服從，命令型的管理文化 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) 對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 易于失控 Konka 長虹 例子 TCL 海爾 28 Lines TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案例 TCL集團(tuán) 電器集團(tuán)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)TCL股份公司 電 話 機(jī) 電 工 配 件 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 電器銷售總公司 電 腦 手 機(jī) 手 機(jī) 電 池 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 軟 件 銷 售 部彩電 銷售 中心 空調(diào) 銷售 中心 AV 銷售 中心 白電 銷售 中心 品牌 推廣 中心 信息 研究 部 市場(chǎng) 綜合 部 儲(chǔ) 運(yùn) 部 財(cái) 務(wù) 部 銷 售 部 市 場(chǎng) 推 廣 部 銷 售 部 市 場(chǎng) 推 廣 部 銷 售 部 市 場(chǎng) 推 廣 部 銷 售 部 市 場(chǎng) 推 廣 部 29 Lines TCL電器銷售總公司營銷總部各部門的職能設(shè)置 電器銷售總公司 銷售部 市場(chǎng) 推廣部 彩電銷售 中心 空調(diào)銷售 中心 AV銷售 中心 白電銷售 中心 品牌推廣 中心 信息研究部市場(chǎng)綜合部儲(chǔ)運(yùn)部財(cái)務(wù)部 銷 售政策 銷 售價(jià)格指導(dǎo) 營 銷策略 任 務(wù)分配 新 產(chǎn)品策劃 新 產(chǎn)品上市 決 定生產(chǎn)成本 選 擇OEM廠家 全 國性促銷 中 央臺(tái)廣告 需 動(dòng)用總部資源 的市場(chǎng)基礎(chǔ)建 設(shè) 賣 點(diǎn)包裝 總 部促銷資源分 配 不 負(fù)責(zé)區(qū)域促銷 品 牌溝通 品 牌管理 媒 體組和策 略 品 牌研究 廣 告管理 信 息收集 信 息分析和 研究 信 息匯總 信 息管理 信 息反饋 計(jì) 劃匯總 開 單 配 貨計(jì)劃 倉 儲(chǔ)管理 物 流配送 核 算制票 接 收貨款 預(yù) 算管理 總 部費(fèi)用控 制，區(qū)域 不負(fù)責(zé) 30 Lines TCL電器銷售總公司的矩陣管理型營銷組織體系 案例 *：TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 白色家電銷售中心 財(cái)務(wù)部 儲(chǔ)運(yùn)部 市場(chǎng)綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 大區(qū)* 31 Lines TCL建立清晰的管理層次體系，各個(gè)層次有明確的定位 核心營銷職能部門職能定位 總部 負(fù)責(zé)總部預(yù)算內(nèi)資源的決策和使用 負(fù)責(zé)向各分公司、經(jīng)營部，提供銷售支持服務(wù) 負(fù)責(zé)品牌推廣，產(chǎn)銷銜接，產(chǎn)品策劃 服務(wù)中心 大區(qū)管理中心 分公司區(qū)域決策中心 經(jīng)營部執(zhí)行中心 控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)秩序 負(fù)責(zé)對(duì)下屬各單位進(jìn)行業(yè)務(wù)檢查 負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的預(yù)算內(nèi)的營銷工作進(jìn)行決策，擁有本區(qū)域絕對(duì)的權(quán)力 負(fù)責(zé)對(duì)分公司和各經(jīng)營部的內(nèi)部管理，并進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo) 負(fù)責(zé)體區(qū)域的營銷策劃 直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé) 負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)的具體操作 負(fù)責(zé)承擔(dān)銷量指標(biāo)，負(fù)責(zé)承擔(dān)利潤和壓力 案例 資料來源：羅蘭貝格訪談 32 Lines TCL的經(jīng)營部擁有充分的權(quán)力來確保對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng) 評(píng)價(jià) 對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速 靈活運(yùn)用銷售政策，與客戶配合好 一線人員職責(zé)分明，積極性高 降低總部管理幅度 TCL經(jīng)營部擁有的權(quán)力 業(yè)務(wù) 價(jià)格制定權(quán) 銷售政策制定權(quán) 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的預(yù)算和使用權(quán) 商家信用額度制定權(quán) 辦事處之間的貨源分配權(quán) 財(cái)務(wù) 各項(xiàng)費(fèi)用使用權(quán)，招待費(fèi)用實(shí)報(bào)實(shí)銷 人事 招聘、解聘權(quán) 業(yè)務(wù)開展主要依賴經(jīng)營部經(jīng)理，總部對(duì) 市場(chǎng)的控制能力被削弱 