一汽大眾速騰營(yíng)銷(xiāo)策劃分析.doc

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目 錄摘 要1ABSTRACT31 緒論41.1背景41.2 論文的目的和意義42 一汽大眾公司簡(jiǎn)介63 一汽大眾速騰營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析83.1自品分析83.2 競(jìng)品分析83.3 顧客滿(mǎn)意度分析114 一汽大眾速騰SWOT分析144.1 速騰歷史144.2 SWOT分析155 營(yíng)銷(xiāo)策略175.1 產(chǎn)品策略175.2 價(jià)格策略175.3 分銷(xiāo)策略175.4 促銷(xiāo)策略185.4 售后服務(wù)18參考文獻(xiàn)20摘 要汽車(chē)，跑動(dòng)的代名詞，從奢侈品到現(xiàn)在的大眾品，從稀少品到現(xiàn)在的普及品?？梢哉f(shuō)汽車(chē)已經(jīng)成為了人們生活的一部分，也是最通用的交通工具。不同的款式，不同的品牌展現(xiàn)出現(xiàn)代人的品味。大眾汽車(chē)公司更是這個(gè)行業(yè)中的佼佼者。中級(jí)轎車(chē)之王者汽大眾速騰,無(wú)論從哪個(gè)角度看，它都是一款完美的產(chǎn)品。本著創(chuàng)造中高級(jí)轎車(chē)全球新標(biāo)準(zhǔn)理念開(kāi)發(fā)的速騰，顛覆了此前人們心目中對(duì)中高級(jí)車(chē)的固有形象。本文通過(guò)對(duì)一汽大眾速騰進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析,運(yùn)用SWOT分析方法,找出一汽大眾速騰汽車(chē)存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì),面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并針對(duì)其劣勢(shì)和挑戰(zhàn)提出一些列的營(yíng)銷(xiāo)策略。 關(guān)鍵詞: 速騰；營(yíng)銷(xiāo)策略； SWOT分析ABSTRACTCars, running from the pronoun, luxury to the present public goods, from the scarce goods to the present popular product. Can say that cars have become a part of peoples life, which is the most common traffic tools. Different style, different brand show for modern peoples taste. Volkswagen is outstanding in the industry. The king of intermediate car, faw Volkswagen Sagitar, no matter from which point of view, its a perfect products. In line with global standards create senior car new concept development Sagitar, overturned before the eyes of people to senior level car of natural image.This article through to faw Volkswagen Sagitar on marketing environment analysis, SWOT analysis, and find out the faw Volkswagen Sagitar car existing disadvantages and advantages, faced with opportunities and challenges, and in the light of the disadvantages and challenges puts forward some series of marketing strategy.Key words：Sagitar；Marketing strategy；SWOT analysis1 緒論1.1背景根據(jù)國(guó)家相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)：中國(guó)汽車(chē)業(yè)2009年比2008年的銷(xiāo)量增速高達(dá)52%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)300萬(wàn)輛。今年前十個(gè)月的銷(xiāo)量總和已經(jīng)超過(guò)去年全年的汽車(chē)銷(xiāo)量。2012年前十個(gè)月的汽車(chē)銷(xiāo)量總和已經(jīng)超過(guò)1300萬(wàn)輛，這么高的增長(zhǎng)主要得益于三個(gè)因素：一是國(guó)內(nèi)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)人群的提升；二是汽車(chē)市場(chǎng)基礎(chǔ)的逐步深入；三是國(guó)家汽車(chē)消費(fèi)刺激政策的慣性帶來(lái)的。從2009年到2012年10月月度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年的增長(zhǎng)主要是在上半年，下半年增長(zhǎng)明顯放緩，按照這個(gè)趨勢(shì)，2013年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)就沒(méi)有今年這么快。去年到今年三季度國(guó)家刺激消費(fèi)的措施如果沒(méi)有進(jìn)一步的政策，維持現(xiàn)在政策力度保持2009年52%的高增長(zhǎng)速度在明年是很難的。今年增速大概是17-18%，明年大概是維持在15%的正常潛在增長(zhǎng)速度。根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和居民收入增長(zhǎng)速度，2008年家庭年收入5萬(wàn)元的家庭就具備買(mǎi)車(chē)能力，去年的家庭買(mǎi)車(chē)能力收入降到四萬(wàn)七千元左右，由于國(guó)家養(yǎng)路費(fèi)取消2.5%的汽車(chē)購(gòu)置稅和10%的汽車(chē)下鄉(xiāng)優(yōu)惠，以及汽車(chē)以舊換新政策和國(guó)家3000元的節(jié)能惠民工程實(shí)施，使許多家庭突然具備了基本購(gòu)車(chē)能力。當(dāng)年汽車(chē)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，現(xiàn)在汽車(chē)優(yōu)惠政策延續(xù)下去的不確定因素很大，國(guó)家政策調(diào)整也是肯定的，即使這些政策全部繼續(xù)實(shí)施，要想達(dá)到前兩年40%-50%的增速的非常難的，況且國(guó)內(nèi)大城市的交通建設(shè)也難以跟上這個(gè)速度。12月7日，北京市委書(shū)記劉淇在市委十屆八次全會(huì)上透露，國(guó)務(wù)院已原則同意北京市關(guān)于治理交通擁堵的方案，新的治堵方案除了加強(qiáng)軌道交通、公交優(yōu)先外，還包括了社會(huì)熱議的單雙號(hào)限行、收取城市擁堵費(fèi)、限制外地戶(hù)籍人口購(gòu)車(chē)等措施。