家電產(chǎn)品終端導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn).doc

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家電產(chǎn)品終端導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn) 黎勝 2002 第6期 營(yíng)銷實(shí)務(wù) 在家電產(chǎn)品銷售中，各品牌廠家在各商場(chǎng)（終端）投入大量的人力、物力，設(shè)置專柜，安排專兼職導(dǎo)購(gòu)人員在商場(chǎng)里展開了一場(chǎng)無(wú)硝煙的激烈商戰(zhàn)。筆者在西門子家電公司工作時(shí)，周末、節(jié)假日絕大部分時(shí)間和導(dǎo)購(gòu)人員一起在商場(chǎng)銷售產(chǎn)品，對(duì)此深有體會(huì)。 一、 家電產(chǎn)品銷售中，顧客購(gòu)買行為與心理動(dòng)機(jī) 在心理與動(dòng)機(jī)因素中，筆者認(rèn)為知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度、價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感等因素，在家電銷售過(guò)程中應(yīng)用較多。 1．知覺 人們之所以會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了3種知覺過(guò)程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留過(guò)程。例如，我們會(huì)看到以下現(xiàn)象：（1）選擇性注意：對(duì)家電展示活動(dòng)，有些顧客熟視無(wú)睹，而有些顧客會(huì)積極主動(dòng)地了解產(chǎn)品，這是因?yàn)榍安糠诸櫩徒欢螘r(shí)期不準(zhǔn)備購(gòu)買該產(chǎn)品，而后部分顧客可能是打算近期購(gòu)買。（2）選擇性扭曲：如許多消費(fèi)者總是認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品售后服務(wù)好，進(jìn)口品牌較差。（3）選擇性保留:同樣規(guī)格、性能一致的產(chǎn)品，著名品牌產(chǎn)品價(jià)格高卻賣得比小品牌好，其原因除品牌影響力外，就是人們傾向于記住大品牌的優(yōu)點(diǎn)，易忘記或不承認(rèn)小品牌的優(yōu)點(diǎn)。 在與顧客溝通中，對(duì)顧客在產(chǎn)品方面（選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留）各種意見認(rèn)識(shí)千萬(wàn)不可抱有嘲笑、輕視之意，如何盡快了解其偏好并找到共同點(diǎn)至關(guān)重要。 2．學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。對(duì)產(chǎn)品以前的經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見和媒體介紹的有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)信息等是影響購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的誘因。西門子家電導(dǎo)購(gòu)員對(duì)顧客介紹產(chǎn)品時(shí)常拿西門子承建廣州地鐵一事為例來(lái)證明其產(chǎn)品質(zhì)量可靠。另外，有關(guān)“學(xué)習(xí)”因素的通用還表現(xiàn)在善于“跟風(fēng)”，如弱勢(shì)品牌盡量表現(xiàn)其性能、功能與強(qiáng)勢(shì)品牌相似。 3．“信念和態(tài)度” 在家電消費(fèi)中，顧客表現(xiàn)出的一些“信念與態(tài)度”有：（1）認(rèn)為洋品牌的質(zhì)量與技術(shù)較好，而國(guó)產(chǎn)品牌服務(wù)較好；（2）個(gè)別家電產(chǎn)品如彩電往往起到體現(xiàn)人們身份與地位的作用；（3）認(rèn)為大家電是奢侈品，許多人購(gòu)買它往往選擇在婚嫁、喬遷、裝修、節(jié)日之時(shí)。基于以上原因，在運(yùn)用“信念和態(tài)度”這一因素時(shí)要做到如下幾點(diǎn)： ①學(xué)會(huì)與消費(fèi)者做有效的雙向溝通，了解他們對(duì)行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)心理。 ②充分了解消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的觀念、決定因素，如購(gòu)買冰箱時(shí)對(duì)壓縮機(jī)是否最為關(guān)心等。 ③要求導(dǎo)購(gòu)人員接待每一位顧客都要認(rèn)真細(xì)心，除詳細(xì)介紹產(chǎn)品外，還應(yīng)幫助顧客樹立和鞏固對(duì)自身品牌的信念。 ④學(xué)會(huì)改變顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。例如有不少顧客還習(xí)慣于用無(wú)霜冰箱，對(duì)冰箱結(jié)霜現(xiàn)象十分在意。