如果監(jiān)控系統(tǒng)不完善，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問 題，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn) 初期的投入成本較高，以健全職能配置 案例 33 Lines TCL銷售一線隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專業(yè)營銷策劃和業(yè)務(wù)人員來推動(dòng)各個(gè)產(chǎn)品的銷售 評(píng)價(jià) 對(duì)不同產(chǎn)品有針對(duì)性的政策 和策略，并能夠快速執(zhí)行 營銷策劃人員可以充分考慮 到地區(qū)的特點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng) 信息收集功能強(qiáng)大 形成完善的營銷平臺(tái)，并可 以和總部相互支持 Back-up TCL的一線策劃功能配置 經(jīng)營部經(jīng)理 市場(chǎng)策劃白色家電空調(diào)彩電其余部門 促銷 方案 促銷 計(jì)劃 預(yù)算 申報(bào) 品牌 推廣執(zhí)行 軟性 文章 廣告/ 促銷信息的收集和分 析 賣場(chǎng) 管理 促銷 政策的執(zhí)行 信息 收集和分析 產(chǎn)品 策劃 產(chǎn)品 管理 34 Lines 優(yōu)點(diǎn) TCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等 方面的問題 案例分析 TCL營銷組織的特點(diǎn) 三級(jí)法人體系：總部為一級(jí)法人，分公司為二級(jí)法人，經(jīng)營部為三級(jí)法人 ，均在當(dāng)?shù)刈?cè)，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系 以一線為導(dǎo)向：經(jīng)營部作為利潤中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利 潤的責(zé)任，擁有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級(jí)法人，但不進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對(duì)的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，與總部的部長平 級(jí)，接受總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，以模擬利潤中心的方式進(jìn)行考核。大區(qū)基 本沒有業(yè)務(wù)和管理職能，主要責(zé)任是防范風(fēng)險(xiǎn)和協(xié)調(diào)，總部的核心職能是 支持和服務(wù)一線 交叉管理：每一崗位既接受上級(jí)對(duì)應(yīng)職能部門的指導(dǎo)，又要服從經(jīng)理的領(lǐng) 導(dǎo)，分公司經(jīng)理擁有除財(cái)務(wù)之處的所有人員的人事任免權(quán) “經(jīng)營型”體系：區(qū)域組織不僅承擔(dān)營銷職能，同時(shí)還承擔(dān)經(jīng)營的責(zé)任，銷 量和利潤并重，建立綜合型考核體系(如對(duì)分公司經(jīng)理，考核人均回款率、回款總量、 任務(wù)完成率、資金周轉(zhuǎn)、銷售費(fèi)用、毛利等6大指標(biāo)) 缺點(diǎn) 區(qū)域組織擁有極 大的靈活性，對(duì)市場(chǎng)可以進(jìn)行快 速的反應(yīng) 很強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)營 功能 清晰的責(zé)、權(quán)、 利劃分 有利于發(fā)揮協(xié)同 作戰(zhàn)能力 營銷費(fèi)用高，人 員太多 對(duì)人員的溝通， 協(xié)調(diào)等素質(zhì)要求很高，否則會(huì)出 現(xiàn)“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面 難于控制，風(fēng)險(xiǎn) 較大 組織臃腫，每一 層次都必須設(shè)置對(duì)口的職能部門 35 Lines 海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣 式管理(1) 海爾營銷組織總體框架 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品事業(yè)部物流本部商流本部資金流本部海外市場(chǎng)推進(jìn)部 企劃部廣告部顧客服務(wù)部財(cái)務(wù)部工程部人力資源部 工貿(mào)公司工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華北事業(yè)部 東北事業(yè)部 西北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華南事業(yè)部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 山東事業(yè)部 案例 36 Lines 海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣 式管理(2) 海爾營銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu) 華東事業(yè)部 綜合部資金流本部 江蘇工貿(mào)江西工貿(mào)江蘇工貿(mào)安徽工貿(mào)浙江工貿(mào) 區(qū)域A 區(qū)域B 營銷代表營銷代表營銷代表營銷代表 