據(jù)此看來(lái)，2013年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)增速在以15%的潛在增長(zhǎng)速度上下波動(dòng)的，比潛在增長(zhǎng)速度略低的可能性更大一點(diǎn)。這將影響國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)。1.2 論文的目的和意義中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量在2008年是900萬(wàn)輛，在2012年，僅僅兩年時(shí)間銷(xiāo)量就接近1800萬(wàn)輛，兩年銷(xiāo)量增加900萬(wàn)輛，這樣連續(xù)兩年以40%-50%的速度增長(zhǎng)，這是需要調(diào)整和降溫的。從中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)增速達(dá)到40%-50%的年份沒(méi)有超過(guò)兩年，1992年和1993年是一個(gè)高速增長(zhǎng)期，2002年和2003年是一個(gè)高速增長(zhǎng)期，但是大家期望明年仍然延續(xù)40%-50%的高速增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅取決于汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)，還要和環(huán)境相匹配，包括能源資源問(wèn)題、環(huán)境保護(hù)問(wèn)題、城市交通問(wèn)題、停車(chē)場(chǎng)問(wèn)題、城市交通系統(tǒng)問(wèn)題等等，在1700-1800萬(wàn)這樣大的一個(gè)基數(shù)面前再繼續(xù)40%-50%的高速增長(zhǎng)在全世界面前還沒(méi)有先例。北、上、廣、深等大城市作為我國(guó)汽車(chē)一線(xiàn)市場(chǎng)在我國(guó)第一和第二高速增長(zhǎng)期中做出了重要貢獻(xiàn)。國(guó)家發(fā)改委小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心主任李鐵對(duì)中國(guó)聯(lián)合商報(bào)表示：“中國(guó)13億人，現(xiàn)在的汽車(chē)保有量?jī)H有7000萬(wàn)輛，日本是7500萬(wàn)輛，美國(guó)是2.85億輛，差距非常大。隨著未來(lái)中國(guó)城市化的發(fā)展，汽車(chē)消費(fèi)將有大幅度的增長(zhǎng)。目前我國(guó)汽車(chē)超百萬(wàn)輛的城市有20個(gè)，北京460萬(wàn)輛，上海、廣州、重慶超過(guò)200萬(wàn)輛，天津、杭州等城市超過(guò)100萬(wàn)輛，未來(lái)我國(guó)中西部二三線(xiàn)市場(chǎng)汽車(chē)保有量將會(huì)出現(xiàn)快速的增長(zhǎng)?！敝袊?guó)汽車(chē)報(bào)社長(zhǎng)李慶文對(duì)中國(guó)聯(lián)合商報(bào)表示，中國(guó)的城市化和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是正相關(guān)的關(guān)系，1955年中國(guó)城市化率是7.3%，產(chǎn)量是61輛；1980年中國(guó)城市化率是19.39%，汽車(chē)產(chǎn)量22萬(wàn)輛；2000年中國(guó)城市化率是36%，當(dāng)年汽車(chē)產(chǎn)量是206萬(wàn)輛；2009年中國(guó)城市化率是46.6%，產(chǎn)量是1700多萬(wàn)輛，中國(guó)汽車(chē)業(yè)的高增長(zhǎng)伴隨著中國(guó)城市化率的提高而逐步前進(jìn)的。中國(guó)的私人購(gòu)車(chē)比例從2002年-2009年是逐步擴(kuò)大的，2008年我國(guó)私人購(gòu)車(chē)比例達(dá)到69%，這是和城鎮(zhèn)化分不開(kāi)的，城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)人口比重的逐步增加為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著中國(guó)的交通基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，以中小城市為代表的二三線(xiàn)市場(chǎng)在我國(guó)未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)上將扮演著越來(lái)越重要的角色。徐長(zhǎng)明表示，去年我國(guó)的城市化率是46.6% ，2008年是45.7%，每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就有1300萬(wàn)人由農(nóng)村進(jìn)入城市，城鎮(zhèn)收入水平的提高將為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)提供數(shù)量巨大的潛在購(gòu)車(chē)人群。目前像北京、廣州、上海這樣的一線(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)的千人擁有量已經(jīng)超過(guò)100輛，基本不再具備高速增長(zhǎng)的條件，而二三線(xiàn)市場(chǎng)大多還處在汽車(chē)高速增長(zhǎng)期的第一或者第二階段，每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)25%，今年的2012年度百?gòu)?qiáng)系列巡展活動(dòng)就已經(jīng)證明二三線(xiàn)市場(chǎng)將在未來(lái)十年成為我國(guó)未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。目前，一線(xiàn)市場(chǎng)11.2%的人口占了全國(guó)30.8%的市場(chǎng)份額，二三線(xiàn)市場(chǎng)62.9%的人口只占全國(guó)市場(chǎng)29.3%，按照現(xiàn)在每年2-3個(gè)百分點(diǎn)的提升趨勢(shì)，到2020年二三線(xiàn)市場(chǎng)占全國(guó)市場(chǎng)份額將達(dá)到55-60%，最終將超過(guò)人口比例。二三線(xiàn)市場(chǎng)市場(chǎng)份額大概占到全國(guó)市場(chǎng)75%左右這樣一個(gè)水平。比如江西的贛州，900萬(wàn)人口，去年汽車(chē)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)100%，銷(xiāo)售量達(dá)到22917輛。貴州的遵義700萬(wàn)人口，去年銷(xiāo)售增長(zhǎng)80%，這都是很大的，銷(xiāo)售量達(dá)到15000輛，發(fā)展速度非常快，這樣的二三線(xiàn)市場(chǎng)將在中國(guó)未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。2 一汽大眾公司簡(jiǎn)介一汽大眾汽車(chē)有限公司是由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司及大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，于1991年2月6日成立。