醫(yī)藥企業(yè)客戶客戶關系管理CRMERP的策略選擇.docx

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改革開放以來，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，醫(yī)藥企業(yè)間的競爭日益激烈。在加入WTO后，我國醫(yī)藥市場對外開放度逐漸加深，醫(yī)藥生產制造商面臨著日趨復雜的競爭環(huán)境。在此情勢下，醫(yī)藥企業(yè)的管理理念也實現了“以產品和質量為中心”向“以客戶為中心”的重大轉變。客戶資源的數量與質量成為醫(yī)藥企業(yè)核心競爭力的重要指標之一。如何做好客戶美系管理，處方藥和非處方藥的客戶關系管理策略有何不同，在實踐中仍存在諸多盲點，值得進一步探討。一、處方藥的營銷模式與客戶關系管理客戶關系管理(Customer Relationship Management)，簡稱CRM?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集，CRM的核心是客戶價值管理，通過“一對一”的營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續(xù)貢獻，全面提升企業(yè)盈利能力。不同營銷模式下，客戶的類型不同，所采取的客戶關系管理方式自然也有所不同。就處方藥而言，一般有兩種營銷渠道模式：分銷渠道模式和終端推廣模式。其中，分銷渠道模式又可分為傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷橫式，全國或區(qū)域代理制的分銷模式，“大賣場式”和連鎖經營的分銷模式。這三種模式有利有弊，其有利的一面表現在醫(yī)藥企業(yè)面對的客戶數量減少，有助于其更好地開展客戶關系管理工作;不利的一面在于與終端渠道的客戶脫節(jié)，對中間渠道的依賴度增強，無法掌握最終客戶的第一手需求信息，不能及時對市場作出調整。在此方面，終端推廣模式有一定的優(yōu)勢，主要分為醫(yī)藥生產制造企業(yè)自身組建的專業(yè)營銷隊伍的模式、專業(yè)推廣公司的模式、全國或區(qū)域經銷商承包終端推廣的橫式。與之關聯，處方藥的客戶關系營理應該采取以下策略：(一)借助新的廣告載體，贏得目標客戶根據相關規(guī)定，從2005年12月1日起，所有處方藥都不得在大眾煤體上刊播廣告，只能投放于醫(yī)藥專業(yè)媒體。2011年7月，國家食品藥品監(jiān)督管理局認定中國癌癥雜志、腫瘤防治研究、現代泌尿生殖腫瘤雜志、現代腫瘤醫(yī)學、中華老年心腦血管病雜志、中藥物應用與檢測等6個醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物可以發(fā)布處方藥廣告。這些醫(yī)藥專業(yè)媒體的受眾多數就是處方藥的目標客戶，因此可以成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)布廣告的途徑之一。另外壓藥企業(yè)可以在法律法規(guī)允許的范圍內，與醫(yī)院合作，如為其提供相關基礎設施的贊助，從而獲得在醫(yī)院內的燈箱、病房內的招貼、掛號單，處方箋上刊登廣告的機會，這些載體的到達率更高，比在大眾媒體上做廣告可能效果更佳。(二)加強企業(yè)品牌建設，以非處方藥帶動處方藥銷售相比處方藥，非處方藥刊登廣告的限制條件要少得多。因此，借助非處方藥的宣傳，樹立企業(yè)品牌和整體形象，進而帶動處方藥的銷售，不失為新時期加強處方藥與客戶聯系的一種理性選擇。醫(yī)藥企業(yè)一般會有多個品牌的拳頭產品，有的醫(yī)藥企業(yè)既生產處方藥，又生產非處方藥，若在對外宣傳時分別推廣，既容易造成人力、財力上的浪費，又不利于企業(yè)統(tǒng)一品牌形象的建立。為規(guī)避這一弊端，可以對醫(yī)藥企業(yè)的形象進行統(tǒng)一設計，如企業(yè)文化、經營理念、宣傳標識，甚至是不同品牌藥品的包裝設計，都應趨于統(tǒng)一，最終實現使顧客自然由企業(yè)生產的一種藥品聯想到其生產的其他藥品的目的，促進處方藥的營銷。(三)組織公益活動，借助新聞媒體宣傳擴大在目標客戶中的影響力處方藥雖然不能在大眾媒體上刊登廣告，但仍然有其他的拓展影響力和增加知名度的途徑。