冰箱產(chǎn)品經(jīng)理空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理電視產(chǎn)品經(jīng)理其他類經(jīng)理 直銷員直銷員直銷員直銷員 綜合部 儲(chǔ) 運(yùn) 策 劃 市 場(chǎng) 營 銷 人 力 資 源 工 程 其 他 區(qū)域業(yè)務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù) 信息員信息員信息員信息員 * *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 案例 37 Lines 優(yōu)點(diǎn) 海爾的營銷組織有利于貼近市場(chǎng)終端，但同時(shí)也帶來管理難度上升、組織臃腫等問 題 案例分析 海爾營銷組織的特點(diǎn) 矩陣管理：企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、工程部通過 八大事業(yè)部派駐人員向工貿(mào)公司下達(dá)任務(wù)，收集信息，并負(fù)責(zé)審核八大事業(yè)部的 政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況 內(nèi)部優(yōu)化：企劃部負(fù)責(zé)對(duì)商流本部所有部門的管理體系進(jìn)行審核 和評(píng)價(jià)，對(duì) 于體系問題有權(quán)責(zé)成整改 費(fèi)用整合：本部廣告負(fù)責(zé)整體形象，活動(dòng)，工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卮?銷活動(dòng)， 資源共享 產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣 雙重管理：財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) 物流整合：物流本部負(fù)責(zé)儲(chǔ)運(yùn)，并指導(dǎo)工貿(mào)公司儲(chǔ)運(yùn)工作，但沒 有行政管理、考核權(quán) 缺點(diǎn) 組織扁平化，反應(yīng)速度快 地區(qū)決策權(quán)力大，有利于 區(qū)域營銷 貼近市場(chǎng)，終端強(qiáng)化 目標(biāo)管理為主，目標(biāo)量化 ，分解可行，考核嚴(yán)格，考核體系較為科 學(xué) 人財(cái)物分配有利于終端營 銷 管理系統(tǒng)分割，交叉管理 難度大 人員費(fèi)用大，組織體系龐 大 過分要求量化，脫離實(shí)際 人員激勵(lì)多為負(fù)激勵(lì)，人 員積極性受挫 38 Lines 康佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門來強(qiáng)化營銷功能 康佳集團(tuán) 電器事業(yè)部 銷售管理部用戶服務(wù)中心銷售財(cái)務(wù) 生產(chǎn)研發(fā)銷售公司市場(chǎng)部 *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 戰(zhàn)略 企劃 采購 企業(yè)文化 行政 學(xué)院 財(cái)務(wù)中心 總裁辦 海外業(yè)務(wù) 移動(dòng)事業(yè)部 財(cái)務(wù) 6大片區(qū) 分公司(60個(gè)) 市場(chǎng)策劃業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)用戶服務(wù)零售推廣 39 Lines 康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度 康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權(quán)力 人事：除財(cái)務(wù)人員以外，可以對(duì)任何人員進(jìn)行任免，可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要招聘或減少人員 營銷 - 制定全年度促銷預(yù)算，可以自行制定全年度計(jì)劃，預(yù)算內(nèi)的方案可自行批準(zhǔn)，向上備案 - 對(duì)總部“ 戴帽”下達(dá)的營銷資源和促銷方案有提出修改的權(quán)力 - 對(duì)于預(yù)算內(nèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)(燈箱、門頭、展柜)可以自行決定 貨源：分公司上報(bào)要貨計(jì)劃，其中前兩個(gè)星期的計(jì)劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求 價(jià)格：總部給出紅線價(jià)，分公司可加價(jià)銷售，不能低于紅線價(jià)，加價(jià)創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配 分配：擁有對(duì)本分公司人員薪酬的絕對(duì)分配權(quán) 政策： - 根據(jù)總部的指導(dǎo)方案，可以調(diào)整該區(qū)域銷售政策 - 可以調(diào)節(jié)客戶個(gè)人激勵(lì)資源的分配 40 Lines 針對(duì)多產(chǎn)品、高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的一種營銷體系 核心營銷職能管理層職能定位 總部 負(fù)責(zé)全國性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策 負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)地營銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營銷工作 