近十年來(lái)，一汽大眾公司在企業(yè)所倡導(dǎo)的市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量至上、技術(shù)領(lǐng)先和管理創(chuàng)新的發(fā)展理念的指導(dǎo)下，一汽大眾已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)成熟的A、B、C全系列轎車(chē)生產(chǎn)制造基地。經(jīng)歷多年來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新，他們已經(jīng)成為了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，成為了中國(guó)公眾心目中最放心的汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商。成為各級(jí)別中的領(lǐng)軍車(chē)型在目前的暢銷(xiāo)車(chē)名錄中，各個(gè)級(jí)別車(chē)型，包括兩廂車(chē)、A級(jí)車(chē)、B級(jí)車(chē)等，一汽大眾旗下的車(chē)型都成為了該級(jí)別中的領(lǐng)軍“人物”，深受市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的愛(ài)戴，這與一汽大眾向來(lái)注重先進(jìn)科技和平民性?xún)r(jià)的特性是密切相關(guān)的。在兩廂車(chē)市場(chǎng)的角逐中，高爾夫異軍突起，備受用戶(hù)的喜愛(ài)。高爾夫產(chǎn)品目前的全球銷(xiāo)量累計(jì)已經(jīng)超過(guò)了3500萬(wàn)輛，而最新的高爾夫6更是借助與德國(guó)同步上市和震撼全球的“高爾夫發(fā)現(xiàn)完美之旅”成功登錄中國(guó)，吸引了眾多眼球，特別是年輕人的熱愛(ài)。至今，雖然已經(jīng)過(guò)了2009年車(chē)市的火熱期，但新品高爾夫6仍然供不應(yīng)求。另一款兩廂小鋼炮高爾夫GTI，更是成為了喜愛(ài)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)與追求駕駛樂(lè)趣的消費(fèi)者的青睞，從其上市以來(lái)，很快就成為了時(shí)尚愛(ài)車(chē)一族的購(gòu)車(chē)首選。小鋼炮高爾夫GTI憑借著“TSI+DSG”動(dòng)力總成技術(shù)組合，成為了一汽大眾4S店的殺手锏。在A級(jí)車(chē)的市場(chǎng)中，2006年上市的速騰系列經(jīng)歷了幾年的市場(chǎng)風(fēng)雨后，已經(jīng)成為了該級(jí)別中的絕對(duì)主流。今年1月，速騰的銷(xiāo)量還創(chuàng)出了歷史新高，成功突破1.3萬(wàn)輛，訂單數(shù)大幅超過(guò)了此前的預(yù)期，其“質(zhì)感人生”的品牌內(nèi)涵在用戶(hù)心中得以深刻體現(xiàn)。中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：5月份，中國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量為119.47萬(wàn)輛，盡管同比增長(zhǎng)29.74%，但是環(huán)比降低13.95%，已是連續(xù)3月出現(xiàn)環(huán)比下降。經(jīng)銷(xiāo)商也普遍反映，客流量和成交量都相應(yīng)出現(xiàn)了一定的萎縮。但是依5月份公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)分析，一汽大眾的各款車(chē)型銷(xiāo)量并不受影響，尤其是一汽大眾的速騰，5月銷(xiāo)量不僅破萬(wàn)，1-5月累計(jì)銷(xiāo)量也突破了5萬(wàn)輛。截止10月份，2012年速騰銷(xiāo)量已經(jīng)突破9.5萬(wàn)輛，上市至今總量也已突破38萬(wàn)輛。 圖2.1 一汽大眾2012年五月份銷(xiāo)量分析在一汽大眾全國(guó)各地諸多的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)來(lái)看，東區(qū)的銷(xiāo)售和服務(wù)滿(mǎn)意度名列全國(guó)前茅。在大眾品牌所轄七省一市的華東市場(chǎng)，一汽大眾借助“奧運(yùn)合作伙伴”的企業(yè)形象和即將舉行的“世博會(huì)”的契機(jī)，大眾旗下產(chǎn)品正在全線(xiàn)出擊，月均銷(xiāo)量在15000輛左右。2012年以來(lái)，隨著一汽大眾產(chǎn)能的提升，華東地區(qū)的市場(chǎng)份額也逐月攀升，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。全體經(jīng)銷(xiāo)商與東區(qū)事業(yè)部一起依托廠(chǎng)家，借助長(zhǎng)三角、山東半島的強(qiáng)勁的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，專(zhuān)注銷(xiāo)售流程，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象，大眾品牌經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在東區(qū)事業(yè)部的正確引領(lǐng)下逐步在行業(yè)中集中體現(xiàn)。3 一汽大眾速騰營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1自品分析速騰5月銷(xiāo)量不僅破萬(wàn)，1-5月累計(jì)銷(xiāo)量也突破了5萬(wàn)輛。截止10月份，2012年速騰銷(xiāo)量已經(jīng)突破9.5萬(wàn)輛，上市至今總量也已突破38萬(wàn)輛。自2006年上市以來(lái)，速騰憑借獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)，出色的駕駛操控，在緊湊級(jí)市場(chǎng)中始終具有著不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在，一汽大眾速騰即將推出的2013款中期改款車(chē)型，新車(chē)在外觀(guān)和內(nèi)飾方面都進(jìn)行了非常明顯的改變。新車(chē)在車(chē)頭設(shè)計(jì)上的變化主要集中于散熱格柵位置，U型前臉摒棄了老款車(chē)型采用的鍍鉻裝飾，從而采用了與車(chē)身同色的噴漆中網(wǎng)，色調(diào)一致的處理使得新車(chē)在整體的協(xié)調(diào)性方面有所提升。同時(shí)，新速騰的前大燈也運(yùn)用了熏黑設(shè)計(jì)，看上去更加充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)氣息。此外，速騰的前霧燈造型也由原來(lái)的圓形設(shè)計(jì)，變成了現(xiàn)在的幾何圖形設(shè)計(jì)。在新車(chē)尾部，后保險(xiǎn)杠也遵循了車(chē)頭設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用了與車(chē)身同色噴裝，同時(shí)增加了一條看上去有些突兀的鍍鉻裝飾條，橫穿整個(gè)車(chē)尾。