要改變其態(tài)度，除了講解風(fēng)冷易使食物風(fēng)干、串味外，再?gòu)?qiáng)調(diào)風(fēng)冷冰箱是落后淘汰產(chǎn)品，一般都可以奏效。 4．價(jià)值 主要是通過(guò)訴求需求、指標(biāo)、情感、引導(dǎo)等手法來(lái)講述產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，必須了解三個(gè)層面問(wèn)題，即產(chǎn)品層面：必須了解產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和當(dāng)前行業(yè)的市場(chǎng)狀況，找到產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)；顧客層面：必須充分了解顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)、要求、需求（包括情感需求）和問(wèn)題；情感層面：我們的產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活、家庭生活中會(huì)起到什么樣的作用。 （1）訴求需求的方法：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需求。因此銷售中導(dǎo)購(gòu)員找出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)加以宣傳，同時(shí)通過(guò)指出對(duì)手產(chǎn)品的缺點(diǎn)，達(dá)到“踩機(jī)”的目的。在這里必須明白哪些因素是決定產(chǎn)品質(zhì)量、性能的主要因素。 具體手段有： ①樹敵手段：如西門子家電的一份宣傳資料就是專門展現(xiàn)使用普通冰箱的后果，如“肉類食品解凍后流血水”、“蔬菜枯黃、變黑”。 ②懲罰手段：西門子導(dǎo)購(gòu)員在向顧客推薦洗衣機(jī)時(shí)，針對(duì)顧客在“XX”品牌與西門子品牌之間猶豫不決的心理，常向他（她）勸說(shuō)：買滾筒洗衣機(jī)就要買個(gè)好的，千萬(wàn)不要為省幾百元錢去買一個(gè)最差的滾筒機(jī)（當(dāng)然你不可以指名道姓地去“踩”某一品牌）。 ③類比手段：借用日常生活中一些易于理解的突出現(xiàn)象、看似無(wú)害或負(fù)作用不大的問(wèn)題。如可以借用衣服領(lǐng)口破得快來(lái)突出波輪機(jī)對(duì)衣服的磨損后果。 （2）訴求指標(biāo)的方法：從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出自己公司的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異、技術(shù)先進(jìn)或性能卓越的結(jié)論。這一點(diǎn)許多品牌都在使用，只不過(guò)要看誰(shuí)解釋得清楚和是否科學(xué)。 （3）訴求情感的方法：向消費(fèi)者說(shuō)明使用我們的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用，包括個(gè)人情感作用和社會(huì)情感作用（個(gè)人情感：輕松、自信、安全、放心等；社會(huì)情感：家庭成員之間的關(guān)系、社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯和朋友社交圈子等）。例如：向男人們?cè)V求購(gòu)買西門子品牌的家電，可以體現(xiàn)他對(duì)家庭、妻子的關(guān)愛和尊重，以及使用這樣高貴的產(chǎn)品所帶來(lái)的愉悅情感、情緒。 （4）訴求引導(dǎo)的方法：通過(guò)用語(yǔ)言或色彩、動(dòng)作道具等引導(dǎo)一個(gè)對(duì)購(gòu)買決策特別重要的論點(diǎn)。 ①黃金標(biāo)準(zhǔn)手段：讓公司的品牌（產(chǎn)品）占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量黃金標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者想要的最好的東西或效果。例如，在講解西門子冰箱時(shí)，為突出其動(dòng)態(tài)冷卻系統(tǒng)和恒溫冷藏的保鮮效果，不妨說(shuō)：蔬菜放在西門子冰箱里幾天后色澤仍然鮮艷、水分足，就像是剛從地里摘下來(lái)的（即表明西門子冰箱保鮮效果，暗示判斷保鮮效果的標(biāo)準(zhǔn)就是與地里、樹上的果蔬相近）。 ②夸張手段：西門子冰箱電視廣告的活魚即是經(jīng)典一例。 ③純粹的引導(dǎo)手段：用與公司品牌、產(chǎn)品相關(guān)的因素有目的地引導(dǎo)出一個(gè)價(jià)值承諾。筆者曾將西門子家電在中國(guó)的四位德籍高層領(lǐng)導(dǎo)的頭像拼成一張圖片，在向顧客講述我們產(chǎn)品的“100%西門子品質(zhì)”時(shí)展示十分有效。 5．規(guī)范 主要是通過(guò)運(yùn)用消費(fèi)者日常生活和社會(huì)上的一些規(guī)范來(lái)影響其購(gòu)買行為。影響人們購(gòu)買家電產(chǎn)品的規(guī)范有：理智、原則、義務(wù)及其他日常心理及生活規(guī)則等。運(yùn)用方法有以下幾點(diǎn)： (1）合乎規(guī)范的訴求法：如導(dǎo)購(gòu)員在講解西門子洗衣機(jī)節(jié)水、省電、省洗衣粉時(shí)除了突出其“省錢”的作用，還要附帶一句“這符合目前提倡的綠色環(huán)保潮流”，這一點(diǎn)對(duì)高收入的知識(shí)分子比較有效。 （2）良心訴求法：人們?cè)谫?gòu)買大家電時(shí)，認(rèn)為進(jìn)口品牌要比同類國(guó)產(chǎn)品牌貴許多，為此人們常問(wèn)自己：“是否太貴了，是否太奢侈了”，進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)疚心理。你可以這樣對(duì)女主人說(shuō)：“西門子洗衣機(jī)是目前最好的洗衣機(jī)，做家務(wù)用著放心?！被?qū)δ兄魅苏f(shuō)：“太太操持家務(wù)比較辛苦，給她買個(gè)最好的洗衣機(jī)是應(yīng)該的！”對(duì)于中老年顧客不妨說(shuō)“辛辛苦苦一輩子，也該好好享受一下世界名牌產(chǎn)品”。這樣，那些求廉購(gòu)物心理就容易改變了。 （3）懲罰訴求法：每位顧客都希望自己是時(shí)髦（不守舊）、開放（不挑剔、不迂腐、不市儈）、聰明（不笨）、有風(fēng)度的（不小里小氣的），懲罰訴求手法就是告訴消費(fèi)者，如果他做“錯(cuò)誤”的購(gòu)買決策，就不能達(dá)到自己的期望，而是相反的結(jié)果。如勸阻一個(gè)經(jīng)濟(jì)條件不差的顧客挑選廉價(jià)洗衣機(jī)時(shí)說(shuō)“2000元的滾筒機(jī)是最便宜的，不知道還能洗幾年”。使用懲罰手段必須懂得火候，不能讓顧客面子上過(guò)不去，只能讓其心里過(guò)不去。 （4）不和諧訴求法：向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立。有時(shí)男顧客在買家電時(shí)也會(huì)考慮價(jià)格，這時(shí)你不妨說(shuō)：“給太太買洗衣機(jī)也要省二三百元，夠你抽幾條煙？”當(dāng)然語(yǔ)氣要柔和。 （5）沖破常規(guī)訴求法：以盡量咄咄逼人的方式向顧客說(shuō)：我們公司的產(chǎn)品其實(shí)并不貴，以此來(lái)打消人們的顧慮心理。如對(duì)西門子家電產(chǎn)品，絕大部分消費(fèi)者都中意它的質(zhì)量與外觀，但就是感到價(jià)格太貴。這里面有一個(gè)問(wèn)題，就是顧客通常會(huì)認(rèn)為“家電好產(chǎn)品只能比一般的產(chǎn)品貴10%左右，如果貴50%就受不了”。我們必須打破這一“常規(guī)的看法”，你不妨稍提高語(yǔ)氣對(duì)顧客說(shuō)：“其實(shí)不貴，你看，奔馳轎車價(jià)格是桑塔納的十幾倍！” 6．習(xí)慣 與價(jià)值相比，習(xí)慣對(duì)人的行為的決定作用通常要大得多，人們一般很難改變多年養(yǎng)成的固定行為方式而去接受一種可能帶來(lái)更多價(jià)值的解決方案。我們可以通過(guò)一些簡(jiǎn)單的交際溝通手段把目標(biāo)顧客的一些認(rèn)知按預(yù)期的方式進(jìn)行引導(dǎo)。 (1）分類訴求法：把公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中去。例如許多顧客在購(gòu)買冰箱、洗衣機(jī)之前都有自己的習(xí)慣選擇標(biāo)準(zhǔn)：購(gòu)買冰箱時(shí)往往考慮的是省電、靜音，而對(duì)冰箱的保鮮效果不予考慮。你不妨問(wèn)：“你是想挑一個(gè)省電的冰箱，還是愿意買一個(gè)保鮮效果最好的冰箱？”這樣，顧客就會(huì)把注意力放在“保鮮”這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上，他就會(huì)繼續(xù)問(wèn)你，聽你講…… （2）分級(jí)訴求法：把公司的產(chǎn)品劃歸到一個(gè)新的更高的等級(jí)中去，從而避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。 通常對(duì)家電產(chǎn)品的分級(jí)習(xí)慣說(shuō)法是：國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的（又分原裝進(jìn)口與合資的、獨(dú)資的）；低檔的、高級(jí)的；落后的、先進(jìn)的等等。訴求西門子冰箱的獨(dú)資生產(chǎn)和“100%西門子品質(zhì)”，具體到產(chǎn)品技術(shù)上，關(guān)鍵賣點(diǎn)是“雙循環(huán)”技術(shù)，充分表明西門子冰箱是技術(shù)最“先進(jìn)的”。 7.身份 在目前各行業(yè)產(chǎn)品與營(yíng)銷手段同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍的情況下，單靠品牌認(rèn)同絕不足以使產(chǎn)品暢銷，而讓品牌賦予消費(fèi)者某種身份，即讓品牌成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的符號(hào)，可以產(chǎn)生顯著效果。 運(yùn)用“身份”訴求時(shí)，一定要準(zhǔn)確判斷顧客的潛在心理：他們?cè)鯓釉O(shè)想理想中的自我？他們最受那些心理缺憾的困擾？如：你恭維一位表情嚴(yán)肅的顧客購(gòu)買西門子冰箱“很有情調(diào)，注重生活品質(zhì)”時(shí)，他心里一定很高興，因?yàn)榭赡茉谌粘Ｉ钪衅拮雍秃⒆勇裨顾珖?yán)肅、不活潑。 8．