負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè) 負(fù)責(zé)對(duì)一線隊(duì)伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) 日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放 營銷決策與支持平臺(tái) 大區(qū) 負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的市場(chǎng)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隊(duì)伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控 以防范和控制風(fēng)險(xiǎn)為工作目標(biāo) 對(duì)管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) 營銷監(jiān)控平臺(tái) 管理處 區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售隊(duì)伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜 負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營銷職能的建設(shè) 負(fù)責(zé)制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預(yù)算 負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的具體業(yè)務(wù) 營銷管理平臺(tái) 分公司 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作 負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場(chǎng)管理 營銷執(zhí)行平臺(tái) 制造和 各開發(fā)系統(tǒng) 負(fù)責(zé)協(xié)助營銷部門進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷銜接 負(fù)責(zé)按照營銷部門的成本要求組織生產(chǎn) 營銷服務(wù)平臺(tái) 營銷組織總體框架 41 Lines 營銷組織的市場(chǎng)營銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開 品牌宣傳品牌廣告產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理賣場(chǎng)宣傳 促銷 (指導(dǎo)/執(zhí)行) 信息研究 功能 機(jī)構(gòu) 營銷總部 管理處 分公司 業(yè)務(wù)員 促銷員 合并按產(chǎn)品分開在大部分地區(qū)分開 42 Lines 運(yùn)用整合的銷售及銷售支持功能 銷售訂單處理財(cái)務(wù)行政人事審計(jì)/稽查物流售后服務(wù) 功能 機(jī)構(gòu) 營銷總部 管理處 分公司 業(yè)務(wù)員 促銷員 合并按產(chǎn)品分開在大部分地區(qū)分開 大區(qū) 43 Lines C. 營銷組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 44 Lines 企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容： 關(guān)鍵因素 組織總體定位 層次結(jié)構(gòu)設(shè)置 基本功能分配 實(shí)施和管理難點(diǎn) 部門結(jié)構(gòu)設(shè)置 權(quán)力責(zé)任劃分 企業(yè)營銷組織的基本內(nèi)容 45 Lines 營銷組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè)營銷支持和服務(wù)平臺(tái)的總體職能 定位：服務(wù)、支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控 營銷支持和服務(wù)平臺(tái)四大職能 服務(wù) 為各個(gè)產(chǎn)品營銷組織提供財(cái)務(wù)管理和稅務(wù)等方面的服務(wù) 為各個(gè)產(chǎn)品營銷組織提供物流配送服務(wù) 為各個(gè)產(chǎn)品營銷組織提供辦公設(shè)施、固定資產(chǎn)使用等行政服務(wù) 監(jiān)控 監(jiān)控并確保股份公司的資金和貨款安全 監(jiān)控并確保股份公司的貨物安全 監(jiān)控和推進(jìn)公司的品牌建設(shè)規(guī)范 協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品在客戶資源等方面的沖突和矛盾 協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品在公用資源使用和攤銷上的矛盾 協(xié)調(diào)其它有關(guān)行政事務(wù) 支持 通過統(tǒng)一的品牌推廣來支持各產(chǎn)品的營銷工作 通過營銷信息系統(tǒng)的推進(jìn)來支持各產(chǎn)品營銷工作效率的提升 通過統(tǒng)一的售后服務(wù)窗口體系建設(shè)來支持各產(chǎn)品的銷售 46 Lines 層次結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè)未來各個(gè)產(chǎn)品的區(qū)域組織采取以下的層次結(jié)構(gòu) 