速騰的后車(chē)燈在此次改款升級(jí)造型雖然有些變化，但主流的LED技術(shù)融入或許要等到下次升級(jí)中再完成了。此外，2013款速騰的后排氣管也進(jìn)行了鍍鉻處理。在動(dòng)力方面，2013款速騰采用1.4TSI缸內(nèi)直噴渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)，其最大功率達(dá)到96千瓦，而扭矩輸出在1750-3500轉(zhuǎn)/分的轉(zhuǎn)速內(nèi)可持續(xù)輸出220牛米的最大扭矩。2013款速騰在變速箱上依舊選擇了5速手動(dòng)變速箱和7速DSG自動(dòng)變速箱。2013款速騰的內(nèi)飾變化非常明顯，它增加全黑內(nèi)飾選擇，同時(shí)還在車(chē)內(nèi)很多地方都點(diǎn)綴上鍍鉻裝飾件，從而進(jìn)一步提升了速騰車(chē)內(nèi)的質(zhì)感。為了獲得更加上乘的操控感受，新車(chē)還將原有的方向盤(pán)換成了現(xiàn)售高爾夫6采用的方向盤(pán)，而后面儀表盤(pán)也將色調(diào)更改為黑底白字，顯示效果比之前更加直觀(guān)。在中控臺(tái)區(qū)域，新的家族式空調(diào)控制界面也赫然顯現(xiàn)，這樣的空調(diào)界面同樣出現(xiàn)在朗逸、和明銳的中控臺(tái)之中。而原本減配掉的可拉伸中央扶手也得到了回歸。在電子設(shè)備方面，2013款速騰增加了USB接口和Aux-in音頻接口，可以同時(shí)支持多種格式的音頻輸出。3.2 競(jìng)品分析速騰一向?qū)⒚麂J作為自己的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型，兩車(chē)系里的發(fā)動(dòng)機(jī)排量都完全相同，可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈。兩者的定位相近，在相似之中又有十分明顯的可比性。斯柯達(dá)明銳在2009年取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。雖然在總銷(xiāo)量上它依然無(wú)法超越一汽-大眾速騰，但對(duì)于一款入市僅三年的新生代緊湊型車(chē)，明銳的市場(chǎng)表現(xiàn)值得稱(chēng)贊。為了進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，上海大眾于4月10日正式推出了2012款明銳。除了外觀(guān)的小改之外，它在價(jià)格、配置等方面也進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，以求更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。入門(mén)級(jí)的明銳1.6L手動(dòng)逸致版車(chē)型售價(jià)為12.34萬(wàn)元，相比速騰1.6L手動(dòng)時(shí)尚型的13.28萬(wàn)元，有著9400元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。拋開(kāi)品牌形象方面差異，速騰在性能方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在多出了ESP系統(tǒng)、前排側(cè)氣囊兩項(xiàng)重要安全配置；明銳的優(yōu)勢(shì)則在于價(jià)格更低、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)含量更高。面對(duì)注重品質(zhì)的消費(fèi)者，速騰的優(yōu)勢(shì)非常明顯。若遇到圖實(shí)惠的消費(fèi)者，明銳極有可能依靠更低的價(jià)格取勝。除了時(shí)尚型之外，速騰1.6L還有舒適型可選。雖然它在價(jià)格上高出時(shí)尚型3000元，但也多出了電動(dòng)天窗和倒車(chē)?yán)走_(dá)兩項(xiàng)實(shí)用配置。從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，舒適型也是速騰1.6L的銷(xiāo)售主力車(chē)型。明銳1.6L在逸致版之外還有逸俊版和逸尊版兩款配置水平較高的車(chē)型。相比售價(jià)13.58萬(wàn)元的速騰手動(dòng)舒適型，售價(jià)13.7萬(wàn)元的明銳手動(dòng)逸俊版在舒適性配置方面多出了真皮座椅、輪胎氣壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、電子自動(dòng)調(diào)節(jié)防眩目?jī)?nèi)后視鏡、虛擬6碟CD音響、定速巡航系統(tǒng)等配置。就舒適性配置水平而言，明銳逸俊版確實(shí)要優(yōu)于速騰舒適型，但若是注重安全性消費(fèi)者，上述幾項(xiàng)配置顯然不及ESP系統(tǒng)和側(cè)氣囊兩項(xiàng)安全配置更有價(jià)值。售價(jià)16.55萬(wàn)元的1.6L手自一體逸尊版，是明銳1.6L的旗艦車(chē)型。它在逸俊版的基礎(chǔ)上增加了高級(jí)打孔真皮座椅、真皮方向盤(pán)、真皮手制動(dòng)桿、真皮換擋手柄、ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)、坡道輔助控制(HHC)系統(tǒng)、大屏幕點(diǎn)陣式車(chē)輛動(dòng)態(tài)信息顯示、雙溫區(qū)全自動(dòng)空調(diào)、電動(dòng)調(diào)節(jié)駕駛員座椅及腰托、前排座椅電加熱等配置。從配置水平的角度考慮，它確實(shí)已經(jīng)達(dá)到了緊湊型車(chē)中的最高水準(zhǔn)，若其市場(chǎng)售價(jià)能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上下降11.5萬(wàn)元，我相信它有能力和速騰1.6L自動(dòng)舒適型一爭(zhēng)高下。 圖3.1 1-5月速騰明銳分動(dòng)力平臺(tái)的銷(xiāo)售情況速騰真正主銷(xiāo)的車(chē)型是1.6L的低端車(chē)型，1.8T的速騰比明銳1.8TSI的銷(xiāo)售差得很遠(yuǎn)。在一汽大眾內(nèi)部調(diào)整和奧運(yùn)特殊時(shí)機(jī)推出冠軍版1.8TSI車(chē)型，它的市場(chǎng)前途多了一些撲朔迷離。如果速騰1.8TSI冠軍版有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的好價(jià)格，它有可能將速騰推向更高的萬(wàn)輛俱樂(lè)部。雖然同出于PQ35平臺(tái)，在上市之初都被人們寄予了厚望，但是速騰與明銳在上市后的表現(xiàn)卻有很大的不同，明銳在第三個(gè)月銷(xiāo)量就已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，而速騰雖然以 “生為強(qiáng)者”為口號(hào)，但是在市場(chǎng)表現(xiàn)上，卻遠(yuǎn)不如“實(shí)力新風(fēng)范”的明銳，目前銷(xiāo)量還只在每月5000輛左右徘徊。因此，在強(qiáng)手的對(duì)決中，考驗(yàn)的絕對(duì)是全面的素質(zhì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越成熟，想以一方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)不太可能了。