情感 在人們生活中，一些物品往往與美好回憶緊密相聯(lián)，運(yùn)用情感訴求方法就是將人們簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為跟他們的情感聯(lián)系起來(lái)，或者只需你再?gòu)?qiáng)化一下這種情感（因?yàn)樵S多消費(fèi)者就是為親人購(gòu)買家電的）。情感訴求方面的例子一般導(dǎo)購(gòu)員都容易想到和運(yùn)用，但能否應(yīng)用好還要靠技巧和恰當(dāng)?shù)匕盐諘r(shí)機(jī)。 通常消費(fèi)者所表現(xiàn)的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有：追求實(shí)惠實(shí)用的動(dòng)機(jī)、追求廉價(jià)的動(dòng)機(jī)、追求個(gè)性化和時(shí)尚化的動(dòng)機(jī)、追求名牌動(dòng)機(jī)、追求操作簡(jiǎn)便動(dòng)機(jī)。五種動(dòng)機(jī)圈分析是非常適用的工具，但并不是每一位導(dǎo)購(gòu)員能夠做到的，而且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)中往往沒有太多的時(shí)間讓你考慮。那么如何才能有效運(yùn)用？首先導(dǎo)購(gòu)員在平常工作中應(yīng)注意搜集歸納所接觸的顧客、他們的購(gòu)買心理及對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，將其分類到各種動(dòng)機(jī)圈中；其次，在實(shí)際導(dǎo)購(gòu)中，消費(fèi)者通常關(guān)注的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等產(chǎn)品層面問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)員更多的時(shí)間是在向顧客介紹產(chǎn)品，只有向顧客講清楚產(chǎn)品知識(shí)并使其相信之后，再向“購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)”層面上引導(dǎo)才最為奏效，而且講述時(shí)語(yǔ)言一定要言簡(jiǎn)意賅。 二、 產(chǎn)品介紹技巧:“FAB句式+差異化提示” 導(dǎo)購(gòu)員要以專家顧問(wèn)的身份向顧客介紹產(chǎn)品。FAB句式是產(chǎn)品推介中常見的方法，它是按“特性、優(yōu)點(diǎn)和利益”的順序講述產(chǎn)品。鑒于家電終端銷售過(guò)程中各品牌之間相互攻擊的特點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)員不妨采取差異化提示手法，以突出自身優(yōu)勢(shì)，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。這種推介技巧的關(guān)鍵是突出產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的某種利益。它的表現(xiàn)方法是： 當(dāng)然，差異提示也可以結(jié)合在“優(yōu)點(diǎn)”說(shuō)明之中。 三、 家電產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)步驟 在家電終端銷售中，顧客的心理與行為往往都比較“理智”，他們一般對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的講解并不十分信任。結(jié)合導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中顧客的疑慮心態(tài)及其他實(shí)際情況，一個(gè)完整的導(dǎo)購(gòu)過(guò)程可歸納為：招呼——簡(jiǎn)介——詢問(wèn)（試探）——主講——總結(jié)——鼓勵(lì)與建議——確認(rèn)——成交或送客。 需要強(qiáng)調(diào)的是導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中“總結(jié)、鼓勵(lì)與建議、確認(rèn)”這三個(gè)環(huán)節(jié)。“總結(jié)”是在詳述之后給品牌與產(chǎn)品一個(gè)概括性的結(jié)論或概念，在顧客心中樹立一個(gè)良好的品牌信念與形象；“鼓勵(lì)與建議”即促成成交，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買家電花錢較多，需要外在的誘因給其積極的暗示和鼓勵(lì)；“確認(rèn)”即是明確了解顧客的真實(shí)意圖與想法。這些都帶有較強(qiáng)的心理暗示作用。因此，筆者認(rèn)為在家電產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)中有三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：（1）與顧客在短時(shí)間內(nèi)建立良好的可信賴的關(guān)系；（2）必須了解顧客的真實(shí)想法和看法；（3）不管成交與否，必須糾正顧客對(duì)品牌的負(fù)面印象與看法，在顧客心中建立起良好的品牌信念，讓顧客在日常生活、工作中對(duì)品牌不自覺地進(jìn)行良好的口碑宣傳。 （編輯：唐 人2001tr@sohu.com）