企業(yè)外部環(huán)境分析ppt課件

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第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析,本章內(nèi)容 一、宏觀環(huán)境分析 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 三、競爭環(huán)境分析 四、外部環(huán)境分析技術(shù),第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析,企業(yè)外部環(huán)境,企業(yè)外部環(huán)境是指存在于企業(yè)周圍、影響企業(yè)經(jīng)營活動及發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。 分析企業(yè)外部環(huán)境是為了通過了解環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，發(fā)現(xiàn)環(huán)境中存在的機會和威脅，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。,企業(yè)外部環(huán)境的分類,根據(jù)范圍遠近及與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)程度的不同，企業(yè)的外部環(huán)境可以分為3個層面 宏觀外部環(huán)境(由政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境構(gòu)成) 中觀外部環(huán)境(也稱為產(chǎn)業(yè)環(huán)境，由行業(yè)競爭中存在競爭關(guān)系的現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、供應(yīng)商、顧客和替代品等5種力量構(gòu)成) 競爭環(huán)境(包括關(guān)鍵競爭者、戰(zhàn)略集團等),企業(yè)外部環(huán)境的評價,,一、 宏觀外部環(huán)境分析,企業(yè)宏觀環(huán)境 是指那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量 它們直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理。,企業(yè)宏觀環(huán)境的PEST分析,,,一、 宏觀外部環(huán)境分析,政治與法律環(huán)境 政治和法律環(huán)境是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)及其運行狀態(tài)。 如一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。 這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是企業(yè)較長期的投資行為。 政治環(huán)境分析主要是分析國內(nèi)的政治環(huán)境和國際的政治環(huán)境。 國內(nèi)的政治環(huán)境包括以下一些要素：政治制度、政黨和政黨制度、政治性團體、黨和國家的方針政策。 法律環(huán)境分析主要是分析的因素有以下幾個方面。 (1) 法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規(guī)。 (2) 國家司法執(zhí)法機關(guān)。 (3) 企業(yè)的法律意識。,一、 宏觀外部環(huán)境分析,經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策等要素。 企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策等要素構(gòu)成。,一、 宏觀外部環(huán)境分析,社會文化因素分析 社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、人們共享的價值觀、人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面。 從影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的角度來看，社會文化環(huán)境可分解為文化、人口兩個方面。 人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。 文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接的、潛在的和持久的，文化的基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)筑成文化系統(tǒng)，對企業(yè)文化有重大的影響。,一、 宏觀外部環(huán)境分析,技術(shù)環(huán)境分析 企業(yè)的科技環(huán)境指的是企業(yè)所處社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。 粗略地劃分企業(yè)的科技環(huán)境，大體包括4個基本要素：社會科技水平，社會科技力量，國家科技體制，國家科技政策和科技立法。 對于新的硬技術(shù)，如新材料、新工藝、新設(shè)備，企業(yè)必須隨時跟蹤掌握； 對于新的軟技術(shù)，如現(xiàn)代管理思想、管理方法、管理技術(shù)等，企業(yè)要特別重視。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境 指企業(yè)組織所處的經(jīng)營領(lǐng)域的環(huán)境。 行業(yè)環(huán)境主要包括5種要素及其相互關(guān)系；這5種要素共同作用，決定了行業(yè)競爭的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一競爭領(lǐng)域內(nèi)競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 對行業(yè)環(huán)境進行分析的思路主要包括兩個方面：行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和競爭力量的影響因素,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型——波特的五力競爭模型,,邁克爾·波特認為：一個行業(yè)的競爭遠不止在生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)之間，總共包括5種競爭力量，分別是現(xiàn)有競爭者的威脅、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價及顧客的討價還價，這5種力量動態(tài)地、共同地決定了行業(yè)競爭特點。