明銳的勝出，就是因?yàn)樵诰C合素質(zhì)上能夠滿(mǎn)足更多人的需求，這對(duì)中級(jí)車(chē)來(lái)說(shuō)是非常重要的。速騰一向以運(yùn)動(dòng)轎車(chē)自居，但是它最強(qiáng)勁的1.8T車(chē)型，配備的仍是普通的渦輪增壓1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是個(gè)“超期服役的老兵”。明銳雖然不張揚(yáng)自己的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，但是它卻配備了1.8TSI缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。兩者的差別不僅在于燃油噴射方式不同，在科技含量、價(jià)格上和動(dòng)力表現(xiàn)上，明銳1.8T的表現(xiàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于速騰。明銳的1.8TSI汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)是德國(guó)大眾集團(tuán)最新的EA888系列發(fā)動(dòng)機(jī)中的一款，是1.8TSI汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)的首次使用，同時(shí)也是斯柯達(dá)全球產(chǎn)品系列的首次使用。諸如FSI汽油直噴技術(shù)、渦輪增壓技術(shù)、E-Gas電子油門(mén)、可調(diào)進(jìn)氣渦流技術(shù)、四氣門(mén)技術(shù)等發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的運(yùn)用，令這款發(fā)動(dòng)機(jī)成為名副其實(shí)的高科技產(chǎn)品。在發(fā)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)上，速騰1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率為110KW，明銳1.8T則達(dá)到118KW，最大扭矩，速騰在2000轉(zhuǎn)到4600轉(zhuǎn)區(qū)間可以達(dá)最大扭矩220牛米，而明銳則在15004200轉(zhuǎn)區(qū)間可達(dá)最大扭矩250牛米，最高車(chē)速，速騰為203碼，而明銳則達(dá)210碼。而在油耗水平上，100公里等速下，明銳僅為6.3升，而速騰卻達(dá)到了7.6升。可以說(shuō)，明銳的發(fā)動(dòng)機(jī)不僅動(dòng)力強(qiáng)勁，而且節(jié)能環(huán)保。 在外形上，通過(guò)對(duì)比可以看出，明銳的車(chē)身的長(zhǎng)、寬、高分別為，4572、1769和1462mm,大于速騰的4544、1760、1461mm，這也令明銳看起來(lái)更加寬大、氣派。與速騰追求動(dòng)感的外形不同，明銳更是中國(guó)人心中理想的中級(jí)車(chē)，比例勻稱(chēng)、造型典雅，更符合大多數(shù)人的審美觀(guān)點(diǎn)。從外觀(guān)上看，速騰的設(shè)計(jì)有典型的大眾烙印，U型的大嘴，尾燈則采用了雙圓形設(shè)計(jì)，雖然動(dòng)感十足，但是對(duì)于中級(jí)車(chē)來(lái)說(shuō)顯得有點(diǎn)“卡通”。而明銳的外形看上去就顯得非常典雅，前臉雙V型線(xiàn)條、家族式鍍鉻隔柵、雙C形尾燈都是它的獨(dú)特基因。 從內(nèi)飾來(lái)看，由于過(guò)份追求運(yùn)動(dòng)，速騰在內(nèi)飾上顯得與它的價(jià)位很不相符，以標(biāo)價(jià)18.98萬(wàn)元的速騰1.8T自動(dòng)舒適型為例，上市時(shí)居然沒(méi)有真皮坐椅，也沒(méi)有桃木和金屬裝飾，現(xiàn)在雖然已經(jīng)有了真皮座椅版本，代價(jià)卻是取消了頭部氣囊和多功能方向盤(pán)。而明銳在這方面可以說(shuō)做得比較好，內(nèi)飾的做工嚴(yán)謹(jǐn)而又精致，人機(jī)操作熟悉而又方便，胡桃木、及銀色的內(nèi)飾也很協(xié)調(diào)。駕駛座包裹性很強(qiáng)，而且有12方向電動(dòng)調(diào)節(jié)，非常實(shí)用。另外自動(dòng)恒溫雙區(qū)空調(diào)，行車(chē)電腦信息屏等配置。雖然明銳和速騰的軸距一樣，都是2578mm，但是如果你想把彩電放入汽車(chē)，你的選擇還只有一個(gè)：明銳三廂五門(mén)掀背式設(shè)計(jì)，使它的行李廂容積達(dá)到了560升，既方便了取放行李，更有效的發(fā)揮了每寸空間用途。將后排座椅放倒后，更是達(dá)到超乎想象的1350L。而，而速騰只能說(shuō)相形見(jiàn)絀了，普通的三廂車(chē)身設(shè)計(jì)，使得其行李箱蓋的開(kāi)度受到了很大的限制，取放物品大大受到限制。除了行李廂之外，在乘坐空間上，明銳的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，無(wú)論是前后排的頭部空間還是前排的腿部空間都非常理想，與速騰相比更勝一籌。此外，通過(guò)完美的車(chē)內(nèi)布置，明銳的車(chē)內(nèi)乘坐空間分布非常合理。而速騰由于受到造型的影響，頭部空間較小，超過(guò)1米8的大漢坐進(jìn)去會(huì)感到與寶來(lái)沒(méi)有太大的差別。速騰降價(jià)之后性?xún)r(jià)比較之前有了不少優(yōu)勢(shì)；而CIVIC在經(jīng)銷(xiāo)尚暗降近2萬(wàn)元的情況下也是十分有吸引力的；卡羅拉剛剛上市，雖然媒體普遍認(rèn)為價(jià)格是有驚喜但是殺傷力不足，但是以全新的車(chē)型、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱仍能保持原車(chē)型價(jià)格，已經(jīng)是相當(dāng)實(shí)惠了。明銳現(xiàn)在普遍預(yù)測(cè)12-19萬(wàn)，如果真是這個(gè)售價(jià)，真是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，在除發(fā)動(dòng)機(jī)以外其他各方面都比速騰有差距，但如果能像內(nèi)部人士透露的，明銳會(huì)有個(gè)極有震撼力的話(huà)，那還是非常值得考慮的，畢竟對(duì)普通的購(gòu)車(chē)人，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是首選。而配置上，只有明銳比其他幾款車(chē)稍顯樸實(shí)，不過(guò)倒也足夠日常使用了。表3.1 明銳 速騰 卡羅拉 CIVIC詳細(xì)參數(shù)配置對(duì)比車(chē)型明銳卡羅拉速騰CIVIC車(chē)身尺寸(mm)4572/1769/14624540/1760/14904544/1760/14614500/1755/1450軸距(mm)2578260025782700后備箱體積(升)5601350450520排量(ml)1798179817811799最大功率(kw)118/50006200100/6000110/5800103/6300最大扭矩(N.m)250/15004200175/4400220/2000-4600174/4300最高車(chē)速(km/h)210185203190油耗(L/100km)6.37.57.67.23.3 顧客滿(mǎn)意度分析作為中高端市場(chǎng)的老牌參與者，大眾在此市場(chǎng)品牌動(dòng)力排名第二，與第一名差距微乎其微。