1) 當(dāng)空調(diào)銷量達(dá)到較大規(guī)模時(shí)，可以考慮在省級(jí)區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的管理人員 2) 電池可以向各地級(jí)分公司派業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級(jí)公司管理 3) 視聽可以向各地級(jí)分公司派業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級(jí)公司管理 總部 彩電空調(diào)電池視聽 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)（區(qū)域客戶 經(jīng)理） 業(yè)務(wù)管理業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行 大區(qū) 省級(jí)區(qū)域 地級(jí)區(qū)域 1) 2)3) 業(yè)務(wù)決策和支持業(yè)務(wù)決策業(yè)務(wù)決策和管理業(yè)務(wù)決策和管理 47 Lines 基本職能分配（舉例）：某企業(yè)各項(xiàng)營銷功能在營銷支持和服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)品 營銷組織之間的分配 基本營銷功能的分配 職 能 分 配 銷售 產(chǎn)品 營銷 售后 人事 管理 經(jīng)營 品牌 推廣 信息 研究 財(cái)務(wù)物流 行政 支持 監(jiān)控 整合 ( 保留在 支持平 臺(tái)) 獨(dú)立 ( 分到各 產(chǎn)品營 銷組織 中) 協(xié)調(diào) ( 分到各產(chǎn) 品營銷組 織，但平 臺(tái)進(jìn)行協(xié) 調(diào)和控制) （薪酬） 完全屬于部分屬于 48 Lines 權(quán)利責(zé)任劃分（舉例）；某企業(yè)股份公司和各產(chǎn)品營銷組織之間的各項(xiàng) 權(quán)力分配 職能 根據(jù)事業(yè)部的總體業(yè)務(wù)計(jì)劃，由股份公司高層決定 自行決定總體銷量目標(biāo)在各地區(qū)的分解和月度分解計(jì)劃，報(bào)公司備案 自行決定和選擇經(jīng)銷商，對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃調(diào)整和管理有決定權(quán) 根據(jù)事業(yè)部的總體經(jīng)營計(jì)劃，制定銷售政策，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 對(duì)于配送，退換貨，二次配送，市場(chǎng)秩序維護(hù)等政策自行制定，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 在預(yù)算范圍內(nèi)的政策調(diào)整自行決定，報(bào)公司備案，預(yù)算外調(diào)整由公司審批 自行編制總體營銷預(yù)算，由事業(yè)部和公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 在事業(yè)部的紅線價(jià)基礎(chǔ)上，自行制定價(jià)格策略和總體價(jià)格組合 在公司利潤要求和品牌建設(shè)規(guī)范的基礎(chǔ)上，編制產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品策略 自行決定促銷政策，制定總體廣告策略，推廣預(yù)算和廣告業(yè)務(wù)計(jì)劃 自行負(fù)責(zé)產(chǎn)銷銜接、產(chǎn)銷銜接和新產(chǎn)品推廣 自行提煉各產(chǎn)品賣點(diǎn)，經(jīng)公司品牌管理部門審核后執(zhí)行 事業(yè)部制定總體營銷策略和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 項(xiàng)目權(quán)力 銷 售 營 銷 銷量和利 潤目標(biāo) 銷量分解 網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 和管理 銷售政策 銷售支持 政策調(diào)整 總體營銷 預(yù)算 價(jià)格策略 產(chǎn)品策略 廣告/促銷 策略 產(chǎn)品管理 賣點(diǎn)管理 總體營銷 策略 49 Lines 部門結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè)營銷支持和監(jiān)控平臺(tái)的總部部門設(shè)置及基本職能 營銷管理部 成品總庫 管理 各分庫的 管理 庫存狀況 分析 倉儲(chǔ)費(fèi)用 控制 庫存水平 控制 配貨 運(yùn)輸 運(yùn)輸費(fèi)用 控制 物流人員 的管理 物流成本 優(yōu)化 倉儲(chǔ)管理配送內(nèi)部管理 品牌定位/ 品牌手冊(cè) 品牌營銷/ 協(xié)調(diào) 品牌監(jiān)控 品牌推廣 公關(guān)計(jì)劃 與實(shí)施 新聞關(guān)系 大型展覽 會(huì) 集團(tuán)形象 廣告 危機(jī)管理 信息規(guī)范 化管理 信息研究 （側(cè)重于 宏觀信息 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手總體動(dòng) 向） 營銷中心 物流中心 行政協(xié)調(diào)中心 品牌管理 公關(guān)管 理 信息管理 財(cái)務(wù)中心 營銷支持平臺(tái) 自身的預(yù)算編 制和控制 營銷支持平臺(tái) 自身人員的工 資發(fā)放 營銷支持平臺(tái) 自身的帳務(wù)管 理 費(fèi)用單證的審 核 共用資產(chǎn)的帳 務(wù)管理 內(nèi)部公用費(fèi)用 的分?jǐn)偤怂?