如不定期組織與藥品相關的專家開展免費義診和贈藥活動。為病人解除病痛貢獻力量，這樣的活動既可以通過病人間的口口相傳達到宣傳目的，也可吸引傳統(tǒng)媒體和新媒體的注意力，通過媒體達到免費宣傳的效果，擴大藥品的知名度，樹立醫(yī)藥企業(yè)的良好形象。這種宣傳比做廣告有著更好的效果，更容易獲得目標客戶的信賴。在開展活動時，可搭建起相應的展板，介紹處方藥的基本知識，如成分構成、療效，治愈病例。等等，也可對醫(yī)藥企業(yè)的其他產品進行推介，達到一舉多得的效果。二、非處方藥的營銷模式和客戶關系管理非處方藥不同于處方藥，它兼具普通消費品和藥品的雙重特性。消費者可以自主決策，選擇購買或不購買，購買哪一種、購買多少。就其藥品屬性而言，普通消費者因專業(yè)知識有限，對非處方藥的療效、成分和不良反應等缺乏全面的認知。非處方藥還具有如下特性。其一，非處方藥直接面對消費者，以消費者為中心，而不似處方藥以醫(yī)生為中心。因消費者具有自主決策權，醫(yī)藥企業(yè)必須想方設法吸引消費者的注意力。因此，在現實生活中，非處方藥的廣告俯拾皆是，各種營銷手段層出不窮。其二，非處方藥多為常備藥，幾乎每個家庭都備有幾種。且有眾多的品牌，同一種類型的藥都有好幾種品牌，以最常見的感冒藥為例，就有感康、新康泰克、白加黑、快克，等等。由于在臨床上得到廣泛試驗，這些藥品的生產技術相對成熟，已不具有專利技術方面的核心競爭優(yōu)勢，或者說競爭優(yōu)勢并不大，可替代性較強，其他醫(yī)藥企業(yè)也可以很快地組織生產。因此，這類藥品面臨的市場競爭相對更加激烈，對醫(yī)藥企業(yè)的客戶關系管理和市場營銷提出了更高的挑戰(zhàn)。其三，醫(yī)生仍然有一定的發(fā)言權，可以影響消費者的購買決策。盡管非處方藥在藥品說明書上都已經詳細地說明了藥品的相關信息，但患者在購買藥品時仍然會咨詢醫(yī)生或專業(yè)人士的意見，再作出購買決策，這一特點對非處方藥的客戶關系管理策略的選擇也會產生一定的影響。(一)非處方藥的三種消費行為模式隨著各種新藥的不斷推出，以及我國藥品市場競爭日益激烈，消費者在選擇非處方藥時，可選擇的空間和余地越來越大。這也是藥品廣告在廣告中所占份額較大的原因之一。為了更好地對客戶資源進行管理，就有必要依據消費者的行為習慣和偏好對消費者進行細分，找準自己的目標群體，探討其消費心理。在此基礎上。針對自身藥品的目標客戶，實施有針對性的宣傳推廣策略，減少不必要的成本耗費，增加營銷的效度。根據消費者的行為習慣和偏好，可將非處方藥的消費者分為習慣型消費者、理性消費者和需求型消費者。從字面意義上理解，習慣型消費者是指將消費某一種藥品視為一種習慣的消費者，這類消費者對品牌的認同度非常高，一旦認準某一種品牌，就很難再接受其他品牌的藥品，營銷手段對其影響不大。除非發(fā)生諸如有媒體曝光該品牌的藥品含致癌物質或對身體有很大的副作用的事情，一般不會改變自己的行為偏好。這類消費者對某一品牌藥品消費習慣的養(yǎng)成，主要是受醫(yī)生的影響，當然也會受到親身體驗、親朋好友介紹等因素的影響。理性消費者就是指那些在選擇購買某種藥品時主動搜集各方面信息，并在此基礎上作出是否購買決策的消費者。這類消費者比較相信自己的判斷，有較強的自主意識。在選擇購買某種藥品時，會比較同一類型藥品在療效、價格等方面的差異。其決策源于他所能搜集到的信息。因此，這類消費者是醫(yī)藥企業(yè)可以影響的對象，通過擴大宣傳力度，保證自身療效，樹立良好的企業(yè)想想，就很容易獲得這類消費者的青睞，并可能使其向習慣型消費者轉化。需求型消費者就是真正需要藥品的消費者。這又可分為現實需求型和潛在需求型，現實需求型消費者就是已經有某種病的明顯癥狀，迫切需要治療的消費者;潛在需求型消費者指有部分癥狀。疑似患有某種病情或者可能發(fā)展成為某種病情的消費者。需求型消費者是藥品的剛性需求者，是可以直接為醫(yī)藥企業(yè)帶來收益的。根據相關調查，在非處方藥的消費者中，習慣型消費者占多數。和理性消費者一起構成了非處方藥品的主要消費群體，但比例會因藥品種類、區(qū)域而有所變化。習慣型消費者所占群體最多，一旦形成，就會成為某一藥品的忠實消費者，對醫(yī)藥企業(yè)的前期營銷費用要求較高：理性消費者最容易受到影響，是醫(yī)弱企業(yè)可以通過恰當的營銷手段爭取的對象：需求型消費者一般分布在醫(yī)療保健意識不強的區(qū)域，或對某些藥品有特殊需要，就單一的藥品而言，也是較為穩(wěn)固的消費群體。