能獲得這個(gè)成績(jī)，取決于大眾非常良好的群眾基礎(chǔ)。其好感度和情感忠誠(chéng)度都遠(yuǎn)高于第二名。這是用戶(hù)與品牌之間情感維系的體現(xiàn)，也是大眾在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中一貫的優(yōu)勢(shì)。但是從現(xiàn)狀來(lái)看，產(chǎn)品端的購(gòu)買(mǎi)吸引力是個(gè)相對(duì)的短板，與雅閣和凱美瑞存在較大差距。這寄望于新領(lǐng)域和邁騰的進(jìn)一步表現(xiàn)。圖3.2 大眾中端市場(chǎng)診斷圖 如圖3.2,在07年清雪品牌全景調(diào)查中，大眾在此段排名第二。清雪對(duì)其診斷為“產(chǎn)品品牌的認(rèn)知滲透率，是大眾眾多單項(xiàng)品牌指標(biāo)中表現(xiàn)相對(duì)最薄弱的一個(gè)，也就是說(shuō)，速騰在中端市場(chǎng)中，如果進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)滲透，可能會(huì)帶來(lái)更好的市場(chǎng)表現(xiàn)?！闭{(diào)查結(jié)果顯示，速騰如今的市場(chǎng)滲透已經(jīng)基本完成，認(rèn)知廣度、深度和購(gòu)買(mǎi)入圍率都有明顯增加。母子品牌實(shí)力明顯錯(cuò)位的問(wèn)題已經(jīng)緩解。 但是，不同于豐田由子品牌帶動(dòng)母品牌的狀態(tài)，大眾繼續(xù)著一貫以來(lái)母品牌推動(dòng)子品牌的狀態(tài)。如下表3.2顯示的是速騰車(chē)主使用時(shí)的滿(mǎn)意度以及圖1-4 顯示的是大眾汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意指數(shù)排名。表3.2 速騰車(chē)主使用時(shí)的滿(mǎn)意度調(diào)查表1.絕對(duì)物超所值512.基本滿(mǎn)意1733.功能比較實(shí)用54.一般，只要開(kāi)起來(lái)舒適就行65.不是很滿(mǎn)意106.非常不滿(mǎn)意（請(qǐng)說(shuō)明理由）9圖3.3 汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意指數(shù)排名 (滿(mǎn)分1000分)4 一汽大眾速騰SWOT分析4.1 速騰歷史速騰這一命名采取了與大眾汽車(chē)頂級(jí)豪華產(chǎn)品輝騰相似的命名方式，拉丁語(yǔ)名稱(chēng)sagitar，是希臘神話(huà)中的射手座。相傳，射手座是智慧、勇武、熱情、自由的武士，它的守護(hù)神是宇宙之王宙斯。中文名稱(chēng)速騰則充分體現(xiàn)了極速啟航、激越騰飛的意境。速代表速度、動(dòng)感；騰代表騰飛、激情，象征著駕駛者對(duì)動(dòng)感激情的無(wú)限追求，對(duì)成功的不斷超越。 作為一汽大眾生產(chǎn)的中級(jí)轎車(chē)，速騰首先生產(chǎn)的有1.8t和2.0兩種車(chē)型，采用激光焊接技術(shù)及12年防腐雙面鍍鋅鋼板車(chē)身，變速器有6速tiptronic手自一體化變速器或5速手動(dòng)變速器，安全配置較高，標(biāo)準(zhǔn)配置具有4安全氣囊、asr牽引力控制系統(tǒng)、edl電子差速器、masr發(fā)動(dòng)機(jī)力矩控制系統(tǒng)等，速騰不僅在工藝上繼承大眾汽車(chē)一貫的品質(zhì)，整車(chē)性能和配置都達(dá)到新的高度。它是由 pq35平臺(tái)上生產(chǎn)的第2款車(chē)型，國(guó)內(nèi)大眾汽車(chē)的開(kāi)迪和上海大眾途安都是來(lái)自該平臺(tái)。 在大小上，速騰的外形尺寸為 454417601461毫米，軸距為2578毫米。與寶來(lái)相比，速騰要長(zhǎng)出168毫米、寬了25毫米、高15毫米，軸距也長(zhǎng)了65毫米。這個(gè)尺寸上的增長(zhǎng)，也反映了大眾汽車(chē)越來(lái)越大型化、高檔化的產(chǎn)品發(fā)展策略。不過(guò)，與馬自達(dá)6相比，速騰還是要小一點(diǎn)，在長(zhǎng)度上，其短了126毫米，軸距更是短了97毫米。 速騰的車(chē)身線(xiàn)條相當(dāng)圓潤(rùn)飽滿(mǎn)，弧線(xiàn)從前保險(xiǎn)杠起一直流暢地延伸至尾部，更顯大車(chē)的風(fēng)范。前臉采用了大眾家族最新的 大嘴式前臉設(shè)計(jì)，配合左右兩個(gè)全新設(shè)計(jì)的氙氣大燈，從正前方看，相當(dāng)具有沖擊力，也顯得更加的高檔氣派。 車(chē)尾部最醒目的莫過(guò)于左右兩個(gè)車(chē)尾燈了。速騰全系列采用了成本更高但壽命更長(zhǎng)的 led尾燈，燈光的穿透力更強(qiáng)，也更加醒目，在夜間能更好地起到警示的作用。筆者曾詢(xún)問(wèn)過(guò)一汽大眾的工程師，這個(gè)led尾燈的壽命很長(zhǎng)，即使個(gè)別led（發(fā)光二極管）壞了，也可以單獨(dú)逐個(gè)更換，降低了維修的成本。 速騰的前身寶來(lái)，最令人嘆息的莫過(guò)于其狹小的后排腿部空間了。有 “新寶來(lái)”之稱(chēng)的速騰，后排空間得到了明顯的改善，相信很大程度上受益于整車(chē)軸距的增加。筆者一米七的中等身材坐進(jìn)后排，膝蓋離前座靠背還有十幾厘米的空間，雙腿完全可以舒服的擺放。無(wú)論前排還是后排，頭部空間都比較充足，即使1.8米的高個(gè)子也完全不會(huì)感到任何的局促。此外，527升的寬大后行李廂實(shí)在大得有點(diǎn)“過(guò)分”，塞進(jìn)兩個(gè)成年人完全沒(méi)有問(wèn)題。 就目前 2.0l 和 1.8t 兩種規(guī)格的速騰來(lái)看： 2.0l 的發(fā)動(dòng)機(jī)兼顧了經(jīng)濟(jì)性與動(dòng)力性，質(zhì)量可靠、經(jīng)久耐用，低速扭拒大， 2200 轉(zhuǎn)就能發(fā)出超過(guò) 162nm 的扭拒，加速好、省油，非常適合中國(guó)城市使用。排放標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到歐 3 ； 1.8t 的速騰動(dòng)力領(lǐng)先同級(jí)車(chē)型，小排量、大功率，技術(shù)領(lǐng)先、動(dòng)力強(qiáng)勁、經(jīng)濟(jì)省油，最高車(chē)速可達(dá) 210km/h ，在 2000-4600 轉(zhuǎn)內(nèi)保持最大扭矩 220nm 。 速騰的操控性能相對(duì)有駕駛者之稱(chēng)的寶來(lái)更上一層樓， 6檔手自一體變速器使動(dòng)力分配更均勻，加速快、省油。更有s擋提供相當(dāng)于把發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力提高了11%的加速能力，讓您時(shí)刻保持在領(lǐng)先位置。 同時(shí)，在速騰采用大眾汽車(chē)pq35平臺(tái)最新的底盤(pán)技術(shù)，全新四輪獨(dú)立懸架設(shè)計(jì)，eps電動(dòng)隨速助力轉(zhuǎn)向，速騰操控輕便、路感精確、清晰。 作為諸多優(yōu)秀因子的結(jié)晶， sagitar速騰是專(zhuān)門(mén)為時(shí)尚精英人士量身打造的一款德系高性能轎車(chē)。 他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某晒ΓI(lǐng)先同濟(jì)，事業(yè)處于上升期。