各產(chǎn)品營銷 組織預(yù)算的 劃撥 制票（與總 部直接交易 的客戶） 財(cái)務(wù)結(jié)算 各產(chǎn)品營銷 組織的工資 發(fā)放 各產(chǎn)品營銷 組織的帳務(wù) 管理 內(nèi)部費(fèi)用管 理 彩電、空調(diào) 財(cái)務(wù)服務(wù) 薪酬平衡 共用資產(chǎn) 管理 內(nèi)部費(fèi)用 分?jǐn)偣芾?組織各產(chǎn) 品區(qū)域營 銷組織的 審計(jì) 客戶資源 協(xié)調(diào) 營銷支持 平臺(tái)內(nèi)部 人員的考 核 營銷支持 平臺(tái)人員 的薪酬管 理 營銷支持 平臺(tái)人員 的內(nèi)部培 訓(xùn) 外部協(xié)調(diào)內(nèi)部管理 售后管理中心 售后服務(wù) 窗口體系 的建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)管理 和檢查的 規(guī)范制定 服務(wù)公關(guān) 投訴處理 熱線電話 回訪 50 Lines 實(shí)施和管理難點(diǎn)（舉例）：某制冷企業(yè)營銷支持和服務(wù)平臺(tái)實(shí)施和運(yùn)作的 難點(diǎn)和解決方法建議 實(shí)施和運(yùn)作的難點(diǎn)解決方案建議 各品牌營銷組織爭(zhēng)奪客戶資源 按照客戶對(duì)哪種產(chǎn)品貢獻(xiàn)大的原則來處理 由分公司行政經(jīng)理進(jìn)行協(xié)調(diào)，給予一定比例的工資考核權(quán) ，無法協(xié)調(diào)則由營銷行政處長協(xié)調(diào)，總部行政協(xié)調(diào)中心具 有最終決定權(quán) 各品牌營銷組織的公用資源使用協(xié)調(diào) 采取內(nèi)部結(jié)算價(jià)格體系來管理，模擬有償服務(wù) 由分公司行政經(jīng)理進(jìn)行協(xié)調(diào)，無法協(xié)調(diào)則由營銷行政處 長協(xié)調(diào)，總部行政協(xié)調(diào)中心具有最終決定權(quán) 各品牌營銷組織的薪酬平衡 各產(chǎn)品營銷組織制定薪酬方案，由行政協(xié)調(diào)中心進(jìn)行平衡 征收內(nèi)部“薪酬所得稅”來平衡 各品牌營銷組織的費(fèi)用分?jǐn)偤怂?由營銷支持和監(jiān)控平臺(tái)總部組織各事業(yè)部共同確定分?jǐn)偡?圍和標(biāo)準(zhǔn) 由分公司財(cái)務(wù)人員負(fù)責(zé)對(duì)各產(chǎn)品單獨(dú)建帳和對(duì)公用費(fèi)用建 帳，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行攤銷，處長、分公司經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào) 缺乏足夠數(shù)量和滿足素質(zhì)要求的營銷行政管理人員 現(xiàn)有的一線營銷管理人員應(yīng)該發(fā)揮他們的長處，轉(zhuǎn)到產(chǎn)品 線上繼續(xù)負(fù)責(zé)營銷工作 采用逐步過渡的方法，先由彩電經(jīng)理兼任行政經(jīng)理，從總 部、現(xiàn)有營銷人員中和大學(xué)生中逐步招聘、選拔營銷行政 管理人員，并確定明確的招聘和到位時(shí)間表 51 Lines 銷售管理 開單與發(fā)貨流程 結(jié)算與返利流程 供貨與收款流程 售后服務(wù)管理流程 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護(hù)流程 價(jià)格與市場(chǎng)秩序管理 流程 營銷管理流程體系主要包括以下方面（1） 營銷管理 營銷資源的分配及效 果監(jiān)測(cè) 營銷策劃和管理 產(chǎn)品組合策略 廣告管理 促銷管理 賣場(chǎng)管理 營銷信息系統(tǒng) 整體結(jié)構(gòu) 收集及分析產(chǎn)出的信 息內(nèi)容 收集，分析及傳遞信 息的流程 主要信息報(bào)告的具體 表格格式 52 Lines 營銷管理流程體系主要包括以下方面（2） 風(fēng)險(xiǎn)控制 信用額度管 理 應(yīng)收帳款管 理 倉儲(chǔ)管理 人員管理 激勵(lì)體系設(shè) 計(jì) 選拔及考核 機(jī)制 人員培訓(xùn)流 程 培訓(xùn)計(jì)劃制 定流程 人員素質(zhì)評(píng) 價(jià) 財(cái)務(wù)管理 預(yù)算分配 預(yù)算監(jiān)控 現(xiàn)金流管理 費(fèi)用報(bào)銷監(jiān) 督機(jī)制 協(xié)調(diào)管理 新產(chǎn)品研發(fā) ，上市與銷售 銷售系統(tǒng)與 生產(chǎn)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程 銷售系統(tǒng)與 經(jīng)營系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程 銷售系統(tǒng)與 采購系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程 跨部門協(xié)調(diào) 的激勵(lì)體系 53 Lines 謝謝 前程在線-企業(yè)管理教程中心 知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值，夢(mèng)想成就未來 http:/ 網(wǎng)上混雜的資料，由我們來幫您過濾 網(wǎng)上不完整的資料，由我們幫您整理 100%本地下載，質(zhì)量保證