醫(yī)藥企業(yè)在選擇客戶關系管理策略和營銷策略時，要對消費者的群體特征有準確的把握，如此方能有的放矢，減少不必要的成本，增強實際效果。(二)非處方藥的客戶關系管理策略藥品分類管理制度的實施，使藥品終端市場發(fā)生了顯著變化。醫(yī)藥生產企業(yè)開始逐步加大營銷力度，對原有的營銷模式進行調整，這使得藥品零售市場變得十分活躍。品牌、渠道和終端是非處方藥營銷的三大關鍵要素。1. 搶占媒體信息終端，以多元化營銷手段影響目標客戶根據上文的分析，理性消費者和需求型消費者的消費決策，都會受到相關營銷信息的較大影響。正是如此，醫(yī)藥企業(yè)都加大了對醫(yī)藥產品營銷的投入力度，并創(chuàng)造出諸多營銷方式和營銷手段，以致在人們的生活中，無處不見醫(yī)藥廣告的身影。下一步，非處方藥營銷要進一步提高營銷的針對性，在對目標客戶進行分析和精準定位的基礎上，了解目標客戶的真實需求，并因應這些需求提供療效好、價格適宜、性價比高的藥品和貼心的服務，以質量、信譽和服務贏得客戶，防止因過度營銷導致消費者產生抵觸和反感心理。2. 與藥店和超市合作，以售貨員為主要客戶為節(jié)約成本，醫(yī)藥企業(yè)不可能總是面對面地與最終消費者保持溝通和交流，而是需要借助中間銷售渠道，以減少營銷成本。在非處方藥的實際營銷過程中，更多的是依靠藥店、醫(yī)藥公司和超市。因此，有必要設立專門的醫(yī)藥代表，負責與這些單位的溝通和聯絡，向這些單位推介自己的非處方藥品，與藥店、醫(yī)藥公司的銷售人員保持頻繁的接觸，向其傳遞藥品的基本信息，特別是療效方面的信息，通過銷售人員的口向最終客戶營銷。另外，可以和藥店和超市聯合推出促銷活動，擴大藥品的影響力。醫(yī)藥企業(yè)還可以通過藥店和醫(yī)藥公司搜集藥品銷售情況、消費者對藥品的意見、消費者在選擇藥品時考慮的因素等多方面的信息，為制定更加科學合理的營銷策略和客戶管理策略提供依據和參考。3. 打造醫(yī)藥連鎖店，控制銷售終端，以本企業(yè)員下為主要客戶中共中央、國務院關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見提出?！鞍l(fā)展藥品現代物流和連鎖經營，促進藥品生產，流通企業(yè)的整合”。國務院關于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案(20092011年)的通知再次提出，“充分發(fā)揮市場機制作用，推動藥品生產流通企業(yè)兼并重組，發(fā)展統(tǒng)一配送，實現規(guī)模經營：鼓勵零售藥店發(fā)展連鎖經營”。由此不難發(fā)現，集團化、規(guī)?；轻t(yī)藥企業(yè)發(fā)展的方向。醫(yī)藥企業(yè)可以建立自己的終端銷售渠道，自己投資建立連鎖店，不依賴于其他醫(yī)藥公司或者藥店，減少對中間渠道的依賴。建立從研發(fā)、生產到銷售的整條產業(yè)鏈。實踐證明，這種方式是可行的，并能收到不錯的效果。當然，在自身資金有限的情況下，可與其他藥品零售連鎖店合作，借助其品牌效應實現產品的終端覆蓋，這樣比與單一的藥品零售店合作會節(jié)約不少成本，也有助于擴大藥品的影響力。在實踐中，還出現了一種情況，就是醫(yī)藥企業(yè)向醫(yī)藥連鎖店參股，從而保證本企業(yè)的產品能夠有相對穩(wěn)定的銷售終端，加強和消費者的直接溝通，獲得第一手的反饋信息。核心關注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務領域、行業(yè)應用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務管理理念，功能涉及供應鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務領域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關注ERP管理系統(tǒng)的核心領域，是眾多中小企業(yè)信息化建設首選的ERP管理軟件信賴品牌。以上文章由http:/www.erpjy.com/news/hangyezixun/711.html提供