他們把汽車(chē)當(dāng)作自己個(gè)性的標(biāo)簽。在他們的看來(lái)，車(chē)要和自己的身份相符，因?yàn)樗莻€(gè)人地位、個(gè)人風(fēng)格和品位的體現(xiàn)，駕駛著一輛高品質(zhì)、高性能的車(chē)，能使他們感到無(wú)比的優(yōu)越；而擁有一輛物有所值的車(chē)能帶給他們自我享受的滿(mǎn)足感和自我肯定的認(rèn)同感；此外，他們對(duì)車(chē)的駕駛性能與駕駛樂(lè)趣、對(duì)車(chē)的外觀(guān)設(shè)計(jì)與風(fēng)格非常關(guān)注，往往也用車(chē)來(lái)彰顯自我個(gè)性。 在生活當(dāng)中，他們樂(lè)于進(jìn)取而又積極向上，充滿(mǎn)熱情而又個(gè)性張揚(yáng)，追求自己忠愛(ài)的品牌，喜歡發(fā)表意見(jiàn)并且觀(guān)點(diǎn)鮮明，時(shí)刻擁有自信和善于自我表現(xiàn)也是他們的共有特征。 sagitar速騰無(wú)疑能夠充分滿(mǎn)足這部分時(shí)尚精英的用車(chē)需求。精湛的德國(guó)工藝、高科技含量以及卓越的安全性顯著領(lǐng)先于同級(jí)車(chē)型，映襯著時(shí)尚精英們與過(guò)人成就；超凡的駕控表現(xiàn)，亦能隨時(shí)滿(mǎn)足他們追求自由、釋放激情的需求；而時(shí)尚中見(jiàn)沉穩(wěn)的風(fēng)格，也正與他們的性格相得益彰。 但速騰其到底屬于a級(jí)車(chē)還是b級(jí)車(chē)，還真的是難以決斷。就速騰的配置及性能而言，應(yīng)該屬于b級(jí)車(chē)，但是稍小的車(chē)身尺寸又使得其在a級(jí)車(chē)的邊緣徘徊。究竟是用于商務(wù)還是用于家庭，對(duì)速騰來(lái)說(shuō)是個(gè)困難的抉擇。4.2 SWOT分析優(yōu)勢(shì)（1）整合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)資源，持續(xù)地為中國(guó)市場(chǎng)提供最受用戶(hù)歡迎的產(chǎn)品； （2）一汽-大眾成為中國(guó)高品質(zhì)汽車(chē)的代名詞； （3）持續(xù)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率,行業(yè)領(lǐng)先的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益； （4）國(guó)人關(guān)注、員工自豪、支撐并推動(dòng)公司戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)文化； （5）充滿(mǎn)活力、富有創(chuàng)造性、勇?tīng)?zhēng)第一的員工隊(duì)伍； （6）國(guó)內(nèi)最受尊重的企業(yè)公民 ；（7）領(lǐng)先的技術(shù)。劣勢(shì)（1）人力資源狀況有待改善（2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度較慢（3）供應(yīng)商體系還不健全（4）品牌經(jīng)營(yíng)能力尚處于觸及階段機(jī)會(huì)（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)中加快（2）國(guó)家汽車(chē)政策的出臺(tái)（3）我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還有很大的拓展空間威脅（1）國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。?）我國(guó)汽車(chē)工業(yè)過(guò)于以來(lái)外方技術(shù)（3）消費(fèi)主體和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化（4）汽油的價(jià)格越來(lái)越高，會(huì)對(duì)汽車(chē)的銷(xiāo)售有一定的影響（5）中國(guó)的自主車(chē)型越來(lái)越多，市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越小5 營(yíng)銷(xiāo)策略5.1 產(chǎn)品策略隨時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品不斷變化的需求，科學(xué)地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品。創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，為品牌樹(shù)立鮮明的特色，確定品牌的定位。保證在廣告宣傳等環(huán)節(jié)能準(zhǔn)確地體現(xiàn)品牌的特色和定位。同時(shí)注意維護(hù)品牌的形象，包括從品牌質(zhì)量到服務(wù)、宣傳等各環(huán)節(jié)確保與已經(jīng)建立的品牌形象保持一致。5.2 價(jià)格策略?xún)r(jià)格適眾：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。 改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度，求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。繼而提升品牌的價(jià)值。5.3 分銷(xiāo)策略刺激源頭：所謂刺激源頭，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者。 現(xiàn)身說(shuō)法：現(xiàn)身說(shuō)法就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專(zhuān)題等。 媒體：宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。 單一訴求：?jiǎn)我辉V求就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的訴求點(diǎn)。 終端包裝：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20的保健品購(gòu)買(mǎi)者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。 網(wǎng)絡(luò)：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 5.4 促銷(xiāo)策略開(kāi)展“速騰邀您回家看看”活動(dòng)，邀請(qǐng)速騰客戶(hù)參觀(guān)工廠(chǎng)。該活動(dòng)按銷(xiāo)售大區(qū)域劃分，邀請(qǐng)對(duì)象為高意向客戶(hù)、已下定客戶(hù)和已購(gòu)車(chē)客戶(hù)。世界杯八強(qiáng)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜 時(shí)間：2012年5月7月世界杯期間推出 “猜八強(qiáng)贏大眾速騰”的世界杯模擬推演活動(dòng)，猜中八強(qiáng)者將有機(jī)會(huì)獲得大眾速騰轎車(chē)一輛，積分排名靠前者還可獲贈(zèng)一汽大眾速騰提供的多款限量禮品以及巨額Q幣獎(jiǎng)勵(lì)。