5種基本競爭力量的狀況及綜合強度決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,模型說明 現(xiàn)在的行業(yè)分析經(jīng)常將“政府和其他利益集團”作為第六種行業(yè)競爭的力量，這種力量是超脫于具體行業(yè)，但是對行業(yè)發(fā)展又具有特殊的影響力 行業(yè)環(huán)境分析其實分析的是行業(yè)前景和總體吸引力。 不同行業(yè)的競爭力量的綜合強度是不同的，因此各行業(yè)利潤的最終潛力也不同。 從戰(zhàn)略形式的觀點看，5種競爭力量共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的某個力量或某幾個力量處于支配地位、起決定性作用,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)競爭強度影響因素分析 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者間的競爭影響因素 潛在進入者競爭影響因素 替代品影響影響因素 購買者的討價還價能力影響因素 供應(yīng)者的討價還價能力影響因素,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者間的競爭 (1) 行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量眾多、力量均衡。 (2) 行業(yè)發(fā)展速度緩慢。 (3) 固定成本或庫存成本高。 (4) 產(chǎn)品差別化程度低。 (5) 生產(chǎn)能力大幅度提高。 (6) 主體的競爭戰(zhàn)略差異。 (7) 行業(yè)的退出壁壘較高。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,潛在進入者競爭 影響行業(yè)競爭最敏感的力量是潛在進入者。行業(yè)之間回報程度不同是潛在進入者出現(xiàn)的根本原因 潛在進入者是否會真的采取行動入侵到行業(yè)中來，取決于潛在加入者對行業(yè)壁壘的認識，包括進入壁壘和退出壁壘。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,進入/退出壁壘狀態(tài)圖,,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,進入壁壘 (1) 規(guī)模經(jīng)濟。 (2) 產(chǎn)品差別。 (3) 資金需求。 (4) 轉(zhuǎn)換成本。 (5) 分銷渠道。 (6) 原材料與技術(shù)優(yōu)勢等方面的非規(guī)模優(yōu)勢。 (7) 學(xué)習(xí)或經(jīng)驗效應(yīng)。 (8) 非成本優(yōu)勢。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,退出壁壘 (1) 資產(chǎn)高度專業(yè)化。 (2) 退出成本過高。 (3) 協(xié)同關(guān)系密切程度。 (4) 決策者感情障礙。 (5) 政府和社會的限制。 3) 原有企業(yè)的可能報復(fù),二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,影響替代品威脅程度的因素 (1) 替代品的盈利能力。 (2) 替代品生產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略。 (3) 用戶的轉(zhuǎn)化成本。 (4) 行業(yè)的增長速度及替代產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能擴張潛力。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,購買者的討價還價能力 (1) 買方行業(yè)與供應(yīng)商行業(yè)的集中程度。 (2) 買方的價格敏感性。 (3) 購買產(chǎn)品的標準化程度。 (4) 買方的轉(zhuǎn)換成本。 (5) 買方盈利狀況。 (6) 購買者向后一體化能力。 (7) 供應(yīng)者的產(chǎn)品對購買者的重要程度。 (8) 信息均衡性和透明化程度。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,供應(yīng)者的討價還價能力 (1) 少數(shù)幾家公司控制供應(yīng)者集團。 (2) 替代品不能與供應(yīng)者所銷售的產(chǎn)品相競爭。 (3) 作為購買者的企業(yè)不是供應(yīng)者的重要主顧。 (4) 供應(yīng)者的產(chǎn)品是購買者從事生產(chǎn)經(jīng)營的一項重要投入。 (5) 供應(yīng)者集團的產(chǎn)品存在著差別化。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)發(fā)展因素分析 (1) 行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位分析。 (2) 行業(yè)特性分析。 (3) 行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析。 (4) 行業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析。 (5) 行業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析。 (6) 行業(yè)供求結(jié)構(gòu)分析。 (7) 行業(yè)社會環(huán)境方面的限制分析。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位分析。 ① 行業(yè)的產(chǎn)值(凈產(chǎn)值和總產(chǎn)值)、利稅額及吸收勞動力的數(shù)量，在全國工業(yè)產(chǎn)值、財政收入和就業(yè)總量中所占的比重。 ② 行業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經(jīng)濟及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度。 ③ 行業(yè)在國際市場上的競爭、創(chuàng)匯能力分析。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)特性分析。 ① 從行業(yè)分工來確定行業(yè)的特性。行業(yè)內(nèi)存在的縱橫分工關(guān)系界定了每個企業(yè)在本行業(yè)中的經(jīng)營范圍，決定了企業(yè)的分工關(guān)系。 ② 從行業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)中的位置來分析行業(yè)的性質(zhì)。 ③ 從行業(yè)所使用資源和技術(shù)來分析，可分為勞動密集型行業(yè)、資金密集型行業(yè)和技術(shù)密集型行業(yè)。 ④ 從行業(yè)所需資源的可靠性和及時性來進行分析。比如說行業(yè)依靠的是農(nóng)產(chǎn)品，則行業(yè)的變化將受到天氣變化的影響。 ⑤ 從行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢及前景、技術(shù)進步狀況進行分析。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)吸引力分析 行業(yè)吸引力是企業(yè)進行行業(yè)比較、選擇的價值標準，所以也稱為行業(yè)價值。 行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機會、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素，通過定性、定量的分析，確定其吸引力(價值)的大小,行業(yè)吸引力評價表(例),表2-3中的各項行業(yè)關(guān)鍵特征因素就是在此基礎(chǔ)上確定的，權(quán)重表示了該因素的重要程度，分值在0～1之間。各項關(guān)鍵評價因素的得分需要運用機會威脅分析表中的該項因素的加權(quán)數(shù)的合計值(縱向合計)，因為它考慮了多種宏觀環(huán)境因素的不同程度的影響。,三、競爭環(huán)境分析,企業(yè)主要競爭對手分析 成功的戰(zhàn)略家往往會經(jīng)常地檢測公司的競爭對手，透視它們的戰(zhàn)略，觀察它們的優(yōu)點和弱點，并盡量預(yù)測它們下一步將要采取的行動。 根據(jù)波特教授對競爭對手的分析模型，對競爭對手的分析主要從4項要素著手，即競爭對手的未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、自我假設(shè)和戰(zhàn)略能力,三、競爭環(huán)境分析,主要競爭對手分析要素,,三、競爭環(huán)境分析,未來目標 分析并了解競爭對手的未來目標，將有助于了解競爭對手對其自身地位及財務(wù)成果的滿意度，從而可以推斷其改變戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)行為的敏感性。 (1) 競爭對手已聲明和未聲明的財務(wù)指標是什么？它如何權(quán)衡協(xié)調(diào)各目標(如獲利能力、市場占有率、風(fēng)險水平等)之間的矛盾？ (2) 它所追求的市場地位總體目標是什么？是希望成為市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，還是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，還是一般的追隨者，還是競爭參與者，還是希望成為后來居上者，還是僅僅安于做一個積極進取的新手？ (3) 各管理部門對未來目標是否具有一致性？如果存在明顯的分歧甚至派別，那么是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變？ (4) 競爭對手的核心領(lǐng)導(dǎo)者的個人 (5) 競爭對手的組織機構(gòu)特別是在資源分配、價格制定和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵決策方面的責(zé)權(quán)分布如何？獎勵制度如何？會計制度和慣例如何？,三、競爭環(huán)境分析,自我假設(shè) 自我假設(shè)包括競爭對手對自身企業(yè)的假設(shè)和對所處行業(yè)及其他企業(yè)的假設(shè)。自我假設(shè)常常是企業(yè)各種行為取向的最根本的原因，因此了解競爭對手的自我假設(shè)，有助于正確判斷競爭對手的真實意圖 (1) 在公開陳述中，它如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢？是否把握精確、適度？ (2) 是否有某些文化、地區(qū)或民族性的差別因素使競爭對手對事件的察覺和重視程度產(chǎn)生影響？ (3) 是否有嚴密的組織準則或法規(guī)或某種強烈的信條會影響其對事件的看法？ (4) 它如何估計同行的潛在競爭能力？是否過高或過低地估計其中的任何一位？ (5) 它是否預(yù)測產(chǎn)品的未來需求和行業(yè)趨勢？其預(yù)測依據(jù)是否充分可靠？對其當(dāng)前的行為決策有何影響？,三、競爭環(huán)境分析,現(xiàn)行戰(zhàn)略 對競爭對手進行現(xiàn)行戰(zhàn)略的陳述和分析，實際上就是看它正在做些什么，正在想些什么 (1) 其市場占有率如何？產(chǎn)品在市場上是如何分布的？采取什么銷售方式？有無特殊銷售渠道和促銷策略？ (2) 研究開發(fā)能力如何？投入資源如何？ (3) 其產(chǎn)品價格如何制定？在產(chǎn)品設(shè)計、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對成本影響較大？ (4) 采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，還是特色經(jīng)營戰(zhàn)略，還是集中一點戰(zhàn)略？,三、競爭環(huán)境分析,戰(zhàn)略能力 對競爭對手的戰(zhàn)略能力進行客觀評價，是競爭對手分析過程的一項重要內(nèi)容，因為戰(zhàn)略能力將決定其對戰(zhàn)略行動做出反應(yīng)的可能性、時間選擇、性質(zhì)和強度。 (1) 核心能力。競爭對手在各個職能領(lǐng)域內(nèi)的能力如何？其最強能力在哪個職能部門？最弱能力在哪個職能部門？這些能力將發(fā)生怎樣的變化？ (2) 增長能力。在人員、技術(shù)、市場占有率等方面有增長能力嗎？ (3) 財務(wù)方面、對外籌資方面是否能支持增長能力？ (4) 迅速反應(yīng)能力。在財務(wù)上、生產(chǎn)能力上、核心產(chǎn)品上是否存在著對競爭者的行動做出迅速反應(yīng)或發(fā)動即時進攻的能力？ (5) 適應(yīng)變化的能力。能否適應(yīng)諸如成本競爭、服務(wù)競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟衰退等外部環(huán)境的風(fēng)云變幻？