在12月30日之前購(gòu)買(mǎi)速騰的消費(fèi)者，都可參加一汽大眾推出的“購(gòu)車(chē)贏大禮，萬(wàn)人德國(guó)游”活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)贏得價(jià)值4999元的德國(guó)游大獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)名額高達(dá)10000人。除此，針對(duì)全系車(chē)型推出覆蓋售前、售后的全方位優(yōu)惠政策，不僅有優(yōu)厚的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，7-9月份期間購(gòu)買(mǎi)速騰的消費(fèi)者還將享受到更長(zhǎng)的保修期。舉辦一個(gè)大型的試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)到了其獨(dú)特的“動(dòng)態(tài)舒適”魅力。5.4 售后服務(wù)提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量：給工作人員提供技術(shù)支持與技術(shù)指導(dǎo),并且要保證維修作業(yè)工具和維修檢測(cè)儀器的先進(jìn)性,更好的使軟件技術(shù)與硬件設(shè)施相結(jié)合,才能保證維修作業(yè)的質(zhì)量和提供完善服務(wù),提升顧客的滿(mǎn)意度,樹(shù)立企業(yè)的品牌形象,為企業(yè)的生存與長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。 定期進(jìn)行客戶(hù)回訪(fǎng)，建立客戶(hù)檔案：顧客購(gòu)車(chē)對(duì)汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)并不是一次性的買(mǎi)賣(mài)交易，而是以后長(zhǎng)期“合作”的開(kāi)始。顧客購(gòu)車(chē)后的使用情況怎么樣，使用性能如何，是否滿(mǎn)意，是否有不滿(mǎn)意的地方需要我們改進(jìn)，或者去為他們的新的需求提供一些幫助呢？所以，這就需要我們定期的給顧客打個(gè)電話(huà)，或郵寄一封信函做一個(gè)簡(jiǎn)短卻讓人溫心的回訪(fǎng)，征求一下顧客的意見(jiàn)或建議，給每一個(gè)顧客建立一個(gè)客戶(hù)檔案。 例如現(xiàn)在不少汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在回訪(fǎng)過(guò)程征求顧客的意見(jiàn)，定期為顧客做一些保養(yǎng)方面的小知識(shí)，建立客戶(hù)的會(huì)員制度或VIP制度，每月或在一定時(shí)間內(nèi)給顧客郵寄企業(yè)期刊或小卡片，組織一些活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)了解顧客的心理，接受顧客的要求。把企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)告知顧客，增加顧客與企業(yè)的感情，讓顧客真心感受到企業(yè)的服務(wù)體貼、周到。定期給顧客做回訪(fǎng)，了解顧客的心理及需求，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，認(rèn)真做好記錄，建立客戶(hù)檔案，可以為汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新的商機(jī)。同時(shí)，為企業(yè)的服務(wù)理念的提升指明了新的發(fā)展方向，也給企業(yè)的整體的發(fā)展方向及制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)提供了有利的依據(jù)。 多設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并盡力做到精細(xì)：在我國(guó)汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大部分都設(shè)在大城市，而在中小城市設(shè)有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)并不多，這就給一些中小城市的消費(fèi)者在保養(yǎng)和維修等服務(wù)方面帶來(lái)諸多不便之處。所以，不但要把精力投放到一些大城市的服務(wù)當(dāng)中，而且也要考慮服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)向中小城市發(fā)展，因?yàn)檫@也是一塊發(fā)展前景廣闊的市場(chǎng)。另外，汽車(chē)在高速公路出現(xiàn)問(wèn)題的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，是否也該考慮一下將一些服務(wù)站點(diǎn)建立在高速公路上，方便給顧客做緊急救援服務(wù)呢？徹底排除顧客在汽車(chē)售后方面的憂(yōu)慮。開(kāi)通24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn)，以備顧客的不時(shí)之需。盡量做到“一切為顧客著想，一切從顧客利益出發(fā)”。把我們的服務(wù)做到精品化，細(xì)致化。圖5.1 總體滿(mǎn)意度因子構(gòu)成對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言，顧客就是根本。所以做好顧客的工作，讓顧客滿(mǎn)意才能讓企業(yè)得到更高的效益。正所謂顧客就是上帝，顧客的滿(mǎn)意度就是我們追求的目標(biāo)。如圖5-1，是會(huì)影響顧客滿(mǎn)意度的各種因素。參考文獻(xiàn)1陳文華主編，汽車(chē)及配件營(yíng)銷(xiāo)M，北京：人民交通出版社，20052陳文華，葉志斌主編，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例教程M，北京：人民交通出版社，20053郭國(guó)慶等，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論M，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，19994愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)：http:/newcar.xcar.com.cn5太平洋汽車(chē)網(wǎng)：http:/www.pcauto.com.cn6汽車(chē)之家：http:/www.autohome.com.cn7一汽大眾官網(wǎng)：http:/www.faw-volkswagen.com8好車(chē)網(wǎng):http:/www.goodcar.cn9易車(chē)網(wǎng)：http:/car.bitauto.com成績(jī)表一、 成績(jī)?cè)u(píng)定所占比例（%）折合分?jǐn)?shù)考勤10%說(shuō)明書(shū)或論文60%答辯30%總 成 績(jī)二、對(duì)課程設(shè)計(jì)及報(bào)告質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)（評(píng)語(yǔ)）：指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日