是否存在嚴重的退出障礙？ (6) 持久耐力。維持一場長期較量的能力如何？為維持長期較量會在多大程度上影響收益？,直接競爭者分析對象——市場信號,市場信號 市場信號是指競爭對手采取直接或間接反映其意圖、目標或內(nèi)部情況的行動，是將其與競爭對手的分析相聯(lián)系。 它是市場中信息傳遞的間接方式，有助于企業(yè)分析和預(yù)測競爭者的情況和制定自己的戰(zhàn)略。,市場信號,比較重要的市場信號形式 (1) 行動的提前宣告。 (2) 行動的事后宣傳。 (3) 產(chǎn)業(yè)情況的公開評論。 (4) 對自身行動的討論和解釋。,市場分析,市場分析 為了更好地把握行業(yè)特點，環(huán)境分析中還經(jīng)常從市場細分、市場定位和市場選擇角度進行市場分析 市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。,市場信號,市場細分的作用 (1) 有助于企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會。 (2) 有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向，有針對性地開展?fàn)I銷活動。 (3) 有利于研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品。 (4) 帶來良好的社會效益。 市場細分的標準 (1) 地理環(huán)境。 (2) 人口狀態(tài)。 (3) 消費心理。 (4) 行為因素。,戰(zhàn)略集群分析,行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集群的分析 是按照行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別，把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團，并分析各集群間的相互關(guān)系和集群內(nèi)的企業(yè)關(guān)系，從而進一步認識行業(yè)及其競爭狀況。,戰(zhàn)略集群分析,一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在戰(zhàn)略上會有許多共同點，但也會有許多不同點。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 (1) 縱向一體化的程度不同。 (2) 專業(yè)化程度不同。 (3) 研究開發(fā)重點不同。 (4) 營銷的重點不同。,戰(zhàn)略集群分析,戰(zhàn)略集群的劃分示例,,A集群：豐富的產(chǎn)品品種，高度縱向一體化，成本低，中等質(zhì)量。 B集群：狹小的產(chǎn)品品種，低縱向一體化，高成本、高質(zhì)量、高技術(shù)水平。 C集群：品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等，中等價格，質(zhì)量低，服務(wù)質(zhì)量高。 D集群：狹小的產(chǎn)品品種，成本低、價格低、服務(wù)水平低。,戰(zhàn)略集群分析,戰(zhàn)略集群間的競爭:一般來說，各戰(zhàn)略集群的市場占有率相同，而經(jīng)營戰(zhàn)略很不相同，集群間的抗衡就會激烈；或各戰(zhàn)略集群的目標是同一類顧客，其戰(zhàn)略差異越大，抗衡也就會越激烈；一個行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集群越多，相互的對抗也就越激烈。如果一個行業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集群，但其中少數(shù)戰(zhàn)略集群處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且市場占有率很高，這個行業(yè)戰(zhàn)略集群間的對抗就不會激烈。 戰(zhàn)略集群內(nèi)部競爭:在一個戰(zhàn)略集群內(nèi)，各企業(yè)會有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別，如果一個戰(zhàn)略集群的經(jīng)濟效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模，那么，規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。另外同一戰(zhàn)略集群內(nèi)的企業(yè)雖然常常采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)的戰(zhàn)略實施能力是不同的，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)和研究開發(fā)能力、銷售能力等方面是有差別的，能力強者就會占優(yōu)勢。,四、外部環(huán)境分析技術(shù),環(huán)境調(diào)查法 根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式的不同，環(huán)境調(diào)查的方法有訪問法、觀察法和實驗調(diào)查法 2. 環(huán)境預(yù)測法 定性預(yù)測方法是由預(yù)測者根據(jù)掌握的歷史資料和現(xiàn)實資料，依靠個人經(jīng)驗、知識和綜合分析能力，對市場質(zhì)的變化的規(guī)律性做出判斷，再以判斷為依據(jù)做出量的測算。這類方法很多，如集合意見法、專家意見法、聯(lián)測法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、類比法、領(lǐng)先指標法、擴散指數(shù)法等 定量預(yù)測方法是在認識事物質(zhì)的變化的規(guī)律性基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)資料建立數(shù)學(xué)模型的描述，并做出預(yù)測，如時間序列預(yù)測法、因果關(guān)系預(yù)測法等。,四、外部環(huán)境分析技術(shù),常用的預(yù)測方法。 (1) 頭腦風(fēng)暴法。 (2) 德爾斐法。 (3) 趨勢外推法。 (4) 類比法。 (5) 預(yù)警分析法。 (6) 時間序列法。 (7) 因果關(guān)系預(yù)測法。,四、外部環(huán)境分析技術(shù),外部環(huán)境分析矩陣 外部環(huán)境分析矩陣包括外部環(huán)境要素矩陣(EFE)和競爭態(tài)勢矩陣(CPM)。 EFE與CPM有很大的相似性,外部環(huán)境要素矩陣(EFE),競爭態(tài)勢矩陣(CPM),競爭態(tài)勢矩陣(CPM),,